Unidad 9

• Canales de distribución en el extranjero

Canales de distribución en el extranjero
LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La dirección de Comercialización Internacional, no sólo se debe sujetar a la
organización ejecutiva para el manejo de negocios internacionales, necesita después
de establecida la fuerza de ventas, de decisiones precisas para seleccionar medios de
distribución que coadyuven a situar los productos de la empresa en forma intensiva.
La responsabilidad de un directivo de comercialización surge de los aciertos al
tomar decisiones mediante la evaluación de los informes que obtiene para la selección
de los canales de distribución correspondientes. Su elección se enfoca a utilizar
aquellos canales que puedan contribuir con la máxima efectividad al desarrollo y
obtención de los objetivos de la dirección.

DEFINICIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales de distribución son los conductos que cada empresa escoge para la
distribución más completa, eficiente y económica de sus productos y servicios, de
manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible y en el lugar
que los solicite.
Finalidad del canal de distribución
Los productos y servicios deben ponerse al alcance del consumidor en la
cantidad, tiempo y lugar adecuado y al costo más bajo.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se conocen cuatro canales para hacer llegar los productos al consumidor:
• Productor.
• Mayorista.
• Detallista.
• Consumidor.
Es importante no olvidar que cada uno de los elementos que intervienen en él o
los canales deben desarrollar todas las actividades necesarias para situar los productos
en el punto de consumo.
 La intervención de uno o más mayoristas reporta con frecuencia un ahorro en los
costos, sobre todo si las cifras de ventas, de los minoristas en cuestión son
relativamente bajas (figura 11.1).

Figura 11.1

Figura 11.2
 Supongamos ahora que este fabricante recurre a dos mayoristas, no tendrá que
mantener más de dos contactos (Figura 11.2)
Funciones de los canales de distribución
La compraventa
Los canales de distribución son los medios que usa el fabricante para hacer la
transferencia de la propiedad de sus productos en favor del consumidor, valiéndose
para ello de los que más le convengan para la minimización de sus costos.
El transporte
Asimismo, los intermediarios sirven al exportador para hacer llegar su producto al
usuario.
El almacenaje
Cuando se quiere hacer una planificación técnica de ventas, es importante saber
el número y la localización de almacenes desde donde se distribuirá. Esta decisión está
en función del tamaño y densidad del mercado, así como de la situación financiera del
fabricante y su capacidad de producción.
Se debe emplear al mayorista no sólo como distribuidor sino también como un
almacén en el extranjero, ya que de ahí podrán abastecerse los minoristas a un costo
más bajo que si se enviasen los productos directamente desde México; cabe hacer
notar que el minorista hará la misma función con respecto al cliente final.
La búsqueda de mercados
Otra función del canal de distribución es la de buscar nuevos clientes que
permitan al exportador adueñarse de un porcentaje mayor del mercado. Esto trae como
consecuencia un mejor beneficio tanto para el fabricante como para el intermediario, ya
que las ventas se incrementarán.

Factores a considerar en la determinación de los canales de distribución

Cualquier empresa que desee exportar, debe tomar en consideración para la
elección de sus canales de distribución los siguientes factores:
• El cliente final.
• Producto.
• Competencia.
• La propia empresa y
• Los intermediarios.
Sistemas de distribución
 La forma que tiene el fabricante de hacer contacto comercial con los
intermediarios, se puede realizar a través de los siguientes medios:
• Revistas especializadas y catálogos.
• Representantes de la empresa.
• Visita del importador a la fábrica.
• Relaciones creadas en ferias comerciales internacionales con instituciones
públicas y empresas privadas relacionadas con el comercio exterior (ANIERM,
Banco Nacional de México, Banco de Comercio Exterior, Agentes Aduanales,
etc.)

Para seleccionar a un mayorista, el exportador fabricante debe considerar cinco puntos

importantes:
• Estabilidad.
• Prestigio.
• Fuerza de ventas.
• Existencias.
• Servicio.

La estabilidad incluye no sólo la situación económica, sino además la moralidad y

responsabilidad del intermediario.
El prestigio que tenga el mayorista en su zona de trabajo será muy importante
para lograr óptimos resultados.
La fuerza de venta con que cuenta debe ser lo suficientemente grande, capaz,
agresiva y conocedora del producto, que pueda dar al exportador la distribución y
presentación que necesita.
Se deben examinar las instalaciones físicas con las que cuenta el mayorista para
mantener existencias adecuadas, medios de transporte de mercancías suficientes, el
personal para dar un buen servicio, adecuadas políticas comerciales, capacidad
financiera que le permita otorgar créditos apropiados a detallistas y en general una
buena administración de su empresa (figura 11.3).
 Figura 11.3 Diagrama de canales de distribución en el exterior.

CRITERIOS DE SELECCIÓN PARA CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL

EXTRANJERO
El Director de Comercialización debe tener presente que para poder determinar
el medio más adecuado de distribución es indispensable considerar las características
generales de cada uno de los canales, su integración para desempeñar las actividades
que se requieren, y además lo siguiente:
Los mercados internacionales que se quieren cubrir
Sobre la decisión de los mercados que hay que cubrir se requiere el estudio de
dos aspectos:
1. Qué tipo de instituciones deben manejar el producto.
2. Fuerza de distribución.
• Distribución intensiva.
• Distribución selectiva.
• Distribución exclusiva.
 Control del mercado
El proceso de llevar la línea de productos directamente al último consumidor, es
un esfuerzo de impulsarlos a través del canal y por consiguiente la dirección comercial
necesita controlar dicho medio, asegurándose de que el producto reciba un trato de
dinamismo y acometividad en el campo de las ventas, incluyendo los demás elementos
mercadológicos esenciales para producir resultados óptimos.
El producto determina el grado de control; por ejemplo los artículos alimenticios y
bebidas requieren de un estrecho control.
Una de las alternativas más frecuentes es la utilización de canales relativamente
directos al consumidor para reducir el número de intermediarios.
Costeabilidad de los canales
Para determinar la eficacia y capacidad de los diferentes canales, se requiere un
análisis y coordinación de éstos. Habrá que añadir un estudio de lo que esos canales
cuestan y en forma comparativa, los resultados comparativa, los resultados económicos
se podrían objetivizar para tomar la decisión definitiva de anexión del canal conveniente
a la dirección de comercialización.
Procedimiento para la selección de canales de distribución
El directivo de comercialización debe delimitar un enfoque claro de investigación,
consistente en analizar las características del producto, mercado y productor que
influyen en la selección de canales:
Características del producto
1. Valor del producto.
2. El volumen.
3. Calidad del producto.
4. Técnica de elaboración del producto.
5. Variedad de productos.
6. Carácter temporal de producción y consumo.
7. Demanda y aceptación.
8. Posibilidades de sustitución.
Características del mercado
Analizando los aspectos cuantitativos y cualitativos de los mercados se puede
determinar el esfuerzo de comercialización y los probables gastos que surjan en el
canal.
1. Tipo de consumidor.
2. Magnitud del o los mercados.
3. Concentración de mercados.
 4. Mercados dispersos.
5. Consumos repetitivos.
Características del productor
1. Capacidad financiera.
2. Prestigio de la empresa.
3. Políticas de la dirección de comercialización.
Estructura de la distribución internacional
El primer paso de un empresario que se interesa en exportar sus productos
consiste en analizar los mercados extranjeros para determinar cuál le ofrece mejores
posibilidades de venta.
Existen canales por los que el exportador puede distribuir sus productos en
ultramar: El método directo e indirecto, dependiendo del país al que venda o las
oportunidades que se le presenten. Aquí sigue una breve descripción de varios
métodos de venta directa e indirecta:
Venta indirecta
El nuevo exportador puede para su conveniencia vender sus productos a
ultramar en forma indirecta. Venta indirecta significa que el exportador venderá sus
productos a un intermediario que se hace responsable de vender y embarcar los
productos a ultramar. Varias posibilidades existen en esta forma de exportación:
Agentes comisionistas: Estos agentes son contratados a base de comisión por
representantes extranjeros para que localicen y compren los productos al precio más
bajo posible.
Agentes de compras oficiales, similares a los agentes de comisión pero que
representan gobiernos extranjeros.
Compañías de exportación: Estos organismos trabajan como un departamento
de exportación para las empresas que no lo tienen. Actuando a nombre de la firma
representada, estas compañías de exportación, buscan los compradores, hacen la
venta, arreglan la documentación y transporte, y llegan hasta a tramitar el
financiamiento para que el vendedor reciba pago inmediato.
Comerciante de exportaciones: Un comerciante de exportaciones compra los
productos a un fabricante, marca y empaca los productos según las especificaciones
del fabricante y luego vende la mercancía a otros países con su propio nombre,
haciéndose responsable del producto.
Agente de exportación: Un agente de exportación es semejante a un
representante de fábrica, con la diferencia que el fabricante asume los riesgos de
pérdidas.
 Venta directa
Un exportador puede vender directamente al extranjero. Al igual que en su
mercadeo doméstico el exportador goza de varias alternativas:
Representante de ventas extranjero: Igual que un representante de fábrica
doméstico, el representante de ventas extranjero actúa bajo un contrato buscando
compradores en otros países.
Distribuidores a ultramar: El distribuidor a ultramar compra los productos del
exportador a precio de descuento para venderlos posteriormente con una ganancia.
Esta es la mejor alternativa para aquellos productos que necesitan servicios, ya que el
distribuidor puede mantener un inventario de piezas y un técnico para proporcionar este
servicio.
Detallistas extranjeros: El exportador vende productos de consumo a minoristas
extranjeros por medio de representantes de ventas, catálogos, etc. Venta directa al
consumidor: Dependiendo del producto, esta venta se logra mediante el envío al
consumidor de catálogos, revistas, periódicos, etc. Con este tipo de transacción se
deben tomar las precauciones necesarias para evitar violaciones a las regulaciones y
leyes del país importador.

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Distribución intensiva
Consiste en la cobertura general del mercado mediante la distribución del
producto a través de mayoristas y detallistas. Los alimentos y bebidas requieren de una
distribución intensiva.
Distribución selectiva
Como su nombre lo indica reduce las causas de salida (generalmente se utiliza
en mercancías de calidad y precio variable, ropa, etc.)
Distribución exclusiva
A un solo canal se le otorga la franquicia en exclusiva para manejar el producto
en un país, parte de un país, etc.

TÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Las tácticas de comercialización se determinan considerando lo siguiente:
1. Transporte
• Fletes.
• Velocidad y frecuencia.
• Fiabilidad.
• Riesgos.
• Requisitos de envasado.
2. Ventas y canales de distribución.
• Canales normales para el producto (considerando los siguientes elementos: la
función, que le corresponde en las ventas y las variaciones de su importancia).
• Otros canales que pueden utilizarse.
• Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canales normales u otros
canales.
• Función de apoyo que cumple cada uno de los elementos del canal de
distribución (servicios técnicos, publicidad, promoción y funciones financieras).
• Niveles de existencia que mantiene cada uno de los elementos.
• Requisitos en materia de plazos de entrega.
• Márgenes y descuentos en cada uno de los niveles.
• Facilidades de crédito y condiciones de venta que se esperan.
• Principales distribuidores (características de los más importantes y convenientes
para distribuir el producto de que se trate: dimensiones de la compañía, aumento
de las ventas, gama de productos, personal de ventas, género de clientes, zonas
en que actúa, servicios, situación en el mercado, reglamentos, posibles conflictos
de intereses, etc.).
3. Factores para la fijación de precios
• Límites prácticos.
• Oferta de productos competidores.
• Precios de los productos competidores.
• Reacciones probables de los competidores.
• Ventajas del producto.
4. Servicios que esperan los compradores
• Asesoramiento técnico.
• Sustitución de la mercancía defectuosa.
• Garantías.
• Reparación, conservación y repuestos.
• Capacitación de operadores.
5. Publicidad y promoción de ventas
 • Sumas que se dedican a la promoción de los productos (le la competencia (con
inclusión de los gastos expresados como porcentaje de las ventas de cada
compañía).
• Medios y técnicas que se emplean más comúnmente, y desglose de los gastos
entre ellos.
• Períodos de publicidad y su concentración geográfica.
• Mensajes de ventas destacados por la publicidad que hacen los competidores
importantes.
• Desglose de los gastos entre proveedores, distribuidores y minoristas.

ELECCIÓN DEL AGENTE ADECUADO

Las actividades de promoción de ventas en el extranjero dependen de la elección
de un agente o distribuidor competente y dinámico. Un agente tiene en sus manos la
reputación de una compañía y también su futuro en el mercado. Sin embargo, está
vinculado a la compañía únicamente por los beneficios que obtiene de sus ventas. En
este caso se estudia cómo elegir, valorar y ayudar a los agentes. (La palabra “agente”
se aplica aquí tanto a un agente a comisión o representante como a un distribuidor).
Preparación de una lista de posibles agentes
La elección de un agente tiene dos etapas y exige tiempo, paciencia y disciplina.
Primero, se debe preparar una lista de posibles agentes para cada mercado, lista que
se reduce a un primer candidato seleccionado y a unos cuantos candidatos de reserva.
Un error muy común en las actividades de exportación es establecer relaciones de
representación con demasiada ligereza. De esta manera, los exportadores
“desperdician un mercado” y “se crean problemas” al hacer recaer su elección en un re-
presentante inadecuado. Los exportadores con experiencia afirman que la elección de
agentes apropiados es una de las mayores dificultades para fundar un negocio de
exportación que tenga éxito.
Primera etapa: característica de la agencia. Antes de preparar una lista de
posibles candidatos conviene realizar el siguiente “ejercicio” para aclarar los objetivos
que se persiguen:
1. Tamaño de la compañía: ¿se desea una compañía de una sola persona o una
empresa grande, que tendrá quizá una mejor financiación y muchos
vendedores?
2. Competencia: ¿tiene importancia que el agente de una compañía represente
también productos de la competencia?
3. Necesidades financieras: ¿será necesario que el agente invierta su propio dinero
en la promoción del mercado, en el mantenimiento de existencias o en equipo de
reparación y conservación?
4. Actividades actuales del agente: ¿qué clase de clientes deberá tener?
 5. Grado de conocimientos: ¿qué conocimientos o experiencia deben tener la
compañía y su personal en materia de comercialización, ventas, técnicas, etc.?
6. Instalaciones: ¿qué instalaciones materiales (almacén, sucursal) se necesitan
para almacenar y distribuir las mercancías?
Las respuestas a estas preguntas ayudarán a tener una idea del agente que se
busca.
Dónde encontrar el agente
Los servicios de promoción comercial del gobierno pueden contar con servicios
especiales para poner en contacto a los exportadores con posibles agentes en el
extranjero. Además, se puede aumentar la lista de candidatos examinando estas
fuentes:
1. Los agentes del departamento de exportación de fabricantes de productos
complementarios pueden estar calificados para representar al producto.
2. El departamento de exportación de los competidores. No ayudará directamente
pero se puede estudiar su promoción de ventas y su publicidad. Con frecuencia
citan nombres y direcciones de sus agentes en el extranjero.
3. Las organizaciones comerciales tienen funcionarios que siguen de cerca la
marcha de los negocios internacionales. Algunas de éstas tienen listas de
posibles agentes.
4. Las revistas comerciales, especialmente las que se orientan hacia la exportación
traen listas de agentes en actividad.
5. Existen guías comerciales prácticamente de todos los ramos en los países. Por
ejemplo, Toy Trader Yearbook enumera todos los importadores de juguetes y de
juegos en el Reino Unido. Se puede recurrir al servicio de información comercial
nacional para conocer y obtener estas guías.
6. El agente de transporte puede conocer a exportadores importantes.
7. Los bancos comerciales con experiencia internacional normalmente poseen
listas de agentes. Sin embargo, pueden no querer dar información salvo a sus
propios clientes.
¿Un viaje al extranjero? No es necesario hacer un viaje para preparar una lista
de posibles candidatos. Algunos fabricantes no son partidarios de nombrar un agente
sin haber realizado antes un viaje para evaluar personalmente sus posibilidades. Por
otra parte, cientos de compañías han seleccionado y trabajan con agentes extranjeros
sin haber hecho ese viaje. Todo depende de los recursos de que se disponga. Si no se
puede visitar el mercado extranjero, no hay que hacer un nombramiento definitivo, pero
optar por un acuerdo oficioso solamente después de un período “de prueba”.
La elección definitiva
He aquí siete preguntas básicas en relación con los posibles agentes:
1. ¿En qué ramo o ramos se ocupa?
 2. ¿Quiénes son sus clientes (tipo de compañías, nombres)?
3. ¿Qué otras clases de productos del país del exportador representa?
4. ¿Cuáles son sus recursos financieros?
5. ¿En qué campos de la comercialización se especializa (publicidad, ventas
directas, etc.)?
6. ¿Quién venderá el producto (sus antecedentes en materia de ventas y otras
responsabilidades en esta esfera)?
7. ¿Paga sus facturas?
Las tres fuentes principales para responder a estas siete preguntas son: 1) el
gobierno, 2) otras compañías del país del exportador que comercien con el agente y 3)
el propio agente.
Escribir a cada agente
Si el gobierno del país del exportador no dispone de un departamento que
proporcione antecedentes sobre agentes extranjeros, es necesario escribir a cada
compañía para saber si se interesa en los productos del exportador. La carta al posible
agente debe servir para lo siguiente:
1. Decirle (¡claramente!) que los productos aumentarán sus beneficios.
2. Utilizar las estadísticas de exportación del propio país para mostrar las
posibilidades de los productos en ese mercado.
3. Poner de relieve el prestigio de la compañía y de sus productos. Citar a los
clientes nacionales importantes (dando nombres que pueda reconocer), las
características de los productos y sus ventajas competitivas. No se deben olvidar
todas las ventas hechas a los clientes de ese mercado.
4. Interrogar al agente sobre su negocio, la zona en que vende, otros productos del
país del exportador con que trabaja, etc.
5. Pedirle que haga una evaluación de las posibilidades de los productos que se
trata de comercializar y que señale lo que, en su opinión, es necesario para
poder vender (por ejemplo, modificación del precio o de los productos).
6. Preguntarle si se interesa en trabajar los productos que se le ofrecen.
Todo esto puede hacerse por correo aéreo (figura 11.4).
También es útil hacer una llamada telefónica. El precio podría ser probablemente
más barato de lo que se cree. (La compañía telefónica puede dar el precio de una
llamada de cinco minutos.) En cinco minutos de conversación se logra obtener mucha
información, pero antes de llamar por teléfono conviene escribir para que el agente esté
preparado y pueda recibir la llamada).
Figura 11.4 Carta a un agente preguntándole si se interesa en un producto.
 Reducir el número de candidatos
Algunas compañías no contestarán, otras darán una información muy escasa.
Hay que eliminarlas. Pero aun las que respondan pueden presentar problemas para
una empresa que inicia sus actividades de exportación.
1. Un agente bien establecido en el mercado es muy exigente en lo que respecta a
introducir nuevos productos. En general, se muestra renuente a negociar con
compañías carentes de experiencia en cuestiones de exportación. Convencerlo
requiere un esfuerzo de persuasión muy grande. Por supuesto, si el producto es
único, todo será más fácil.
2. Un agente que dice interesarse por el producto del exportador puede no tener los
contactos y los antecedentes necesarios para vender éste. Si es un distribuidor y
carece de recursos, solicitará la ayuda financiera del exportador.
Hay que calcular también las ventajas y desventajas de una empresa grande y
de otra pequeña. Una gran compañía tendrá muchos vendedores, pero el artículo
puede perderse entre centenares de otros productos. Una compañía más pequeña
puede dedicar más tiempo a los productos pero quizá carece de los recursos
necesarios para abarcar todo el mercado. Sin embargo, es posible que el exportador
conozca ya este problema por haber tenido que enfrentarse con él en el mercado
nacional.
Si el agente da referencias en el país de la compañía exportadora, hay que
telefonear inmediatamente para tener una idea clara de la situación. Es necesario
recordar que el agente:
1. Debe obtener un beneficio con el nuevo grupo de productos. Tiene que hacer las
ventas necesarias para cubrir sus costos, que el primer año pueden ser
elevados.
2. Necesita apoyo constante para la promoción de los productos; necesitará
catálogos, listas de precios, etc.
3. Necesita respuestas rápidas a sus preguntas.
4. Necesita que los productos sean enviados a tiempo.
Cualquiera que sea la forma en que se elija un agente, habrá siempre una serie
de cuestiones por decidir:
1. El porcentaje de la comisión (si es un representante a comisión) o el descuento
en el precio (si se trata de un distribuidor); la manera de calcularlas
(normalmente el valor FOB del pedido en fábrica), y la fecha de pago.
2. La ayuda que el agente desea recibir: material de promoción de ventas (y quién
lo paga), asignaciones para publicidad.
3. Lo que se espera del agente: introducción del producto, servicios postventa,
almacenamiento, promociones especiales.
 4. La determinación de los precios y las instrucciones sobre los pedidos: volumen
mínimo del pedido, política de muestras, información sobre el crédito de los
posibles clientes.
5. Disposiciones aplicables en caso de rescisión del contrato.
Existen otros puntos “oscuros”. Por ejemplo, ¿es posible vender directamente a
un fabricante en la zona del agente? o ¿uno de los clientes nacionales puede revender
a alguien en ese territorio? En este caso, el agente pedirá estar “protegido”,
especialmente si el producto necesita servicios de postventa. Algunos exportadores
otorgan una comisión de protección pero a tasa reducida.
Muchos exportadores se conforman con un acuerdo verbal con el agente. Otros
prefieren un intercambio de correspondencia que determine los puntos en los que se
han puesto de acuerdo. Otros exigen un acuerdo escrito sobre las ventas (contrato).
Cualesquiera que sean estos acuerdos, hay que insistir en un período de prueba
de seis meses a un año.
Sugerencias para llamadas telefónicas a compañías extranjeras
1. Hay que tener en cuenta la diferencia de horas y hacer la llamada en el momento
oportuno.
2. Se debe hablar clara y precisamente, identificarse y dar el nombre de la
compañía.
3. Conviene evitar las formas dialécticas y los tecnicismos.
4. Hay que ser cortés, amable y práctico para mostrar que el realizar negocios con
la competencia constituye una experiencia agradable. Se debe recordar también
que la voz da una idea de la personalidad de quien habla, y por ello conviene ser
discreto y correcto.
5. Al hablar, es útil tener delante unas notas claras y detalladas para poder hacer
una exposición precisa y aprovechar al máximo el tiempo empleado en la
conversación. La forma que se dé a la exposición dará una idea de la habilidad e
inteligencia del interlocutor y tener en cuenta que esas palabras pueden
constituir el único elemento de juicio del posible agente sobre la compañía y sus
productos.
6. Es necesario confirmar siempre lo que se entiende por un acuerdo. Si las
cuestiones se aclaran durante la conversación telefónica, se evita el riesgo de
crear situaciones embarazosas y confusiones que pueden resultar costosas.
Cómo ayudar a un agente
Muchos exportadores se encargan de los preliminares y de la concertación del
contrato con el agente, pero descuidan las relaciones posteriores. Los exportadores
deben supervisar y estimular siempre la actividad del agente para explotar totalmente el
mercado. He aquí siete sugerencias para lograr que el agente se ponga “de parte” del
exportador.
 1. Necesita conocer los productos, saber qué industrias nacionales los emplean y
cómo venderlos. Hay que ser explícito en la cuestión de las ventas. Ponerlo al
corriente de las técnicas de promoción que han resultado eficaces y hacerlo
periódicamente.
2. Es necesario responder a su correspondencia con prontitud y de forma completa.
Si necesita más catálogos y listas de precios, se debe considerar la posibilidad
de enviarlos por correo aéreo.

Figura 11.5 Hay que tratar de conquistar al agente con las propias virtudes del producto.
3. Hay que tener mucho cuidado con los envíos de exportación, por ejemplo,
asegurarse de que el departamento de expediciones no intente “colocar” al
agente un producto rechazado en el mercado nacional, o que el embalaje sea
inapropiado y se envíe después de tiempo. Si se producen retrasos, se debe
telegrafiar al agente. Las mercancías de mala calidad, deterioradas o que llegan
con retraso aseguran infaliblemente el fracaso en un mercado (y la consiguiente
renuncia del agente).
4. Pagarle con rapidez si se trata de un agente a comisión.
5. Animar al agente a que visite las instalaciones industriales.
6. Estudiar una campaña conjunta de promoción. (Compartir los gastos del agente
en folletos de venta, muestras para escaparates o publicidad.) Muchos
exportadores consideran que ésta es una manera eficaz de utilizar los fondos de
publicidad.
7. Incluir al agente en la lista de correspondencia. Y no olvidar el teléfono.
Qué hacer si el agente fracasa
Hay que aceptar la realidad: algunos agentes no responden a lo que se esperaba
de ellos. Es menester vigilar constantemente los resultados. Algunas veces las fallas no
son culpa del agente: sus cartas no han recibido respuesta o se ha desalentado porque
no se le ha dado una ayuda suficiente. En cambio, probablemente es responsable de su
deficiente actuación, debido a que trabaja con demasiados productos, no quiere
aprender cómo se venden los artículos del exportador, la comisión es demasiado baja
y, por lo tanto, no constituye un incentivo apropiado, o los malos resultados se deben a
su incompetencia. La cancelación del acuerdo con un agente se debe hacer con
cuidado. No habría problemas si el convenio es verbal. Pero si existe un contrato, todo
puede ser más complicado. Algunos países exigen de los fabricantes extranjeros que
compensan a sus agentes cuando se prescinde de sus servicios. Antes de tomar una
decisión se debe consultar con el ministerio de comercio o con un exportador
experimentado o un funcionario de la sección internacional del banco.
Quienes exportan conocen el antiguo refrán: “Tus productos sólo son tan buenos
como tu agente en el extranjero.” La elección de un agente constituye una de las
decisiones más vitales de la exportación. Es necesario darle prioridad absoluta. El éxito
depende de su eficacia. Se debe preparar una lista de posibles agentes y luego, con
“diligencia y disciplina”, reducir su número a dos antes de llegar a la elección final. No
hay que olvidar que un agente necesita estímulo y control.

LA TENDENCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL A CANALES

DIRECTOS
Cuando la dirección de comercialización internacional ha creado una fuerza de
venta para distribución dentro de los diferentes mercados exteriores, considera la
utilización, de diversos canales que no chocarán con su fuerza de venta sino por el
contrario, son convenientes para realizar una amplia cobertura de mercados..
Sin embargo, ocupan un lugar secundario y cubren mercados no potenciales que
de cubrirlos directamente, serían costosos e improductivos.
Los mercados potenciales y concentrados, quedan bajo e! control directo de la
fuerza de venta.
Cuando una empresa por razones económicas o conveniencias ha, prescindido
de una fuerza de ventas y establece contacto con diferentes canales para hacer llegar
su artículo al consumidor extranjero, ya sean mayoristas, corredores, comisionistas o
casas de importación, al analizar los resultados obtenidos desea eliminar algunos de
esos canales y operar más directamente.
Una serie de razones explican esa actitud. En primer lugar obtener un mercado
propio, debido a que los mayoristas, corredores, etc., no están dispuestos a consagrar
una atención especial al producto de cualquier exportador en particular, Además de que
manejar; una amplia línea de productos, que hace más problemática su dedicación a un
producto en exclusiva, Esta falta de cultivo de mercados por parte de mayoristas, lleva
al productor a establecer su marca a todos los sitios donde sea posible.
Cuando se recurre a intermediarios que han utilizado sus propias marcas, al
retirarles la distribución se suscita una competencia directa con las líneas del
exportador.
Aun cuando se tenga una fuerza de ventas o se determine establecer un
departamento de ventas, no se debe pensar en eliminar a los intermediarios que se
encuentran en todos los mercados internacionales, por mucha fuerza que la decisión
tenga, la capacidad para hacerlo la determinarán las características del producto,
mercado y empresa.

COMO ENCONTRAR Y CONSERVAR LOS MEJORES DISTRIBUIDORES

Cómo encontrar los mejores
Aunque uno o dos distribuidores hayan entrado en contacto con el empresario
estadísticamente hay pocas posibilidades de que comercio locales de cada país y
clasificarlos por esferas de actividad; también se logra información en las guías locales
de diferentes tipos ;a menudo demasiado amplias; y en otras fuentes. Pero usted no
quiere una lista: quiere el nombre del mejor distribuidor en cada país.
Para empezar, no pierda tiempo entrando en contacto con todos ellos por correo
y enviándoles formularios- como veremos más adelante, esto es inútil. Existe un
procedimiento en tres fases que yo he desarrollado para encontrar un buen distribuidor:
1. Trasládese personalmente al país escogido, dedique tiempo suficiente a
conversar con las personas que comprarán al suturo distribuidor y averigüe qué
distribuidores prefieren y por qué. En las respuestas obtenidas habrá dos o tres
nombres que se mencionen siempre.
2. A continuación, diríjase a esos dos o tres distribuidores y determine con cuál o
con cuáles pueden llegar a un acuerdo.
3. Antes de hacer la elección finad, busque al distribuidor que disponga del hombre
clave para su producto.
Cómo conservar los mejores
La única manera de conservar un buen distribuidor es trabajar en estrecho
contacto con él para que pueda ganar dinero con el producto.

Figura 11.6
 ¿Qué sucede con los derechos del distribuidor en caso de rescisión del contrato
por parte del fabricante? La respuesta varía considerablemente de un país a otro
dependiendo de su situación jurídica.
Si un buen distribuidor se convierte en mediocre o malo, cuanto antes lo
sustituya por uno excelente, tanto mejor será para usted. Por desgracia, nunca se sabe
por adelantado el resultado. Pero inténtelo de todos modos, y si el nuevo es igual o
peor cámbielo otra vez por un tercero que ofrezca perspectivas de excelencia (figura
11.6).
Hay quien afirma que los cambios son indicio de falta de estabilidad y de
seriedad con respecto a los clientes de los distribuidores. No se preocupe. Los clientes
probablemente conocen mejor que usted los defectos de sus antiguos distribuidores y
les gusta que intente encontrar otros mejores. Cuando lo consiga, las cifras de venta lo
demostrarán rápidamente.
Eliminación de los mediocres
Cuando cambie de distribuidor, hágalo totalmente, con rapidez, limpiamente y a
fondo, sin que le preocupe que su ex-distribuidor lo califique de despiadado. De todos
modos, siempre considerará una afrenta personal el hecho de que se le retire la
concesión. Dirá que usted no es leal. No se preocupe. Una lista de distribuidores
activos dinámicos conduce a mayores ventas.
Antes de firmar un contrato de distribución acuda a un abogado local para que
examine la cláusula de rescisión, con el fin de conseguir que sean mínimas las posibles
indemnizaciones que según la legislación del país deban satisfacerse obligatoriamente
a los distribuidores en caso de rompimiento de contrato. En algunos países esta
indemnización depende del conjunto de la transacción.