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DETERMINACIÓN DE LAS
ACCIONES DE COMUNICACIÓN
COMERCIAL MÁS ADECUADAS EN
LA ENTRADA A UN MERCADO
EXTERIOR

MÓDULO PROFESIONAL:
MARKETING INTERNACIONAL
ÍNDICE

RESUMEN INTRODUCTORIO.......................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
CASO INTRODUCTORIO ................................................................................................................. 5
1. ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN ............................................................ 7
2. DISTINCIÓN DE MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA
PRÁCTICA COMERCIAL INTERNACIONAL..................................................................................... 14
3. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS Y ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL CON CLIENTES
INTERNACIONALES ...................................................................................................................... 19
4. APLICACIÓN DE TÉCNICAS PSICOLÓGICAS EN EL DISEÑO DE UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN
COMERCIAL SEGÚN LAS DIFERENCIAS CULTURALES INTERNACIONALES ................................... 25
5.ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN, CONTENIDO Y FORMA DEL MENSAJE
PROMOCIONAL ........................................................................................................................... 33
5.1. Estudio de la estrategia de promoción internacional ....................................................... 34
5.2. Fijación de objetivos de las acciones promocionales ....................................................... 35
5.3. Mix de promoción en mercados internacionales ............................................................. 36
5.4. Selección del Mix de promoción ....................................................................................... 38
5.5. Presupuestación y evaluación de la promoción internacional ......................................... 40
5.6. Análisis y distinción entre publicidad y promoción en la apertura de mercados exteriores
.......................................................................................................................................... 42
6. PROMOCIÓN DE VENTAS EN UN CONTEXTO INTERNACIONAL............................................... 43
6.1. Definición y características ............................................................................................... 44
6.2. Material promocional. El catálogo y otros materiales promocionales ............................. 45
7. VENTA PERSONAL EN MERCADOS EXTERIORES ..................................................................... 47
7.1. Ventajas e inconvenientes ................................................................................................ 48
7.2. Entrevista de venta en el contexto internacional ............................................................. 49
7.3. Fuerza de ventas ............................................................................................................... 51
7.4. Composición y creación de la fuerza de ventas. Relaciones públicas en el contexto
internacional ........................................................................................................................... 53
8. RELACIONES PÚBLICAS EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL .................................................. 56
8.1. Aplicación de técnicas de relaciones públicas .................................................................. 58
8.2. Patrocinio y mecenazgo .................................................................................................... 59
8.3. Organización de actos sociales ......................................................................................... 60
8.4. Diseño de elementos promocionales ............................................................................... 66
8.5. Determinación de organizaciones .................................................................................... 68

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9. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE COMUNICACIÓN ONLINE ....................................... 70
10. SELECCIÓN DEL MEDIO DE PROMOCIÓN .............................................................................. 74
10.1. Selección del contenido de la promoción ...................................................................... 75
10.2. Selección de la forma de mensaje promocional ............................................................ 76
11.ESTUDIO DE UN SITIO WEB COMERCIAL ................................................................................ 77
11.1. Identificación de los elementos principales de un sitio web ......................................... 78
11.2. Especificación de las características de un sitio web ..................................................... 80
12.APLICACIÓN DE MÉTODOS ALTERNATIVOS PARA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS
FINANCIEROS Y PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ....... 82
13.DEFINICIÓN DE ANÁLISIS, OBJETIVOS Y CRITERIOS DE LAS MISIONES COMERCIALES Y FERIAS
INTERNACIONALES ...................................................................................................................... 85
13.1. Estudio del merchandising ............................................................................................. 91
13.2. Estudio del marketing directo y sus ventajas ................................................................. 92
14.ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS Y CRITERIOS PARA LA ASISTENCIA A FERIAS Y EVENTOS
INTERNACIONALES .................................................................................................................... 101
15.ESTUDIO DEL PLAN DE MARKETING ONLINE ....................................................................... 104
15.1. Introducción al plan de marketing online .................................................................... 105
15.2. Análisis de las ventajas de su utilización para el lanzamiento y difusión de nuevos
productos .............................................................................................................................. 106
RESUMEN FINAL ........................................................................................................................ 110

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RESUMEN INTRODUCTORIO

Iniciaremos nuestra aproximación a las acciones de comunicación comercial que se ajusten

mejor a una situación de entrada en cualquier mercado exterior, con un análisis inicial de las
herramientas de comunicación, diferenciando entre medios, soportes y formas de comunicación
comercial en el entorno internacional y analizando los objetivos y elementos de esa
comunicación comercial a nivel multinacional.

Continuaremos con un estudio de la aplicación de las técnicas psicológicas en el diseño de

acciones de comunicación comercial en función de las diferencias culturales y un análisis de los
medios de promoción, contenido y forma del mensaje promocional, detallando en este caso el
estudio de la estrategia promocional internacional, la fijación de los objetivos de las acciones
promocionales, identificando el mix de promoción en esos mercados supranacionales,
procediendo a la selección de ese mix de promoción, presupuestando y evaluando las acciones
de promoción a nivel internacional y analizando y diferenciando las acciones de publicidad y las
acciones promocionales aplicable en la apertura de nuevos mercados exteriores.

Nos detendremos a continuación en la promoción de ventas en el contexto internacional,

definiendo y analizando sus características y entendiendo en qué consiste el material
promocional, específicamente en lo que se refiere al catálogo como material promocional de
importancia. Otro elemento determinante será el estudio de la venta personal en mercado
exteriores, desde su definición y características, las ventajas e inconvenientes que supone, el
estudio de la entrevista de ventas en ese entorno supranacional, la fuerza de ventas como
equipo comercial y su composición, así como la importancia de las relaciones públicas en ese
contexto internacional. Con mayor profundidad en este último punto, las relaciones públicas en
el contexto internacional, descenderemos a definirlas y caracterizarlas, a valorar su aplicación y
técnicas, a comprender en qué consisten las acciones de patrocinio y mecenazgo, la organización
de actos sociales, el diseño de elementos promocionales y la determinación de organizaciones
en este ámbito.

El siguiente punto a abordar serán las alternativas de comunicación online, la selección del
medio de promoción, deteniéndonos en la selección del contenido de la promoción y la
selección de la forma del mensaje promocional. También analizaremos los sitios web
comerciales de las empresas, identificando los elementos principales que les caracterizan en
detalle.

Los recursos financieros y la aplicación de métodos para su asignación, con el presupuesto

necesario para una campaña de comunicación internacional, será nuestro siguiente foco de
estudio, así como la definición, análisis, objetivos y criterios de las misiones comerciales y las
ferias internacionales, atendiendo especialmente al merchandising y del marketing directo y sus
ventajas, para pasar al análisis de los objetivos y criterios para asistir a ferias y eventos
internacionales, finalizando con una introducción al plan de marketing online y el análisis de las
ventajas en la utilización del mismo para el lanzamiento y difusión de nuevos productos, con lo
que finalizaremos esta unidad.

4
INTRODUCCIÓN

La estrategia de internacionalización de un producto o una firma también tiene un punto

esencial para alcanzar los objetivos y ser exitosa, en la estrategia y las acciones de comunicación,
en todas sus vertientes, pero especialmente en lo relacionado con la comunicación comercial.

En este caso, es muy evidente la necesidad de conocer en profundidad y cuanto más mejor, la
cultura y a los consumidores potenciales en ese nuevo destino comercial, ya que solo en su
conocimiento mayor y abordaje de su cultura nacional, se puede planificar una estrategia de
comunicación comercial exitosa.

La comunicación comercial en el entorno internacional no evidencia muchas diferencias con la

comunicación comercial dentro del país de origen y del mercado natural inmediato para las
organizaciones. Lo que si precisa es un ajuste a medida y no idéntico para cualquier territorio
que sea externo, sino que precisará un estudio a medida de cada nueva localización en la que se
desee operar, contemplando aspectos tan próximos para la comunicación comercial como la
eficacia y eficiencia de los medios y soportes en cada país, de la influencia y capacidad de
difusión que tienen, de la propia idiosincrasia y los valores que comparten los habitantes de esa
nueva localización que son, a priori, el target al que se dirige una empresa en un lanzamiento y
apertura en esa nueva operación en el exterior.

Diseñar estrategias a medida, que pueden ser ajustadas desde la planificación de marketing y
especialmente en materia de comunicación, en cualquiera de sus vertientes, es decir, en la rama
promocional, en la rama publicitaria o en la rama de las relaciones públicas, ofrece un
mecanismo instrumental esencial para el profesional en marketing internacional que le ayuda a
poner en práctica los objetivos que se marquen y que pueda ajustarse a cada situación concreta
con las mejores herramientas. Todo ello lo abordaremos en la presente unidad didáctica.

CASO INTRODUCTORIO

Trabajas en una consultoría especializada en comunicación a nivel internacional que presta sus
servicios a empresas españolas que quieren iniciar su trayectoria en mercados externos. El
principal segmento de clientes que tienes asignados dentro de tus cuentas, son pymes que no
pueden contratar los servicios internos de un profesional en marketing y comunicación
internacional, pero que si precisan de asesoramiento para lanzarse en el mercado internacional.
Como la labor de la comunicación, ya sea desde la perspectiva publicitaria, como desde la
perspectiva promocional y comercial, es vital para un lanzamiento, más en un mercado exterior,
tu jefe te ha encomendado que confecciones un servicio a medida de cualquier potencial nuevo
cliente que requiera información sobre los servicios que presta vuestra organización en esta
materia.

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Como tienes que construir no solo el material promocional de la campaña, sino todo lo referente
a contenidos informativos para potenciales nuevos clientes y, con ello, apoyar a vuestra fuerza
de ventas interna para que tengan instrumentos promocionales que utilizar en la visita de
clientes (reales y potenciales), te enfocarás en las próximas dos semanas en analizar los objetivos
de esta nueva línea de negocio y de la campaña de lanzamiento de este servicio
complementario.

Tu jefe te ha pedido que en dos semanas tengas preparados todos los materiales promocionales
para que el equipo comercial pueda utilizarlos y que, al mismo tiempo, ya que espera tener
resultados de inmediato que generen acompañamiento a la fuerza de ventas para visitas más
expertas en la materia que tu dominas, tengas elaborados los contenidos de una presentación
genérica que adaptar a las necesidades de cada cliente en función del timming que establezca
para su lanzamiento en otros mercados y que permita luego parametrizaciones a medida del
destino que el cliente haya elegido, o que permita que el cliente pueda recibir vuestro
asesoramiento acerca del mercado exterior a abordar en función de sus productos, de su marca
y de las características de la sociedad de destino, facilitando que el proceso sea lo más efectivo
posible y que pueda ayudar a que vuestros clientes alcancen de la forma más adecuada,
operativa y eficaz los resultados marcados en esos lanzamientos, especialmente en materia de
comunicación comercial y relaciones públicas.

Al finalizar el estudio de esta unidad, el alumnado conocerá en qué se debe de priorizar para
establecer una estrategia de comunicación y promoción comercial a medida de un mercado
concreto, de una situación y entorno concreto. Diferenciará entre los tipos de instrumentos que
se pueden poner en marcha en estas situaciones atendiendo a las necesidades y peculiaridades
culturales del país de destino y cómo introducir todos esos elementos que pueden hacer de la
estrategia de comunicación comercial un instrumento esencial para el desarrollo y consolidación
de la política estratégica de marketing de una marca en el mercado internacional.

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1. ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN

La primera parte que tienes que elaborar del nuevo argumentario y la presentación genérica
para potenciales clientes que requieran los servicios de internacionalización de su operación con
un foco especial en las acciones de comunicación, va a ser una comparativa de las diferentes
herramientas de que se dispone para que la estrategia de comunicación sea operativa y eficaz
en cualquier lanzamiento en un nuevo país. Este nuevo argumentario tiene que servir para que
la red de ventas de tu empresa pueda utilizarlo como soporte en las visitas iniciales, despertando
el interés de los clientes, para conseguir que requieran un asesoramiento más detallado en este
aspecto y que posteriormente tu acompañes a los comerciales que tengan clientes interesados
en conocer y profundizar en la estrategia de comunicación a nivel internacional para exportar su
marca a otros mercados. Cómo los comerciales no son expertos al mismo nivel que lo eres tú en
esta materia, además del argumentario tienes que preparar una sesión de un día en la que vas
a realizar y liderar una formación de todos ellos, encaminado a que puedan dar una respuesta
inicial a los clientes que genere su interés y estimen que quieren profundizar con otra visita, en
la que si vas a intervenir. Este proceso es vital para que tu área dentro de la compañía vaya
tomando impulso y comience a aportar resultados al negocio, por lo que tienes que asegurarte
que el material promocional que elabores es impactante y que la red de ventas entiende el valor
que puede obtener al hacer uso de ese recurso en las visitas a sus clientes, reales o potenciales,
de forma que todos ganéis y vuestra empresa consolide su crecimiento en un mercado complejo
con competidores agresivos.

El comportamiento y la comunicación en cualquier acción de marketing es esencial para que

este pueda desarrollarse de forma óptima y para que la empresa pueda desarrollar sus acciones
de comunicación y relaciones públicas plasmadas en los actos, intervenciones y acciones que
desarrolla.

El primero de los elementos que conforman la comunicación que un profesional del marketing,
especialmente en el entorno internacional, debe de desarrollar es la capacidad para identificar
como utilizar los beneficios de la comunicación, adecuándolos a cada situación concreta, por lo
que es esencial que no solo conozca los fundamentos de esa comunicación, sino que sea capaz
de ponerlos en marcha y utilizarlos en su favor, y por ende en el de la empresa, en cada situación
en la que se vea inmerso.

Analizando la comunicación y especialmente sus herramientas, debemos de profundizar en los

tipos de comunicación que, desde cualquier empresa, pueden ejecutarse y las acciones de
comunicación, especialmente externa, que prestan un soporte óptimo para cualquier estrategia
de marketing.

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 RECUERDA

El marketing se fundamenta en el descubrimiento de necesidades a satisfacer, que pueden

transformarse en deseos y servir de base a la demanda.
Esta demanda se dirige a productos que satisfacen las necesidades y que son proporcionados por
empresas (oferta). La conjunción de oferta y demanda constituye el mercado

Los tipos de comunicación que se emiten desde la empresa tienen una fuente concreta, una
procedencia, que puede tener su origen en cualquiera de los departamentos que la conforman
y son en parte los que configuran la comunicación interna en la empresa, su comunicación
externa, en cualquiera de sus modalidades: institucional, social o económica.

VÍDEO DE INTERÉS

Las herramientas de que se dispone en la estrategia de comunicación son esenciales para el

lanzamiento, consolidación y crecimiento de una marca. En el entorno actual, las que tienen un
mayor impacto son las herramientas de comunicación digital, acerca de ellas y de su uso, te
proponemos que visiones la siguiente pieza en la que una experta en comunicación nos ayuda a
valorar la importancia de esas herramientas:

La comunicación organizacional que se manifiesta en cualquier acto o acción en el que participa

la empresa y responde a unos objetivos que tiene la organización desde una doble función, a
saber:
• La función ventana. Se conforma gracias a todas las actuaciones en materia de
comunicación que emanan de una compañía en aras de asegurar que se cumplen los
objetivos especialmente los que se enfocan al área de relaciones con clientes o
comercial, es decir, la que regula las relaciones con los públicos objetivos, que son hacia
los que se focaliza esta comunicación y persuade a esos públicos objetivos para que
modifiquen sus hábitos de compra hacia los productos o servicios de la empresa.

• La función reflejo. Es la función relativa a las tareas que ejecuta la compañía en cuanto
a la investigación de las tendencias de consumo y de los consumidores para conseguir

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 adecuar su mensaje a las necesidades del mercado y de sus clientes, de forma que
consiga anticiparse en la mayor medida a las mismas.

Desde estas dos perspectivas y con el objetivo de darle una respuesta a esta necesidad
prioritaria, la de consolidarse y ser exitoso comercialmente que es el primero de los objetivos
de la comunicación empresarial, se articulan internamente tres tipos de comunicaciones
organizacionales, que son:

• La comunicación de dirección, que es la que se articula entre la dirección y la estrategia

de la empresa y sus públicos. Es importante diferenciar que entre los públicos de la
empresa no solamente se incluyen los clientes y consumidores potenciales de sus
productos o servicios, sino que entre los públicos objetivos de las empresas se
encuentran sus empleados (hacia los que esencialmente se dirige y configura la
comunicación interna) y los proveedores o colaboradores, como pueden ser los
distribuidores, los que le aprovisionan de productos o servicios, …
• La comunicación de marketing, que se focaliza en los elementos y aspectos externos y
las acciones de marketing, entre las que se incluyen los eventos corporativos y las
relaciones públicas de la empresa y también se canalizan hacia los potenciales clientes.
• La comunicación organizacional, que debe de conformarse a medida de la empresa y de
sus particularidades y que engloba todas las comunicaciones de la empresa desde la
perspectiva de las relaciones públicas, las relaciones institucionales hacia la
Administración, las relaciones con sus accionistas, la RSC (responsabilidad social
corporativa), … e incluso la propia comunicación interna.

Uno de los principales objetivos que se persigue con la organización es conseguir mejorar su
reputación e imagen de marca, lo que siempre requerirá una intervención analítica y
sistematizada con una visión estratégica, centrada en los objetivos, instrumentos y utilidades
que pueden asegurarse con la eficacia de una estrategia de comunicación pensada y diseñada
para conseguir esta línea de actuación. Lo primero y esencial es que la empresa disponga de un
plan de comunicación estratégico, que puede tener un mayor grado de especificidad o no, todo
en función de las necesidades de la empresa, lo que se evidencia en cada acción, evento o
actuación de la empresa, con una estrategia que debe de ser a medida de cada acción, de cada
herramienta, lo que se plasma en el plan de comunicación general y en los pequeños planes de
comunicación por acción o proyecto, lo que es más importante en el entorno internacional,
donde debe de trabajar desde un inicio para su reconocimiento, y siempre será el mejor soporte
el que brinda la estrategia de comunicación.

Los instrumentos y herramientas de la comunicación dentro de una organización cuando esta

se debe de focalizar en el mercado y en un entorno exterior. La comunicación que busca una
mejora de la imagen empresarial o comunicación externa es la base del desarrollo para una
estrategia sólida de acción que redunde en el crecimiento empresarial y eso se plasma en la
comunicación institucional, comunicación social y comunicación económica de la entidad. Se
trata en el fondo de contribuir a la construcción del branding de la organización en la que contar
con la colaboración de la totalidad de la empresa. Veamos a continuación en qué consiste cada
una de estas acciones comunicativas:

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 • La comunicación institucional se define por el objetivo al que se dirige, que como su
propia denominación indica es la comunicación que se focaliza hacia las
administraciones públicas u otros organismos públicos. Estas comunicaciones tienen
que especializarse en potenciar las corrientes de opinión pública, por ejemplo,
enfocadas hacia los grupos de opinión y se materializan gracias a las acciones de
relaciones públicas. Son eventos que se centran en un incremento de la credibilidad y la
confianza que la organización pueda conseguir dentro de su entorno social, como por
ejemplo la inauguración de una nueva planta o un nuevo producto o servicio.
• La comunicación social, que en parte se conforma por esa comunicación institucional y
en parte por la denominada comunicación industrial, que es la que se dirige a los
públicos externos que no son esencialmente los que generan directamente negocio para
la empresa, sino que contribuyen en su actividad y que se focalizan a los proveedores y
a todos los agentes que pueden transformarse en aliados de la empresa o que puedan
actuar como embajadores. Eventos en este tipo pueden ser una convención con
distribuidores, o un meet & greet con influencers, …

¿SABÍAS QUE…?

Un Meet&Geet es la posibilidad que tienen, algunos invitados o asistentes a un evento, de conocer

personalmente, saludar y / o fotografiarse con algunas celebridades que asisten al evento.

• La comunicación económica, que se centra en la que se dirige a los mercados, a los

clientes o a los inversores, que suele seguir los preceptos de la comunicación publicitaria
y que se enfoca en mejorar los resultados económicos de la empresa y fidelizar a los
públicos a los que se dirige. Ejemplos de esta comunicación en eventos pueden ser las
juntas de accionistas o las acciones publicitarias enfocadas a la salida a bolsa de una
empresa para captar accionistas, los lanzamientos de productos dirigidos a gran
consumo en los que participan personajes famosos como embajadores, …

Las herramientas que permiten poner en marcha esa estrategia de comunicación corporativa se
inician con el denominado PECI, Plan Estratégico de Comunicación Integral, que se centra
principalmente en asegurar y garantizar la imagen positiva de la organización al tiempo que se
consigue el reconocimiento social de la misma y en las acciones de comunicación que aseguren
que ese PECI se ejecuta.

En el caso de la comunicación y todas las acciones que se derivan de ella en el ámbito

internacional se evidencia una tendencia a incrementar la frecuencia, el impacto y la
complejidad. Todo ello de forma conjunta con el proceso de globalización mundial, lo que induce
a la introducción de cambios rápidos y la interacción con múltiples actores internacionales. Las
propias características de la sociedad internacional marcarán su relación con las actividades de
comunicación de cualquier entidad. Dichas características son las siguientes:

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 • La interdependencia de los acontecimientos en cualquier lugar del mundo, lo que hace
que cualquier acontecimiento en un lugar incida en el resto del planeta.
• Esta nueva situación ha supuesto un cambio en la interacción internacional: se ha
pasado de pocos actores a múltiples que además actúan en diversos lugares (países,
compañías, …)
• Los cambios se producen de forma vertiginosa, ya sean sociales, políticos o culturales.
• El riesgo global se incrementa, porque no se depende de las acciones propias, sino que
las de otros pueden condicionar en gran medida los resultados.

Ante este nuevo escenario, que marca las relaciones internacionales, la comunicación y la
estrategia de relaciones públicas internacionales, siguen una dinámica que aproxima a las
compañías entre sí, a los Estados y naciones y a las culturas y los pueblos.

Para Wilcox, Phillips, Agee y Cameron, la comunicación corporativa y la estrategia de relaciones

públicas todo ello a nivel internacional, se puede explicar como “la campaña planificada y
organizada por una empresa, institución o gobierno para establecer relaciones de beneficio
mutuo con públicos de otros países. A su vez estos públicos pueden definirse como los diferentes
grupos de personas que se ven afectados por las operaciones de una empresa, institución o
gobierno específico”.

El papel que cumple en un entorno internacional la estrategia de comunicación empresarial, que

se plasma en su estrategia de promoción y de relaciones públicas, es cada vez mayor y más
determinante, puesto que las empresas deben de planificar, desarrollar y aplicar estrategias de
comunicación y relaciones públicas internacionales, que prestan un soporte en la consecución
de contratos en otras regiones o localizaciones. A raíz de estas actuaciones aparecen entidades,
como el looby Council of Public Relations Network (CPRN) que se centra en la protección de la
reputación de los productos, servicios e imagen de la empresa y reforzar la reputación de la
empresa y sus productos. En muchas ocasiones las compañías representan la imagen del país
del que proceden, por lo que las propias instituciones son las que colaboran para velar por la
imagen de las empresas de su país que redunda en la imagen de ese Estado. La imagen
internacional se conforma como el conjunto de elementos de naturaleza cognitiva o afectiva
que condicionan la actuación de cada uno de los actores internacionales, ya sea una empresa,
un país, un grupo, …

Comunicación empresarial
Fuente: https://master-comunicacion.es/blogmastercomunicacion/comunicacion-corporativa-tambien-digital/

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Se ha demostrado en la práctica que los países que tienen una mayor actividad exportadora son
los que más han desarrollado la estrategia de comunicación y de relaciones públicas en el
entorno internacional. Esto se evidencia con apertura de delegaciones comerciales y
empresariales en otras áreas o zonas geográficas que sirven de puente y nexo para las empresas
del país que tienen una vocación externa. El factor que mayor determinación tiene en este
campo es la comunicación, debido a las diferencias culturales de cada país se requiere que los
mensajes se ajusten y adecuen a la cultura del país al que se destinan los productos o servicios,
por lo que la comunicación internacional debe de atenerse a una serie de pautas, que pueden
concretarse en las siguientes:
• Planificar según las características propias del país en el que se vaya a trabajar.
• Contar con personas expertas en comunicación internacional y del propio país de
destino.
• Conseguir ser apoyados por líderes de opinión o personas de prestigio en el lugar de
destino de las acciones y organizar encuentros con personas responsables de los medios
de comunicación
• Adecuar todas las acciones a la cultura del país de destino.
• Buscar la colaboración y las sinergias entre los dos países.
• Conocer en profundidad la propia organización.
• Contemplar las posibles reticencias o barreras de entrada del país de destino,
incluyendo la imagen proyectada del país de origen de la entidad.
• Reunirse con otras entidades, organizaciones o empresas que tienen antecedentes en
ese país.
• Crear Cámaras de Comercio del país de origen en el país de destino.
• Contar con especialistas en el ámbito de actividad de la entidad en el país de destino y
también con personas con dominio de la lengua local.
• Valorar los riesgos que la actividad en otras localizaciones supone para la entidad:
contemplando la estructura y estabilidad política, económica, jurídica, tecnológica y
cultural.
• Seguir las mismas etapas de la estrategia de comunicación habitual: investigar,
planificar, ejecutar y evaluar.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Piensas que las acciones de comunicación y de RRPP deben de seguir la misma estrategia en una
empresa multinacional para todas sus ubicaciones?
Coméntalo en el foro de la unidad

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 EJEMPLO PRÁCTICO

PharmaTorre es una empresa productos farmacéuticos española, que utiliza componentes de la

naturaleza para la mejora y bienestar de los pacientes con dolencias crónicas. Sus productos han sido
muy bien aceptados en los lanzamientos que han realizado tanto en España, como en los países de su
entorno, todos ellos integrantes de la Unión Europea. Ha determinado que su próximo mercado de
expansión debería de ser un país africano, estableciendo que Marruecos será su nuevo mercado
preferente.

SOLUCIÓN

En el proceso de internacionalización para el lanzamiento de sus productos en Marruecos,

PharmaTorre debe de revisar los siguientes elementos para asegurar que el lanzamiento en África
desde este primer país va a consolidar su nuevo mercado y potencial crecimiento a futuro, ya que el
mercado europeo lo tiene ya consolidado y no hay muchas posibilidades de crecer. Tiene que atender:
• Los acontecimientos políticos, sociales y económicos a nivel mundial y particularmente en el
continente africano y en los países árabes, que son los que más determinarán lo que suceda
en el corto y medio plazo en Marruecos.
• Debe de analizar la competencia con un incremento paulatino de nuevos competidores en
todas las regiones y continentes a nivel internacional, incluyendo por supuesto a Marruecos,
un país árabe con una situación geopolítica crítica y con una creciente clase media que
normaliza sus comportamientos en materia de consumo, incluso manteniendo los preceptos
de una sociedad confesional musulmana, a los comportamientos de consumo occidental.
• Atender a cualquier cambio y circunstancia que pueda impactar en el lanzamiento de los
productos en ese país y en el resto de los países de su zona, planificando acciones para
situaciones de crisis o alternativas que reduzcan el potencial impacto de las situaciones
imprevistas.
• Controlar el riesgo de la operación al mínimo posible, con los indicadores de seguimiento y
control que aseguren el éxito de la operación y neutralicen los riesgos.

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2. DISTINCIÓN DE MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA PRÁCTICA
COMERCIAL INTERNACIONAL

En las primeras visitas que la red de ventas ha realizado utilizando el nuevo argumentario que
has elaborado, se ha detectado confusión para poder explicar a los clientes aspectos esenciales
de la comunicación, como es la diferencia existente entre medios, soportes y formas de
comunicación, lo que se complica cuando se intenta inferir los mismos al entorno comercial
internacional. Por eso te han pedido que elabores una píldora complementaria, dentro del blog
de vuestra consultora online, para que cuando durante la visita a un cliente el comercial detecte
esa carencia o dificultad del cliente para entender en qué consiste cada uno de esos elementos,
que son esenciales para entender la estrategia de comunicación comercial, el comercial le facilite
al cliente esa información y, al mismo tiempo, pueda utilizarlo como argumento de venta, ya que
el cliente podrá ver que las dudas que pueda tener, vuestra consultora se anticipa y se las
resuelve de forma sencilla y desinteresada, ganando en vuestro posicionamiento como expertos
y líderes de opinión en estos aspectos, lo que puede ayudar como elemento a la hora de
considerar contratar servicios como el que prestáis. Tienes que confeccionar ese post para incluir
en el blog y que sea claro y efectivo, hasta conseguir que cuando un visitante a vuestro web site
lo lea, entienda claramente la diferencia entre medios, soportes y formas de comunicación.

La diferencia existente entre lo que denominamos medios y los denominados soportes en el

entorno de la comunicación se puede establecer desde la propia identificación y definición de
cada uno de ellos.

Entenderemos que un medio de comunicación es un canal de comunicación mediante el que se

transmite la información o mensaje objeto de la acción de comunicación, es el canal que facilita
la interactuación entre el emisor de la comunicación y el receptor de la misma, entre
comunicador y audiencia.

Medios de comunicación
Fuente: https://agencia-sim.com/gestion-de-plan-de-medios-de-comunicacion/

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Un soporte es el vehículo específico del mensaje o los diferentes canales que se presentan en
cada uno de los medios para dirigirse a una audiencia. Por ejemplo, el medio de comunicación
será la prensa escrita, la radio o la televisión en genérico, y los soportes serán las diferentes
cabeceras de prensa o periódicos, las cadenas de televisión o las cadenas de radio. La diferencia
entre medio de comunicación y soporte es esencial cuando lo que se quiere es afrontar una
campaña de comunicación con un objetivo publicitario, ya que se tiene que diferenciar con
claridad para la estrategia de medios que implicara acciones diferenciadas para ejecutar en
medios, en radio o televisión, y en diferentes soportes, por ejemplo, en la cadena Ser o en la
COPE, o lo que es lo mismo en el medio de comunicación televisivo, en RTVE o en Antena 3. Esto
no implica diferencias a nivel internacional, más que las propias de los medios y soportes del
destino en el que se va a ejecutar la acción de comunicación internacional.

Las acciones o formas de comunicación externas son las que se planifican y gestionan destinadas
a los públicos externos a la compañía, que habitualmente cuentan con la intervención de los
profesionales de la comunicación y la información, los medios de comunicación. Por ello son las
que resultan apropiada a la práctica comercial internacional y se utilizan con frecuencia. De
entre todas las posibles, destacaremos las más importantes: nota de prensa, comunicado de
prensa, dossier de prensa, publirreportaje, ferias, exhibiciones, fiestas, congresos, acciones de
patrocinio y mecenazgo y lobbying.

• Publirreportaje. En este caso se trata de una pieza publicitaria propiamente, que elabora
una entidad con motivos esencialmente publicitarios, para insertar en un medio de
comunicación, pero que pretende dársele una pátina de noticia. Estas acciones se dotan
de una apariencia de noticia, pero esencialmente es un espacio publicitario que las
empresas compran en el medio, mientras que la nota de prensa, el comunicado o el
dossier son elementos que se elaboran para facilitar a la prensa una noticia que
posteriormente el medio reelabora y publica. En el caso de los publirreportajes se
publica el documento que ha elaborado la entidad, o el reportaje audiovisual que
generan. El publirreportaje sigue una estructura de formato publicitario más que
informativo, como siguen los otros formatos como la nota, el dossier o el comunicado.
• Dossier de prensa. Es un instrumento que se identifica con diversos nombres, como
dossier de prensa, kit de prensa, promopack o perfil de prensa. En concreto es el
instrumento básico que se precisa para cualquier relación con los medios, por lo que es
consustancial a los otros instrumentos como las ruedas de prensa o las campañas.
Consiste en una recopilación de información y conceptos relacionados con la compañía
focalizada en un punto concreto o en referencia al mismo objetivo.
Su objetivo es acotar la información de la que se dispone desde la empresa para un
tema, aunque como hemos indicado suele denominarse de diferentes modos, hay
algunos matices que nos permiten diferenciar entre lo que implica cada una de esas
denominaciones, a saber:
o El kit de prensa que es una nota de prensa con argumentos más desarrollados
orientados a la mejora de la imagen de la compañía o de sus productos o
servicios.
o El promopack que casi es idéntico al kit de prensa, pero con una mayor
profundidad, el kit de prensa es más limitado en cuanto que se refiere a algo

15
 concreto, por ejemplo, la salida a bolsa y el promopack es más complejo y
global, como el anuario de la empresa.
o El media kit que es una carpeta con información mayor que los dos anteriores y
refleja toda la información de interés global de la compañía.

En cualquier caso, el dossier o los otros elementos similares, tiene que ajustarse a la
realidad de la compañía, con los cambios que esta experimente. Esta labor es más
sencilla si se mantiene actualizada la página web de la empresa, tan necesaria en
nuestros días.
El dossier de prensa se caracteriza por tener una terminología técnica, mucho más que
una nota de prensa, ya que su objetivo es cumplir con una función documental y no
tanto como patrón de construcción de la propia noticia, que es la nota de prensa y que
incluso algunos medios insertan directamente en sus páginas, lo que no puede hacerse
con el dossier.
Los contenidos que debería de reflejar un dossier de prensa serían, información que
complemente las notas de prensa, o información importante para los medios, con
diferentes presentaciones o formatos y acompañados de material complementario.

• Nota de prensa. Es un documento que se prepara para los medios de comunicación que
tiene como objetivo anunciar algo que tiene un interés periodístico. Es un documento
conciso, con una extensión no superior a 2 páginas que emite la entidad hacia los medios
que responde a un anuncio importante, como puede ser una reestructuración de
empresa o una fusión; puede tener como objeto informar sobre un lanzamiento de un
producto novedoso; anunciar una iniciativa de internacionalización; anunciar la
contratación o “fichaje” de un directivo destacado o una nueva incorporación
importante; anunciar la convocatoria o resultado de un certamen o un reconocimiento;
o incluso publicar los resultados de una investigación o un avance que se ha gestionado
desde la entidad. Las notas de prensa se elaboran esencialmente para enviarlas a los
medios de comunicación, pero también pueden canalizarse hacia los consumidores, los
influencers de impacto en el sector de actividad, los proveedores, el equipo comercial,
otras empresas competidoras, …
• Comunicado de prensa. Es un instrumento muy similar a la nota de prensa, ya que es un
resumen o actualización que se confecciona con el objetivo de alertar a los medios de
comunicación sobre alguna noticia o actividad de la entidad que la elabora. Hasta aquí
puede parecer que es lo mismo que una nota de prensa, pero se diferencia en que el
comunicado es de alta prioridad informativa por lo que no se utiliza de forma habitual
para canalizar a los medios, como si ocurre con la nota de prensa, lo que les diferencia
es la intención, la urgencia y la trascendencia.

16
 VÍDEO DE INTERÉS

La nota de prensa es un instrumento de la comunicación que sigue siendo esencial para las marcas en
su interacción con los medios de comunicación. Saber no solo en qué consiste sino sus utilidades es lo
que nos proponen analizar en este vídeo:

• Ferias. Una feria es un lugar en el que se reúnen vendedores y compradores y se cierran

acuerdos comerciales. Al reunir en un mismo espacio a diversos ofertantes, da la
oportunidad de conocer a los competidores y lo que estos ofertan a los clientes. En una
feria siempre tiene que existir una transacción económica, si no es así estaríamos
hablando de que los que se celebra es una exposición o exhibición. Las ferias tienen una
periodicidad habitualmente marcada, por ejemplo, anualmente.

Feria Internacional
Fuente: https://www.diariodelexportador.com/2017/10/las-ventajas-de-participar-en-una-feria.html

• Exhibiciones. Son variantes de las ferias, pero con la característica de que no

comercializan nada, tienen solamente el objetivo de intercambiar información, son
ferias especializadas que se dirigen a profesionales, mientras que las ferias están
abiertas al gran público.
• Fiestas. Las fiestas que organizan las entidades pueden ir dirigidas a su público interno,
como son las fiestas de Navidad, por ejemplo; o pueden dirigirse al público externo, que
lo que se busca con el evento es el impacto y espectacularidad que consiga permanecer
en la mente de los asistentes y tiene un objetivo esencialmente publicitario. Puede
organizarse con motivo del lanzamiento de un nuevo producto o de una nueva marca o
empresa.
• Congresos. Son una variante de las ferias, aunque en este caso, como en el de las
exposiciones, no se comercializa nada. En este caso su objetivo es conseguir hacer

17
 contactos y mejorar las relaciones profesionales. En este tipo de eventos se suelen tratar
temas con carácter monográficos, mediante mesas redondas o disertaciones que
interesan para intercambio de intereses y métodos de trabajo. Los congresos suelen
estar promovidos por entidades de rigor, como los Colegios y Asociaciones
Profesionales, entidades culturales y artísticas, organismos y entidades oficiales y
privadas, sindicatos, entidades científicas y tecnológicas, empresas, partidos políticos,
asociaciones recreativas o deportivas, …
• Acciones de patrocinio y mecenazgo. Son acciones de instituciones que colaboran en la
protección de actividades que implican desarrollo de talento, ya sea artístico, deportivo,
… Diferenciamos entre patrocinio y mecenazgo; cuando se busca un beneficio
económico reflejado, por ejemplo, en un incremento de las ventas estaremos ante una
acción patrocinadora, especialmente utilizadas en el ámbito deportivo o recreativo; en
el caso del mecenazgo es totalmente altruista, focalizándose en acciones de naturaleza
cultural.
• Lobbying. El lobbying es la constitución de un grupo que sigue una serie de estrategias
con la intención de influir en las decisiones de poder con el objetivo de favorecer los
propios intereses. El lobbying busca el acceso a los poderes públicos, conseguir negociar
en los procesos legislativos y administrativos, todo ello actuando sobre la opinión y los
poderes públicos.
Para una estrategia de lobbying en lo que se debe centrar es en identificar las personas
con las que interaccionar, la forma de establecer esa comunicación con ellos, como
establecer las propuestas y tener claro el momento óptimo de contactar e intervenir.
El lobbying se fundamenta en un mensaje informativo y en la ingeniería relacional en la
que se basan las relaciones públicas.
Los mecanismos que se ponen en marcha con el lobbying son la persuasión, la acción
directa, pero incluso se llega a acciones saboteadoras y a amenazas en los casos más
extremos, nunca reconocidas para que si existen.
Los tipos de lobbying que se pueden encontrar son los que se focalizan sobre los
empresarios, es decir, patronales; los que se focalizan en las organizaciones sindicales;
los políticos; los ecologistas; los inmigracionistas; los sociales, como, por ejemplo, de
colectivos como el LGTBI, …

18
 EJEMPLO PRÁCTICO

La empresa Verdum dedicada a la fabricación de materiales de fibra de vidrio, ha iniciado su expansión

en el mercado internacional y requiere de una planificación para su estrategia de medios con la
elaboración de un plan que implemente dicha estrategia. Confeccionar ese plan.

SOLUCIÓN

La estrategia que ha diseñado Verdum para el lanzamiento de sus nuevos productos se basa en una
serie de acciones de relaciones públicas que celebrará en los próximos 2 meses y que consisten en las
siguientes:
− Dos conferencias de prensa, una al inicio del proceso y otra a la finalización, para asegurar
que se transmiten los objetivos
− Elaborar 5 comunicados de prensa a lo largo de esos 2 meses.
− Conceder unas entrevistas para un medio especializado con el director general.
− Participar en todas las Jornadas, conferencias, foros y debates, incluyendo los que se
desarrollan en internet bajo la responsabilidad del área de RR.PP.
− Participar en las próximas ferias y eventos culturales y deportivos que se determinen como
interesantes.
− Iniciar una acción de patrocinio de un equipo ciclista.

3. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS Y ELEMENTOS DE LA

COMUNICACIÓN COMERCIAL CON CLIENTES
INTERNACIONALES

Uno de los comerciales ha requerido tu asistencia para una presentación del servicio con un
cliente, una de vuestras principales cuentas, que lleva trabajando con vuestra consulta más de 5
años. Esta visita supone tu entrada en acción como asesor especialista en el nuevo servicio que
comercializa la empresa, por lo que quieres prepárate muy intensamente para conseguir que el
cliente considere seriamente contrataros para un próximo lanzamiento en Australia que quiere
iniciar en el primer trimestre del próximo año.

Tu compañero te ha insistido que el cliente quiere valorar si puede establecer objetivos y utilizar
elementos que refuercen su comunicación comercial en ese proyecto australiano y dependerá de
tu presentación y asesoramiento que valore contrataros, por lo que es vital que seas capaz no
solo de motivarle, sino de ilusionarle con ese lanzamiento mediante vuestra mediación en la
campaña de promoción comercial.

19
La comunicación comercial de cualquier empresa es la que pone se foco en el diseño y puesta
en marcha de acciones de comunicación que estén vinculadas al producto o servicio que se
comercializa y a la marca. Esa comunicación comercial puede diferenciar acciones y objetivos
que se concentran en el corto, medio o largo plazo.

Las acciones de comunicación comercial a corto plazo son las que se plasman en las
promociones y acciones promocionales, como por ejemplo, las denominadas PLV´s o
“Promociones en el Lugar de Venta”, las ofertas promocionales, los cupones o descuentos,… con
ellas se busca la eficacia directa en la venta, es decir, la inmediatez cuando el producto ya está
en el establecimiento y a disposición del consumidor final, por lo que las acciones a corto plazo
siempre responden a objetivos inminentes y se articulan con elementos a favor de conseguir la
atención del consumidor en el lugar de venta.

Las acciones a medio plazo son acciones publicitarias convencionales, como una campaña
publicitaria en medios de comunicación masivos con inserciones en determinados soportes para
un lanzamiento o para actuar como recordatorio de un mensaje que quiere reforzar una marca
sobre sus productos o servicios o sobre la propia marca. En este caso los objetivos son de acción
menos inmediata que en las acciones en los establecimientos y responden a objetivos
comerciales aplicables a un periodo concreto, por ejemplo, durante toda la campaña o
temporada navideña, materializándose en campañas de publicidad como elemento de
comunicación a medida de esos objetivos a medio plazo y no tan inmediatos.

Las acciones a largo plazo que se sistematizan en cualquier acción de patrocinio o de relaciones
públicas que buscan generar actitudes positivas hacia un producto, un servicio o la marca que
planifica y diseña esas acciones de comunicación comercial, como por ejemplo, actuar como
patrocinador de un evento deportivo que promueve determinados valores a los que la marca
quiere ligar su comunicación comercial a largo plazo, o patrocinar un deportista que refleja esos
valores o a un artista que también puede reflejar valores que ayuden en el posicionamiento de
una marca y sus productos o servicios.

Si nos centramos en las acciones a corto plazo, se suele aplicar una modelización que ofrece una
solución a medida de los objetivos en materia de comunicación comercial, que es el método o
modelo AIDA.

El modelo AIDA, obtiene su denominación por ser el acrónimo de los siguientes términos:
atención + interés + deseo + acción, que son las etapas por las que cualquier cliente pasa en un
establecimiento cuando acude para realizar sus compras.

20
 Modelo AIDA y comunicación comercial
Fuente: https://apasionados.es/blog/metodo-aida-8533/

Las reacciones que manifiesta un consumidor que observa una acción publicitaria en el punto
de venta son las siguientes:
• Sentimiento de atracción, de forma que se siente fuertemente atraído a mirar y
permanecer delante de esa información.
• Sentirse motivado para acercarse.
• Sentir necesidad de reflexionar acerca de lo que esta visionando o acerca de si debiera
acceder y considerar adquirir uno de los productos que se promocionan.
• Sentimiento de identificación con lo que está viendo y las posibilidades de que con ello
satisfaga sus necesidades.
• Desear poseer uno de los objetos, que normalmente es el sentimiento más efectivo
porque consigue que el cliente adquiera el producto, incluso puede llevarle a recordar
que necesita algo más o a impulsarle a adquirir algún otro objeto.

Atracción Motivación Reflexión Sensibilidad Deseo

Realmente lo que representa el modelo AIDA es la secuencia de captación de la atención del

consumidor, evidenciar el interés que tiene para ese consumidor el producto que exhibe,
generar el interés o el deseo de poseer ese producto y provocar la acción de adquisición o
compra del mismo. Esto es generalizable tanto a nivel local cómo a nivel internacional, ya que
el comportamiento del consumidor guarda muchas semejanzas con independencia de su origen
y cultura.

21
 VÍDEO DE INTERÉS

El método AIDA conjuntamente con sus utilidades y un ejemplo práctico que ayude a su aplicación en
el entorno de una estrategia de marketing digital, es lo que nos explica el experto Hugo Cotro en este
video:

En el caso de las acciones a medio plazo, el foco en los objetivos y los elementos de la
comunicación comercial se traslada a los medios de comunicación, sean estos impresos,
audiovisuales o con el componente digital y de tecnología que caracteriza hoy en día a las redes
sociales, nuevos medios de comunicación masiva diferentes a los tradicionales, pero ya
utilizados para la comunicación comercial por las marcas con los mismos objetivos y acciones.
No nos extenderemos en los medios tradicionales, pero si dedicaremos más atención al detalle
a los medios publicitarios digitales y las acciones concretas que plasman los objetivos
comerciales con los elementos utilizados, como son los medios publicitarios digitales.

Objetivos comerciales
Fuente: https://medium.com/@rdlf.rdgz/cómo-establecer-objetivos-comerciales-en-seis-sencillos-pasos-febcd78e68c1

Las tecnologías y particularmente la irrupción de internet y su generalización en el uso, ha

posibilitado que se creen nuevos soportes publicitarios que hace apenas 20 años no existían.
Internet es un medio que cuenta con las ventajas de imagen, sonido y movimiento de la
televisión, pero que además es interactivo, lo que hace que permita y fomente la relación directa
entre el anunciante y sus públicos. Es un medio que facilita la consulta, la resolución de dudas
de forma inmediata y puede ser un instrumento esencial para decantar la decisión de compra
de un consumidor, ya que tiene a su disposición en la red mucha más información de la que
tiene en otros medios y, además, le brinda la posibilidad de adquirir el producto desde la misma

22
red. Cuando hablamos de publicidad en internet podemos diferenciar entre los siguientes
formatos:
• Banner superior/inferior: es el formato más utilizado en la web. 468 x 60 píxeles,
ubicado en todas las páginas.
• Super-banner: o el nuevo formato que está dominando la publicidad en la red,
fundamentalmente por tener un alto nivel de recuerdo y efectividad. Su formato es de
728 x 90 píxeles ubicado en todas las páginas en la primera franja superior.
• Botón, es una opción que se enfoca a la segmentación por tipo de cliente a precios
competitivos. Se articula mediante anuncios que se ubican en la franja derecha de la
pantalla, en una barra vertical. Su formato es de 120 x 60 píxeles, todas las páginas.
• Columnas Skyscraper, pieza de gran tamaño que permite colocar una gran cantidad de
información en un emplazamiento muy visible y de fácil acceso para el usuario. Su
formato es de 120 x 600 (800) píxeles.
• Robapáginas, Traslada la eficacia del medio de prensa a internet. Son anuncios de gran
tamaño que pueden contener más información y con ello tienen un mayor impacto
emocional en el público, se articulan interrumpiendo la visión de los contenidos para
asegurarse la visibilidad. Puede tener el formato de un anuncio integrado dentro del
contenido de la página, logrando una mayor efectividad. Tiene gran utilidad para la
generación de conocimiento e imagen de marca. Su formato es de 300x250 píxeles,
todas las páginas.
• Pop Up / Pop Under, llamativo formato que rompe con la monotonía y concentra la
atención del usuario sobre su mensaje. Es una ventana que salta cuando se descarga la
página, encima (pop up) o debajo (pop under) de la misma. Su formato máximo es de
350 x 350 píxeles.
• Layers animados, es reconocido por el mercado como uno de los formatos que más
marca y efectividad crea. Es un pequeño objeto animado que salta cuando se descarga
la página y se mueve por toda ella.
• Publirreportaje, muy eficaz porque permite mensajes extensos y con apariencia muy
informativa. Permite mucha flexibilidad, pero generalmente consiste en un informe
sobre determinado producto/servicio o empresa/marca, siempre incluye la presencia
del logo del anunciante y varias menciones a lo largo del artículo.
• Titulares Home Page, original solución de apariencia informativa y grandes resultados.
Es un texto resaltado, subrayado y situado en la primera franja o pantallazo del home
page.
• Newsletter, son boletines de noticias editado por una institución para difundir noticias
y artículos relacionados con el sector de dicha institución.
• Envíos exclusivos, son envíos con promociones a los usuarios a través de su email y de
manera exclusiva.
• Intersticials, es un formato que intenta recrear el spot televisivo en internet. Se
enfrentan al problema de la lentitud en internet en algunas ocasiones, pero cada vez
está más neutralizado. Pueden ser considerados por el usuario como demasiado
intrusivos.

23
 EJEMPLO PRÁCTICO

Aqua de Lux, marca de agua embotellada de lluvia, quiere internacionalizar su producción a países de
Oriente Medio, ya que, según sus estudios previos, el target de clientes interesados en este tipo de
productos, considerados afines a un estilo de vida saludable y vinculados a la compra de artículos de
lujo, coincide con el target al que se enfoca Aqua de Lux.

SOLUCIÓN

Decide iniciar una campaña de publicidad y promoción digital, con banners en páginas web
relacionadas con la salud, el bienestar, el cuidado personal, la sostenibilidad, debido a que es el tipo de
información que puede ser interesante para su público objetivo. Esos banners serán de alto impacto
audiovisual, suficiente como para provocar el efecto AIDA, que es lo que se busca con esa acción de
comunicación comercial, generando atención y atracción, para continuar generando interés que
motive el deseo y termine con una conversión a la compra mediante la acción.

Las acciones a largo plazo, se encuentran más en el entorno de las acciones de relaciones
públicas que estudiaremos en profundidad en el epígrafe 8 de la presente unidad, y se vinculan
más a posicionamiento y potenciar actitudes positivas hacia la marca o sus productos, se
sistematizan en los diferentes elementos que contribuyen a alcanzar esos objetivos a largo
plazo, como son las acciones de publicidad institucional, las acciones de patrocinio y/o
mecenazgo y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

24
4. APLICACIÓN DE TÉCNICAS PSICOLÓGICAS EN EL
DISEÑO DE UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN
COMERCIAL SEGÚN LAS DIFERENCIAS CULTURALES
INTERNACIONALES

En la visita que realizaste acompañando al comercial en la empresa que quiere lanzar sus
productos en el mercado australiano, las cosas no resultaron como las habíais planificado y fue
un desastre. En esa visita estaban presentes los directores comerciales de la empresa para EMEA
(Europa, Oriente Medio y África) y Asia-Pacífico, así como el director corporativo comercial y de
marketing.

El principal problema es que, aunque todos forman parte de la misma empresa, detectaste
diferencias muy marcadas de carácter cultural, el primero es un alemán, el segundo un japonés
y el tercero un español que ha trabajado más de 20 años en Estados Unidos. Sus visiones son
diferentes y lo que esperan de vosotros también y no fuisteis capaces, ni el comercial ni tú, de
neutralizar ese factor. Por esa razón, has propuesto a tu jefe, como experiencia piloto, que
profundicéis en la aplicación de técnicas psicológicas que os ayuden en el proceso de venta a
diseñar acciones de comunicación comercial que consigan superar las diferencias y barreras
culturales propias de cada interlocutor, con independencia de su procedencia y cultura,
consiguiendo construir un mensaje robusto y único que pueda adaptarse en función de los
interlocutores, pero que también os permita adaptaros a las diferencias culturales en la misma
acción. Es complejo, por lo que has decidido estudiar en detalle las técnicas psicológicas que
pueden influir en las decisiones del cliente y cómo aprovechar esa ventaja en vuestro caso.

La aplicación de las técnicas psicológicas en el diseño y puesta en marcha de acciones de

comunicación comercial que toman en cuenta las diferencias entre individuos de diferentes
culturas, parten de la componente emocional que diferencia a cada consumidor y que puede
trabajarse desde el apoyo en instrumentos facilitados por la disciplina científica de la psicología.

Esos elementos emocionales que tienen que considerarse y que sirven como la base de las
acciones de comunicación comercial, pueden focalizarse en acciones que se fundamenten en
los siguientes factores:
• Los que se basan en valores, que pueden ser de diversa naturaleza, pero lo que buscan
es apelar a los valores internos del cliente para que transfiera los mismos al producto o
servicio y gracias a ello tome la decisión que favorezca la compra. Por ejemplo, cuando
se comprueba que un cliente está muy sensibilizado con la sostenibilidad y la
conservación del medio ambiente, se apela a las condiciones que los productos, los
servicios o incluso la empresa a través de sus actuaciones de responsabilidad social
corporativa (RSC) lleva a cabo.
• Los que se fundamentan en el valor de la autoridad, como, por ejemplo, cuando se hace
uso de la reputación y la imagen de autoridad en una materia de alguna persona de la

25
 empresa que sea un experto de reconocido prestigio o por el liderazgo de la marca, de
que sus productos son los que lideran el mercado por estas razones. Lo que finalmente
estamos haciendo es fomentar que, gracias a la imagen como autoridad en la materia,
los productos o servicios se vean implicados del contagio de esa imagen y el cliente los
visualice como tal, tomando la decisión final hacia el producto o servicio que se
argumenta con esta explicación.

Así se puede diferenciar en tres tipos de acciones que se segmentarán en función del tipo se
consumidor o cliente, considerando si es un cliente potencial, real o fidelizado, se debe de
construir una estrategia diferente, partiendo de la psicología que se aplica a cada situación, con
la elaboración de material de comunicación comercial, por ejemplo:
• En el caso del cliente potencial, con generación de elementos como la propia
presentación de la empresa, a la vez que se presenta al producto porque el cliente no
conoce la marca o al menos no en profundidad. La comunicación debe de marcar las
bases para conseguir que el cliente pase de potencial a real o incluso a en un futuro
pueda ser fidelizado.
• En el caso del cliente real, que se diferencia del fidelizado por la frecuencia y cantidad
de productos o servicios que adquiere de la marca, hay que enfocarse en la consecución
de una mayor frecuencia de compra y afianzarlo como un cliente que sea fidelizado.
• En el caso del cliente fidelizado, que conoce perfectamente bien los productos y la
marca, hay que trabajar en reforzar las condiciones y la atención especializada y dotar a
cada cliente de las condiciones especiales que se diseñan a su medida, por lo que las
acciones de comunicación tienen que contemplar esta personalización para ese cliente
al que conocemos y que también nos conoce y nos valore.

Entre los instrumentos de que se dispone para el diseño de acciones de comunicación comercial
que se deriva de la psicología del consumidor, especialmente atendiendo a las diferencias
internacionales, también se puede abordar el comportamiento que evidencia el consumidor
atendiendo a sus peculiaridades y características culturales y profundizar en ello para formular
acciones que puedan canalizarse de forma paralela y a medida de ese comportamiento.

El comportamiento del consumidor se puede definir como la conducta o el conjunto de acciones

que un consumidor emite al evaluar, considerar y decidir acerca de la adquisición de un bien o
de un servicio, con el objetivo claro de dotar de una respuesta a sus necesidades. Ese
comportamiento implica que, si se adquiere finalmente el producto, el sujeto suele actuar de
una determinada manera y cuando se analiza este comportamiento, especialmente con el
objetivo de poder anticiparse a sus reacciones, lo que se está haciendo es analizar el proceso de
toma de una decisión de compra que inclina la balanza de la elección del sujeto sobre un
producto y/o servicio determinado y en el que invierte sus recursos, que no solamente son
económicos, sino de tiempo, mentales,… en la adquisición de ese producto o de ese servicio, es
en este entorno en el que la psicología puede aportar más elementos de valor en la construcción
de la estrategia de comunicación.

Las empresas que comercializan sus productos o sus servicios, deben de acentuar sus procesos
en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de forma que se requiere que se

26
adapten de forma constante a sus clientes, de manera que el área de marketing se encargue del
diseño de nuevas estrategias de producto con las que convencer al consumidor de que su
producto o servicio es el adecuado para satisfacer sus necesidades y que el proceso selectivo
entre sus productos y servicios y los de sus competidores, tenga como resultado final ser elegido
por el consumidor. Así, es esencial para la estrategia y planificación de marketing, tomar en
cuenta las necesidades de los consumidores y aportar para la solvencia de las mismas una
respuesta que sea la que mayoritariamente elijen los consumidores, ya que la estrategia de
marketing va dirigida a un grupo de consumidores que conforman el target objetivo sobre el que
la compañía construye su estrategia y planificación marketiniana. Esta estrategia pasa por
analizar los siguientes elementos:

Los productos que se suelen adquirir para identificar las posibilidades

Qué compra reales de la acción de comunicación atacando a la psicología del
consumidor
Los hábitos de compra son diferentes en cada sociedad, pero sí que existe
Quién es quién
un elemento común: las decisiones de compra mayoritariamente se toman
compra en cada
por parte de una persona en los hogares, conociendo mejor a esa persona,
unidad familiar
se pueden construir estrategias de comunicación más efectivas
Motivaciones por las En lo que la psicología tiene un gran impacto por cuanto puede intervenir
que compra desde las teorías de la motivación
Cómo se realiza esa
Si interviene más la racionalidad o la emocionalidad
compra
Identificando el momento de compra con valores sociales, como vincular la
Cuando de compra
compra al ocio semanal
Conociendo también hábitos culturales mayoritarios de compra y el
Dónde se compra
funcionamiento de los canales de distribución en cada país o región
Valorando si existe una componente psicológica y sociológica vinculada a la
Cantidad que compra adquisición de mayores cantidades y en qué tipos de productos o servicios
ese volumen es considerablemente alto.

En la actualidad las marcas se enfrentan a una situación de diversificación de los mercados, en

la que lo importante es conseguir desarrollar una estrategia adaptada a la necesidad particular
de cada cliente, con efectividad a pesar de los cambios que se producen de manera constante
en el mercado, se trata de conseguir fidelizar a los clientes en el mayor grado posible a la marca,
como objetivo que preside todas las acciones de las empresas en materia de estrategia de
marketing.

Para evitar que los consumidores sientan decepción por una marca, hay que actualizarse de
forma permanente, no vale con haber llegado a conseguir un posicionamiento de la marca o de
sus productos como líderes y después relajarse, ya que eso hoy en día es una estrategia
encaminada a la desaparición de la empresa, como podemos ver con el ejemplo de Nokia, que
teniendo un liderazgo consolidado en la primera década del siglo XXI en telefonía móvil ha
pasado a la práctica desaparición en la segunda debido a su estrategia de relajación frente a los
competidores y los cambios del mercado en un segmento tan proclive a las constantes
innovaciones, llegando tarde a la revolución de los smartphones.

27
Lo que se evidencia con todo esto, es que los hábitos de compra pueden cambiar, como sucede
con el constante incremento del segmento de ventas online, que es el que más crece en la
actualidad; también es una evidencia que las necesidades de los consumidores no desaparecen,
sino que cambian, por lo que si se segmenta el mercado favoreciendo la identificación de
estrategias que presten un soporte adecuado a la utilización de canales de comunicación que
ayuden en la eficacia de esas estrategias, se puede contar con la piedra angular para la
excelencia en la aplicación de las políticas estratégicas de marketing. Se basan esencialmente en
la identificación de las necesidades y del perfil del consumidor en la actualidad con una
proyección directa a las necesidades y el perfil del consumidor de mañana, pero esta acción
tiene una complejidad que no siempre se consiguen resultados acordes con las expectativas de
la marca.

En el análisis del mercado de consumidores potencial se estudian las potenciales opciones de

los consumidores, sus aficiones, preferencias, hábitos de consumo, aspiraciones,
comportamientos, procesos de decisión de compra, que unidos conjuntamente nos aportarán
la información necesaria para establecer el mercado objetivo de clientes y potenciales
consumidores.

El comportamiento del consumidor se puede concretar en todas las actitudes que tienen una
implicación directa en el proceso de toma de decisión de compra de productos y/o servicios. En
marketing la importancia real reside en conseguir conocer los comportamientos de los
consumidores y clientes potenciales y especialmente en adelantarse a los comportamientos
futuros con efectividad. Los consumidores buscan satisfacer sus cada vez más complejas
necesidades, que las empresas deben de identificar para poder anticiparse en un entorno en el
que prima la inmediatez, que lo importante es nuevo casi cada día y el cliente tiene necesidades
de acuerdo con esa novedad constante, hay que estar preparados para ofrecerle lo que las
satisfaga, de ahí que la predicción o anticipación pasa a ser la parte diferencial para las empresas
en el competitivo mercado.

VÍDEO DE INTERÉS

La cultura y cómo impacta en el comportamiento de compra de un consumidor es el objeto sobre el

que varias estudiantes de marketing reflexionan y exponen con ejemplos en este video, te
recomendamos que lo veas por lo ilustrativo que resulta:

Focalizándonos en la perspectiva psicológica, nos centraremos en las necesidades del

consumidor para su aplicación en las estrategias de comunicación. La realidad es que una

28
necesidad es la falta de algo, la sensación que produce esa falta y el deseo de solventarla. Así
una necesidad es claramente personal, es decir, que lo que para un sujeto es necesariamente
imperioso, no lo es para otro.

Las compañías no son las encargadas de generar esas necesidades, sino de darles una respuesta
y satisfacerlas. Pueden fomentar o trabajar en la generación del deseo, de forma que estimulan
la sensación de necesidad en el sujeto, para lo que hacen uso de todos los medios que tienen a
su alcance.

Un teórico tan importante como J.M. Keynes, estableció una diferenciación entre lo que
identifico como los dos tipos esenciales de necesidades:
• Las necesidades absolutas, o todas aquellas necesidades que percibe el consumidor con
absoluta independencia del resto, es decir, son necesidades que cuando se han
satisfecho desaparecen y son limitadas en número. Es una necesidad de la que no se
puede prescindir de satisfacer, como es el aire de necesario para cualquier ser vivo, por
ejemplo.
• Las necesidades relativas, son necesidades con cuya satisfacción en sujeto percibe que
se eleva, por así decirlo. Son necesidades que no tienen límite, que una vez satisfechas
desencadenan otras o aparecen y surgen otras que el sujeto tiene a su vez que volver a
satisfacer, que son relativas al momento y se puede optar por solventarla o por no
hacerlo, aunque satisfacerla le aporta un sentimiento de importancia, como, por
ejemplo, la adquisición de un coche se sentirá muy bien cuando lo compre, pero no es
vital para su existencia.

El teórico más determinante e importante en el estudio de las necesidades es el psicólogo

norteamericano Abraham Maslow. En este caso, para Maslow se pueden establecer hasta cinco
categorías diferentes de clasificación de las necesidades, que además presentan la característica
de encontrarse unidas de forma jerárquica o lo que es lo mismo, que hay que satisfacer las que
se encuentran en el nivel inferior antes de ser consciente de tener la necesidad de satisfacer las
de niveles superiores. En base a esta teoría que enuncia Maslow, las necesidades de forma
jerarquizada desde el nivel inferior, hasta el nivel superior conforman una pirámide por la que
el sujeto evoluciona y se pueden categorizar dichas necesidades desde el nivel más básico al
nivel más alto en las siguientes:
• Necesidades fisiológicas o básicas, son todas las que se refieren a la propia
supervivencia del individuo, como puede ser la necesidad de calmar el hambre o la sed.
• Las necesidades de seguridad, entre las que se relacionan las que están encaminadas a
la protección del individuo, como la integridad, la salud, …
• Las necesidades de pertenencia, ya que los seres humanos como individuos sociales,
desarrollan sus actividades en sociedad, como pueden ser las necesidades de
integración en un grupo social, del afecto familiar, …
• Las necesidades de estima y prestigio social, entre las que se encuentran la necesidad
de sentirse valorado por lo demás, respetado, admirado, …
• Las necesidades de autorrealización, o el cumplimiento con los propios valores o
sistema que rige la personalidad del sujeto.

29
 Pirámide de necesidades de Maslow
Fuente: https://www.eleconomistaamerica.com/economiahoy/opinion/noticias/8853894/01/18/Maslow-y-la-piramide-de-
necesidades-del-usuario.html

En cada caso, los individuos siguen este esquema y cuando tienen cubierto un nivel acceden a
necesidades de nivel superior, estableciendo una pequeña diferencia que afecta al caso del
sistema de valores, que es propio de cada sujeto y, en ese caso, es lo que marcará el orden de
la satisfacción de las necesidades individuales.

Las motivaciones y los deseos son un grupo de estímulos que se enfocan en conducir al individuo
de una forma determinada. En el caso de las necesidades de compra, lo hacen conduciendo al
sujeto a la compra o adquisición de un servicio o un producto especial. Hay cuatro tipos de
motivaciones, que se pueden diferenciar en las siguientes categorías:
• Las motivaciones positivas, que son las que impulsan a la satisfacción de las necesidades
que se tienen.
• Las motivaciones negativas, que suelen inducir de forma negativa o en forma de rechazo
a la solvencia de dichas necesidades que son percibidas.
• Las motivaciones racionales, que se consideran lógicas acerca de la conveniencia de
comprar o no algo.
• Las motivaciones emocionales, que se fundamenta sobre los sentimientos y las
emociones. La motivación emocional es la que preside cualquier decisión de compra en
la mayoría de los casos, especialmente en las sociedades desarrolladas. Esas
motivaciones emocionales no se enfrentan con las motivaciones racionales, sino que
combinan elementos de racionalidad con elementos de emocionalidad.

En lo relacionado con la modelización de las motivaciones, podemos establecer que existen

modelos construidos bajo la perspectiva psicosocial, psicoanalítica o del aprendizaje, veamos en
qué consiste cada uno de esos modelos:
• El modelo psicosocial, en el que se expresa que la motivación, el deseo y la conducta del
sujeto se infieren y tienen una relación directa con su nivel cultural y el grupo social de
pertenencia del mismo o en los que se siente involucrado.

30
 • El modelo psicoanalítico, que indica que las motivaciones tienen una base en los
elementos conductuales y de personalidad del individuo y que tienen causas endógenas
en el carácter del sujeto.
• El modelo que se basa en el aprendizaje, que indica que el consumo de un producto va
asociado a una experiencia determinada, que puede ser una experiencia positiva o
negativa que es la que determina el punto exacto para que el individuo vuelva a repetir
la experiencia de consumir un determinado producto o servicio.

Otros modelos de motivación para la experiencia de compra o la adquisición de un producto o

un servicio son los siguientes:
• La teoría de los motivos de compra inherentes, indica que las respuestas de los
individuos vienen condicionadas por los instintos, por lo que las decisiones de compra
también proceden de esos instintos de los consumidores. Este modelo deja abierto y es
su mayor debilidad el poder explicar las diferencias que demuestran diferentes sujetos
ante la adquisición de un determinado producto, lo que no es capaz de argumentar.
• La teoría de los motivos de compra aprendidos, argumenta que el comportamiento
humano, además de los motivos inherentes de la propia especie humana, tienen
motivos que aprende en la fase de desarrollo de su personalidad y que le condiciona a
la hora de la motivación. Es decir, que en paralelo a las necesidades fisiológicas hay una
serie de elementos que se van adquiriendo o aprendiendo de todo tipo, económicas,
sociales, … En cuyo caso los motivos de compra aprendidos tienen un mayor peso, de
forma que la estrategia de marketing permite establecer una serie de elementos que
son inherentes y determinantes y que tendrán una mayor influencia en la decisión final
de adquisición.
• La teoría de los motivos de compra emocionales o impulsivos, argumenta que las
decisiones de adquisición se toman sin valorar realmente la necesidad real de dicha
compra, se toman por impulsos. Esto tiene su base en la emocionalidad que soporta los
impulsos. Esto es altamente efectivo en el caso de la compra de productos o servicios
con un bajo precio, es cuando la compra por impulsos funciona por encima de otras
consideraciones.
• La teoría de los motivos de compra racionales, indica que la toma de decisión de compra
es producto de una serie de consideraciones conscientes y racionales. Por ejemplo, un
consumidor invierte sus recursos económicos en los bienes o los servicios que le aportan
una mayor satisfacción o que tienen una mayor utilidad para él, bien sea por la
durabilidad del producto, por el precio, por las prestaciones, …

¿SABÍAS QUE…?

Según la consultora Nielsen, el 54% de las ventas por impulso se producen en los supermercados y
cada vez son más frecuentes en las gasolineras. Los productos que más consumimos son, a partes
iguales, los aperitivos (donde las patatas fritas son el producto estrella y acaparan el 55% de las
compras), los frutos secos, las golosinas y los snacks de chocolate.

31
 EJEMPLO PRÁCTICO

Simply Clean, es una empresa de servicios de limpieza de tapicerías antiguas que tiene su sede en
España, donde es una de las empresas proveedoras de servicios de Patrimonio Nacional y se encarga
de la limpieza de todas las piezas históricas contenidas en los catálogos de Patrimonio que se
caracterizan por ser piezas muy valiosas y delicadas, espacialmente sillas, sillones, cortinas, alfombras
y tapices. En España tiene muy claro que su target es mayoritariamente empresas públicas poseedoras
de piezas singulares, como el citado Patrimonio Nacional o la red de Paradores Nacionales, pero
necesita expandirse a nuevos países y tiene que conocer en detalle la cultura y las necesidades de sus
potenciales clientes en otros países.

SOLUCIÓN

El país en el que van a iniciar su internacionalización es Estados Unidos. Se toma la decisión por la gran
cantidad de coleccionistas que este tipo de objetos que requieren de cuidado y limpieza periódica de
sus piezas. En la estrategia de marketing, debe de analizar los siguientes aspectos:

Los servicios que se suelen adquirir para identificar las posibilidades

Qué tipo de servicio
reales de la acción de comunicación atacando a la psicología del
compra
target estadounidense de coleccionistas de arte y antigüedades.
Los hábitos de compra son diferentes en cada sociedad y cada
target de clientes. En este caso que son personas con un patrimonio
extenso y con un estilo de vida alto, suele ser una persona de su
Quién es quién toma
equipo de colaboradores quién se encarga de la gestión del
la decisión y valora
patrimonio en diferentes niveles, que será la destinataria de las
entre las ofertas
acciones promocionales y publicitarias de Simply Clean ya que,
conociendo mejor a esa persona, se pueden construir estrategias de
comunicación más efectivas
En lo que la psicología tiene un gran impacto por cuanto puede
intervenir desde las teorías de la motivación, especialmente cuando
Motivaciones por las
son objetos que se valoran y tienen un alto precio en el mercado y
que compra
la decisión no solo se toma por precio, como en el caso de los
clientes de Simply Clear
Si interviene más la racionalidad o la emocionalidad, si se siguen
Cómo se realiza esa
recomendaciones y prescripciones o de atiende a razones más
compra
prácticas.
Si suele utilizar el canal online o se puede causar mayor impacto en
Dónde se compra la relación personal y la visita de un experto asesor que genere
vínculos con el cliente
Valorando si existe una componente psicológica y sociológica
Cantidad que compra vinculada a la adquisición de un servicio más completo y para la
totalidad de las piezas o solo por necesidades puntuales.

32
5. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN,
CONTENIDO Y FORMA DEL MENSAJE PROMOCIONAL

Con vuestro nuevo enfoque no conseguisteis reconducir la situación del cliente que va a iniciar
su operación en Australia, pero tenéis una nueva oportunidad con un fabricante de materiales y
revestimientos de la construcción que quiere extenderse a Oriente Próximo y Oriente Medio. En
este caso las diferencias culturales son más que evidentes, y ya sabéis que asistirá el director de
marketing español, y el director comercial también español, además del reciente director general
para Oriente Próximo y Medio que acaban de contratar y que es un emitarí, muy bien
relacionado, pero suponéis que con una cultura propia de Emiratos Árabes Unidos que puede
complicar la visita, como os sucedió anteriormente.

Por eso, además de haber reforzado vuestros argumentarios, habéis realizado una jornada en la
que han participado todos los integrantes de vuestro equipo de ventas y el resto de asesores de
producto que pertenecen al área de marketing como tú, que ha consistido en una serie de role
playing planteando situaciones muy críticas de las que habéis podido aprender técnicas que os
ayuden, focalizando no solo en las diferencias culturales, sino en los medios de promoción y en
el contenido y la forma del mensaje promocional, que puede ser un nexo de unión que todos los
potenciales clientes, independientemente de su procedencia y cultura de origen, pueden
comprender de forma idéntica, gracias al entorno internacional actual globalizado, que si
favorece vuestro trabajo y el reto que afrontáis en estos momentos. Ahora tienes que elaborar
un decálogo de experiencias aprendidas con respecto a los medios de promoción y contenidos y
forma del mensaje promocional como elementos de soporte a vuestro argumentario de venta
que ayuden a que el cliente tome una decisión positiva a favor vuestro, que pondrás en común
para la mejora conjunta del equipo de marketing y ventas.

La promoción comercial es el elemento que va a posibilitar que el mercado tenga conocimiento

de un producto, servicio o marca. Se centra, como ya venimos estudiando en la presente unidad,
en la comunicación y en como la marca, fabricante o distribuidora, transmite determinada
información como emisor, hacia sus públicos que serán los receptores de ese mensaje
promocional, siempre intentando sensibilizar a esa demanda con las posibilidades que le ofrece
el producto o servicio objeto de la promoción, pero estimular su demanda y adquisición.

33
 Mensaje promocional
Fuente: https://oronetworking.com/mensaje-publicitario-impacto/

La promoción comercial, utiliza una diversidad de instrumentos en la puesta en práctica de sus

acciones, como son la venta personal, el marketing directo, la estrategia de relaciones públicas,
la publicidad, la promoción de ventas, la participación en ferias y exposiciones y las acciones de
patrocinio y mecenazgo. Estas circunstancias no son diferentes en el entorno internacional, pero
si es importante adaptar la estrategia a la cultura del país de destino, diferente a la propia del
país del que es originaria la marca. Detengámonos a continuación en el estudio y análisis de los
medios de promoción, y del contenido y forma que debe de tener el mensaje eminentemente
promocional para ser un instrumento a favor de la política estratégica de marketing.

5.1. Estudio de la estrategia de promoción internacional

La estrategia de promoción a nivel exterior, se centra en cómo articular las acciones de

promoción en el entorno multinacional, o lo que es lo mismo, cómo conseguir impactar en los
públicos externos con un producto que tiene una procedencia diferente y que, posiblemente se
diseñase inicialmente aunque cada vez en menor medida por efectos de la globalización, para
una región o país concreto o tomando como base las necesidades, expectativas y exigencias de
un público determinado, originalmente los nacionales del país de procedencia, en nuestro caso
España.

Cuando una marca decide abordar el mercado internacional, desde la perspectiva de la

promoción, tratará de determinar que recursos son los más adecuados y cómo hacer uso de
ellos, para alcanzar los objetivos marcados, exactamente igual que se procede en el entorno
nacional. El objetivo esencial es posicionar la marca y sus productos o servicios en ese mercado
nuevo, aumentando sus ventas y consiguiendo atraer la atención de los potenciales clientes con
el objetivo de trabajar en su fidelización.

Uno de los aspectos que diferencia a la promoción comercial de otros elementos propios de la
política estratégica de marketing, es que su foco es claramente en acciones en el plazo
inmediato, mientras que otros de estos elementos se focalizan más en el medio y largo plazo.
Por esa inmediatez que caracteriza a la promoción, se centra en el momento concreto y en el

34
lugar, es decir, en el aquí y ahora, puesto que cuando más instantáneo sea el impacto que se
puede conseguir mejores resultados en ventas, de forma paralela, alcanzará la marca.

Existen múltiples estrategias de promoción, dependerá de lo que se quiere promocionar, de la

dotación de que se dispone para el proyecto y de los objetivos en el corto plazo. En el momento
actual, las estrategias promocionales que se pueden ejecutar se agrupan en alguna de las tres
categorías que diferenciaremos a continuación:
• Las estrategias de impulso, que se centran en la incentivación del equipo de promoción
de ventas, o la red de ventas, para impulsarlos en la consecución de los objetivos y
conseguir retarlos de forma que se encuentren motivados y focalizados no solo en ese
objetivo, sino en ser más ambiciosos y superarlo. Es decir, son estrategias encaminadas
a motivar al equipo de ventas y también a los distribuidores, que como vimos en la
unidad anterior, son esenciales en muchas ocasiones dependiendo de la forma de
distribución elegida para cada país y producto. Serán estrategias que premien el
desempeño de esa red de ventas mediante incentivos comerciales o que distingan al
distribuidor por la misma razón, como rappels, condiciones diferenciales, …
• Las estrategias de atracción, que contrariamente a las de impulso se concentran en
focalizarse directamente en el consumidor y no tanto en la red de ventas o la red de
distribución. En este caso hay claro ejemplos como las estrategias de ofertas,
descuentos, regalos, al consumidor final
• Las estrategias híbridas, que combinan esa referencia en el vendedor, pero al mismo
tiempo mantienen el foco en el consumidor final, como, por ejemplo, la publicidad, la
venta personal, los concursos, …

5.2. Fijación de objetivos de las acciones promocionales

La fijación de objetivos promocionales debe de concentrarse en identificar en qué consiste, en

primer lugar, un objetivo promocional, que no es otra cosa que lo que la marca quiere alcanzar
con la puesta en marcha de la acción promocional, especialmente en referencia a un incremento
de su notoriedad y conocimiento en el mercado.

Por ejemplo, es un objetivo promocional el determinar un incremento “x” de seguidores en

redes sociales, lo que posibilitará una mayor notoriedad a nivel internacional (ya que no
olvidemos que las redes sociales y su elemento globalizador eliminan las fronteras y son, en gran
medida, dos de los factores más impulsores de la decisión de internacionalización de una marca
y/o de sus productos); otro objetivo promocional puede ser el incrementar la visibilidad por
canales informales, que son frecuentemente más exitosos que muchas campañas de publicidad,
como el denominado “word of mounth” o boca a boca en castellano; también lo es la captación
de datos de carácter personal para profundizar en el conocimiento del cliente y así proponerle
experiencias que se ajusten a sus expectativas y necesidades, hacerlo a medida; también
incrementar la fidelización de clientes con un resultado a medio y largo plazo positivo
reteniendo a los clientes y no ofreciendo ventajas a la competencia para que sean captados;
promocionar nuevos productos o servicios, que es el objetivo más claro en el inicio de una

35
estrategia de internacionalización desde el punto de vista de la promoción, o en un ámbito más
cercano, por ejemplo, promocionar un evento de comunicación de la marca que ayude a la
consecución del resto de objetivos.

Como vemos, dependiendo de la marca y del momento en que se encuentre en su estrategia

expansiva, los objetivos pueden diferir, por lo que debemos de concentrarnos en entender cómo
formular objetivos de forma que sean realmente efectivos y ayuden a alcanzar las metas de
implantación y crecimiento de la marca.

Para la fijación de estos objetivos, se recomienda siempre utilizar la metodología más aplicada
a la formulación de objetivos, que es la denominada metodología SMART. Los objetivos tienen la
misión de identificar y cuantificar dónde aspira a llegar la compañía, y la forma que ha establecido
para hacerlo.

Los objetivos tienen que tener una serie de características especiales que les cualifiquen para
conseguir todos estos fines que se plantean con su formulación, que suelen ser altamente exigentes
y ambiciosos. Por ello, se han de formular de acuerdo con una serie de aspectos comunes, que
aseguren que están formulados con acierto y que responden a la metodología SMART, que indica
que los objetivos tienen que ser específicos, medibles, acordados, realistas y enmarcados en el
periodo concreto.

Además, hay otras metodologías de formulación de objetivos, menos frecuentes en su uso, pero
que son interesantes de conocer, el método GROW, acrónimo de objetivo (goal), realidad (reality),
opciones (options) y deseos (will); o el método PURE, acrónimo de Positivo (positive), comprensible
(understood), relevante (relevant) y ético (ethical); o el método CLEAR, acrónimo de desafiante
(challenging), legal (legal), responsable con el medio ambiente (enviromentally sound), apropiado
(appropriate) y registrado (recorder).

Todas estas metodologías mantienen un foco común en resultados de impacto, diferenciadores y

de eficacia que las hacen válidas para su adopción en el caso de los objetivos operativos para las
acciones promocionales.

5.3. Mix de promoción en mercados internacionales

El denominado mix de promoción no es otra cosa que los elementos que conviene utilizar y
“mezclar” dentro de la estrategia global de promoción, es decir, cómo combinar las diferentes
acciones promocionales a medida de cada marca, producto y situación.

Este mix de promoción es esencial en la estrategia de marketing y responde a la puesta en

marcha y en práctica de los objetivos en materia promocional, de visibilidad, notoriedad e
imagen de la marca y/o sus productos. Se suele identificar como mix de promoción, pero
debemos de ir un poco más allá y entenderlo en su magnitud más extensa, como mix de
comunicación que combina los diversos instrumentos en materia de publicidad, promoción de

36
ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo que la marca ha de utilizar para
alcanzar lo planificado en sus objetivos, es la puesta en escena de esos objetivos.

El mix de promoción, por tanto, se compone de los siguientes instrumentos para poder adaptar
su fórmula en cada situación a medida de las necesidades concretas:

Instrumentos Definición
Que identifica a cualquier acción de lanzamiento o promoción no
personal de información sobre productos, servicios o una marca con
Publicidad
una intencionalidad de difundir ese conocimiento con un objetivo de
incrementar las ventas y mejorar el posicionamiento
Es un tipo de promoción en la que hay una relación directa entre un
comercial o vendedor de una marca y el consumidor o comprador, en
esa interacción, la venta, desde la perspectiva promocional se puede
Venta Personal
influir generando preferencias, creencias e incluso potenciando
acciones y toma de decisiones en interés de la marca a la que
representa el vendedor
Incentivar a plazo inmediato para fomentar la compra de un
Promoción de determinado producto o servicio, mediante acciones muy específicas
Ventas y concretas que canalizan la decisión final del consumidor a favor de
la marca y sus productos
Cultivar la estrategia de relación positiva con todos los públicos de la
Relaciones Públicas marca, incluyendo entre sus públicos no solo los consumidores, sino
los inversionistas, empleados, proveedores,
Ejecutar acciones de comunicación directa con el consumidor final,
potenciando su conocimiento mutuo comprador-vendedor, a través
de medios directos, como el teléfono (acciones de telemarketing, por
Marketing Directo
ejemplo), correo (tradicional, cada vez menos, u online), buscando
conseguir influir de forma directa e inmediata en la decisión del
consumidor
Conjunto de técnicas que se implementan y diseñan para ejecutarse
en un punto de venta o establecimiento concreto que ayudan a la
Merchandising comercialización e incremento de las ventas de dicha marca o sus
productos con efectos inmediatos, como promociones en el lugar de
venta, concursos,
Con la aparición de la marca y sus productos en medios de
comunicación de masas sin que se haya pagado ni contratado dicha
aparición, lo que hace que sea un mix entre publicidad y relaciones
públicas, aunque no requiere inversión directa, como por ejemplo
Publicidad Blanca cuando se entrevista a un directivo de una empresa por haber
obtenido una condecoración o un reconocimiento, automáticamente
es publicidad que no ha tenido un coste, eso sí, es producto de una
acción continuada positiva de la marca, y que le aporta imagen y
prestigio al ser percibida como una acción no publicitaria intencional.

37
 EJEMPLO PRÁCTICO

El productor de Queso Payoyo “Quesería los pinsapos”, se ha planteado la internacionalización de su

producción a los países nórdicos. La razón de expandirse en esa zona es porque la mayoría de los
turistas de estas nacionalidades que visitan su fábrica en Villaluenga del Rosario, en la Sierra de
Grazalema, suele solicitar poder adquirir productos desde su lugar de residencia o solicita un listado de
establecimientos localizados en su país para poder comprar el queso. Han comprobado que los turistas
que vuelven a visitar la zona reiteran su interés por su producto y vuelven a adquirirlo en sus siguientes
viajes.

SOLUCIÓN

Planifican una acción de relaciones públicas que se dirija a las principales cadenas de distribución en
los países nórdicos y de productos gourmet, que también contemple acciones de promoción en medios
de comunicación nacionales, remitiendo todo tipo de información del proceso productivo del queso,
de su procedencia de leche de oveja y cabra y sus propiedades, sabor, …

Se trata de generar una experiencia culinaria que mediante esa estrategia de relaciones públicas y con
acciones de marketing directo paralelas, con una amplia campaña de emailing, así como una campaña
publicitaria y promocional del tipo de queso en medios especializados, como revistas sectoriales, que
determinarán un mayor conocimiento del público objetivo y la sensibilización con los productos y
elementos de valor del queso payoyo.

5.4. Selección del Mix de promoción

Vemos que el mix de promoción puede componerse de todos o algunos de estos siete
instrumentos, pero lo realmente crítico en este punto, pasa por identificar, discriminar y
seleccionar los que en cada momento sean más procedentes para la puesta en marcha de la
estrategia de promoción global en un nuevo mercado y para una situación concreta.

38
 Mix de promoción
Fuente: https://www.diariodelexportador.com/2015/08/el-marketing-mix-promocion.html

Los elementos sobre los que fundamentar la decisión de la composición de cada mix de
promoción dependerán de:
• El auditorio meta o el público o públicos al que vamos a dirigirnos
• El objetivo que fundamenta y articula a acción de promoción y toda la estrategia global
• La naturaleza del producto o servicio a promocionar
• La etapa de ciclo de vida del producto en que este se encuentre en el momento de la
actividad promocional
• Las cantidades disponibles (movilizadas, fabricadas y distribuidas) de que se dispone
para la promoción y la inversión que se va a realizar en la acción promocional.

RECUERDA

El CVP es un proceso que sirve para diseñar, dosificar, seleccionar y aplicar la estrategia de marketing
adecuada a cada etapa y al mismo tiempo ejecutar un seguimiento de cada producto de acuerdo con
ese ciclo, como vimos en la primera unidad de este módulo. El ciclo de vida del producto (CVP) es un
proceso evolutivo, con mejoras y cambios, se trata de analizar el proceso identificando las
oportunidades que pueden impactar en el producto a lo largo de ese CVP, así como los riesgos y
cómo posicionar ambos tipos de elementos a lo largo de cada una de las etapas en que se conforma
el CVP

Sobre la base de estos planteamientos, es desde la que se debe de decidir qué componentes del
mix de promoción serán los ajustados a cada situación en concreto y podrán ser de utilidad para
el lanzamiento y las acciones paralelas en la operación, ya sean de producto, de precio, de
distribución o de comunicación-promoción-publicidad, en definitiva, de marketing.

39
5.5. Presupuestación y evaluación de la promoción
internacional

La labor de presupuestación es siempre, como hemos venido viendo a lo largo de las unidades
anteriores, un elemento esencial previo a realizar cualquier acción en el área de marketing sea
esta de producto, de precio o de distribución.

En el caso de la estrategia promocional y de comunicación a nivel internacional, es vital, ya que

en este nuevo desafío suele haber siempre, independientemente de la marca y el producto, un
elemento común en todas las externalizaciones, que es la falta de conocimiento,
posicionamiento y notoriedad de una marca y/o de sus productos o servicios, cuando se decide
la expansión a otros mercados externos. Esto hace, que, desde el inicio, la estrategia de
marketing debe de tener un foco muy inclinado hacia las acciones de comunicación, promoción
y publicidad de la marca y sus productos, con el objetivo de poder darse a conocer y difundir sus
versatilidades.

A la hora de elaborar y determinar una presupuestación, como parte de la propia estrategia de

marketing, se debe de tender a realizar una estimación de todos los costes que se proyecten en
la ejecución del proceso de externalización y, en el cado de la promoción internacional,
atendiendo especialmente al componente publicitario. Para confeccionar ese presupuesto, se
requiere de un trabajo previo de análisis, investigación y planificación bien ajustado al proyecto
de lanzamiento y salida al mercado externo que se trate. Se trata de conseguir realizar esa
estimación global de costes desde una perspectiva lo más realista y ajustada a la realidad
posible, para lo que se debe de seguir un proceso que se ajuste a los siguientes pasos:

1. Investigar el nuevo mercado y conseguir el conocimiento más profundo posible del

mismo.
2. Poner en marcha un análisis de la competencia, con identificación de fortalezas y
debilidades, con el objetivo de detectar oportunidades.
3. Partir de la estrategia de promoción y publicidad en el país de origen para extrapolar y
hacer una previsión del impacto y éxito en otros territorios. Se han de implementar
métricas que nos ayuden a valorar el retorno de la inversión de cada uno de estas
acciones.
4. Desarrollar una auditoria que ayude a hacer un seguimiento, una evaluación y a
determinar acciones que se desvíen y la corrección de las mismas ipso facto. Esto debe
de aplicarse a cada medio de comunicación y a cada acción publicitaria y promocional.

El seguimiento de cada una de las acciones, será el que enmarque la evaluación y de esa acción
de evaluar sobre el desempeño y resultados obtenidos, sobre el que poder establecer las
acciones de mejora que neutralicen los efectos de desviación de cada posible incidencia en el
estado más temprano posible, causando el menor impacto para la estrategia global y ayudando
con ello a la consecución de los objetivos dentro del marco presupuestado, sin incurrir en riesgos
y costes indeseados y poco productivos.

40
 Presupuesto
Fuente: https://www.microtech.es/blog/cómo-planificar-los-presupuestos-del-año-que-viene

Así, podemos establecer que el presupuesto de promoción de cualquier acción de

externalización de una marca deberá de contemplar los siguientes elementos, como mínimo:
• Ventas personales
• Relaciones públicas
• Social media y todo el desarrollo y mantenimiento específico de redes
• Emailing
• Desarrollo hosting y web site, así como la adaptación en otras lenguas y contemplar al
mismo tiempo diferencias culturales de otros países
• Diseño de información comercial y de apoyo a promoción en otras lenguas
• Publicidad online y offline, tanto digital como en medios tradicionales
• Acciones de marketing directo
• Promoción de ventas
• Eventos o actos en los que asistir y promocionarse.
• Gastos profesionales imputados a servicios profesionales necesarios, como las agencias
de publicidad, centrales de medios, servicios de marketing, asesores legales locales, …
• Costes de recursos humanos extras
• Costes de instalaciones y suministros
• Costes de viaje y representación
• Costes de distribución y gastos de aduanas y documentación para envío de material
promocional y publicitario, como muestras de producto, por ejemplo.

41
5.6. Análisis y distinción entre publicidad y promoción en la
apertura de mercados exteriores

Habitualmente hay cierta identificación entre ambos términos que, si bien están relacionados
íntimamente, no forman parte de una misma categoría y siempre es conveniente apreciar
claramente la diferencia entre publicidad y promoción.

La publicidad se circunscribe a toda acción y comunicación que se ejecuta con el fin de difundir
un mensaje claramente intencional y comercial que está diseñado y controlado, realizando para
ello una inversión con una dotación presupuestaria a medida de la campaña o la acción
publicitaria que se trate. Es la elaboración de piezas y contenidos con ese objetivo de difusión
del mensaje estructurado y controlado, en los medios que se determinen y estimen. La
publicidad, en definitiva, tiene por foco el fomento de las emociones en el consumidor para lo
que utiliza formatos audiovisuales que generen interés en ese consumidor e incluso deseo por
adquirir ese producto o servicio que publicita.

La promoción también tiene una intencionalidad de difusión y generar conocimiento del

producto y la marca, suponiendo igual que en el caso de la publicidad una inversión en las
diferentes acciones en que esa promoción se plasma. Lo que diferencia a la promoción es que
se focaliza más en la razón, en la capacidad de razonamiento del consumidor y para ello pone
en marcha las técnicas de que dispone, para estimular el interés del consumidor, a lo largo de la
última de las fases de la decisión de compra. Suelen ser acciones directas que ejecutan personas,
las personas asignadas a la comercialización en todas sus vertientes, tomando como base la
demostración del producto o la evidenciación de las ventajas que provee de forma articulada y
con base en un argumentario construido a favor y como soporte a esa comercialización. Como
ya hemos visto, la promoción de ventas utiliza diversas técnicas, como los descuentos, cupones,
concursos, sorteos, muestras gratuitas, … con el objetivo a corto plazo de aumentar las ventas
de un producto o de una marca concreta.

En la apertura de nuevos mercados, ambas son necesarias e interdependientes, lo que se debe

de estudiar es cómo establecer esa dependencia y aplicarla a cada situación concreta y
comenzar en la planificación paralela y sistemática de ambas. Dependerá de la marca y de su
estrategia de marketing, que contempla otros elementos relativos al producto, el precio y la
distribución, la que nos marcará el índice de prioridades y las acciones a secuenciar dentro de la
estrategia global de comunicación-promoción-publicidad, pudiendo generar y compatibilizar
campañas de publicidad de notoriedad y conocimiento de la nueva marca y sus nuevos
productos, con acciones promocionales de venta, como fiesta de inauguración de un
establecimiento propio con el lanzamiento del mismo en una campaña publicitaria y con ofertas
promocionales paralelas.

42
 VÍDEO DE INTERÉS

¿Cómo crear un mensaje publicitario eficaz? Las soluciones a esta pregunta es lo que nos aporta el
siguiente video que está elaborado por un experto publicitario:

6. PROMOCIÓN DE VENTAS EN UN CONTEXTO

INTERNACIONAL

Detectada la necesidad de reformular el lanzamiento del servicio de asesoramiento en

internacionalización para clientes españoles focalizado en la estrategia de comunicación
comercial, debes de establecer los aspectos relevantes de la acción de promoción ven ventas a
nivel internacional, ya que es el grueso del trabajo que ejecutaríais en caso de nueva suscripción
de contratos de asesoramiento y consultoría que deberías de haber comenzado a gestionar ya.
Te tienes que centrar en definir y que todo el equipo comercial entienda en qué consiste en
realidad la promoción de ventas y sus características y los materiales con que puede contar para
ejecutarla a la perfección. Si vuestra propia red de ventas no entiende las ventajas, es complicado
que luego puedan remar a favor en las visitas con clientes e incluso antes de requerir tus servicios
como experto y apoyo a la venta, puedan dejar potenciales oportunidades sin aprovechar.

El próximo viernes, en la reunión del comité de innovación y productos, tienes una hora para
exponer las líneas maestras de la promoción de ventas y sus ventajas, tienes que aprovecharlas
para que los comerciales interioricen los conceptos y trabajen a favor del servicio que tu ofreces,
o puede que se considere sustituirte al frente de esta labor, lo que sería un fracaso profesional
para ti y de ello depende tu futuro inmediato.

La promoción de ventas es una parte muy concreta de la estrategia de comunicación-promoción

de una marca y sus productos. En realidad, la promoción de ventas se focaliza en potenciar el
conocimiento y la relación marca-consumidor, generando un trato más directo y potenciando
que se tome una decisión de compra a favor de dicha marca, todo ello de la forma más directa
posible y con acciones que tienen un objetivo inmediato.

43
La promoción de ventas consigue acercar el producto o la marca al consumidor, por ejemplo,
mediante algunas acciones como el obsequio de muestras de producto, que ayuda a que el
consumidor pueda probarlo y, con ello, desencadena un proceso potencial de compra.

En realidad, podemos decir que las promociones de ventas son parte de la globalidad de
acciones promocionales de una marca y sus productos, que permite que ese producto esté más
próximo y accesible al cliente, invitándole a conocerlo y todo ello en el horizonte inmediato del
corto plazo, a modo de incentivo que pueden desencadenar incremento de las ventas con ese
mismo marco temporal de plazo inminente.

6.1. Definición y características

Cómo hemos visto, la promoción de ventas es uno de los componentes del mix de promoción.
Se articula mediante acciones que se plasman en incentivar en el corto plazo el consumo de
productos o servicios, de forma directa hacia el consumidor final o también se puede dirigir a
los distribuidores.

La promoción de ventas, como también hemos visto, se caracteriza por ser un soporte directo
de la estrategia de publicidad, de forma que ambas se articulan paralelamente y dependen en
gran medida, especialmente cuando la campaña publicitaria hace referencia a acciones de
promoción de ventas, como cuando se menciona que por la visita a un establecimiento se podrá
disfrutar de una muestra de un producto y esto se incluye dentro de la propia pieza publicitaria,
por ejemplo.

Los objetivos a los que responde y que forma parte de sus características como estrategia y
acción son los siguientes:
• Consecución de incremento de ventas en el plazo inmediato
• Soporte al aumento de la cuota de mercado en el medio y largo plazo
• Conseguir que los consumidores no solo conozcan por la publicidad el lanzamiento de
nuevos productos, sino que tengan la oportunidad de disfrutar del producto, por
ejemplo, mediante las muestras
• Incidir en la capacidad de fidelización de la marca propia o de los competidores
• Reducir las existencias de producto y romper con la potencial estacionalidad de algunos
productos
• Mejorar en la relación con distribuidores y potenciar que referencien una marca y/o
producto
• Mejorar en la presencia física, es decir en el establecimiento, y también online de los
productos y de la marca.
• Servir como instrumento de venta y como argumento que decante la decisión de
compra.

44
6.2. Material promocional. El catálogo y otros materiales
promocionales

El material promocional es todo aquel instrumento que se utiliza con el objetivo de servir como
soporte al objetivo comercial o de ventas, utilizándolo de una forma más o menos directa, en la
promoción de la marca y/o sus productos.

El primer instrumento que se considera material promocional es el catálogo. Aquí

diferenciaremos entre:
• La venta por catálogo, en la que el cliente potencial recibe un catálogo en su casa, en el
que se le muestra el surtido de productos acompañados de los formularios adecuados
para suscribir la compra, con ello el cliente puede ver el producto en el catálogo, pero
no verlo físicamente por lo que es una venta realizada a distancia y fuera de cualquier
establecimiento.
• El catálogo como material promocional ayuda al profesional de ventas a mejorar la
experiencia de venta y a sensibilizar al cliente y aproximarle a una decisión de compra
favorable. Es un elemento en forma de libro o revista en el que se envían al cliente toda
la gama de productos del vendedor, ilustrado y con el precio de cada producto. Es
material que se utiliza como complemento al proceso de venta y que puede tener un
impacto positivo por la forma en la que se elabora y confecciona.
• Hay una tercera afección del término catálogo cuando se utiliza como identificación del
total de productos con que cuenta una marca, el catálogo los contiene a todos ellos a
modo de totalidad del muestrario de que se dispone.

El catálogo
Fuente: https://bromotourtravel.net

No podemos dejar de identificar los instrumentos propios de la promoción de ventas, como el

resto de material promocional, a excepción del catálogo, entre los que destacaremos los
siguientes:

45
 • Muestras de producto
• Cupones que permiten una compra de producto con un precio reducido
• Reembolsos por la compra del producto, normalmente en compras sucesivas
• Reducción de precio por cantidades especiales, por ejemplo, más producto por el mismo
precio
• Regalos promocionales y publicitarios, como merchandising
• Premios a la fidelidad, ya sea en especie o con condiciones especiales para nuevas
compras
• Promoción en el lugar de venta (PLV) que permite, por ejemplo, una degustación in situ
en el establecimiento de un producto
• Promociones en eventos interesantes o dirigidos a sus públicos
• Concursos
• Asociación de producto, que comprando un producto complementario se regale el
producto en un tamaño promocional para que sea probado

EJEMPLO PRÁCTICO

Flores Preservadas Rayo de Sol, es una empresa que se dedica a la conservación de flores y elementos
ornamentales naturales mediante técnicas que permiten la conservación de esas plantas y flores por
un tiempo prolongado luciendo con un aspecto perfecto. Su mercado original es el norte de España,
desde ahí, gracias especialmente a la preservación de la flor de la Hortensia, se han conseguido
expandir a toda España, pero ahora, quieren continuar con la internacionalización a Reino Unido.

SOLUCIÓN

Reino Unido es un país en el que la cultura de las flores y plantas proviene de una tradición vinculada,
especialmente desde la época victoriana a los grandes jardines botánicos e invernaderos en las grandes
propiedades. En estos momentos, hay una fuerte tendencia a que esos ramos de flores frescas, con los
que se adornan los hogares británicos sean sustituidos, por respeto a la naturaleza, por ramos de flores
preservadas, que consiguen un efecto decorativo similar y que hacen que la producción sea sostenible
y que se pueda dosificar.

Flores Preservadas Rayo de Sol, ha decidido que, para su lanzamiento en el Reino Unido, van a realizar
una campaña promocional que constará de la inserción de un cupón promocional en todas las
publicaciones de arquitectura y diseño, especialmente las de decoración y diseño de interiores, para
todos los lectores que les ofrecerá un descuento en su primer pedido a Flores Preservadas Rayo de Sol.
Ese descuento también contempla la reducción del precio por la compra de cantidades superiores a los
tres ramos de flores preservadas, así como la participación en un sorteo de 10 viajes a Cantabria para
visitar los mejores jardines con hortensias y las instalaciones de producción de Rayo de Sol en dicha
comunidad autónoma.

46
7. VENTA PERSONAL EN MERCADOS EXTERIORES

La estrategia que reformulaste ha sido muy efectiva, a partir de esa sesión en el comité de
innovación has recibido en la última semana tres solicitudes de la red de ventas para
acompañarlos en la función de pre-venta. La primera requiere un asesoramiento específico
acerca de qué modelo implementar en el mercado ruso en materia de venta personal y de
elaboración de material promocional para el cliente y de confección de un catálogo que ayude a
su red de venta, ya implementada en Rusia, a mejorar sus resultados. Como es muy importante
para ti, tienes que elaborar una presentación que os ayude a introducir el tema al cliente y que
valore contrataros para este servicio que puede empezar a levantar tu cuenta de resultados que
no es la esperada a estas alturas del año y después de varios meses en tu nueva posición, por lo
que te vas a concentrar en trabajar una presentación excelente en esta materia a medida de este
cliente para el mercado ruso.

Al hablar de venta personal nos estamos refiriendo al proceso por el que un comercial, ejecutivo
de ventas o vendedor, dependiendo de la terminología que se utilice para identificar al
profesional comercial, ofrece o promociona un producto y lo hace de forma directa y sin
intermediación al consumidor. Nos referimos a la tradicional forma de vender “cara a cara” y en
contacto directo y personal con el cliente. Es uno de los instrumentos que componen el mix de
promoción, como ya hemos visto en un epígrafe anterior en esta misma unidad, así que
pasaremos a analizarlo en mayor detalle.

La venta personal en el contexto del mercado internacional estará en la órbita de la estrategia

de marketing esencialmente por el rol que va a desempeñar esa venta personal en el mercado
elegido como destino de la expansión internacional de una marca.

Una vez definido ese rol, la gestión de la red comercial o fuerza de ventas, dependerá del modelo
elegido para ello, como también hemos visto anteriormente en la unidad didáctica en la que
analizábamos la forma de distribución en mercados exteriores y entramos en mayor detalle en
la red de ventas y canales elegidos para ello.

Lo fundamental en el caso de la venta personal para ese territorio internacional en el que se

inicia la operación, es mantener la identidad de la marca establecida en la política estratégica
de marketing, atendiendo a las peculiaridades del mercado concreto y contando con esas
peculiaridades para ajustar aquellos elementos que pudiesen ser necesarios.

Así la venta personal en el entorno internacional será la venta por parte de un profesional
comercial que efectúa directamente y en contacto con el consumidor o cliente final, adaptando
lo que la marca ha diseñado en referencia a sí misma y sus productos, a los hábitos, la cultura y
la realidad de ese mercado específico diferente del mercado origen de la marca.

47
7.1. Ventajas e inconvenientes

En el caso de la venta personal enfocada en ese nuevo contexto internacional, si es importante

que se tenga en cuenta que puede ser una ventaja y a la vez un inconveniente que se plasma en
que la gestión de esa venta personal mediante la fuerza de ventas, gestión que se ha de delegar
en las responsables in situ, lo que significa a nivel local, en ese país de destino. En este caso
supone una pérdida de control directo como un inconveniente claro, pero al mismo tiempo
supone una ventaja que se extrae de la gestión directa y personal de esa fuerza de ventas que
se encarga de la venta presencial, por parte de una persona que conoce a cada uno de los
integrantes de la red de ventas y puede ajustar a cada caso los objetivos y el nivel de exigencia
y lo que suponga como reto para cada vendedor de forma individual, lo que no sería operativo
desde la distancia con la central en un país diferente, con hábitos y culturas diferentes.

Otra ventaja de esa gestión local es que se puede mantener la proximidad a inmediatez a favor
del consumidor y cliente local, ajustándose desde el propio conocimiento del mercado, cualquier
estrategia que correlacione con la venta directa y personal. En este caso concreto, esa cercanía
al equipo de ventas y de este equipo con respecto al cliente y el trato personal diferencial, son
suficientemente importantes como para decantar una decisión sobre la base de sus ventajas a
la hora de abordar este tipo de promoción comercial. El control de todo el proceso siempre será
mayor si la empresa abordo la entrada en ese nuevo mercado exterior con inversión directa, lo
que supone una red de ventas propia o interna, o en todo caso bajo el modelo mixto o con la
apertura de una filial, que si, por el contrario, decidió una estrategia de colaboración con otras
empresas, como ya vimos en la unidad anterior, a través de formas como la joint venture o el
piggyback, entre otras.

Entrevista de ventas
Fuente: https://pymesworld.com/entrevista-de-ventas-fases/

48
7.2. Entrevista de venta en el contexto internacional

La entrevista de venta es el instrumento esencial de la venta personal. Para poder ponerla en

marcha, tanto en el entorno próximo, como en el entorno internacional, es básico que el
vendedor siga una planificación detallada y que debe de responder al siguiente esquema:
• Concertar y preparar la visita. Con una buena prospección previa de clientes potenciales
que ayude a una buena visita y que incremente las posibilidades de cierre de la
operación. Es la denominada fase de prospección que siempre es vital por la necesidad
constante de la marca de captar nuevas cuentas, ya sea por baja de clientes que se
fuguen a la competencia o por necesidad de ampliar cuota de mercado para crecer en
facturación y, consecuentemente, en beneficios. La prospección puede organizarse
partiendo de la recomendación a nuevos prospectos por parte de clientes satisfechos y
fidelizados (metodología de la cadena infinita) que no es la situación cuando la marca es
nueva en el mercado; o se pueden planificar y celebrar eventos profesionales a los que
se convoque a potenciales clientes y trabajar en ese evento por suscitar su interés; se
puede articular también mediante visitas a puerta fría; o incluso mediante el envío de
un mailing a los potenciales identificados o mediante teleconcertación de visitas.

• Implementar una herramienta de gestión de relaciones con clientes. El término CRM

es el acrónimo de la denominación en inglés “Customer Relationship Management” o la
gestión global de la relación con los clientes. Este concepto es esencial para lo que se
denomina marketing relacional que es el proceso que identifica, capta, satisface, retiene
y potencia que las relaciones comerciales sean rentables para la empresa manteniendo
relaciones con los clientes que posibilitan esa rentabilidad para conseguir los objetivos
comerciales. La tecnología que le presta soporte técnico al sistema de marketing
relacional es el CRM, que consigue la sistematización de toda la información de la que
se dispone acerca de cada cliente llegando con ello a un grado máximo de conocimiento
del cliente. Gracias a esa versatilidad se llega a identificar la propia estrategia de
marketing relacional con el CRM. El CRM mejora la calidad y cantidad de la información
de que se dispone de clientes y de potenciales, mantiene toda esa información
disponible en un único repositorio, permite las actualizaciones constantes de
información (por ejemplo, un cambio de contacto en un potencial por la salida de la
empresa del anterior), posibilita que se pueda trabajar con datos para extraer
conclusiones desde la misma aplicación, como valorar el ratio de pérdida de clientes,
por ejemplo; y optimiza la inversión en determinadas cuentas de alto interés, gracias a
todo el conjunto de datos que se pueden extraer y analizar, consiguiendo al mismo
tiempo un incremento potencial de ventas y una minimización de costes de servicio
comercial.

49
 ENLACE DE INTERÉS
´
En este enlace puedes acceder a un caso de implantación con éxito de una herramienta de CRM y sus
conclusiones y ventajas, es el caso del CRM que implantó Starbucks:

EJEMPLO PRÁCTICO

Durante el último año, la empresa FlexiLuz de venta de lámparas de diseño y productos

complementarios para todos los países mediterráneos, ha atravesado una situación muy crítica. En el
proceso de fabricación se comenzó a detectar fallos de los productos que comercializaban, por lo que
sus ventas se vieron afectadas. Habitualmente FlexiLuz servía sus productos sobre pedidos que se
abonaban al contado, pero los clientes empezaron a solicitar que el abono de las cantidades se
ejecutase cuando las lámparas que tenían un defecto fuesen sustituidas o reparadas, lo que a su vez
provocó incumplimientos en los plazos de entrega y por lentitud en responder a las quejas.

SOLUCIÓN
Para el año presente FlexiLuz se ha planteado la implantación de un sistema de CRM enfocado a
sistematizar la información, agilizar los plazos y, especialmente recuperar a los clientes que ha perdido
el pasado año y de fidelización de los que ha mantenido pero que se encuentran dudosos.

El CRM les permitirá identificar sobre histórico de pedidos de años anteriores, descensos en pedidos y
ventas, además de las incidencias comunicadas por cliente y producto. También les facilitará la
sistematización de la información de cada cliente, mejorando en su conocimiento. Será el instrumento
de análisis del servicio de comercialización, de la red de ventas y distribuidores y de conocimiento de
todos los clientes que alimentará también al recién creado departamento de postventa y atención al
cliente.

Posibilita también generar información sobre clientes potenciales y actuar como un repositorio común
en el que dejar constancia del histórico de toda la relación e interacción comercial con cualquier cliente
potencial o real. Con ello identificarán con mucha mayor rapidez las incidencias en todos los procesos
y mejorarán en la gestión de clientes y ventas.

50
 • La forma de contactar y la presentación durante la entrevista de ventas. Los objetivos
que se persiguen con esa primera toma de contacto son fundamentalmente tres:
procurar que esa primera impresión sea muy positiva, conseguir captar el interés del
cliente y que ese interés pase el umbral de interés y suscite deseo.

La presentación será la tarjeta de visita del vendedor, por lo que deberá de cuidarla a lo
largo de toda la entrevista de venta. Para ello habrá de prepararse cada visita, incluso
ensayando a medida del cliente con una simulación, marcarse un objetivo claro para esa
visita, que destaque los aspectos positivos de la marca y/o el producto, utilizando los
recursos que le sirvan como demostración de su argumentario. Esa presentación puede
ser memorizada, aunque puede parecer rutinaria y no cumplir con el objetivo final,
puede ser guiada con una mayor flexibilidad de intervención y ajuste a cada cliente por
parte del comercial o puede ser programada y totalmente elaborada a medida de cada
cliente, mucho más personalizada.

• La entrevista de ventas y el sondeo. Debe de construirse sobre la base del interés por
conocer sus necesidades y puede contener preguntas abiertas y cerradas,
simultaneándose en función del objetivo, acompañadas siempre de una observación
atenta a lo que manifieste el cliente.

• Aplicación de técnicas de venta. En este caso nos referimos al argumentario que trabaje
el vendedor y que debe de evidenciar las ventajas del producto o la marca y, al mismo
tiempo, atender a las potenciales objeciones del cliente neutralizándolas. También
forman parte de estas técnicas las demostraciones de producto, con el uso de material
de apoyo necesario que consiga llamar la atención positivamente del cliente.
El tratamiento de objeciones es precisamente otra de las etapas de la entrevista de
venta. Las objeciones son dificultades que el cliente potencial plantea con la intención
de no adquirir el producto, para lo que se puede entrenar al vendedor y suelen ser de
precio, por una mala experiencia previa, por presión en exceso del vendedor o porque
el cliente no quiere cambiar.

• Negociación de condiciones de la operación y cierre. Busca llegar a un punto de

equilibrio que ayude al cierre positivo para ambas partes. El cierre no puede terminar
con la compra del producto por el cliente, ya que entonces no se trabajaría en la
fidelización, objetivo prioritario de cualquier marca al entender que mantener un cliente
cuesta menos que captarlo.

7.3. Fuerza de ventas

La fuerza de ventas, compuesta por los vendedores, es un colectivo de profesionales que tiene
bajo su ámbito unas responsabilidades claramente diferenciadas de las del resto de los
profesionales de otras áreas. Son la primera y directa imagen de la empresa que tienen los
clientes, por lo que son sus representantes directos y sus actuaciones tienen un impacto directo
sobre la imagen de la organización.

51
Podemos definir al vendedor como el sujeto que se especializa dentro de una organización en la
venta de los productos o servicios, para la cual hace uso de sus capacidades y competencias
personales, entre las que destaca su capacidad de persuasión, de forma que con esa acción
consigue que el consumidor pueda solventar sus necesidades.

La fuerza de ventas y su función es compleja ya que abarca desde la venta directa; el

desplazamiento para llegar a las instalaciones de los clientes; en ocasiones la recepción del
importe de la venta; la recepción de las incidencias sobre el producto o servicio; la gestión de la
información en los sistemas corporativos de la empresa de esas ventas; las acciones que
mantiene en común con otras áreas, como puede ser operaciones o finanzas; la función de
actuar como consejero y prescriptor del cliente; la planificación estratégica del proceso de venta
y la organización de las visitas, preparando documentación y demostraciones para ejecutarlas
en presencia de los clientes; la labor de seducción y persuasión del cliente; la retroalimentación
de la información de inteligencia de mercado,… En definitiva, es la figura que se encarga de
promocionar los productos o los servicios o la misión de la misma con un objetivo siempre de
crecimiento.

Entre los rasgos fundamentales que debe presentar un vendedor es que tiene que ser un
individuo orientado a la negociación y con gran capacidad para llegar a acuerdos ventajosos que
le permitan obtener los resultados que se han pautado para su posición por parte de la
organización para la que trabaja. Por todo esto, la figura del vendedor, su impacto en la
compañía, todo el proceso de determinación de las personas que desempeñen esta función y
los factores o competencias que debe de reunir un buen profesional de la venta orientado a la
excelencia, son tan importantes para que la política y estrategia de ventas de la organización sea
excelente y obtenga los mejores resultados posibles, que es a lo que se orientan todos los
equipos de ventas.

Los cometidos esenciales que tiene asignados el vendedor en la venta personal y presencial se
pueden diferenciar los siguientes:
• Tiene la responsabilidad absoluta sobre la dirección de la compra que ejecuta el cliente.
• Tiene claramente la función de actuar como consejero y explicar los factores que
contempla el producto, aconseja al cliente en las prestaciones y las características que
tiene el producto que está valorando.
• Tiene la misión de resolver y aclarar las dudas del cliente sobre el producto o servicio
del que están tratando.
• Tiene también una responsabilidad sobre el seguimiento y la entrega de lo comprado
por el cliente.
• También tiene que velar por el cumplimiento en el caso de que los plazos de entrega del
producto o del servicio sean diferidos al momento de la compra, por lo que deberá hacer
un seguimiento de los mismos.
• Tiene que argumentar la venta convenientemente para encauzar al cliente hacia la
decisión de adquirir el producto.

52
7.4. Composición y creación de la fuerza de ventas.
Relaciones públicas en el contexto internacional

La composición de la fuerza de ventas en una empresa será esencial para sus resultados
comerciales. Ya hemos hablado de la decisión trascendental en este caso para el ámbito
internacional que va paralelamente canalizada con las decisiones propias en materia de
distribución en cada nuevo país, por lo que lo primero que se debe de hacer es clasificar y
tipificar el tipo de vendedores que va a componer esa fuerza de ventas. Analicemos estas
tipologías según algunos teóricos reputados en este ámbito.

• McMurray, profesor de la de la Universidad de Durham, McMurray en el año 1961,

determinó que existen cinco tipos de vendedores: el vendedor misionero, el tomador
de pedidos, el vendedor de distribución, el vendedor técnico y el vendedor generador
de demanda.

El equipo de ventas
Fuente: https://redbooth.com/hub/es/claves-construir-primer-equipo-ventas-eficiente/

• Derek Newton aporta una clasificación semejante, estableciendo la clasificación en: el

vendedor misionero, el vendedor de servicio comercial, el vendedor técnico y el
promotor de nuevo negocio. Conozcamos a continuación cada una de estas tipologías:
- El vendedor misionero, que se concentra en el incremento de las ventas en los
segmentos de upselling y crosselling. Su foco se centra en el crecimiento de las
ventas en los clientes reales actuales y en la captación de nuevos clientes entre los
que se identifican como potenciales, gracias a una labor de asesoramiento hacia
estos potenciales que les inclinan a tomar la decisión de compra con esa empresa o
esa marca con la que anteriormente no trabajaban, por lo que es un mérito del
vendedor que consigue gracias a sus conocimientos y labor de asesoramiento.
- El vendedor de servicio comercial, en cuyo caso se especializa en la venta y
comercialización de productos entre los clientes reales actuales, nunca se dedica a
la captación de clientes entre los que se consideran potenciales, sino que se
concentran en lo que se denomina run rate o crecimiento en cuentas actuales. Suele
ser un vendedor de perfil tradicional con capacidades y competencias tradicionales.
- El vendedor técnico, que precisa de un conocimiento técnico concreto, por lo que
suele cumplir esta función una persona especializada en el área en el que se

53
 encuadran los productos que tienen una complejidad especial y, por lo tanto, sus
habilidades se enfocan en los conocimientos técnicos y no tanto en su competencia
comercial.
- Los vendedores promotores de ventas, en cuyo caso los clientes son claramente
potenciales y lo que hacen es conseguir venderles productos o servicios, por lo que
pasan a ser clientes reales actuales para la marca o para el establecimiento.
• Lidstone, que, en 1982, diferencia entre los siguientes tipos:
- El vendedor dependiente, es el que procede al despacho de productos, como los
que habitualmente nos podemos encontrar en un supermercado en cada una de las
secciones, como pescadería o frutería.
- El visitador de tiendas, es un tipo de vendedor que se especializa en la venta al
mayor para comerciantes minoristas, tradicionalmente conocido como
representante comercial. Estos vendedores pueden representar únicamente una
marca de productos o pueden trabajar para varias marcas, aunque lo más habitual
es que comercialicen productos de una misma marca y se encargan de acceder a
lugares o establecimientos que por su volumen de negocio no gestionan sus
compras mediante una central de compras y el volumen de consumo es limitado.
- El vendedor técnico, en este caso se trata de un profesional que se especializa en un
segmento de productos, normalmente de complejidad tecnológica, que implica que
ese vendedor tiene unos conocimientos muy específicos acerca del producto o
servicio que comercializa y de las prestaciones que tiene, así como de las que
ofrecen los productos de la competencia.
- El vendedor de intangibles o de servicios, en el momento en el que se realiza la
clasificación por Lidstone, se refiere a un vendedor de naturaleza técnica que lo que
comercializa son servicios, lo que desde entonces hasta ahora se ha visto
generalizado, ya que la venta de servicios es totalmente habitual en estos
momentos.
- El vendedor ante comités, lo que hace es asistir a reuniones con empresas que
tienen un comité de valoración de proveedores o de compras que se encarga de
recopilar la información adecuada de cada producto y/o proveedor para tomar la
decisión que más le interese a la compañía para la que trabajan. Ese vendedor debe
de tener una competencia y conocimientos técnicos y debe de ser especialmente
hábil en la negociación y en la ejecución de presentaciones eficaces para conseguir
inclinar la balanza de los asistentes al comité de valoración hacia su propuesta.
- El repartidor, que realmente tiene la función de hacer llegar los productos al lugar
de venta, pero que, de forma tradicional, tiene asignada una zona en la que conoce
a sus clientes y también ejecuta algunas labores de ventas, de forma que ofrece a
los clientes los productos que lleva en su vehículo para que estos puedan adquirirlos.
Claramente es un tipo de vendedor que trabaja con clientes mayoristas, y que ha
sido tradicionalmente parte de la fuerza de ventas de muchas empresas, como, por
ejemplo, en el caso de empresas de producción y comercialización de plantas, que
en su ruta de reparto de pedidos el mismo repartidor muestra los productos a las
floristerías que tiene próximas a la ruta y puede realizar ventas. Es un modelo
claramente a extinguir en el momento actual, ya que ahora los clientes tienen a su
alcance muchas otras vías de adquisición que de forma tradicional eran impensables

54
 y que han venido a suplir a los auto-ventas o repartidores vendedores.
- El promotor de cartera, se especializa en una zona concreta o un segmento de
actividad concreto y solamente se centra en ese segmento o zona, en la que se
encuentran los clientes de su cartera.
- El vendedor especializado en productos tangibles, que, en contraposición al
vendedor de servicios, se encarga de comercializar productos que puede mostrar in
situ.
- El vendedor indirecto, mediante otra actividad, a la par también se encarga de la
venta de productos, como por ejemplo en las peluquerías cuando recomiendan
productos concretos para el cuidado del cabello, lo que hacen es actuar como un
vendedor indirecto, que su actividad esencial no es la venta, pero que es un
complemento a la misma y que gozan de una reputación propia de su ejercicio
profesional que les capacita como prescriptores de productos.
• El profesor de ESIC y de la Universidad de Valencia, Artal Castell, determina que hay
cuatro categorías de vendedores y estas son:
- El vendedor de productos sencillos, como, por ejemplo, un dependiente o un
repartidor.
- El vendedor de productos estratégicos, que es un vendedor especializado con una
cualificación y conocimientos técnicos y que suele dedicarse a la comercialización
industrial o a productos de un alto valor añadido.
- El vendedor de servicios estratégicos, que comercializan servicios y tienen también
una alta cualificación técnica, ya que suelen ser servicios complejos o de consultoría.
- El vendedor a prescriptores, cuya labor es encargarse de hacer llegar la información
a las personas que lideran el mercado como prescriptores de productos, tan de
actualidad en estos momentos con las figuras emergentes de los prescriptores de
productos por internet, como en el sector de moda y belleza lo son los bloggers, que
llegan a tener la capacidad de incrementar las ventas de una gama de productos o
de un producto concreto con solo recomendarlo desde sus blogs que son
ampliamente seguidos por miles de internautas.

Todas estas clasificaciones de la composición y creación de la fuerza de ventas, tiene un objetivo

en el entorno internacional, conseguir proyectar una determinada imagen que posicione a la
marca en un determinado nivel que le permita evidenciar y desarrollar la estrategia de
relaciones públicas y comunicación a medida de cada mercado con la orientación a la mejora e
incremento de sus resultados comerciales y de ventas, desplegando todas las acciones de
comunicación y promoción necesarias para alcanzar sus objetivos, sean estos en un entorno más
próximo o en uno más remoto como puede ser el internacional.

55
 VÍDEO DE INTERÉS

La importancia de que el equipo de ventas sea el más adecuado a las necesidades de la empresa
determinará en gran medida el éxito de las mismas. En este video nos explican la importancia de un
equipo de ventas y cómo pueden propiciar el crecimiento de una marca, con un caso concreto:

8. RELACIONES PÚBLICAS EN EL CONTEXTO

INTERNACIONAL

Como cada vuestra línea de negocio ya ha comenzado a generar clientes, vas a necesitar la
incorporación de una nueva persona para que se encargue, bajo tu supervisión, de los aspectos
relativos a las relaciones públicas y su estrategia para vuestros clientes que quieran
internacionalizarse.

Vas a comenzar el proceso de selección y te has de reunir con el técnico en cargado de reclutar
las candidaturas para el puesto, por eso tienes que preparar una pequeña presentación para
informarle de los requerimientos que precisas que cumplan esos candidatos, que han de ser
expertos en relaciones públicas en el contexto internacional, conocer las peculiaridades y
características de este elemento, la aplicación de las técnicas afines, tener experiencia
contrastable en gestión de acciones de patrocinio y mecenazgo, en organización de eventos y
actos sociales de todo tipo y secundariamente en diseño de elementos promocionales y en
determinación de organizaciones desde la gestión de la imagen corporativa. Con esa
información, detallada, el técnico de selección contará con los instrumentos esenciales para
poder iniciar el proceso y que posteriormente pueda presentarte una terna de finalistas para que
puedas decidir, ya que será un puesto que dependa directamente de ti.

Hemos mencionado anteriormente el propio término de relaciones públicas. En concreto

cuando hablamos de relaciones públicas estamos extendiendo la comunicación a todos los
públicos posibles con los que una marca o una empresa puede llegar a tener relación y el
impacto que para su imagen como marca puede tener fomentar y trabajar en que esas
relaciones sean un soporte que genere oportunidades. A continuación, vamos a profundizar en
este elemento que es tan importante tanto para la imagen de una marca como para alcanzar
sus resultados, las relaciones públicas y su impacto en la promoción y comunicación comercial.

56
El principal objetivo con el que tienen que cumplir las actuaciones en materia de relaciones
públicas es asegurar la imagen positiva de la organización y al mismo tiempo que eso se plasme
en el reconocimiento social de esa entidad. Esto se consigue mediante la apertura de vías de
diálogo y establecimiento de relaciones que sean eficaces y se focalicen en la atención a todos
los públicos que tiene la empresa.

El instrumento que articula esta función esencial en cualquier compañía es lo que se denomina
plan estratégico de comunicación integral (PECI), que no es más que un documento en el que se
ven reflejados los objetivos, los destinatarios, las políticas y estrategias, los recursos y las
acciones de comunicación que deben de ejecutarse y desarrollarse en todas las áreas en las que
actúa la empresa.

Es muy habitual que todas las organizaciones tengan un plan de comunicación focalizado en los
públicos externos, o lo que se denomina comunicación comercial, pero esta área no es más que
uno de los elementos que conforman la política de comunicación de la empresa. La tendencia y
hacia lo que se debe de focalizar la estrategia de comunicación, es a tomarla bajo todas las
dimensiones de la compañía en su globalidad, de forma que se articule una gestión coordinada
y operada de forma corporativa y eficiente.

Los objetivos esenciales de las relaciones públicas de cualquier organización se orientan

esencialmente hacia:
• Creación de una marca corporativa.
• Diseñar la estrategia o redefinición de la misma en materia de reputación corporativa o
de la marca.
• Posicionar o reposicionar a una marca o una compañía.
• Trasladar una marca a un mercado nuevo o globalizarlo.
• Lanzar una nueva marca o un nuevo producto.
• Trabajar en la difusión de noticias referentes a un producto, marca o compañía.
• Ofrecer y canalizar la información necesaria sobre un producto, marca o servicio cuando
es solicitada.
• Fomentar y robustecer las relaciones de marca fuertes con los stakeholders clave, como
son el conjunto de empleados, accionistas, proveedores, grupos de presión, medios de
comunicación y administraciones públicas.
• Trabajar en aras de la excelencia en la satisfacción de los clientes.
• Generar mensajes que contribuyan a emocionar al mercado o a vincularlo con las
emociones de los consumidores.
• Neutralizar los rumores y opiniones maliciosas.
• Conseguir la involucración de las personas con los productos, la marca o la compañía
mediante la organización de eventos y actividades encaminadas a la participación.
• Asociarse con agentes que emprendan buenas causas, mediante acciones de patrocinio
o mecenazgo.
• Defender la reputación de los productos, la marca y la compañía, así como trabajar en
aras de ello en situaciones de crisis.

57
 Relaciones públicas internacionales
Fuente: https://medium.com/@danielhidalgoh/las-relaciones-públicas-en-un-mundo-globalizado-5312689459b7

8.1. Aplicación de técnicas de relaciones públicas

La aplicación concreta de las técnicas de relaciones públicas en las marcas, se deben de

concentrar en los tres focos específicos, que son:
• Acciones de publicidad institucional, son el tipo de acciones publicitarias que se
enmarcan en campañas que tienen un contenido esencialmente social, es decir, que
tienen el objetivo de conseguir concienciar en determinados aspectos sensibles
socialmente, a los individuos. La publicidad institucional es normalmente seguida a
instancias de las administraciones públicas, pero no es patrimonio único de las mismas,
como por ejemplo cuando algunas empresas inician campañas y acciones publicitarias
que no se encaminan a la promoción de sus productos, que también, sino esencialmente
a cuidar aspectos que implican una alta sensibilidad social, como las conductas
vinculadas al tráfico y la conducción o la sostenibilidad como valor social. La publicidad
institucional tiene objetivos diferentes a la comercialización o la venta de productos y
servicios, pero no por ello no beneficia a las entidades y organizaciones privadas que la
utilizan, sino que trabaja en la optimización de la comunicación y refuerzan las acciones
publicitarias puras enfocadas a las ventas, con un impacto muy positivo en la imagen
corporativa. Por todo ello la publicidad institucional está más cerca del ámbito de acción
de las relaciones públicas que del ámbito del marketing. La publicidad institucional es
una aliada fundamental de la creación, la modificación y el mantenimiento de la imagen
de la institución. Las funciones que cumple la publicidad institucional son las que siguen:
o Buscar la aceptación de la organización por parte del mercado y los
consumidores.
o Conseguir disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto.
o Generar la aceptación pública de una determinada empresa, por ejemplo, en el
caso de industrias con peculiaridades que no son percibidas positivamente por
la sociedad.

58
 o Facilitar información a los proveedores.
o Estimular el interés del mercado y con ello de los inversores y accionistas.
o Trabajar la percepción positiva de la sociedad y de las instituciones implicadas
en el entorno económico y social en el que la compañía se desarrolla.
o Ganar la cooperación de los distribuidores y comerciantes.

Las ventajas que las organizaciones obtienen con la publicidad institucional es que
permite inserciones controladas e inmediatez en la estrategia, decide el mensaje que se
envía, hablando de sí mismo y tiene un objetivo diferente a la venta de bienes y
servicios. Al mismo tiempo tiene desventajas, por el coste que supone y por los riesgos
que puede tener al trasladar un mensaje artificial o exagerado o porque el tono que se
elija no sea el adecuado o porque resulte poco creíble. Además, los resultados de este
tipo de publicidad no son inmediatos.
• Acciones de patrocinio y mecenazgo de las que ya hemos hablado brevemente y sobre
las que vamos a profundizar en el siguiente epígrafe, por lo que no nos detendremos en
este punto en detallarlas más que dejando constancia que se articulan en la protección
de actividades que implican desarrollo de talento, ya sea artístico, deportivo, …
• Acciones de Responsabilidad Social Corporativa, RSC, consiste en la contribución
voluntaria y de forma activa, mediante financiación económica, donaciones o acciones
de patrocinio, que ejecutan las organizaciones empresariales hacia proyectos u
organizaciones humanitarias o de carácter medioambiental. El objetivo de las entidades
con las acciones de RSC se centra en el posicionamiento o reposicionamiento y mejora
de la imagen corporativa, al contribuir en acciones sin ánimo de lucro que buscan
mejorar las condiciones de quienes se benefician de estos programas.

VÍDEO DE INTERÉS
La RSC es un elemento esencial para las empresas hoy en día y para su comunicación y estrategia
comercial. En el siguiente vídeo, se explica en qué consiste la RSC, te recomendamos que dediques un
momento a visionarlo:

8.2. Patrocinio y mecenazgo

La actividad de patrocinio, como ya hemos adelantado previamente, requiere necesariamente

de la existencia de una transacción económica con un interés publicitario para quien ejecuta esa
acción de patrocinador. Es lo que se denomina patrocinio publicitario. El patrocinio publicitario

59
se define como “el contrato por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para
la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”. Es importante en este punto hacer
énfasis en que el patrocinio se define por el apoyo financiero o material que una persona (física
o jurídica) aporta a una persona u organización con el objetivo de obtener una contrapartida a
modo de beneficio de imagen o publicitario.

El patrocinio suele ser muy frecuente en el caso de eventos deportivos, pero también puede
referirse a apoyar actividades de interés público, social, cultural o educativo, en cuyo caso se
utiliza el término de mecenazgo en lugar del de patrocinio. Legalmente se engloba a ambos,
patrocinio y mecenazgo, bajo el paraguas de patrocinio publicitario, por lo que se regulan de
forma similar, aunque tengan sus claras diferencias en la práctica.

No hay requisitos subjetivos previos para ser una de las partes del contrato de patrocinio. Lo
que si obliga es a que el patrocinado adquiere la obligación de realizar una actividad
determinada y a colaborar en la publicidad del patrocinador, que a su vez a cambio de ello se
obliga a la satisfacción de una cantidad como contraprestación pactada (puede ser económica o
en especie). Realmente es una publicidad persuasiva aprovechando la buena imagen y el
impacto y trascendencia que tiene el patrocinado.

Una de las acciones de patrocinio publicitario más diferenciales y habituales hoy en día es el
patrocinio de programas o espacios audiovisuales, como los patrocinios de programas de
televisión o de videos y contenidos en plataformas de consumo audiovisual.

COMPRUEBA LO QUE SABES

Las acciones de patrocinio son una forma de relaciones públicas y promoción cada vez más
generalizadas en cualquier ámbito, pero desde tu perspectiva ¿en qué medida crees que se
transmiten los valores del deporte o deportista patrocinado a la marca patrocinadora?
Coméntalo en el foro de la unidad

8.3. Organización de actos sociales

Cualquier organización empresarial, dentro de su estrategia de relaciones públicas, interacciona

en un marco que viene definido por los eventos o actos en los que tiene presencia y, por lo tanto,
ejerce la representación de dicha compañía, ya sean eventos que impliquen la relación con sus
clientes, ya sean reales o potenciales, con las instituciones públicas, con otras empresas, sean
competidoras o estén en otros segmentos de actividad, e incluso en las relaciones con los
medios de comunicación.

60
La premisa básica en cualquier tipo de evento o acto en el que la empresa participe o tenga
presencia es que se actúe con unidad en la ejecución, de forma que se consigue mantener el
objetivo común en cuanto a la imagen y las relaciones externas que ha de ser coherente y
mantenga la homogeneidad. Si analizamos los tipos de actos que pueden organizarse desde
cualquier organización empresarial, diferenciaremos entre los siguientes:

ACTOS COMERCIALES Y
SOCIALES
ACTOS CULTURALES
ACTOS RELIGIOSOS
ACTOS ACADÉMICOS
ACTOS DEPORTIVOS
ACTOS FAMILIARES
• Inauguraciones
• Descubrimiento de placas
• Primeras piedras
• Placas conmemorativas
• Libros de honor
• Ferias
• Congresos
• Convenios de colaboración
• Juntas de accionistas
• Premios
• Certámenes
• Exposiciones
• Conciertos
• Conmemoraciones
• Conferencias
• Conmemoraciones
• Celebraciones religiosas
• Graduaciones
• Aperturas de cursos
• Ceremonias deportivas y patrocinios
• Bodas
• Bautizos
• Comuniones
• Cumpleaños
• Funerales

Los actos que tienen una mayor complejidad de entre los actos sociales, que son los que
verdaderamente importan desde el punto de vista de las acciones promocionales, no solo por
el impacto, sino por la inversión que supone su organización son los siguientes: firma de un
convenio de colaboración, conferencia o un acto cultural, juntas de accionistas, inauguraciones
de instalaciones, descubrimiento de las placas conmemorativas, actos de depósito de la primera
piedra, firma en el libro de honor de la empresa, premios, las ferias y los congresos.

• Firma de un convenio de colaboración

Estos actos se concretan en un evento en el que dos o más partes, que han asumido un
compromiso mutuo, evidencian este compromiso con la firma del convenio que refleja
los puntos comprometidos. Es un evento que tiene un carácter eminentemente
publicitario o de relaciones públicas de las entidades que participan, por lo que es

61
 esencial que se convoque al mismo a los medios de comunicación que ayuden en la
difusión de la información que las entidades desean llegue al público. Por ejemplo,
cuando la patronal de un sector y los sindicatos han llegado a un acuerdo que afecta a
todos los empleados de ese determinado sector se celebra un acto de estas
características. A ese acto la asistencia no es masiva, así que lo más complejo no es la
atención a los asistentes, sino que es el acto en sí mismo.

Este tipo de actos se inician con una presentación en la que se explican los motivos por
los que se ha firmado el convenio y los detalles de la negociación. A continuación, se
procede a la lectura del acta del acuerdo que se va a firmar, se procede a firmar y se
intercambian las carpetas, pasando posteriormente a un discurso de los representantes
de las entidades que han llegado al acuerdo, con una pequeña rueda de prensa y se
finaliza con un cocktail de agradecimiento.

En cuanto al protocolo de ubicación de los asistentes en la sala o auditorio, se posiciona

en un lugar preferencial a las comitivas de las entidades en las filas principales y a los
medios de comunicación, prestando un espacio diferenciado para la prensa gráfica, así
como a los firmantes del acuerdo en una mesa presidencial con acceso a la prensa
gráfica.

• Conferencia o un acto cultural

Se denomina conferencia al evento en el que comparecen varias personas con el
objetivo de disertar sobre un tema concreto que es de interés para los asistentes al
evento. Por ejemplo, hay empresas que organizan conferencias para sus clientes, reales
y potenciales, sobre un tema de actualidad, como ocurre cuando un despacho de
abogados organiza una conferencia en la que el tema a tratar es una actualización
normativa o legal que implica modificaciones en el marco legal y sus clientes tienen
interés por conocer las implicaciones para su negocio o las nuevas obligaciones.

Son actos con un objetivo de mejorar y fortalecer las relaciones comerciales y públicas
de la entidad que los organiza, invitando a dicho acto a personalidades de reconocido
prestigio en el área en el que se encuadra el tema del que se va a hablar y que concitan
interés al considerarse líderes de opinión o expertos, consiguiendo con ello que la
asistencia al acto sea alta.

Todos los actos de esta naturaleza tienen un aforo que viene condicionado por el lugar
donde se celebra. Puede suceder que finalmente asistan un número muy inferior al
previsto y que la sala quede demasiado vacía. Estas situaciones requieren la aplicación
de estrategias elásticas, como el mobiliario complementario que puede ubicarse de
forma que se reduzca el aforo.

La asistencia media a un evento se cifra entre un 30% y un 40% de las personas que se
han invitado, por lo que eso va a ser una referencia para elegir el lugar de celebración.
El protocolo que se debe de seguir en la celebración de este tipo de actos es
relativamente simple: la mesa de presidencia del acto tiene que limitarse con los

62
 conferenciantes y el organizador o presidente del acto que es la persona de la entidad
que lo organiza que ocupa una posición de mayor rango, en nuestro ejemplo del
despacho de abogados, sería el socio de la firma que lo preside. Esta persona se sitúa en
el centro de la mesa presidencial, a cuya derecha se sitúa el conferenciante y a su
izquierda el conductor o presentador del acto.

Es importante que los integrantes de la mesa presidencial están identificados con una
placa con su nombre y apellidos, entidad y cargo. También se puede incluir un esquema
de la mesa en la documentación que se entrega al llegar a los asistentes, por si se ubican
lejos de la mesa y no visualizan los membretes.

El orden de intervención será: la presidencia del acto, el presentador del evento y los
conferenciantes. Posteriormente se suele abrir un turno de preguntas y se finaliza con
el agradecimiento por la asistencia.

• Juntas de accionistas
Legalmente son obligatorias en cuanto a la periodicidad de celebración, concretamente
se debe de convocar y celebrar una junta general de accionistas al año y que, como
suelen ser empresas de gran entidad las que las celebran, tiene un interés y cobertura
mediática importante.

En la organización de estos actos hay que contar que asistirán los accionistas y los
medios de comunicación. Las intervenciones son importantes, para marcar un orden y
porque no se pueden acotar ya que cualquier accionista puede pedir la palabra y en caso
de empresas grandes, como por ejemplo los bancos, tienen un número elevado de
accionistas ya que se incluye a los pequeños accionistas también, contando que algunos
de ellos delegan su asistencia en otros accionistas con representación.

Las intervenciones siguen un orden, primero el presidente o consejero delegado de la

empresa, después pueden intervenir cualquiera de los accionistas con turno de palabra
ordenado. Todos los accionistas deben de contar con la información que está
documentada es parte de la documentación que se les entrega a su llegada al evento.
Dependiendo de la magnitud en número de los accionistas el espacio tiene que
contemplar la potencial asistencia de la totalidad, si son grandes volúmenes se suelen
celebrar en palacios de congresos diseñados para esos usos.

La convocatoria es para todos los accionistas, en convocatoria ordinaria con, al menos,

30 días de antelación a la celebración del acto, esas jutas ordinarias son obligatorias por
ley una vez al año. Cuando se trata de una junta extraordinaria, como no es algo previsto
y se celebra por un hecho concreto, se debe de contar al menos con la concurrencia en
la orden de convocatoria del 5% de los socios solicitando que se realice. Si es una junta
universal, ya sea ordinaria o extraordinaria está focalizada hacia la totalidad de los
accionistas.

63
 La convocatoria se anuncia con 15 días de antelación, figurando en el mismo fecha y
hora de celebración y el orden del día, se suele publicar en los medios de comunicación,
concretamente en la prensa escrita especialmente en los que tienen una mayor tirada.
Para constituir esa junta tiene que darse la asistencia del 50% del capital en la primera
convocatoria, 25% en la segunda en el caso de que los asuntos a tratar sean muy
relevantes. Cuando son asuntos menores en primera convocatoria se necesita un 25,5%
y cualquier número en segunda.

En estos actos, inicialmente hay que conformar la lista de los accionistas asistentes, para
luego exponer y debatir los asuntos del orden del día, acordando por votación los
acuerdos que tienen que ser por mayoría absoluta o en otros casos incluso se necesita
una mayoría de 2/3.

A la finalización se elabora y distribuye una memoria que contiene todos los acuerdos y
se aprueba el acta. Se puede impugnar la junta cuando no se ha cumplido con los
requisitos de convocatoria o de constitución, por lo que hay que ser escrupulosamente
cuidadosos.

• Premios
Acto de reconocimiento de una persona, asociación, institución u organización, ya sea
pública o privada. Hay personas que confunden la entrega de premios con la celebración
de un certamen, y aunque son similares, tienen una diferencia en cuanto a que un
certamen es un concurso abierto con el objetivo de estimular y premiar determinadas
actividades, frente a un premio que tiene un significado más genérico y no tiene por qué
ser producto de un concurso.

Un ejemplo de premio pueden ser los Premios Novel, que no son concursos, sino que
hay un jurado cualificado que decide otorgar el premio a una persona por sus méritos
en una disciplina. En el caso de un certamen, podemos utilizar un certamen de belleza,
en el que los candidatos concursan con el objetivo de obtener los votos del jurado
compitiendo entre ellos.

Los premios tienen una componente cultural con el reconocimiento de una persona con
méritos destacados en su ámbito profesional o artístico. Se acompañan de una dotación
económica. El protocolo que se debe de seguir en la celebración de estos actos es el
siguiente:
o Presentación del acto a cargo del anfitrión o la autoridad.
o Se procede a listar y diferenciar los méritos del premiado y su trayectoria.
o Se procede a la lectura del documento oficial o el acta que certifica la concesión
del premio.
o Se hace entrega del galardón.
o El premiado expone su discurso.
o El representante de la institución que organiza el acto lee su discurso y cierra el
acto.

64
• Inauguraciones de instalaciones
Se producen cuando la organización inaugura una nueva instalación o una parte de la
misma y promociona entre sus clientes las novedades e incluso también se dirige a la
sociedad y a los consumidores. En estos actos se sigue el orden clásico que hemos
implantado al inicio de este punto.

• Descubrimiento de las placas conmemorativas

En este caso puede ser un acto por sí mismo o puede ser parte de un acto conjunto,
como, por ejemplo, dentro de la inauguración de una nueva sede. Si el acto en sí mismo
es solamente para descubrir la placa, esto debe de hacerse a continuación de los saludos
de bienvenida, con el anfitrión y el invitado de honor encargado de descubrirla. La placa
debería de reflejar la persona que ha acudido para descubrirla, la fecha y alguna
referencia al hecho en sí mismo.

• Actos de depósito de la primera piedra

Este es un acto muy simbólico al que se invita a alguna persona de importancia
institucional. Esa primera piedra es un bloque de un material diferente al resto de los
que se utilizan en la construcción del edificio, encajado en un hueco a medida y que
queda bajo la estructura del edificio una vez construido.

En ese bloque se introduce una caja de zinc dentro de la que se incluye habitualmente
una carta del presidente o consejero delegado, del alcalde del municipio y se incluye la
fecha, los planos del edificio y una memoria del mismo. También hay veces que se
incluyen periódicos o material audiovisual de la fecha del depósito de esa primera
piedra, un documento informativo de la empresa o una memoria de la misma y las
monedas en curso legal en el momento en el que se celebra el acto.

Es una actualización de una ceremonia que se celebraba en la Roma clásica, con

información para la posteridad. La secuencia es la que hemos indicado para los actos
solemnes al inicio de este epígrafe.

• Firma en el libro de honor de la empresa

Puede ser parte de un acto de inauguración o conformarse de forma unitaria. En caso
de que sea un acto aislado, se elige una fecha significativa para la entidad y los invitados
son personas destacadas o representantes institucionales. El libro es mayor que un libro
de lectura habitual, encuadernado especialmente en piel y con un tipo de papel especial,
de mayor gramaje y calidad.

• Las ferias
Una feria es un lugar en el que se reúnen vendedores y compradores y se cierran
acuerdos comerciales. Al reunir en un mismo espacio a diversos ofertantes, da la
oportunidad de conocer a los competidores y lo que estos ofertan a los clientes. En una
feria siempre tiene que existir una transacción económica, si no es así estaríamos
hablando de que los que se celebra es una exposición.

65
 • Los congresos
Son una variante de las ferias, aunque en este caso, como en el de las exposiciones, no
se comercializa nada. En este caso su objetivo es conseguir hacer contactos y mejorar
las relaciones profesionales. En este tipo de eventos se suelen tratar temas con carácter
monográficos, mediante mesas redondas o disertaciones que interesan para
intercambio de intereses y métodos de trabajo. Los congresos suelen estar promovidos
por entidades de rigor, como los Colegios y Asociaciones Profesionales, entidades
culturales y artísticas, organismos y entidades oficiales y privadas, sindicatos, entidades
científicas y tecnológicas, empresas, partidos políticos, asociaciones recreativas o
deportivas, …

8.4. Diseño de elementos promocionales

Lo que se busca con la celebración de un evento o con cualquier acto promocional, es mejorar
la imagen de la empresa que lo organiza y promueve, mejorar sus ventas o incrementar su
notoriedad. Por ello es esencial el impacto que se puede conseguir con ese acto y las prácticas
y elementos que habitualmente se utilizan y se siguen con ese objetivo.

Todos los eventos promocionales buscan diferenciarse, poder mantenerse en el imaginario de

los asistentes con el paso del tiempo, con un recuerdo especial, muy relacionado con el
marketing experiencial. Para poder conseguir ese objetivo, los medios que se utilizan y las
actividades con las que se vertebra el acto son esenciales.

En primer lugar, hemos de destacar los recursos materiales y técnicos que son deseables
contemplar para organizar un acto diferente. En este caso es esencial contemplar las tendencias
y los cambios que día a día se producen en todos los elementos que conforman el acto en sí
mismo.

Las tendencias en la celebración de eventos actuales marcan que se sea innovador, como
materiales que ayuden a moldear las escenografías, con espacios que se adaptan de forma
temática, con el diseño y construcción de espacios a medida, ya no se hace un uso de los espacios
con las prestaciones estandarizadas, sino que se busca que esos espacios se puedan adaptar en
función de cada evento. Todo ello se consigue con los materiales de escenografía, iluminación,
efectos y equipamientos del lugar donde se celebre el evento.

Si nos centramos en los elementos que actúan como base para un acto y que se diseñan a
medida como elementos promocionales, debemos analizar elementos como pueden ser las
carpas o los complementos mobiliarios de alto volumen, las tarimas, los escenarios, espacios al
aire libre, … se requiere contar con un equipo especializado para el montaje y desmontaje, con
estructuras a medida o modulares. Los elementos modulares tienen la posibilidad de adaptarse
a atmósferas determinadas para conseguir un entorno global y con la perfecta funcionalidad en
cada caso.

66
Los aspectos que se deben de considerar previamente cuando se está planificando y diseñando
el acto o la acción promocional, serían:
• La ubicación, especialmente el terreno y el anclaje que va a precisar la estructura
sobre la que se desarrollará el evento.
• La seguridad, contemplando todos los posibles riesgos y las eventualidades que
pueden producirse durante el evento, de forma que se pueda actuar de forma
planificada garantizando la integridad de todos los asistentes.
• El espacio, que no siempre se puede elegir en su totalidad, sino que hay que
adaptarse al mismo, lo que va a marcar la escenografía y las estructuras que se
usen, cuanto más diáfano sea y amplio mejor.
• La superficie total que se va a tener disponible para ubicar todas las estructuras que
permitan el correcto desenlace del evento.
• La climatología, especialmente cuando el evento es en exteriores o en
determinados horarios.
• Cumplimientos con las homologaciones, como el seguro de responsabilidad civil,
seguridad, evacuación y emergencia, …
• El tiempo y el número de técnicos que se va a requerir para montar y desmontar
toda la escenografía, especialmente si se ejecuta en un espacio urbano de uso
público, por ejemplo.
• En la mayor parte de los casos se hace uso de carpas que son dispositivos que
permiten la identificación exacta del evento, con prestaciones para poder
proyectar, modificar su contenido a lo largo del acto, …
• Los elementos modulares que hemos indicado permiten que se juegue con
posibilidades diversas durante la ejecución del acto y suelen ser fáciles en su
manipulación y montaje. Por ejemplo, cuando se prevé una asistencia masiva, se
pueden utilizar las gradas, las tarimas ya son elementos mucho más ligeros y fáciles
de transportar, los escenarios que pueden cubrir espacios mayores por su carácter
modular, …
• Los pavimentos o superficies, que, en el caso de los eventos, suelen ser
protagonistas las alfombras, por todos es conocida la utilidad de la “alfombra roja”.
Se debe de evaluar la superficie y espacio a cubrir con ellas, o si se precisa de un
pavimento concreto por alguno de los actos dentro del evento, por ejemplo,
antideslizante por una exhibición, …
• La decoración permite embellecer el evento y customizarlo a medida del
organizador y de lo que se busca, por ejemplo, a través de textiles, maderas,
poliestilenos decorados, polipropilenos para la construcción de sillas, melaminas,
cartones, metacrilatos, PVC´s, aluminios, fibras ópticas, …
• La iluminación, que sigue la propia escenografía y la secuencia del acto a forma de
coreografía, de forma compenetrada con todos los elementos del acto.
• La mecanización del escenario, de forma que se puede ajustar a las necesidades de
lo que se ha planteado, incluso en elementos hasta este momento impensables,
gracias a esa mejora mecanizada que permite cambios y evoluciones durante la
propia celebración del acto.

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 EJEMPLO PRÁCTICO

La empresa de telefonía móvil Prime necesita reposicionarse con el segmento de población más joven
en el que durante los últimos 4 años ha ido perdiendo cuota progresivamente a favor de otros
operadores más competitivos en precio y servicio, que son los dos factores por los que los clientes de
segmento más joven deciden en el ámbito de la telefonía: volumen de datos y tarifas, todo ello para
todas sus operaciones en Europa actuales.

SOLUCIÓN

Se busca realizar un evento para cada país que se focalice en ese segmento de clientes y que tenga un
impacto por el evento en sí mismo, pero también por el lugar en el que se ejecutase, contemplando
ubicación y espacio transformado, iluminación y efectos especiales espectaculares, en una superficie
que admita la asistencia masiva y se acompañe de efectos en escenografía y mecanización del
escenario diferente.

Para ello se idea el concierto de una de las principales figuras del panorama europeo de la música joven,
uno de los más reconocidos y seguidos Dj, con acceso libre y a partir de las 21:00 h.

La localización debe estar ubicada dentro de la ciudad con mayor índice de población en cada país, en
una zona amplia y libre que no precise de cortes extraordinarios de tráfico, aunque si de medidas
extraordinarias en seguridad, puesto que se busca la facilidad de acceso y ubicación céntrica para
incrementar la asistencia. El escenario instalado va a contar con los últimos avances en tecnología,
iluminación y sonido, se acompañará de efectos especiales y podrían participar los asistentes, ya que
se determina que se celebrare en formato batucada en la que poder bailar y cantar acompañando al
Dj.

El evento será retransmitido por streaming para mayor difusión y con el objetivo de llegar a ser trending
topic, tener un seguimiento de los medios de comunicación y especialmente de los medios online con
la emisión en streaming.

8.5. Determinación de organizaciones

Hemos visto que las relaciones públicas se diferencian de otras funciones de la empresa y tienen
un campo de acción propio. El más importante de todos sus objetivos y sobre los que ha de
trabajar el profesional de las relaciones públicas es sobre la imagen corporativa y como el
mercado percibe a la marca o a la empresa, para lo que es esencial determinar a qué nos
referimos cuando hablamos de imagen corporativa y qué acciones son claves en aras de
potenciar esa imagen en la sociedad y entre los medios que actúan como embajadores de la
empresa. La determinación de las organizaciones desde la visión de las relaciones públicas debe
de centrarse en la imagen corporativa y su optimización de cara a los interesas de la marca.

68
La imagen corporativa es la imagen que se tiene en el entorno y el mercado, la imagen que
tienen los consumidores, de una marca o una compañía. Esto incluye las distorsiones que se
puedan tener que se relacionan más con los prejuicios previos al conocimiento directo por
experiencia, o también los que se forman como consecuencia de esa experiencia.

Existe frecuentemente una confusión entre la imagen corporativa y la identidad visual

corporativa. La identidad visual es la que viene condicionada por el logotipo, el diseño de la
página web, … que genera en el imaginario una representación de la marca gracias a su imagen
física, como la manzana mordida que identifica a la marca Apple a nivel mundial. Pero la imagen
corporativa es un elemento anterior a la identidad visual, es algo menos tangible y que tiene
que ver con el concepto de la marca y el posicionamiento. La identidad visual es una forma en
la que se transmite la imagen corporativa que es un concepto más global y globalizado, que está
por encima de la mera identidad visual.

La imagen corporativa es esencial para que una marca o una compañía afronte su salida al
mercado con garantías de éxito. Pero ¿cómo se construye la imagen corporativa?, es esencial
cumplir con los siguientes elementos:
• La identificación del target o público objetivo con la marca que a medio y largo plazo de
traduce en fidelidad de ese target a los productos o servicios de la marca. La fidelidad o
fidelización del público objetivo es en gran parte la garantía de consolidación de la marca
en el mercado, por ejemplo, la marca Apple consigue la fidelización de sus públicos a
toda una gama de productos que interaccionan entre ellos y que facilitan tanto las
acciones de los usuarios que cuando tienen que volver a adquirir un producto de esa
gama, casi nunca se plantean cambiar, incluso a pesar de que sus productos son los más
altos de la gama y los que tienen un precio mayor.
• Guardar la coherencia visual o la identidad visual constructiva, de forma que se
identifiquen con facilidad y rapidez los productos o servicios de la marca y sea mucho
más fácil y efectiva, que no requiera un esfuerzo extra.
• Mejorar el valor percibido de la oferta de los productos o servicios de la marca también
refuerza la imagen corporativa.
• La vinculación de los clientes a la marca, que se base no solamente en la racionalidad de
la utilidad y el uso de sus productos o servicios, sino en la emocionalidad que crea
vínculos mucho más profundos y solventes a lo largo del tiempo.
• La diferenciación es otro de los elementos de la marca que le ayuda a posicionar su
imagen y al mismo tiempo, ayuda a que los consumidores lo perciban distinto al resto
de los competidores, decantándose por esa diferenciación que los aporta un valor
añadido que es el diferencial.
• La robustez de la marca, que es un elemento esencial en el que trabajar para que cuando
se toma una decisión de compra, se tenga en cuenta que es una marca solvente, que
ofrece productos de calidad y que acompaña a estos de un servicio postventa excelente.

La imagen corporativa de una marca es la que se construye a partir del concepto de marca que
se quiere transmitir y que cumple con los elementos anteriormente enumerados, siempre
enfocados a la mejora continuada de la marca y de los aspectos que la identifican. La relación
entre la identidad corporativa y la imagen corporativa es evidente, la primera forma parte de la

69
estrategia que se marca a más alto nivel que es la que conforma la imagen corporativa. En
relación con las relaciones públicas, la imagen corporativa como reputación de la organización
entre los consumidores es un elemento esencial sobre el que trabajar y focalizarse. Por ello las
relaciones públicas en relación con la imagen corporativa tienen que centrarse en fortalecer los
vínculos con los grupos de interés, grupos entre los que se identifican los clientes, los empleados
de la empresa, los distribuidores, los minoristas, las instituciones financieras, los accionistas, las
agencias reguladoras gubernamentales, las organizaciones de acción social y el público en
general.

ARTÍCULO DE INTERÉS

Lee este artículo que trata sobre la imagen corporativa y su impacto para las empresas:

9. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE

COMUNICACIÓN ONLINE

Tu carga de trabajo continúa incrementándose y todavía no has tenido ninguna entrevista para
el puesto vacante que tienes en tu departamento. Por ello, debes de ejecutar labores más
sencillas, como tomar la decisión acerca de las alternativas de comunicación online más
adecuadas al lanzamiento de vuestro cliente del País Vasco, Ehun Jasangarriak, que es una
marca fabricante de tejidos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, procedentes de
reciclado 100% de prendas confeccionadas.

Ehun Jasangarriak, va a iniciar su expansión internacional en el canal online, y lo primero que

has de trabajar con ellos es la estrategia que establecer para decidir de entre todas las
alternativas para su política de comunicación en el canal digital, serán más adecuadas al
lanzamiento y porqué.

El proceso para comparar las alternativas que la marca puede afrontar en su estrategia de
comunicación online, nos lleva a profundizar en aquellas que son relevantes y pueden tener
impacto en la comunicación global de la misma. Profundizaremos en cada una de esas
alternativas a continuación: el social media, el emailing y el marketing de afiliación.

70
• El social media. O el marketing en redes sociales que, como todos sabemos, tienen una
importancia y presencia suficiente como para tomarlas como una alternativa obligatoria
de la estrategia de comunicación online de una marca. Esa social media precisa del
conocimiento y uso de una serie de herramientas que ayudan a valorar su importancia.
En referencia a las herramientas de social media, es decir, de las redes sociales desde
una perspectiva marketiniana, existen diversidad de ellas en el mercado, debido a que
la publicidad y la comunicación de marketing en redes sociales no ha dejado de crecer
desde la generalización en el uso de estas Apps. El objetivo de estas herramientas es
ayudar a implementar la estrategia de marketing, a desarrollarla y a conseguir
resultados que nos ayuden a alcanzar los objetivos.

Social Media
Fuente: https://www.multiclientes.com/social-media/

• El emailing. La estrategia de emailing, también denominada emailing marketing, se

considera una estrategia de comunicación digital y se engloba dentro de las acciones de
marketing directo. El email marketing se puede definir como el envío de correos
electrónicos a una base de datos o contactos preseleccionados, como lo pueden ser los
clientes potenciales o prescriptores, …. Por ello, la finalidad de las campañas de emailing
puede ser:
o Captar nuevos clientes
o Profundizar la relación con los clientes actuales
o Informar sobre nuevos productos o servicios
o Informar sobre acciones promocionales
o Generar confianza y fiabilidad

Actualmente los canales de comunicación que pueden ser objeto de acciones de

marketing digital lo que, además, convierte a la estrategia de marketing digital en una
de las que con mayor frecuencia están utilizando las marcas para ganar en notoriedad,

71
 en tráfico en la red y sobre todo en conversiones que resulten finalmente ventas. Por
ejemplo, los newsletters tan habituales en nuestro día a día, o las confirmaciones que
nos envía una marca acerca de un pedido, o cualquier comunicación que recibimos
desde una empresa o una marca a nuestro buzón de correo electrónico son acciones de
emailing y forman parte de la estrategia de marketing directo. Se trata de un canal
consolidado de comunicación entre una marca y sus públicos, ayuda a que se genere el
vínculo y la fidelización, manteniendo una comunicación constante y reiterada y permite
mantener actualizado al cliente sobre novedades, ofertas, … sin que este tenga que
acceder al web site o sin acciones publicitarias que conforman parte de una estrategia
con coste, como es el posicionamiento SEM.

El emailing puede ser visto por algunos clientes como una forma de comunicación que
les informa, es decir, que les genera un valor añadido, bien sea porque amplia su
conocimiento sobre un tema relacionado con la marca o porque profundiza en acercarse
a él, en mejorar la oferta adecuándola a las necesidades concretas, o porque
simplemente le hace sentirse más cuidado y cercano a esa marca. La comunicación por
correo electrónico no es una novedad, sino que dentro del entorno digital es uno de los
primeros instrumentos que comenzaron a utilizarse, por sus similitudes con la
comunicación por correo postal publicitario. Por las razones que hemos expuesto más
arriba, el emailing sigue siendo un instrumento válido, es accesible a una gran cantidad
de personas en una simple acción y tiene la capacidad de llegar a diversos targets y
audiencias, con el adecuado trabajo de personalización hacia ese target.
También es esencial en esta estrategia de marketing contemplar, además del
posicionamiento y la variable del marketing directo aplicado al segmento online, la
importancia de las denominadas campañas en internet o que se producen enfocadas a
audiencias afines.

• El marketing de afiliación. El denominado marketing de afiliación, también en su división

internacional, es uno de los tipos de marketing digital y de comunicación online que
tiene su base en la consecución de resultados, es decir, en que es una estrategia que
tiene un coste asignado y como tal debe de producir un retorno. En este caso la marca,
no tiene un coste asignado directo por click que los usuarios hacen sobre la campaña o
la acción, en este caso por afiliado, sino por el conjunto de resultados que se consiguen.
Se articula a través de los webs sites que incluyen campañas de marketing para
anunciantes o marcas. A esos sitios web que albergan esas campañas es a lo que se
denomina “afiliados” y comisionan al conseguir que el usuario o visitante de su web site
o App ejecute una acción determinada que es la que se ha acordado con la marca que
diseña y dirige la campaña, por ejemplo, cuando un usuario pulsa un enlace en el que se
le pide que cumplimente un formulario, por ejemplo de suscripción a una newsletter, o
que directamente acceda al enlace y tras el mismo hay una tienda online en la que el
visitante que ha venido originado por el tráfico desde esa determinada web, adquiere
algo.

En este caso, estamos ante una estrategia que beneficia a ambas partes que ejecutan
un papel en la misma, el anunciante o la marca que diseña y ejecuta la campaña de

72
 marketing y el web site en el que se alberga la misma. El primero consigue clientes y el
segundo que sus visitantes desarrollen una determinada acción que desencadenará
ventas para su cliente, que es la marca, es decir, que no solo basta con canalizar tráfico
al anunciante, sino que este obtenga resultados o que se ejecute alguna acción para la
que se ha diseñado la campaña.

El marketing de afiliación se puede ejecutar bajo seis variantes diferentes, veamos en

qué consiste cada una de ellas:
o Las páginas web o web sites. Son sitios web que se focalizan en contenidos que
pueden ser de interés para las marcas al tener relación sus productos o servicios
con los contenidos que publica la web. Así se insertan espacios publicitarios
dentro del web site y la contraprestación es obtener una comisión por cada
registro o por cada venta que se cierre.
o El cash back. Son web sites que ofrecen una serie de ventajas para sus
seguidores o para los usuarios que tienen registrados. Las ventajas suelen
articularse como compras a través de esa plataforma por la que cada usuario
registrado recibe una bonificación o porcentaje de la compra de vuelta. Este
proceso se puede articular como un reparto de comisión en efectivo, o mediante
puntos que se canjean por productos o por servicios o un descuento o
promoción especial que se obtiene al realizar una determinada acción.

ARTÍCULO DE INTERÉS

En este enlace encontrarás un interesante post sobre plataformas especializadas en afiliación

mediante cash back y cómo funcionan este tipo de servicios:

o Afiliados que trabajan en buscadores con pago por click (Pay Per Click o PPC)
Se trata de un servicio de afiliación en el que el afiliado genera tráfico y visitas
previamente cualificado a tiendas online, lo que hacen comprando algunas
palabras o frases que aparezcan en un motor producto de una búsqueda.
o Bases de datos de email marketing. Son bases de datos cualificadas que cuenta
con usuarios registrados con un interés en un ámbito o en un producto o servicio
o una gama y que cuentan con el preceptivo consentimiento. Lo que hacen es
que ceden esos datos a la marca que los compra. Para que sea una estrategia
exitosa hay que conocer perfectamente el target de clientes y poder obtener un
mejor resultado. Suelen facturarse a razón de un importe fijado entre la base de

73
 datos y la marca que estará medido por mil impresiones, lo que se denomina
coste por impresión o CPM.
o Las bases de datos de co-registro. Cuentan con usuarios interesados por un
productos o servicios de diversas marcas y que se suscriben a un newsletter que
gestiona un afiliado. Existe en este caso consentimiento de inclusión en la base
de datos y se informa que dichos datos pueden ser enviados a un anunciante del
segmento de productos o servicios que le interesan al usuario registrado, de los
que recibirá acciones promocionales y publicitarias.
o Las redes de afiliación. Son una alternativa a la relación entre las marcas y los
afiliados, que como vemos son un intermediario entre marca y usuario o
consumidor. Son redes que también intermedian, pero lo hacen en este caso
entre la marca y más de un afiliado, de forma que permiten una mayor
diversificación y difusión de la campaña online.

10. SELECCIÓN DEL MEDIO DE PROMOCIÓN

Ehun Jasangarriak se ha convertido en tu principal cliente, ya que ha contratado con vosotros

toda la consultoría para su lanzamiento en nuevos mercados internacionales a 3 años vista. Por
eso, te has de concentrar, a la espera de terminar el proceso de selección que te ayudará en la
gestión de las cuentas asignadas, al contar con un nuevo empleado que integre tu equipo, en
que este cliente esté satisfecho totalmente. Te han pedido que les asesores en la selección del
medio de promoción elegido para su lanzamiento en Alemania, contemplando también el
contenido de la promoción a ejecutar y el mensaje promocional, así como la forma más
impactante para el mismo, que es tu próxima tarea.

No todos los mensajes y todas las acciones promocionales, de comunicación o incluso

publicitarias tienen el mismo impacto en cualquier medio que se inserten. Especialmente por
esta razón y por el componente del coste que cualquier acción de comunicación y promocional
puede suponer, se debe se seleccionar el medio en el que insertar las comunicaciones
promocionales y comerciales enfocándose en el que puede aportar mayor rentabilidad o que
puede incrementar la presencia, el posicionamiento y las ventas.

Por ello se debe de proceder a ejecutar un proceso selectivo que contemple desde el contenido
que debe de reflejar esa acción de comunicación promocional, hasta la forma y los medios en
los que decantarse por insertar ese mensaje intencional comercial. A continuación, vamos a
profundizar en estos aspectos en mayor detalle.

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 Promoción
Fuente: https://aumenta.digital/blog/promocion-negocio/

10.1. Selección del contenido de la promoción

Cuando se procede a la confección y selección de los contenidos que deben de acompañar a

cualquier acción promocional, hay que partir de un estándar que nos marque lo que se quiere
alcanzar con ella y cómo, en base a las experiencias anteriores y la información obtenida de las
diferentes fuentes de investigación de mercado y de la competencia, se puede determinar con
el objetivo de conseguir aproximarse lo más posible al target objetivo de una marca.

Las acciones promocionales de alto impacto, bien diseñadas y bien ejecutadas, pueden alcanzar
un incremento de hasta el 15% en ventas, por eso es fundamental establecer las claves en
cuanto a la selección de contenidos para cualquier acción de esta naturaleza. La promoción
comercial bien diseñada y ejecutada ayuda en el lanzamiento de productos y en el lanzamiento
en nuevos mercados, como es el caso de la internacionalización de una marca, también ayuda a
limitar el impacto de las acciones de la competencia y también a posicionar la marca y sus
productos dentro del canal de venta de una forma ventajosa que haga que los clientes y
consumidores finales tomen la decisión de compra a favor de una marca.

Los aspectos que se deben de considerar en relación a la acción promocional son los siguientes:
• El momento concreto en que ejecutar la promoción, normalmente suele ir parejo al
periodo de mayor consumo del producto o servicio, por ejemplo, la promoción de
bebidas refrescantes más fuerte, se realiza durante los meses de más calor, aunque se
continúan insertando piezas publicitarias todo el año, pero será en esos meses de mayor
demanda cuando sea más procedente iniciar una acción promocional, o cuando coincida
con un acontecimiento especial, como por ejemplo, las bebidas isotónicas que realizan
promociones durante la celebración de un evento deportivo mundial
• La variedad en las acciones promocionales y la creatividad a la que deben de ajustarse,
para no saturar al mercado y que el consumidor se aburra, lo que requiere que se
celebren promociones a lo largo de todo el año y no solo en fechas muy concretas que
pasan a formar parte de lo habitual y no sorprenden ni atrapan al consumidor.
• Seleccionar contenidos que sean divertidos, que puedan ser plasmadas en juegos o en
acciones especiales que sean valoradas por los consumidores y marquen una diferencia
con respecto a las que ejecutan los competidores. Las campañas promocionales que

75
 mayor impacto e interés suscitan son las que demandan la participación de los
consumidores, como los sorteos o concursos o acumular comprobantes de compra, por
ejemplo.
• Limitar las existencias objeto de la promoción, generando una imagen de exclusividad
y, al mismo tiempo, de fortuna si se llega a conseguir el objeto de la promoción, que no
sea algo que está al alcance de cualquiera, por lo que, si se es rápido o se participa
sucesivamente aportando comprobantes de compra, se tienen más posibilidades de
obtener el premio de la promoción.
• Que el premio o regalo sea de calidad, que no sea una merma en la imagen de marca y
que ayude a que el posicionamiento sea positivo e incluso se vea mejorado tras la acción
promocional.
• Que lo que se pide a los consumidores que participen no sea inalcanzable para poder
alcanzar el premio y que los tiempos de espera estén en consonancia.
• Que la promoción esté correctamente diseñada, dirigida al target de la marca y sus
productos, de forma que el resultado de la promoción pueda ser anticipado incluso
antes de su puesta en marcha.
• No realizar promociones de forma constante, lo que genera desinterés y aburrimiento
en el consumidor.
• La dotación y los premios de la promoción, se sabe que las promociones que más éxito
tienen son las que facilitan la obtención de forma directa del estímulo que se ofrece con
la promoción y que cuanta mayor sea la calidad del mismo, más se incrementará el
interés y la participación. En esta perspectiva, suelen obtener mayor seguimiento las
promociones que se vinculan a un descuento claro en el producto, o a la oferta de dos
por uno, o que se acompañe de un producto complementario la compra del producto
principal, … Cuando se promocionan pocas unidades de un premio que sea muy caro,
suele conducir a la indiferencia, ya que se ve como algo inaccesible que solo les toca a
algunos privilegiados, reduciendo la participación. Esto nos indica que se valora más
premios pequeños y numerosos que premios grandes y escasos.

10.2. Selección de la forma de mensaje promocional

El mensaje promocional tiene una relación directa con el mensaje publicitario, ya que el mensaje
promocional es el mensaje que sirve para seducir al público objetivo para que participe en la
promoción, por lo que es a la vez un mensaje publicitario y promocional.

Desde esta base, estudiaremos los componentes que debe de reunir el mensaje publicitario para
ser promocionalmente efectivo, y con ello adecuar la selección de la forma del mismo. El
mensaje debe de contemplar los siguientes componentes para ser efectivo:

• Claridad, que sea claro y que evidencie el significado del mensaje en lo que se quiere
transmitir y con el menor número de palabras posible para que sea impactante, que sea
entendido para conseguir motivar a que el cliente quiera saber más o probar, de ahí que
acceda a la promoción.

76
 • Concisión, ser concreto es importante, esforzarse en que el cliente entienda y que
identifique lo que se quiere decir.
• Focalización, que el mensaje publicitario y promocional se centre en lo esencial, en
presentar lo concreto y de forma directa, que gire en torno a una idea central que
vertebre el mensaje promocional y publicitario.
• Dirección clara, que vaya a lo importante, o como se dice comúnmente en castellano,
“al grano”, con mensajes concretos y directos, que sean sugerentes para el consumidor
pero que no le generen alternativas, que lo vea claro.
• Credibilidad, que es esencial porque sin credibilidad no hay confianza y son confianza
no hay decisión de compra o de suscribir la promoción. Hay que huir de la publicidad
engañosa y las promociones irreales, que solo suscitan mala imagen y descrédito para
una marca.

11. ESTUDIO DE UN SITIO WEB COMERCIAL

De la consultoría que estas gestionando para Ehun Jasangarriak, también se ha terminado

solicitando un asesoramiento acerca de su web site y de las características actuales con una
propuesta de rediseño, reorganización y optimización del mismo. Esto es vital para el
lanzamiento inminente que tenéis planificado con este cliente en menos de 1 mes en el mercado
alemán.

Para poder analizar el web site, se te ha ocurrido que puede serte útil, para ver cómo se
desenvuelven en un caso real los candidatos que han quedado finalistas para la vacante de tu
departamento, que, como ejercicio práctico, analicen el web site del cliente y preparen una
presentación que realizarán en la última entrevista contigo y con el director de RRHH de vuestra
consultora. Así tenéis la oportunidad de evaluar sus conocimientos y competencias profesionales
para el puesto y, al mismo tiempo, detectar elementos de mejora del web site de Ehun
Jasangarriak, que sirvan para aportar ideas desde las que poder incrementar el servicio de
consultoría para el cliente, con la identificación de los elementos principales del web site y sus
características que requieran mejora y actualización.

El web site, sitio web o página web, es a efectos de promoción y comunicación la carta de
presentación de una marca en el entorno online. Por ello debe de conformarse de acuerdo a
una estructura que facilite la identificación de dicha marca, que pueda mostrar qué es y a qué
se dedica, que puede ofrecer al consumidor y que aporta de forma diferenciadora.

Para poder dar una respuesta en esta materia, debemos analizar los elementos esenciales que
deben de componer un web site para que este sea diferenciador frente a sus competidores y
atractivo para los consumidores que lo visiten y las características esenciales del mismo para
que pueda conformarse como un instrumento a favor de la estrategia de comunicación,
promocional y publicitaria también de la marca que representa y refleja.

77
 Elementos de una Web
Fuente: https://disenowebakus.net/elementos-de-un-sitio-web.php

11.1. Identificación de los elementos principales de un sitio web

Los elementos que conforman una página web pueden disponerse en diferentes formatos,
podemos incluir imágenes, textos, piezas audiovisuales, animaciones, hipervínculos y otros
contenidos compatibles. La organización de cualquier web site requiere una infraestructura y
arquitectura que debe de establecer una organización jerárquica de todos los contenidos que
refleja y ofrece. A cualquier web site se accede desde un navegador, disponiéndose los
contenidos que el administrador del web site decida, tratando siempre de exponerlos de forma
armónica, ordenada, creativa y sencilla en su navegación.

La máxima que se debería de seguir siempre que se trabaja en el diseño o el cambio en el mismo
de un web site, es que cumpla con la accesibilidad, con el elemento de intuitividad en su uso
como esencial y con un look & feel o aspecto y visión agradable. Partiendo de estos elementos,
el diseño de cualquier página web debe de contener los siguientes elementos:
• El home page o página de inicio, también denominada frecuentemente landing page,
porque es la página en la que “aterriza” el usuario cuando realiza una búsqueda y, por
ello, debe de focalizarse en conducir a ese visitante al objetivo que le interese al gestor
del web site, normalmente comercial. Por eso, habitualmente suele habilitarse desde
esa landing page el redireccionamiento a un botón o CTA, desde el que se puede
directamente realizar una compra en el web site o suscribirse a alguno de sus servicios.
El objetivo de una landing page puede ser múltiple: captar un número de teléfono,
conseguir una suscripción, descargar un info-producto, ver un vídeo, formalizar una
venta, … Es importante centrarse en que el nombre del dominio que dirige al web site
sea lo más claro y sencillo de recordar para que el visitante de la página pueda volver a
la misma sin necesidad de pasar por una búsqueda.
En esa página de inicio se debe de reflejar quién es la marca y a qué se dedica, o al menos
dejar constancia con un apartado o menú en el que se detalle esa información, situado
habitualmente en la parte superior de la página de inicio. También, incluido en ese

78
 desplegable menú desde la página de inicio, se debe de permitir el acceso a la
información global sobre productos o servicios de la marca, así como la forma de
contacto más sencilla y alternativamente pero siempre interesante, una reseña a las
promociones u ofertas especiales que contiene el web site, de forma que esté
destacada.
• El logotipo, habitualmente situado en la parte superior derecha de la pantalla, lo
importante es que este elemento siempre guarde las características gráficas y de estilo
de la marca, ya que es el primer elemento gráfico que identifica a una marca.
• La barra de menús que debe ser clara y de la que hemos hablado en el primer punto de
este apartado, por lo que no nos reiteraremos.
• Todos los textos complementarios que aparecen en la página de inicio o en la landing
page, que deben de ser persuasivos e intencionales, cumpliendo con una comunicación
eficaz en beneficio de la marca, cumpliendo con el lenguaje visible o que sea organizado,
limitado y sintético sin que se extienda demasiado en la página y con una comunicación
eficaz constatada.
• Las imágenes y complementos que sirvan como soporte visual a los contenidos.
• Los hipervínculos que ayuden a enlazar desde esa página de inicio con los contenidos
que resulten de interés.
• Datos de contacto con la marca y redireccionamientos hacia los perfiles en las redes
sociales de la marca, así como un mapa de geolocalización de los establecimientos o de
la central, dependiendo de cada situación.
• Permitir dejar los datos del visitante para un posterior contacto por parte de la marca,
el conocido como formulario de contacto.
• Inclusión de los términos de uso y en materia de privacidad y de protección de datos de
carácter personal, lo que redunda en seguridad para el visitante del web site y potencial
cliente de la marca.

79
 EJEMPLO PRÁCTICO

Mediterranean Charming Lovely Tourism (MCLT) es una red de alojamientos turísticos con encanto que
va a lanzarse paralelamente en Francia, Italia, Portugal y España. El problema que tienen es cómo
diseñar una página web que sea atractiva, intuitiva y útil para los cuatro países y que contenga todos
los elementos que debe de reflejar una página web.

SOLUCIÓN

Para el lanzamiento de la marca contratan a un equipo de expertos externos, ubicados en Irlanda, que
se va a encargar de diseñar su página web. Después de dos reuniones, les confeccionan una propuesta
que contempla todos los contenidos que debe de reflejar, desde su punto de vista, un web site de estas
características, ofreciéndoles el siguiente diseño:

Este diseño contiene todo lo que desde MCLT precisan, por lo que es aprobado y se comienza la
ejecución de la página para que esté operativa antes del lanzamiento del web site al mercado.

11.2. Especificación de las características de un sitio web

Como vemos el web site es un instrumento de comunicación y promoción directo, pero

podemos conseguir que sea mucho más efectivo y atractivo si nos centramos en algunas
características que consiguen que el resultado sea óptimo en la conversión de visitas al web site
vs incremento de ventas. Con el objetivo de asegurar y garantizar esa eficacia, conviene destacar
que se debe de velar por los siguientes elementos en el web site:
• Encabezamientos atractivos, que causen impacto, que sean capaces de atraer la
atención desde el inicio de la visita y aterrizaje en la página.
• Las llamadas de atención o los textos y/o botones que incitan al visitante de la página a
pulsarlos para ejecutar una acción determinada.
• Que los contenidos sean interesantes y tengan una calidad contratada, brindando al
visitante datos e información que pueda despertar su interés y de utilidad.

80
• Los enlaces directos a las redes sociales y los perfiles que la marca tiene en cada una de
ellas, porque en esas redes sociales se puede incluir contenido más específico que no
aparece en el web site y que puede ser interesante para algunos consumidores o
clientes.
• Que facilite la navegación por los contenidos de todo el web site.
• Que refleje información de la marca, con elementos claves como la misión, la visión, los
valores, la cultura, … que generan no solo interés, sino fiabilidad en el visitante y
empatía.
• Es interesante que cuente con un blog, en el que poder comunicar otros contenidos
como reflexiones y análisis de temas relacionados, elementos innovadores del
segmento de actividad, …
• La información de contacto, que permita al visitante contactar proactivamente o que
deje una sugerencia para que se le contacte, es vital y necesario que esta información
aparezca, porque no todos los visitantes conocen la marca y cómo encontrarla,
facilitando esto, podemos mejorar en la captación y fidelización de clientes.
• Que cumpla con la capacidad de adaptarse continuamente a cualquier dispositivo desde
el que se acceda al web site, por ejemplo, que se mantenga integra y en perfectas
condiciones, tanto si se accede desde un smartphone, como si se accede desde un
laptop, la cualidad se denomina responsivo.
• Que contenga información que nos ayude, como marca, a poder tener un seguimiento
de las visitas al web site, aunque los motores de búsqueda facilitan esa información, por
ejemplo la Google Marketing Platform, siempre es positivo poder trabajarlos con
instrumentos propios que nos ayuden a explotar y trabajar la información de ese
visitante, procedencia e itinerario que ha seguido dentro de la página, para poder
formular una estrategia más a medida de lo que necesitamos con el web site y cómo
alcanzarlo.

81
12. APLICACIÓN DE MÉTODOS ALTERNATIVOS PARA
LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS FINANCIEROS Y
PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL

Estás en la fase final de tus dos principales proyectos de este mes: la consultoría de Ehun
Jasangarriak está casi terminada y ya tienes un candidato finalista al que le habéis hecho una
oferta y se incorporará en 1 semana, lo que va a ayudarte a distribuir tareas y ser más operativo.
Lo primero que quieres que ejecute el nuevo empleado, es una distribución y asignación
presupuestaria para la campaña de comunicación internacional de lanzamiento en Alemania de
Ehun Jasangarriak, por lo que estás recopilando toda la información al respecto para que tan
pronto se incorpore el nuevo empleado, tenga todo lo que precisa para poder conformar ese
presupuesto de acciones de la campaña de comunicación para Ehun Jasangarriak.

En este caso se trata de establecer el presupuesto de una campaña contemplando la potencial

mayor rentabilidad de la inversión posible. La comunicación a través de sus múltiples elementos,
como la publicidad, la promoción y las relaciones públicas genera para una marca un mayor
reconocimiento de la misma, que no siempre, pero que habitualmente si supone un incremento
de las ventas, siendo estos dos parámetros, el incremento de la imagen de marca y de las ventas
los dos objetivos esenciales de la acción de cualquier campaña de comunicación.

Esto nos lleva al planteamiento esencial de cualquier marca, las acciones de comunicación
suponen un gasto de forma inevitable, aunque no siempre se obtienen los resultados esperados.
En estos momentos con la generalización del canal digital, se presentan nuevas oportunidades
con un gran atractivo en campañas de comunicación para las marcas, puesto que el coste que
este medio supone se articula de otra forma, puede ser mediante un precio por click, por la
cumplimentación de un registro, … Lo que en cierta forma ha contribuido a que se entienda la
comunicación como una inversión necesaria y no tanto como un coste puro.

En el análisis de costes de una campaña de comunicación, por lo tanto, se tienen que considerar
los siguientes elementos:

• El mercado objetivo
Cuando se tienen marcados unos objetivos es necesario que el presupuesto que se
asigne a la campaña tenga un soporte que lo justifique y sustente, no puede ser algo
aleatorio o hipotético. Tiene que ser realista tomando como base lo que se ofrece y a
quién se le ofrece. Por ello el presupuesto de la campaña tiene que estar ligado de forma
irrenunciable al mercado target y objetivo de la campaña, teniendo toda la información
posible que permita un conocimiento exhaustivo del tipo de cliente al que se orienta,
que nos va a determinar en gran medida los medios o soportes adecuados a la acción.
En este punto se considerarán opciones de valor los que nos permitan obtener un mayor

82
 retorno a la inversión, por encima del coste que supongan, siempre que el presupuesto
no se vea vulnerado. Los costes en los medios tradicionales son manos tangibles, pero
esto han venido a solventarlo los medios y soportes digitales que permiten una
traducción más directa e inmediata al presupuesto y sobre el ROI.

Análisis de costes publicitarios

Fuente: https://metodospublicitarios.com/medios-publicitarios/

• Las necesidades y prioridades de la marca

Partimos que el presupuesto y el coste de cada acción y cada campaña es especial y
único. Para ello se puede comparar con la inversión que los competidores principales
ejecutan, labor de investigación, pero relativamente fácil de obtener, analizando sus
inserciones en medios y soportes, cuyo coste y precio aproximado se puede calcular
tomando las tarifas y los precios establecidos por esos soportes y valorando un
porcentaje de ajuste por condiciones especiales de volumen o frecuencia. Hay una regla
no escrita que indica que dependiendo de la madurez del producto o servicio que sea
objeto de la campaña de comunicación, la inversión y el coste será mayor o menor,
entendiendo que para productos que ya están presentes en el mercado y que no están
en su fase de lanzamiento, entre el 5% y el 10% debería destinarse a acciones de
comunicación y estrategia de marketing, siendo para un lanzamiento entre un 10% y un
20%.

• Inversión en medios tradicionales y digitales

Depende de cada empresa, pero hay estudios que marcan que como norma general al
menos el 40% de la inversión en comunicación se destina a medios digitales,
referenciados también en dichos estudios como los que actualmente están a la cabeza
de los rankings de canales de marketing más relevantes y con un impacto mayor. No
olvidemos que un consumidor medio pasa más de 8 horas diarias utilizando dispositivos
con acceso a internet, y de ese tiempo, al menos la mitad es mediante el uso de redes
sociales. Los datos de efectividad de los diferentes medios nos aportan la siguiente
información respecto a la efectividad de las acciones de comunicación ejecutadas en
cada uno de esos medios:
o Páginas y sitios Web: 63%
o Email: 52%

83
 o Redes Sociales: 49%
o Búsqueda orgánica: 31%
o Búsqueda pagada: 29%

Inmediatamente por detrás se sitúa la publicidad en dispositivos móviles, seguido por la

publicidad en medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa. Esto
evidencia que las acciones de comunicación deben de priorizarse en el canal digital de
forma clara.

• Presupuesto ideal dedicado a acciones de comunicación

Del presupuesto total asignado a la estrategia de marketing, se estima de que al menos
un tercio se dedique a la acción de comunicación en todos los medios y canales, que
posteriormente se deciden en función de los elementos que se valoran en detalle para
cada acción concreta. Esto debe de combinarse con los datos que se tengan de
campañas anteriores y establecer el presupuesto ambicioso, pero proporcional a los
resultados que se busquen

• Valorar la presencia y acciones en redes sociales y otros soportes digitales

Son un soporte que sigue garantizando un crecimiento en cuanto a uso y usuarios, por
lo que deben de ser un elemento esencial en la planificación de la comunicación en el
medio digital. Otro elemento esencial en la estrategia es Google Ads, que fue el
preferido para la inversión en marketing y publicidad a lo largo de 2020. Existen también
en el mercado alternativas que realizan una asignación especializada de distribución
presupuestaria como Adext, considerado una agencia de inteligencia digital artificial,
AMaaS, Audience Management as a Service, que se focaliza en la búsqueda
especializada de audiencias de forma digital.

• La determinación del presupuesto publicitario de la campaña

Lo que puede ejecutarse bajo diversas perspectivas, a saber:
o La metodología tradicional, que se basa en destinar un porcentaje de los
ingresos por ventas proyectados para comunicación, tomando como mínimo el
porcentaje promedio del segmento de actividad de la marca.
o La metodología por unidad de venta, o tomar como referencia el coste que tiene
para la marca la venta de un producto o un servicio que se expresa en el precio
del mismo. A modo de ejemplo, para un precio de venta de 200€, tomando que
el coste de las acciones de comunicación es el 10€ por unidad, hay que calcular
una inversión de 2€ en comunicación para vender 200 unidades y tener un
ingreso por las mismas de 40€.
o La metodología del máximo permisible es una metodología que trabaja con el
descarte o la intuición, decidiendo en base al remanente y dedicar todo o una
parte al presupuesto en comunicación, lo que es altamente inestable y poco
robusto.
o La metodología por tareas y objetivos, que estará en función del plan de
marketing y es la que preferiblemente debe de utilizarse. Sobre este método se
establecen una serie de prioridades, dotando a dichas prioridades de

84
 importancia y graduando en función de las mismas la actuación. Por ejemplo,
se puede aplicar una metodología que tome como base la teoría del valor, por
los que a cada criterio se le asigna un valor o escala de evaluación para priorizar
o que se parta de una metodología de outranking que contempla diversidad de
alternativas, imposibles de ponderar desde la teoría del valor y que contemplan
múltiples criterios, lo que complica la asignación.

13. DEFINICIÓN DE ANÁLISIS, OBJETIVOS Y CRITERIOS

DE LAS MISIONES COMERCIALES Y FERIAS
INTERNACIONALES

La semana pasada se incorporó Enrique, la persona que colabora contigo y que, desde el primer
día, ha tenido que asumir trabajo y no ha podido prácticamente someterse a un programa de
acogida en la empresa, lo que no es óptimo.

Cómo su labor principal estará más centrada en el área de relaciones públicas y eventos, te ha
pedido poder asistir a un congreso internacional para profesionales en protocolo y relaciones
públicas que se celebra el próximo mes en París. Para justificarlo internamente, tendrás que
trasladar la necesidad de contar con un experto en estas cuestiones, especialmente en relación
con la gestión de asistencia y participación en ferias, que es uno de los servicios que más os están
demandando los clientes en este momento y en especialización en gestión de misiones
comerciales, que es el aspecto más crítico, ya que ni tu ni Enrique habéis organizado ninguna
misión comercial nunca. Con la asistencia de Enrique a ese congreso de expertos, vuestro
departamento contará con un conocimiento extra que ayudará a que la consultora pueda
comercializar este factor diferencial, ya que no hay muchas empresas de la competencia que
cuenten con expertos en misiones comerciales. Por todo ello, consideras que está más que
justificado que la persona de tu equipo acuda al congreso y se certifique en esta materia y como
tal lo vas a defender en el próximo comité de dirección.

La importancia de determinadas acciones y participar o asistir a determinados eventos en el

entorno internacional, pueden ser un instrumento en la internacionalización de la marca que no
solo sirvan como ayuda a la misma, sino que sean el origen de un proceso de expansión y
externalización de una marca efectivo.

Vamos a profundizar en lo que supone una misión comercial y una feria internacional para poder
entender mejor lo determinante de ambos eventos en esta estrategia: ferias internacionales y
misiones comerciales.

• Ferias internacionales
Los modelos de trabajo a nivel internacional y la propia necesidad de internacionalizar
los proyectos de cualquier tipo de empresa, hace que la comunicación, y como parte de

85
esta, los eventos que se decida emprender deban de ser escrupulosamente
seleccionados y tienen que dotarse de los medios y recursos adecuados, empezando por
la celebración y siguiendo por los profesionales que hacen posible que esos actos sean
un éxito.

El entorno internacional debe de comprender las dinámicas que influyen en el comercio

internacional y los resortes para poder aprovechar esas oportunidades. Ese marco
internacional ha implementado nuevas reglas y formas de operar, facilitando que
cualquier empresa y sus productos o servicios puedan consumirse en cualquier lugar del
planeta y todo ello casi de manera instantánea. En ese entorno en el que cualquier
compra o adquisición de un producto o de un servicio, independientemente del lugar de
origen de quien lo produce o lo presta a nivel geográfico, este accesible y disponible
hace que existan escaparates a nivel internacional que potencian ese valor, como son
las ferias internacionales que soportan y consolidan relaciones comerciales y
promocionales a nivel internacional con una involucración de los actores participantes
en este mismo estadio.

Poder participar en esos eventos o incluso organizarlos es una nueva perspectiva real
para las empresas. Eso implica que se debe de conocer el entorno diverso y la normativa
que rige estos eventos a celebrar en cualquier localización geográfica del planeta.
Además, la participación y celebración de este tipo de eventos suponen una serie de
ventajas para las organizaciones, como las siguientes:
o Facilita la comercialización de productos o servicios y genera mayor proyección
de los mismos casi por el mismo coste.
o Mejora en la especialización de las organizaciones y mejora la competitividad de
las empresas.
o Incrementa sus posibilidades de captar inversión y financiación.
o Mejora que se puedan aprovechar las ventajas de las economías de escala,
aplicando modelos de costes fijos mínimos con un coste minimizado por unidad
o por servicio.
o Mejora la innovación y la calidad, I+D+i y el posicionamiento de las empresas
participantes a nivel internacional
o Es una vía alternativa de crecimiento a la tradicional vinculada a la demanda
nacional.
o Contribuye a la diversificación del riesgo de las empresas, consiguiendo que las
economías nacionales no sean tan dependientes de su comercio interno.
o Mejora la competitividad de las organizaciones y de los mercados.
o Es una fuente de empleo y especialización de nuevos perfiles profesionales, que
anteriormente prácticamente no existían, con lo que las posibilidades de
crecimiento y desarrollo del talento humano se ven incrementadas, vinculadas
al entorno internacional.

Las ferias como eventos son actos que se incluyen en la categoría de actos comerciales
y sociales. Una feria es un lugar en el que se reúnen vendedores y compradores y se
cierran acuerdos comerciales. Al reunir en un mismo espacio a diversos ofertantes, da
la oportunidad de conocer a los competidores y lo que estos ofertan a los clientes.

86
 La principal característica que diferencia a una feria de otro tipo de eventos sea esta
nacional o internacional es que siempre tiene que existir una transacción económica, si
no fuese así estaríamos ante otro tipo de evento, como por ejemplo una exposición que
guarda muchas afinidades con el formato de una feria, pero en ese caso su objetivo es
cultural y artístico, o una exhibición que tiene un componente de muestra, mientras que
en una feria es económico.

Las ferias como eventos, especialmente las internacionales son un punto de encuentro
de profesionales y empresas de toda procedencia, pero que tienen en común un
segmento de actividad en el que se desempeñan. La organización de un evento de este
tipo se complejiza a medida que su ámbito de acción se amplía, es decir, no es
comparable la complejidad de organizar una feria local con una nacional y de esta
segunda con una internacional.

Los aspectos que mayor criticidad tienen en una feria internacional se centran en un
principio en la planificación del evento y la ejecución y celebración del mismo,
concretamente en la coordinación y organización de la feria, que responde a objetivos
comerciales y de incremento de las relaciones entre empresas y nuevos mercados o
nichos emergentes de negocio. En esta órbita, es esencial proceder a una selección de
participantes en la feria exhaustiva, que discrimine entre expositores que cumplan con
el target necesario, marcando la diferencia del evento con respecto a otros, tendiendo
a establecerse como una feria de referencia en su segmento.

El segundo de los objetivos es que el cierre de negocios y de oportunidades sea tangible

y real, los acuerdos que se refrenden y cierren con motivo del evento le prestarán un
prestigio que será determinante para futuras ediciones y el éxito del evento a nivel
internacional como referente en el sector.

¿SABÍAS QUE…?

En España se celebran algunas de las Ferias a nivel internacional más importantes en su segmento de
actividad, destacando la Feria Internacional del Turismo, Fitur, que se celebra anualmente en Madrid
o el Mobile World Congress, que se celebra anualmente en Barcelona.

Las ferias se diferenciarán entre las siguientes:

o Por la temática podemos asistir a ferias de contenido genérico o a ferias
especializadas, por ejemplo, en el segmento del turismo y los eventos una
genérica sería “Fitur” y una especializada podría ser la que se celebra en
Frankfurt especializada en turismo de negocios.
o Por los asistentes se puede diferenciar entre las ferias profesionales en el que
participan profesionales y las abiertas a las que asisten también consumidores

87
 a título personal para identificar tendencias o por intereses personales. Un
ejemplo de feria profesional es Word Expo que se celebra en Dubái
especializada en el segmento turístico y una feria que admite visitantes a título
personal es el Salón Inmobiliario Internacional de Madrid que permite la visita
de profesionales del sector y también de público que esté interesado en la
compra o adquisición de bienes inmuebles.

Las ferias internacionales, por lo tanto, son un instrumento de promoción comercial que
instrumentalizan el acceso y conocimiento de una marca o de una empresa y sus
productos o servicios e incrementa la posibilidad de establecer sinergias y alianzas
estratégicas con los agentes de mayor relevancia de un segmento de actividad concreto
y también una aproximación a las tendencias de ese segmento, por lo que es una
herramienta esencial dentro de la estrategia de comunicación y relaciones públicas de
una entidad con numerosos aspectos positivos y fuente de nuevo negocio y
reconocimiento de marca, por lo que bien gestionado, es un elemento imprescindible
en el crecimiento y desarrollo empresarial especialmente en el entorno transnacional.

88
 EJEMPLO PRÁCTICO

La compañía de venta online ArrobaShopping que actualmente cuenta con una web de venta de
productos de moda y una web de venta de productos tecnológicos, va a lanzar al mercado una nueva
web de venta de productos y paquetes turísticos, denominada ArrobaTravel a nivel internacional.

¿Qué tipo de evento empresarial sería recomendable para el lanzamiento y dar a conocer este nuevo
portal?

SOLUCIÓN

Sería recomendable que acudiese para su lanzamiento a varias ferias internacionales. Esos eventos
deben de estar especializados en el sector del turismo, y con especial atención a las que concitan mayor
número de asistentes y visitantes en los tramos de edad comprendidos entre los 18 y 50 años, ya que
son el segmento que se ajusta mejor al perfil de cliente potencial de ArrobaTravel, que es un cliente
que se organizar su propio viaje, que quiere disfrutar de experiencias diferentes y conseguir rentabilizar
lo máximo posible el tiempo que dedica a su afición principal, viajar.
Las ferias que se planifica su asistencia y/o participación son:
- Fitur, Feria Internacional del Turismo, Madrid
- ITB, Feria de Turismo de Berlín
- Women´s Travel Fest, Nueva York
- MITT, en Moscú
- Les Salons Du Tourisme, París
- Travel Adventure Show, Washington
- BMT, Nápoles
- World Travel Fair, Shanghái
- Arabian Travel Market, Dubai
- Kotfa, Korea World Travel Fair, Seúl
- Travel Expo, Melbourne

• Misiones comerciales
Las misiones comerciales son oportunidades de promocionar la actividad de las
entidades que participan en las mismas y de atraer nuevo negocio en otras latitudes
diferentes del territorio nacional en el que operan. Como instrumento de promoción
comercial exterior, una misión comercial es una oportunidad de mostrar la oferta de sus
productos o servicios en un nuevo mercado o en un mercado ya abordado, pero en el
que se puede seguir creciendo y consolidando.
Las misiones comerciales son oportunidades de promocionar la actividad de las
entidades que participan en las mismas y de atraer nuevo negocio en otras latitudes
diferentes del territorio nacional en el que operan. Como instrumento de promoción
comercial exterior, una misión comercial es una oportunidad de mostrar la oferta de sus
productos o servicios en un nuevo mercado o en un mercado ya abordado, pero en el
que se puede seguir creciendo y consolidando.

89
Una misión comercial no suele congregar un número elevado de participantes,
dependerá de la naturaleza de la visita, que la ha originado y de los objetivos que se
persiguen con dicha misión. Así, se puede diferenciar entre las siguientes tipologías de
misiones comerciales:
o Misiones comerciales de vendedores, que se centran en las ventas y
consolidación de la posición de mercado en el país destino de la misión, con el
complemento interesante de poder realizar una prospección o una
investigación de mercado del lugar destino de la misión.
o Misiones comerciales de compradores, que se enfocan a la captación de
materias primas para la producción de bienes en un territorio extranjero que
ayuda a minimizar costes para poder afrontar nuevos mercados y negocios. En
este caso la misión comercial se organiza a países que no suelen ser
destinatarios de los productos o servicios que comercializan las empresas
participantes.
o Misiones comerciales nacionales o regionales, que tienen como objetivo
promocionar un país o una región y sus empresas en otro territorio externo.
o Misiones comerciales directas en las que se pone énfasis en el contacto directo
con clientes y se centra en la negociación o renegociación de condiciones
comerciales.
o Misiones comerciales indirectas, que también se denominan de contacto y son
como una introducción o primera toma de contacto con la participación de un
interlocutor que representa a las empresas del país en otro territorio, como las
que organiza y promueve el ICEX o las Cámaras de Comercio.

Aunque en una misión comercial se siguen las instrucciones concretas facilitadas por la
entidad organizadora, las empresas que participan en la misma deben de focalizar en
algunos aspectos de interés concretos para el éxito de la misma. Como viajes de negocio
en los que se participa con otras empresas del mismo país, sean del mismo sector o no,
lo habitual es inscribirse en el organismo que la organice y de acuerdo a los requisitos
mínimos que este marque y eso viene determinado concretamente en si es una misión
comercial que busca el cierre de acuerdos comerciales, o el estudio de ese mercado para
valorar posibilidades reales y potenciales a un futuro inmediato o que consistan más en
una exhibición o exposición o una feria que tiene objetivos a corto, pero también a
medio plazo.

90
 EJEMPLO PRÁCTICO
Elena es la nueva asistente de coordinación de eventos de la institución Bridal International Fashion
Luxe. Previamente a su incorporación, la empresa se comprometió a participar en una misión comercial
a Estados Unidos organizada por el ICEX. La asociación para la que trabaja Elena es una de las más
importantes del sector novias en España, que a su vez es líder en diseño y comercialización de vestidos
de novia a nivel internacional. Por eso esta misión comercial es vital para las empresas asociadas a las
que Elena representa. Elena está planteándose para esa misión comercial en qué debe de investigar ya
que es un compromiso previo a su incorporación y no tiene antecedentes del mismo, ni dispone casi
de tiempo.

SOLUCIÓN

La misión comercial en la que participara la Asociación a la que pertenece Elena es una misión comercial
de vendedores, ya que todas las empresas que pertenecen a su entidad son fabricantes y productores
de vestidos de novia. Como la posición de España es de líder en este segmento a nivel mundial, en
España se celebra anualmente la feria más importante del segmento novias, y cuenta con los
principales diseñadores de este tipo de trajes, Elena debe de centrarse en consolidar esta posición en
un mercado tan interesante y que sigue siendo el primero en volumen de clientes como el
estadounidense. Para poder realizar un mejor trabajo con la misión, Elena propone al ICEX que realice
una investigación de mercados sobre la percepción de los principales establecimientos de venta de
vestidos de novia en la costa oeste y en la costa este de Estados Unidos (son sus dos principales áreas
de venta) para recibir información sobre lo que los establecimientos, en contacto directo con los
clientes, opinan de los productos españoles de este sector y en qué cosas se puede mejorar. También
de qué elementos, además del precio y coste, se están aprovechando los nuevos competidores, sobre
todo China en este mercado, para restarle cuota a las empresas españolas y con toda esta información,
preparar una puesta en escena durante la misión comercial que pueda solventar esas necesidades de
los clientes (establecimientos) y se acerque más a lo que demandan las novias norteamericanas hoy en
día.

13.1. Estudio del merchandising

El merchandising con que acompañar cualquier evento internacional, especialmente en las

ferias que son los eventos más numerosos y habituales, es también una cuestión a considerar.

RECUERDA

El merchandising es el conjunto de acciones o actividades que se ejecutan con el objetivo de

estimular la compra por parte de los consumidores en el punto de venta de un producto o servicio.
En castellano se identifica como comercialización de productos y/o servicios.

91
No consiste únicamente en repartir material promocional o regalos, sino que se trata de mejorar
en la difusión y el conocimiento de la marca y de la imagen de la misma gracias a ese material
promocional, por lo que debe de tener relación con la imagen que la marca quiere trasladar al
mercado. En las ferias, dentro de los stands, las empresas suelen disponer de material de
merchandising que pueda resultar atractivo a los asistentes y ese atractivo pasa por la utilidad
que les pueda proveer, normalmente. Ese factor utilidad será el que haga que, una vez finalizado
el evento, el asistente siga conservando ese material de merchandising y que la marca siga
estando presente en su día a día.

Lo que se busca en realidad con los reglaos promocionales de las marcas es conseguir llamar la
atención de los consumidores o los compradores, con productos que tengan un componente de
utilidad y que sean también innovadores y originales. Existen estudios sobre el merchandising
que se regala en eventos como ferias y arrojan información interesante a favor del uso del
merchandising como elemento esencial en la promoción de una marca, ya que más del 85% de
los encuestados en el estudio recuerdan la marca que les facilitó un regalo personalizado; más
del 80% tienen una impresión positiva del expositor que les hizo entrega de un regalo
promocional; más del 90% consideran que un expositor que obsequia a los visitantes a su stand
con un presente es una marca solvente y distinguida y reconocen que incrementa su interés por
conocer más a la marca y adquirir sus productos. También más del 80% reconoce que el regalo
que obtuvo era suficientemente útil como para conservarlo más allá del propio evento.

13.2. Estudio del marketing directo y sus ventajas

Las acciones englobadas en la estrategia de marketing directo son las que responden a métodos
o técnicas que facilitan la interacción directa entre el consumidor final y el vendedor del
producto, siempre orientadas a cerrar la venta mediante acciones como una campaña de mailing
(o también denominado buzoneo), e-mailing, telemarketing o mediante alguna de las
alternativas interactivas que nos brinda hoy en día internet.

Lo primero que se ha de hacer es identificar el target al que canalizar la estrategia, que supone
el grupo formado por los clientes potenciales de estos productos o servicios. Para ello se utilizan
criterios sociodemográficos o culturales, de forma que se identifican los que tienen en común el
target de clientes de cada producto o servicio. Para la estrategia de marketing directo la
individualización de los clientes es esencial, lo que hace que trate siempre de dirigirse a una
persona concreta con nombre y apellidos o al menos con datos personales concretos, como su
dirección de correo postal o electrónico, diseñando las acciones de la forma más personalizada
posible y sobre las necesidades de ese comprador.

92
 BIBLIOGRAFÍA DE INTERÉS

Alet, J. (2011): Marketing Directo E Interactivo (2ª ed.). Madrid: Editorial ESIC.

Todas las acciones que forman parte de la estrategia de marketing directo comparten los
siguientes elementos, que por lo tanto son las características del marketing directo:
- Medible
- Personalizable
- Ayuda a la creación de bases de datos
- Modifica las características de la distribución
- Fidelización
- Interactividad
- Auditable

Uno de los elementos esenciales del marketing directo es la facilidad que ha obtenido para
desarrollarse gracias a las TIC´s. En esa unión de ambos se consigue dar una respuesta a los
siguientes elementos:
• Permite la información directa a los consumidores de los lanzamientos.
• Son parte del desarrollo de las acciones de telemarketing y, con ellas, de los
instrumentos para ponerlas en marcha, mediante la creación de los call centers o de los
contact centers.

PARA SABER MÁS

Aunque con frecuencia se identifican como un mismo servicio, hay diferencias entre los contact
center y los call center. Te invitamos a profundizar en las diferencias e identificar qué utilidad tienen
cada uno de ellos en la estrategia de comunicación comercial, lo que puedes hacer mediante el
enlace, en el que dispones de una comparación entre ambas modalidades y sus ventajas:

• Genera una comunicación continuada y directa entre fabricante que conocerá las
demandas y necesidades, y sus clientes finales.

93
 • Es un instrumento que obliga a mantener los datos actualizados de todos los clientes.
• Requiere menor inversión en el equipo comercial, puede incluso sustituir alguna de sus
tareas de menor valor añadido.
• La información que se utiliza en este segmento es el denominado “contacto útil”, de
forma que la estrategia del equipo de ventas se ve beneficiada y potenciada, mejorando
el ratio de conversión y de ventas.
• Sirve como abono para otras acciones comerciales, prepara el terreno para ellas.
• Favorece la información que se precisa para el planteamiento de cualquier estudio de
mercado, con datos que ayudan en los objetivos de dicha investigación y en la forma de
recolectar la información procedente del estudio y de identificar qué información es
determinante para estos estudios.
• Es un canal directo, que evita los intermediarios y los distribuidores, por lo que la
estrategia de la marca difiere y puede dedicar el margen del distribuidor a otras
actuaciones más productivas para ella o más rentables.
• Sirve como instrumento de captación de clientes nuevos o alternativos.
• Como marketing directo puede utilizarse como una herramienta de marketing social o
político.
• Es una estrategia que favorece que no aparezcan interferencias entre el fabricante y el
consumidor, con ello se mejoran las relaciones con los clientes y se obtiene la
información sin filtros ni condicionantes.
• Se concentra en operativizar las estrategias de marketing.
• Como marketing directo puede utilizarse como una herramienta de marketing social o
político.
• Es una estrategia que favorece que no aparezcan interferencias entre el fabricante y el
consumidor, con ello se mejoran las relaciones con los clientes y se obtiene la
información sin filtros ni condicionantes.
• Se concentra en operativizar las estrategias de marketing.

Pero como toda estrategia, el marketing directo también supone una serie de riesgos o de
desventajas en su puesta en marcha, como son las siguientes:

• El riesgo de que la información que se piensa está actualizada no lo está y la acción no

sea tan eficaz como se ha planificado.
• La saturación de los clientes cuando se utiliza demasiado y, sobre todo, que podemos
contralar las que ejecutamos desde nuestra empresa, pero no las que se llevan a cabo
por otras.
• Las dificultades de que al externalizar el proveedor no sea lo suficientemente riguroso y
está tratando con el mayor bien de la compañía, sus clientes y su imagen de marca.
• Actualmente, como todas las acciones de marketing, el marketing directo ha pasado a
tener inferencia en el canal online, y cuando se hace un envío de una campaña por e-
mailing, puede que el envío sea reconducido a la papelera como spam.
• Anteriormente suponía un sobrecoste en tarifas de correo, consumo telefónico, pero
hay en día hay precios competitivos en estos instrumentos que no encarecen tanto las
acciones de marketing directo.

94
 • Hay que disponer de la infraestructura necesaria, por ejemplo, un call center tiene que
tener su infraestructura adecuada.

Veamos a continuación las diferentes acciones o técnicas que se engloban dentro de la

denominación de marketing directo, a saber: buzoneo, mailing, e-mailing y telemarketing

a. Buzoneo
En este caso se remiten a todos los domicilios de una determinada zona geográfica, el
mensaje que se haya establecido para la campaña, directamente enviado al buzón de
correo postal. Se suele enviar un folleto que precisa que quien lo recibe a su vez ejecute
el envío de una respuesta a la marca. Como se utiliza tanto para dar a conocer un
producto o una nueva campaña, o para enviar un catálogo, o notificar un evento, se
utilizan diferentes tipos de soporte que incluye el envío.

Ventajas del buzoneo Inconvenientes del buzoneo

• Posibilidades de amplitud en la difusión
dentro de una zona geográfica concreta
(por ejemplo, un distrito o código postal)
de forma que, si publicitamos un
establecimiento comercial en su zona de
influencia, se puede conseguir un alto
grado de difusión en esa zona.
• Si se diseña de forma que se ejecute
sistemáticamente, generará una imagen
que predisponga al cliente a la compra.
• El importe por unidad es relativamente
bajo, por lo que el coste total es bajo en
relación con otras acciones.
• Es modular al tamaño de cualquier
empresa y a cualquier tipo de producto.
• Se puede enfocar a un target
determinado según la información que
se posea de ese target.
• Tiene un impacto en forma de respuesta
relativamente inmediato.
• Es casi imposible direccionar el impacto,
puesto que nada garantiza que nuestro
target de clientes vea la información que
hemos enviado, por ejemplo, podemos
estar enviando un catálogo de
promociones a la mujer de la casa y que
esto sea visto por otra persona e la familia
y no llegue a ella.
• Se necesita editar una tirada muy grande
ya que el ratio de impacto es de los más
bajos de cualquier acción de marketing.
• Tiene un tiempo de impacto pequeño,
quien lo recoge y lo lee ira al
establecimiento de inmediato o en el día
siguiente o ya no acudirá.
• Como es una acción muy habitual se ha
producido una saturación del mercado.
• EL seguimiento del reparto ha de ser
exhaustivo, puede que si no es un
profesional quien lo hace no se realice el
reparto completo.
• En ocasiones se considera que es una
publicidad de segunda y una acción de
marketing también de segunda, para
empresas mediocres...

b. Mailing
Que suele ser uno de los instrumentos que más se utilizan en la estrategia de marketing
directo. Consiste en el envío de una carta o un paquete personalizado, esto es lo que le
diferencia esencialmente del buzoneo. Los datos para personalizarlo proceden de una

95
 base de datos, lo que hace que se tenga que ser riguroso con la información que
contiene dicha base de datos.

ENLACE DE INTERÉS

Para poder ejecutar una estrategia de emailing es conveniente conocer las claves que pueden
transformarlo en un instrumento de gran valor, como nos recomiendan en este enlace que te
proponemos:

Para ser eficaz, el mailing tiene que contemplar los elementos siguientes:
o Incluir una carta que se dirija al destinatario de la acción.
o Que esa personalización sea lo más real posible, empezando por la dirección en
el sobre del envío que siempre que sea o parezca manuscrita tendrá más
oportunidades de que el cliente la abra y pueda leerla, ya que, si se intuye que
es publicidad, seguramente en muchos casos la tire a la basura sin abrir.
o La propuesta que sea más interesante tiene que aparecer directamente en el
primer párrafo de la carta que se envía.
o Que esté escrita en una tipografía agradable a la vista y sencilla de leer,
incluyendo negritas o subrayado de los puntos destacables.
o No se recomienda hacer uso de frases hechas o tópicos.
o Tiene que estar escrito en un lenguaje cercano y comprensible.
o Ser lo más personalizado posible.
o Incluir en el envío las garantías que tiene el producto, dotándole de seguridad y
solvencia.
o No incluir connotaciones negativas o palabras que puedan tenerlas.
o La extensión máxima de la carta no puede superar una página.
o En la parte final de la carta se debe de volver a recordar las bondades o
características esenciales del producto.
o Firma personalizada, con nombre y apellidos y cargo de la persona que la
remite.
o La postdata invitará a contestar con rapidez al mensaje.

c. E-mailing
Es una de las acciones de las estrategias de marketing directo que obtiene mejores
resultados, incluyendo la evidente proliferación y saturación a las que se ven expuestos
los propietarios de las cuentas de e-mail y que canalizan hacia el apartado denominado
spam.

96
 NOTA DE INTERÉS

Spam, o información basura, hace referencia a aquellos mensajes, con remitente desconocido, que
no son solicitados ni deseados por el usuario y que, además, por norma general, son enviados en
grandes cantidades. Por consiguiente, el spam se caracteriza por ser anónimo, masivo y no
demandado.

El proceso que se sigue habitualmente es el siguiente:

Creación de base de Realización de envíos

Reporting
datos interna creativos

Para iniciar una acción de marketing directo mediante e-mailing, se puede utilizar una
base de datos propia de la empresa, que estará más enfocada a los clientes fidelizados
de los que la empresa tiene información cierta y real; o puede tomar como fundamento
una base de datos externa que se adquiere a una empresa dedicada a esa labor y que se
centra en la contactación con clientes potenciales. En este caso es esencial que la
empresa que la comercializa asegure que la base de datos cumple con los
requerimientos legales y que está bajo el amparo de la norma que evite el riesgo de una
denuncia ante la Agencia Española de Protección de Datos.

Para todas las empresas es fundamental trabajar las bases de datos propias de clientes,
que pueden complementar con acciones paralelas a la de e-mailing, mediante el envío
de newsletters con información comercial e información de interés para esos clientes.

ARTÍCULO DE INTERÉS

La optimización de las campañas de emailing en la actualidad es una de las claves de su éxito.

Sobre esto profundizan en este artículo que te proponemos su lectura:

97
 Explícitamente cuando hablamos de ejecutar envíos que sean creativos, tomando en
cuenta una serie de elementos, como evitar los filtros antispam, maximizar las tasas de
click-through, intentar siempre que el mensaje sea lo más personalizado posible, aportar
instrumentos a los clientes que sean sencillos en caso de solicitar la baja del servicio,
confirmar la información del cliente para asegurarnos que está actualizada, considerar
que hay estudios que marcan días con una mayor efectividad para estas acciones y que
coinciden con los martes y miércoles, frente al fin de semana que conforman los días en
los que se tiene un impacto menor, mantener un mismo estilo que genere identificación
con la empresa y uniformidad, tratar de trabajar el elemento de creación de hábito en
el cliente con respecto a nuestras informaciones, que lo que notifiquemos sea relevante
y atractivo, sino se creará el hábito de eliminar sin revisar, que en toda información se
incluya la política de privacidad y seguridad, garantizando que los clientes confíen en la
marca por ello.

¿SABÍAS QUE…?

El CTR o Click Through Rate es el número de clics que consigue un enlace respecto al número de
impresiones, siendo calculado en porcentaje.
Una de las funciones más importantes del CTR es la de medir el éxito de la conversión de un
determinado elemento, ya sea un banner, una página web o un elemento en particular

También es fundamental ejecutar un trabajo de análisis y reporting, aplicando los

conocimientos de nuestro negocio y velando por los intereses de la compañía, lo que se
puede poner en marcha gracias a diversos elementos como: tener información exacta
del número total de mensajes enviados, los porcentajes de devolución o que responden
con error sobre la dirección de correo, la tasa de apertura por cliente, si hay re-envío a
otros clientes que pueden ser reales o potenciales, la tasa de conversión y el retorno de
la inversión (ROI)

98
 VÍDEO DE INTERÉS

La frecuencia con que realizar envíos por email de contenidos promocionales es una de las principales
preocupaciones cuando nos planteamos utilizar esta técnica de marketing directo. En este vídeo nos
aportan algunos consejos al respecto:

d. Telemarketing
Son uno de los elementos del marketing directo que mayor número de acciones genera.
El telemarketing vio cómo se revolucionó su segmento durante los años 90, con un
crecimiento exponencial. Ese desarrollo coincide con el desarrollo tecnológico de
instrumentos que lo favorecen y el éxito de este tipo de acciones, con una generalización
de empresas de servicios de este ámbito.

Los medios que utiliza el marketing telefónico se centrar especialmente en una línea
telefónica y una aplicación operativa para la gestión de la recepción y emisión de
llamadas. Estos instrumentos también se han profesionalizado con la orientación de
consecución de eficiencia y efectividad, pasando de un teléfono convencional, a
centralitas y aplicaciones telefónicas orientadas a esas labores e instrumentos
complementarios para la comodidad de las personas que ejecutan ese trabajo.

El ámbito del telemarketing se ha profesionalizado, incluyendo a los profesionales que

desarrollan esta labor. Hay perfiles enfocados a la emisión de llamadas que es más de
carácter comercial, o enfocados a la recepción de llamadas que se orienta al cuidado del
cliente. La evolución del sector ha sido exponencial, pero tiene un hito en la aparición
de un centro interactivo de atención a clientes, que es el modelo denominado contact
center, que es la evolución del tradicional call center.

Para el marketing directo, el centro de atención telefónica tiene una serie de ventajas,
como las siguientes:
o Gracias a los avances en telefonía móvil que incrementa la contactabilidad, las
acciones son más efectivas.
o Al ser un segmento que creció rápidamente, hay proliferación de empresas que
generan la competencia y consiguen que los precios sean competitivos por la
utilización de estrategias como esta.
o Respuesta casi inmediata de los clientes, modulando casi a diario la acción
comercial.

99
 o Cobertura de amplias áreas geográficas en la misma acción.
o Distribución veloz y eficaz de la información.

Cuando una campaña de telemarketing se articula y ejecuta correctamente tiene una

mayor probabilidad de éxito y esto facilita a la empresa que dirige la estrategia tenga a
su disposición determinada información:
o Se tienen los resultados casi de inmediato.
o Accesibilidad al target concreto de clientes al que se dirige la acción.
o Alta contactabilidad, que representa la calidad de la información, haciéndola
apta para otras acciones de telemarketing o de marketing directo.
o Posibilidad de corregir estrategias o acciones a diario sobre la marcha.
o Se pueden testear acciones en el plazo inmediato y comprobar sus efectos, para
mejorar los resultados de la campaña de inmediato.

El telemarketing se aplica a todos los segmentos y sectores, en ambas acciones, de

emisión o de recepción (objetivo comercializador u objetivo solución de incidencias).
Tanto los bancos, como las utilities, empresas del sector sanitario, fabricantes de
vehículos, …

EJEMPLO PRÁCTICO

El distribuidor logístico Locatrans, es uno de los principales actores en distribución en Francia y quiere
expandirse a operar en España, concretamente en la Región de Aragón ubicando una plataforma
logística en Zaragoza. Su responsable de internacionalización se está planteando como afrontar el
mercado español y que estrategia de marketing aplicar.

SOLUCIÓN

Decide iniciar una estrategia de marketing directo articulada en una acción de buzoneo por distritos
postales que se ubican en las proximidades inmediatas al nuevo establecimiento y luego segmentar
por zonas menos cercanas en las que se ha detectado una actividad sectorial destacable entre sus
habitantes en torno a un máximo de 250 km. a la redonda.

También en paralelo ha diseñado una acción de teleconcertación de visitas para la red comercial de
nueva creación en España, que cubra visitas en todas las empresas con operación logística en España
que no tengan operación en otros países de Europa para generar una estrategia de alianzas que
permita que ellos operen conjuntamente o que Locatrans se encargue de las operaciones de esas
empresas locales en Francia, generando sinergias para ambas con un coste muy reducido de la
campaña al ser una teleconcertación sencilla.

100
14. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS Y CRITERIOS PARA LA
ASISTENCIA A FERIAS Y EVENTOS INTERNACIONALES

Justamente durante la celebración del congreso de expertos en protocolo y relaciones públicas,

Enrique consiguió algunos contactos y esta mañana uno de ellos se ha interesado por vuestros
servicios. Es una empresa que quiere soporte técnico que le permita discriminar los eventos
internacionales en los que tener presencia, se dedica el sector agroalimentario y debido a la gran
cantidad de eventos en este segmento, quieren ser selectivos a la hora de decidir a cuál de ellos
asistir y cuáles serán objetivo para participar como expositores.

Por eso os vais a dedicar, Enrique y tú, a elaborar un dosier en el que se determinen los criterios
selectivos en este entorno y la planificación de objetivos que ayudará a GourmetAlimenta, a
decidir respecto a este elemento tan determinante en su comunicación y promoción comercial
internacional.

Cuando se plantea la viabilidad de participar en un evento internacional, como ya hemos visto

en el epígrafe anterior, la marca ha de considerar las ventajas que eso le supone, pero también
debe de establecer los objetivos que se plantea con esas acciones y cómo discriminar los
posibles eventos en los que participar y/o asistir.

Es muy diferente que el papel sea como organizador del evento o como participante. En el
primer rol no nos detendremos ya que no es nuestro objeto de estudio, pero si en quién participa
como expositor en el evento internacional, normalmente y con mayor frecuencia hablaremos
de ferias, y en el papel del asistente al evento y las ventajas que se pueden obtener en ambos
casos.

En este caso vamos a centrarnos en los aspectos a considerar para decidir la participación en un
evento como una feria internacional a efectos de expositor, que se centrarían en:
• Evaluar si es pertinente de acuerdo con nuestro producto o servicio, nuestra marca y
nuestra cultura (misión + visión + valores de la organización) y contrastarlos con los
objetivos que persigue el evento.
• Analizar si con esa participación podemos abordar mejor los nichos de mercado para
nuestra marca o si existen otras estrategias que nos aportarán mayor beneficio, en cuyo
caso es desaconsejable participar como expositor y se puede valorar hacerlo como
asistente.
• Tener identificados los asistentes al evento o su perfil.
• Analizar en qué grado y medida el evento nos ayudará a conseguir nuestros objetivos
empresariales.
• Revisar documentos y memorias de eventos anteriores o ediciones previas de la feria y
sus resultados.
• En qué mercados y países tiene influencia e impacto la feria y si compensa el proceso de
participación con un stand y con recursos propios de la compañía

101
 • Tener información del papel y rol que los competidores directos y que nos interesan
tendrían en el evento.

Si se decide acudir como visitante a una feria internacional se debe de considerar que es un foro
adecuado para el intercambio de información, la generación de contactos profesionales
(networking) y ayudarnos en el conocimiento que tenemos de algunos competidores,
conociendo al mismo tiempo todas las tendencias e innovaciones en el segmento de actividad.
Solamente por estos motivos, la asistencia puede ser un evento que se debe de considerar.

EJEMPLO PRÁCTICO

La empresa ImpresiónMil fabrica impresoras 3D y se ha especializado en elaboración de exoesqueletos

para personas con movilidad muy reducida. Quiere dar a conocer su nuevo exoesqueleto especial para
que niños menores de 12 años puedan desplazarse sin ayuda y sin una silla de ruedas. Sería el primer
exoesqueleto de estas características y quiere dar a conocer esta novedad en RSNA Annual Meeting
Chicago, la principal feria médica y de instrumental a nivel internacional.

SOLUCIÓN

Deciden participar como expositor en la Feria Internacional RSNA Annual Meeting Chicago, la principal
feria médica y de instrumental a nivel internacional y aprovechando que están en Estados Unidos para
esa feria también participarán en la Feria HLTD de Miami. Como su participación es como expositores,
deben de considerar algunos aspectos críticos, además que supone un desplazamiento transoceánico
y no solo es importante el coste y la logística sino también:
- Se han evaluado los objetivos que tienen ambos eventos, fundamentados en la difusión de
novedades en el entorno médico y de la salud, tanto en farmacología como en instrumental y
tecnología aplicada al cuidado de las personas, con lo que se encuentra muy próximo a los
objetivos de ImpresiónMil que tienen como misión empresarial “Crear diseños innovadores en el
ámbito del cuidado de personas con dificultades de movilidad que les permitan ganar en
autonomía y autoestima”.
- Se ha analizado que el nicho de mercado, que es el sector médico estadounidense. Es el mercado
más innovador e importante a nivel mundial en esta especialidad y las posibilidades de difusión
de la marca y de los nuevos exoesqueletos son mucho mayores que en España, aunque solo sea
porque en población Estados Unidos quintuplica la población española, lo que amplía el mercado
de potenciales usuarios del exoesqueleto actual y de las nuevas versiones y otros productos.
- Los asistentes a la feria son los profesionales del área sanitaria y médica de todo el mundo, al ser
las dos ferias más importantes de este sector.
- Con las ventas previstas en Estados Unidos y otros países que puedan conocer los productos, se
cumplirán los objetivos de venta de la empresa para los próximos 5 años.
- Se han pedido las memorias anteriores de las ferias de años previos y cada una duplica la cifra de
negocios cerrados respecto a la anterior en el caso de la de Chicago y en Miami, suele ser un 50%
más que la anterior.
- El impacto de esta feria es internacional, y acuden todos los competidores en el sector de
ImpresiónMil, así que es una oportunidad que no deberían de dejar escapar.

102
Los criterios que deben de primar para tomar la decisión de asistir serán los beneficios que nos
provea, entre los que destacamos:
• Además de ese incremento de contactos, al ser simplemente visitante se permite la
asistencia a conferencias de forma cómoda y a visitar diversos stands de los expositores
que ayude a conocer mejor su oferta y en qué están trabajando, sus innovaciones y
próximos retos, de forma que pueda servir al mismo tiempo como información para
nuestra propia innovación como marca.
• Ayuda a identificar competidores, incluso los que no se conocen y a profundizar en sus
productos y oferta, valorando en qué aspectos pueden ser potencialmente un riesgo
para nuestra marca.
• Se pueden cerrar negocios, no olvidemos que el objetivo de las ferias es precisamente
el cierre de operaciones y transacciones comerciales.
• Se pueden conocer nuevos proveedores
• Se puede valorar objetivamente participar como expositor en futuras ediciones y no solo
como visitante, y las ventajas que eso supondría para la marca.
• Se debe de consultar la ficha técnica del evento y el web site para valorar si es
conveniente asistir al mismo.
• Tener claros los objetivos del mismo y conocer los eventos especiales que se celebrarán
dentro del propio evento general que es la feria en sí misma.
• Contemplar las fechas límite de inscripción y gestionar la asistencia de acuerdo a ello.
Tener en cuenta el resto de los aspectos de la logística del viaje y alojamiento.
• Decidir la inscripción en eventos paralelos que sean interesantes
• Profundizar sobre los expositores y organizaciones que estarán presentes para planificar
mejor la visita
• Aprovechar el viaje para poder visitar clientes en esa zona o país

Cuando se decide la participación como expositor en un evento internacional, hay que

considerar que los objetivos que se persiguen con esa acción que deben de focalizarse en los
siguientes:
• Establecer los objetivos con claridad de lo que esperamos conseguir con esa
participación.
• Dotar de un presupuesto propio y a medida del evento, en el mismo se debe de
contemplar las necesidades y precios del transporte de los medios a exponer en el stand
y de las personas de la empresa que participarán y atenderán a los visitantes, los
aranceles que supone en el destino toda la operación y los impuestos a que estarán
sujetas las transacciones que se realicen en la feria. Hay que verificar correctamente los
requisitos técnicos y aduaneros de los productos que se expondrán y comercializarán
en el evento.
• Elaborar material procedente para la promoción en el evento de la marca y todo el
material que se entregará durante toda la feria.
• Contratar a quienes se encargarán del stand y su puesta en funcionamiento y
decoración.
• Analizar que va a ofrecer, si es posible, la competencia.
• Trabajar en la elaboración de una excelente base de datos de visitantes y contactos en
la feria.

103
 • Aprovechar para visitar establecimientos en los que se comercializan productos de la
marca o de los competidores para mejorar el conocimiento del país extranjero.
• Participar en los seminarios o ponencias de forma activa para ganar reconocimiento y
notoriedad con respecto a los visitantes y los competidores.

ARTÍCULO DE INTERÉS

Los elementos que facilitan que un evento sea el adecuado a las necesidades de una marca se
concentran en gran medida en la logística del mismo. En este artículo puedes profundizar en los
aspectos más importantes de una buena logística y que responda al objetivo marcado:

15. ESTUDIO DEL PLAN DE MARKETING ONLINE

Del encargo que os hizo Ehun Jasangarriak, finalmente y por el éxito de vuestras propuestas y
asesorías anteriores, han decidido contar con vosotros como expertos para que les ayudéis a
diseñar un nuevo plan de marketing de su estrategia online. El director de marketing, que es tu
contacto directo y con el que tienes ya una excelente relación, te ha comentado que el director
financiero de Ehun Jasangarriak está posicionado en contra de mantener el contrato por 3 años
con vosotros, dado que piensa que ya habéis realizado la labor de consultoría y que sería ya labor
del propio departamento de marketing de Ehun Jasangarriak. Para no perder este cliente, te
debes de focalizar en preparar un informe que te ayude a argumentar y justificar porque el plan
de marketing online es una prioridad para Ehun Jasangarriak y las posibilidades de alcanzar
resultados óptimos si cuentan con vuestro soporte y colaboración en este proceso, como ya
podéis demostrar que ha sucedido hasta ahora con un éxito indiscutible en este cliente y su
lanzamiento en Alemania y Austria los pasados meses.

Philip Kotler define el plan de marketing como “un documento escrito en el que se recogen los
objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de marketing-mix, que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo,
año tras año, paso a paso.”

En este caso, nos focalizaremos en su trasposición a lo que es un plan de marketing online, pero
no en un máximo detalle, ya que será objeto en exclusiva de la próxima unidad didáctica del
presente módulo. En el caso concreto del plan de marketing online nos referimos al proyecto

104
que se contiene en un documento que se focaliza en la formulación de las estrategias y toda la
planificación relativa al marketing online o en el entorno digital de una marca.

BIBLIOGRAFÍA DE INTERÉS

Sainz de Vicuña, J.M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: Editorial ESIC

15.1. Introducción al plan de marketing online

Para poder establecer las ventajas del uso y explotación del plan de marketing online en el
lanzamiento y difusión de nuevos productos y nuevas marcas en un nuevo mercado, que es el
objeto de esta unidad, debemos entender cómo se estructura de forma sencilla esa planificación
de marketing para el segmento online y, desde ahí, determinar esos aspectos que evidencian
que su aplicación y utilización es un instrumento que, sin duda, favorecerá el posicionamiento y
las ventas de una marca y sus productos.

Para elaborar ese plan de marketing online debemos de cumplir con una serie de etapas, que
nos ayuden en su confección, pero también en su ajuste a las necesidades de la marca en el
momento concreto. La secuencia a seguir debe de responder al siguiente proceso:

Definición de
Análisis de situacion Análisis de DAFO
objetivos

Medición y control Definición de

Plan de acciones
de resultados estrategias

Para establecer el análisis de situación, como veremos en la próxima unidad, hay instrumentos
que pueden ayudar a contextualizar ese proceso y a evidenciar el entorno y sus características,
como, por ejemplo, el análisis PESTEL y para analizar la marca y sus peculiaridades se utiliza el
análisis DAFO, lo que concluye las dos primeras etapas del proceso. Con la información
recolectada y analizada, se ha de proceder al establecimiento de los objetivos de marketing que
se fija la marca para cada país y localización que aplique, de esos objetivos se derivarán las
estrategias y desde las mismas las acciones concretas a ejecutar. Una vez implementado el plan
de marketing online, lo importante para obtener información acerca de su eficacia y eficiencia

105
es poner en marcha mecanismos de control y seguimiento de los resultados, con el objetivo de
minimizar errores a futuro y de implementar soluciones a modo de lecciones aprendidas sobre
lo que se puede mejorar desde la experiencia de la implantación de ese plan de marketing digital
para futuros planes online. También se extraen conclusiones positivas de lo que se ha ejecutado
de forma óptima para poder volver a aplicarlo o ajustarlo a futuros planes de marketing en las
estrategias online futuras de la marca.

15.2. Análisis de las ventajas de su utilización para el

lanzamiento y difusión de nuevos productos

Establecer las ventajas del uso y explotación del plan de marketing online es vital para poder dar
continuidad a la política estratégica de marketing de una marca y poder detectar y elaborar
nuevas acciones que ayuden a posicionar la marca en el entorno digital de acuerdo con los
objetivos que esta se marque y con una consecución de resultados positivos para la misma.

Es una evidencia que en el momento actual el segmento digital es fundamental para cualquier
empresa, siendo uno de los instrumentos esenciales para su consolidación, desarrollo y
crecimiento. Y no solo en el ámbito del lanzamiento y la difusión, es decir, del producto y la
promoción del marketing mix, sino en todos los componentes del mismo.

Estudiemos las ventajas que el marketing online y su planificación pueden evidenciar para
cualquier marca en la estrategia de marketing:
• Una de sus características frente al segmento tradicional, es que en el entorno online
existe una trazabilidad del 100% de las acciones y de los casos, lo que ayuda a mejorar
en la toma de decisiones. Permite que se pueda medir tanto el impacto real de la
estrategia diseñada e implementada, hasta la repercusión de la misma y el retorno de
la inversión (ROI). Además, la inmediatez con la que se puede disponer de esa
información es un elemento diferenciador del entorno online, gracias a la interacción
constante y en tiempo con los usuarios y a la explotación de datos que el segmento
online favorece, especialmente frente al tradicional.
En este caso, es fundamental entender qué es lo que podemos medir de la estrategia y
el plan de marketing online para poder valorar sus ventajas, que ofrece información
entre otras de las siguientes variables:
o Información sobre posicionamiento, mediante las denominadas Keywords y la
estrategia SERP o Search Engine Results Page que forman parte de la estrategia
de posicionamiento SEO de una marca.
o Facilita información de cualquier visitante al web site y del comportamiento que
sigue en dicha visita: duración, porcentaje de rebote, dispositivo utilizado, …
o Información sobre el blog y su impacto en materia de posicionamiento orgánico,
visitas recibidas, si se ha compartido en redes sociales y cuantas veces, …
o El rendimiento real de las campañas publicitarias online, o de los denominados
CTA o call to action.
o Las tasas de conversión, descarga, compras, suscripción, …

106
 o Recolectar toda la información necesaria para poder tener un análisis completo
y con ese análisis, aplicar decisiones de valor e impacto casi en el momento
anticipándonos a situaciones desventajosas, lo que nunca se puede hacer del
mismo modo y de forma tan rápida en el segmento del marketing tradicional.

RECUERDA

El ROI hace referencia al Return of Investment, o retorno de la inversión esperado, tal como vimos
en la unidad didáctica dedicada al pricing y su estrategia dentro de este módulo.

EJEMPLO PRÁCTICO

Hogarsinmuebles1week es una empresa que se encarga de poner en contacto a personas que quieren
vaciar de mobiliario su casa, o bien porque van a realizar una reforma o porque han vendido la
propiedad o porque quieren cambiar el mobiliario, con personas interesadas en comprar muebles de
segunda mano a precios bajos. Su ámbito de actuación hasta el momento se concreta en Andalucía,
Castilla León, Extremadura y Galicia y quieren plantearse ejecutar su intermediación en otros territorios
nacionales e internacionales.

SOLUCIÓN

Deciden expandir sus servicios a la Comunidad de Madrid y Cataluña y también se están planteando
ampliar su ámbito de acción a Portugal, dado que les llegan muchos clientes residentes en Portugal
que solicitan los muebles que publican en su web para vender en las comunidades autónomas
limítrofes. Quieren saber qué deben de contemplar para posicionarse en ese nuevo mercado y el
consultor que les está asesorando les propone los siguientes parámetros:

- Tener información de posicionamiento gracias a las keywords y la estrategia SERP, que no solo
les aporte información sobre potenciales visitantes y clientes desde Portugal, sino también
desde otros futuros mercados, como el francés por la proximidad con Cataluña y las sinergias.
- Analizando el comportamiento de los visitantes portugueses han detectado que suelen visitar
también páginas de compraventa que no tienen las garantías de su servicio, por lo que pueden
organizar campañas promocionales dirigidas a ese target.
- Tienen ya a su disposición toda la información del posicionamiento orgánico y natural de su
web site con los instrumentos que provee Google y que les ayudará a establecer la estrategia
de marketing online en el corto plazo y a poder introducir cambios sobre la marcha.
- Pueden analizar los ratios de conversión, descarga, suscripción y call to action
- Permite que se recolecta la información que les provea para ejecutar un análisis completo de
nuevas oportunidades.

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 • Otra de sus ventajas es que la información que se obtiene como inteligencia de negocio
procedente de la estrategia de marketing online, posibilita que se puedan hacer los
ajustes no solo en tiempo, sino sucesivamente, es decir, que pueden ponerse en marcha
múltiples ajustes a la medida de la necesidad de corregir las desviaciones observadas,
lo que es complejo poder igualar en el segmento del marketing por el canal tradicional.
Esta posibilidad en marketing online se denomina pivotar, o lo que es lo mismo, la
posibilidad de utilizar determinados índices, los denominados KPI´s (Key Performance
Indicators)

PARA SABER MÁS

Los KPI´s son indicadores que se aplican en todas las áreas de la gestión de una empresa, no solo en
el ámbito del marketing. Consideramos que siempre es conveniente conocer más en profundidad es
un KPI, su utilidad y las razones que implica saber hacer uso de ellos y utilizarlos como valor para la
compañía. Por eso te recomendamos que profundices acerca de estos indicadores en el siguiente
post que nos explica en detalle en qué consisten y sus evidentes ventajas, lo tienes disponible en este
link:

• El marketing online y el planteamiento al respecto tiene una gran ventaja y es que es

mucho más flexible y dinámico que el marketing tradicional, en parte por lo que hemos
venido argumentando en los puntos anteriores, ya que permite ajustes inmediatos con
efectos inmediatos, lo que en el segmento tradicional y el plan de marketing que se
deriva no es viable. Para esto es vital contar y aplicar las mejoras que permiten las
tecnologías y las innovaciones constantes en esta área.
• El plan de marketing online precisa de una dotación económica menor, puede que
suponga una inversión inicial al tener que implementar algunas soluciones tecnológicas
para su diseño, ejecución y operación, pero se amortiza casi de inmediato, lo que hace
que sea un proceso al alcance de cualquier tamaño y tipo de compañía.
• Permite un tratamiento de la información mucho más rápido, ágil y, sobre todo, mucho
más efectivo y operativo, ya que puede realizar algunos procesos de forma instantánea,
e incluso, facilita la segmentación de cualquier iniciativa de forma sencilla y efectiva.
• Trabaja a favor del branding, en paralelo, como una acción que no requiere otras
acciones complementarias lo que lo hace altamente eficiente en cerrar el ciclo de la
estrategia de marketing. Con las acciones del plan de marketing online se obtienen
efectos inmediatos que generan valor activo para la marca y la consolida y robustece.
• Facilita que se genere una comunidad de seguidores que se puede traducir en
consumidores target o incluso en clientes fidelizados, relacionando directamente sus

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 efectos como plan de marketing online con la estrategia de inbound customer service,
o lo que es lo mismo, genera un proceso en el que mejorar en la atención al cliente de
forma global que ayuda en su fidelización y engagement con la marca
• El plan de marketing online es una estrategia que se implementa con un objetivo
permanente, que permite ir haciendo ajustes en tiempo a medida de las necesidades,
por lo que llega a tener una implantación de onmipresencia en toda la estrategia de
marketing, facilitándola y simplificándola.

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RESUMEN FINAL

La estrategia de comunicación comercial es vital en toda operación de marketing, pero es un

elemento más que determinante cuando nos decidimos a internacionalizar una marca y abordar
mercados que no son el inicial y natural de la empresa.

Por esa razón, debe de gestionarse con atención y de forma cuidada, estableciendo las
estrategias en los medios, soportes y bajo la forma de comunicación que proceda en cada
situación, que puede responder a múltiples casuísticas. Analizar con cuidado cada uno de los
objetivos y aplicar las técnicas que la comunicación comercial nos brinda, son elementos que, si
no pueden garantizar que la acción comercial sea un éxito seguro, si pueden asegurar que se
encuentra en las mejores condiciones para serlo.

La promoción a nivel internacional tiene sus peculiaridades, pero es cierto que guarda muchos
paralelismos y se encuentra muy próxima a la promoción y comunicación que se ejecuta a nivel
interno en el mercado de origen de la marca. La mayor dificultad radica en conocer y diferenciar
los aspectos que son propiamente culturales del país elegido como destino y tratar de
transformarlos en oportunidades de crecimiento y de negocio para nuestra empresa.

Contar con un equipo de ventas que pueda poner en marcha la estrategia de comunicación y
promoción es otro de los elementos indispensables que, como ya vimos en la unidad dedicada
a la distribución, puede ser lo suficientemente estratégico como para cuestionar la estrategia
elegida.

El resto de los elementos que siempre hay que analizar detalladamente cuando se decide
internacionalizarse se vinculan, en el ámbito de la comunicación a una estrategia de relaciones
públicas ajustada y efectiva, a la elección de los medios óptimos y a la revisión de los recursos
de mayor impacto, como puede ser el web site y todo aquello que el consumidor y cliente
potencial pueda valorar de la marca para considerarla entre sus alternativas de compra.

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