CONALAT

Productos Lácteos

El caso se centra en Alberto Linares, jefe de ventas de la región Este de CONALAT

Productos Lácteos (CPL), una empresa líder en la producción y venta de productos lácteos

infantiles en Uruguay. En una reunión con Ana Torres, consultora de una prestigiosa

Escuela de Negocios, Alberto expresa sus preocupaciones sobre el desempeño y resultados

de su equipo de ventas.

CONALAT ofrece una variedad de productos lácteos infantiles, incluyendo leche infantil,

yogures, postres, leches con sabor y helados, abarcando desde niños menores de un año

hasta los diez años. Históricamente, CPL ha sido líder en su sector y sus productos son

conocidos por su calidad y precio, siendo reconocidos a nivel nacional.

Sin embargo, en los últimos años, CPL ha enfrentado un mercado cambiante y competitivo,

con la aparición de nuevas marcas nacionales e importadas que compiten por calidad y

precio, y la preocupación de los consumidores sobre los ingredientes de los productos. Esto

ha llevado a una disminución en las ventas y beneficios de la empresa, así como a la

presión para encontrar nuevos productos y estimular la demanda.

La organización de marketing de CPL está dirigida por un director de marketing, bajo el

cual operan cinco gerencias funcionales, incluida la gerencia de ventas. Alberto Linares es

el jefe de ventas de la región Este y su principal tarea es la confección, seguimiento y

ejecución del plan anual de ventas. El plan de ventas es un presupuesto que incluye

proyecciones de ventas, gastos y beneficios, y sirve como criterio para medir el rendimiento
de los jefes regionales. Los jefes regionales, a su vez, asignan partes del plan a sus jefes de

zona y a sus equipos de ventas.

Alberto se siente frustrado porque considera que los mecanismos de ventas actuales no son

los adecuados, y su equipo de ventas carece de interés en proponer ideas innovadoras para

mejorar el desempeño de la empresa. Cree que las mejores ideas deberían provenir del

contacto directo con los clientes y del trabajo en equipo de los vendedores, pero hasta ahora

ha obtenido pocas sugerencias nuevas de su equipo.

La consultora, Ana Torres, realiza una visita a la región de Rocha y descubre que el equipo

de ventas de Jorge Blanco ha encontrado un nicho lucrativo vendiendo productos lácteos a

hogares de ancianos. Esta estrategia les ha permitido alcanzar y superar los objetivos de

ventas sin las mismas presiones que enfrentan otros equipos. Sin embargo, también nota la

falta de confianza y comunicación entre la dirección y los empleados, lo que dificulta la

implementación de nuevas ideas para impulsar las ventas de la empresa en general.

En conclusión, el caso de CONALAT Productos Lácteos resalta los desafíos que enfrenta la

empresa en un mercado competitivo y cambiante, así como las tensiones y frustraciones de

su equipo de ventas para cumplir con los objetivos establecidos. Aunque algunos equipos

pueden encontrar soluciones creativas, la falta de comunicación y confianza en toda la

organización afecta el desempeño general y la búsqueda de nuevas estrategias para

mantenerse competitivos.