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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios


normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción
de intercambio.

Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar
bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atracción
como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de
distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como base para entender
las relaciones horizontales entre ellos.

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de


intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y
cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.

Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de ‘empuje’ que


visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el
lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede
adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista
aquellas que sirven de ‘atracción’ de clientes, como la publicidad o la promoción
de ventas. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa
resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el
punto de venta.
La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que
permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos
sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información,
promoción y riesgo.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION -
PLAZA - EN LA MEZCLA DE
MERCADEO.
La Distribución Comercial relaciona la producción con el consumo. Su objetivo es poner
el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo. Además,
implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y
presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo
ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto
a pagar. La distribución puede ser de bienes o servicios. Si es de servicios, suele ser
distribución directa. Si se trata de bienes, estamos hablando de distribución comercial.
Esta actividad es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante que compra o
tiene en depósito los artículos hasta su venta.

La Plaza o distribución es otra de las famosas P’s de la mezcla de mercadeo y se


refiere a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá
tener acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o de
atención, almacenamiento, formas de distribución, intermediarios, todo aquello con lo
que la empresa garantizará que el consumidor pueda tener posesión del producto.

Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que
cuente la empresa, los atributos del producto y cuál es el mercado meta que se
pretende abarcar.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Elementos a considerar para la elaboración de las Estrategias de


Distribución.

Por esta razón, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos
elementos necesarios para elaborar unas estrategias de distribución acordes a las
metas y características de la empresa. Es decir, no es lo mismo transportar y
almacenar productos lácteos o electrónicos, y tampoco va a tener la misma
distribución

Atributos del Producto. Se debe analizar cuáles son las necesidades de


almacenamiento y transportación del bien que se quiera comercializar, en este caso es
importante distinguir los materiales con los que se encuentra fabricados. En ocasiones,
más si se tratan de materiales químicos o considerados de alta peligrosidad, se deben
cumplir con ciertas Normas Públicas dependiendo de la regulación existente en cada
país, para tener un adecuado almacenamiento y manejo de los mismos.

También son importante los atributos como el tamaño, resistencia, caducidad. En el


caso de productos perecederos se requieren ciertas características de refrigeración
para el transporte y almacenaje. Todo esto con el fin de que el bien permanezca en
perfectas condiciones para el goce y disfrute del consumidor.

Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las necesidades
para proporcionarlo en forma adecuada, ¿Se requiere de alguna ubicación especial?
¿Se necesitan adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecerá? Si se trata
algún servicio o producto digital, como una escuela en línea o un programa de
computadora, se tomará en cuenta atributos como el tamaño para su descarga, o los
requerimientos del hospedaje web para su correcto funcionamiento.

Ubicación del Mercado Meta. ¿Dónde se encuentran los consumidores a los que
quiero llegar?, ¿cuáles son las características de las avenidas, calles,
ciudades? También deben observarse las diversas características socio- demográficas
del perfil del cliente, que hábitos de compra poseen, el nivel socio- económico que
tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por más que se quiera
llegar a distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los
recursos de capital, humano y tecnológicos que se tienen al alcance. Quizá no se
pueda adquirir una flotilla de camiones para repartición, pero tal vez se pueda echar
mano de algunos intermediarios o alquilar espacios de almacenamiento en punto
estratégicos.

Competencia. Y por último, para la elaboración de unas estrategias de distribución


adecuadas es importante observar que está haciendo la competencia, como distribuye
su producto, en donde se encuentra ubicada.

Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa: " Es que en
ese lugar no existe este producto y no existirá competencia ". Pero no han pensado en
las razones por las que nadie ha decidido ubicarse en ese lugar ¿Realmente puede
existir un mercado interesado en tu producto en ese lugar?

También esto funciona para desarrollar tácticas que permitan dar un paso adelante de
la competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de
precio donde la clave del éxito residió principalmente en una correcta selección de los
canales de distribución (más adelante se aborda con más detalle el tema de los de los
canales).

Funciones de los Intermediarios.

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están
relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de
distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:

Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los intercambios, los


intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el número de
transacciones necesarias.
Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes
cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores
finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del
producto (esta división es la que realizan los intermediarios). Pero, también puede
llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequeña.

Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas


una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que
puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de distribución


física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas


funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los
fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los
detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de
los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de
promoción en el punto de venta (merchandising).

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Un


comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito la
mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del
producto, actúa como agente.

Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que


adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas
suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La
mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos
ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de financiación
ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados.

Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,


asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia
técnica, información sobre los productos que venden, asesoramiento, etc.

Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el


riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior
al previsto o al de la compra. Además de los anteriores, también se dan el riesgo de
los impagos, robo, inundación, incendio, etc.

Diseñando las Estrategias de Distribución.

Una vez que se haya realizado un análisis de todos los elemento a considerar es hora
de sentarse a diseñar cuáles serán las estrategias de distribución que mejor cumplan
los objetivos del plan general de marketing y las estrategias de la mezcla de
mercadeo. Para ello se deben tomar decisiones referentes a los componentes que la
conformarán.

Canal de Distribución.

Este está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la
empresa pondrá el producto en posesión del consumidor final.

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeño con el cual
directamente el fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o tan grande
en el cual se requieran " N " cantidad de intermediarios, en la gráfica sólo se observa
hasta un cuarto nivel, pero esto puede ampliarse mucho más. Por otro lado cabe
aclarar que por lo general una cadena más amplia genera más costos, lo que se vería
reflejado en el Precio final que el cliente tenga que pagar por el producto.

Selección de los canales de distribución. (aspectos a considerar).

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar
con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden
al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de
intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario,
es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal
directo, en el que no hay intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo.


Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen
reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es
muy habitual.

El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el


fabricante−detallista−consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de
detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de
compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o
los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y
tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el
canal corto es el habitual.
El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista,
detallista y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo,
especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente.

Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el


canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y
el canal elegido.

Pueden distinguirse tres modalidades básicas:

La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número


posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los
productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución
largos.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el


cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de
compra, etc). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de


venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en
productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución
exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los
suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado
dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir


los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los
distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos
económicos, sino también los de control del mercado.

Ubicación y adaptaciones de los almacenes. El almacén es donde el producto se


resguardara una vez terminado, y debe seleccionarse cuál va a ser la ubicación de este
lugar, puede ser cerca de la misma empresa, en algún punto intermedio entre la
empresa y el mercado, o cerca del punto de venta. Todo esto dependiendo de la
logística que se haya decidido implementar para el manejo de los productos. Por
supuesto, estos almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para
conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de venta.

Medios de Transporte. ¿Cómo se realizará el traslado de la Mercancía? ¿Se


requieren camiones especiales, vehículos de carga, embarcaciones? En este caso se
debe garantizar el medio de transporte adecuado, que traiga los mejores tiempos y
con el costo más competitivo de acuerdo a los recursos con los que se cuente.

Ubicación y Características del Punto de Venta. Aquí es donde por fin se dará el
contacto del consumidor final con el producto. Es importante elegir cual será la
ubicación de este punto que permita dirigirse al mercado meta al que están enfocados
los esfuerzos de la compañía. Muchas veces esto es algo decisivo en el éxito o fracaso
de cualquier Plan de mercadeo. Se puede tener el mejor producto, la mejor promoción,
el precio adecuado, pero si el consumidor no puede acceder fácilmente a los productos,
se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la compañía.