SEMINARIO

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Profesor: Alexander Quintero Bonilla

Administrador de empresas, especialista en Alta Gerencia (Universidad Surcolombiana),
magister en Ciencias de la Organización (Univalle), magister en Historia (Universidad
Nacional de Colombia), Ph.D. Administración (Universidad Eafit). En la actualidad, profesor
Titular Universidad Surcolombiana, coordinador de la línea de investigación en Historia
Empresarial, presidente de la Academia Huilense de Historia, Gerente de Equipo AS ltda,
socio gestor del Gimnasio Infantil Mi Alegría de Vivir y Canadian School Rivera. Con
experiencia en el desempeño como investigador y consultor. Se desempeñó en el sector
privado como gerente de Cooimpresur y Advisor & Training S.A.

Universidad Surcolombiana
Facultad de Economía y Administración
Especialización en Alta Gerencia
2022
Neiva, abril 7 de 2022

Apreciados asistentes al curso Estrategia Empresarial:

Estoy muy complacido por la invitación para realizar este curso en una temática que me apasiona. Les
expreso mi saludo cordial de bienvenida. Pondré todo mi empeño para que estos fines de semana
signifiquen una experiencia para cada uno de ustedes.

Les recomiendo leer el sillabus y seguir las instrucciones. En particular, realizar las lecturas y presentar
las evidencias en el grupo de facebook que he dispuesto para tal fin
(https://www.facebook.com/groups/667030091270788)

El curso está organizado para que en un primer momento apropien el nivel conceptual que les permita, a
partir del segundo fin de semana, adelantar un ejercicio práctico. Tal vez se lleguen a sentir abrumados
por las lecturas y trabajos que tendrán que realizar para el primer fin de semana. No obstante, es
necesario avanzar en la comprensión teórica para entrar luego al hacer.

Al suscribirme, expreso mis agradecimientos por la confianza depositada en nuestra institución para su
proceso de formación.

Cordialmente,

Alexader Quintero Bonilla

alequin@usco.edu.co

celular: 3176480697
 1. INTRODUCCIÓN

En el argot académico y gerencial es común el uso de los términos estrategia, política de empresas y
administración estratégica. Incluso, se les llega a usar en forma poco diferenciada. Para los
académicos, estos conceptos son diferenciados. En particular, la estrategia se identifica dentro de un
campo del conocimiento que estudia el desempeño superior de los negocios en entornos competitivos.
Este campo considera la definición del negocio y las acciones que adelanta para lograrlo, a la luz de las
condiciones del entorno. Por su parte, la gerencia, motivada por el logro de los objetivos del negocio, ve
en la estrategia la herramienta que orienta la acción para que la organización perdure en el tiempo y en
el mercado.

De esta manera, la estrategia pasa ser el centro de interés de unos y otros. Por tanto, el presente curso
buscará la integración de conocimientos y su aplicación al diseño e implementación de la estrategia,
teniendo en cuenta que al campo de la estrategia convergen diversas ciencias y, por tanto, los aportes
teóricos pertinentes a este conocimiento resultan múltiples.

El desarrollo teórico de la estrategia en administración se inició en los años sesenta del siglo pasado, sus
antecedentes se remontan a los cursos de cierre del programa de formación de administradores en
Estados Unidos. En estos programas, la gestión de la empresa como un todo se convirtió en contenido
de clase, siendo frecuente que los gerentes se desempeñaran como los profesores de las mismas. A los
casos de estudio de esos primeros años se fueron sumando las investigaciones empíricas que aportaron a
la conformación del campo.

La estrategia como campo del conocimiento administrativo se formalizó, llegando a constituir, en 1980,
una asociación que la congrega y representa: el Strategic Management Society (SMS). El Strategic
Management Journal, editado por el SMS, sumada a las revistas que edita Academy of Management, así
como una variedad de revistas especializadas incluyen entre sus temas la estrategia.

El campo de la estrategia ha mantenido una postura abierta en cuanto a temas, encuadres teóricos y
metodologías, lo cual ha propiciado el crecimiento del campo, por lo que la variedad resultante hace
que sea todo un reto adentrarse en este conocimiento. Esta diversidad que caracteriza a la estrategia ha
motivado una gama de alternativas para clasificar las temáticas que la ocupan. Los tipos de preguntas
que se plantean, los marcos teóricos en los que se adelanta la investigación, los tipos de empresas de los
que se ocupa, o incluso, las paradojas entre las que se debate el campo han dado lugar a clasificar las
temáticas de investigación que interesan a este campo.

Para este programa he optado por una combinación de algunas de las alternativas presentadas. De esta
manera, el plan de lecturas y las discusiones en clase considerarán las construcciones teóricas que se
ocupan en lo que se ha llamado la escuela del contenido estratégico y la escuela del proceso. La
primera, se centra en la empresa y su forma de competir, lo que induce a considerar el entorno y el
posicionamiento de la empresa en el mismo, sin preocuparse por la manera como la empresa consigue y
mantienen tales posicionamientos. La segunda escuela analiza la manera como los sistemas
administrativos y los procesos de decisión influyen en el posicionamiento estratégico, es decir, su
preocupación gira en torno al estudio de la formación de la estrategia dentro de la empresa.

2. OBJETIVOS

General

Construir un marco de conocimiento que posibilite la comprensión y elaboración de la estrategia

empresarial.

Específicos

Familiarizarse con el campo de la estrategia, su historia, supuestos y tradiciones investigativas.

Conocer las paradojas entre las que se debate el campo.

Reconocer las teorías que enmarcan la investigación en el campo de la estrategia.

Identificar y apropiar técnicas empleadas en la formulación de la estrategia

3. METODOLOGÍA

El curso se desarrolla bajo la premisa de que el aula de clase es un encuentro de corresponsabilidades

entre docente y estudiante y, por tanto, es la concurrencia de experiencias y la resignificación de la
realidad particular. El aula es un espacio de APRENDIZAJE. En este contexto, estudiantes y docente
son sujetos activos constructores del conocimiento. Por tanto, el salón de clases se constituye en una
gran asamblea, donde hay disensos y acuerdos.

Para que la anterior propuesta sea realidad se emplearán variados métodos pedagógicos en el aula de
clase, entre ellos figuran: seminario alemán (investigativo) en el que los estudiantes asumen roles
activos para el desarrollo de una temática. Con igual intención se empleará el panel, la elaboración y
socialización de mapas conceptuales, la discusión abierta de un tema o planteamientos de un autor, la
exposición de ideas y talleres prácticos.

A nivel independiente o previo a la clase, el estudiante confrontará temas con lecturas en bibliografía
indicada o a través de consulta en sitios web. Favorecerá el desarrollo autodidacta y de habilidades de
análisis y escritura con el diseño de mapas conceptuales, reseñas y ensayos. A la par de lo anterior,
confrontará su aprendizaje con la realización de ejercicios prácticos y un trabajo aplicado.
Al seguir un formato del tipo seminario, el curso invita a los estudiantes a que presenten y dirijan la
discusión del texto o textos asignado(s), por lo que se espera realicen la lectura previa a cada clase y de
todo el programa.

En las presentaciones de los documentos asignados se espera que los participantes se acerquen tanto al
contenido como a la estructura del texto.

Para abordar el contenido de la lectura, recomiendo emplear el siguiente derrotero:

1. Cuál es la pregunta que motiva ese documento.

2. Cuál es la conclusión o conclusiones más importantes.
3. Cuál es el principal argumento teórico del aporte.
4. Qué tipo de evidencia se usa para soportar sus argumentos.
5. Qué tan convincentes son esos argumentos.

Por su parte para profundizar sobre la forma en que se escribió el texto se propone el siguiente marco de
análisis:

1. A qué induce el título, qué indica o qué preguntas me genera

2. Quién es el autor? en qué contexto escribe (país, escuela de pensamiento..)
3. En qué conversación están participando.
4. Cómo está ordenado el texto (cómo inicia, desarrolla y finaliza; qué elementos emplea: tablas,
gráficos, fotografías, series histórica…).
5. Cómo presenta lo que hizo, las conclusiones, el resultado.

4. EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE.

La evaluación será permanente y continua. Es decir, la nota final del curso corresponde a la
sumatoria de todas las calificaciones obtenidas en el transcurso de las sesiones. Afín con la
propuesta metodológica, toda actividad programada de trabajo independiente será valorada. De esta
manera se tiene que entre otros se calificará:

Informes de lecturas (reseñas y árbol conceptual) 30%

Asistencia y participación en clase 30%
Elaboración de un trabajo final 40%

5. DESARROLLO DE LAS SESIONES.

Al inicio de cada sesión los participantes entregarán un mapa conceptual o una síntesis de cada
lectura (máximo una cuartilla por cada síntesis). Recuerde que la síntesis no es un resumen, sino, la
exposición de ideas principales de un texto tras su análisis y comprensión. Para mayor comprensión,
sugiero visitar el siguiente sitio (http://comohacerunensayobien.com/como-hacer-una-sintesis/). Las
evidencias se pueden elaborar en forma manual o con la ayuda de herramientas. Para la elaboración de
evidencias pueden emplear herramientas que se consiguen en sitios web como:
mapas conceptuales www.goconqr.com, www.Cmap.ihmc.us

Podcast (edición de videos) https://www.powtoon.com/g/es/, https://clideo.com/,https://filmigo-

video-maker.uptodown.com/android

Nubes de palabras: https://wordart.com/

Infografías: https://www.canva.com/

Pizarras (White board) www.videoscribe.co/

Por favor, suba sus evidencias de lecturas al grupo de Facebook dispuesto para este fin. En el siguiente
link podrá remitir la solicitud para hacer parte de él.

https://www.facebook.com/groups/667030091270788

Sesión 1 (viernes 22 de abril )

A. Política y Estrategia: un umbral los separa

Mucho antes de que la estrategia irrumpiera y se apoderara, tanto de la acción gerencial como de la
formación de los administradores, se enseñaba en Harvard, desde 1912, un curso denominado Política
de Empresas. Fue hacia la década de 1960 cuando Kenneth Andrews, vinculado al curso de Política
Empresarial en Harvard, desarrolló e introdujo al mencionado curso el célebre concepto de estrategia
empresarial como principio organizador del curso de política comercial.
Siendo así, ¿qué se debe entender por política y estrategia? ¿Queda relegada o subsumida la una en la
otra?. El intento por resolver estos cuestionamientos, demanda clarificar el aparato conceptual, es decir
aproximarse al sentido común de los conceptos.

Lecturas

Caballeros
1.1 Barnard, C. I. (1968). The functions of the executive (Vol. 11). Harvard university press.

Damas
1.2 Andrews, Kenneth. (1971). El concepto de la estrategia de la empresa. Barcelona, EUNSA. Cap.
1. La importancia del director general p. 27-44

Todos
1.3 De animales a dioses. Y.N Harari (2014). Leer capítulo 2: El árbol del saber
 B. El campo de la estrategia en administración: el primer momento del paradigma

La definición y administración de los negocios en entornos competitivos y cambiantes y el compromiso

por el logro de unos objetivos pre-establecidos es el objeto de estudio de la estrategia. El estudio de esta
temática, de por sí amplia, ha sido abordado desde una variedad de planteamientos teóricos entre los
que sobresalen los de la economía, la sociología, la psicología y la ciencia política, entre otros campos.
Como resultado de lo anterior, la variedad en cuanto a métodos también es apreciable. Esta sesión se
enfoca en el estudio de diferentes formas de entender el campo.

Con la Revolución Industrial se crearon una gran cantidad de empresas en las que los propietarios
tenían un vínculo directo con la administración. En la toma de decisiones predominaba la intuición.
Adentrado el siglo XX, se consolidó una estructura industrial y de producción en masa en los Estados
Unidos (Ansoff, 1977). Las exigencias llevaron a formalizar y separar a los dueños del capital y la
dirección ejecutiva (Chandler, 1962). La toma de decisiones demandó, igualmente, el establecimiento
de procesos formales. De acuerdo con Medina (2003), en este momento se configura el primer modelo
del naciente paradigma de administración estratégica, el cual se caracterizó por el establecimiento de
políticas o lineamientos de acción que debían ser seguidos por los gerentes de los distintos niveles
jerárquicos, esto implicaba, instrumentar manuales de procedimiento y control financiero.

Todos

1.4 Chandler, Alfred D. (1990-1962). Strategy and Structure: Chapters in the History of the American
Industrial Enterprise, Cambridge: MIT Press. Introduction.

Lecturas complementarias – recomendadas

Teoría de los juegos y comportamiento económico (1944) propuesta por Neumann y Morgenstern,
quienes fueron los pioneros al escribir sobre estrategia aplicada a las ciencias económicas

Comportamientos administrativos de Simon (1945) y Teoría del comportamiento de la empresa de

Cyert y March (1963), obras que enfatizan en los procesos de toma de decisiones, limitaciones del
procesamiento de la información, el poder y las coaliciones

Administración Basada en Objetivos (1954) expuesta por Peter Drucker

Teoría del crecimiento de la empresa, de Penrose (1959) en la que los recursos heredados,
especialmente las capacidades directivas que posee la empresa impactan en el crecimiento y
diversificación.

Liderazgo en la administración: una interpretación sociológica (1957) escrita por Philip Selznick, quien
relacionó los factores internos de una organización con las circunstancias del entorno, idea que más
tarde conllevó al desarrollo de la matriz DOFA, cuyo desarrollo se atribuye a Humphrey, Andrews,
Learned, Christensen y otros representantes de Harvard

Sesión 2 y 3 (sábado 23)

C. Momento 2: El concepto de estrategia: El origen.

Tal como acontece con la política y muchos otros vocablos, la estrategia está hoy en día en boca de
todos, dirigentes y gobernados, intelectuales y gente del común. La palabra se emplea sin tasa ni
medida. Al igual que la política, la estrategia sufre de una crisis de identidad. ¿Qué es, cómo y quiénes
llevan a cabo en la organización acciones o comportamientos estratégicos? La respuesta a este
interrogante es concluyente: no existe una definición única, que sea compartida por la comunidad
académica y mucho menos por quienes “hacen” estrategia. La polisemia es lo predominante en
estrategia, de allí que su estudio implique conocer el contexto, los criterios o supuestos que subyacen y
el alcance mismo que tiene el concepto en cada momento.

Todos
1.5 Andrews, Kenneth. (1971). El concepto de la estrategia de la empresa. Barcelona, EUNSA. Cap. 2.
El concepto de la estrategia corporativa p. 47-55.

D. El paradigma de la estrategia: momento tres

Tal como se expuso en los momentos anteriores, la concepción inicial de la estrategia empresarial partió
de la experiencia y el sentido común de los ejecutivos, quienes fueron vinculados a la docencia en el
intento de reproducir situaciones reales del mundo empresarial en el aula mediante estudios de casos
(Jhonson et al., 2006). Entonces, el origen del concepto de estrategia en la administración se halla
en la vida practica, en tanto que su avance es de tipo intelectual a partir de la década de 1960. Es
precisamente en este periodo que se gesta el tercer momento en el desarrollo paradigmático de la
estrategia (Medina, 2003). Como campo intelectual, la estrategia se ha visto forjada no solo por
académicos, sino por consultores. Quizá se deba su popularidad a estos últimos, quienes han
desarrollado productos y respuestas que ayudan a predecir el éxito y el fracaso organizacional.

Se reconoce que la estrategia se estructura en dos grandes temáticas: La Planeación Estratégica y la

Dirección Estratégica. El primero acaecido entre las décadas de 1960 y 1970 y el segundo a partir de los
80. A su vez la Dirección Estratégica, cuyo énfasis es la formulación y la forma de llevar a cabo la
estrategia, se desarrolló bajo dos grandes perspectivas: Producto-Mercado y Teoría Basada en Recursos.

La perspectiva Producto-Mercado se centró en los determinantes del contexto relacionados con la

competitividad. Las técnicas propuestas por Porter (análisis de sectores industriales y competencia) han
sido, tal vez, las más relevantes. Por su parte, la Teoría Basada en Recursos se orientó a las
características internas de la organización (recursos y capacidades) como los elementos determinantes
de la competitividad.
 El concepto de estrategia

Estrategia

Dirección Planeación
estratégica Estratégica

Producto Teoría basada

Mercado en recursos

Fuente: construcción propia

Para el desarrollo de las lecturas y el taller práctico que realizaremos en la siguiente sesión, los
estudiantes conformarán grupos de tres (3) integrantes en cada uno de ellos. De esta manera,
corresponde a cada integrante del grupo continuar con las lecturas propuestas.

Todos

1.6 Porter, M. E. (2015). Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y
de la competencia. Grupo Editorial Patria.

1.7 Porter, M. (1997). ¿Qué es la estrategia. Revista INCAE, 10(1), 35-52.

1.8 Prahalad, C. K., & Hamel, G. (1990). Las competencias centrales de la corporación Boston
(Ma), 1990, 235-256.

E. Taller aplicado

Daremos inicio a la realización de un ejercicio aplicado que tiene por objetivo brindar herramientas para
el diagnóstico y direccionamiento de una organización.
Sesión 1 (viernes 29 y sàbdo 30 de abril)

F. El paradigma de la estrategia: Una mirada final desde la perspectiva de Henry Mintzberg

A esta altura del seminario, los participantes tienen claro que, para algunos autores, la estrategia emerge
desde el interior de la organización, es decir, a partir de procesos decisorios acordes a los recursos e
intereses de la alta gerencia. Otros, en cambio, consideran que la estrategia es inspirada por las
condiciones del entorno (oportunidades y amenazas). Cabe recordar que toda clasificación es arbitraria
e insuficiente. Son solo intentos por abordar la realidad, la cual es mucho más compleja.

Para finalizar esta revisión al campo del conocimiento de la estrategia, abordaremos las críticas
efectuadas por Mintzberg al estudio de la estrategia, quien no solo ha identificado premisas falsas o
falacias sobre las cuales se han construido las diversas escuelas del pensamiento estratégico, sino que ha
criticado la capacitación de gerentes en el estudio de posgrados (MBA), quienes al ser jóvenes sin
experiencia, caen en el dominio de técnicas dejando de lado la gestión de equipos. De acuerdo con
Mintzberg no se puede crear un manager en un aula, siendo la experiencia y el contacto con la gestión y
otros managers, el camino directo para ello. Un buen manager, a juicio de Mintzberg, posee Visión,
Experiencia y Ciencia. Apropiando sólo ciencia, queda incompleto.

Al inicio de la sesión cada participante entregará un mapa conceptual o una síntesis de cada lectura
(máximo una cuartilla por cada síntesis). Recuerde que la síntesis no es un resumen, sino, la exposición
de ideas principales de un texto tras su análisis y comprensión

(http://comohacerunensayobien.com/como-hacer-una-sintesis/).

TODOS

1.9 Mintzberg, H., Ahlstrand, B. L., & JosephHenry Mintzberg, B. A. (1999). Safari a la estrategia. Una
visita guiada por la jungla del management estratégico. Ediciones Granica SA,.

1.10 Mintzberg, H. (1987). Crafting strategy (pp. 66-75). Boston, MA, USA: Harvard Business School
Press.

G. Continuación del Taller aplicado

Daremos inicio a la realización de un ejercicio aplicado que tiene por objetivo brindar herramientas para
el diagnóstico y direccionamiento de una organización.

Lecturas complementarias: para el cierre de la sesión abordaremos el papel del gerente desde la
perspectiva de los libros:
Sun, T. (2012). El arte de la guerra. Bubok.

Maquiavelo, N. (2010). El príncipe (Vol. 204). Ediciones AKAL.