República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Abierta

Dirección de Investigación y Postgrado
Maestría en Administración de Negocios
Unidad Curricular: Mercadeo Integrado (COD 989)

ACTIVIDAD II
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO

Participante:
Gioconda Sosa C.I. 16.158.715
Centro Local Cojedes
Facilitador: MSc. Rosi Ochoa

ABRIL DE 2022
 INDICE GENERAL

pp.

INTRODUCCIÓN iii

1. Plan de Negocios. Definición……...………………………………………... 04

2. Beneficios de un Plan de Negocios…………...…………………………… 05

3. Pasos para Elaborar un Plan de Negocios……...………………………… 06

4. Estructura de un Plan de Negocios………………………………………… 06

4.1 Resumen Ejecutivo…………………………………………………………. 07

4.2 Descripción y biografía de los integrantes del equipo de trabajo……... 07

4.3 Descripción del Producto o Servicio……………………………………… 07

4.4 Análisis del Mercado……………………………………………………….. 08

4.5 Finanzas……………………………………………………………………… 08

4.6 Plan de Mercado……………………………………………………………. 08

4.6.1 Definición…………………………………………………………………. 08

4.6.2 Importancia……………………………………………………………… 09

4.6.3 Objetivos…………………………………………………………………... 10

4.6.4 Estructura del Plan de Mercadeo………………………………………. 10

4.6.4.1 Marketing Analítico…………………………………………………….. 10

4.6.4.2 Marketing Estrategico…………………………………………………... 15

4.6.4.3 Marketing Operativo……………………………………………………. 17

4.6.4.4 Cronograma de Puesta en Marcha……………………………………. 20

4.6.4.5 Plan Económico…………………………………………………………. 20

4.6.5 Revisión del trabajo para el Plan de Marketing………………………… 20

5. Sistema de Negocio…………………………………………………………... 21

6. Cronograma……………………………………………………………………. 21

7. Conclusiones…………………………………………………………………... 21

CONCLUSIONES……………………………………………………………...... 22

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………... 23
 iii

INTRODUCCIÓN

El propósito del presente ensayo es el de enumerar con criticidad las

estrategias de mercadeo, integradas a los elementos de un Plan de
Mercadeo como componente de plan de negocio efectivo, teniendo en
cuenta que el mismo es esencial para el desarrollo de la empresa, sea esta
pequeña, mediana o grande, ya a través de este se puede contribuir en la
desarrollo de las actividades necesarias para el cumplimiento de los
objetivos empresariales y prevenir los posibles errores y desaciertos que
se den a lo largo de la vida de la empresa.
La elaboración del Plan de marketing o mercadeo implica
rigurosamente una visión técnica sobre las acciones a seguir y las
actividades que se van a desempeñar; el éxito o el fracaso del
cumplimiento de los objetivos del plan, serán propios de la unidad
encargada en evaluar cada etapa y del seguimiento que le den los
gerentes o directivos de la empresa.
 4

Estrategias de un Plan de Mercadeo para la Creación de un Plan de

Negocios Efectivo

1. Plan de Negocios. Definición

El inicio de un negocio, simboliza un reto que el emprendedor asume

con el fin de ir desarrollando ideas, con todas las oportunidades, fortalezas,
amenazas y debilidades que pudieran representarse. Por tal motivo, un Plan
de Negocios se puede definir según Peña (2019) como “una forma de
describir, claramente, las características que tendrá el negocio a futuro y en
ese sentido, refleja la visión que el emprendedor o tiene del mismo” (s.p).
Al respecto se afirma que este se diferencia de una evaluación de
proyectos por cuanto contiene la descripción del proyecto de negocios y
dentro de ello, una evaluación de su atractivo económico. La evaluación de
proyectos, es uno de los tantos análisis posibles de utilizar, al formular
un plan de negocios.
Por otra parte, Andía (2019) describe al Plan de Negocios como "un
documento escrito de manera sencilla y precisa, el cual es el resultado de
una planificación. Este documento muestra los objetivos que se quieren
obtener y las actividades que se desarrollarán para lograr dichos objetivos"
(p.12)
Adicionalmente, Guzmán (2019) indica que este documento permite
evaluar la rentabilidad económica, la responsabilidad social, la viabilidad
operativa y la sostenibilidad ambiental de un negocio, entre otras cosas. Este
documento u “hoja de ruta” permite que la persona emprendedora ordene
sus metas, tenga una mejor visión del potencial de su futuro negocio y esté
preparada ante los riesgos que pueden presentarse.
 5

Es por esta razón que todo plan de negocio debe estar bien
fundamentado y estrictamente conformado por una estructura que pueda
ordenar y mostrar las ideas del o de los emprendedores.

2. Beneficios de un Plan de Negocios

Un plan de negocios ayuda a que el futuro de una empresa sea lo más
parecido a lo que se quiere que sea y no a lo que el «destino» le
depare. Borrello (2004) identifica los siguientes beneficios:
- Determina cuáles son las oportunidades de negocio más prometedoras para
la empresa.
- Permite determinar con mayor precisión los mercados de interés para la
empresa.
- Señala cómo participar más activamente en esos mercados.
- Aporta las bases para decidir el tipo de productos o servicios que se deben
ofrecer a la clientela.
- Establece objetivos, programas, estrategias y planes a seguir, que permiten
controlar mejor el desarrollo futuro de la empresa.
- Establece una base firme para planificar todas las actividades de la empresa.
- Estimula un uso más racional de los recursos.
- Permite asignar responsabilidades específicas y establecer programas de
trabajo coordinados.
- Facilita el control y medición de los resultados.
- Crea conciencia de los obstáculos que se deben superar.
- Provee una valiosa fuente de información para referencias actuales y futuras.
- Facilita el avance progresivo hacia las metas más importantes de la empresa.
- Mantiene a todos los miembros de la organización orientados hacia
la rentabilidad.
- Permite evaluar estrategias alternas.
- Facilita revisiones prácticas y eficaces.
 6

- Permite elaborar más eficaces estrategias de venta a partir del verdadero

potencial de ventas de la empresa.
- Genera el marco general financiero de la empresa.
- Determina cuáles son las áreas más relevantes que se deben controlar.
- Permite analizar la situación de la empresa respecto a sus más importantes
competidores.
- Facilita la determinación de las cosas que se deben hacer mejor y de forma
diferente a como las hacen los competidores.

3. Pasos para elaborar un Plan de Negocios

Stutely (2020) describe la siguiente metodología:
- Definición de las actividades y del estado que actualmente guarda la
empresa
- Definición del mercado externo, la competencia que enfrenta y
su posicionamiento de mercado
- Definición de los objetivos para el periodo que cubrirá el plan
- Formulación de estrategias para lograr los objetivos.
- Identificación de las oportunidades de negocio y sus riesgos.
- Depuración de las estrategias hasta obtener planes de trabajo.
- Proyección de los costos y los ingresos
- Desarrollo del plan y documentación del mismo
- Aprobación y aplicación del plan

4. Estructura del Plan de Negocios

Riquelme (2019) destaca los elementos básicos que debe poseer un
plan de negocios:
Un plan de negocios no se construye con los pensamientos y
reflexiones de un emprendedor. Debe constituirse de los
siguientes elementos: Resumen ejecutivo, descripción y
biografía de los integrantes del equipo de trabajo, descripción del
 7

producto o servicio, análisis del mercado, finanzas y plan de

marketing. (s.p)

Al definir cada elemento citado anteriormente, se tiene:

4.1 Resumen ejecutivo: La EAE Business School (2021) indica que el mismo
es un documento independiente que a menudo se entrega primero a un
inversionista potencial. Su objetivo es lograr que los inversores potenciales
estén lo suficientemente interesados en la oportunidad de negocio que se
propone, tanto como para profundizar en el plan de negocios o programar
una reunión y escuchar una presentación. Los inversores evalúan a diario
muchas oportunidades, por lo que un resumen ejecutivo debe destacar ya
desde las primeras oraciones.

4.2 Descripción y biografía de los integrantes del equipo de trabajo: al

respecto, Guzmán (2019) señala:

Se debe hablar sobre todo de quienes dirigirán el equipo. Los

planes de negocio sirven para múltiples propósitos, uno de ellos
es la construcción de confianza y los integrantes de tu equipo
aportan a ésta tanto como el producto o servicio que se está
ofreciendo. Las experiencias y credenciales del equipo son
claves esenciales para que un inversionista tenga la confianza
de invertir en tu negocio. Tener la mejor idea con un equipo
incapaz de llevarla a cabo abre una gran posibilidad de fracasar,
probar que tu equipo tiene la capacidad de ejecutar tu idea hace
toda la diferencia (s.p)

4.3 Descripción del producto o servicio: Riquelme (2019) indica que el plan
de trabajo debe destacar cómo el producto o servicio que se está ofreciendo
satisface una necesidad. Cuando se desarrolla un plan de negocio es
fundamental explicar con claridad qué tiene de especial lo que se ofrece y
por qué es difícil que alguien más pueda llevarlo a cabo. Para destacar el
producto es necesario que establecer sus características diferenciadoras
claves dentro del mercado
 8

4.4 Análisis del Mercado: todo plan de negocios debe incluir una sección en la
que se explique cuál es el público objetivo de la empresa. Peña (2020)
afirma que “para ello se debe llevar a cabo una investigación profunda de los
datos de la industria a la que pertenece el producto o servicio. También se
debe observar a los competidores para saber cuál es el público objetivo”
(s.p). Asimismo, debe incluirse el perfil del cliente ideal para tener claro a
quién se está ofreciendo el producto o servicio. Para que un plan de
negocios sea atractivo para los inversionistas y posibles socios debe ser
capaz de proveer datos tangibles e información que sustente que tanto el
público objetivo como la comunidad a la que pertenece es fuerte
económicamente y que se encuentra en crecimiento.

4.5 Finanzas: uno de los datos más importantes que debe contener un plan de
negocios es el capital que se necesita para poner en marcha la empresa, así
como su origen y la forma en la que será cubierto. En este sentido, Andía
(2019) indica:

Se debe dar la misma importancia a cómo se va a pagar el capital

con el que se cuenta para lanzar el nuevo negocio que a como se
obtuvo. La falta de planeación sobre la adquisición de capital para
el negocio es una de las razones principales por las que éste
puede fallar. Ya sea que se vaya a recibir financiamiento para
administrar un almacén de comercio electrónico o una empresa
tecnológica, lo más recomendable es que las cuentas siempre sean
claras. (s.p)

4.6 Plan de Mercadeo

4.6.1 Definición: este es uno de los elementos del plan de negocios en los que se
debe ser más estricto, ya que una mala planificación del marketing de puede
hacer que los inversionistas pierdan la confianza en él.
Al respecto, Miñarro (2022) afirma: “El plan de marketing o
mercadeo es un documento donde se recogen todos los estudios de
 9

mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir,

las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo” (s.p).
Por lo tanto, un plan de marketing es la guía que orienta a la empresa
a la hora de determinar los pasos a seguir en cada momento. En este
documento, que suele tener un año de vigencia, con una investigación
desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de
objetivos a corto y largo plazo y el timming de acciones a realizar, entre
otros.; la empresa sabrá cuál es la mejor forma de atraer a los clientes
potenciales
En este sentido, Andía (2019) señala: “es conveniente revisarlo de
manera anual e ir renovándolo para desarrollar nuevos objetivos, volver a
estudiar el mercado, evaluar la competencia, nuestro público, lo que ha
conseguido y plantear un plan de acción nuevo para adaptarnos a una nueva
realidad.

4.6.2 Importancia del Plan de Mercadeo

Velazco (2022) expone las siguientes razones por las que un Plan de
Mercadeo se considera determinante para la creación de un Plan de
Negocios efectivo
- Permite conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más
exhaustiva del sector.
- Permite conocer mejor a los competidores y, sobre todo, los puntos críticos
de tus compradores o clientes ideales.
- Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas
en los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con
otras.
- Planifica las acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que
se pueda saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de
ellas.
 10

- Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los

objetivos empresariales.
- Permite llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar
decisiones de mejora.

4.6.3 Objetivos de un Plan de Mercadeo

Miñarro (2022) señala: “es muy importante trazar objetivos del plan de
marketing y que estos sean SMART: específicos, medibles, alcanzables,
relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo se generará
frustración en el equipo” (s.p). Un ejemplo de formulación de objetivos podría
ser: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12
meses.

4.6.4 Estructura de un Plan de Mercadeo:

De igual manera, Miñarro (2022) indica que cualquier plan de
marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan
desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:
4.6.4.1 Marketing Analítico: es la investigación inicial tanto de la propia empresa
como del mercado y la competencia.
Al respecto, Peña (2020) indica: “los puntos desarrollados en esta
etapa son de los más importantes, ya que dan una visión objetiva de la
situación del negocio en el mercado en comparación con loa competidores y
respecto a la situación socioeconómica actual” (s.p). Esto será muy útil para
conocer cómo diferenciarse de ellos y desarrollar un análisis DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de
marketing es recomendable hacer un estudio de, al menos, los siguientes
factores de la empresa:
- Principales características del negocio.
 11

- Situación política, social y económica del sector al que pertenece la empresa.

- Características del público objetivo.
- Características positivas y negativas de la competencia.

A continuación se desglosan los apartados del marketing analítico de

un completo plan de marketing:
a. El análisis interno de un plan de marketing
Definir el negocio de manera detallada: en el desarrollo de estos puntos hay
que analizar todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar
al planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:
- Historia de la empresa y sus productos.
- Características de la estructura de propiedad.
- Misión e intención estratégica.
- Organización y organigrama interno.
- Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa es
capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se
deberá prever la posibilidad de aumentar la capacidad productiva o
externalizarla.
- Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de la
compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se
necesitarán recursos económicos y será necesario saber si la empresa
dispone de ellos.
- Capacidad y estructura comercial.
- Mercados y públicos objetivo.
- Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad

de I+D o políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán
 12

para establecer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para,
más adelante, elaborar la matriz DAFO.

b. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que
puede afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es
fundamental incluir estos dos puntos en este apartado:
- Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional).
- Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al producto:
situación económica general, situación social y cultural en general, y
situación política general.
Esto servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la
empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal o
europea, etc.) y por qué normas debe regirse.

c. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener
claro quiénes son nuestros consumidores y analizarlos. Este es uno de los
puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo el plan de
marketing.
- Análisis demográficos.
- Volumen global y potencial.
- Roles de compra.
- Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.
Esto permitirá ofrecer una idea más clara y establece quién es el
buyer persona del negocio, es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.
 13

d. Análisis de la competencia
Se requiere también conocer a nuestros competidores, y, para
hacerlo, debemos analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una
estructura de aspectos que analizaremos en cada empresa y elaborar un
mapa de competidores en el que se distingan los tipos de competidores en
función de cuáles pueden repercutirnos más o de quiénes se asemejan más
a nuestros productos/servicios. Por ejemplo: competencia directa/indirecta,
competidores orgánicos/PPC o competidores online/offline. En primer lugar,
se debe realizar un rápido análisis comprobando el rendimiento de los
principales competidores
En segundo lugar, hay que elegir competidores en los que más se
quiere profundizar para evaluar más detalles en este punto. Entre los
aspectos que debemos analizar destacamos: definir quiénes son sus
propietarios, filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales y cuotas
de mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus
productos, estrategias de marketing que emplea, canales de distribución,
organización comercial, entre otros. Así pues, los siguientes puntos también
son relevantes:
- En qué sector o sectores opera
- Quiénes son sus consumidores
- Cuál es su implantación geográfica
- Qué políticas generales de precios tiene
- Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza
- Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza.
- Los niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización.
- Puntos fuertes y débiles de cada competidor.
- Estudio de mercado
Para llevar a cabo el estudio de mercado se necesitará analizar la
evolución de las ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto,
 14

será preciso contar con cifras de negocio de las principales empresas del
sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no siempre tenemos acceso.
Esto servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de producto,
realizar un estudio de las ventas en función de la zona geográfica y
establecer la estacionalidad de las ventas. Al mismo tiempo, para elaborar un
buen estudio de mercado podremos desarrollar lo siguiente:
- Análisis estratégico del mercado.
- Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
- Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por
identificación de dimensiones estratégicas.
- Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

e. Estudio comercial sobre el producto:

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel
genérico para concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta
forma, se hablará hablaremos de los productos sustitutivos, sobre cuáles son
sus complementarios o los niveles de gama de producto.
f. Estudio comercial sobre los precios
Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del
producto en genérico, tales como:
- Niveles de precios del producto.
- Cuotas de venta por banda de precios.
- Elasticidad de la demanda frente al precio.
- Niveles de percepción de precio por el consumidor.
- Resumen de aspectos más importantes.

g. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre
un producto genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de
determinar factores como la existencia de frenos de compra o sus
 15

aceleradores, tasa anual de compras por cliente, frecuencia de compra,

volumen de clientes, grado de fidelidad, compra cautiva, entre otros.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los

servicios por venta, el proceso de compra que realice un cliente puede darte
muchas pistas sobre tu negocio.

h. Análisis de los canales de distribución: por su parte, para evaluar el actual

estado de los canales de distribución habrá que estudiar uno a uno todos los
canales posibles, con todo lo que ello conlleva. Por tanto, también en este
apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como el tipo de reparto
geográfico y la respectiva cuota de mercado o el nivel de penetración
geográfica de los canales.
i. Resumen de DAFO: consiste en un proceso donde se estudian debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa. De ahí, el nombre
que adquiere. Se trata de una herramienta muy importante antes de realizar
cualquiera estrategia comercial.

4.6.4.2 Marketing Estratégico: una vez hecho todo el análisis inicial, se continuará
con el apartado del plan estratégico de marketing. Este plan estratégico es la
parte del documento que ayuda a ganar alineación antes de pensar en la
ejecución de las acciones.
a. Estrategia de marketing: este apartado puede variar mucho dependiendo del
tipo de negocio que se tenga entre manos y de cuáles sean tus objetivos
empresariales y de marketing a corto y a largo plazo. Para poder definir
las estrategias de marketing se debe tener en cuenta los objetivos marcados
y preguntar de qué forma se pueden conseguir. Para empezar, hay que
definir cuál es la mayor ventaja competitiva y qué opción estratégica de
 16

crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación, penetración del

mercado, lanzamiento de un producto, entre otros.).
b. La segmentación en un plan de marketing: ll igual que ocurría en el análisis
de la competencia, hay muchas formas de segmentar a la audiencia. Puede
hacerse en función de una identificación demográfica, cuantitativa,
psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del punto de
enfoque, el sector al que se dirige y los objetivos empresariales planteados.
A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de
grupos de consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos
diferentes estrategias de marketing. Paralelamente, también sería preciso
entender el comportamiento de cada uno de estos perfiles.
Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir al buyer persona o
cliente ideal, para poder centrar el plan de acción en aquel perfil de
consumidor al que satisface una necesidad latente con el producto o servicio.
Es posible que no solo se tenga un buyer persona, sino varios, pero es
importante intentar centrar las acciones en impactar a uno de ellos (el que
tenga más volumen, el que se más rentable…).

c. El posicionamiento
Debe procederse a una conversión de la ventaja competitiva en el
posicionamiento actual del mercado en el que se encuentra. En líneas
generales, se debe:
- Acudir a la definición inicial del producto o servicio.
- Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.
- Identificar atributos y posicionamiento.

4.6.4.3 Marketing operativo: acciones que se desarrollaran para llevar a cabo

nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se
abordan las 4 P del marketing mix: producto, precio, distribución y
 17

comunicación. El grueso del plan de marketing deberá centrarse en los

apartados que desglosamos a continuación.
Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar,
es frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing mix: producto,
precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción). No
obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que
eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

a. Política de producto:
¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca?
Se debe explicar cómo son sus sistemas de producción y
aprovisionamiento, e identificar si necesita productos o servicios
complementarios y describir la elección del packaging y los sistemas de
embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de
costes. Si se trata de un servicio, hay de definir concretamente qué lo que se
ofrece.

b. Política de precios
¿Qué incluir respecto a los precios?
- Emplear el precio como herramienta de posicionamiento.
- Realizar tests y simulaciones de precio.
- Fijar los niveles de precio de venta al público.
- Estructurar los márgenes frente a coste.
- Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y
descuentos.
El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado
respecto a la competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual
estipular este precio de venta al público, pero también es muy importante
asegurarse de que con ese precio se están cubriendo todos los costes y un
margen
 18

c. Política de distribución: se debe explicar en la política de distribución del plan

de marketing los motivos de la elección de los canales de distribución y la
estrategia empleada para ello. Es preciso establecer una valoración
ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la compañía) de los
canales de distribución frente a lo que estos ofrecen. A su vez, determina los
niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los sistemas de
aprovisionamiento de los canales.
d. Política de ventas y organización comercial: en este apartado se puede
abordar:
- Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.
- Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y
funciones de los componentes, etc.
- Creación del argumentario de ventas.
- Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, y otros.).
- Cálculo del coste de las ventas.

e. Política de comunicación: en este apartado fijaremos los objetivos básicos de

comunicación, por un lado, y la estrategia global de comunicación, por otro.
En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a
desarrollar en los siguientes puntos.
 Copy Strategy y Reason Why: se debe elabora la Copy Strategy y su Reason
Why para plasmar la planificación estratégica que ha de seguir la compañía.
En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca, pues
constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la
exposición de las características del producto. De este modo podrás
proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a
largo plazo.
 19

 Estrategias y Acciones de Marketing Tradicional:

 Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas
acciones que se van a llevar a cabo para dar a conocer el producto o servicio
en el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o
fidelizar un producto o servicio ya existente.
 Sponsorización y patrocinio: aquí se visualiza donde se realizará una
evaluación de las posibilidades, necesidades y costes.
 Promoción de ventas: se debe determina qué tipos de promociones son
posibles teniendo en cuenta todo lo analizado y realizar una previsión de sus
respectivas campañas y el coste que conllevarían.
 Merchandising: es necesario estudiar cuáles son los elementos y acciones
previstas de merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.

 Estrategias De Marketing Digital: cada vez es más importante tener

presencia online, por lo que también es esencial tener claro qué estrategias y
plan de acciones de marketing llevaremos a cabo en este apartado. Los
puntos principales a valorar en un plan de marketing digital son:
- Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.
- Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan
impulsar nuestro negocio, como el inbound marketing, account-based
marketing, posicionamiento orgánico o de pago...
- Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes
sociales, hacer acciones específicas en ellas
- Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben
tener su previsión en el tiempo correspondiente.
 20

4.6.4.4 Cronograma de puesta en marcha: se deben organizar todas las acciones

propuestas a lo largo de este plan de marketing y planificarlas para saber
cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan
hasta la fecha de finalización. De esta forma, se sabrá cómo estructurar
todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una agenda
delante.
4.6.4.5 Plan económico: el plan económico de un plan de marketing demuestra la
viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:
- Presupuesto global de marketing.
- Necesidades financieras.
- Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).

4.6.5 Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing:

Es importante hacer una revisión del plan de acción de marketing
desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que se va
ejecutando. Para ello se debe llevar a cabo un Marketing Audit, es decir,
crear sistemas de seguimiento y control de resultados, así como un Plan de
Contingencias. En este segundo se podrán analizar las contingencias
previsibles y su afectación en cuanto a resultados.
Gracias a esto, se podrá hacer un balance de la situación y comprobar
si se han definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, se
tendrán que replantear las estrategias de marketing. Este punto del plan de
marketing se deberá revisar regularmente para no desviar las metas y no
cometer errores críticos. También es vital revisar la contabilidad para ver qué
ingresos y qué gastos estás teniendo, si la progresión es positiva y si el
negocio es realmente rentable.
 21

5 Sistema de negocio: describe los pasos, el proceso, necesarios para

fabricar el producto u ofrecer el servicio, sus interacciones y elementos.
Incluye planificación de personal, elementos de management, desarrollo y
cultura organizacional.
6 Cronograma: muestra una planeación realista del proyecto, define la ruta
crítica y los hitos de este.
7 Conclusiones: resalta factores claves realistas incluyendo riesgos.
 22

CONCLUSIONES

La importancia de la elaboración y aplicación de un plan de marketing

o mercadeo, como el conjunto de reglas y parámetros para a lo largo del
cumplimento del proyecto y/u objetivos de ventas, radica en la integración de
todo los recursos materiales y humanos que en un solo sentido y objetivo,
ponen todo su esfuerzo para alcanzar las metas establecidas.

El plan de marketing, debe ser un documento técnico que obedece a

un estudio previo sobre las condiciones del mercado y de la empresa que lo
lleve a cabo, por lo cual es necesario que no existan condiciones personales
de altos directivos, accionistas o cualquier integrante de la empresa que
sesgue el desarrollo del plan.

En conclusión el plan de marketing es necesario, para que las

empresas tenga una guía que permita conocer la situación actual y realizar
las proyecciones futuras para el desarrollo del negocio; el plan debe ser
siempre técnico y debe involucrar a todo el personal de empresa, de manera
que conforme un trabajo en conjunto para alcanzar los objetivos planteados.
 23

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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https://www.redalyc.org/pdf/816/81629469009.pdf

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EAE Business School. (18 de Agosto de 2021). Resumen Ejecutivo de un

Plan de Negocios. https://retos-directivos.eae.es/resumen-ejecutivo-
plan-de-negocio/

Guzmán, J. (2019). ¿Qué es un Plan de Negocios y Cual es su Importancia?

https://pqs.pe/aprende-mas/que-es-un-plan-de- negocios-cual-es-su-
importancia/

Minarro, M (2022). Plan de Mercadeo: Que es y como hacer uno paso a

paso. https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-
un-plan-de-marketing-y-como-hacer-uno

Peña, R. (2020). Plan de Negocios. Conceptos y Elementos Principales.

https://www.gestiopolis.com/plan-negocios- concepto-elementos-
principales/

Riquelme, V. (2019). Elementos de Un Buen Plan de

Negocios.https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/6eleme
ntos- esenciales-de-un-buen-plan-de-negocios-20161020-0126.html

Stutely, Richard. Plan de negocios: la estrategia inteligente. Pearson

Educación, 2020
 24

Velazco, Z. (2022). Como hacer un Plan de Negocios Efectivo.

https://www.seremprendedor.info/plan-de-negocios-efectivo/