Tema 4.

Selección de la forma más

adecuada de entrada en un mercado
exterior.
Diferenciación de los distintos tipos de canales de distribución
internacionales.
La distribución es uno de los elementos del marketing mix. En comercio internacional su importancia
se incrementa en relación con el comercio nacional por su nivel de complejidad.

El portal economipedia.com por distribución está haciendo referencia al “conjunto de actividades

que se realizan desde que un producto es elaborado, hasta que es comprado por el cliente final”.

Dentro del ámbito de la distribución hay que considerar dos elementos:

• Los canales de distribución.

• La logística, que implica el conjunto de actividades relativas a la distribución física del
producto, desde que se recibe la orden de pedido hasta que se entrega en destino.

El dónde y cómo se distribuye para a estar condicionado por:

• La cantidad demandada.
• El momento que lo necesite el consumidor.
• El lugar donde desea adquirir el producto o servicio

Venta directa
Hablamos de venta directa o canal de distribución corto cuando la empresa vende su producto
directamente al consumidor, sin intermediarios, bien a través de su propio equipo comercial (lo que
le proporciona un contacto directo con el cliente), bien a través de medios como venta telefónica, la
página web…

Venta a detallistas o canal corto.

El canal corto o venta a detallista es una modalidad de canal indirecto. En este caso, se producto o
servicio comercializado se vende a través de un intermediario, el detallista.
El detallista es el distribuidor del producto o servicio y es quien está en contacto directo con el
consumidor final. Para ello, promocionan, exhiben y persuaden al consumidor para conseguir la
venta del producto

Las centrales de compras

La Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios define central de compras como “un
operador que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, tiene por
objetivo desarrollar actividades y prestar servicios a las empresas independientes que, con espíritu
de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna, para
mejorar su posición competitiva en el mercado”

Por lo tanto, el objetivo principal de las centrales de compras es favorecer la competitividad de las
empresas vinculadas, ya que al sumar las compras de varias empresas de un mismo sector y
aumentar su volumen de negocio, pueden conseguir condiciones favorables.

En este caso, se trata también de un canal de distribución indirecto donde el fabricante vende sus
productos a la central de compras, de ahí pasan al minorista / detallista y el minorista lo vende al
consumidor final.

Desde el punto de vista del fabricante, las centrales de compras presentan las mismas ventas e
inconvenientes que trabajar con detallistas

Para las empresas asociadas, las centrales de compras tienen las siguientes ventajas e
inconvenientes

Venta a mayoristas o canal largo

Según el portal Economipedia.com, se denomina mayorista a “un agente intermediario entre
fabricantes o productores y empresas minoristas, cuya actividad económica se basa en la compra y
venta de productos al por mayor a otras empresas mayoristas y minoristas”. Por lo tanto, el
mayorista tiene como función ser un agente de compraventa.
En el canal de distribución, el mayorista se ubica entre el productor inicial de un bien o servicio y la
empresa minorista que se encarga de ponerlo en el mercado para que llegue al consumidor final,
como podemos observar en el siguiente esquema:

Por lo tanto, cuando se trabaja con mayorista se trata de un canal de distribución indirecto. Los
mayoristas se caracterizan por:

• Operar con un gran volumen de producto o servicio.

• Comprar directamente al fabricante o productor.
• Vender a minorista, aunque también pueden hacerlo a otros mayoristas.
• Vende a minoristas generalmente, aunque también puede hacerlo a otros mayoristas e
incluso productores.
• No tener relación con el cliente final.
• En ocasiones, asumir tareas al margen de la propia compraventa como almacenamiento,
embalaje, etc

Cartera de productos de un mayorista

Según el portal Economipedia.com, la cartera de productos es “el conjunto de bienes y/o servicios
que una empresa tiene a la venta”, en este caso, un mayorista. En análisis de la cartera de productos
se realiza teniendo en cuenta los siguientes conceptos:

• La amplitud o número de líneas de producto que tiene el mayorista.

• La longitud, que es el número total de productos que se comercializa el mayorista.
• La profundidad o número de versiones o variantes de cada producto de la línea.
• La consistencia que es el resultado del análisis del grado de similitud entre las distintas líneas
de productos, basándose en tipo de minoristas que venden el producto, frecuencia de
compra, precio, etc.

La decisión de qué productos vender por parte de un mayorista es una decisión estratégica de la que
dependerá su rentabilidad y sus posibilidades de crecimiento. Así en una cartera de productos se
pueden diferenciar distintos papeles:
Análisis de las variables que influyen en los distintos tipos de canales
de distribución internacional
Como ya hemos explicado anteriormente, el canal de distribución es el instrumento que utiliza el
fabricante o productor para hacer llegar su producto o servicio al consumidor final y, en
consecuencia, es un elemento clave para el crecimiento, desarrollo e implantación de la empresa.

Por ello, la empresa va a necesitar de distribuidores en lo que pueda confiar, en la medida que se
convierten en el interlocutor con sus clientes y en un comunicador de la imagen de marca.

En cualquier caso, la selección de los canales de distribución se fundamenta en tres criterios

gerenciales, a saber:

Así, en la decisión de seleccionar el canal de distribución, la empresa debe de tener en cuenta

algunas variables importantes para conseguir que la elección sea la más adecuada a la situación de
cada organización en relación con la estrategia de identificación del canal óptimo, esas variables se
corresponden con las que describiremos a continuación:

• Conocimiento del producto. En el caso del distribuidor, es necesario que tenga un

conocimiento exhaustivo del producto que comercializa, sus ventajas y elementos
diferenciadores en relación con la competencia, sus beneficios para el consumidor, sus
limitaciones, etc., así como su público objetivo. Para ello, debe de contar con el apoyo del
fabricante, que debe proporcionar una formación continua en producto.
• Cobertura de mercado. Se debe tener en cuenta la cobertura del mercado, el alcance e
implantación geográfica del distribuidor.
• Servicio posventa. Va a ser necesario que el distribuidor cuente con un servicio posventa que
dé soporte al cliente a nivel de atención al cliente, soporte técnico, seguimiento del cliente…
• Solvencia financiera. Esta es una variable imprescindible de cara a la seguridad en los pagos
y la expansión del negocio.
• Filosofía y cultura corporativa. Compartir la filosofía y cultura corporativa va a ser un aspecto
clave de cara al cumplimiento de los objetivos de distribución y comerciales. Incluye
cuestiones como los estándares de calidad, la vocación de servicio al cliente, el
cumplimiento de plazos…
Estas cinco variables ponderarán sobre la decisión final para la elección del canal, ya que
dependiendo de si la empresa es más o menos solvente, o del servicio postventa que desarrolle, o la
cobertura del mercado que quiera llegar a tener, el canal de distribución finalmente elegido será
diferente, por ejemplo, si la empresa no tiene una solvencia económica demostrable, tal vez tenga
que optar por un canal de distribución mediante una central de compras, en lugar de un canal de
distribución de venta directa. Así deberemos de contemplar cada una de estas variables y decidir en
el caso concreto de cada marca y situación en el momento de diseñar el canal de distribución cuál de
todos ellos es el que mejor se aplica a la marca y le ofrece más ventajas sobre el resto.

Alternativas para operar en mercados internacionales

Tomada la decisión sobre el mercado al que se va a exportar, la empresa tiene que determinar cuál
será su modo de entrada en dicho mercado. Esta decisión va a estar condicionada por los siguientes
factores:

• El tipo de producto o servicio que se va a exportar y el grado en que la empresa operará en

el mercado de destino, que variará desde la exportación de productos terminados hasta la
exportación de los componentes y el montaje del producto final en el país de destino.
• El nivel de crecimiento y expansión del mercado.
• La capacidad financiera de la empresa (capacidad de inversión).
• El nivel de control que se desea ejercer.
• Básicamente, las alternativas para operar en mercados internaciones presenta cuatro
modelos: Exportación directa, es decir, la empresa comercializa en el mercado exterior sus
productos o servicios sin intermediarios. Este modelo presenta 2 opciones:
o Mediante un equipo comercial propio.
o Mediante la venta on line.
• Exportación indirecta, es decir, la empresa opta por contar con un colaborador (distribuidor,
importador…) que vende sus productos a un detallista o al consumidor final.
• Acuerdos de cooperación, es decir, la empresa llega a un acuerdo con otra organización, con
la que comparte riesgos y beneficios.
• Implantación, lo que significa tener presencia en el mercado de destino a través de una
delegación comercial, filial comercial o con una planta de producción.

En los siguientes capítulos de esta unidad se desarrollan cada una de estas modalidades. De manera
generalizada, las empresas siguen el siguiente proceso gradual de entrada a un nuevo mercado
como se representa en el siguiente esquema:

Modos de operación directos

El método de exportación directa es el más frecuente cuando la empresa se encuentra en el inicio
del proceso de exportación por ser la forma más sencilla al contar con sus recursos comerciales.

La exportación directa cuenta con una serie de ventajas e inconvenientes:

A continuación, analizaremos las distintas formas de exportar de manera directa. La empresa puede
enfocar la exportación directa de diferentes maneras:

 Inside sales. El concepto de inside sales surge en contraposición al concepto outside sales
para identificar el trabajo comercial que se realiza desde dentro de la empresa sin la
necesidad de hacer visitas comerciales a clientes. Por lo tanto, el inside sales person es el
profesional que realiza acciones comerciales y de venta de manera remota a través de
correo electrónico, videoconferencias, teléfono…
 Departamento de exportación. El contar con un departamento de exportación propio
permite a la empresa mantener el control de todo el proceso de exportación, tanto de la
estrategia de marketing como de la relación con clientes. El departamento de exportación
debe de contar con dos figuras básicas:
o Director/a de exportaciones, que se responsabilizará de la estrategia de marketing y
comercial en el país de destino, analizando el mercado y la competencia.
o Asistente de exportaciones, que se encargará de mantener la coordinación con los
otros departamentos de la empresa también implicados en la internacionalización
de los productos o servicios. Estos departamentos, básicamente, son: departamento
logístico, departamento de producción y departamento financiero.
 Agente y distribuidor importador. Los distribuidores y agentes importadores son personas
jurídicas independientes que se encargan de la compra de productos o empresas extranjeras
para su comercialización en el país al que pertenecen. Los agentes y distribuidores
internaciones tienen en común:
o Son independientes y tiene capacidad de decisión sobre la estrategia comercial a
seguir.
o Colaboran de manera permanente con el exportador en un determinado mercado. •
o Cuentan con estructura propia.
o Pueden tener exclusividad o no con exportador.

Y se diferencia en:

• El distribuidor compra el producto al exportador (en depósito o no) para

posteriormente venderlo a detallistas o comprador final.
• Al ser vendedores, los distribuidores asumen el riesgo de los impagos.
• Los distribuidores tienen una relación mercantil con la empresa exportadora.

Las principales ventajas e inconvenientes de trabajar con agentes y distribuidores internacionales

son:
 Subsidiaria comercial. Según el portal Economipedia.com, una empresa subsidiaria es
“aquella que está controlada por otra compañía. A esta compañía se le denomina matriz.
Esto es debido a que, en la mayoría de los casos, esta controla una gran cantidad de acciones
de la primera y se posiciona como dominante”. Aun así, la empresa subsidiaria
habitualmente tiene un alto grado de independencia como secuencia de no tener enlaces
corporativos con la sociedad matriz y contar con sus propia dirección, control y capital
propio
 Consorcio de exportación. Un consorcio de exportación es una asociación o alianza
voluntaria de empresas cuya finalidad es comercializar los productos y/o servicios de sus
integrantes en mercados internaciones y, de esta manera, facilitar la internacionalización
con el objetivo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero y de
facilitar la operación de exportación a través del trabajo conjunto. Internacionalizar los
productos o servicios a través de un consorcio de exportación permite:
o Ofrecer al mercado una oferta conjunta, más amplia, y adecuada a las necesidades
del cliente final en términos de calidad, complementariedad de productos o
servicios, precio, …
o Reducir la inversión a realizar para el lanzamiento de la marca en el mercado de
destino, en la promoción y distribución, al ser estos costes compartidos por los
diferentes miembros del consorcio.
o Mejorar la capacidad de negociación y así conseguir mejores condiciones para la
comercialización.
o Posibilidad de ofrecer servicios complementarios que serían inasumibles si se
trabaja de manera individual.
 Filiar comercial. Las empresas filiales son aquellas que están controladas por otra entidad,
denominada holding o empresa matriz, que cuenta con más del 50% de su capital social.
Esta es una forma ampliamente utilizada para la implantación en mercados exteriores donde
la empresa matriz aún no ha desarrollado su actividad. Esta empresa filial puede contar, en
paralelo, con otras empresas filiales conformando lo que se conoce como grupo empresarial.
La empresa filial está sometida a las decisiones tomadas por la dirección de la empresa
matriz. La filial comercial actúa única y exclusivamente en la acción comercial y su estructura
está integrada por un equipo comercial y un equipo administrativo que gestiona los pedidos
realizados en su área de influencia.
 Sucursal comercial. Una sucursal comercial es una entidad que carece de forma jurídica
propia y que está ubicado en un país diferente de la empresa a la que pertenece (de la
empresa matriz). Por lo tanto, la sucursal comercial es una extensión de la empresa matriz
 de la que es dependiente. Su creación no requiere una inversión significativa. De un tiempo
a esta parte, las empresas exportadoras están optando por la filiar comercial en detrimento
de la sucursal comercial, por resultar más fórmula operativa. Las diferencias entre la filiar
comercial y la sucursal comercial son:

Las funciones de una sucursal comercial son:

1. Contratación de personal
2. Facturación y cobro
3. Operaciones contables
4. Compra a proveedores
5. Entrega de productos
6. Venta y crédito
7. Recibe productos y dinero
8. Transforma productos

Modos de operación indirectos

Como ya hemos estudiado en el apartado 3 de esta unidad, la exportación indirecta implica a
comercialización del producto o servicio en un mercado extranjero a través de algún intermediario.
Este intermediario puede ser una empresa de la misma nacionalidad que la expresa exportadora o
ubicada en el país de destino.

Las empresas intermediarias son especialistas en la comercialización de productos o servicios, por lo

que pueden conseguir condiciones favorables en el proceso de comercialización, reduciendo costes y
conociendo los canales de venta más adecuados.

El modelo de exportación indirecta tiene las siguientes particularidades:

• Implica un menor control de la marca y de los productos en el país extranjero, lo que puede
generar cierto riesgo para la reputación de marca sino no se desarrollan estrategias de
marketing y comunicación adecuadas.
• Es adecuado para pequeñas, ya que no necesita inversión en recursos humanos especialistas
en exportación.
• El intermediario se responsabiliza del transporte y la logística, incluyendo la gestión de los
trámites burocráticos ligados a la exportación.

El modelo de exportación indirecta presenta tres modalidades

Trading companies
Las tradings companies son empresa especializadas en comercio exterior y que se encargan de la
totalidad de la operación de exportación e importación de un producto o servicio. Actúan de la
siguiente manera: adquieren un producto en un país y lo venden en otros países a través de un
equipo comercial propia. Las tradings companies están especializadas en países de difícil operación
de África, Asia y América Latina. Las tradings companies asumen las siguientes funciones:

1. Identificación de proveedores (exportadores) en diferentes países que puedan aportar gran

volumen de negocio y precios altamente competitivos.
2. Negociación de las condiciones de venta y de plazos de entrega.
3. Financiación y garantía de pago.
4. Gestión de la logística.
5. Gestión aduanera.
6. Distribución y venta a través de su propia fuerza de ventas.

Las tradings companies pueden ofrecer tres modalidades de contrato:

• Contrato de compraventa internaciones, que se aplica a la compra de un producto o servicio

que se va a exportar.
• Contrato internacional de suministro. En este caso, es un contrato a medio o largo plazo
(superior a un año) e implica a compra periódica de un producto o servicio a un precio
preestablecido.
• Contrato de intermediación internacional. En esta ocasión, la trading company actúa como
mero intermediario cobrando una comisión por la cada producto o servicio exportado.

Comercializadoras
Las empresas comercializadoras son grandes empresas que están focalizadas en una gama específica
de productos y cuya finalidad es la adquisición de productos a fabricantes/productores o
proveedores en grandes cantidades con el objetivo de venderlos en su país de origen o en cualquier
otro mercado emergente. Las empresas comercializadoras son un intermediario entre
fabricante/productos o proveedor y grandes minoristas

Las empresas comercializadoras operan mediante el contrato de agencia comercial internacional.

Dicho contrato permite:

• Facilitar la expansión del negocio.

• La contratación de un intermediario independiente que proporcione y cierre contratos de
compraventa en nombre de un tercero, en un país extranjero.
• Establecer derechos y obligaciones de cada parte contractual.

Exportar a través de empresas comercializadores implica las siguientes ventajas e inconvenientes:

Empresas comerciales y otros
Dentro las de empresas comerciales de importación y exportación se encuentran los conocidos
como bróker o representantes. Los brókeres o representantes son intermediarios que ponen en
contacto a importadores y exportadores y que reciben, como contraprestación, una comisión.

Los brókeres suelen estar especializados en sectores de alto valor añadido y de difícil acceso. El
bróker de comercio exterior debe de contar con las siguientes características:

• Alto nivel de experiencia y habilidades comerciales en mercados internaciones.

• Elevado grado de relaciones empresariales y comerciales para la promoción y
comercialización del producto en el mercado de destino.
• Alto grado de conocimiento de logística.
• Experiencia en gestión aduanera.

Trabajar con una empresa de importación y exportación presenta las siguientes ventajas:

• Menor coste que trabajar con una red comercial propia, ya que la empresa de importación y
exportación trabaja sobre comisión sobre ventas.
• Aporta información sobre el mercado de destino, tendencias, normativa, competencia, perfil
del cliente...

Modos de operación mixtos

Los modelos de operación mixta en exportación se basan en que se comparte con un tercero tanto
la gestión comercial como el control de la operación. A continuación, vamos a conocer las diferentes
modalidades que presenta este método para entrar y estar presentes en mercados internacionales.

Piggyback, transferencia de tecnología

Según el portal especializado en comercio exterior Globalnegotiator.com, el piggyback es un término
que se emplea en marketing internacional para referirse a “acuerdos que consisten en la utilización
por parte de una empresa que quiere introducirse en un mercado exterior de la red de distribución
de otra que ya está establecida en él; es decir, se trata de una alianza entre fabricantes de productos
o la prestación de servicios complementarios, que comparten el mismo canal de distribución”

El piggyback que es un término que proviene del inglés y que literalmente significa “llevar a cuestas
o llevar a la espalda”. Resulta un método adecuado para aquellas empresas que no tiene los recursos
necesarios para la constitución de una red comercial internacional propia. A través del piggyback, la
empresa exportadora se suma a la red comercial de una empresa local.

El piggyback puede ser:

 • Unilateral, cuando solo se comercializan los productos de una de las empresas.
• Bilateral, cuando cada empresa comercializa los productos de la otra empresa.

Obviamente, los productos de ambas empresas deben de ser compatibles entre sí. La empresa que
aporta la red comercial recibe, a modo de contraprestación, una comisión sobre ventas. Exportar a
través de un acuerdo de piggyback presenta las siguientes ventajas e inconvenientes:

La empresa canalizadora podrá exigir unos mínimos de calidad del producto, así como una
continuidad de suministro

Licencias y franquicias internacionales.

Las licencias y franquicias internaciones consisten en la cesión por parte del exportador a otra
empresa radicada en un determinado país el uso de la propiedad intangible del exportador (marcas,
patentes, procesos productivos, know-how…) a cambio de una compensación económica
denominada fee (cantidad fija o tarifa plana que se paga por la prestación de un servicio) o royalty
(compensación económica para el uso de un producto o marca sujeto a propiedad industrial).

La principal diferencia entre licencia y franquicia es que:

• Con la licencia se autoriza al licenciatario a utilizar/comercializar la marca de un

determinado producto.
• Mientras que con la franquicia se cede la totalidad del sistema de comercialización, know-
how, distribución, derechos, etc., para que el franquiciado reproduzca el modelo de
comercialización del franquiciador.

Las principales ventajas e inconvenientes de utilizar licencias y franquicias en exportación son:

Joint Ventures
La joint venture es una asociación de carácter temporal (corto, medio o largo plazo) entre
organizaciones, agrupaciones o empresa estratégica temporal (de corto, mediano o largo plazo) de
empresas que mantienen su independencia como empresa, pero que operan unidad bajo unas
normas y dirección para la realización de una acción comercial determinada, compartiendo
inversión, personal, riesgos, costes y beneficios. Por lo tanto, es un negocio conjunto, una
colaboración empresarial.

De esta manera, las características del joint venture son las siguientes:

• Se trata de un contrato de colaboración empresarial, no es una fusión de empresas.

• El acuerdo se basa en un objetivo común y en una utilidad para las partes.
• Hay una contribución, que no tiene que ser económica (puede ser tecnología, recursos
humanos, servicios…).
• El acuerdo se refiere a un proyecto concreto y por una duración limitada en el tiempo.
• El control se hace de manera conjunta por todas las partes

Existen tres tipos de joint venture:

Las principales ventajas e inconvenientes de una joint venture son:

Alianzas internacionales.
Las alianzas internacionales entre empresas se iniciaron en la década de los 80 del siglo XX, pero ha
ido toman más protagonismo en los últimos años como consecuencia de la globalización y del
incremento de la competitividad. No podemos obviar que en el mercado global con contar con
ventajas que hagan a la empresa más competitiva es de suma importancia, por eso las alianzas
internaciones pueden facilitar la entrada a nuevos mercados y la expansión internacional.

Las alianzas internaciones permite beneficiarse de las fortalezas de los participantes en contextos
empresariales complejos, minimizando riesgos y costes y, además, ofrece a los socios:

• Mantener su estructura organizativa e independencia en la toma de decisiones.

• Minimizar los riesgos de la operación.

Se pueden diferenciar los siguientes tipos de alianzas internacionales:

Contratos de gestión
En el proceso de internacionalización de la empresa, además de las cuestiones logísticas, también
hay que contemplar las cuestiones legales. En este sentido, entran en juego los contratos de gestión
como una herramienta que permite solucionar las diferencias entre las legislaciones y facilitan una
relación comercial más fluida, segura y de forma más eficaz.

Los contratos de gestión más habituales en comercio exterior son:

• Contrato de compraventa. Es el tipo de contrato de gestión más habitual, especialmente

entre las pymes en los inicios de su proceso de internacionalización. El contrato de
compraventa internacional se emplea cuando el objeto de este es la entrega de productos y
servicios e incluye la siguiente información:
o Producto o servicios y las características de este.
o Número de unidades a entregar.
o Modo de envasado y etiquetado.
o Incoterms, con la forma de entrega y derechos y obligaciones de las partes.
• Contrato de franquicia. Este tipo de contrato de gestión internacional se emplea cuando el
franquiciador cede el uso de su marca y comparte su estrategia con un asociado a cambio de
una contraprestación económica. En este contrato se establece:
o El calendario de apertura.
o Precios máximos y mínimos de los productos o servicios.
o El método de control de la gestión del franquiciado.
• Contrato de distribución. El contrato de distribución se emplea cuando el exportador ha
llegado a un acuerdo con otra empresa encargada de la distribución y comercialización del
producto o servicio en un mercado internacional. El contrato recoge cuestiones como:
o El acuerdo de exclusividad y no competencia.
 o El volumen mínimo de ventas a realizar por la empresa comercializadora.
o Cuestiones relativas al servicio posventa (recambios, períodos de garantía…).
o Stock disponible.
• Contrato de agencia. Esta modalidad de contrato de contrato de gestión internacional se
implementa para establecer las bases de la relación entre la agencia que se encarga de la
promoción de los productos o servicios del exportador en un mercado extranjero.
Promoción por la que recibirá una contraprestación económica. El contrato de agencia
recoge los acuerdos a lo que se ha llegado en cuestiones como:
o Los productos o servicios que se promocionarán.
o El área geográfica de actuación.
o Exclusividad para las partes firmantes.
o Confidencialidad en cuestiones comerciales.
o Quien asume la firma de los contratos y el pago de clientes.
• Contrato de joint venture. Establece los acuerdos llegados entre las partes para la
consecución de unos objetivos comerciales comunes. En el contrato de joint venture se
exponen:
o Aportación de cada empresa (recursos económicos, humanos, materias primas,
tecnológicos…).
o Sistema de financiación.
o Método de toma de decisiones.
o Confidencialidad.
o Compromiso de no competencia entre las empresas firmantes

Fabricación por contrata y otros acuerdos contractuales

Producir en el país de destino es la opción que toman las empresas exportadoras cuando realizan
exportaciones de manera constante y tanto la marca como los productos se han consolidado en el
mercado. Esta decisión implica un ahorro, generalmente, en los costes de producción y,
especialmente, en logística. Para ello, la empresa puede optar por tres alternativas

Los criterios que seguir para optar por una de estas tres alternativas viene determinado por
cuestiones internas y externas a la empresa:

a. Contrato de fabricación. Se opta por firmar un contrato con una empresa local capaz de
asumir los estándares de calidad y contar con la capacidad de producción capaz de dar
respuesta a la demanda existente en el mercado. Es un modelo muy utilizado en el sector
textil y presenta las siguientes ventajas e inconvenientes:
 b. Licencia de fabricación. La licencia de fabricación es un contrato que autoriza la producción
del producto a una empresa del país importador, cediéndole copyrights, know-how,
patentes…, a cambio de una contraprestación económica (royalty). Este tipo de contrato
tiene una duración entre 3 y 10 años. Las licencias de fabricación, en ocasiones, es la única
manera de poder entrar en algunos mercados, por su política arancelaria y otras barreras de
entrada. Se diferencia del contrato de fabricación porque con la licencia de fabricación, el
fabricante puede poner en marcha acciones de marketing y promoción, así como de
distribución.

La licencia de fabricación tiene la siguientes ventajas e inconvenientes:

c. Centro de producción. Es, de las tres opciones, la más arriesgada, puesto que implica una
importante inversión económica y en recursos para la gestión. Por ello, es una opción propia
de grandes empresas con experiencia en internacionalización y exportación. Se puede llevar
a cabo bien adquiriendo una empresa ya existente o bien creando una nueva planta de
producción. El optar por un centro de producción pueden venir motivado por:
a. El bajo coste de la mano de obra.
b. Por el bajo coste de las materias primas.
c. Para evitar barreras a la exportación.
d. Mejorar la imagen empresa en mercados muy proteccionistas o nacionalistas.
e. Mejorar el abastecimiento del mercado

Estudio del acceso a mercados internacionales

El procedimiento de acceso a un mercado internacional ya lo estudiamos en el apartado 3 de la
unidad 1 de este mismo módulo, por lo que solo vamos a hacer una breve referencia para recordar
los pasos a seguir a la ahora de estudiar cómo entrar en un mercado exterior. El estudio de acceso a
un mercado extranjero pasa por tres grandes fases, previas a la toma de decisión final que es la que
se adopta tras el análisis previo sistematizado en esas tres fases:

En todo este proceso las empresas exportadoras españolas pueden contar con el apoyo del ICEX. El
ICEX Espala Exportación e Inversiones es una entidad pública de carácter empresarial adscrita el
Ministerio de Industria Comercio y Turismo, cuyo objetivo es promover y apoyar a las empresas
exportadoras españolas

Dentro de los servicios ofrecidos por el ICEX se encuentran las Misiones de Inversores que tienen
como objetivo, tal como se expone en la página web del ICEX: “realizar una prospección in situ del
mercado destino para testar nuevas áreas geográficas y sectoriales de particular interés para la
inversión española y para mejorar el conocimiento del mismo por parte de las empresas españolas
así como de las oportunidades que éste ofrece en materia de inversión y cooperación empresarial
facilitando el futuro establecimiento de acuerdos entre empresas de ambos países.”

Estas Misiones de Inversores, generalmente, se dirigen a áreas geográficas que no han tenido una
gran atención por los empresarios españoles en términos de inversión e internacionalización. Las
Misiones de Inversores se desarrollan en cuatro fases

1. Reunión previa y entrega de documentación y programa

2. Inauguración oficial con asistencia de autoridades españolas y locales
3. Mesas de trabajo sectoriales
4. Reuniones individuales o grupales con empresas e instituciones locales

Otra opción para prospectar mercados internaciones y facilita el ICEX son los Encuentros
Empresariales. Los Encuentros Empresariales es una acción de promoción de inversiones que
propicia la identificación de oportunidades y de cooperación empresarial, tanto de proyectos de
inversión directa de las empresas españolas como de implantación, participación en licitaciones,
identificación de socios locales…).
Además de las cuatro fases coincidentes con los Misiones de Inversores, hay una quinta fase final
donde la embajada de España en el país organiza diferentes eventos para facilitar los encuentros
entre empresarios españoles y empresarios e instituciones locales

Distinción entre las estrategias de distribución internacional. El

intermediario. Distribución exclusiva, selectiva, extensiva e intensiva.
Ya estamos viendo la importancia de la estrategia de distribución para cualquier operación
internacional. Podemos, por tanto, definir la estrategia de distribución, para lo que tomaremos la
identificación que hace Economipedia de esta como “la toma de decisiones que realiza una empresa
sobre los canales, sistemas y tipos de distribución que se utilizará para llegar al mayor número de
clientes posibles”. De esta manera, en función de lo acertada o no de la estrategia que siga la
empresa, la accesibilidad a los productos por parte del cliente final será mayor o menor y se
alcanzará un nivel de ventas u otro. Por lo tanto, en la estrategia de distribución, hay que tomar
decisiones en relación con tres cuestiones

• Sistemas de distribución. El sistema de distribución consiste en determinar cómo va a

realizar la empresa la distribución de sus productos, si de manera interna, de externa o
mixta.
o Distribución interna. La empresa asume la distribución de sus productos con sus
propios recursos, es decir, cuenta con las infraestructuras adecuadas para dar la
cobertura al mercado.
o Distribución externa. La empresa externaliza la distribución de sus productos, bien
porque carece la infraestructura necesaria para llegar a todos los lugares donde
desea comercializar sus productos, bien porque prefiere centrar sus esfuerzos en la
producción y contratar una empresa externa para la distribución de estos.
o Distribución mixta. La empresa utiliza recursos propios y contrata una empresa
externa para ejecutar la distribución de los productos con el objetivo de lograr una
mayor cobertura del mercado.

La decisión de optar por un sistema de distribución u otro se toma en base a los siguientes
factores:

• Infraestructuras y recursos logísticos de la empresa.

• Experiencia en distribución y logística.
• Costes.
 • Canales de distribución. Como ya hemos estudiado en el primer punto de esta unidad, el
canal de distribución hace referencia al número de sujetos que intervienen en el proceso de
distribución desde el fabricante o productor hasta que el producto llega al comprador o
consumidor. En este sentido, podemos diferenciar entre:
• Canal directo: que sería cuando el fabricante o productor vende, sin intermediarios,
al consumidor final.
• Canal indirecto: cuando existe uno (canal corto) o más intermediarios (canal largo)
entre el fabricante y el cliente final.

La existencia de los intermediarios en el canal de distribución en comercio exterior puede

facilitar la labor de exportación gracias a su red de contactos, su experiencia en el mercado y
su grado de especialización.

Las funciones del intermediario son:

• Transportar
• Almacenar
• Contactar con los clientes
• Informar
• Distribuir

El número y tipo de intermediarios va a estar condicionado por el tipo de producto que se desea
comercializar y las características del consumidor final. Se pueden diferenciar tres tipos de
intermediarios: agente, mayorista y minorista.
En cualquiera de los casos, la utilización de intermediarios en el canal de distribución puede generar
un incremento del precio final del producto, al aplicar cada miembro del canal de distribución
margen de beneficio

• Tipos de distribución. Se pueden diferenciar tres tipos de distribución:

o Distribución masiva o intensiva. La distribución de tipo intensivo es la más aplicada
para productos masivos, de gran consumo, con un público muy heterogéneo. Su
objetivo que es el producto llegue a la mayoría de los clientes, de manera accesible.
Generalmente, en este tipo de distribución, el canal de distribución está integrado
por diferentes intermediarios para conseguir la mayor cobertura del mercado. La
distribución masiva es propia, por lo tanto, de productos de alimentación,
cosmética…, es decir, de productos que no requieren una importancia estrategia de
servicio posventa.
o Distribución selectiva. La distribución selectiva tiene un ámbito más restrictivo que
la intensiva. Se trata de estar presente en puntos de venta que por su ubicación y
política de marketing resulta coherente con la imagen de marca del fabricante. Es un
tipo de distribución común en el sector de textil / moda.
o Distribución exclusiva. Es el tipo de distribución más restrictivo de todos. A través de
este tipo de distribución, el fabricante busca reforzar su imagen de exclusividad,
 elitismo… Es un tipo de distribución propio del sector de la joyería, las antigüedades,
entre otros.

Coste de distribución en mercados exteriores

Como ya estudiamos en la unidad 3, los costes asociados a la exportación son:

Así, en comercio internacional, en los costes de exportación de un producto hay que contemplar el
origen y el destino del mismo, más las condiciones pactadas, que como recordaremos se denominan
incoterms

A modo de recordatorio de lo que ya hemos estudiado en la unidad dedicada al pricing y su

estrategia, podemos decir que los incoterms existentes son:
Cálculo del coste de entrada de productos en un mercado exterior
según las variables que intervienen en un canal de distribución
El cálculo de costes de exportación lo desarrollamos en la unidad 3, por lo que, en este apartado,
para no resultar reiterativos, vamos a hacer breve mención a los costes vinculados a la distribución
de un producto en el mercado exterior.

Los costes de distribución recogen el conjunto de los esfuerzos económicos que debe de hacer la
empresa para hacer llegar su producto, en perfecto estado, al cliente final, en tiempo y forma. En el
caso del comercio exterior, estos costes incluyen (como hemos visto en el apartado anterior)
aspectos como el embalaje, todos los costes vinculados al transporte, los seguros, los impuestos, los
gastos de almacenamiento y transporte en destino y los márgenes de beneficios de los
intermediarios. Estos costes afectan al precio del producto final, por lo que se integran dentro de la
estructura de costes del producto.

El cálculo del coste de distribución no es uniforme para todos los productos, en él intervienen tanto
el tipo de producto que se exporta, como la estrategia de distribución que se adopta para su
exportación. De esta forma, se conocerá el coste de distribución real de cada producto y se podrá
adoptar una estrategia de precios adecuada a lo que está dispuesto a pagar el cliente final

Identificación de canales de distribución alternativos en un mercado

internacional
Ya hemos visto en epígrafes anteriores de la presente unidad, los diferentes canales de distribución
a nivel internacional: directo e indirecto que, a su vez, se diferencia entre indirecto corto o indirecto
largo. Directo es cuando el producto pasa de forma inmediata sin intermediación del fabricante o
productor al consumidor final; corto es cuando existe un único intermediario entre el fabricante y el
consumidor, por ejemplo, cuando el fabricante le vende el producto a un comerciante o detallista
que es quien lo comercializa para que el consumidor final lo adquiera; y largo cuando esa
intermediación cuenta con más de un agente que participa en el proceso de distribución, o lo que es
lo mismo, que el producto pasa de las manos del fabricante a un mayorista, especializado en la
comercialización a establecimientos minoristas, y desde ese mayorista al comerciante minorista o
detallista que es quien finalmente comercializa el producto y se lo hace llegar al consumidor final
Los canales de distribución son esenciales para que los productos o servicios lleguen al consumidor
final y esto no es radicalmente diferente si se produce la distribución a nivel nacional o
internacional, son los mismos tipos de agentes los que intervienen en ambos entornos, con
pequeñas peculiaridades derivadas de cada región y país.

Seleccionar los canales de distribución más adecuados es importante a la hora de exportar y debe de
contemplar elementos tanto cualitativos como cuantitativos, puesto que se debe de tomar una
decisión acerca de la tipología y la cantidad de puntos de venta en los que se expondrá el producto
para que sea adquirido por el consumidor final; se debe de contemplar también la cantidad de
intermediarios por los que pasará el producto hasta que esté en las manos de ese cliente final; o se
puede tomar la decisión de acudir a los canales de distribución más novedosos y actuales, como la
venta online que implica que el consumidor pueda, en muchas ocasiones, dirigirse directamente al
fabricante.

Cuando nos planteamos la distribución en el canal internacional, es decir, cómo exportar nuestros
productos, lo que ha de hacerse es definir y establecer la estrategia de distribución, si se seguirá una
estrategia horizontal o si lo que se hará será adoptar una estrategia vertical:

• La estrategia de distribución horizontal es la que pone el foco en la calidad y la cantidad

establecimientos o puntos de venta en los que se va a distribuir el producto a nivel
internacional diferenciando entre:
o Exclusiva: que es la alternativa que prima la exclusividad en la distribución del
producto, normalmente respaldado por una marca reconocida o por los
establecimientos seleccionados para la distribución que son también reconocidos y
de prestigio exclusivos. Son percibidos así por los clientes que acudirán a comprar
los productos a ese tipo de establecimientos. Por ejemplo, en el caso de una marca
de vinos franceses que elige solamente un establecimiento de mucho prestigio,
como Lavinia en Madrid que se encuentra ubicado en La Moraleja y en el Barrio de
Salamanca, pueda comercializar los productos.
o Selectiva: que sigue procediendo a seleccionar entre la diversidad de
establecimientos aquellos que tienen aspectos diferenciadores del resto de
competidores, con el objetivo de marcar una distancia sobre la base de la imagen de
esos establecimientos como, por ejemplo, cuando esa marca de vinos franceses
decide comercializar sus productos en España en establecimientos Gourmet.
o Intensiva: que elige los canales de distribución del producto sobre el criterio de
unificación, de forma que los distribuidores finalmente seleccionados también
comercializan productos de categorías similares como podría ser, para el caso de
nuestros vinos franceses, el disponer de sus productos en todos los supermercados
de El Corte Inglés.
o Extensiva: que es la estrategia menos selectiva y que tiene el foco en la difusión
rápida y sin criterios selectivos de cualquier establecimiento distribuidor, que lo que
se prima es que el consumidor final tenga un acceso inmediato y directo al producto,
o lo que es lo mismo, la disponibilidad de los vinos franceses en cualquier
supermercado en España, de cualquiera de las cadenas de distribución sin diferencia
• La distribución vertical que se suele caracterizar por no ofrecer tantas opciones como las que
permite la distribución horizontal por determinadas características, sobre todo del producto
a distribuir. Son productos que son susceptibles de canales largos, con la intermediación de
dos o más actores en la distribución
Contando con estas dos alternativas claramente disponibles para la distribución en el mercado
internacional, lo que se debe de establecer es la política de distribución sobre la estrategia definida
de internacionalización de forma que, en función del producto, se analizarán todas las posibilidades
decidiendo la que mejor se ajuste a la realidad de la situación y el mercado, junto con el producto.

Optimización de tiempos y costes de los canales de distribución

alternativos
La estrategia de distribución es una variable fundamental para la exportación o la comercialización a
nivel internacional de un producto. Una de las variables a considerar, además de las que ya hemos
estudiado a lo largo de la presente unidad, es la que tiene en perspectiva los tiempos y costes en
que se incurre con esa distribución alternativa propia del canal internacional.

Definir correctamente la ruta que va a seguir el producto es la primera de las variables que entra en
juego a la hora del control de costes y tiempos. Para poder trabajar en esta estrategia de
distribución internacional debemos de considerar además la estrategia de precio con que se afronta
ese mercado transnacional, la intermediación y con qué elementos contaremos y la comunicación o
promoción de la marca. Estos tres parámetros están fuertemente ligados a las dos variables, los
tiempos en que el producto esté disponible para su consumo en el país externo y los costes que se
han de asumir para ello.

Una mala estrategia de distribución a nivel internacional puede llegar a representar un sobrecoste
de al menos un 20% sobre el total de los costes a incurrir en ese proceso de distribución y puede
incluso llegar a duplicar los tiempos, por lo que hemos de considerar aspectos críticos que nos
ayuden a mejorar en esta estrategia y que sean la base de una decisión operativa eficaz. En todos los
casos, cuando nos decantamos por cualquier alternativa para controlar los tiempos y costes,
debemos de considerar los siguientes elementos:

• La optimización del número de órdenes de envío, o lo que es lo mismo, considerar siempre

que cuantas menos órdenes de envío se realicen, menores costes suponen. En este caso, esa
reducción de órdenes puede llevarnos a que los tiempos se puedan dilatar, es decir, que lo
que puede ser una ventaja en cuanto a costes, puede transformarse en una desventaja en
cuanto a periodos en los que poner a disposición el producto en el mercado exterior. Será
una decisión de cada empresa focalizar en los costes o en los tiempos.
• El uso de la tecnología aplicada al proceso logístico y de distribución, de forma que, si el
proceso de distribución está soportado por instrumentos que ayuden en la identificación de
los productos, su movilización e incluso su expedición, se conseguirán reducir los tiempos y,
en este caso sí, también los costes ya que posiblemente no existan desviaciones imprevistas
que hagan incurrir en otros sobrecostes no planificados.
• Reducción al máximo de los tiempos de espera en el proceso, ya que eso supone la
necesidad de establecer nuevos intermediarios, no para la comercialización, pero sí para la
custodia y movilización de los productos que, además, durante este tiempo que permanecen
en el proceso de custodia y movilización no están en el mercado y eso ya hace que se incurra
en sobrecostes y también en ineficiencias de tiempo.
• Neutralizar el denominado “exceso de inventario obsoleto” o lo que es lo mismo, establecer
canales de retorno con la información de ventas, incluso cuando el canal de distribución sea
externo y los productos ya estén en manos del distribuidor: un producto que no se vende,
aunque el fabricante ya lo haya vendido al distribuidor, a corto plazo va a ser un coste para
 ambos, de imagen para el fabricante y de inversión para el distribuidor. Eso puede
neutralizarse con información inmediata del estado del producto y de la venta definitiva.
• El uso de los activos del proceso de distribución para otras acciones, por ejemplo, cuando se
hace uso de la flota logística de una marca de forma que sea utilizada tanto en la expedición
del producto hacia el distribuidor, como en el retorno al fabricante con otro tipo de
productos o de suministros, de forma que cada viaje se rentabiliza al volver el medio de
distribución con la carga completa de otra naturaleza, pero a la que se le puede rentabilizar
esa vuelta.
• El establecimiento de una estrategia de surtido de productos racionalizada, a mayor surtido
mayores costes, que pueden ser en almacenamiento y custodia, en logística y distribución…,
hay que asegurar la disponibilidad en el momento que el consumidor decida la compra, pero
no tener un exceso de stock en cada distribuidor, porque con ello se incurre en sobrecostes.
La disponibilidad inmediata solventa los tiempos de espera o incluso que el consumidor
cambie su decisión si no dispone en el momento que ha optado por la compra, pero con la
estrategia adecuada de distribución puede solventarse en un periodo mínimo de tiempo que
lo tenga disponible.
• Mantener trazabilidad en todo el proceso, lo que implica conocer la ubicación en tiempo real
de todos y cada uno de los productos, de las unidades concretas que se comercializan y que
ayuda a que el proceso sea lo más eficiente en tiempos y, paralelamente, en costes.
• Establecer alianzas de colaboración con los distribuidores de forma que periódicamente se
comparta la información de todo el ciclo de distribución, complementado con la información
de mercado para formular la estrategia de ventas y de distribución de manera mucho más
exacta a las necesidades de ambas partes, fabricante y distribuidor. Con esto se limitan los
riesgos de exceso en inventario, devolución de productos, retrasos, roturas de stock o
ventas perdidas.
• Mantener una correcta administración de las devoluciones, ya que cuando un producto se
devuelve genera automáticamente más costes: el doble de coste en la recepción del
producto y el triple en el envío.
• Establecer un proceso que cuente con agentes y colaboradores que agilicen el mismo, como
contemplar en la estrategia de distribución internacional, la figura de agencias
especializadas en aduanas que pueden ayudar en el control de costes y en la eficiencia de
tiempos de forma clara y real

Selección del canal de distribución según la optimización de tiempos y

costes
En el epígrafe anterior hemos visto como se pueden controlar y analizar determinados aspectos para
llevar a un control de tiempos y costes de forma eficaz. Esto nos conduce inmediatamente a
establecer un criterio que nos ayude a discriminar en la selección del canal de distribución en
función de esa optimización de costes y de tiempos.

Los costes en los que se puede incurrir de forma que impacten y sean un factor que desvíe
significativamente el presupuesto pueden ser de una doble naturaleza:

• Los costes controlables que se pueden reducir gracias a la aplicación de soluciones que se
apoyen en la tecnología. La aplicación de la tecnología al entorno del proceso global de
distribución puede ayudar en que los tiempos se ejecución del proceso global y de las partes
en que se divide se vean ampliamente reducidos. También son soluciones que permite que
la eficacia y eficiencia en las entregas sea una realidad, que consiguen eliminar las tareas
 menos productivas en los procesos de clasificación y reparto, que aprovechan las eficiencias
del proceso y que con todo ello mejoran la satisfacción de los actores que intervienen en el
proceso, los distribuidores y los clientes. Seleccionar un canal de distribución que cuente con
un proceso global soportado por tecnología a medida, puede suponer un ahorro en tiempo
de hasta la mitad en todo el proceso y eso significa también un ahorro en costes, por lo que
deberemos de analizar la colaboración con actores dentro del proceso que mantengan
actualizados sus propios procedimientos, de forma que la tecnología sea una pieza más bien
implementada y ejecutada. No se puede generalizar sobre que canal cuenta con una mayor
o menor implementación de tecnologías a medida de las necesidades de distribución, ni que
país o región mundial las tiene más implementadas, por eso no nos detendremos en esa
consideración, pero si hay que ser suficientemente exigente como para valorar con qué
soporte tecnológico se cuenta para el proceso y estimar, si hay una diferencia de coste en las
alternativas de distribución, si ese coste inicial no puede verse al final incrementado por
ineficiencias en tiempos.
• Los costes de custodia, almacenaje y manipulación. Son los tres costes que más pueden
incrementar la distribución de un producto, por lo que son los que debemos de considerar a
la hora de decantarnos por una alternativa u otra. Lo esencial en este caso es conseguir
establecer un acuerdo de colaboración con un partner logístico, que pueda garantizar un
servicio global y que se adapte a cada situación y/o expedición. Dependiendo del producto,
hay necesidades imprescindibles que pueden ver incrementados los costes del proceso de
distribución, como, por ejemplo, sucede en el caso de las mercancías perecederas que
requieren de un transporte y almacenaje en condiciones especiales, o como, por ejemplo, en
el caso de determinados suministros y materias primas que precisan de ubicaciones con
condiciones especiales no solo de temperatura, sino de custodia. Todo va a depender del
producto a distribuir y de sus particularidades. Lo que, si se puede analizar con carácter
general, es disponer de un socio o partner que nos pueda garantizar un proceso de
distribución sobre unas pautas concretas y establecidas, que nos garanticen un coste
ajustado y controlado y al mismo tiempo una inversión en tiempo dedicado al proceso de
acuerdo con las necesidades del mercado o país concreto en el que estemos operando.
Contratar los servicios de un partner estratégico en esta materia asegurará un
asesoramiento individualizado y a medida, que además contemple situaciones excepcionales
imprevistas, que pueden ocasionarse por factores externos, y que pueden hacernos incurrir
en sobrecostes de tiempo necesario lo que indefectiblemente nos lleva a una serie de
sobrecostes presupuestarios generales de difícil anticipación y neutralización

Definición de la red de ventas exterior, propia, ajena o mixta en un

canal de distribución determinado
La red de ventas en el mercado y entorno exterior se articula desde las mismas tipologías que se
hace cuando se confecciona la red de ventas para un mercado interior. Solo hay que tener en cuenta
peculiaridades del mercado externo a considerar de forma específica y será uno de los elementos
esenciales por los que se decida conformar una red de ventas propia, una red de ventas ajena o la
convivencia de ambos modelos bajo una red de ventas mixta. Estudiemos más en profundidad en
qué consiste cada uno de esos modelos y sus ventajas e inconvenientes.

• La red de ventas propia o interna: Es la red mediante la que una empresa decide
comercializar sus productos o ponerlos en el mercado para el proceso de distribución de los
mismos. El que con carácter esencial suelen apoyar la mayor parte de las compañías es el
 que se denomina canal interno o la red de ventas propia, que implica que serán empleados
de la empresa directos los agentes encargados de la comercialización y venta de los
productos y que ellos son los que tengan contacto directo con los clientes finales. La elección
del modelo de red de ventas propia o interno favorece que se tenga un control más directo y
mayor sobre el proceso de venta y comercialización del producto, al mismo tiempo que
también se puede supervisar y asegurar la eficacia y eficiencia en la estrategia de precios y
de distribución de dicho producto, ganando en eficiencia e incluso en costes, ya que la red
propia suele resultar más competitiva en costes que la externalizada o ajena. La red propia
garantiza una mejor experiencia de cliente, consolidar y profundizar en la relación con cada
uno de esos clientes. Es una fuente de mayor confianza y cercanía que el cliente valora, por
lo que para una introducción en el mercado internacional puede generar una mayor
confiabilidad y, por lo tanto, mejorar claramente en el posicionamiento de un producto o de
una marca. La cercanía al cliente permite la personalización y fomenta la prescripción, por lo
que es un elemento esencial en la estrategia de marketing, especialmente en la distribución
y comercialización. Con esta estrategia se eliminan los intermediarios por lo que el coste
general que se aplica en este concepto dentro del escandallo para el producto puede verse
mejorado con un precio más competitivo de dicho bien en el mercado, ya que se ahorra
considerablemente en el coste de distribución. Este modelo también presenta elementos de
mejora como que puede llegar a ser ostensiblemente más lento en el cierre, ya que requiere
una mayor dotación de recursos y si los que se destinan a ese canal propio no son los
necesarios, ralentizaría considerablemente el proceso, ya que la dotación de recursos,
dependiendo de qué tipo de recursos, puede ser más o menos compleja. Por ejemplo,
estimemos que la dotación es deficitaria en el número de personas que conforman esa red
de ventas propia, lo que generaría sobrecarga de clientes en menos agentes comerciales y
posibilidad de incurrir en desatender o en la atención que requieren esos clientes y hasta en
riesgo de pérdida, o puede suponer un tiempo mínimo de entrenamiento y formación, como
de reclutamiento y selección, necesario para que un agente comercial esté operativo y
maximice sus resultados en ventas para la compañía. El tiempo que se dedica a que esa
persona esté completamente cualificada y formada para poder desempeñar su labor en las
condiciones óptimas es tiempo que se pierde a favor de los competidores, por lo que el
impacto de una red comercial propia puede ser mayor y exponencialmente creciente al
impacto de una red ajena o externalizada. Otro elemento esencial a considerar para
decantarse por una red propia es que la venta en este caso se canaliza al cliente final, por lo
que hasta que no se adquiere el producto, la empresa no comienza a generar ingresos y, si el
proceso de compra es complejo y extenso, puede poner en peligro la capacidad financiera
de la empresa que, no teniendo ingresos, si incurre en costes directos por el equipo de
comercialización interno. El último de los riesgos que puede suponer una red de venta
interna o propia es que no se consiga llegar al total de potenciales clientes que la marca
pueda llegar a tener y con ello, se deja parte de la cuota de mercado potencial a disposición
de los competidores. Es imposible llegar a todos los clientes mediante una red de ventas
interna únicamente, de ahí que en gran medida cuando se estima introducir un modelo
mixto, suele ser por esa necesidad de expandirse a clientes potenciales a los que no se llega
con el modelo propio o interno.
• La red de ventas mixta: Como hemos visto, las empresas suelen decantarse inicialmente por
una red de ventas interna o propia. Cuando la estrategia de la compañía es crecer y con ello
abarcar un mayor número de clientes o de mercados, como sería el caso del entorno
internacional, se suele optar por un modelo mixto, que permite a la empresa poder
aprovechar las ventajas de la red de ventas propia que ya hemos expuesto, y al mismo
 tiempo neutralizar en parte los inconvenientes de mantener ese canal exclusivo interno.
Cuando se opta por ampliar la red de ventas al canal mixto, la capacidad de abarcar más
mercado y más clientes es significativamente mayor. Suele coincidir con el lanzamiento de la
marca en nuevos mercados, normalmente internacionales, o el lanzamiento de
determinados productos. El modelo mixto permite que la empresa pueda dosificar el coste
de captación de nuevo talento y adecuación al puesto y a la marca para que sea productivo
en una posición comercial crítica y que lo viabilice, ya que, al incorporar parte de su red
comercial externamente, el coste de ese periodo ya no le incumbe a la empresa, sino al
proveedor externo que le presta el servicio. Es cierto que el modelo mixto tiene también sus
inconvenientes como una menor fidelización de los clientes y de los vendedores a la marca y
el coste de oportunidad que eso genera. Por eso, hay empresas que incluso en lanzamientos
a nivel internacional deciden no optar por el modelo mixto y trabajar con una red propia
desde el inicio
• La red de ventas externalizada o ajena: En este caso, hablamos de una red de ventas que
trabaja para la comercialización de productos o servicios de una marca que no es su
empleadora. Este modelo tiene una ventaja inicial obvia, que el coste directo de recursos
humanos se desvincula de la empresa y será una obligación de la empresa externa que se
decida contratar. En ese modelo de externalización, también hay variantes, la primera es
que se decida por un tipo de agente comercial que suele denominarse “multicartera”. Se
trata de un profesional que suele tener asignada una zona o territorio concreto y que,
dentro del mismo, puede representar a varias marcas. Es un profesional con una cartera de
clientes que gestiona directamente, con lo que la experiencia del cliente es muy positiva y
todo ello facilita la introducción en nuevos mercados de marcas que no estén presentes en
ellos, es decir, que cuando se afronta la internacionalización, suele ser una forma más rápida
y sencilla de ejecutar. En su contra, este agente comercial multicartera no dedicará en
exclusiva su labor comercial a la marca y sus productos, por lo que su interés estará
vinculado a las condiciones en las que cierre el acuerdo de colaboración con cada marca y lo
que le provea de mayores ventajas a él mismo y no a la marca. Lo que es importante para
que este tipo de colaboración funcione es que se tenga claro el principio denominado
“winwin” es decir, un modelo de colaboración en el que ambas partes ganen, la marca y el
agente comercial. Ese agente comercial, desde el punto de vista del abordaje de mercados
exteriores, es un elemento de valor ya que estará en el dominio por su ejercicio profesional
de canales, clientes, peculiaridades del mercado y cualquier aspecto relacionado con la
introducción en ese mercado externo y desconocido para la marca, por lo que es un aliado
ideal. Otra alternativa de externalización de la red de ventas es que se decida contratar a
una empresa especializada en este tipo de servicios, es decir, que el contrato de servicios no
es directamente con el profesional o agente comercial, sino que se introduce un
intermediario, que es una empresa especializada en esta labor, que pone a disposición de la
marca un equipo comercial que se encargará de la gestión de ventas de esa marca que
contrata los servicios. Es un modelo que suele estar muy implementado en determinados
sectores, es lo que se denomina sector de external sales-force, task force o empresas de
outsourcing comercial que se encargan de la formación, gestión y optimización del equipo
que conforma la red de ventas de forma directa, desarrollando la estrategia comercial para
un cliente o marca externa. En este caso el servicio es considerablemente más costoso que
en el caso de la red de ventas propia y además asegura una mayor presencia en áreas
geográficas que la marca no puede cubrir directamente o que tiene dificultades. Esa labor la
ejecuta mediante profesionales de la venta que tienen una trayectoria dilatada y avalada,
que puede ayudar con su conocimiento en la elaboración de la estrategia de venta, en el
 seguimiento y los resultados contrastados. Estas redes ofrecen resultados inmediatos, por lo
que la expansión es ágil y rápida, pueden ser contratadas para momentos puntuales,
sirviendo como experiencias piloto para posteriormente invertir en una red propia y proveen
de información de control y seguimiento con mucha frecuencia, pues ya tienen
procedimentado el proceso en su totalidad. También presentan inconvenientes como que se
pierde en gran medida el control sobre el equipo de ventas, al menos el directo, que se suele
trabajar con profesionales que, en ocasiones, también desarrollan la labor para otras
marcas, como en el caso del agente comercial multicartera pero por cuenta de la empresa
de servicios de task forcé. Además, el vínculo del agente comercial con la marca no es
directo y, por lo tanto, difícilmente consolidable, pudiendo no tener un control en la pérdida
de agentes con excelentes resultados, ya que su empleador es la empresa de task forcé. Por
todo ello el control es mucho más complejo y se pueden abrir brechas que no son sencillas
de intervenir ni solucionar, tanto con el equipo de ventas, como con el cliente, por lo que
depositar lo más crítico que son clientes en una red de ventas externa, suele ser una
decisión compleja de abordar para las empresas, siendo contemplada en la mayor parte de
las ocasiones o para un producto o canal residual, o para un periodo de tiempo concreto ya
que se tiene la sensación de falta de control en el equipo y en la gestión de clientes.

Clasificación de los productos asociada a la forma de distribución de

los mismos. Según criterios de distribución comercial, costes de
distribución y ventas.
La clasificación de los productos asociada a la forma de distribución de los mismos es lo que se
denomina distribución comercial de los bienes y servicios. En realidad, es parte de los procesos de
planificación comercial y de la estrategia de marketing del fabricante, pero también del resto de
intermediarios que participan en el proceso de distribución y de intercambio de la propiedad del
bien en ese proceso global que hace que el producto o servicio elaborado por un fabricante, llegue al
mercado y sea adquirido por un consumidor final, que será el último titular de la propiedad de ese
bien o servicio. Como ya hemos visto, que la distribución afecta especialmente en mucho mayor
grado sobre los bienes o productos tangibles, nos centraremos en este cado en la clasificación de
esos productos en función de la estrategia de distribución de que serán objeto.

Diferenciando de la clásica clasificación de los productos que vimos en la unidad didáctica en la que
estudiamos el producto, desde la perspectiva de la distribución, clasificaremos los productos por:

• Calidad: que es relativa y tiene referencia a elementos técnicos y también a elementos

comerciales, pero serán los aspectos técnicos los que posibiliten que el producto atraerá a
un mayor número de consumidores interesados y, por lo tanto, será un tipo de producto de
mayor interés para la distribución y para los intermediarios que actúan en el proceso de
distribución.
• Diseño y forma: que marcarán que sea más atractivo para el consumo y, por lo tanto, más
interesante también para los distribuidores que conforman el proceso de distribución, valga
la redundancia.
• El packaging: que, si es plenamente de alto impacto en la distribución y que hace referencia
al envasado de los bienes, tanto en su envase directo o contenedor, como en el envoltorio,
embalaje, etiquetado…, que cumple no solo con la labor de proteger el producto durante
todo el proceso de distribución, sino de actuar como elemento de comunicación e
información de cara al consumidor.
 • El tamaño y cantidad: especialmente en cuanto a la cantidad de producto que se expone en
el mercado y se distribuye con carácter general y que se adecua a las necesidades que
manifiestan los consumidores de adquirir el producto

La distribución comercial es el término que se aplica para denominar el proceso organizacional por el
que se relacionan y conectan los centros de producción con los centros de consumo. Es el proceso
que consigue que la oferta se aproxime a la demanda mediante la intervención de intermediarios
comerciales que pueden ser distribuidores o no.

Los distribuidores son quienes cumplen con el papel de intermediación y de aproximación de la

oferta a los consumidores, son en realidad empresas de intermediación comercial, por lo que los
comercios y establecimientos quedan ubicados, salvo que sean establecimientos del propio
fabricante, englobados en esa categoría de distribuidores.

La distribución comercial se ha visto influenciada por los cambios de hábitos de compra de los
consumidores, lo que he propiciado que aparezcan diversidad de opciones para prestar esa
distribución comercial. Lo esencial en este caso, en el sistema de distribución comercial, es que se
consiga la eficiencia máxima posible, considerando que la distribución comercial es un elemento
esencial en el sistema económico mundial y, por ello, pasa a tener un peso suficientemente
estratégico como para tomarlo en consideración.

El objetivo que persigue la distribución comercial es conseguir superar los potenciales desajustes
que se pueden presentar entre la oferta y la demanda y conseguir que los productos comercializados
aseguren cuatro tipos de utilidades: de lugar, de tiempo, de forma y de posesión.

• Utilidad de lugar, que facilita que exista una proximidad física entre el punto de elaboración
del producto y el lugar de adquisición del mismo. Hoy en día, especialmente producto de la
globalización se ha conseguido que las barreras de distancia desaparezcan en el ámbito
comercial, pero eso precisamente supone un reto en la logística y el transporte y, por lo
tanto, en la distribución de los productos, que deben de llegar en tiempo y forma a su
destino. Considerar como un criterio esencial de la distribución comercial la utilidad del
lugar, puede ser en gran medida, parte del éxito de la estrategia de distribución.
• Utilidad temporal, que se refiere al ajuste entre producción y consumo, es decir, de tratar de
establecer la estrategia de distribución comercial contemplando la temporalidad en la
fabricación o en la producción del bien como, por ejemplo, sucede con productos agrícolas
que tienen ciclos estacionales de producción a los que la utilidad temporal favorecería en la
estrategia de distribución comercial considerando estos elementos.
• Utilidad de forma, o lo que es lo mismo, asegurar que la presentación del producto es la más
adecuada para el consumo, partiendo de una cadena de producción con alto volumen de
productos, estos se presentan en el mercado en una oferta reducida a medida de las
necesidades de consumo del comprador final, que no precisará de toneladas de un
producto, sino que adquiere cantidades adecuadas a sus necesidades, esto también es
importante a considerar en la estrategia de distribución comercial, potenciando que los
formatos que se ofertan al consumidor sean los más adecuados a la demanda y sus
características.
• Utilidad de la posesión, que se concentra en la titularidad del bien, que en el canal de
distribución pasa al establecimiento que comercializa el producto, pero que al mismo
tiempo genera información de valor para el productor relativa a lo que se distribuye, los
integrantes del canal de distribución y elementos de su comercialización, como el tipo de
 producto, el precio al que se distribuye o si se realizan promociones con el producto
distribuido, lo que puede enriquecer la distribución comercial de esos bienes

En realidad, para considerar en la distribución comercial, debemos de tener en cuenta los siguientes
elementos

1. Centros de producción o empresas fabricantes

2. Distribución comercial o empresas comercializadoras
3. Centros de mercado o consumo, organizaciones o consumidores finales.

Así, la distribución comercial forma parte de un proceso en el que se genera valor, especialmente
desde la óptica de la cadena de aprovisionamiento-producción-distribución y eso sucede en el caso
de cualquier empresa y para toda la estrategia de marketing, es decir, tanto para su comercialización
como para su distribución. En este caso la meta que se persigue es poner a disposición del
consumidor el bien que se ha producido de acuerdo con un nivel de servicio marcado como óptimo o
comprometido con el cliente y todo ello en la forma más económica posible.

Además de la distribución comercial, siempre es necesario considerar también elementos ligados a

los costes, en este caso de la distribución y a las ventas o comercialización. Esto implica que la
estructura de la distribución comercial está ligada a los costes de distribución y, como tal, han de
trabajarse como estrategias paralelas. Así, la estructura de los costes de distribución se valorará
desde su faceta transaccional o desde su faceta logística.

• Desde la perspectiva transaccional, lo que se tiene que contemplar es todo lo que forma
parte de los flujos que se orientan a potenciar las transacciones comerciales a lo largo del
canal de distribución, o lo que es lo mismo, a lo largo de la intermediación comercial y que
se centran en la trasmisión de la propiedad del bien para ponerlo en el mercado y que es el
que realmente estará siendo distribuido. En esa órbita se encuentran los elementos que
están ligados al coste, como los cuatro flujos esenciales que se deben de contemplar, que
son:
o El flujo de negociación, que marca que dentro del canal de distribución la propiedad
de los bienes va cambiando y suele hacerse mediante el cierre de acuerdos
comerciales o contratos de compraventa en el que se incluyen todas las condiciones
de la operación: los plazos de abono, el precio, el volumen de mercancía
comercializada…
o El flujo financiero, que se refiere a las condiciones específicas pactadas en este
aspecto entre el fabricante o el eslabón de la cadena de distribución que se
encuentre en posesión del bien y que es considerado como tal. En esas condiciones
puede haberse pactado aplazamientos en los pagos, pasando entonces a intervenir
la ingeniería financiera por la que los poseedores del bien, normalmente los
productores, pasan a ser un elemento que financia la operación, al adelantar el
producto y cobrarlo a posteriori, generando un segundo ciclo de financiación a su
vez, porque el distribuidor, que es el nuevo posesor del bien, debe de hacer frente a
las obligaciones contraídas contractualmente con el fabricante o anterior poseedor
de la propiedad del bien, incluso cuando no lo ha vendido a ningún consumidor final.
En cada uno de estos escenarios sucesivos, se incurre en sobrecostes producto de la
estrategia de financiación, y estos tienen que ser tenidos en cuenta para el ajuste de
la estrategia de distribución comercial a la realidad. Por último, el propio
consumidor puede incurrir en costes adicionales, al financiar la compra del bien.
 o El flujo de información, que se refiere a las propuestas comerciales que se suceden
en el canal de distribución y que trata de establecer canales que clarifiquen las
operaciones de forma que sea una fuente de datos para la estrategia de distribución
desde la perspectiva de los costes de distribución en los que se va a incurrir.
o El flujo de riesgo que se asume con cada transacción en la propiedad del bien, que
ha de contemplarse en la estrategia de distribución basada en costes por el
potencial riesgo de depreciación que pudiese sufrir el bien desde que se adquirió, o
que se produzca un descenso de la demanda del mismo o que el producto se vea
deteriorado en el mercado o incluso que pueda quedarse obsoleto antes de
conseguir venderlo. Todo ello debe de considerarse como parte del escandallo de
costes y, por lo tanto, dentro de la estrategia de costes de distribución comercial.
• Desde la perspectiva de las ventas, que incluye indefectiblemente la dimensión logística de
la distribución, o todas las acciones que se enfocan en la consecución de la venta de los
bienes en el canal de distribución y que tienen un impacto en ventas, transmitiendo
materialmente el producto, desde los siguientes flujos:
o El flujo de pedido, o lo que desencadena la venta y el proceso de logística de la
distribución como tal y que debería de responder a una estrategia comercial
determinada por la que la distribución se vea condicionada.
o El flujo de almacenamiento, que se ve influido por la falta de paralelismo entre el
momento en el que se produce el bien y en el que se consume, lo que obliga al
distribuidor en mayor medida, a controlar ese elemento en su proceso de
distribución comercial y de cara a las ventas, consolidando un nivel de existencias en
custodia en sus instalaciones que suponen, en función el tipo de producto y sus
características de temporalidad o si son bienes más o menos efímeros, su puesta a
disposición en el mercado con una estrategia de ventas más o menos agresiva.
o El flujo de transporte que es el que va a asegurar que el producto se encuentre en el
lugar deseado para que el consumidor lo adquiera en el momento determinado y
que es en gran medida, un elemento que impacta directamente tanto con la
distribución como con la estrategia comercial y de ventas.

Elaboración de informes sobre las alternativas de distribución de los

productos de una empresa identificando problemas y oportunidades
y utilizando aplicaciones informáticas
La aplicación de las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial ha tenido una gran penetración a lo
largo de las últimas cuatro décadas. Aunque inicialmente las aplicaciones y desarrollos informáticos
que se elaboraban se aplicaban a áreas concretas de la empresa, en la actualidad la mayoría de las
empresas independientemente de su tamaño y facturación aplican herramientas informáticas que
les ayudan en su gestión, planificación, control y ejecución, de forma que la informática y sus
aplicaciones se han vuelto imprescindibles para cualquier empresa.

El inicio de la aplicación de las herramientas informáticas tuvo una dirección muy limitada y
concreta: se enfocaron en la gestión económico-financiera que velaba por el control de la tesorería,
inversiones y facturación de las compañías, creando aplicaciones globales y entornos de trabajo a los
que progresivamente se han ido incorporando módulos de gestión en otras áreas de las compañías,
llegando a introducir mejoras en todas las funciones y conectando las herramientas de proceso de
datos y gestión informatizada de manera que se ha conseguido un control y gestión global de las
empresas.
Siguen existiendo herramientas que se limitan a funcionalidades concretas para áreas y
departamentos concretos, pero que permiten interaccionar con otras que se encuentren
implementadas en otras áreas o la integración de la información de forma que se consigue una
gestión lo más globalizada posible.

Así, esas nuevas herramientas se concretan en lo que se ha venido a denominar “Tecnologías de la

Información y la Comunicación” también denominadas TIC y que se conforman como todas aquellas
herramientas que se utilizan bajo la plataforma digital.

La rapidez con la que se han introducido en todos los ámbitos de la vida humana y social, pasando a
ser parte de la vida diaria en los países desarrollados, han conseguido implementar cambios en los
hábitos y estilos de vida de los individuos, aplicando esto incluso al entorno laboral. Así hoy en día se
hace imposible poder desarrollar algunas tareas sin el apoyo y auxilio de las TIC y esas tecnologías
tienen su base en el conocimiento constante y creciente que preside el desarrollo humano.

La diferencia con esta integración total de las TIC en el ámbito social y laboral es que han pasado de
ser herramientas de trabajo puras como eran inicialmente a ser parte de la política estratégica de
una empresa, de forma que para conseguir la excelencia en la gestión de la misma es necesario
adoptar e implantar esos instrumentos y aplicaciones a todas las áreas de la compañía, puesto que si
no se ejecuta así, la organización puede verse gravemente comprometida al estar en desventaja con
sus competidores.

Además de ese desarrollo tecnológico, hay que considerar la generalización en su uso que ha venido
incorporada al desarrollo e implantación de la red de comunicaciones, internet. Esto ha
transformado el entorno empresarial desde un escenario en el que las empresas se desarrollaban y
tenían su ámbito de actuación en un entorno local o regional, incluso nacional, a desarrollar su
actividad comercializadora a nivel mundial, sin barreras geográficas, lo que ha supuesto un reto para
la función logística por tener que distribuir sus productos en cualquier mercado, país o continente.
En este sentido, las comunicaciones y la presencia y actuación en internet de las empresas en el
momento actual ya no es una oportunidad, es una realidad o una necesidad, a la que cada una de las
funciones de la empresa debe de contribuir.

En el caso de la función logística y la distribución, es una de las que más ha visto modificarse su
marco de actuación, lo que supone que ha debido de incorporar herramientas que le permitan esa
gestión multitarea y de atención al cliente interno, la empresa, con una distribución a cualquier
punto del planeta, con las herramientas e instrumentos que posibiliten esta novedad.

Eso hace que particularmente en el área de logística sea imprescindible la implementación de

instrumentos o aplicaciones tecnológicas de control, soporte y gestión. Con la generalización del
comercio electrónico y su meteórico crecimiento las repuestas que precisa aportar la logística a la
globalidad de la empresa tienen necesariamente que apoyarse en la explotación de herramientas
tecnológicas.

Las soluciones que se aportan a la empresa para poder gestionar de forma global cada una de las
unidades y funciones de la compañía en un mismo entorno que facilite la exportación y explotación
de la información, así como la transmisión de la información y la inmediatez en la toma de
decisiones se consiguen articular a través de lo que se han venido a denominar los paquetes
Worldclass.

Esos paquetes Worldclass consiguen implantar de forma óptima las soluciones que la ingeniería
tecnológica y de procesos al software worldclass que tiene su traducción directa en instrumentos
globales de gestión empresarial que vienen a denominarse ERP o Enterprise Resource Planning, o
sistemas de planificación de recursos empresariales. Esos ERP son entornos tecnológicos que utilizan
la información que contienen de forma integradora e integrada y que permiten el uso y explotación
de esa misma información bajo diversas utilidades y funcionalidades dependiendo de la perspectiva
del usuario que la explota, o lo que es lo mismo, permiten que una misma información pueda
compartirse y hacer uso de ella tanto para el departamento comercial, que es quien suele iniciar el
tratamiento de esta información en el sistema introduciendo los datos, como por el departamento
de operaciones que es el que precisa fabricar los productos, o por el área económico-financiera que
lleva el control de la gestión y, cómo no, por el departamento de logística y compras que es quien
debe de encargarse de proveer de recursos tanto previamente a la fabricación como posteriormente
cuando se sirve el producto y los pedidos a los clientes

Esas herramientas se han implantado de forma progresiva, inicialmente porque sus desarrollos se
enfocaban a empresas de gran tamaño y requerían una fuerte inversión para la empresa que decidía
implantarlas, hasta llegar al modelo actual que las propias empresas del sector tecnológico han
propiciado, gracias a sus estrategias de negocio y competencia, que este tipo de soluciones sean
asequibles con nuevos modelos de facturación que han pasado de la compra de los paquetes y
desarrollos en su totalidad a un modelo de “alquiler” o de facturación en función del uso que se le
dé a la herramienta, permitiendo que empresas de pequeño tamaño adopten estas soluciones sin
una inversión enorme y que ha generalizado incluso que en instalaciones de dimensiones pequeñas
las empresas se planteen la implantación de instrumentos de gestión informatizada de la logística y
el almacén. Es el modelo software As a Service o SaaS.

Ese modelo se ha visto sucedido por lo que se denomina cloud computing o servicios tecnológicos en
la nube. En ambos casos internet y las comunicaciones tecnológicas en remoto son las que han
permitido que las empresas puedan hacer un uso en función de sus necesidades y tamaños.

Todo ello se traduce en que en cualquier compañía que tenga instalaciones de almacenamiento y
custodia hace uso de algún ERP y se gestiona el área con este tipo de herramientas,
independientemente de sus dimensiones y facturación. Además, ese ERP sirve para la explotación de
la información del resto de áreas de la empresa, siendo un soporte o repositorio común que canaliza
la información que cada departamento puede consultar y tratar bajo un sistema de premisos a la
información adecuados a sus tareas y responsabilidades.

Esos ERP se pueden comercializar bajo diversas perspectivas que son:

• Perspectiva modular, que contempla que cada organización es un conjunto de

departamentos que se interrelacionan entre ellos y comparten sus datos en la aplicación de
forma que se puede contratar uno o varios módulos del ERP en función de las necesidades
de la empresa, es decir, que puede tener contratado el módulo de gestión de almacenes y
compras y no el de RRHH. Todo en función de las necesidades de la empresa usuaria.
• Bajo la perspectiva configurabilidad, de forma que la empresa diseña y adapta el ERP a su
medida.

En ambos casos las ventajas que el uso y explotación de estas herramientas son mucho mayores que
las desventajas, que podemos resumir en la necesidad de cualificar a los empleados en el uso de las
mismas, como ya hemos visto en la unidad anterior, por lo que la implantación de estas soluciones
es una necesidad imperiosa en las empresas hoy en día.
Concretamente para el área de la distribución, con atención a la función logística, las ventajas de un
ERP pueden comprobarse mediante las aplicaciones que tienen en la función y que se concretan en
las siguientes:

• E-Procurement o aprovisionamiento electrónico. Con ello se optimizan los procedimientos

de compras y aprovisionamiento de forma que los tiempos y los procesos, así como los
potenciales errores e incidencias se ven sensiblemente eliminados o simplificados,
reduciéndose en un alto grado, en el caso de las incidencias hasta casi su eliminación.
• Los sistemas de relación con proveedores o SRM, Supplier Relationship Management, que se
focalizan en la gestión de todos los proveedores y que mejoran la comunicación con cada
uno de ellos, consiguen reducir los costes de distribución y transporte por la minimización de
las incidencias, reducen los procesos administrativos de soporte y los tiempos, simplifican la
comunicación entre los clientes y proveedores y consiguen eficientar el área de compras con
una mayor productividad y explotación de la información.
• En el área de almacenamiento se ha conseguido el desarrollo de instrumentos de
comunicación particulares como los que tienen su base en la radiofrecuencia o RFID, con un
control en la gestión del almacén casi completo y perfecto.
• Así llegamos a lo que se ha denominado sistemas de gestión de almacenes o SGA que son
vitales para la distribución de productos. Son herramientas de software que posibilitan la
gestión óptima y el control de todas las tareas y actividades dentro de las instalaciones de
logística y expedición. Con ello se requiere una inversión que rápidamente es recuperada
por el retorno que implica en tiempo y recursos utilizados. Reduce los
sobredimensionamientos de almacenamiento, porque permiten la gestión eficaz, tiende a
reducir la rotación de profesionales que se encargan de tareas más especializadas, dejando
las rutinarias a la aplicación informática, reducen las incidencias, mejoran la productividad,
permiten la planificación en detalle, los stocks que se manejan son reales en tiempo real, por
lo que casi no se producen roturas de stocks, ayudan en la claridad a la hora de la toma de
decisiones, reducen los tiempos de procesos administrativos secundarios, posibilitan que los
recursos humanos se concentren en el nivel de servicio y la atención al cliente lo que
redunda en unas mejores relaciones con los clientes, de la misma forma que con los
proveedores y se van progresivamente eliminando procesos innecesarios en todo el área de
logística y distribución de la empresa, profesionalizando a los empleados y focalizándoles en
lo importante.

Como vemos, los instrumentos y aplicaciones informáticas de que se dispone en la actualidad para
una gestión óptima de la logística y distribución son versátiles y nos brindan la oportunidad de poder
ejecutar múltiples acciones desde las propias plataformas y Apps. Si nos detenemos en particular en
la confección y elaboración de informes, lo que hemos de utilizar, en función del objetivo que se
busque en cada caso con ese informe, son los datos que nos ofrecen estas aplicaciones, de forma
que para los casos de incidencias se consigue obtener de forma directa todas y cada una de ellas
apareciendo clasificadas y tipificadas, lo que ayuda a establecer seguimiento de cada una y a
confeccionar soluciones a medida que neutralicen paulatinamente todas esas incidencias,
consiguiendo con ello que los problemas que puedan producirse sean cada vez menores y
transformar esas incidencias en puntos de mejora u oportunidades.

No existe un informe tipificado que nos ofrezca un modelo de informe con las alternativas de
distribución y que identifique los problemas y oportunidades, seremos nosotros, como profesionales
del área de marketing quienes determinaremos en cada situación concreta cómo elaborar el informe
y qué debe de contener el mismo, focalizándonos siempre en las potenciales ventajas y
oportunidades que ofrece cada situación para nuestra marca y evitando asumir riesgos innecesarios,
así como controlando los que sea preciso afrontar en base a los objetivos de la planificación
estratégica de marketing de la empresa.

Preguntas
Forma parte de la distribución... Tanto los canales como la logística

Este tipo de producto aporta visibilidad a la empresa Imagen

Tiene como función ser un agente de compraventa. El mayorista

Es un factor de selección del canal de distribución El servicio postventa y la solvencia financiera

¿Qué variable es imprescindible de cara a la seguridad en los pagos y la expansión del negocio? La
solvencia financiera

La cultura corporativa incluye: La vocación del servicio al cliente

En modo de entrada de una empresa a un país va a estar condicionada por: Las predicciones de
crecimiento y expansión de mercado y la capacidad financiera de la empresa

Si para operar en un país cuenta con un colaborador, como distribuidor o importador, habrá optado
por el método de entrada: Indirecto

Cuando una empresa inicia el proceso de exportación, generalmente, el primer paso es: Apoyarse en
un importador local

El método de exportación directa permite un mayor control de la operación exterior. VERDADERO

El departamento de inside sales usa herramientas telemáticas para la acción comercial VERDADERO

La sucursal comercial implementa su propia estrategia comercial FALSO

Las trading companies están especializadas en países de difícil operación VERDADERO

Los brókeres o representantes son intermediarios que ponen en contacto a importadores y

exportadores y que reciben, como contraprestación, una comisión. VERDADERO

Las empresas comercializadoras son grandes empresas que están focalizadas en una gama específica
de productos y cuya finalidad es la adquisición de productos a fabricantes/productores o
proveedores en grandes cantidades con el objetivo de venderlos en su país de origen o en cualquier
otro mercado emergente VERDADERO

El piggyback es un método adecuado para aquellas empresas que no tienen los recursos necesarios
para la constitución de una red comercial internacional propia VERDADERO

El objetivo de las alianzas de producción es ampliar la red comercial y de distribución FALSO

Las licencias de contratación tienen vigencia durante más de 10 años FALSO

El proceso de estudio de entrada a un mercado internacional se inicia con: Una auditoría interna

El ICEX es un organismo público adscrito al Ministerio de: Industria, Comercio y Turismo

Las Misiones de Inversores se focalizan en mercados: Con baja presencia de empresas españolas
Las infraestructuras y recursos logísticos de la empresa es un aspecto que tiene que contemplar la
empresa para decidir el sistema de distribución VERDADERO

El agente es un intermediario que se da exclusivamente en el mercado industrial FALSO

En el sector de la alimentación el tipo de distribución generalizado es el intensivo

El embalaje es un componente de la estructura de costes en comercio internacional VERDADERO

Los incoterms sirven para evitar malentendidos entre las partes en las exportaciones. VERDADERO

El exportador no asume los costes de carga y transporte desde la fábrica hasta el lugar en el que se
realiza o inicia el transporte FALSO

Los costes de distribución se focalizan en... El conjunto de costes que se asumen para hacer llegar el
producto al consumidor final

Los costes de distribución... Tienen un impacto sobre el precio final del producto

El cálculo del coste de distribución... no es uniforme para todos los productos

Seleccionar los canales de distribución más adecuados es importante a la hora de exportar y debe
contemplar elementos tanto cualitativos como cuantitativos VERDADERO

La estrategia de distribución horizontal exclusiva selecciona entre la diversidad de establecimientos

aquellos que tienen aspectos diferenciadores del resto de competidores. FALSO

La distribución vertical no ofrece tantas opciones como las que permite la distribución horizontal por
determinadas características, sobre todo del producto a distribuir VERDADERO

Definir correctamente la ruta que va a seguir el producto es la primera de las variables que entra en
juego a la hora del control de costes y tiempos VERDADERO

Una mala estrategia de distribución a nivel internacional puede llegar a representar un sobrecoste
de al menos un 10% sobre el total de los costes FALSO

Una de las alternativas para controlar los tiempos y costes es el uso de la tecnología aplicada al
proceso logístico y de distribución VERDADERO

Los costes controlables... Se pueden reducir gracias a herramientas tecnológicas

Los costes que más incrementan la distribución de un producto son... Los de custodia, almacenaje y
manipulación

Contratar los servicios de un partner estratégico... Asegura el asesoramiento a medida

La red de ventas propia o interna es la red mediante la que una empresa decide comercializar sus
productos o ponerlos en el mercado para el proceso de distribución de los mismos. VERDADERO

Se suele optar por una red mixta cuando la estrategia de la compañía es crecer y con ello abarcar un
mayor número de clientes o de mercados VERDADERO

El vínculo que existe entre el agente comercial y la marca es directo FALSO

La distribución comercial es el término que se aplica para denominar el proceso organizacional por el
que se relacionan y conectan los centros de producción con los centros de consumo VERDADERO
Desde la perspectiva transaccional, lo que se tiene que contemplar es todo lo que forma parte de los
flujos que se orientan a potenciar las transacciones comerciales a lo largo del canal de distribución
VERDADERO

El flujo de información se refiere a las condiciones específicas pactadas entre el fabricante y el

eslabón de la cadena que se encuentre en posesión del bien FALSO

SaaS significa Software As a Service. VERDADERO

RFID identifica la radiofrecuencia VERDADERO

El E- procurement es un sistema de relación con proveedores FALSO

En el ámbito de la distribución hay que considerar: Canales y logística

El canal de distribución corto también se denomina: Venta directa

La venta al detallista: Es una modalidad de canal indirecto

Un operador que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, tiene por
objetivo desarrollar actividades y prestar servicios a las empresas independientes que, con espíritu
de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna, para
mejorar su posición competitiva en el mercado es: Una central de compras

Un agente intermediario entre fabricantes o productores y empresas minoristas, cuya actividad

económica se basa en la compra y venta de productos al por mayor a otras empresas mayoristas y
minoristas es: Una venta mayorista

Las alternativas para operar en mercados internacionales son: Cuatro: exportación directa,
exportación indirecta, acuerdos de cooperación o implantación

El concepto que identifica el trabajo comercial que se realiza desde dentro de la empresa sin la
necesidad de hacer visitas comerciales a clientes es: Inside sales

Las personas jurídicas independientes que se encargan de la compra de productos o empresas

extranjeras para su comercialización en el país al que pertenecen son: Agentes o distribuidores

Una asociación o alianza voluntaria de empresas cuya finalidad es comercializar los productos y
servicios de sus integrantes en mercados internacionales y, de esta manera, facilitar la
internacionalización con el objetivo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el
extranjero y de facilitar la operación de exportación a través del trabajo conjunto es: un consorcio de
exportación

Las empresas que están controladas por otra entidad, denominada holding o empresa matriz, que
cuenta con más del 50% de su capital social: Una filial

Las empresas especializadas en comercio exterior y que se encargan de la totalidad de la operación

de exportación e importación de un producto o servicio son: Trading companies

Las grandes empresas que están focalizadas en una gama específica de productos y cuya finalidad es
la adquisición de productos a fabricantes/productores o proveedores en grandes cantidades, con el
objetivo de venderlos en su país de origen o en cualquier otro mercado emergente son:
Comercializadoras
Los acuerdos que consisten en la utilización por parte de una empresa que quiere introducirse en un
mercado exterior de la red de distribución de otra que ya está establecida en él son: Piggyback

Una asociación de carácter temporal entre organizaciones, agrupaciones o empresa estratégica

temporal de empresas que mantienen su independencia como empresa pero que operan unidas
bajo unas normas y dirección para la realización de una accióon comercial determinada,
compartiendo inversión, personal, riesgos, costes y beneficios: Joint venture

Esta serie temporal se caracteriza porque la serie es estable y la media y variabilidad es constante a
lo largo de un periodo: Estacionaria

El contrato de compraventa: Es una modalidad de contrato de gestión y es un contrato habitual en

procesos iniciales de internacionalización

La estrategia de distribución obliga a tomar decisiones en: los sistemas y canales de distribución y los
tipos de distribución

La estrategia de distribución que se suele aplicar a productos de gran consumo es: Estrategia
intensiva

La estrategia de distribución horizontal: pone el foco en la calidad y la cantidad de establecimientos

o puntos de venta en los que se va a distribuir el producto a nivel nacional

Mantener una correcta administración de las devoluciones: ahorra costes