Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
TECNOLOGICA
METROPOLITANA
Departamento de Industria
Marketing
Plan de
Marketing
Starbucks
Profesor: Erwin Navarrete Andrade
INDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 3
3. CADENA DE VALOR........................................................................................ 10
ANEXO 1............................................................................................................... 31
ANEXO 2............................................................................................................... 36
ANEXO 3............................................................................................................... 38
2
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
1. INTRODUCCIÓN
En los últimos 10 años el gusto de las personas por reunirse a tomar un
café comenzó a tomar fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias
fueron mayores, pasando por un café de calidad, luego vino el probar otras
variedades de café y más tarde se hace necesario un ambiente que brinde las
condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una conversación.
Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de café de
calidad además de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado
y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a
ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks,
los satisface por completo. El café Starbucks ha logrado obtener prestigio y
destacarse por su estilo de local, atención y productos por sobre los demás café. A
pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la
búsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado
en el terreno.
3
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja
competitiva, Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su
ubicación es estratégica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no
lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1. Para profundizar sobre
Starlight Coffee, ver Anexo Nº1.
4
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Barreras de Entrada
5
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
atractivo.
Importancia Valor
Oportunidad Amenaza Peso Factor
Político
Venta de café regulada en países productores A 4% 1 0,04
Desarrollo de acreditaciones y sistemas de
calidad en el sector O 4% 3 0,12
Regulaciones del estado o gobierno local A 3% 3 0,09
Regulaciones entre países productores A 7% 5 0,35
Desarrollo en planes benéficos para la
comunidad O 5% 5 0,25
Económico
Bajo nivel de riesgo país (Chile) O 6% 3 0,18
Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) O 5% 4 0,20
Aumento demanda sustitutos A 3% 4 0,12
Ingreso de competencia por crecimiento
económico A 3% 3 0,09
Aumento impuestos importación A 4% 3 0,12
Social
Aumento de nivel de conocimiento respecto al
café. (Cultura del café). O 5% 3 0,15
Cambios de preferencia de los consumidores. A 3% 4 0,12
Adopción de un estilo de vida más sano O 4% 4 0,16
Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. O 6% 5 0,30
Tecnológico
I+D del tostado del café O 6% 6 0,36
Desarrollo de máquinas automática para la
elaboración del café O 6% 5 0,30
Sistema de previsión de demanda e insumos O 7% 6 0,42
Ambiental
Conciencia por el medio ambiente O 6% 6 0,36
Medidas para reducir la cantidad de residuos O 6% 5 0.30
Cantidad de reciclaje O 7% 5 0,35
100% 4,38
6
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
7
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Poder de proveedores
Poder de compradores
8
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
prefieren y lo buscan en cada país que vayan por su buen servicio y sus productos
destacados. Calificación: 4.
Amenaza de sustitutos
y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser
una gran amenaza. Calificación: 1.
9
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
3. CADENA DE VALOR
10
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
4. ANALISIS INTERNO
“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.
En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la
marca a la que representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus
creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera
formulación de la misión de Starbucks.
“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo
al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que
crezcamos. Los siguientes seis principios de guía nos ayudarán a medir lo
adecuado de nuestras decisiones:
Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que
hace más de 20 años. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus
valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones.
11
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios
siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar
vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios
económicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por años y ser líder en
su industria.
12
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
13
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
14
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
INNOVACIÓN:
1. CAFÉ PERSONALIZADO
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida
dependiendo de tus gustos y creatividad.
CALIDAD:
2. TIPOS DE CAFÉ
Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor
por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado
para paladares más exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti
(20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).
15
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen
podría reproducir. Se especializan en tres mezclas de café tostado oscuro.
Espresso Roast
Italian Roast
French Roast.
VALOR AÑADIDO:
3. ATENCIÓN AL CLIENTE
El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería
brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su
estancia sea cómoda y placentera.
Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te
toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya
16
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento
de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás.
17
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
FORTALEZAS DESCRIPCIÓN
Todas sus acciones, toma de Mantienen sus principios a lo largo de
decisiones y estrategias se rigen por todo el mundo con sus partners,
sus principios. clientes, tiendas, accionistas y su
comunidad.
Starbucks siempre ha estado En todos los lugares donde existe un
apoyando a sus proveedores en la Starbucks se preocupan de hacer
producción del mejor café, en actividades para el cuidado del medio
comparación con sus competidores ambiente, nombremos también que
que solo se relacionan con ellos al existe la fundación Starbucks
momento de comprar su insumo. (educación y alfabetización).
Fuerte integración vertical y horizontal Mantiene una buena relación con sus
entre las gerencias y el personal de empleados (Partners) y mantienen un
servicio concepto global de amor por el café e
impregnarse de la marca que los
identifica.
Los productos starbucks son Como por ejemplo Frapuccino creado
innovadores, creativos y fuera de lo en 1995 para los lugares más cálidos
común y luego llegar a su distribución en lata
individuales. Productos descafeinado
y no solo innovación en tipos de café
si no que también barras de cereal
(normales y veganas), productos
como tazones herméticos, café en
granos, cafeteras todos basados en la
marca.
Se preocupa que el café que se
Starbucks utiliza los mejores granos distribuye por todo el mundo sea de
de café del mundo. excelente calidad (café arábica)y por
ende mantiene constante contacto
con sus proveedores para elegir
siempre el mejor grano de café.
(tienen proveedores alrededor de todo
el mundo)
Agradable y cálido ambiente en todos Se acomodan a cada cultura del país
los locales, adicionalmente una buena y sector en que se establece,
música y señal wi-fi para navegar manteniendo un grato ambiente
gratuitamente. creando un “tercer lugar” para el
cliente y amante del café.
18
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
DEBILIDADES DESCRIPCIÓN
20
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
5 PLAN DE MARKETING
22
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
BEBIDAS
Espressso: Opciones Refrescantes: Alternativas al Café
Tazo Té
Café Mocha Frappuccino en base de café.
Chocolate Caliente
Caramel Macchiato
Té Chai Latte
Vainilla Latte Café Frappuccino
Iced Shaken Lemon
Café Mocha Blanco Mocha Frappucciono
Teas
Café Latte Caramel Frappuccino
jugos
Capuccino Mocha Blanca
Espresso Frappuccino
Dulce de Leche
Frappuccino
Raspberry Frappuccino
Mango Passion Fruit
Frappuccino
23
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Alimentos
Pastelería Sándwich Otros
24
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que
se destaquen de otros productos de la competencia.
2. Precio:
Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen
café, en Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha
trabajado procurando la calidad del producto, su café proviene de variedad
Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor café que una persona
puede disfrutar acompañada del mejor ambiente.
Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de
productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.
3. Promoción:
25
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
4. Plaza:
Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin
ningún otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la ubicación
de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a
que se dirigen. También se ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes.
26
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Véase Anexo 2.
6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
Objetivo de Estrategia
27
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los
estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que llegarán
hacer futuros profesionales con una cultura inserta de café y de nuestra
experiencia.
28
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Implementación de la estrategia:
4. Control de mantenimiento.
5. Abastecimiento.
Beneficios de la propuesta:
1. Inversión en la maquinaria.
2. Costo de mantención
6. CONCLUSIONES
30
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
ANEXO 1.
STARLIGH COFFES
31
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
Áreas Funcionales:
32
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
35
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
ANEXO 2.
Expansión de Starbucks, alrededor del mundo hasta el año 2002:
36
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
37
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
ANEXO 3.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente.
Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor café del mundo.
Cada día demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra
misión en la manera como trabajamos. A continuación se presentan algunos de
los compromisos que hemos pactado para hacer negocios de manera socialmente
responsable.
Los Orígenes
A través de nuestras relaciones con los caficultores,
proveedores y exportadores de café, hemos logrado mayor
estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de
aumentar la cantidad de café que compramos, lo que ha
sido determinante para el crecimiento de Starbucks.
Tenemos el compromiso de crear y mejorar relaciones
firmes con los agricultores y proveedores, que les brinden
estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio.
Vemos necesario colaborar con el fin de generar las medidas y prácticas que
contribuyan a la producción sustentable de café de alta calidad y a un modo de
vida sustentable para los agricultores y sus familias.
Las Comunidades
Fundación Santa Clara Creada en 1974, Fundación Santa Clara es
la única institución en Chile que se encuentra legalmente constituida
para la atención integral de los niños con SIDA. Actualmente se
preocupan de alrededor de 64 menores, entre los 2 meses de vida y
los 18 años. Comprometidos con ellos, los hemos acompañado
durante cuatro navidades recolectando regalos entre nuestros
38
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing
clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde recreativa
preparada especialmente para los niños.
Partners
Nuestro compromiso es formar un equipo
de trabajo diverso, donde cada uno pueda
expresarse y hacer su aporte personal.
El trabajo en las tiendas se desarrolla en un ambiente de respeto y dignidad.
El Medio Ambiente
"Devolverle algo a las comunidades" es
la manera en que Starbucks hace sus
negocios, siendo éste uno de los
principios fundamentales de su misión.
Por esta razón, para la compañía es
importante contribuir positivamente en
las comunidades con que opera,
considerando el cuidado y respeto del
medio ambiente. Tomando medidas
para reducir la cantidad de residuos de
nuestras operaciones y reciclando
podemos conservar los recursos
naturales terrestres y mejorar la calidad
del mundo. En Starbucks buscamos
activamente la oportunidad de
minimizar nuestro impacto
medioambiental contribuyendo a crear.
un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100%
reciclable.
39
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.