Estudio de mercado

Estudio de mercado
 Estudio de mercado

Tabla de contenidos
1. Efecto de la publicidad a largo plazo ............................................................................... 1
2. Aumento en los costos debido a errores en la estimación de ventas ........................................ 2
3. Atributos del producto que afectan la decisión de compra .................................................... 3
3.1. Rendimiento ..................................................................................................... 3
3.2. Duración de la batería ........................................................................................ 4
3.3. Diseño ............................................................................................................. 4
3.4. Periodo de garantía extendido .............................................................................. 5
3.5. Precio ............................................................................................................. 6
4. Efectividad de la publicidad ........................................................................................... 7
5. Efectividad de la inversión en los canales de distribución .................................................... 9
6. Encuesta sobre las preferencias de las características del smartphone .................................... 10
6.1. Mercado europeo, Familias ................................................................................ 10
6.2. Mercado europeo, Familias de Clase Alta ............................................................. 10
6.3. Mercado europeo, Empresas .............................................................................. 11
6.4. Mercado europeo, Grandes Empresas .................................................................. 11
6.5. Mercado asiático, Familias ................................................................................ 11
6.6. Mercado asiático, Familias de Clase Alta ............................................................. 11
6.7. Mercado asiático, Empresas ............................................................................... 12
6.8. Mercado asiático, Grandes Empresas ................................................................... 12

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 Efecto de la publicidad a largo plazo

Capítulo 1. Efecto de la publicidad a

largo plazo
La publicidad tiene efecto no solamente en el período en curso sino también en la demanda de los períodos
posteriores. Podrán transcurrir uno o más períodos antes de que una venta ocurra. Otra causa para este
efecto de arrastre es que es probable que un cliente que ha realizado una compra basado en la publicidad
compre la misma marca nuevamente cuando la situación de recompra se presente.

El efecto arrastre del presupuesto de publicidad del año anterior (=100%) puede ser cuantificado en un
45% de ese presupuesto. De ese 45%, otro 45% (0,45 x 0,45 = 0,2025 = 20,25%) tendrá aún efecto en el
tercer periodo y así sucesivamente.

Los siguientes gráficos muestran dos ejemplos de como funciona el efecto arrastre. La barra azul muestra el
presupuesto de publicidad para el período y la barra roja muestra el efecto acumulado total de la inversión
de publicidad en los periodos previos.

1. Una inversion de 500 000€ en el primer periodo: deterioro constante de la inversión a lo largo del tiempo.

2. Inversiones consistentes de 500 000€: aumento en el efecto acumulado.

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 Aumento en los costos debido a errores en la estimación de ventas

Capítulo 2. Aumento en los costos

debido a errores en la estimación de
ventas
El fabricante reporta que el costo unitario de los dispositivos aumenta cuando la venta estimada difiere de
las ventas reales. El fabricante planea su programa de producción con anticipación, basado en los estimados
provistos por usted. Si el volumen total de las ventas globales difieren del estimado global agregado de
ventas para un producto dado, ajustes no programados deberán ser hechos al programa de producción, lo
que resultará en costos adicionales.

Como regla general, un 50% de error en el estimado de ventas resultará en un incremento del 2% en el
costo variable de la unidad.

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 Atributos del producto que afectan la decisión de compra

Capítulo 3. Atributos del producto que

afectan la decisión de compra
El estudio de mercado ha producido resultados sobre los atributos del producto que afectan la decisión de
compra. Estos atributos incluyen precio, rendimiento, duración de la batería, diseño, número de caracte-
rísticas y duración de la garantía de un producto.

Se incluye análisis de las utilidades para los diferentes niveles de cada una de los atributos. Una mayor
utilidad positiva representa más valor para el cliente, lo que podría resultar en mayor demanda.

Funciones de valor y utilidad de los atributos:

3.1. Rendimiento
Mercado europeo

Mercado asiático

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 El índice de rendimiento se presenta en el eje x y el efecto de la demanda relativa en el eje y. Por lo
tanto, podemos ver los efectos sobre la demanda de los diferentes segmentos cuando se incrementa el
rendimiento. Podemos observar una pendiente ligeramente más pronunciada para todos los segmentos
asiáticos.

3.2. Duración de la batería

Este gráfico muestra el índice de duración de la batería en el eje X y el efecto relativo en la demanda en
el eje Y. Los clientes europeos y asiáticos tienen puntos de vista similares en relación a la importancia de
la duración de la batería. Debido a las grandes similitudes, la agencia de marketing ha provisto un gráfico
que muestra ambos mercados por igual.

3.3. Diseño
Mercado europeo

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 Mercado asiático

El eje X presenta todos los segmentos. Las barras representan cuan bien cierto diseño se adapta a ese
segmento. En el eje Y tenemos las preferencias relativas a los diseños. Por ejemplo, en Europa el segmento
Familias favorece el diseño deportivo.

3.4. Periodo de garantía extendido

Diferentes segmentos de clientes tienen diferentes puntos de vista acerca de la importancia de la duración
de la garantía. La investigación indica que tener un periodo de garantía más prolongado que el promedio
del mercado puede aumentar la demanda. El eje Y muestra el efecto en la demanda y el eje X, la duración
del periodo de garantía. Aquí el periodo de garantía promedio del mercado es de 12 meses.

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3.5. Precio
Mercado europeo

Mercado asiático

Este gráfico muestra el índice de la demanda en el eje Y y el nivel de precio en el eje X. El índice de la
demanda refleja solamente la elasticidad de los diferentes segmentos y no refleja exactamente la demanda
real.

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 Efectividad de la publicidad

Capítulo 4. Efectividad de la
publicidad
La agencia de publicidad le ha provisto los resultados del estudio de la efectividad de la publicidad. Con
esto le tratan de convencer sobre los efectos positivos que tendrá el incremento del presupuesto de publi-
cidad en la demanda del producto.

La publicidad aumenta la conciencia del cliente sobre sus productos. Entre más clientes tengan conoci-
miento de su producto, más probable es que lo compren. El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Ac-
ción) del comportamiento del consumidor nos habla de la forma cómo la atención puede conducir a la
"acción" de compra.

Ejemplo del modelo AIDA para un producto genérico:

• Atención – 100 clientes

• Interés – 20 clientes

• Deseo – 10 clientes

• Acción – 5 clientes (ventas)

Por lo tanto, es probable que el incremento en el número de clientes que conocen su producto aumente
el número de ventas. No obstante, recuerde que no es únicamente la publicidad la que hace la venta, el
producto debe ser lo suficientemente deseable para que el "cliente objetivo" realmente lo compre.

Existen diferencias en qué tan efectivamente la agencia puede alcanzar los diferentes segmentos de clientes:

Al comparar dos presupuestos de publicidad distintos, se estima que una diferencia del 10% en el
presupuesto resultaría en...

… una diferencia de 1,2-1,4% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada
al enfocarse en el segmento Familias.

… una diferencia de 1,4-1,6% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada
al enfocarse en el segmento Familias de Clase Alta.

…una diferencia de 0,9-1,1% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada
al enfocarse en el segmento Empresas.

… una diferencia de 0,8-0,9% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada
al enfocarse en el segmento Grandes Empresas.

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Este gráfico resume los resultados de la investigación de mercado, en el cual la inversión en publicidad
estuvo 10% por encima del promedio anterior del mercado.

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 Efectividad de la inversión en los canales de distribución

Capítulo 5. Efectividad de la inversión

en los canales de distribución
Una fuerte inversión en el(los) canal(es) de distribución preferido(s) por el cliente objetivo tendrá un efecto
positivo en las ventas. Esto incluye el número de puntos de venta del producto, la forma en que el producto
es presentado en los mismos y los incentivos promocionales dirigidos a motivar a los vendedores en esos
puntos de venta.

La inteligencia de marketing reporta acerca de la efectividad de las inversiones en los canales de distribu-
ción. Las inversiones tendrán diferentes efectos dependiendo del canal de distribución. La investigación
enfocó en cuantificar los efectos de las inversiones en un índice que combina la presencia en el canal y
la promoción. El índice incluye la disponibilidad del producto en el canal, la forma en que el producto
es presentado y la motivación del personal de ventas que trabaja en el canal. El nivel base del índice se
calibró en 100 puntos.

Cuando la inversión del canal de distribución en tiendas especializadas se incrementó en un 10%, dio como
resultado un aumento de 1,1 puntos en el índice combinado cuando se realizó en los mercados europeos y
un aumento de 1,2 en el índice combinado cuando se realizó en los mercados asiáticos.

Cuando la inversión del canal de distribución en tiendas generalistas se incrementó en un 10%, resultó en
un aumento de 0,9 puntos en el índice combinado en los mercados europeos y un aumento de 1,0 puntos
en el índice combinado cuando se realizó en los mercados asiáticos.

Cuando la inversión en el canal "Online" se incrementó en 10%, se observó un incremento de 0,7 puntos
en el índice combinado europeo y un incremento de 1,0 puntos en el índice combinado asiático.

Un incremento de 10% en la inversión en cualquier canal de distribución aumenta la presencia y el índice

de promoción en ese canal.

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 Encuesta sobre las preferencias de las características del smartphone

Capítulo 6. Encuesta sobre las

preferencias de las características del
smartphone
El estudio de mercado mediante una encuesta ha dado resultados sobre la conveniencia relativa de dife-
rentes funciones en un teléfono inteligente. Las características incluidas en el estudio fueron Cámara pre-
mium, Memoria expandible, Resolución de pantalla, Resistente al agua y Seguridad. Se pidió a los consu-
midores de los segmentos europeo y asiático que calificaran la importancia de las diferentes características
en la escala Likert de "No importante" a "Muy importante". Los siguientes gráficos ilustran la importancia
de cada una de las características para diferentes segmentos. Tenga en cuenta que 2 en el eje de abajo es
diferente de 2 en el eje en los gráficos para el rendimiento y la duración de la batería en el capítulo 2.3.1

6.1. Mercado europeo, Familias

6.2. Mercado europeo, Familias de Clase Alta

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6.3. Mercado europeo, Empresas

6.4. Mercado europeo, Grandes Empresas

6.5. Mercado asiático, Familias

6.6. Mercado asiático, Familias de Clase Alta

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6.7. Mercado asiático, Empresas

6.8. Mercado asiático, Grandes Empresas

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