La publicidad en internet

La publicidad en internet utiliza la red como medio de comunicación, ya sea una web o
blog, el correo electrónico, las redes sociales o cualquier otra plataforma o sistema virtual. Las
principales ventajas de este tipo de publicidad son:

 Permite dar a conocer nuestra marca, empresa o producto a prácticamente todo el mundo, a
todas horas y en cualquier día del año. No importa dónde se encuentren los usuarios, ya que
únicamente es necesario disponer de un punto de acceso a la red.

 Bajo costo. Comparado con la publicidad tradicional, la publicidad online es mucho barata.

 Fácil de crear. Los anuncios en internet son sencillos de diseñar e implementar.

 Permite la medición exhaustiva de los resultados. Las campañas de publicidad en internet

posibilitan un análisis muy detallado y en tiempo real de los resultados, y puede calcularse, de
forma muy objetiva y fiable, el retorno de la inversión (ROI) exacto de cada anuncio.

 Gran flexibilidad. Es posible cambiar el tipo de anuncio o el medio de forma sencilla en muy
poco tiempo.

Tipos de publicidad en internet

Aunque existen múltiples formas de publicar anuncios en internet, los tipos más usados en la
actualidad son los siguientes:

 Email marketing. Es uno de los métodos publicitarios más veteranos de internet, pero al ser
muy flexible permite ir añadiendo modificaciones y adaptarse a las nuevas necesidades de los
usuarios. De esta forma, no ha perdido un ápice de efectividad.

 Banner. Es una de las formas de publicidad online más usadas y conocidas. Básicamente se
trata de un espacio publicitario colocado en un lugar estratégico de una web o blog.
Lógicamente, ha ido evolucionando en diseño y formato, pasando de formas muy simples
(imagen fija y texto) a anuncios mucho más sofisticados que incluyen gifs o vídeos. Los
banners son muy recomendables para marcas que ya están bastante asentadas en el
mercado, actuando a modo de recordatorio de sus productos o servicios.

 Pop-up. Son ventanas emergentes que aparecen en el momento de entrar en un sitio web. Se
han puesto muy de moda en los últimos tiempos, pero tienen bastantes detractores porque
pueden llegar a ser molestas e incluso agresivas.

 Publicidad en móviles. En esta tipología podríamos incluir todo tipo de anuncios adaptados a
la navegación en móviles, que tratan de ser más pequeños, manejables y menos molestos que
el típico pop-up que ocupa toda la pantalla.

 Publicidad en redes sociales y plataformas online. Este tipo de publicidad adopta diversas
formas: anuncios en el muro (feed del usuario), enlaces patrocinados que aparecen a la
derecha de la pantalla o en la parte superior en los resultados de búsqueda de palabras clave,
o contenidos publicitarios en forma de publicaciones.
Branded content
En los últimos años, las grandes y medianas empresas han entendido que el cliente es mejor
conquistarlo con contenidos de calidad y experiencias de valor. Y es justamente en esta nueva
corriente del marketing donde se sitúa el branded content o contenido de marca.
El branded content corresponde al contenido de calidad creado por una empresa, cuyo objetivo
ya no es comunicar los beneficios de un producto o servicio sino transmitir una experiencia a
sus usuarios.

Gracias al branded content tus acciones de marketing irán más allá de la venta de un producto
o servicio. El objetivo de una estrategia basada en contenido de marca de valor es generar
notoriedad y afinidad con los usuarios.

En otras palabras, estarás ejecutando acciones que consolidarán la fidelización de los usuarios
y te traerán otras ventajas como:

 Crear engagement. La generación de contenidos de valor, capaces de transmitir

emociones, te ayudará a conectar tu marca con los usuarios. De este modo, estarás
aplicando acciones para una relación mucho más productiva de la simple venta de
productos y servicios.

 Más interacción. Los diferentes tipos de contenido (vídeo, imágenes, texto, etc.) de
una estrategia de contenidos de marca permiten llegar más fácilmente al usuario e
interactuar con él.

 Construir una comunidad. Es una buena manera de generar empatía y crear una
comunidad de aficionados alrededor de tu marca.

 Conseguir registros. El branded content es una de las técnicas más efectivas para
conseguir registros, llevarlos a través de todo el funnel de marketing y conseguir que
pasen de ser unos completos desconocidos para la marca a ser sus prescriptores e
incluso fans.

 Posicionamiento de marca. El contenido de valor hará que tu marca obtenga más

notoriedad y que las personas se identifiquen con tus productos y servicios.

En resumen, el branded content hace que el usuario se sienta orgulloso de tu marca y

se convierta en su mejor embajador y defensor.

Diferencias entre el branded content y el product

placement

El product placement se puede definir como la etapa intermedia entre la publicidad outbound
tradicional y el branded content. Esta técnica se empezó a experimentar en los años 80,
cuando las estrategias de publicidad en la televisión ya no resultaban tan eficaces. Un ejemplo
muy claro de emplazamiento de producto es la inclusión de productos de marcas entre los
objetos de escena en las películas.

¿Recuerdas la famosa caja de chocolates Russell Stover en la película Forrest Gump? Los
bombones se hicieron tan populares que la marca incluso desarrolló una caja especial con el
diseño utilizado en la escena.

El branded content se sitúa como una técnica más sutil y avanzada. No pretende vender un
producto sino conectar con el usuario para ganar su confianza.
 A veces los formatos y las técnicas pueden llevar a confundir las dos estrategias. Por eso, para
distinguir entre branded content y product placement te sugiero tener en cuenta estos tres
aspectos:

 Control sobre el producto. En el caso del product placement la marca no tiene control, el
producto está sujeto a lo que se indica en el guion. Con una estrategia de branded content
puedes crear tu propio guion, la marca es la que decide los valores a transmitir.

 Enfoque. El producto en la estrategia de emplazamiento es totalmente pasivo. En el branded

content es la esencia de la trama.

 Credibilidad. El mayor riesgo del emplazamiento de producto es la falta de credibilidad que

puede producir en el usuario/espectador. El branded content, por su esencia no intrusiva, se
percibe como algo más natural, no artificioso.

Branded content y su impacto en el ciclo de compra

Como hemos visto, en un mercado cada vez más concurrido y saturado, el branded content es
una técnica que ofrece muchas ventajas. Pero hay que trabajar muy bien las acciones
proponiendo contenidos que sorprendan y que sean innovadores.

Un buen trabajo previo de análisis del público objetivo, de las soluciones que busca es la base
para poder producir contenidos que aporten valor. Sobre estos se construirá el discurso de la
marca, con el objetivo de acercarla a sus usuarios sin venderles nada.

La idea es impulsar la conversación en vez de anunciar productos, puesto que la interacción es

la base para crear un vínculo, transmitir emociones y conseguir usuarios leales. Esto se
traduce en una inversión de recursos que traen beneficios para la empresa a corto y largo
plazo.

A corto plazo, gracias a la notoriedad que la marca va adquiriendo, se logrará un mejor

posicionamiento. Con el tiempo, además, el engagement generado hará que los usuarios sigan
eligiendo los productos de esas marcas con las que se sientan identificados y se transformen
en embajadores.

Ejemplos de branded content

1. Red Bull, el rey del branded content

No hay ninguna empresa que le haga sombra a Red Bull en el ámbito del branded content. De
verdad, ninguna. No ha habido otra organización capaz de crear una relación tan clara entre su
público y la marca.

Red Bull ha pasado de ser una fabricante de bebidas energéticas a ser otra cosa gracias al
branded content. De hecho, ya podemos considerarla más como una productora de contenido
que una marca de bebidas energéticas.

Hay muchos ejemplos de branded content hechos por la marca Red Bull. Sin embargo, seguro
que todos nos acordamos del más famoso: el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner,
que fue totalmente creado y patrocinado por esta marca. ¿Qué mejor manera para seguir
posicionándose como una marca relacionada con el deporte de riesgo que financiar el mayor
salto base de la historia?

Como ves, de esta manera la marca hacía una acción publicitaria, pero aportando mucho valor
a sus potenciales clientes (en este caso, entretenimiento y emociones).

2. Coca-Cola

Seguro que te acuerdas de la famosa campaña de Coca-Cola con las latas con nombres. Esta
también es una estrategia brillante de branded content. La marca de bebidas da un contenido
personalizado, original e interesante, y que sabe que gustará a sus consumidores, ya que esa
vena coleccionista y egocéntrica que tenemos todos salta cuando vemos la lata con nuestro
nombre.

Con esta campaña, Coca-Cola ha conseguido millones de menciones en redes sociales,

aparecer en telediarios y prácticamente acaparar todas las noticias sobre marketing durante
días y días (cuando se lanzó). En definitiva, publicidad "gratis" gracias a una buena campaña
de branded content.
3. Kit Kat

El poder del branded content en las redes sociales es ilimitado. Esto lo aprovechó Kit Kat. La
marca de chocolates creó una aplicación para Facebook el día de San Valentín que medía la
compatibilidad de sus seguidores con sus parejas. La pareja que consiguiera la puntuación
más alta se llevaría un viaje a París con todo tipo de lujos. En este caso, los resultados también
hablan por sí solos. Participaron miles de usuarios, que compartieron la aplicación y la marca
de Kit Kat hasta el infinito y más allá.

Las apps de Facebook y los concursos bien focalizados son una herramienta perfecta para
convertir cualquier marca desconocida, aunque en este caso no lo fuera, en una tendencia en
Facebook, Twitter o cualquier otra red social.

Coste por clic: el modelo más utilizado de publicidad online

Debido a la popularidad de Google Adwords (la plataforma de gestión de publicidad online de

Google), el coste por clic (CPC) se ha convertido en el modelo de compra de anuncios
online más utilizado en la actualidad.

¿Qué es el coste por clic?

El coste por clic es un método de pago de anuncios online en el que solamente se paga
cuando el usuario hace clic sobre el anuncio o banner.

Esto supone una importante ventaja para el anunciante porque que no va a tener que pagar
nada por anuncios que aparecen en una determinada web hasta que el usuario navegue por el
enlace.

Además, el hecho de que haga clic en nuestro anuncio hace suponer que, al menos en teoría,
esa persona tiene una cierta necesidad relacionada con el producto o servicio que
podemos ofrecerle. Dicho de otro modo: se trata de un potencial cliente.

¿Cómo se fijan los precios?

El precio exacto del PPC (pago por clicl) se fija, casi siempre, mediante un sistema
automatizado de puja en el que el anunciante debe realizar las siguientes acciones:

 El anunciante crea un anuncio en una plataforma tipo Google Adwords o

similar.
 Se asocia una serie de palabras clave al anuncio en cuestión.
 El propio anunciante elige la cantidad máxima de dinero que está dispuesto a
pagar.
 Entre las marcas o empresas que están interesadas por las mismas palabras
clave, se realiza una puja automática y, finalmente, se muestra el anuncio de la
que haya seleccionado el precio más alto.

El CPC no es el único sistema

Aunque con el paso del tiempo se ha convertido en el sistema más utilizado por las empresas,
además del CPC existen otros métodos de publicidad online:

 Coste por mil (CPM). El anunciante elige el número de veces que desea que su
anuncio salga en una página y, a partir de ahí, se establece un precio determinado
por cada 1000 impresiones (apariciones) del banner o anuncio.
 Lo entenderemos mejor como un ejemplo: si para anunciarse en una determinada
página web se ha establecido un precio de 10 € por cada 1000 impresiones y el
anunciante quiere que salgan 100 impresiones, el coste de esta campaña será de
1000 €.

 Coste por acción (CPA). En este caso se paga cada vez que el usuario realice una
acción más compleja que un clic. Por ejemplo, suscribirse a una newsletter e,
incluso, comprar efectivamente el artículo anunciado.

La elección de un modelo u otro dependerá, en cualquier caso, de los objetivos

concretos de la campaña. Si lo que pretendemos es potenciar nuestro branding o imagen de
marca, el CPM es el método que nos va a proporcionar más visibilidad en la red. Por el
contrario, si nuestra intención es lograr un retorno de la inversión (ROI), puede ser interesante
el pago por acción concreta (CPA), sobre todo si la enmarcamos dentro de una estrategia
general de marketing de afiliación.

¿Cómo diseñar una estrategia rentable de PPC?

Volviendo al PPC, lo cierto es que para que resulte un sistema rentable es necesario analizar
muy bien una serie de factores antes de publicar el anuncio en una campaña en Google
Adwords o en las principales redes sociales:

 Elegir las palabras clave. Obviamente, debes seleccionar las palabras clave que mejor se
ajusten al producto o servicio que ofreces. Pero no es lo único que tienes que valorar: la
competencia de las mismas es otra cuestión fundamental.

 Fijar la cantidad máxima. Se trata de una cuestión compleja porque el precio de puja es muy
variable en función de la palabra clave y de otros factores como la ubicación del negocio. Por
ejemplo, la palabra “fontanero” no se cotiza al mismo precio para una empresa de una
población pequeña que para un negocio ubicado en una gran ciudad como Madrid o Barcelona.
Afortunadamente, existen herramientas como Google Adwords Keyword Tools o SEMRush,
que dan referencias bastante exactas de PPC por las distintas palabras clave.

¿Qué es un lead en marketing online?

Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como
consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización
puede interactuar. Para ello también es necesario que esta persona haya aceptado la política
de privacidad de la compañía.

Normalmente, los leads se generan a través de contenidos de valor que pueden

descargarse a través de un formulario, que puede estar incrustado en una landing page,
página web, artículo de un blog, campaña de Facebook Lead Ads, etc.

Por lo tanto, para empezar a generar leads para tu empresa es necesario crear contenidos
interesantes y de calidad para tu público objetivo y habilitar su descarga a través de distintos
formularios. ¿Qué tipos de leads existen?

Se suele considerar lead a un usuario que se encuentra en una fase inicial del ciclo de compra,
pero aún existe una fase previa que no se debe menospreciar: los suscriptores.

Los suscriptores son aquellos usuarios que únicamente han proporcionado su correo
electrónico (u otro dato de contacto) y han aceptado recibir los contenidos que publica una
empresa (a través de una newsletter, por ejemplo), y a los que se puede ofrecer de forma
indirecta contenidos descargables para que transformen en leads.
Cuando un usuario es considerado lead, se puede incluir dentro de distintas categorías en
función de:

 Similitud al buyer persona.

 Fase del proceso de compra en la que se encuentra.
 Engagement que tiene con la marca.

En resumen, podríamos identificar 3 tipos de leads:

1. Lead: usuario que se ha descargado alguno de los contenidos de la compañía,

ha facilitado su información básica (como mínimo el email) y ha aceptado la
política de privacidad. Suele encontrarse en el estadio inicial del proceso de
compra, por lo que aún está alejado de la transacción final. Equivaldría a un
lead frío.

2. Lead cualificado para marketing o Marketing Qualified Lead (MQL): son

aquellos leads que se encuentran en una fase más avanzada del ciclo de
compra, que encajan con el buyer persona de la empresa y que han
demostrado, en repetidas ocasiones, interés en sus contenidos.
Normalmente se les destapa pidiéndoles más información en los formularios.
Esta información sirve para descubrir si realmente son una oportunidad de
negocio valiosa o no. En caso de que sí, se les considera lead cualificado para
marketing.

3. Lead cualificado para la venta o Sales Qualified Lead (SQL): se trata de

MQL que están en la fase más avanzada del proceso de compra y, por lo tanto,
ya están listos para la compra. Son personas que, generalmente, han ido
avanzando en el embudo de marketing y que responden a una oferta mucho
más cercana al producto o servicio que la empresa ofrece (por ejemplo, una
demostración, un trial, una llamada telefónica comercial...). También suelen ser
los leads que han descargado más contenidos o más contenidos avanzados y,
como consecuencia, la organización dispone de más información de ellos.

¿Qué se puede hacer con los leads?

El tráfico web y los leads se consideran dos de las bases de una estrategia de inbound
marketing. Sin las visitas, un proyecto de inbound marketing no proporciona leads. Y sin leads,
no proporciona clientes. De hecho, los leads son los usuarios que, a través de técnicas de
automatización del marketing, convertirán a potenciales clientes y nuevos clientes de una
empresa.