M3

Asignatura: INVESTIGACION DE MERCADOS Pág. 1

Video
Investigación
Trabajo Grupal

Caso: ¿Qué
Cualitativa
Instrucciones Generales

contar y a quién?
1. Trabajo Grupal conformado entre 3 a 5 personas, que corresponde a la evaluación sumativa
del módulo.
2. El Trabajo Grupal es una actividad de elaboración, donde los estudiantes podrán desarrollar y
aplicar conocimientos sobre los contenidos tratados en el módulo.
3. Una vez elaborado el Trabajo, un integrante del grupo debe subir el trabajo a la plataforma
CANVAS través de “Enviar Tarea”. El nombre del archivo debe ser:
Nombre_Apellido_TGM3_Asignatura
4. La fecha límite para su entrega está indicada en CANVAS.

¡A trabajar!

Resultado de Aprendizaje

Organiza y ejecuta una actividad para recolectar datos de manera cualitativa a través de un informe
escrito grupal y a través de un focus group de manera grupal.

Actividad

El enunciado del caso:

La personificación de marca (parte de las Técnicas Proyectivas de la Investigación Cualitativa) es

una muy interesante herramienta del marketing, pero es poco conocida en ámbitos fuera de las
grandes marcas que sí le dan importancia a esta práctica.
Consiste, en términos muy generales, a asociar características humanas a una marca, con varios
posibles objetivos, algunos de los cuales son:

• Conocer cómo es percibida la marca.

• Relacionar la marca con el posicionamiento que la marca debería tener (recordar que
existe el posicionamiento esperado [el que la empresa espera lograr, a través de acciones
que buscan que la marca se ubique en un lugar en la mente de las personas] y el
posicionamiento logrado [el que las persona realmente tiene de la marca].
• Humanizar a la marca, cuando se usa la personificación de la marca en publicidad
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Investigación
[humanizar implica también hacerla más cercana y familiar para las personas, pues
reconocerán las características que ellos tienen en la publicidad y será más efectiva y

Caso: ¿Qué
eficiente.]

Una definición simple de la Personificación de marca es el grupo de características y rasgos del

Cualitativa
carácter del ser humano asociados a una determinada marca. Considera principalmente aspectos

contar y a quién?
físicos, demográficos, psicográficos, estilos de vida y los rasgos humanos que pueden asociarse.

El ideal es hacer este trabajo en forma periódica y amplia (geográficamente), especialmente para
marcas de larga data y globales. La periodicidad no se refiere a semanalmente, o mensualmente,
sino cada cierta cantidad de años, para poder ver cómo va “creciendo y desarrollándose” la marca.

Instrucciones:

Para la marca “Facebook” realice una personificación de marca a través del Instrumento estudiado
en el módulo de Focus Group. No se entregará un procedimiento detallado sino los grandes pasos
que debiera seguir y que se probará la capacidad del grupo de dilucidar la mejor forma de llegar a
dar características de una persona a la marca.

Antecedentes de la Marca: Debe empezar por conocer la historia de la marca y, en este caso, de
Mark Zuckerberg, dada la connotación pública del personaje.
Desarrollar el Focus Group
Trabajo de Campo: Realizar la investigación
Conclusión: Entregar el perfil de la marca, la personificación propiamente tal.

Debe incluir:

1. El procedimiento del Focus Group que utilizará para el desarrollo del trabajo.
2. Al menos 5 características físicas/demográficas (por ejemplo, edad, sexo, nivel socioeconómico,
nacionalidad, raza, etc.) de la marca.
3. Al menos 5 características relacionadas con factores psicográficos y de estilo de vida (por ejemplo,
Personalidad: Compulsivo; Si es amigable o distante, introvertido o extrovertido, etc.) de la marca.
4. Otros 5 elementos que logre identificar de su investigación.

(15 características en total)

Preguntas o Cuestiones a Responder:

Debe concluir:

5. ¿Cuál es la percepción de las personas de la marca Facebook? Y ¿Qué características de

personalidad tiene la marca Facebook?
6. Entregar los resultados en un informe formal.
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Estructura y Aspectos Formales:

Caso: ¿Qué
5. El Trabajo debe contener:

Cualitativa
• Portada – Introducción – Desarrollo – Conclusión. (Excepto TRT y asignaturas que contengan
cálculo de ejercicios).

contar y a quién?
• Portada debe incluir: Titulo, Asignatura, Nombre del Docente Online y/o Tutor, Módulo,
Fecha, Integrantes del Grupo (nombre y dos apellidos), Carrera, Sede/CEAT y Sección.
6. El Trabajo debe considerar: Formato tamaño Carta, margen normal, interlineado sencillo, Letras: Arial
o Times New Roman, tamaño 11.
7. La Redacción y Ortografía es un criterio considerado en la Rúbrica.

Importante
• Todo Trabajo que implique ejercicios numéricos debe incluir desarrollo.
• Se permite citar información de la web siempre y cuando se indique su respectiva fuente y esto NO
supere el 30% del Trabajo. De lo contrario, se considerará Plagio.
• Plagio o Copia será evaluado con nota 1.0 sin posibilidad de entregar un Trabajo nuevo ni dar Prueba
Recuperativa.
• ante cualquier inconveniente favor contactarse con consejeria@ipp.cl