5.

Distribución comercial y canales de distribución

1. La función comercial en la empresa

o La Dirección Comercial.

o La organización comercial.

2. Distribución total y canales de distribución.

3. Distribución indirecta.

o Ventajas de utilizar intermediarios.

o Desventajas en el uso de intermediarios.

4. ¿Distribución directa o indirecta?: Toma de decisiones.

o Tipos de intermediarios.

5. La franquicia comercial

o Introducción.

o Desarrollo del Franchising en España.

o Los tipos de franquicia.

o Características de la franquicia de servicios.

6. Implementación de la distribución.

Introducción

Un canal de distribución surge en el fabricante, mientras que su conclusión o

destino es el consumidor final. Todas las personas u empresas que se
encuentran entra ambos son denominados intermediarios. Por tanto, un canal
de distribución se establece por un número de empresas o personas que
posibilitan la circulación (intermediarios) del producto terminado hasta finalizar
en el comprador o usuario.

Dentro de la cadena, estos eslabones centrales son los encargados de llevar

acabo las funciones de distribución, son compañías de distribución situadas
entre el productor y el consumidor; muchas veces, nos referimos a un tipo de
organización independiente del productor.

Definición de Canales de Distribución

Los Canales de Distribución son las diferentes caminos que tiene que pasar un
producto para que pueda llegar al consumidor final. Son etapas por las cuales
debe de pasar el producto antes de ser comercializado.
El productor es la parte inicial de este proceso, es quien crea el producto, el cual
es adquirido por el mayorista y luego por el minorista para finalmente distribuye
el producto entre el consumidor final. Un proceso muy similar al que se aplica
a los canales de distribución de un servicio.
 Tipos de Canales de Distribución
Dentro de los canales de comercialización existen diferentes tipos que se han
formado para poder minimizar los costes de logística y transporte o para acortar el
proceso de distribución, estos son:

 Canal Directo: es un tipo de canal con un recorrido corto de

comercialización , en cuál el productor vende de manera inmediata el
producto al consumidor final, sin ningún tipo de intermediarios. Por lo
general un canal de distribución corto por ejemplo es el de los fabricantes
de ropas y coches, ya que el distribuidor detallista es quien vende el
producto en una zona específica.

 Canal Indirecto: a diferencia del anterior este tipo de canal de distribución

está compuesto por intermediarios, puede ser a través de un canal directo
largo o corto. El canal de distribución corto está compuesto por el
fabricante, el detallista y el consumidor final, en este canal solo hay un
intermediario que es el detallista. Un canal de distribución largo por
ejemplo es el que está compuesto por dos intermediarios que son el
mayorista y el detallista para luego llegar al consumidor final.

Las funciones de un canal de distribución son diversas, como por ejemplo:

 La reducción de los gastos de control.

 La colocación del producto en el lugar adecuado.
 La reducción de los costes que conlleva el producto, ya que se facilita el
almacenaje y la transportación.

Tipos de Estrategias de Distribución en marketing

A la hora de aplicar la estrategia de distribución de una empresa hay que tener
en cuenta que siempre debe de estar basada en los tipos de canales que quieras
utilizar y en la cobertura que quieras lograr con dicho canal.
Y aunque vamos a hablar de productos todo lo siguiente también es aplicable a
los tipos de canales de distribución para una empresa de servicios.
Aunque teniendo en cuenta que los servicios son intangibles y no se pueden
almacenar, al tener que consumirse en el mismo momento que se producen. Por lo
que las estrategia de distribución para servicios deben variar en esos aspectos.
Estrategia de distribución intensiva: definición y ejemplos
Es una de las estrategias utilizadas en los canales de distribución cuando la
empresa o el fabricante trata de llegar todos los puntos de ventas que le sean
posible.
De esta forma tu producto puede llegar a ser consumido de forma masiva, al
alcance de todos los clientes, en el mercado. Por lo que esta estrategia de
distribución por definición se suele aplicar a productos de uso básico, diario o
continuo por parte del consumidor.
De ahí que las estrategias de distribución intensiva puedan verse por ejemplo
en cualquier establecimiento comercial. Y las principales ventajas de este tipo de
estrategia distribución es que tu producto está presente en varios establecimientos
lo que facilita y hace más accesible su compra.
 Estrategia de distribución selectiva: definición y ejemplos
La estrategia de distribución selectiva es un poco más cerrada que la anterior, y
como indica su definición de distribución de productos se aplica a lugares
específicos e intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de
comercializar el producto a unos pocos.
Como ejemplo de productos distribuidos de forma selectiva están aquellos
que se pueden encontrar en establecimientos exclusivos de venta. Por lo que una
de las ventajas de la estrategia de distribución es que los costes de distribución
suelen ser menores, porque al tener puntos específicos de ventas reduces gastos
de intermediarios.
Estrategia de distribución exclusiva: definición y ejemplos
La definición la estrategia de distribución exclusiva es una forma más cerrada
y extrema que la distribución selectiva, ya que la exclusiva consiste en escoger un
establecimiento para que sea el único que pueda vender tu producto en una zona
o área geográfica.
Por lo que no existen dos establecimientos que puedan vender el mismo producto
o marca dentro de la zona de influencia comercial.
El establecimiento que asume el compromiso de vender tu producto distribuido de
forma exclusiva, debe de tener en cuenta que en su mismo establecimiento no
puede distribuir o comercializar un producto que sea competencia del tuyo.
La ventaja de la estrategia de distribución exclusiva es que al ser un público
objetivo muy específico y reducido, las estrategias de ventas suelen ser más
específicas y completas.
Como ejemplos de productos con distribución exclusiva estarían aquellos que son
de lujo, destinados a un consumidor con poder adquisitivo alto.

cuando se utiliza un canal de distribución directo, suelen ser cortos, y benefician

mayormente a los consumidores, esto de debe a que los costes de producción tienden a
ser mucho menores, y beneficia a los productores o empresarios porque el producto utiliza
menos recursos hasta llegar a su destinatario. En definitiva, ambos se benefician. Cuando
se trata de canales de distribución indirectos, entre los cuales existen intermediarios, la
compañía tiene muchos más gastos y el bien distribuido tiende a lograr un precio mayor.

Funciones de los intermediarios

Por qué es necesaria la existencia de éstos:

 Investigación: obtienen información necesaria para planificar y facilitar

el intercambio de bienes.
 Promoción: crean y propagan mensajes convincentes acerca de un
artículo en concreto.
 Contacto: focalizan compradores potenciales y se ponen en contacto
con ellos.

 Distribución física: transportan e inclusive almacenan mercancías.

  Financiamiento: consiguen y utilizan los fondos para contrarrestar los
precios de sus actividades.
 Aceptación de riesgos.

 Adaptación: organizan y ajustan el producto a las demandas del cliente.

Se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
embalaje.
 Negociación: hay que lograr un precio adecuado para ambas partes,
para llevar a cabo una transferencia de propiedad.

Clases de intermediarios

Los más destacados son:

 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que presenta

como características básicas la venta a los detallistas, a otros
mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario último. Los
mayoristas pueden realizar sus compras a un productor o fabricante y
también a otros mayoristas. En inglés se conoce con el nombre de canal
"tier-2", pues los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a
retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor último del
producto o servicio.
 Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los encargados
de vender los productos al consumidor final. Son el último eslabón de la
cadena de distribución, el que está en contacto directo con el mercado.
Son importantes porque son capaces de cambiarlo todo, ya sea
poniendo freno o exagerendo, las acciones de marketing y
merchandising de los fabricantes y los mayoristas. Son capaces de
influenciar en las ventas y en los resultados finales de los artículos que
comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; estos
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galerías de alimentación, mercados.
 Agente. Trabaja como intermediario entre quien compra y quien vende,
normalmente a comisión, proporcionando labores de asesoramiento,
frecuentemente.

Niveles de los canales de distribución

Podemos hablar de dos niveles de los canales de distribución directo e

indirecto.

A. Canal directo

Denominados asimismo circuitos cortos de comercialización. El fabricante es el

encargado de hacer llegar el artículo o el servicio sin intermediarios, o sea,
directamente al cliente final. Es el caso de la mayor parte de los servicios;
también es común en las ventas industriales porque la demanda está bastante
concentrada, es decir, dispone de pocos compradores, pero no es tan común
en productos de consumo. Por ejemplo, si un peluquero presta el servicio y lo
vende sin ningún tipo de intermediarios; lo mismo sucede con los bancos y
cajas de ahorro.

EJEMPLO Empresa Productora – Consumidor final

B. Canal indirecto

Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existe un gran número de

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de
los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que
conforman el camino que va recorriendo el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

 Un canal corto sólo tiene dos escalones, esto es, un solo intermediario

entre el fabricante y el usuario final. Este canal es muy común en la
comercialización de automóviles, en electrodomésticos, en ropa de
diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad en la
venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro
ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado.

Canal corto = Fabricante → Minorista → Consumidor

 En un canal largo intervienen un gran número de

intermediarios como mayoristas, transportistas, profesionales de
almacén, revendedores, retailers, vendedores a pequeña escala
autónomos y agentes comerciales, etc. Este canal es común en casi
todos los productos de consumo, en especial en aquellos productos de
conveniencia o de compra habitual, como los supermercados, tiendas
locales, mercados o las galerías de alimentación...

Canal largo = Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor

Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución

Existen diversos factores que contribuyan en la elección del canal de

distribución ya que todos son importantes para la organización. Destacan
algunos como:

 Mercado: son las personas u organizaciones con diferentes

necesidades que satisfacer, disponen de dinero para gastar y tienen
voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración
geográfica, pedido).
 Producto: Es el conjunto de cualidades reales e intangibles que
conllevan empaquetado, color, precio, calidad y marca, ademas de los
servicios y la buena imagen del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (efímero, valor,
naturaleza).
  Intermediarios: Son los eslabones de la cadena que están situados
entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales
productos (servicios, existencias, políticas).
 Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,
pretensiones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a sus
clientes (servicios, control, administración, recursos financieros).

Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se pueden clasificar también según la relación que pueda existir entre las
empresas que participan en la distribución:

Clasificación

 Canales de conexión horizontal: se produce entre empresas que

realizan la misma función dentro de la cadena de distribución; por
ejemplo, un centro comercial con un gran número de empresas
minoristas.
 Canales de conexión vertical: se producen entre empresas que
realizan diferentes funciones dentro de la distribución.

Funciones de los canales de distribución

 Función de disponibilidad: Bienes obtenidos en el lugar, tiempo y

cantidad deseadas por los consumidores.
 Función de la economía: Los clientes no tienen que afanarse por
obtener los bienes.
 Función de promoción: La difusión del producto ayuda a informar a los
consumidores de sus ventajas.
 Función de almacenamiento: Almacén de los fabricantes que reduce
los costes.
 Función de financiación: Mayoristas y minoristas posibilitan la compra
de los bienes que distribuyen.
 Función de transportes: Distribuidores que transportan los bienes
desde donde se hacen a donde se consume

1. La función comercial en la empresa

 La función comercial es la que se produce por medio del intercambio de la

empresa con el propio mercado. La función comercial ayuda a conectar a la
empresa con el exterior, ocupándose de hacer llegar los bienes y servicios que
la empresa produce hasta el consumidor y así satisfacer sus necesidades.

Definición
Evaluadas las labores esenciales de nuestra compañía, la función de
producción, o lo que podemos llamar aprovisionamiento y modificación de
los factores productivos para la elaboración de bienes y servicios, ahora
lidiaremos con otra tarea no menos importante, que es la función comercial:
cuando hemos fabricado nuestro artículo o bien, la compañía ha de hacerlo
llegar al mercado. Hoy en día, la gran parte de negocios desarrollan su
actividad en un entorno que está caracterizado por una feroz competencia. Es
por esto que la compañía ha de conocer las características del mercado en que
trabaja y a sus clientes.

Así, podemos definir el marketing como el conjunto de estrategias, técnicas y

acciones que se llevan a cabo para mejorar la comercialización de los
productos en mercados donde la oferta es muy abundante y, como
consecuencia, la competencia es muy fuerte. La función comercial consiste en
definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse un producto para poder
obtener beneficios. Esto conlleva un conjunto de actividades encaminadas a
detectar las necesidades de los posibles consumidores, diseñar y realizar el
producto adecuado y ponerlo a su alcance. De estas funciones se encarga el
departamento de marketing, que debe estar fuertemente relacionado con el
resto de departamentos de la empresa y con ésta de forma general.

El marketing ha ido más allá del mundo de la empresa. Las técnicas de

marketing son utilizadas por instituciones sin ánimo de lucro (Greenpeace, Cruz
roja, Unicef,etc.), las administraciones públicas, los partidos políticos, etc.
Podemos citar también las campañas que hace la Dirección General de Tráfico
para concienciarnos de las normas de circulación; la forma en que los partidos
políticos proyectan sus programas para ampliar o retener a su electorado y a
las propias campañas electorales mediante las que demandan nuestro voto; las
acciones de algunas ONGs para ganar socios o donaciones...

La relación de reciprocidad de la empresa con el mercado, une a la empresa

con los consumidores, identifica las necesidades del mercado e informa a la
empresa. La empresa se tiene que aprovisionar de las materias primas y poner
en marcha el proceso productivo (logística interna). La función del producto se
encarga de obtener productos. Los productos son almacenados hasta que
lleguen a se vendidos (logística externa). Los bienes y servicios se dirigen al
mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores y la función
comercial se encarga de llevarlo a cabo. Antes de iniciar la producción, la
empresa debe saber a quién va a vender el producto. Para llegar a obtener
beneficios hay que llegar a satisfacer las necesidades del consumidor, hacer un
diseño y distribuirlo en el mercado.

¿Qué es el marketing?
Es el conjunto de actividades que facilitan la consecución de beneficios y
satisfacen al consumidor, orientado hacia el consumidor, a conocer y satisfacer
las necesidades del cliente:

a. Descubrir las necesidades del usuario.

b. Lograr un producto que satisfaga las necesidades.
c. Un precio adecuado.
d. Llevar a cabo una comunicación con los consumidores.

Marketing operativo y estratégico

 Marketing Operativo: antes de diseñar y fabricar un producto la

empresa tiene que conocer el mercado y a sus consumidores
potenciales. Definir cuales son sus gustos y preferencias, conocer a los
competidores y las estrategias que usan. La empresa conocerá las
oportunidades y tiene que hacer una evaluación interna para ver cuáles
son sus debilidades y poder llegar a ser fuertes ante la competencia.
 Marketing Mix: la empresa diseña su estrategia 4P : –producto: diseñar
el producto y satisfacer las necesidades del cliente potencial; -precio:
estrategia de precios;-promoción: dar a conocer el producto a posibles
clientes ;-punto de venta: llegar a decidir cuáles son los canales de
distribución.

Mercado según el número de agentes que intervienen

 Monopolio: un solo empresario y muchos consumidores (ej: taxis,

notarios, farmacias) ;
 Oligopolio: pocos empresarios y muchos compradores (ej: telefonía,
gas);
 Competencia monopolística: muchos empresarios y muchos
compradores para diferente producto;
 Competencia perfecta: muchos empresario y compradores no tiene
diferencia dentro del producto.

Posibilidad de expansión

 Mercado actual: los consumidores de un producto determinado a la

empresa le interesa conocer las ventas y el precio de mercado.
 Mercado objeto: posee una adecuada estrategia de marketing.
 Mercado potencial: es el más amplio al que puede aspirar una
empresa.

Tipos de comprador

 Mercado de consumo: compra para su propio consumo.

 Mercado industrial: empresa que consigue beneficios para que le
puedan beneficiar en el proceso productivo.
  Instituciones públicas: bienes y servicios que adquieren las
administraciones públicas.

¿Cuáles son las tareas del departamento comercial?

Comprar en las empresas es fundamental para un buen funcionamiento de las

mismas. Si las ventas no se llevan a cabo, no hay negocio. Esto es algo lógico.
Quien se encarga de organizar todas estas tareas es el departamento
comercial. Igualmente, se deben especificar cuáles van a ser las tareas del
director/a comercial y los trabajos que van a llevar a cabo.

 1. Conocer los productos: Todo departamento de compras debe de

conocer perfectamente el producto. Esto es totalmente imprescindible.
Pero también es necesario conocer cuáles son las tendencias del
mercado, las preferencias y los gustos de los clientes de siempre y de
los futuros.
 2. Fijar los objetivos: Es necesario que todo comercial conozca cuáles
son sus capacidades a la hora de vender. Esto quiere decir cuánto son
capaces de vender con la finalidad de adecuar esas cuotas a las de
producción.
 3. Cuidar la calidad del producto o servicio: Todo departamento
comercial debe estar capacitado de prever y adecuarse a cualquier
modificación que se pueda dar en el producto. Y ver la posibilidad de
que estos puedan llegar a afectar a las ventas en el futuro.
 4. Saber comunicarse con el cliente: No solo es necesario saber
convencer al cliente de que es una buena opcioón que te contrate o te
compre. Si no que es fundamental informar al cliente de todas las
novedades y poder ofrecerle todos los valores añadidos, como puede
ser un buen asesoramiento, atención adecuada, etc.
 5. Seguimiento del proceso de ventas: Todo proceso de ventas no
finaliza en el momento que ya se ha conseguido vender el producto, sino
que es fundamental llevar a cabo un seguimiento del producto y verificar
con el cliente el grado de satisfacción de este último con respecto al
mismo.
 6. Solventar problemas: Todo departamento comercial debe ser capaz
de dar respuesta a cualquier duda que surja, al igual que a todo tipo de
problemas que deriven del mismo tanto antes como después de la
adquisición de los mismos.
 7. Conocer las técnicas de comunicación: Que todo departamento de
compras sea conocedor de las técnicas de comunicación, se refiere a
saber escuchar las necesidades de los clientes, a sus compañeros de
área, y como no, a sus superiores.
 8. Ser organizado y persuasivo: Las funciones que se le exigen a todo
departamento de compras son muchas siempre en base a su
importancia. La fundamentes es ser organizado, lo que conlleva tener
actualizada toda su cartera de clientes. También, es necesario que
conozcan los beneficios que le pueden dar al cliente los productos. Para
 conseguir todo esto es necesario provocar un sentimiento de empatía
entre los dos y siempre respetarse.

La Dirección Comercial

El departamento más importante dentro de toda empresa es el departamento

comercial. Éste se encarga en general de llevar a cabo los objetivos de ventas
de una empresa, sin ella la empresa no podría subsistir. En la cabeza de este
departamento está el Director Comercial.

El Director Comercial lleva a cabo muchas y variadas funciones. En un primer

lugar, debe plasmar los objetivos que se esperan llevar a cabo y hacia los
cuales se dirigirán todas las acciones que este equipo lleve a cabo. También
debe confeccionar los presupuestos de gastos y ventas del departamento,
fijar los precios y las condiciones comerciales que se llevarán a cabo y tramitar
las cuentas importantes. Del mismo modo, es necesario que mantenga las
buenas relaciones con los clientes y que todo su equipo comercial también lo
lleve a cabo, con un fin último de fidelización a dichos clientes. Por tanto la
figura del director comercial, es muy determinada y nadie sin una formación o
preparación puede llevarla a cabo con éxito.

El área comercial de una empresa, junto con el director comercial a la cabeza,

deben conseguir que sus propios objetivos se cumplan, al igual que los de
sus departamentos. De este modo, es imprescindible asegurarse de que se
recibe una formación adecuada, controlar sus actividades, sus gastos y las
ventas conseguidas. Por ello, se deberán medir los rendimientos de su
equipo e instaurar líneas de actuación, tanto positivas como negativas, según
los resultados obtenidos. No se debe olvidar que también es necesario
un asesoramiento y apoyo, pues la dirección comercial es el punto más alto
de la pirámide y un equipo estimulado conseguirá resultados óptimos; y esto
último es una función que debe realizar un director comercial.

Por último, no se debe olvidar que dentro de la dirección comercial es

fundamental el papel del marketing; lo cierto es que hay otro perfil muy
demandado que es el director comercial y de marketing. La dirección comercial,
por tanto, debe encargarse de conocer el plan de marketing y compaginarse
con el área de marketing.

Como se puede ver, la dirección comercial debe ser conocedor global de todo

lo que ocurre en su departamento, en la empresa y, en especial, en el cliente. A
día de hoy está considerado un departamento primordial de la empresa, ya que
de su saber hacer depende la consecución de los objetivos económicos
previstos y poder enfrentarse con éxito a los cambios continuos del mercado.
No debemos olvidar que la competitividad viene marcada absolutamente por la
actividad que el equipo comercial desenvuelva.

Del mismo modo, estudia e instaura los mecanismos necesarios para poder

realizar la venta de una forma rentable y favorable para la empresa, contando
con la necesidad de solventar sus objetivos de facturación. Su cometido debe
lograr todo el proceso de venta, de ahí que sea necesario tener una gran
experiencia.

Funciones básicas del director comercial

 Analizar y desarrollar métodos de trabajo introducidos en el «manual de

ventas».
 Determinar la capacidad de compra de las diferentes categorías de
clientes.
 Elaborar las previsiones de venta de acuerdo con el departamento de
marketing.
 Planificar objetivos y metodologías de su equipo.
 Desarrollar una organización de venta capaz de alcanzar los objetivos.
 Seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
 Formar a los equipos comerciales con técnicas necesarias para el
desarrollo de sus funciones.
 Motivarlos y dinamizarlos para que realicen su trabajo de la mejor forma
posible.

 Valorar y controlar su labor para asegurarse de que logren los objetivos

previstos.
 Aportar el feedback del mercado al área de marketing.
 Marcar los objetivos concretos.
 Saber solucionar problemas comerciales y/o de marketing.
 Tomar decisiones cuando sea necesario y oportuno.
 Establecer las prioridades necesarias.
 Actuar como un líder.

 Colaborar con el área de marketing para lograr el mejor posicionamiento

comercial de su web y sus redes sociales.

 Ejemplificar toda la estructura de ventas.

 Diseñar los diferentes canales comerciales, la forma, tamaño y rutas.
 Elaborar las previsiones de ventas.
 Seleccionar y formar a todo el personal de ventas.
 Elegir las formas de premiar al personal (fijo, variable, incentivos,
comisiones).
 Motivarlos para que consigan los objetivos marcados.
 Controlar las funciones desempeñadas por éstos.

 Cooperar con el Dpto. de marketing online.

 Marcar la política de precios junto al Dpto. de producción y al de
marketing.
  Obedecer con la política de márgenes por cada uno de los canales de
ventas.
 Diseñar las tácticas.
 Apoyar a la negociación con las Grandes Cuentas, o con los Clientes
establecidos.
 Tramitar la cartera de clientes asignada a Dirección Comercial.
 Defender y contestar dentro de la organización al Equipo Comercial.

Importancia del Director Comercial

En resumen, destacar la importancia que el puesto de Director Comercial tiene

en cualquier Empresa, ya que siempre hay:

 Desafíos nuevos.
 Clientela nuevos.
 Vendedores nuevos.
 Artículos nuevos.

 Canales nuevos.
 Resoluciones nuevas a llevar a cabo.
 Estrategias nuevas a llevar a cabo.

 Inconvenientes nuevos.
 Viajes y nuevas asociaciones.

La dirección comercial dentro del marketing

Ya sabemos que toda labor comercial es una de las principales tareas del

marketing. En una alta proporción de compañías esta labor se estima su
principal función, por ello es necesario que cualquier director comercial la
conozca profundamente, confiriendo a sus tareas diarias una visión sobre
marketing, muy necesaria para todo mercado competitivo.

Trabajar de forma simultánea y en equipo los dos departamentos ayuda a llevar

a cabo de forma positiva la actividad de la empresa, pues las áreas que
necesitan su ayuda son muy numerosas. Podemos destacar las siguientes:

 Producción. Indica cambios o facilita la creación de nuevos productos.

 Precios. Da un criterio de mercado actual a la hora de fijarlos.
 Canales. Señala los más idóneos en cada instante y en qué
condiciones.

 Comunicación. Acuerda las formas más apropiadas para hacer llegar el

mensaje al mercado.
 Internet. Contribuye a la dinámica del mercado off al mundo on.
  Investigación. Suministra cifras obtenidas del mercado de una forma
directa y por medio de los reports de vendedores así como su registro.

Pero la realidad nos demuestra que ambos departamentos no actúan todo lo

coordinados que deberían hacerlo. Para entenderlo, un ejemplo, los
vendedores suelen «alardear» que solamente ellos son conocedores reales de
los clientes y en algunos casos se guardan valiosas informaciones porque
consideran que el cliente es propio y no de la empresa, un error muy claro.

Y los departamentos de marketing? ¿Cómo se sienten hacia el vendedor?  La

mayor parte de las veces minusvalorados, pese a invertir su talento en producir
oportunidades de venta, que culpan de no saben aprovechar.

Como departamentos componentes de la empresa deberían trabajar aunando

esfuerzos, ya que en el marketing y ventas yacen los clientes: únicos
fundadores de los ingresos e impulsor de crecimiento.

Retos del director comercial del futuro

 Los clientes van a ser siempre más rigurosos, tendrán mayores

conocimientos y pedirán que se diseñen métodos de venta más
concretos y muy diferenciados de los tradicionales.
 La competitividad será muy dura, se encontrará más preparada y se
verá capaz de responder en menor tiempo y con una mejor eficiencia a
toda iniciativa comercial. Además, dentro de un mercado globalizado, a
la competencia nacional se le unirá la internacional.
 Productos y servicios serán cada vez más semejantes entre sí, lo cual
ocasionará que el diferenciarse sea más complicado y caro.
 Los vendedores serán, de manera global, más caros, en menor número,
más complicados de dirigir y mucho más exigentes, ya que su formación
será mayor y sus valores y objetivos personales no siempre concordarán
con los de la organización.
 Los avances tecnológicos, junto con el imparable desarrollo de las redes
sociales e internet, modificarán aún más las reglas de juego en el
mercado, forzando a las organizaciones a renovarse muy rápido para
sobrevivir.

La organización comercial

Las formas más normales de organización comercial de una empresa son las

siguientes: por funciones, por productos, geográficas, por clientela y otras
fórmulas mixtas. Se trata de conceder un área de trabajo, equipo o área a cada
línea de productos y cada producto se organiza según su función.

La organización comercial es, sin lugar a duda, uno de los aspectos más

destacados y determinantes en el departamento de ventas de una empresa.
Por eso, contar con un mecanismo comercial que permita tramitar y centralizar
todas las labores del departamento y que, al mismo tiempo, monitorice su
 actividad y la conquista de sus objetivos, resultará toda una ventaja de
competencia para los agentes, el director comercial y, de forma general, para la
empresa.

Hace mención a la estructura que posee un área de ventas y cómo este se

incorpora dentro de la empresa. Su finalidad es ordenar todos los
elementos (personal, actividad, metodología, estadística, datos…) que la
forman, para que así sea más sencillo:

 La instauración de objetivos.
 La actividad comercial a nivel general: métodos de actuación,
distribución de los agentes…
 La propia planificación diaria de la fuerza de ventas: maneras de
proceder en cuanto a visitas, consecución de informes, tramitación del
tiempo, etc.

La distribución del área de ventas y la organización de cada uno de los medios

le ayuda al director comercial a tener un mejor control de las ventas.
Además, al intentar no preocuparse por tareas o matices secundarios, ayuda a
los agentes a centrarse en los objetivos que deben conseguir, facilitando su
actividad dentro de la empresa.

Organización comercial eficiente: qué estructura es mejor

La organización comercial es, sin duda, uno de los aspectos más importantes y

determinantes en el área de ventas de una empresa. Por ello, contar con una
herramienta comercial que permita gestionar y centralizar todas las tareas del
departamento y que, a su vez, monitorice su actividad y la consecución de sus
objetivos, resultará toda una ventaja competitiva para tus agentes, el director comercial
y, en general, para tu empresa.

La organización comercial hace referencia a la estructura que posee un

departamento de ventas y cómo este se incluye dentro de la empresa. Su
principal fin es ordenar todos los elementos (personal, actividad, herramientas,
datos…) que la conforman, para así hacer más sencillo:

 El establecimiento de objetivos.
 La actividad comercial a nivel global: estrategias de actuación, distribución
de los agentes…
 La propia planificación del día a día de la fuerza de ventas: modos de
proceder en cuanto a visitas, creación de informes, gestión del tiempo, etc.

La estructuración del departamento de ventas y la organización de cada uno de

los aspectos le permite al director comercial tener un mayor control de las
ventas. Además, al evitar preocuparse por tareas o aspectos secundarios,
permite a los agentes centrar su atención en los objetivos que deben cumplir,
haciendo más sencilla su actividad dentro de la empresa.

Problemas de organización y gestión comercial

Cuando se decide la estructuración de un equipo comercial, es bastante común

que se planteen dificultades que entorpezcan la consecución de los objetivos
de la empresa y de los comerciales. Esto se debe a que son muchas las
razones que influyen en la correcta organización comercial de una empresa, y
no únicamente en lo que respeta a la estructuración del personal. Ejemplo de
ello, el acceso a los datos de stock o a los indicadores KPI, la comunicación
entre los miembros del equipo y de estos con todas las áreas, la organización
de la documentación comercial, etc.

Obstáculos

 Reorganización del equipo comercial y su actividad.

 Nombrar a clientes y sus cambios.
 Fragmentación de catálogos.

 Diferenciación de precios.
 Personalizar reportes.
 Centralización del trabajo comercial.

 Acceso monopolizado a la información para todos los agentes y áreas

implicadas, tanto de clientes, inventarios, etc.

Todas estos obstáculos normalmente confluyen en la organización de las

ventas, las maneja el director comercial, quien tiene la obligación no solo de
evitar que estos se produzcan, sino también de organizarlos de la manera más
apropiada.

Debido a los obstáculos que se pueden plasmar hoy en día en la organización

y gestión comercial, muchas empresas ya han tomado la decisión de
usar mecanismos tecnológicos para vendedores, que estén más allá del
CRM y ayuden a administrar la actividad comercial con un cuadro completo de
mandos.

2. Distribución total y canales de distribución

La distribución es aquel grupo de actividades, que se llevan a cabo desde que

el producto ha sido confeccionado por el fabricante hasta que se compra.
La distribución de productos de marca, puede llevar a una relación pésima y
poco sana entre proveedor y distribuidor pudiendo crear polémica dentro de la
empresa, que tiene como objetivo que el producto llegue correctamente hasta
el consumidor, de cualquier modo a cualquier precio y desacreditando la marca
que representa en la mayoría de los casos pudiendo incluso interferir entre el
fabricante y consumidor último. La distribución comercial es responsable de
que incremente el valor de tiempo y el valor de lugar a un bien.

- Ejemplos -

Se puede poner un ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su

marca, imagen etc., la distribución comercial incrementa el valor tiempo y valor
lugar poniéndola a manos del cliente en el momento y lugar en que la desea
comprar. Pero también puede hacer que se pierdan operaciones millonarias sin
sentido alguno utilizando la competencia y sus entendimientos de la marca.
Otro ejemplo claro sería una operación directa entre fabricante y consumidor
donde la competencia es inexistente por cualidades técnicas, el distribuidor
puede usar para ofrecer precios más altos de lo habitual un producto a un
competidor para que este venza en una operación con tu artículo de
características especiales.

La distribución es uno de los aspectos de mercadotecnia (marketing mixto).

Corresponde con las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Los otros
tres componente originales son producto, precio y promoción; en la actualidad
se suman procesos, personas y evidencia física en el caso del marketing de
servicios.

Para que las ventas se lleven a cabo no solo es suficiente tener un producto
bueno, a un precio apropiado y que sea conocido por los consumidores, sino
que es imprescindible además que sea alcanzable para los consumidores. De
este modo, es necesario situar el producto en los lugares de venta donde los
consumidores compran los bienes.

Importante

Las resoluciones sobre distribución tienen para la empresa una naturaleza

estratégica, pues no es tan sencillo cambiar una vía de distribución como
pueda serlo intervenir sobre otras variables. Son matices regularizados por
lazos contractuales (en el momento que intervienen otras empresas) o que han
obligado a grandes inversiones (creación de una red propia) y, por tanto, los
cambios sólo pueden observarse a largo plazo. Aunque la estructuración del
sistema es una determinación estructural, hay también cuestiones
estratégicas que pueden cambiarse a corto plazo y que afectan a la
distribución, como por ejemplo los márgenes en la distribución,actos
promocionales, etc.
El lugar que ocupa la empresa en el proceso de distribución es un elemento
fundamental en los problemas que afronta. Por tanto, una empresa de
fabricación tiene que tomar la decisión de que vías de distribución va a utilizar,
que funciones va a asumir, la presencia que quiere que tengan sus productos
en el mercado, por el contrario una empresa de distribución, las decisiones
radicarán en la selección de proveedores, la negociación de las condiciones de
las negociaciones y la búsqueda de un mercado productivo donde intervenir
con sus establecimientos comerciales.

Esta diferencia, en la medida en que se dan fenómenos de unificación y de

asimilación de determinadas funciones por parte de los fabricantes, es cada
vez más complicada de llevar a cabo.

La distribución ejerce un fuerte poder social, en la medida en que tiene

consecuencias sobre la economía de un país en su totalidad. Muchas veces se
realiza una crítica contra las estructuras de distribución, fundamentada en la
disparidad existente entre el precio de venta del fabricante o productor y el
precio final al público. Esta actitud crítica es injustificada, en la medida en que
esa disparidad de precios o margen debe valer para recompensar el conjunto
de actividades asumidas en el proceso de distribución y no conlleva, salvo una
parte pequeña, el beneficio del intermediario. Por otro lado, cuanto más
acertado es el servicio ofertado en la distribución, será más caro dicho proceso.
Por ejemplo, un sistema de distribución con puntos de ventas mayores, lo que
implica al consumidor desplazamientos más cortos para conseguir el producto,
conlleva un sistema de distribución más caro.

En los procesos de desarrollo se pueden apreciar dos tendencias.

 Por un lado, la distribución se racionaliza, minimizando sus costes por

medio de establecimientos más grandes, mejor administración de
compras, se reducen inventarios, sistemas de transporte más eficaces,
etc., lo que implica la posibilidad de minimizar los márgenes
comerciales.
 Por otro lado, los consumidores reclaman un servicio mucho mejor en
los locales de distribución, y la respuesta a estas peticiones es aumentar
los costes de distribución. Estas tendencias conviven en el mercado, en
el modo en que los consumidores no son todos iguales y reclaman
secciones diferenciadas.

El informe Hacia un modelo de ‘Total Retail’, elaborado por PwC, analiza las
expectativas y hábitos de consumo del comprador online, a partir de 15.000
entrevistas a compradores digitales de todo el mundo, y las implicaciones
para las compañías del sector de distribución y consumo en los próximos
años.Internet y las nuevas tecnologías han multiplicado la influencia del
consumidor, pero, ¿qué les están pidiendo a las marcas? Las nuevas
expectativas y hábitos del consumidor digital tendrán importantes
implicaciones para las compañías del sector en los próximos años.
Tipos de canales de distribución

Clasificación según la longitud del canal. Canal directo y canal indirecto, que
puede ser corto o largo.

 Canal de bienes de consumo: Utilizado para el transporte de productos

físicos, que se producen desde el productor al consumidor último.
 Canal industrial o de bienes industriales: Utilizado para el trasporte
de productos físicos. Para que sean integrados al desarrollo productivo o
de tareas industriales.
 Canal de servicios: Objeto del intercambio. No es un producto físico,
también puede tratarse de un servicio. Los receptores del servicio
pueden ser consumidores últimos o industriales.
 Otras clasificaciones y tipologías de canales:

Clasificación según la tecnología de compraventa

o Canales tradicionales: No han incorporado tecnologías

modernas.
o Canales automatizados: Usan la tecnología como medio
fundamental en las relaciones de cambio.
o Canales audiovisuales: Compaginan indistintos medios;
televisión como medio propagandístico, teléfono y empresa de
transporte como medida de contacto.
o Canales electrónicos: Se combina indistintamente el teléfono y
la informática. Internet.

Clasificación según la forma de organización

 Canales independientes: No se dan relaciones organizadas entre integrantes.

 Canales administrativos: Sincronizados informalmente, por medio de programas
llevados a cabo por una o varias empresas, que intervienen como líderes, por su
aptitud de control de los restantes componentes del canal.

Tipos de intermediarios

Tipos

 Agente, son personas muy relacionadas a la empresa que deben acatar

zonas geográficas de venta y formalizar cuotas.
 Mayoristas compran sus productos directamente a los fabricantes o a
los agentes, venden a los comerciantes u otros fabricantes.
 Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente último.
Los canales de distribución no se pueden limitar únicamente a los productos
físicos. Pueden ser fundamentales para impulsar un servicio desde el
productor al consumidor en determinados sectores, ya que los dos canales,
directos e indirectos, pueden ser empleados. Los hoteles, por poner un
ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o por medio de agentes,
operadores de viaje, tableros turísticos, sistemas unificados de reservas, etc.

Se han producido algunas novedades en la distribución de servicios. Ejemplo

de ello, es el crecimiento las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la
novedad última, la oferta de cualquier producto a través de las televisiones.
También se produce una cierta convicción de la integración del sector de
servicios, con diferentes servicios ofertándose juntos, en especial en los
sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los ajustes que ahora se
producen entre las líneas aéreas, hoteles y los servicios de alquiler de
vehículos. Del mismo modo, ha habido un incremento significativo en los
distribuidores al por menor para el sector servicios.

Miembros de los canales

Los canales de distribución pueden mostrar diferentes niveles. Existe nivel más
básico, el del contacto tú a tú sin mediadores implicados, como el nivel cero.

El siguiente nivel, el denominado como “nivel uno”, el cual está caracterizado

por efectuarse por un intermediario en bienes de consumo o un detallista, para
las mercancías del sector secundario (principalmente industria), con un único
distribuidor. En mercados de pequeño tamaño es práctico llegar a todo el
mercado utilizando solamente los niveles cero y uno. En mercados mayores, un
segundo nivel, el distribuidor por ejemplo, se usa primordialmente para
aumentar la distribución a un mayor número de minoristas de cada comunidad.

En el caso de Japón la cadena de la distribución es más complicada y se usan

otros niveles, incluso para el más sencillo de los bienes de consumo.

Estructura de los canales

A los diferentes niveles de distribución, a los que se hace referencia como a la

longitud de canal, se ha sumado otro elemento estructural, el vínculo entre
sus miembros:

 Convencional, canal con una serie de intermediarios por donde se

acercan las mercancías al usuario último.
 Transacción única, un canal temporal que se puede llevar a cabo para
un intercambio; ejemplo de ello, la venta de un proyecto determinado.
 Sistema de comercialización vertical, se produce en el momento en
que los componentes de la distribución se juntan.

Mercado interior
 En algunas organizaciones esto puede estar concretado, pues las mercancías
se traspasan entre las diferentes piezas de la organización con un precio de
traspaso. Para fines útiles, con la única excepción posible del mecanismo de
tasación propio, con la excepción posible del mecanismo de tasación en sí
mismo, este procedimiento se debe ver como una relación normalizada entre
comprador y vendedor. El simple hecho de que este sea un mercado esclavo,
dando como resultado un precio de monopolio, no debe desmoralizar a los
participantes a emplear medios de comercialización.

Menos evidente, pero muy práctico, es la utilización de la comercialización

por servicio entre departamentos administrativos; para mejorar su aportación
a sus clientes del resto de la organización, las organizaciones no lucrativas, al
mediar con sus clientes, proponen un símil muy útil.

Calidad de los miembros del canal

 Distribución intensiva, donde la mayor parte de los revendedores

almacena y rivaliza con el precio del producto. Ej. la cola.
 Distribución selectiva, éste es el modelo normal entre consumidor y los
mercados industriales, en el cual ciertos revendedores especializados
almacenan el producto. Ejemplo, la gasolina.
 Distribución exclusiva, en la que únicamente se les deja a algunos
revendedores básicamente seleccionados (uno por zona geográfica)
vender el producto. Ejemplo, automóviles, por medio de concesionarios.

Motivación del canal

Es complicado motivar a los empleados directos para promover las ventas, y la

motivación de los propietarios y de los empleados de organizaciones
independientes en una cadena de distribución necesita mucho esfuerzo.

Hay un gran número de instrumentos para lograr la motivación. Probablemente

el más utilizado por norma general sea el soborno: el fabricante oferta un
margen mayor, para sondear a los propietarios del canal a impulsar el producto
más allá que a sus competidores; o se oferta una competición a los encargados
de ventas de los distribuidores, para incitarles a vender su propio producto. En
otro punto del espectro está la relación casi que el fabricante en algunas áreas
lleva a cabo con sus agentes, donde el trabajador del agente se prepara según
el sistema del propio trabajador de fábrica.

Los canales asociados o comercio asociado

 Son las actividades llevadas a cabo por distintos negocios, siendo de diferente
propiedad, afiliados por medio de distintas maneras.

Definición
Pueden ser alianzas horizontales o verticales.

 Cooperativas de detallistas: Agrupación del comercio independiente.

Estructuras horizontales de detallistas constituidos a un nivel de
mayoristas.
 Canales voluntarias: Copia a las agrupaciones de minoristas. Creadas
por decisiones de una o más mayoristas, para que mejore el
funcionamientos de sus ocupaciones.
 Franquicias Vínculo por medio de un contrato entre franquiciador y
franquiciado.
o Franquiciador: Traspasa su "know how".
o Franquiciado: Actúa por medio del nombre comercial, con un
diseño y sistema operativo, inspeccionado por el franquiciador.

3. Distribución indirecta

Es una forma de distribución por medio de la cual el producto

usa distribuidores para acercar sus bienes al mercado de clientes último. Se
pueden distinguir el canal de distribución clásico y el corto.

La determinación de escoger el distribuidor apropiado es fundamental, y con

ello se puede favorecer el alcanzar una mejor imagen de la compañía.

Antes de decidirse por un método, hay que realizar un estudio imprescindible

por medio del cual se investigan los pros y los contras que acarrea cada uno.

La distribución indirecta se descifra en una subida de precios, pues ofertas el

producto al mediador a un precio, y más tarde se ofertará a otro para conseguir
un beneficio superior.

No es una labor fácil ni rápida llegar a escoger entre distribuir directa o

indirectamente, pues aceptamos que no hay una distribución perfecta, si no
la que mejor se adecúe al negocio y sus particularidades, los objetivos del
cliente, propiedades locales y nivel adquisitivo y de financiación.

Ventajas de utilizar intermediarios

La mayor parte de las compañías disponen de canales de distribución

indirectos. En un canal de distribución indirecto de producto coexisten
intermediarios entre el proveedor y el cliente o consumidor último. Encontramos
tres tipos de canales de distribución: cortos, largos y dobles. En el momento de
hablar de canales de distribución indirectos lo hacemos también
de distribuidores mayoristas y detallistas por lo que es vital ser conocedor tanto de la
definición de uno como de otro.
Canales de distribución indirectos

La dimensión del canal de distribución se calcula por el número de

intermediarios entre uno y otro.

CANAL CORTO:

El canal de distribución corto está compuesto por tres niveles: fabricante,

consumidor y minoristas. Este es un canal de uso habitual en el cual la oferta
se concentra a nivel del fabricante como de minorista.

Un gran número de empresas se deciden por canales de distribución indirectos

cortos. Podemos citar los siguientes modelos de empresas:

 Sector del automóvil: Renault, Volkswagen.

 Sector de la madera: muebles;
 Grandes almacenes: El Corte Inglés;

 Grandes superficies: Carrefour, Mercadona, Alcampo.

 Plataformas e-commerce: actúan como grandes supermercados
online;por ejemplo, Amazon.

CANAL LARGO:

En los canales de comercialización largos, el producto se desplaza desde el

fabricante hasta un mayorista y de él a un minorista para al final llegar al
consumidor último. Estos canales de venta son los más usuales y se
componen, como mínimo, de los cuatro niveles mencionados anteriormente
(fabricante, consumidor, mayorista, minorista).

Hayamos este tipo de canal de distribución de un producto en aquellas áreas

en las cuales la oferta y la demanda está muy fragmentada, es decir, pequeños
negocios que no tienen competencia de producción. Ejemplos de estos son:

 Sector HORECA: bares y restaurantes que distribuyen productos como

bebidas o productos alimenticios. Ejemplos son la comercialización de
productos como Coca-Cola o aperitivos;
 Pequeñas superficies: tiendas pequeñas de barrio, librerías, etc.

CANAL DOBLE:

Este concepto de canal de distribución hace referencia a un modelo de

comercialización muy parecido a la del canal largo, pero ahora participa un
novedoso participante conocido como agente único que forma parte de la
comercialización del producto.
Este canal de comercialización es característico de franquicias, distribuidores
exclusivos o agencias de viajes. Esto es , donde hay cierta exclusividad en el
momento de a comercializar el producto. Podemos destacar algunos como:

 Franquicias de alimentación: McDonald's, Starbucks.

 Agencias de viajes: Viajes El Corte Inglés, Iberia.

Ventajas de usar intermediarios

Los intermediarios dan estrategia y se implican en la red de actuación, nos

confirman la distribución física de los productos de una manera efectiva. Son
los encargados de almacenar y clasificar los productos de otros en
almacenes cercanos y presentan un acceso fácil al cliente final. Por regla
general, un inventario mayorista del negocio se fracciona en partes más
pequeñas y se reparten entre los mediadores para su distribución. Es más, los
intermediarios nos posibilitan los servicios del fabricante y nos ofertan servicios
de cuidado al cliente previo a la venta y también después de la misma.

Los intermediarios pueden tener obligaciones comunes con el fabricante,

como por ejemplo, cuidar lo almacenado, tramitar existencias, apertura de
oficinas de ventas en sitios estratégicos y servicios complementarios, lo que
obliga a que también tengan que compartir sus costos. Del mismo
modo, comparten los gastos que produce promocionar la marca y ofertan
programas financieros para facilitar el pago. Los mediadores trabajan con
costes menores que los fabricantes que desean controlar exclusivamente ellos
todo el proceso. Consiguen ahorrar en el tiempo de reparto por la destreza y
experiencia que han ido adquiriendo como intermediarios.

Las ventajas serían:

 Los artículos pueden llegar lejos utilizando su gran red de cobertura.

 Garantiza que cada eslabón de la cadena se especializa según la
función que desempeña.
 Semejanza en la distribución, procede como un gran soporte estratégico
que minimiza parones.
 El stock aumenta de una forma considerable, tiene lugar un crecimiento
del stock del fabricante muy atrayente sin ampliar realmente sus propios
almacenes.
 La mercancía llega más rápido , y eso provoca que el boom en el
mercado se aprecie también antes.
 Un detallista organiza sus ventas.
 Ahorro en costes debido a la promoción del producto y encontrar
posibles clientes, se evita el marketing.
 El fabricante puede centrarse solamente en producir, obviando asuntos
que nos dispersan de la actividad primordial del negocio.
 Los intermediarios como financiadores abonan al momento a los
fabricantes y más tarde pueden aplazar el cobro a los detallistas, por ello
están aceptando un riesgo en la operación.
  Se encargan del almacenamiento del producto y de su custodia, así
como el mantenimiento que se necesita mientras se produce el
intercambio.

Desventajas en el uso de intermediarios

Los beneficios que se llevan los intermediarios es el margen que sobra de la

venta de los productos del fabricante a los consumidores. Su labor la
pagan subiendo los precios de los productos antes de venderlos a los
clientes últimos. Si no fuese por los intermediarios implicados, el fabricante
podría beneficiarse de altos ingresos vendiendo los productos a precios muy
altos que le dejan un alto margen de beneficio .Cuando la cadena de
distribución se alarga, el fabricante puede llegar a perder el control de todo el
proceso hasta el fin. El intermediario podría modificar la información, omitir o
exagerar los beneficios del producto.

Productos y trabajos extra

El productor se ve impedido para proceder libremente cuando sus mediadores

no tiene en consideración sus líneas de producto y benefician los productos de
la competencia que ofrecen unos incentivos mayores. No llegar a
tiempo puede afectar de forma negativa a la imagen del producto y de la
marca, y por consiguiente hace bajar las cifras de venta. Una empresa para
triunfar depende en gran medida de la cooperación, del entusiasmo y del nivel
de involucre que tenga. Si se muestra desinterés muy probable que ésta
fracase. En definitiva, los intermediarios pueden ofrecernos
algunas desventajas:

 Competencia voraz, más agresiva y desmedida.

 Más inversión en publicidad.
 Costos más altos.
 Reparto en las ganancias.

 Descontrol sobre los productos.

 Se rechaza un porcentaje de beneficios que se lleva el intermediario.
 Falta de control sobre la propia mercancía.
 La cantidad de la compra estará marcada por el minorista atendiendo a
la respuesta de sus clientes.

 Mala transmisión de información sobre el producto al intermediario, para

poder difundirla a un tercero.
 Dificultas de mantener un contacto de forma directa con el cliente y
saber cuáles son de sus opiniones y necesidades para poder mejorarlo.

4. ¿Distribución directa o indirecta?: Toma de decisiones

En un primer momento, la empresa que produce tiene que resolver la

disyunción entre que la mercancía llegue al consumidor final por uno mismo o
por otros canales. La distribución indirecta lleva inmersa el uso
de intermediarios y la utilización de canales que no son propios.

Los canales propios conllevan altos gastos, por lo que la mayor parte de los

bienes de consumo, simplemente por ahorrar, se van a distribuir de una
manera indirecta, a pesar de la pérdida de control del canal. Lo que se conoce
como canal mixto utiliza una distribución y venta propia hasta donde es eficaz
y produce rentabilidad, y usa la distribución ajena siempre y cuando el costo de
la distribución así lo justifique.

Para poder decidir, hay que conocer la estrategia directa, en la que hay una
alta concentración de clientes a nivel geográfico, productos muy complejos,
altos precios en el producto, alta información de venta y fuerte negociación en
los precios. Si por el contrario se decide por una estrategia indirecta, nos
encontraremos con una gran variedad de compradores, alta frecuencia de
adquisición y elevadas tasas de sustitución del producto.

- Nuevas fórmulas -

Separar la gestión de ventas y distribución nuevas fórmulas en la estrategia de

canales. Un productor puede proceder a la venta:

 Directamente y entrega por sus propios medios.

 Directamente y entrega usando mediadores.

 Con intermediarios y entrega por sus medios.

 Entrega por intermediario.

Gerencia del canal

Tomar la decisión de que canal es el apropiado es una labor muy importante.

En teoría, hay un modo de compensación, el costo de intermediarios utilizados
para lograr una distribución más alta se presupone más baja que el beneficio
proporcionado. La mayor parte de los fabricantes de bienes de consumo jamás
podrá hacerse cargo del coste de ventas directas a sus consumidores, a no ser
que se lleve a cabo por correo contra reembolso. En la práctica, si el productor
es grande, la utilización de intermediarios, en concreto el agente y el
comerciante, puede suponer a veces más que la propia venta directa.

Muchas discusiones teóricas sobre los canales giran en torno al coste y la

mayor parte de las decisiones prácticas hacen referencia al control del
consumidor. Una compañía de menor tamaño no tiene ninguna opción para
usar intermediarios, pero las compañías más grandes sí tienen esta opción.

No obstante, muchos productores parece que aceptan que, una vez que su
producto se venda en el canal al inicio de la cadena de distribución, su trabajo
se da por finalizado. Pero esa cadena de distribución acepta únicamente una
parte de la responsabilidad del productor, y si éste tiene alguna necesidad de
orientarse comercialmente, su trabajo se debe enfocar en el manejo
indirecto de los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto
llega al usuario último. Esto puede arrastrar un número de decisiones
importantes por parte del fabricante: calidad del canal, motivación y canales
de supervisión.

Supervisar y manejar el canal

Del mismo modo que las ventas de la organización y las actividades de la

distribución tienen la necesidad de ser revisadas y manejadas, hay que tener
especial cuidado con las de la cadena de distribución.

A nivel práctico, muchas empresas emplean una combinación de diversos

canales; pueden emplear un canal de ventas directa, manejando a los grandes
clientes , con agentes que cobijan a los clientes pequeños.

Tipos de intermediarios

Son muchas las empresas que se ayudan de la fuerza y el trabajo de

distribución y comercialización de otras empresas o personas, para avalar y
asegurar la inmersión de sus productos en los mercados extranjeros. No
obstante, son diversos los modelos de intermediarios en la comercialización de
productos con los que nos podemos topar. Cada empresa decidirá aquel
modelo que mejor se ajuste para la comercialización del producto en cuestión.

Podemos detallar de este modo distintos tipos de intermediarios en lo relativo

a la comercialización:

 Distribuidor: Tipo de intermediario muy parecido al mayorista, pero con

una diferencia importante. Mientras los mayoristas poseen una gran
variedad de productos de la competencia, los distribuidores solamente
disponen de unas líneas de productos que los complementan y poseen
una relación muy cercana con sus proveedores y clientes. Asimismo, los
distribuidores son propietarios de los productos los guardan ellos
mismos hasta el final de la venta.
 Mayorista: Es la figura encargada de vender todo tipo de variedad de
productos, guardándolos y vendiéndolos, bien sea a otras empresas o a
los consumidores últimos. A pesar de ello, por norma, este modelo de
intermediario vende los productos a otros intermediarios, normalmente a
minoristas.
 Minorista: Los minoristas son otros de los intermediarios en la
comercialización de los productos. Se dedican a vender productos al
detalle o por menor. Este intermediarios vende directamente al
consumidor los productos que anteriormente ha comprado.
  Corredor: También conocido con el nombre de broker, es un modelo de
intermediario en la comercialización de productos que vale de unión
entre los compradores y vendedores; pero con una gran diferencia que
es que nunca toma posesión física de ninguno de los productos, cosa
contraría que hace el minorista. La función del corredor es la de unir a
compradores y vendedores y recibe a cambio una comisión por el triunfo
de la venta.
 Facilitador o empresa de logística: Otra figura fundamental en la
comercialización de productos son las empresas logísticas. Éstas,
además de vender, su función principal es la de colaboración con el
desarrollo y cumplimiento de las actividades de distribución, sobre todo
en lo que respeta al almacenamiento, transporte y embalaje, más que
enfocarse en la compraventa.
 Agentes comerciales: Son personas independientes que tienen como
objetivo primordial actuar como vendedor primero del producto, siendo
su portavoz al frente de los usuarios. Éste toma posesión del producto,
aunque realmente no está en su posesión, puesto que no los compra
como si lo hace un minorista. Obtiene comisiones por sus servicios.

Los intermediarios en la comercialización de los productos son muchos y variados. Cada

empresa, dependiendo del territorio en el que trabaje, tanto la cantidad como el tamaño de
sus pedidos, su ubicación y otros elementos, va a decir con que figura le conviene más
colaborar.

5. La franquicia comercial

En un primer acercamiento al tema podemos comenzar diciendo que

una franquicia es “una duplicación de un negocio con éxito”, definición que
podríamos decir que es incompleta pero si nos facilita de una forma rápida una
imagen cuyo objetivo es conseguir que un negocio de éxito se llegue a
convertir en muchos negocios exitosos sin que eso se lleve a cabo por la
ampliación de sucursales, locales de la empresa base o agencias.

Cuando hacemos mención a franquicias comerciales o lo que es lo

mismo franchising, nos estamos refiriendo a un sistema de distribución
comercial con cualidades tipificadas que lo hacen fácilmente reconocible,
aunque todas las definiciones no siempre coinciden, hay diferentes elementos
jurídicos y/o económicos que lo diferencian de otros sistemas.

Podemos aportar diferentes definiciones que nos seguirán aportando datos al

tema. Como una concesión de una marca de productos a la cual se suma la
licencia del conjunto de métodos y medios de venta.

La Asociación Internacional de Franchising la define como un método para

la comercializar productos. Una operación de franquicia es una relación por
medio de un contrato entre un franquiciante y un franquiciado por medio del
cual el franquiciante ofrece llevar a cabo un interés continuado en el negocio
del franquiciado, en lo que se refiere a sectores como know -how y
entrenamiento, en tanto y cuando el franquiciado obra bajo un nombre
comercial mutuo, utiliza mecanismos establecidos con anterioridad y realiza
fuertes inversiones en su propio negocio.

En el Estado de California de EE.UU. se dice que el franchising es un

contrato o acuerdo expreso que se celebra entre dos o más personas físicas
por medio del cual una persona es autorizada y puede:

 Vender o distribuir bienes o servicios a través de un plan de

comercialización prescripto en lo fundamental por el otorgante.
 Operar y gerenciar un negocio del franquiciado; está principalmente
asociada con una marca de comercio o una marca de servicio,
publicidad...
 El franquiciado tiene que pagar un derecho de franquicia, de forma
directa o indirecta.

La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos dice que la franquicia es

cualquier relación comercial continuada, que se crea por todo acuerdo o acuerdos por
medio de los cuales:

1ª alternativa

 1. Una persona, que se llamará franquiciado, oferta, vende o distribuye

mercancias, productos o servicios que pueden ser:
o 1.1 Distinguidos por una marca comercial, un nombre comercial,
una publicidad o cualquier otro tipo de símbolo comercial que
nombre a otra persona que llamaremos franquiciante.
o 1.2 Directa o indirectamente obligados a responder a los
estándares de calidad que exige el franquiciante, donde este obra
bajo un nombre, utilizando la marca comercial, un nombre
comercial, una publicidad o cualquier otro tipo de símbolo
comercial que nombre al franquiciante.
 2.
o 2.1 El franquiciante dispondrá de la autoridad para llevar a cabo
un grado significativo de control sobre el método de operar del
franquiciado, incluyendo a la organización del negocio,
actividades de tipo promocional, decisiones de gerencia, un plan
de comercialización, cuestiones relativas al comercio, teniendo
siempre en cuenta, no obstante, que de no haber asistencia en
otras áreas, la sola asistencia en las actividades promocionales
no compondrá significativa asistencia.

2ª Alternativa

 1. El franquiciado oferta, vende o distribuye mercaderías, productos o

servicios que pueden ser:
o 1.1 Surtidos por el franquiciante.
o 1.2 Surtidos por una tercera persona con quien el franquiciado
tiene que hacer negocio de la forma que requiere el franquiciante.
 o 1.3 Surtidos por una tercera persona con quien el franquiciado
tiene que hacer negocio, propuestos por el franquiciante quien
está unido o asociado con esta tercera persona.
 2. El franquiciante:
o 2.1 Garantiza al franquiciado el suministro para la venta de los
bienes, productos o servicios.
o 2.2 Garantiza al franquiciado sitios para instalar la maquinaria
necesaria por el franquiciado.
o 2.3 Suministra al franquiciado de los servicios de la persona que
le garantizará lo mostrado en los apartados anteriores.
 3. El franquiciado tiene la obligación, como condición para conseguir o
comenzar la operación de la franquicia, a llevar a cabo un pago, o un
compromiso del mismo al franquiciante o a una persona implicada con el
franquiciante.

La Federación Francesa de Franchising da la definición de franquicia como

un modelo de colaboración entre una empresa franquiciante, por un lado y una
o varias empresas franquiciadas por otro, esto supone para la empresa
franquiciante:

 La pertenencia de una razón social, de un nombre comercial, de

siglas, de una marca de fábrica, de comercio, así como de un know how
que se pone en manos de las empresas franquiciadas.
 Un conjunto de productos y/o servicios que se ofertan de un modo
original y específica y que se explotan por obligación y de modo
absoluto, de total acuerdo a los mecanismos comerciales establecidos
con anterioridad, que gozan de experiencia y están en constante control
por el franquiciante.

Esta cooperación permite un desarrollo de una forma rápida de las empresas

contratantes por la acción común que resulta de la unión de hombres y
capitales mientras se conserva la independencia de cada una y se da
exclusividad recíproca. Ello conlleva una retribución y una ventaja
económica que se concede al franquiciante propietario de la marca y del know
how.

Como podemos observar existen definiciones que se concentran más en lo que

respeta a un tema económico y otras en el tema jurídico, algunas conceden un
marco general y otras especifican punto por punto lo que debe ser considerado
como franquicia.

A lo largo del tema se intentará esclarecer estos conceptos y aclarar que es

una franquicia y poder distinguirla de otras figuras que pueden ser
equivocadamente confundidas con este sistema. Este sistema comercial,
que John Naisbitt en su libro Megaten define como “la idea de marketing con
más éxito que se ha creado en la historia de los negocios”, no se encuentra
legislado de forma expresa en todos los países.

 El derecho comercial es un área de la ciencia del derecho muy activa pues

tiene que acompañar los cambios que se producen en la “sociedad comercial o
económica” y sabemos que esta cambia mucho, sobre toda a finales del siglo
XX, donde se dan grandes cambios en períodos mucho más cortos que en el
pasado, de ahí que la ley en gran cantidad de ocasiones no considera todas las
operaciones comerciales actuales y en otras oportunidades tarda en plasmarse
en un texto.

Definición

Otros muchos autores prefieren que la franquicia se legisle de una manera

expresa y al detalle, otros que la legislación disponga un marco regulador más
amplio y otros opinan que una tipificación legislativa puede ser un impedimento
para el desarrollo de esta figura que se lucra de manera continuada con el
avance de los negocios.

Desarrollo del Franchising en España

El origen de la franquicia se inaugura en la Edad Media en Francia, pero no es

hasta el siglo XIX en Estado Unidos cuando se muestra un sistema de
franquicias muy parecido al actual. En 1862, Singer & Co, que fabricaba
máquinas de coser, comenzó a utilizar este método para solventar
las condiciones de distribución y cobertura de todos sus productos. Así se
pone en funcionamiento un nuevo método empresarial que consiste en
cooperar entre diferentes empresarios individuales para la consecución de un
objetivo común.

Otras empresas comenzaron más adelante a optar por el sistema y pactaron

con concesionarios y distribuidores oficiales. Esto sucedió con algunos
fabricantes de automóviles, como Ford o General Motors, y otras marcas de
refrescos, como Coca-Cola, que se propagó con un gran éxito en muchas
naciones, expandió con éxito en gran cantidad de naciones, con un sistema y
un formato semejante.

En 1929, la empresa General Motors utilizó este método para fomentar

la cooperación entre la central y sus distribuidores, manteniendo cierto
grado de independencia. Pero fue necesario esperar hasta la Segunda Guerra
Mundial, 1939, cuando se llevó a cabo el sistema de franquicia en EEUU de
modo muy intenso, fue en este momento en el cual se volvió a activar la
producción civil. Los negocios necesitaban precisaban una diversificación por
todos los mercados de manera inmediata para poder sobrevivir, pero al mismo
tiempo, un número muy elevado de pequeños inversores e inmigrantes, con
una gran necesidad de participar en la nueva economía de su país, encontraba
en la franquicia una solución adecuada para conseguir un modo de vida
decente.

En ese momento, en Europa un gran número de inversores se mentalizaron de

la prosperidad de la franquicia. En Francia aparecen fabricantes de lanas que
se afiliaron, eran una buena cantidad de minoristas asociados por un contrato
de franquicia, por medio del cual se garantizaba la distribución única en su
zona geográfica.

Poco a poco se fueron uniendo franquiciados, gran número de empresas de

todos los sectores, como puede ser la comida rápida y el textil, que se
decidieron por franquiciar negocio. Llegamos a 1988, momento en el que nos
podríamos con medio millón de empresas franquiciadas únicamente en los
Estados Unidos.

Al mismo tiempo, durante los años setenta, en nuestro continente comienza a

desarrollarse por completo el sistema de franquicia, motivado por la congestión
de los mercados en general. Es en ese momento cuando se establece el
verdadero contrato de franquicia de hoy en día.

En España no va a comenzar a llevarse a cabo hasta finales de los años 70,

con la adhesión de algunas marcas foráneas, sobre todo en el sector del
equipamiento personal y en especial de la comida rápida. Poco a poco en
propio desarrollo de la distribución alimenticia fue llevando a la formación de
cadenas, las cuales van a ser el principio de multitud de marcas
franquiciadoras. Este proceso se prolongó durante varias décadas, plazo que
estuvo marcado por la falta de conocimiento de este sistema de negocios.

En los noventa empezó a desarrollarse realmente la franquicia en nuestro país.

Pasó de ser un sistema totalmente desconocido, a convertirse en un sistema
empresarial de gran éxito tal y como demostró día a día. Con todo,
comenzaron a llegar un gran número de casas francesas y americanas, se
formaron un gran número de marcas españolas y se produjo un gran desarrollo
de la franquicia de la industria alimenticia, la restauración, textil y también la
franquicia de infraestructuras personales.

Su camino desde los comienzos hasta el día de hoy ha sido lento y tranquilo,

y los empresarios nacionales han sido capaces de beneficiarse de ello. En la
actualidad, el desarrollo y la implantación de la franquicia en nuestro país es un
éxito que generaliza a múltiples sectores, como por ejemplo: restauración,
alimentción, cosmética y belleza, servicios, moda, agencias de viajes y
asesorías.

Los tipos de franquicia

Una franquicia no es un modelo de negocio exclusivo, si no que

existen muchas variedades que es necesario diferenciar si tenemos la
necesidad de crear una. Normalmente se clasifican teniendo en cuenta la
actividad que van a llevar a cabo, las relaciones que van a desarrollar el
franquiciador y el franquiciado o la situación del negocio.

Podemos clasificarlo teniendo en cuenta tres criterios:

Según la actividad que tienen

En este sentido, hay una clasificación más amplia que se concentra en el tipo
de empresa que es la franquicia. Va a depender de la finalidad comercial y las
cualidades de la franquicia para determinar a qué tipo de franquicia se va a
pertenecer.

 Franquicia comercial. Se trata de la más habitual. El franquiciador

posibilita al franquiciado lo fundamental para que el negocio crezca.
 Franquicia industrial. Son acuerdos empresariales entre franquiciado y
franquiciador. El franquiciador traspasa el derecho de fabricar, y se
queda con un porcentaje del proceso.
 Franquicia de producción. El franquiciador fabrica lo que el
franquiciado oferta. Los franquiciadores adquieren en un primer lugar
el artículo para más tarde poder venderlo.
 Franquicia de distribución o de producto. El franquiciado reparte los
productos, mientras que el franquiciador es el que los ha conseguido.
 Franquicia de servicios. Se informa el saber hacer, el know how de la
franquicia. Un método de trabajo es cedido al franquiciado.
 Franquicia mixta. Mezcla de una franquicia de distribución y una de tipo
servicio.

Según la relación entre franquiciador y franquiciado

Según la página web franquicias.20minutos.es, las franquicias también se

pueden clasificar del modo de la cantidad que tenga el franquiciado, no se
concentran únicamente en las obligaciones que obtiene el franquiciador.

 Franquicia individual. El empresario establece una franquicia y tiene la

alternativa de conseguir otras en el área de actuación. Es la más
utilizada en la actualidad.
 Franquicia múltiple. Un individuo es poseedor de múltiples franquicias
de la misma marca.
 Franquicia regional. Es un método de gestionar franquicias, es una
transmisión del derecho de administrar algunas franquicias en una zona
geográfica concreta.
 Franquicia maestra. Concede al franquiciado tener bajo sus órdenes a
otros empresarios. Es decir, un negocio tiene muchas franquicias, y una
de ellas, a su vez tiene otras franquicias subordinadas.
 Franquicia de participación accionarial. El franquiciador tiene
participaciones en una de las franquicias, o sino, sucede si el
franquiciado adquiere acciones en la misma empresa.
Según su localización

El criterio es la situación en la que se encuentran o desarrollan su tipo de

negocio.

 Franquicia córner. Establecidas en el amparo de otro negocio

relacionado.
 Franquicia shop in shop. Está en el interior de otro negocio, aunque
sea individual de su naturaleza empresarial.
 Franquicia tienda online. El comercio electrónico es el protagonista en
este modelo de franquicia, no es necesario ni siquiera una ubicación
física

Características de la franquicia de servicios

 Hace hincapié en la prestación de un servicio especializado, por lo que

es muy importante el know how. El franquiciador mostrará y reclamará
al franquiciado una forma muy concreta y pautada de dar el servicio. Hay
que poner en manos del público un modo de trabajar mostrado por el
franquiciado.

6-Implementación de la distribución

Conseguir asegurar la disposición del producto último para el cliente es por

norma general el asunto más concluyente para una táctica de marketing y
ventas. El conocimiento, la puesta en marcha y el control de los canales de
distribución y ventas de una empresa son algunas de las tareas clave del
administrador de marketing en una organización. Cobran gran importancia las
tan conocidas cuatro “P’s” del marketing, el punto de venta, junto al precio, al
producto y la promoción.

Hay que optar por los más adecuados canales de distribución y ventas, lo

cual acarrea la creación de una variedad de mecanismos y de una cadena para
mostrarse en un mercado, siempre en contacto directo con los clientes y
promoviendo un gran número de tareas que van desde la innovación de
demanda hasta el punto de entrega o el reparto físico del producto o servicio.