>Comunicación Corporativa

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

EL DIRCOM

Elaborado por: KARLA JANINA celi arévalo/ Marzo 2011

Reflexiones…
EL DIRCOM

• Profesional de la comunicación que conoce

perfectamente a la organización, tanto en su
interior como en sus relaciones con el entorno
y, por tanto, puede influir en su desarrollo.

• Debe crear un vínculo entre los objetivos de la

institución y el trabajo diario de los
empleados, en pos de un objetivo común.
Es…
• La persona que coordina las
comunicaciones de la empresa
con sus empleados, sus clientes,
los proveedores y consumidores,
evitando que se transmita
mensajes involuntarios y
contradictorios.

• La incongruencia entre lo que se

dice y lo que se hace repercute
en su imagen y en la credibilidad
de la organización, quien debe
responder a una misma
intencionalidad y filosofía.
Funciones
• Analizar la coherencia entre
lo que se quiere comunicar y
lo que se comunica a los
públicos.
• Apoya la gestión y presta
servicios a todas las áreas de
la organización.
• Mantiene capacitado al
personal para dar el mejor
servicio.
• Monitorea
permanentemente el
entorno de la organización.
Es decir…

• Convierte a la comunicación en un eje

transversal que ponga en contacto a todas las
áreas, con el fin de optimizar los diferentes
procesos.

• Coordina todas estas manifestaciones de la

empresa con la estrategia de negocio.
Cualidades
Líder:
Inspira
Capacida respeto y
Crea
d creativa confianza
puentes
y fluidez dcomunic.
mental

Se hace
Empatía entender

Habilidad Accesi-
DIRCOM
comunic. ble

Adecua
Delega y
mensajes
confía a medios

Estimula
iniciativas
Escucha
Fija
objetiv.
Responsabilidades (1)
Reforzar el liderazgo de la alta dirección y las relaciones institucionales al más alto nivel.

Ser el portavoz corporativo ante los medios y líderes de opinión.

Definir la política y la estrategia de comunicación conforme a la estrategia general de la

empresa. Liderar la Dirección de Comunicación.

Definir o redefinir la Misión, Visión, valores, la Filosofía y la Imagen de la empresa.

Gestionar los contenidos, la implantación y el control de la Imagen Gñobal o Corporativa.

Responsabilidades (2)
Definir o redefinir el sistema de la Identidad Corporativa conforme al
modelo de la imagen Global.

Definir o redefinir la Cultura Organizacional y diseñar el sistema de

comunicación interna.

Definir o redefinir la estrategia de patrocinio, esponsorización y acciones de

RSE.

Ser consultor interno para las distintas Direcciones generales de la empresa, en especial
las que tienen mayor incidencia en la imagen: Dir. Institucional, Dir. de Recursos
Humanos, Dir. de Mercadoctecnia.
Responsabilidades (3)
Coordinar la gestión de la imagen institucional con la imagen de
marcas.

Concebir, diseñar e implantar y controlar los planes estratégicos de

comunicación.

Formar parte dela mesa Buen Gobierno Corporativo y de l gabinete de Crisis.

Encargar y dirigir las investigaciones pertinentes, como la Auditoría Estratégica

Global y estudios para la Cultura Organizacional y la Comunicación Interna, etc.
Veamos algunos estudios…
Comunicación corporativa en Chile:
Benchmark de Resultados
España
La comunicación ha
tomado un lugar estratégico
en los últimos años
Se plantea la necesidad de
Rol Estratégico de dirigir a través de la
la Comunicación comunicación
Presencia del Dircom en el
directorio
Reporta directo al CEO
Transparencia y
Factores Relevantes credibilidad
de éxito Integrar estrategia de
comunicación
Gestionar Intangibles
Gestionar Imagen
Perfil y roles
destacados
USA
Alto valor estratégico,
presenta un marco de trabajo
retroalimentativo de la
comunicación y la estrategia.
Presencia del Dircom en el
directorio
Reporta directo al CEO
Transparencia y credibilidad
Integrar estrategia de
comunicación
Habilidades gerenciales
UK CL
Se reconoce Se reconoce relevancia
relevancia estratégica estratégica
Presencia del Dircom Si bien existe participación
en el directorio. de los directores de
Reporta directo al comunicación en la mesa
CEO directiva, todavía falta mayor
Fundamental para dar presencia
a conocer la estrategia. Reporta directo al CEO
Transparencia y credibilidad
Falta integrar estrategias de
comunicaciones
Discusión si gestiona Perfil de la ingeniería
o crea imagen marcado
Gestiona imagen del
CEO y Ejecutivos Baja estandarización
claves
Hacer que el público
se sienta bien con la
empresa
Gestión de RR.PP
como punto principal
 Conclusiones
• Se reconoce relevancia estratégica
• Falta presencia de los ejecutivos de la Comunicación en los directorios
• En su mayoría el ejecutivo de Comunicación reporta a la más altas esferas.
• Transparencia y credibilidad es nombrada como un factor relevante al igual
que en otros países.
• Las comunicaciones no son integradas. En este sentido en España se observa
una integración estructural es decir toda la comunicación (Interna, Externa,
Financiera, etc.), en un mismo gabinete, en EE.UU no se le da tanta
relevancia a la integración estructural, mientras los mensajes estén
perfectamente coordinados.
• En su mayoría los Ingenieros están al mando de la comunicación, perdiendo
de alguna manera el aporte más simbólico y relacional de un profesional de
las comunicaciones.
• No se observa consenso acerca de qué se entiende como Comunicación
Corporativa
INVESTIGA

• Identifica el nivel en que se encuentran los

responsables de la comunicación: Organigrama.
• Establezca el perfil del responsable de
comunicación:
– Denominación
– Funciones
– Características: Demográficas, Psicológicas,
Personalidad.
– Rol que desempeña.
• Determine los activos intangibles que gestiona.
Para ello aplica…
1. Elabora un mapa conceptual sobre el DIRCOM de la
empresa objeto de estudio.
2. Define los objetivos de la investigación del DIRCOM.
3. Identifica las variables e indicadores de estudio.
4. Define el instrumento de recolección de datos.
5. Elabora las preguntas para el instrumento de
recolección de datos.
6. Preséntalo en un informe y en una presentación
digital para el 06 de abril. (Hora de Práctica)

Elaborado por: KARLA JANINA celi arévalo / Marzo 2011

Mapa perceptual
Formal

Informal
 Funciones del DIRCOM
9
Liderazgo
9 8
Investigaciones y auditorias Portavoz
8
7
Mesa directiva 6 Define política
7
5
4
2
3
Plan estrategico 2 Define Filosofóa
2
5 4
1
0

4 5
Imagen Institucional Gestiona contenidos

3
4
Consultor Areas internas Identidad
8
9

Estrategias de RSE Cultura organizaciona´l

Estrategias de
8 promoción
Elaboración de instrumento
Objetivo Variable Indicador Pregunta Escala

Determinar el Sexo Masculino Indicativo Nominal

perfil Femenino
demográfico Rango de edad Etc. Escalas:
Nominales,
Profesión Etc. Ordinales,
Intervalo,
Rango de Etc. Tasa
ingresos
Otros Etc.

Etc…
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Elaborado por: KARLA JANINA celi arévalo/ Marzo 2011