SIMULACIÓN EMPRESARIAL

Unidad de Trabajo 6: Plan de Marketing III. Precio y distribución.

Imagen propiedad de: QuoteInspector.com

Licencia CC

Familia: Administración y Gestión

Ciclo formativo: Técnico Superior en Administración y Finanzas
Módulo: Simulación empresarial (0656)
Curso académico: 2023/2024
 Índice

1. EL MARKETING DE PRECIOS. .............................................................................................2

1.1. CONCEPTO DE PRECIO........................................................................................................ 2
1.2. FACTORES QUE CONDICIONAN EL PRECIO......................................................................... 3
1.2.1. Estructura de costes. ................................................................................................... 3
1.2.2. Demanda y elasticidad de la demanda. ...................................................................... 4
1.2.2.1. Elasticidad precio de la demanda......................................................................... 4
1.2.2.2. Elasticidad cruzada de la demanda. ..................................................................... 5
1.2.2.3. Efectos expectativa y efecto Veblen. ................................................................... 5
1.2.3. AAPP y legislación........................................................................................................ 5
1.2.4. Inflación y tipos de interés. ......................................................................................... 6
1.3. ESTRATEGIAS DE MAKETING DE PRECIOS. ......................................................................... 6
2. EL MARKETING DE DISTRIBUCIÓN.....................................................................................7
2.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN. ........................................................................................... 7
2.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ....................................................................................... 7
2.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................ 8
2.4. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN LOS CANALES.................................................................... 9
2.5. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN..................................................................................................... 9
2.6. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA EMPRESA.............................................................. 11
ACTIVIDADES DE LA UNIDAD 6. .......................................................................................... 12

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1. EL MARKETING DE PRECIOS.

1.1. CONCEPTO DE PRECIO.

El precio es la cantidad de dinero que una persona necesita para obtener un producto (bien o
servicio), intercambiando una por otro en un mercado.

Por tanto, el precio es la representación monetaria de un producto en el mercado.

Normalmente afecta a la demanda, así como a la posición competitiva de la empresa en el
mercado; es al mismo tiempo el factor básico de los beneficios de la empresa, y por consiguiente
de su éxito o fracaso.

En el caso español, con la presencia del IVA, debe tenerse claro cuando hablamos de:

- Precio de venta (sin IVA).

- Precio de venta al público.

PVP = PV + (PV x IVA%) = PV x (1+IVA%)

𝑷𝑽𝑷
PV =
(𝟏 + 𝑰𝑽𝑨%)

Pero desde la perspectiva del marketing, el precio es algo más que la simple contraprestación
económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de
un arma de comunicación capaz de influir en la conducta y de transmitir mensajes acerca del
producto.

El papel comunicacional del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la
imagen de los productos, puesto que se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas
marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto
poder adquisitivo, aplican estrategias de precios elevados; por ejemplo, un coche de lujo,
además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios, comunican
a su entorno el nivel adquisitivo en el que se encuentran.

Como variable de marketing, el precio tiene las siguientes características:

a) Es la única variable de marketing que genera ingresos.

b) Su fijación es controlable por la empresa (salvo precios intervenidos o controlados,
como son, dependiendo de los países, los hidrocarburos, el suministro eléctrico, o el
tabaco…)
c) Es manejable a corto plazo, por lo que proporciona capacidad de maniobra a la empresa.
d) Posiciona el producto en el mercado y respecto a la competencia.
e) Puede ser determinante en la decisión del consumidor, ya que supone un coste.
f) Proporciona imagen de producto (precio psicológico), que contribuye a diferenciarlo.
g) Es un elemento importante en la determinación de la demanda, aunque no el único.

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1.2. FACTORES QUE CONDICIONAN EL PRECIO.

Está claro que ninguna variable de marketing puede considerarse de forma aislada. Todas ellas
interactúan entre sí y se influyen mutuamente, puesto que conforman un sistema
interconectado; por ello, a la hora de fijar el precio, se debe tener en cuenta:

1. Factores fijados por la empresa:

a. Objetivos de la empresa: posicionamiento, estrategias generales, etc.

b. Costes: ejercerán una influencia decisiva, que habrá que tener en cuenta.
c. Otras variables del Marketing Mix:
 Tipo de producto, modo de lanzarlo al mercado, ciclo de vida…
 Distribución.
 Comunicación.

2. Factores ajenos a la empresa:

a. Mercado:
 Hay que determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes; lo
que se hará a través del estudio de la demanda y de la elasticidad de
ésta respecto al precio.
 Efecto expectativa.
 Producto de moda.
 Competencia y sus acuerdos (precios de la competencia).
 Canales de distribución, proveedores y distribuidores (política de
distribución).
b. AAPP.
c. Normativa legal:
 UE.
 Leyes sobre defensa de la competencia y protección del consumidor.
 Precios autorizados, comunicados y libres.
d. Inflación y tipo de interés.
e. Otros, específicos para productos concretos:
 Organizaciones de consumidores.
 Trabajadores y accionistas de la empresa.
 Regulaciones especiales.

Para obtener esta información se recurren a las técnicas de investigación de mercados.

1.2.1. Estructura de costes.

El análisis de costes es el punto de partida para plantear una estrategia de precio. Hay que
recordar los distintos tipos de costes: directos/indirectos; fijos/variables; por naturaleza; etc.

El coste viene dado por:

- Coste de producción: materiales, suministros, mano de obra directa…

- Costes comerciales y distribución: transporte, gastos de almacenamiento, publicidad,
promoción...
- Gastos generales: alquileres, amortización, gastos financieros, gastos de
administración...

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Para establecer el precio mínimo se suele utilizar el análisis del punto muerto o umbral de
rentabilidad, que se corresponde con aquel nivel en el que los costes se igualan con los ingresos,
de modo que el beneficio es igual a cero.

1.2.2. Demanda y elasticidad de la demanda.

La empresa necesita saber cómo responde la demanda ante las modificaciones en los precios,
es decir, su elasticidad respecto al precio. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones de
precios, diremos que es inelástica; por el contrario, si cambia considerablemente, diremos que
es elástica.

1.2.2.1. Elasticidad precio de la demanda.

La elasticidad precio de la demanda mide las variaciones de la cantidad demandada ante

cambios de los precios. Por ejemplo, sabemos que si aumenta el precio del petróleo disminuirá
su demanda, pero… ¿lo hará mucho o poco?

Se calcula mediante la siguiente expresión:

El resultado de esta operación es siempre (o casi siempre) negativo ya que, cuando los precios
se incrementan, la cantidad demandada disminuye y viceversa. Si consideramos sólo la cifra y
no el signo (resultado en valor absoluto), se nos presentan tres posibilidades:

La importancia para el marketing está en que cuanto mayor sea la elasticidad de la demanda,
mayor será el aumento de volumen de ventas resultante ante una reducción porcentual del
precio.

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 La demanda suele ser menos elástica en las siguientes situaciones:

 No existen productos sustitutivos o competidores, o bien son escasos.

 Los compradores no perciben claramente el precio más elevado.
 Los compradores varían lentamente sus hábitos de compra.
 La elasticidad varia durante el ciclo de vida, suele ser menor al principio.
 Los compradores consideran que los precios más altos están justificados.

1.2.2.2. Elasticidad cruzada de la demanda.

Es una medida del efecto que tiene el cambio en el precio de un producto sobre la demanda de
otro producto.

Numéricamente se expresa como la variación porcentual en la cantidad demandada de un

producto X dividido entre la variación porcentual en el precio de otro producto Y.

1.2.2.3. Efectos expectativa y efecto Veblen.

Son aparentes comportamientos “extraños” de la elasticidad de la demanda.

- Efecto expectativa: Cuando el precio de un bien tiene una tendencia descendente que
es detectada por los consumidores, éstos pueden aplazar sus comprar para cuando el
precio haya descendido aún más.

En consecuencia, puede ocurrir que descienda la demanda, aunque esté disminuyendo

el precio, lo que parece contrario a la teoría clásica de la demanda.

- Efecto Veblen: Efecto similar que se produce en ciertos bienes cuya demanda desciende
cuando el precio baja de determinado punto.

Suele deberse al efecto psicológico en los consumidores en productos cuyo “status”

exige un precio alto (anuncio del vehículo Dacia Duster: “¡No podemos gastar tan
poco!”).

1.2.3. AAPP y legislación.

Las AAPP influyen en los precios en los siguientes aspectos:

- Tienen potestad para recabar información sobre precios de las empresas.

- Deben velar por el cumplimiento de la normativa legal sobre precios.

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 - En la UE rige el principio de libertad de fijación de precios, aunque hay algunos límites.
- Existen productos cuyos precios están regulados por la Administración: precios
autorizados y comunicados.
- Está expresamente prohibida la venta a pérdida, con unas pocas excepciones: venta a
saldo, liquidación de productos perecederos, obsequios. Se regula en el artículo 13 de
la Ley 7/96 de ordenación del comercio minorista.

Por otro lado, habrá que valorar la posible influencia de legislación mercantil en el negocio:

- Directivas y Reglamentos UE sobre comercio y otras áreas mercantiles.

- Normativa sobre precios autorizados y comunicados.
- Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista.
- Ley 15/2007 de defensa de la competencia.
- Ley 3/1991 de competencia desleal
- Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los
consumidores y usuarios.

1.2.4. Inflación y tipos de interés.

Hay que mencionar los efectos que estas magnitudes macroeconómicas, de las cuales se habrá
obtenido información en el análisis del entorno, pueden afectar a los precios de nuestros
productos.

Respecto a la inflación:

- Aumentan los precios de las materias primas y otros suministros de la empresa, y por
tanto aumentan los costes, lo que tendrá efectos en los precios que pone la empresa a
sus productos.

- El aumento de precios influye en las decisiones de comprar de los consumidores, pues

disponen de menos renta real para su consumo.

En cuanto a los tipos de interés:

- Si los tipos de interés aumentan, la empresa tendrá un mayor coste de financiación, lo

que tendrá efectos en los precios que pone la empresa a sus productos.

- El aumento de tipos de interés disminuye el acceso a créditos al consumo para los

particulares.

1.3. ESTRATEGIAS DE MAKETING DE PRECIOS.

Habrá que determinar:

- Precio máximo (lo determinan los clientes).

- Precio mínimo (lo determinan los costes).
- Precio actual (lo determinan la empresa y la competencia).

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2. EL MARKETING DE DISTRIBUCIÓN.

2.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN.

La separación geográfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fábrica

frente al consumidor hace necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de
producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución.

La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los

productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los
mismos.

La distribución es una de las variables del "marketing-mix":

- Es una variable estratégica, es decir, modificable a largo plazo.

- Es una variable de gran importancia, ya que repercute decisivamente en los costes y por
tanto en el precio de venta final.
- Es una variable que hace difícil el control de los productos por la empresa que los fabrica.

2.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde
el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformación
importante en este recorrido.

La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos ya que los
intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las
operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma.

Independientemente de que la distribución sea realizada directamente por el fabricante o por

diversos intermediarios, las funciones que esta actividad debe realizar son las siguientes:

- Acondicionamiento de los productos: Comprende la preparación, protección y

embalaje de los productos, de acuerdo con la naturaleza de los mismos y el circuito que
ha de recorrer.

- División y concentración de los productos: Supone la adecuación de la oferta y la

demanda.

- Almacenamiento de los productos: Necesidad de disponer de los productos con

urgencia, lo que obliga a disponer de los stocks necesarios para hacer frente a la
demanda de cada momento.

- Transporte de los productos.

- Realización de actividades de publicidad y promoción en el punto de venta: Difieren

según sean mayoristas o minoristas. Los mayoristas desarrollan funciones de
comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración
de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de
venta.

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 - Servicios adicionales: Entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramientos,
formación…

- Asunción de riesgos: Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo
de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al
previsto.

2.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada
intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta
el consumidor final constituye un nivel de canal.

Los canales de distribución básicos son:

a) Canales cortos: Formados por un número reducido de intermediarios, propio de los

mercados industriales:

 Fabricante ------- Mayorista industrial o agente ---- Cliente industrial

 Fabricante ------- Cliente
 Fabricante ------- Minorista ----- Cliente

b) Canales largos: Propio de los mercados de consumo:

 Fabricante ---- Agente---- Mayorista ----- Minorista ----- Consumidor

c) Venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): Consiste en un

fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes de
marketing directo son la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos
propiedad del fabricante.

Se podría decir que no hay distribución en el sentido de marketing sino sólo venta
(productos Avón o Tupperware venden sus productos mediante reuniones en casa...). A
su vez, esta venta directa puede ser:

 Venta personal: se produce cuando hay una relación personal entre comprador
y vendedor, existen dos tipos dentro del establecimiento y fuera del
establecimiento (venta a domicilio, venta en reuniones).
 Venta a distancia: por correspondencia, por internet (cada vez más
importancia), por teléfono, por televisión, mediante máquinas automáticas.

d) Los canales generalmente describen un movimiento "hacia delante" de los productos,

pero también puede hablarse de canales hacia atrás: El reciclaje de los desperdicios
sólidos es un objetivo ecológico, aunque el reciclaje es técnicamente factible, el retorno
de los materiales al canal de distribución, se denomina canal hacia atrás, representa un
reto. Los canales de distribución hacia atrás son rudimentarios y los incentivos
financieros inadecuados. El consumidor debe estar motivado para asumir un cambio de
rol y convertirse en productor, la fuerza inicial en ese proceso inverso de la distribución.

Desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener información sobre los usuarios
finales y llevar a cabo las labores de control adquiere más complejidad a medida que se
incrementa el número de niveles del canal.

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La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales
deseados, además, pueden plantearse intereses contrapuestos entre el fabricante y los
distribuidores. Se debe tratar de conseguir el apoyo de los distribuidores mejorando las
relaciones y realizando acciones promocionales de apoyo.

Por otra, parte, deben considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos,
sino también de control del mercado. Ceder la venta al canal suponer perder parcialmente el
control del mercado, especialmente en el caso de existir marcas de distribuidor.

2.4. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN LOS CANALES.

Se indican a continuación:

1. Los mayoristas: son aquellos intermediaros que se dedican a la venta de productos o

servicios al por mayor (mayoristas cash and carry).

2. Los minoristas: son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por menor,
principalmente a los consumidores o usuarios finales, también se denominan detallistas.
Tenemos diferentes tipos:

a. Grandes almacenes: Son aquellos establecimientos de grandes dimensiones

que venden una gran cantidad de productos diversos, distribuidos por
secciones, en las que existen diversas cajas (El Corte Inglés)
b. Almacenes populares: Superficie menor, también menor gama de productos
ofrecen pocos servicios en relación a los grandes.
c. Tiendas de descuentos: Cuyos precios son inferiores, instalaciones modestas,
reducción de servicios...
d. Centros y multicentros comerciales: Los centros comerciales son un conjunto
de edificios situados normalmente a las afueras de las ciudades, en los que
existen gran diversidad de establecimientos. Los multicentros normalmente
están situados en las ciudades son diversos establecimientos que están dentro
del mismo centro.
e. Autoservicio, supermercados e hipermercados.
f. Economatos.

2.5. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.

Si se analiza la elección del número de intermediarios por parte del fabricante, podemos hablar
de tres tipos de distribución:

1. Distribución exclusiva: Supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta. A

cambio, éste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una
mejora en la imagen y más altos márgenes.

2. Distribución selectiva: Supone un número reducido de distribuidores, en este caso el

intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto.

3. Distribución intensiva: Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de
puntos de venta.

Si nos fijamos en los objetivos de la estrategia comercial, el fabricante puede optar por:

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 1. Confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir una
estrategia de tipo push. En este caso incentivará en mayor medida a los distribuidores,
con mejores precios y descuentos, publicidad, financiación que "empujen" al
distribuidor a promover las ventas.

2. También puede seguirse una estrategia pull cuya finalidad es "tirar" del consumidor,
mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar
demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener
en existencia el producto demandado. En este caso no se precisarán canales tan
cualificados, por la menor colaboración que precisa, y la compensación económica que
se les dará también será menor.

Atendiendo al grado de asociación entre los diversos intermediarios o empresas comerciales

existentes y las funciones que realizan, el comercio puede dividirse en:

1. El comercio independiente: Formado por aquellas empresas, mayoristas o minoristas,

que realizan su actividad de forma autónoma, es decir, sin que exista ningún tipo de
relación contractual o corporativa con otras empresas.

Dentro de los minoristas, el comercio independiente está formado por pequeñas y

medianas empresas, dedicadas principalmente a la alimentación, droguerías,
perfumerías...

2. El comercio asociado: Se realiza a través de diferentes establecimientos que, siendo de

distinta propiedad, se encuentran asociados para la realización de ciertas actividades
comunes.

Las posibles formas de asociación son:

a. De tipo horizontal: Aquellas que se realizan en el mismo escalón de la

distribución, es decir, entre minoristas o entre mayoristas. Aquí se incluyen las
cooperativas de detallistas y las agrupaciones de compra de mayoristas y
minoristas.
b. De tipo vertical: Aquellas que tienen lugar a distintos niveles de la distribución,
es decir, entre mayoristas y minoristas o entre fabricantes-mayoristas y
fabricantes-minoristas. Se incluyen: las cadenas voluntarias y las cadenas
franquiciadas.

3. El comercio integrado: Recibe esta denominación el comercio que se realiza a través de

diferentes empresas que integran, dentro de sí mismas, las funciones de mayoristas y
minoristas.

Las principales formas comerciales que suelen adoptar las empresas que constituyen el
comercio integrado son: El gran almacén, el almacén popular, las cadenas sucursalistas,
las cooperativas de consumo, gran número de supermercados e hipermercados, las
tiendas de descuento y los economatos.

4. La Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual

una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas, el derecho a
explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnica y los
servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado
canon.

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2.6. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA EMPRESA.

Consiste en un conjunto de principios que nacen de la política de marketing, determinan las

actuaciones respecto a la distribución de la empresa.

Debe contemplar dos tareas principales:

1. El diseño de los canales de distribución.

2. Determinación de la localización de la distribución física.

La distribución física o logística comercial, comprende todas aquellas actividades relacionadas

con el movimiento y manejo de los productos, desde los centros de producción hasta los puntos
de consumo. Los objetivos de la distribución física tienen que estar en armonía con la política de
distribución de la empresa y con los objetivos de las demás políticas comerciales de la empresa.
Las diferentes actividades que comprende son: Localización de las existencias y establecimiento
de almacenes, establecimiento de un sistema de manejo de materiales, establecimiento de un
sistema de control de existencias, elección del sistema de transporte

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ACTIVIDADES DE LA UNIDAD 6.

Un posible esquema de esta parte del plan de Marketing podría ser:

1. Política de distribución:

 Sistema de distribución y de prestación de bienes o servicios que se ha

establecido.
 Funciones de la distribución que se va a desarrollar.
 Puntos de venta.
 Operaciones de logística: transporte y almacenaje.
 Describir las características de la red de ventas elegida:
o Objetivos.
o Responsables.
o Número de vendedores, funciones.
o Organización de los vendedores y diseño de rutas.
o Remuneración.
o Sistema de evaluación.
 Describe los recursos humanos necesarios para la distribución y las ventas:
categoría profesional, tareas a realizar...
 Determinar el presupuesto de costes de distribución y venta generado:
o Gastos de personal: Sueldos, gastos sociales, comisiones, otros…
o Gastos de desplazamiento: viajes, gasolina…
o Gastos de estancia.
o Otros gastos.

2. Política de precio:

 Establecer el precio de los productos o servicios e indicar los métodos utilizados,

así como las estrategias.
 Criterios utilizados:
o Costes
o Nivel de ventas a partir del cual comienzan los beneficios
o Valor del precio percibido por los clientes
o Competencia…
 Estrategias elegidas.
 Precio de venta al público – Descuentos = Precio neto.
 Listas de precios.

3. Organización y planificación de ventas:

 Describir las previsiones de ventas del producto o servicio.

 Establecer las ventas previstas mensualmente y variaciones estacionales para el
primer año de actividad:

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