ESTRATEGIAS DE PENETRACION EN MERCADOS INTERNACIONALES

Producto internacional
La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes, dentro de
nuestra política de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el exterior.
El producto no es sólo el conjunto de características físicas y técnicas, es también el conjunto de
utilidades que aprecia el cliente. La percepción de estas utilidades varía según las exigencias de
cada mercado.
Como primer paso deberemos dar respuesta a una serie de preguntas que se reflejan en cada
punto de esta sección:

¿Qué productos queremos vender y en qué países?

Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos" vender. Este aspecto viene determinado
por las exigencias de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la composición del
producto, pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados países. En el sector de la
alimentación este aspecto es primordial.

Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo, también
son utilizadas por los gobiernos como barreras a la importación. Ejemplo de estas barreras
artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos países. Al ser
diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta en el interior de productos que no sean
fabricados expresamente para el país.
Después de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias técnicas y de composición
exigidas en el país, debemos valorar las posibles modificaciones. Tenemos que analizar el
mercado para determinar si las características de nuestro producto se adaptan al consumidor final.
Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones en el
país donde pretendemos comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones muestran el
reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de
calidad exigidos. La obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de
nuestro producto en el país extranjero.

¿Qué modificaciones tenemos que hacer en el producto?

En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política de marketing de estandarización
o adaptación del producto. Estandarizar supone la venta del producto con los mismos atributos que
en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica modificarlo adaptándolo a
cada uno de los mercados al que se va a dirigir.
Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades, atendiendo a las
ventajas de cada una de las opciones:

 Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificaciones técnicas.

No varían mucho entre países. Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en
el mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.
 Productos de consumo: están muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada
país. Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no deberán
afectar a la esencia del producto.

Modificaciones a hacer en el producto

Ventajas de la Estandarización Ventajas de la Adaptación
La fabricación estandarizada reduce Adaptando el producto cumpliremos mejor con los
costes de producción y promoción requerimientos y normativas exigidas por el gobierno del
 Modificaciones a hacer en el producto
Ventajas de la Estandarización
Facilita el reconocimiento a nivel
mundial del producto
Se reducen los costes estructurales
Resulta ventajoso en productos
industriales
Ventajas de la Adaptación
país
Facilita la obtención de certificaciones de calidad en el
país destino
Nuestro producto será más competitivo, porque se
adaptará mejor a la demanda del consumidor final de cada
mercado
Resulta ventajoso en productos de consumo

¿Qué marca comercial emplearemos?

Está demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos
intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos la
misma marca o la cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

 Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y

connotaciones negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a este
aspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a toda costa
a pesar de resultar impronunciable en el idioma del país destino.

¿Está nuestra marca registrada en el país al cual vamos a dirigirnos?

La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el país donde
la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles
copias realizadas por terceros. Para obtener más información visita a sección de propiedad
intelectual e industrial.

¿Está el embalaje, envase y diseño del etiquetado, adaptado al país de Destino?

Los daños más frecuentes que sufre el producto son producidos por las vibraciones y movimientos
periódicos durante el transporte y almacenaje de las mercancías. Por este motivo es de suma
importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía. En la
elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:

 El medio de transporte da mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por ferrocarril)

 La duración del transporte
 Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en origen y en
destino
 Los medios de carga y descarga
 Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje

El diseño del envase es un aspecto clave en la promoción del producto en el punto de venta al
cliente final. En lo tocante al tamaño y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En
países muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores
y con mayor número de unidades por envase. Por el contrario en países poco desarrollados donde
el nivel de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender por
unidades.

Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc.
pueden cambiar de manera significativa de un país a otro. Desde el punto de vista de la
productividad, lo idóneo sería que estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores,
anagramas y símbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores
anagramas y símbolos en el etiquetado puede realizarse con bajo coste.

El etiquetado de nuestro producto está afectado por 3 elementos:

 El idioma: la información fundamental para la utilización del producto deberá ofrecerse en el

idioma local. Si la información no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar varios
idiomas que cubran un grupo de países.
 La legislación del país: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general
se exige que aparezca el país de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripción
del contenido y los ingredientes.
 La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicación directa con
el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios obtenidos..., y otra
información que consideremos relevante.

¿Qué garantías y servicio postventa vamos a ofrecer?

Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las características
de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable
señalar un teléfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.

En caso de que operemos mediante un intermediario comercial, este aspecto de garantías y

servicio postventa deberá estar reflejado en el contrato, pudiendo ser el propio intermediario el que
realice el servicio postventa. Para más información visita la sección de modelos de contrato.

ESTRATEGIAS PARA PENETRAR EN MERCADOS FORANEOS

¿Cómo irrumpir en un mercado poco receptivo?

Una cosa es querer hacer negocios en un país particular y otra muy diferente que se nos permita el
acceso al país en condiciones razonables. El problema de ingresar en un país poco receptivo o
bloqueado requiere aplicar la mega mercadotecnia; es decir, usar la capacidad económica,
psicológica y política, así como las relaciones públicas para conseguir la cooperación de las partes
de dicho país.

Por ejemplo, Pepsi-Cola uso la mega mercadotecnia cuando trato de ingresar en el enorme
mercado de India. Pepsi trabajo con un grupo de empresarios de ese país para conseguir que el
gobierno diera el visto bueno para su ingreso. Tanto las empresas nacionales de refrescos como
los legisladores contrarios a las multinacionales se oponían a que Pepsi entrara a India, así que
Pepsi tuvo que presentar una oferta que el gobierno de India no podía rechazar.
Por consiguiente, Pepsi le ofreció a India exportar suficiente cantidad de sus productos agrícolas
para compensar con creces la erogación para importar el jarabe para el refresco. Pepsi también
prometió concentrar gran parte de sus actividades de ventas en las zonas rurales, para ayudarles
con su desarrollo económico.

La empresa además ofreció construir un centro de investigaciones agrícola y proporcionar

tecnología para el procesamiento y el empacado de alimentos, así como para el tratamiento de
aguas.

Después de tres años de negociaciones, la burocracia India finalmente acepta la propuesta

amplísima de Pepsi.

Esta claro que la estrategia de Pepsi era componer un paquete con una serie de beneficios que
consiguieran el apoyo de los diversos grupos de interés con influencia en la decisión de su ingreso.
El problema mercadotécnico de Pepsi no se limitaba a solo aplicar las cuatro “P” en un nuevo
mercado, sino más bien se trataba de su simple entrada al mercado, en primera instancia.
Al tratar de ganarse el gobierno y a los grupos públicos, así como de mantener una relación
razonable una vez admitida, Pepsi tuvo que sumar dos “P” más: Política y opinión pública.

Muchas otras empresas grandes han aprendido que establecer buenas relaciones con los
gobiernos anfitriones rinde sus frutos. Por ejemplo, Olivetti entra a los mercados nuevos
construyendo viviendas para sus empleados, apoyando obras de caridad y de artes locales y
contratando y capacitando a gerentes locales. IBM patrocina programas de nutrición para niños
latinoamericanos y ofrece asesoría agrícola al gobierno de México.
Polaroid esta ayudando a Italia a restaurar La Ultima Cena de Leonardo da Vinci. Fuente: Phillip
Kotler “Megamarketing” (117-124).

Las estrategias más importantes son:

Exportación: Es la forma más sencilla de penetración internacional, consiste en que la compañía

produce fuera de su destino de venta y lo envía para su venta. Como es lógico, cualquier
exportación debe superar requisitos legales para el normal desarrollo de las actividades, y debe
cumplir con las políticas de los países destino.

Licenciamiento: Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compañías

en el extranjeros que estén interesadas en exportar el nicho de mercado. El licenciamiento es el
mecanismo mas seguro de penetración internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el
menos rentable.

Frachising: Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo él

modulo de licencia. El contratante aporta el conocimiento de mercado y participa en el manejo,
mientras que en dueño de la franquicia aporta su marca y su modelo de negocio.

Participación: Consiste en compartir el manejo de las empresas colaboradoras en el exterior.

Accediendo a las fortalezas del socio que se encuentra en el extranjero y su conocimiento y
experiencia previa. Es basar las actividades de la empresa que quiere expandirse con empresas en
el exterior para que le maneje su distribución y comercialización.

Consorcio: Es parecida a la participación, pero generalmente implica muchos participantes y

grandes cantidades de recursos. El consorcio generalmente se genera cuando ninguna empresa
en el exterior ha llegado al mercado objetivo.

Maquila y Manufactura Propia: Implica la producción en el mercado destino, es la forma de mayor

riesgo de penetración pero generalmente la más rentable, como es lógico, para crear empresas en
el exterior el retorno de la inversión debe ser muy alto para recuperar costos a mediano plazo.

Contrato de Administración: Básicamente consiste en subcontratar el manejo externo de la

empresa a cambio de honorarios e incentivos por resultados. Se da cuando la compañía que quiere
penetrar un mercado extranjero no desea utilizar parte de sus recursos en la administración
externa.

Adquisiciones y Fusiones: Consiste en comprar empresas “gemelas” en el extranjero y utilizarlas

como catapulta de inserción internacional. Implica el control total de la compañía comprada y
capacidad logística completa para asumir su manejo. También implica riesgo alto, acompañada de
alta rentabilidad.

Joint Venture: Es básicamente cuando dos o más socios arrancan de cero en modelos basados
en comienzo y creación de nuevas empresas con operaciones en el extranjero.
Que son las estrategias, sus razones de escogencia.

Para competir a nivel internacional no hay un único camino. El tipo de productos o servicios que
hagamos, la experiencia que tengamos a nivel internacional, el mercado al que nos dirigimos, el
posicionamiento que pretendamos conseguir derivan en que elaboremos un tipo de estrategia u
otra.
En términos generales, hay dos enfoques que podemos adoptar. Por una parte, un enfoque global,
lo que quiere decir que nos vamos a presentar en todos los mercados de una manera similar. Y por
otra parte, un enfoque adaptado o multidoméstico, con una estrategia única para cada mercado.
Decidir entre una aproximación u otra es el resultado de un análisis e investigación en profundidad
de los mercados exteriores. byGalicia te recomienda que conozcas bien el mercado al que te
diriges. Visita en nuestro portal Análisis y elección de mercados, ve a la sección de Sistemas de
información de marketing en mercados internacionales y al apartado de enlaces. Cuantos más
elementos de análisis tengas sobre la mesa, mejor posicionado estarás para la toma de decisiones.

¿Qué es?

Enfoque global
La misma estrategia de marketing se va a aplicar por igual en todos los mercados en los que está
la empresa: los mismos productos, con los mismos envases, haciendo la misma campaña de
promoción, etc.

Enfoque multidoméstico
Se adaptarán a los elementos del marketing mix (precio, promoción, producto y comunicación) a las
características de cada mercado. Enfoque muy centrado en las necesidades del consumidor.

¿Qué ventajas tiene?

Enfoque global
Se ahorran costes derivados de la adaptación de los productos
Enfoque multidoméstico
Los productos están mucho más enfocados a los gustos y necesidades locales de los clientes.

¿Cuándo escoger una estrategia u otra?

Además de los productos y servicios de la propia empresa, la elección depende más de variables
externas que de los propios factores internos.

La globalización de los gustos y costumbres.

Una de las consecuencias de la globalización es que se ha producido una homogeneización de
gustos e incluso de hábitos de consumo. Si esto es lo que sucede con los productos que se están
comercializando merecerá la pena llevar a cabo una estrategia global. Sin embargo, determinados
bienes o servicios son percibidos de manera diferente dependiendo de multitud de factores
domésticos, y es necesario seguir una estrategia diferenciada atendiendo a estos factores del
entorno.

Economías de escala.
Cuando la estrategia de la empresa está basada en costes, conseguir economías de escala es
importante, por lo que la estandarización de la estrategia de marketing contribuirá a este fin.

Ciclo de vida internacional del producto.

No todos los mercados tienen el mismo grado de madurez con respecto a determinados productos,
sobre todo en lo relativo a tecnología. Por lo tanto, es preciso elaborar estrategias de marketing
adaptadas a cada uno de ellos.
Medios de comunicación globales.
Las televisiones por satélite, o incluso Internet, tienen como consecuencia que prácticamente en
cualquier lugar del mundo puedan observarse las acciones de marketing que una empresa está
desarrollando en otros países. El alcance de los medios de comunicación excede sus propias
fronteras, por lo que se prestan a la puesta en marcha de planes de marketing globales.

Exigencias locales
Las diferencias normativas de un país a otro inciden en la necesidad de adaptar o no los productos.
Muchos gobiernos imponen normas técnicas tan estrictas que obligan a los exportadores a hacer
adaptaciones y planes de marketing individualizados de sus productos. Determinadas costumbres
o exigencias técnicas obligan también a adaptar la estrategia de marketing, como por ejemplo, la
normativa Khoser o las exigencias de la FDA estadounidense obligan a la realización de
adaptaciones en los productos.

Áreas económicas
La reducción de barreras arancelarias y la aparición de áreas de integración económica abiertas al
comercio internacional, han provocado que se sigan estrategias de marketing enfocadas en toda la
zona, y no en países concretos. Aun así, no se deben olvidar las diferencias culturales tan grandes
que puede haber de un país a otro.

Otra mirada a las Estrategias de internacionalización

En el actual entorno económico cada vez son menos las empresas que sólo desarrollan su
actividad en áreas locales. A medida que la globalización avanza a todos los sectores de la
economía, las empresas deben buscar nuevas estrategias para lograr sus objetivos empresariales.
En este sentido, la internacionalización es una vía para obtener un mayor desarrollo en la
organización y también, como defensa en la pérdida de presencia en los mercados locales. La
decisión debe ser concebida con el apoyo de alguna ventaja competitiva que le asegure un relativo
éxito en la tarea internacionalizadora. Además, es aconsejable que la empresa mantenga una
posición estable y consolidada en el mercado local antes de dar comienzo a la conquista de nuevos
mercados.

Las estrategias para penetrar mercados exteriores son muy variadas, teniendo en un extremo a la
exportación y en el otro a la inversión directa. Analizaremos a continuación algunas de las
alternativas más comunes utilizadas para la internacionalización de las entidades económicas:

· Exportación
· Licencia y franquicia
· Inversión en el exterior

1) Exportación

La exportación es la estrategia más común para penetrar mercados extranjeros. Podemos indicar
que esta alternativa es el primer paso que las entidades dan en el largo proceso de
internacionalización(9). Las exportaciones pueden ser realizadas a través de dos vías: en forma
directa o indirecta.

a. Exportación directa
La característica de este tipo de exportación radica en que la gestión de promoción y
comercialización de los productos es realizada por la propia empresa, ya sea a través de su propio
departamento de comercio exterior o mediante la creación conjunta de una entidad especializada
en el tema (Consorcios de Exportación). Esta alternativa permite a las unidades económicas un
mayor conocimiento y control sobre sus operaciones internacionales.

b. Exportación indirecta
En esta fórmula de internacionalización la empresa no se compromete en las tareas de
comercialización y marketing de sus productos en los mercados de destino, tareas que son
encomendadas a empresas intermediarias de comercio exterior. Esta alternativa proporciona un
bajo control sobre las operaciones internacionales y un menor conocimiento de la actividad
internacional.
Para la pequeña y mediana empresa las exportaciones son la solución al problema de la
internacionalización, principalmente atendiendo a sus bajos requerimientos de recursos y a la gran
posibilidad de adquirir nuevos conocimientos (relacionados con comercio exterior) claves para el
desarrollo de nuevas estrategias internacionales. Además, esta fórmula posee la ventaja de poder
realizarse a través de la cooperación entre empresas (esta alternativa es analizada en profundidad
en el capítulo III y IV del presente trabajo), permitiendo la incorporación de pequeñas unidades
económicas al comercio internacional.

2) Licencia y franquicia

Otra alternativa que poseen las empresas para tener una presencia internacional es el
otorgamiento de licencias o franquicias a terceros asentados en los mercados de destino.
La licencia supone un acuerdo contractual que permite al adquiriente acceder a un conocimiento
protegido (generalmente incorporado en un activo intangible, en un proceso de producción o en
una marca) a cambio de satisfacer una determinada compensación, que se define en función de las
ventas.
Para la franquicia suele cederse no sólo un conocimiento, sino también una forma de organizar el
negocio, un nombre comercial y una tecnología de gestión.
Entre las ventajas atribuibles a estas formas de penetración está el bajo riesgo que se deriva del
compromiso de recursos. Entre sus inconvenientes figura la oportunidad que brinda a potenciales
competidores para acceder a una tecnología no conocida.

3) Inversión en el exterior

Esta alternativa representa un elevado riesgo y a la vez proporciona un mayor control de las
operaciones internacionales, además incorpora gran cantidad de recursos lo cual se traduce en
una barrera para las pequeñas y medianas unidades económicas (especialmente la inversión en
filial). Entre las inversiones en el exterior más comunes encontramos:

· Inversión en filial
· Inversión mixta (joint ventures)

a. Inversión en filial
Una filial es una compañía local, sujeta a la ley del país en que se instala, y cuyo capital es
propiedad de una compañía matriz radicada en el extranjero. Esta fórmula de internacionalización
es básicamente destinada a la gran empresa, debido a la elevada inversión que compromete.

b. Inversión mixta (joint ventures)

Una empresa mixta es una compañía en la que participan, con voluntad de permanencia, dos o
más agentes procedentes de países distintos. Es ésta, una de las formas de presencia
internacional más utilizadas. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes:

· Se consigue una mayor permisividad de los gobiernos locales, que son menos reacios a esta
fórmula compartida, en comparación con opciones como la filial.
· Permite una más fácil transferencia de recursos y capacidades tecnológicas y de gestión por parte
de los socios comprometidos.
· Disminuye el volumen de recursos financieros que son necesarios por parte de la empresa
internacional para poner en marcha el proyecto empresarial.

Una vez que hemos conocido algunas de las estrategias de internacionalización que pueden ser
ejecutadas por las entidades, nos corresponde identificar cuales son los factores que condicionan
el tipo de fórmula a aplicar.

4) Factores condicionantes al momento de seleccionar la estrategia de penetración internacional

Para desarrollar este punto nos basaremos en las recomendaciones dadas por el ICEX(10) para
seleccionar la forma de penetración en el extranjero. En este aspecto, tal como lo muestra la figura
2.3. se identifican dos tipos de factores a tener en consideración, a saber:
· Factores Externos
· Factores Internos

a. Factores Externos
Los factores externos se refieren a las características de los mercados exteriores y del mercado
doméstico, así como del sector al que pertenece la empresa. Entre este tipo de factores tenemos:

· Mercado objetivo: el tamaño del mercado, actual y futuro, constituye una primera variable a tener
en cuenta. Los mercados pequeños favorecen formas de penetración de bajo compromiso, como
las exportaciones indirectas, licencias o acuerdos inter empresariales, mientras que lo contrario
sucede en los mercados altamente dinámicos, donde pueden caber opciones más comprometidas,
como las filiales o las empresas mixtas. Otra dimensión relevante es la estructura de competencia
del mercado: en caso de ser altamente competitivo, la exportación se ve favorecida respecto a vías
alternativas de mayor compromiso, mientras que la presencia directa, a través de la inversión, es
más requerida en mercados oligopolizados. Por último, importa también la infraestructura de
marketing del mercado de destino: en caso de ser inexistente, la empresa ha de optar por
establecer canales propios de comercialización.

· Condiciones de coste: Un segundo conjunto de variables se refiere a las condiciones de coste del
país de destino. En caso de que exista una notable ventaja de coste (ventaja de localización), la
empresa tratará de implantarse a través de fórmulas inversoras, mientras que si los costes son
elevados en relación con los del mercado de origen, la empresa tratará de buscar alguna fórmula
que no requiera presencia directa en el mercado de destino.

· Factores ambientales: Influyen también en la decisión de la empresa las condiciones económicas,

políticas y culturales del mercado de destino. En particular, afecta la estructura normativa de la
economía receptora, especialmente en todo lo que alude a la regulación de las transacciones
internacionales, y el tono de su política económica. La distancia geográfica respecto del mercado
de origen puede constituir un factor relevante a la hora de disuadir respecto a la elección de
fórmulas menos comprometidas, como la exportación, en virtud de los costes asociados al
transporte de las mercancías. Y, en fin, la distancia psicológica entre mercados, vinculada a las
diferencias existentes en materia cultural, lingüística e institucional, condiciona la percepción de
riesgos e incertidumbres, de modo que cuanto mayor sean, más proclive será la empresa a optar
por fórmulas de bajo compromiso exterior.

· Condiciones del mercado doméstico: También las condiciones del mercado doméstico influyen
sobre la forma de penetración de la empresa en los mercados internacionales. Así, por ejemplo, la
dimensión del mercado doméstico puede condicionar la escala de producción de la empresa; y el
tamaño de ésta, a su vez, favorece fórmulas más comprometidas de penetración. Un segundo
factor relevante es el clima de competencia en el mercado de origen, dado que las estructuras
oligopólicas favorecen la rivalidad entre las empresas en sus estrategias de internacionalización.

b. Factores internos
Entre los factores internos, los más significativos son las características del producto y los activos
comprometidos.

· Características del producto: La capacidad de diferenciación del producto puede condicionar el

nivel de presencia de la empresa en mercados exteriores. Cuanto mayor sea la capacidad de
diferenciación, más obligada estará la empresa a apoyar la presencia de sus productos con una
poderosa acción de marketing en los mercados de destino. La intensidad tecnológica de los bienes
comerciados también puede condicionar las formas de penetración de la empresa, favoreciendo
fórmulas como la licencia o la inversión, cuando es relevante la exclusividad del activo tecnológico
de la empresa.

· Activos comprometidos: Cuanto mayores sean los recursos de la empresa, más accesibles serán
las fórmulas comprometidas de penetración internacional, como la inversión. La experiencia
internacional también puede favorecer fórmulas más intensas de penetración de los mercados
exteriores.