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TEMA 8
TEMA 8: SERVICIO POSTVENTA Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES.
1. EL SERVICIO POSTVENTA: DEFINICIÓN Y TIPOS.
El servicio postventa engloba todas aquellas actuaciones comerciales desarrolladas con posterioridad a la venta de un
producto o servicio, tales como el tratamiento de las quejas, el adiestramiento del cliente para el uso del producto
recibido, la instalación y puesta en marcha, el mantenimiento y, en caso necesario, su reparación.
1.1. El servicio postventa y la creación de valor.
La alta competitividad de los mercados actuales hace que, para sobrevivir y crecer en ellos, sea necesario ofrecer un
servicio de calidad para incrementar la reputación empresarial, la fidelización la rentabilidad.
Para establecer la capacidad de una oferta comercial para satisfacer determinadas necesidades y expectativas es
necesario definir el valor total o percibido que los clientes asocian al producto.
El valor total de un producto se compone de tres dimensiones:
• Valor de compra. Hace referencia a la cuantificación realizada por el cliente acerca de cuánto le aportará
adquirir un determinado producto. Relacionado con las expectativas previas del cliente.
• Valor de uso. Satisfacción producida por el uso y disfrute del producto o servicio.
• Valor final. Grado de satisfacción generado tras el uso del producto. Una vez que el cliente ha
experimentado lo que supone utilizar un determinado producto o servicio es capaz de valorar lo que el
producto le aporta.
Un producto de verdadero valor se construye desarrollando un buen servicio postventa.
1.2. Tipos de servicios postventa.
Las distintas acciones que desde el servicio postventa se suelen ofertar a los clientes pueden clasificarse en dos grandes
grupos:
A. Servicios técnicos asociados al producto.
Son actividades que se desarrollan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer un determinado producto.
Tanto en productos que presentan una larga vida útil, como en aquellos que son de un solo uso y es necesario
conservar sus características y propiedades.

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B. Servicios de atención a la clientela
Pueden ser de dos tipos:
• Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para que obtenga el máximo provecho del producto o bien
adquirido.
• Dar una respuesta adecuada a cualquier solicitud de información o ayuda, así como resolver cualquier queja
o reclamación. Es importante convertir las quejas potenciales en quejas reales para contar con información
fiable sobre el producto.

1.3. Importancia empresarial del servicio postventa

Contar con un servicio postventa de calidad para poder prestar un servicio orientado al cliente, ya que:
• Permite la aparición de nuevas oportunidades de venta. El trabajo desarrollado desde el servicio postventa
facilita la fidelización de la clientela.
• A través de este servicio, la empresa obtiene información muy valiosa para el lanzamiento de nuevos
productos y servicios.
• Facilita el acceso de nuevos clientes a través de la publicidad que hacen los clientes satisfechos.
ACTIVIDAD 1: Enumera las principales razones que justifican la importancia que tiene para cualquier empresa contar
con un servicio postventa de calidad.
ACTIVIDAD 2: Utilizando un ejemplo, diferencia las tres dimensiones que conforman el valor total de un determinado
producto.
ACTIVIDAD 3: Busca a través de Internet las instrucciones de instalación y montaje de un producto. Posteriormente,
realiza un análisis crítico de dichas instrucciones, determinando si son lo suficientemente claras y completas como
para permitir una instalación autónoma e independiente del producto por parte del usuario.
ACTIVIDAD 4: Alberto e hijos, S.L. es una empresa dedicada a la venta mayorista de productos hortofrutícolas en la
provincia de Ávila. Hace algo más de un año dicha empresa adquirió tres nuevos vehículos de reparto. Tras ser revisado
por el servicio postventa del concesionario, este determinó que el vehículo presentaba un defecto de fabricación y
que, al encontrarse dentro del plazo de aplicación de la garantía legal del mismo, la reparación se realizaría sin coste
alguno para la empresa, siempre y cuando hubiera cumplido detalladamente con el programa de mantenimiento
establecido para dicho vehículo.
a) ¿Es obligatorio haber realizado las correspondientes revisiones del vehículo para que se aplicable la garantía?

b) ¿Crees que la actuación del concesionario ha sido la correcta? ¿Por qué?

2. LA CALIDAD Y EL SERVICIO POSTVENTA

La alta competitividad de los mercados actuales hace que, para sobrevivir y crecer, sea necesario ofrecer a los clientes
un servicio de calidad que se adecue lo más posible a sus necesidades.
2.1. ¿Qué es la calidad?
Un servicio postventa de calidad es el que es capaz de satisfacer las necesidades y requerimientos que surgen en los
consumidores o usuarios del producto una vez que ha sido adquirido.
Podemos diferenciar dos tipos de perspectivas sobre los cuales analizar la calidad de un servicio postventa:
• Calidad interna o calidad a nivel organizativo: relacionada con aspectos técnicos y operativos del servicio
postventa.
• Calidad externa: basada en la evaluación que realizan los clientes sobre la experiencia de uso del servicio
postventa.
Cuando un cliente acude a un servicio postventa busca satisfacer una serie de necesidades:

✔ El cliente valora que la empresa premie su fidelidad con el acceso preferente a promociones especiales,
dándole pequeños regalos o felicitándolo en fechas concretas, como su cumpleaños.

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✔ El cliente desea sentirse acompañado en el uso de producto adquirido. Para ello, desde el servicio postventa
se suele confirmar mediante una llamada telefónica si se ha recibido el producto a tiempo y en las condiciones
pactadas.
✔ Los clientes desean sentirse seguros en la experiencia de uso. Para ello las empresas suelen recurrir a la
extensión de garantías de compra o al establecimiento de amplias políticas de devoluciones.
✔ Los clientes desean que el producto adquirido mantenga las funcionalidades que inicialmente presentaba.
Para ello es esencial contar con un servicio de mantenimiento eficiente.
Construir un servicio postventa de calidad requiere un análisis pormenorizado de cada actividad empresarial, que debe
estar orientada a la satisfacción última de la clientela.
ACTIVIDAD 5: ¿Qué diferencia a la calidad interna de la externa? ¿Cómo crees que se puede modificar la calidad
percibida en un producto?
ACTIVIDAD 6: Busca en Internet información relativa a las principales funciones desarrolladas por una empresa como
AENOR al certificar el nivel de calidad de un servicio empresarial.
2.2. Niveles de calidad de un servicio postventa.
Para poder analizar adecuadamente las distintas dimensiones que forman la calidad del servicio, es necesario
diferenciar entre diferentes niveles de calidad.

ACTIVIDAD 7: ¿Por qué decimos que medir la calidad que presenta un servicio concreto es una tarea compleja?
ACTIVIDAD 8: Busca Explica, utilizando un ejemplo, la diferencia existente entre los diferentes niveles de calidad de
un servicio postventa.
3. GESTIÓN DE CALIDAD: PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DEL SERVICIO POSTVENTA.
Desarrollar un servicio postventa requiere un proceso de planificación y, una vez ejecutado el servicio, debe evaluarse
el cumplimiento de objetivos propuestos. Solo así se conseguirá elevar su nivel de calidad.
3.1. Planificación del servicio postventa
Una adecuada planificación del servicio postventa exige concretar qué se debe hacer en él para conseguir una
respuesta conveniente a los requerimientos planteados por los usuarios:
En un primer momento del proceso de planificación del servicio postventa deben definirse las características que debe
presentar, son las siguientes:
- Cuantitativas: como los tiempos de respuesta, el grado de cumplimiento de un contrato de mantenimiento o
el tiempo de ejecución de una determinada instalación.
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- Cualitativas: son subjetivas y difícilmente cuantificables. Algunas son la confianza, el agrado en la atención o
un ambiente tranquilo y apacible.
- Procesos de la prestación del servicio: algunas pueden ser la duración del proceso, los intervinientes en él o
la disponibilidad de recursos económicos y materiales.
A continuación se deben especificar una serie de indicadores con los cuales evaluar posteriormente el nivel de
desempeño del servicio postventa. Se deben establecer:
• Criterios de calidad: características que debe presentar una actividad para ser considerada de calidad. Por
ejemplo, el servicio telefónico de atención al cliente de una compañía telefónica es de calidad si la espera no
sobrepasa los dos minutos.
• Indicadores de calidad: medida real de las características establecidas como criterios de calidad. Un indicador
de calidad podría ser el número de clientes de la compañía telefónica que, a lo largo de un día, esperan menos
de dos minutos para ser atendidos por el servicio de atención al cliente.
• Estándares de calidad: rango dentro del cual se considera que4 la calidad de un servicio es suficiente. Por
ejemplo, la compañía telefónica establece como objetivo de calidad que al menos el 90% de os clientes que
llaman a su servicio de atención esperen menos de dos minutos para ser atendidos.
Algunos de los aspectos más utilizados para el establecimiento de indicadores de calidad del servicio posventa son los
siguientes:

✔ Tiempos de espera medios soportados por el cliente para ser atendido.

✔ Tiempo medio esperado para recibir respuesta a una consulta.
✔ Duración media de la resolución de una consulta.
✔ Número de quejas recibidas y de reclamaciones originales.
✔ Porcentajes de requerimientos resueltos adecuadamente.
✔ Porcentaje de consultas resueltas y disconformidades detectadas.
✔ Porcentaje de clientes atendidos sin que surja ningún tipo de fallo.
✔ Porcentaje de clientes que presentan al menos una queja al año.
✔ Grado de satisfacción medio con el servicio de atención.
3.2. Evaluación de la calidad del servicio postventa
Para comprobar si un servicio postventa es de calidad es necesario implantar un sistema de evaluación tanto interno
como externo que permita determinar si a través de dicho servicio se está respondiendo a los requerimientos actuales
de los usuarios.

Cuando una empresa evalúa su servicio postventa, busca aumentar su efectividad, reduciendo los errores y las
anomalías. Para ello debe prestar especial atención a lo siguiente:

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• Establecer si el servicio postventa está cumpliendo o no su razón de ser.
• Detectar interrelaciones entre este servicio y otras actuaciones empresariales.
• Detectar en la competencia oportunidades para mejorar.
• Evaluar la cualificación del personal.
• Establecer si las herramientas y la tecnología utilizadas son las más adecuadas.

ACTIVIDAD 9: Busca en Internet una empresa y enumera los canales utilizados por ella para establecer cauces
comunicativos con sus clientes actuales, a fin de conocer su satisfacción con el servicio postventa recibido.
ACTIVIDAD 10: Busca información sobre qué es un círculo de calidad. ¿Cómo se implanta? ¿Qué beneficios genera el
trabajo desarrollado en él para una empresa?
ACTIVIDAD 11: Establece la diferencia existente entre las evaluaciones internas y externas del servicio postventa.
¿Ambos métodos de evaluación son compatibles?
ACTIVIDAD 12: Elabora un esquema en el que expongas las herramientas que tiene una empresa para medir la calidad
de su servicio postventa.
ACTIVIDAD 13: Siguiendo el esquema propuesto en la figura 8.2, elabora un modelo de cuestionario que sirva para
evaluar la calidad proporcionada por el servicio de reparaciones de un concesionario.
ACTIVIDAD 14: A través de un ejemplo elaborado por ti mismo, establece la diferencia que hay entre un criterio de
calidad, un indicador de calidad y un estándar de calidad.
ACTIVIDAD 15: Elena trabaja como personal de apoyo a la dirección en una empresa familiar dedicada a la distribución
de electrodomésticos en la provincia de Málaga. Una delas principales funciones que debe desarrollar inicialmente es
analizar con detalle la calidad del servicio postventa prestado a los clientes, ya que en los últimos meses la empresa
ha recibido múltiples quejas. Posteriormente, deberá diseñar acciones de mejora que permitan aumentar la calidad
del servicio prestado.
a) ¿Cuáles son los principales instrumentos que Elena puede utilizar a fin de evaluar la calidad del servicio
postventa?
b) Elena cree conveniente diseñar un cuestionario de satisfacción para que los clientes muestren su opinión en
relación con los servicios postventa. ¿Cómo podría maximizar el índice de respuesta al cuestionario?

4. TRATAMIENTO DE ERRORES Y ANOMALÍAS. CONTROL Y MEJORA DEL SERVICIO

Una empresa preocupada por la calidad del servicio postventa debe prestar especial atención a:
• Establecer mecanismos de comunicación con sus clientes para detectar cualquier cambio en sus preferencias.
• Buscar la mejora continua de todos los procesos empresariales, implicando a todo el personal de la empresa.
• Establecer cauces de comunicación fluidos entre empleados y departamentos, así como normas y objetivos
claros, reales y cuantificables para que el cliente reciba siempre una respuesta única, global e integrada a sus
requerimientos.
• Fijar sistemas de seguimiento y control de resultados que permitan medir con fiabilidad los obtenidos por
cada persona, equipo de trabajo o departamento.

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4.1. Cómo tratar errores y anomalías de un servicio postventa.

Una anomalía es cualquier resultado en la prestación del servicio postventa que no se adecue al objetivo previamente
fijado. Por ejemplo, las demoras telefónicas superiores a cinco minutos para recibir atención de un técnico
especializado.
La detección de algún error o anomalía en un servicio postventa debe ser un proceso que dé lugar a acciones
correctoras desde una perspectiva de gestión constructiva.
Los pasos que se deben seguir son los siguientes:
• En primer lugar, la empresa deberá determinar las implicaciones de la anomalía detectada y documentarlas
adecuadamente.
• Posteriormente, el encargado de investigar dicha anomalía deberá investigar las causas que la originaron, ya
que de esa forma se podrán tomar las medidas necesarias para evitar que se repita.
• A continuación, se implantarán las medidas correctoras necesarias para evitar que el error o anomalía vuelva
a producirse.
• Finalmente, habrá que comprobar si las medidas correctoras han logrado o no los objetivos propuestos. Para
ello habrá que establecer controles periódicos.
La corrección de errores y anomalías supone asumir unos costes de gestión, pero son menores que los costes de
disconformidad derivados de la insatisfacción de la clientela.
4.2. Control y mejora del servicio postventa.
El control del servicio postventa debe prestar especial atención a las siguientes actuaciones:
• Calcular los indicadores de calidad o desempeño del servicio postventa, dejando constancia del
procedimiento seguido para ello.
• Comparar tanto el desempeño real como los procedimientos que componen el servicio postventa con el
criterio de calidad previamente establecido.
• Identificar las desviaciones, tanto en el desempeño global del servicio como en cada uno de los
procedimientos que lo forman, determinando las causas y los responsables.
• Tomar acciones correctivas y preventivas para evitar la repetición futura de dichas desviaciones. Estas
actuaciones deben ser evaluadas para establecer su grado de efectividad.
La corrección de errores y anomalías supone asumir unos costes de gestión, pero son menores que los costes de
disconformidad derivados de la insatisfacción de la clientela.

4.3. El manual de procedimiento como instrumento de calidad

Un manual de procedimientos se compone de un conjunto de documentos mediante los cuales se detallan todos los
aspectos relacionados con la prestación de un servicio concreto y cuyo fin es alcanzar en él un nivel de calidad prefijado
Los manuales de procedimientos son muy utilizados por las grandes empresas comerciales para asegurar que su
clientela reciba un servicio de idéntica calidad, independientemente del establecimiento al que acudan.

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Sirven para establecer desde la apariencia de sus empleados o sus uniformes hasta la forma de atender al cliente.
Un manual de procedimiento suele estar elaborado por un asesor externo.
Algunas empresas editan sus propios manuales de acogida para orientar a los nuevos trabajadores. Con ellos se
pretende crear una imagen corporativa homogénea.
Algunos organismos oficiales han publicado algunas recomendaciones sobre lo que es lícito o no en este tipo de
manuales y políticas de empresa.
ACTIVIDAD 16: Haz un esquema en el cual reflejes los pasos que hay que seguir para tratar adecuadamente un error
o anomalía en el servicio.
ACTIVIDAD 17: Define, utilizando un ejemplo práctico, qué entendemos por costes de gestión y por costes de
disconformidad. ¿Cuándo se considera que es rentable resolver una anomalía detectada en el servicio?
ACTIVIDAD 18: ¿Qué es un manual de procedimientos? ¿Cuál es su finalidad? ¿Es lo mismo un manual de
procedimientos que un manual de acogida?
ACTIVIDAD 19: Busca en Internet ejemplos de manuales de acogida de empresa. Debate sobre ellos con tus
compañeros.
ACTIVIDAD 20: Busca en Internet alguna publicación de la Administración con recomendaciones sobre la elaboración
de manuales de acogida. Explica a tus compañeros qué conclusiones has sacado al respecto.
ACTIVIDAD 21: ¿Cuáles son los principales aspectos a los que debe prestar especial atención una empresa preocupada
por el servicio postventa que reciben sus clientes?
ACTIVIDAD 22: Marcos trabaja en el servicio de calidad de unos grandes almacenes. Hace seis meses dicha empresa
decidió poner en marcha diversas actuaciones a fin de mejorar la rapidez en la respuesta del servicio de atención
telefónica, dado el alto nivel de quejas recibidas. Tras la implementación y desarrollo de las medidas, el nivel de quejas
se ha reducido considerablemente. Sin embargo, el jefe de Marcos desea comprobar si realmente el servicio ha
mejorado o si simplemente los clientes se han acostumbrado a contar con un servicio de atención e calidad deficiente.
Marcos no sabe cómo debe actuar para realizar un control de la efectividad de dichas medidas. ¿Puedes ayudarle?
ACTIVIDAD 23: Marta ha sido contratada por el servicio de atención al cliente de una cadena hotelera con
establecimientos en toda Europa. Durante el primer día de trabajo, la encargada del establecimiento en el cual
desarrollará su trabajo le ha entregado un manual de acogida, en el cual se explican minuciosamente todos los detalles
que debe tener en cuenta para atender adecuadamente los requerimientos de la clientela. El responsable de personal
ha hecho especial hincapié en que dicho establecimiento siempre se debe tratar a los clientes “de usted” y que no se
permitía entrar al puesto de trabajo con ropa de calle, sino con el uniforme establecido.
Además, a Marta le han comentado que durante los primeros días la acompañará Francisco, un trabajador que lleva
más de diez años en el hotel y que le irá enseñando cómo debe desarrollar su trabajo. Por lo que ha escuchado,
Francisco es ejemplar y su trabajo está muy bien considerado por la dirección del establecimiento.
a) Marta piensa que dichas normas son exageradas y no encuentra justificación alguna para tanta preocupación por
este tema. ¿Podrías ayudarla?
b) Marta cree que el motivo por el cual Francisco la acompañará es vigilarla, ya que no se fían de ella. ¿Crees que
esta es la verdadera razón de dicha decisión?

ACTIVIDAD 24: César ha comenzado a trabajar como administrativo responsable del servicio de instalación de una
empresa dedicada a la venta de equipamiento de hostelería. La semana pasada, un cliente se quejó porque hacía ya
tres semanas que había comprado unos equipos frigoríficos para su restaurante y nadie le había informado aún del
fecha probable para la realización de la entrega e instalación. En ese mismo momento, César realizó los trámites
necesarios y concertó cita con el cliente para dentro de cuatro días.

Una vez subsanado el error en el servicio postventa, César se quedó muy preocupado, ya que no sabe qué debe
hacer para evitar que dicha anomalía vuelva a repetirse. ¿Puedes ayudarle?

5. EL CRM COMO INSTRUMENTO DE GESTIÓN POSTVENTA.

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Mediante una implementación adecuada de un CRM se facilita la gestión empresarial de los procesos del servicio
postventa, se otorgan medios al área de atención al cliente para resolver consultas de un modo personalizado a la vez
que repetible. Así se acelera la resolución de incidencia y mejora la satisfacción del cliente.
5.1. Módulos del CRM asociados a la postventa.
La mayoría de los sistemas CRM están configurados como una serie de módulos mediales los cuales atender el trabajo
desarrollado desde el servicio postventa.
En el mercado existen múltiples soluciones de CRM, adaptables y configurables a las distintas necesidades
empresariales.
En la actualidad, la solución CRM referente a nivel mundial es mySAP CRM.
Otras referencias comerciales también muy extendidas son PeopleSoft, Navision y Solomon.

5.2. Beneficios de utilizar un CRM en la postventa

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ACTIVIDAD 25: Explica el significado de la siguiente afirmación: «Utilizar un CRM en la postventa permite que esta
pase de ser un centro de costes a un centro de ingresos».
ACTIVIDAD 26: Busca información acerca de un CRM aplicable al servicio postventa que actualmente esté disponible
en el mercado. Describe brevemente sus principales características, ventajas, inconvenientes y sectores empresariales
donde esté más implantado.
ACTIVIDAD 27: Analiza las similitudes y diferencias existentes en la estructura e información disponible en el área de
clientes de dos empresas de las cuales seas cliente. ¿Cuáles son los beneficios que encuentras en la utilización de dicho
portal?
ACTIVIDAD 28: Juan trabaja en el departamento de administración de una empresa de ventas de coches. Hace un par
de meses, el servicio postventa ha reclamado la creación de un área de clientes accesible desde la web. A través de
ella, los clientes podrían realizar algunas gestiones, como concertar citas con el servicio de reparaciones, consultar el
manual de mantenimiento de su modelo o descargar facturas. Juan cree que esta área de clientes solo servirá para
incrementar costes y reducir los contactos y la calidad dela atención prestada. ¿Estás de acuerdo con él?
6. POSTVENTA Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES.
No es lo mismo fidelizar que retener clientes. Al fidelizar la clientela es necesario partir de una satisfacción previa. Sin
embargo, la retención del cliente se produce cuando una empresa ofrece un incentivo a un cliente insatisfecho para
evitar que deje de adquirir un producto o usar un servicio. La retención no es la culminación de un servicio de calidad
sino más bien todo lo contrario.
6.1. ¿Por qué los clientes son fieles?
Causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a la oferta comercial de una empresa:
• La satisfacción del cliente con el bien o servicio recibido.
• La confianza creada en la clientela. La credibilidad es un aspecto fundamental en la decisión de compra,
especialmente de un servicio debido a su intangibilidad.
• Las promesas de los competidores. Aunque existe una cierta resistencia al cambio, aun cuando las promesas
de los competidores sean interesantes.
• El posicionamiento de la oferta comercial en el mercado. El consumidor es un ser influenciable en sus patrones
de consumo.
• Barreras de salida. Son razones para que un cliente, aun estando insatisfecho, se resista a modificar sus
patrones de compra.
6.2. Ventajas derivadas de fidelizar a los clientes

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Gran parte del éxito o fracaso empresarial depende de la capacidad para fidelizar, conservar y retener clientes.
Contar con una clientela fiel supone múltiples ventajas y beneficios:
•Facilita el lanzamiento de nuevos productos.
•Facilita el reconocimiento de las necesidades de los clientes.
•Crea nuevas oportunidades de venta derivadas de las ventas cruzadas.
•La periodicidad de venta de una clientela fiel permite establecer previsiones sobre ingresos futuros.
•Los clientes fieles se caracterizan por cierta resistencia al cambio, lo cual permite a la empresa una mayor
autonomía para incrementar precios.
• La experiencia positiva de la clientela fiel es la mejor forma de promocionar la actividad empresarial, que
además no supone ningún coste para la empresa.
• Cuando un cliente es fiel suele entender que el servicio que recibe es de calidad, lo que se traduce en un
menor número de quejas y reclamaciones.
En una empresa con clientes fieles suele haber menos problemas entre sus trabajadores y un mejor ambiente de
trabajo.
6.3. Técnicas más comunes de fidelización de los clientes
Muchas técnicas de fidelización de clientes pueden utilizarse adicionalmente para obtener información comercial (por
ejemplo, a través de las tarjetas de fidelización).
Los instrumentos de fidelización más extendidos y usados por las empresas son:
• Descuentos especiales o promociones.
• Creación de una tarjeta de puntos, que podrán canjearse por determinados artículos o por descuentos en
futuras compras.
• Programas de puntos o descuentos en distintos establecimientos que no guardan relación entre sí, más allá
de un acuerdo de colaboración puntual.
• Los cupones y las cartillas canjeables por artículos o descuentos, así como las colecciones de artículos por
entregas para fidelizar a los clientes hacia determinados productos, como revistas o diarios.
• Dar un trato preferente o servicios especiales a los clientes que presenten un nivel mínimo de gasto.
• Las tarjetas de ahorro o fidelización permiten obtener bonificaciones, descuentos o pago aplazado.
• Utilizar información comercial de la clientela para diseñar actuaciones comerciales personalizadas. Por
ejemplo, felicitaciones a los clientes en el día de sus cumpleaños.
Internet y sobre todo las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta indispensable para interactuar con
los clientes.
Algunos de los instrumentos más usados son:

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ACTIVIDAD 29: Define fidelización de clientes. ¿Cuál es su principal pilar? ¿Guarda relación con el departamento de
atención al cliente?
ACTIVIDAD 30: ¿Qué diferencia hay entre fidelizar y retener clientes? ¿Qué relación guarda con ambas la satisfacción?

ACTIVIDAD 31: ¿Una empresa con clientes fieles suele tener precios superiores o inferiores a sus competidores?
Justifica tu respuesta.

ACTIVIDAD 32: Describe las características de una tarjeta de fidelización que conozcas o utilices habitualmente. ¿Crees
que su uso influye en el número o el importe de las compras que realizas en dicho establecimiento?

ACTIVIDAD 33: ¿Interactúas con alguna empresa a través de redes sociales o blogs? ¿Obtienes algún beneficio de ello?
¿Y la empresa?
ACTIVIDAD 34: Hipermercados Don Fernando es una empresa distribuidora de alimentación con una expansión
regional en Extremadura. En una encuentra sobre el grado de satisfacción de sus clientes se ha detectado que el 25%
no suelen comprar en sus establecimiento más de una vez al mes, por lo que deciden desarrollar estrategias de
fidelización para aumentar su frecuencia de compra. ¿Qué métodos están a disposición de Hipermercados Don
Fernando para lograrlo?
ACTIVIDAD 35: Con el objetivo de incrementar la fidelización de los clientes, Hipermercados Don Fernando ha
decidido implantar una tarjeta de cliente. El uso de ella va a permitir a sus clientes una serie de ventajas_
- Se van a poder pagar las compras de forma aplazada y sin intereses.
- Las entregas a domicilio serán gratuitas en las compras superiores a 50 euros de los clientes que paguen con
la tarjeta.
- El 2% del importe total de las compras del mes anterior se recibirá al mes siguiente, en un vale descuento que
podrá usarse en futuras compras.
Alberto trabaja en el departamento de atención al cliente y no entiende la utilidad que la empresa obtendrá de la
implantación de dicha tarjeta. ¿Podrías ayudarle?

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
ACTIVIDAD 36: Determina la veracidad o falsedad de las siguientes afirmaciones. Justifica tu respuesta.
a) Una instalación siempre se realiza en el domicilio o establecimiento del cliente.
b) Un mantenimiento inadecuado de un determinado bien puede ocasionar la pérdida de la garantía
comercial del mismo.
c) El servicio postventa no tiene la obligación de formar a los clientes en el uso del producto.
d) Una mala experiencia previa pueden retraer al cliente de usar el servicio postventa.
e) El servicio postventa se encarga de resolver quejas y dudas relacionadas con el consumo o uso de un
determinado bien o servicio.
f) El servicio postventa requiere una adecuada colaboración y coordinación entre los distintos
departamentos que componen la empresa.

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g) Los estudios de mercado no son un instrumento válido para diseñar un buen servicio postventa.
h) Un buen servicio postventa es capaz de incrementar el valor global de la oferta comercial.
i)En procedimientos de evaluación externa no se suelen utilizar las autoevaluaciones realizadas por el
personal de la propia empresa.
j) La principal ventaja de las entrevistas personales y telefónicas es su bajo coste.
k) El registro de quejas, sugerencias y reclamaciones es un medio eficaz mediante el cual evaluar la calidad
del servicio postventa.
l)Se suelen utilizar entrevistadores para aumentar el índice de respuesta de los cuestionarios.
m) Ante un error o anomalía, lo más importante para cualquier empresa es localizar al responsable último de
este error o anomalía.
n) Lo primero que se debe hacer ante un error o anomalía es determinar las implicaciones que ocasiona para
el resto de la empresa y documentar la situación de forma adecuada.
o) Una vez implantadas las medidas correctoras que se determinen, no se puede hacer nada más para mejorar
el servicio prestado.
p) El objetivo de cualquier medida correctora es disminuir los costes de disconformidad.
q)Si se aplica adecuadamente una técnica de fidelización, dará resultados inmediatamente.
r) Es más fácil obtener información comercial de clientes fieles.
s) Una empresa con clientes fieles puede reducir sus inversiones en campañas de marketing sin perder
reconocimiento comercial.
t) El ambiente de trabajo suele ser mejor en las empresas con clientes fieles.
ACTIVIDAD 37: Utilizando distintos ejemplos, explica los diferentes tipos de servicio postventa que puede recibir un
cliente por tener contratado el ADSL de casa con una determinada compañía telefónica.
ACTIVIDAD 38: ¿Qué entendemos por calidad? ¿Qué relación guarda la calidad con las necesidades de los
consumidores y usuarios del servicio?
ACTIVIDAD 39: Explica los principales aspectos sobre los que se basa la calidad percibida por un cliente que acude a
una representación teatral con su pareja.
ACTIVIDAD 40: ¿Puede un empleado influir en la calidad que el cliente percibe en el servicio postventa? Justifica tu
respuesta con algún ejemplo.
ACTIVIDAD 41: ¿Qué diferencia existe entre la calidad interna y externa de un servicio postventa? ¿Tienen ambas
algún tipo de relación con gestión de la calidad total?
ACTIVIDAD 42: Explica, a partir un ejemplo, las diferentes dimensiones que conforman la calidad del servicio
postventa prestado por una empresa que comercializa teléfonos móviles.
ACTIVIDAD 43: Investiga acerca de las principales características del modelo SERVQUAL y del método establecido en
él para el cálculo del índice de calidad del servicio.
ACTIVIDAD 44: Describe brevemente las principales formas en las cuales se puede presentar a un cliente un
cuestionario de satisfacción.
ACTIVIDAD 45: Elabora un modelo de cuestionario de satisfacción mediante el cual una empresa de
telecomunicaciones pueda evaluar la calidad del servicio postventa prestado a sus clientes.

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ACTIVIDAD 46: Establece posibles criterios, indicadores y estándares de calidad mediante los cuales analizar la calidad
del servicio postventa de un hipermercado.
ACTIVIDAD 47: Busca información acerca de los principales índices utilizados por una empresa en la que compres
frecuentemente para medir la calidad del servicio postventa prestado a sus clientes.
ACTIVIDAD 48: ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de las evaluaciones internas como instrumento de medición
de la calidad del servicio prestado?
ACTIVIDAD 49: ¿Cómo gestiona los errores y anomalías una empresa comprometida con la prestación de un servicio
postventa de calidad?
ACTIVIDAD 50: Pon ejemplos de posibles anomalías que pueden producirse en el servicio de atención proporcionado
a los clientes de... a) Un taller mecánico. B) Una tintorería. C) Un restaurante de comida rápida. D) Una agencia de
viajes. E) La página web de un periódico.
ACTIVIDAD 51: ¿Qué entendemos por manual de procedimientos? Busca en Internet algún ejemplo de manual de
procedimientos y detalla alguna de las instrucciones contenidas en él.
ACTIVIDAD 52: ¿La atención prestada por el servicio postventa puede influir en el grado de fidelidad de la clientela
a una empresa? Justifica tu respuesta.
ACTIVIDAD 53: ¿Crees que establecer cláusulas de penalización por baja anticipada en determinados contratos de
suministro es una adecuada técnica de fidelización de clientes? Justifica tu respuesta.
ACTIVIDAD 54: ¿Por qué le interesa a una empresa contar con clientes fieles? Describe las principales ventajas que
proporciona dicha situación.
ACTIVIDAD 55: Describe las principales razones que influyen en el nivel de fidelización de un cliente a un
determinado centro comercial.
ACTIVIDAD 56: ¿Sabes qué es el marketing relacional? Explica la relación que existe entre este y el grado de
fidelización de los clientes.
ACTIVIDAD 57: Explica el significado de la siguiente frase: «A la fidelización solo se llega satisfaciendo las
necesidades de cada cliente mejor que cualquier empresa competidora».
ACTIVIDAD 58: ¿Cómo puede influir un servicio postventa en la fidelización de la clientela? Pon algún ejemplo.

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