Estrategias de MK para Master v.5

MBA EXECUTIVE
Estrategias de Marketing y Desarrollo de valor en el

mercado
Profesor: Francesc Rufas
18/06/2021
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
QUÉ NO ES EL
MARKETING
Publicidad
Marketing
Slogans Trucos para
Mansajes despertar
Formas necesidades
Marketing
=
Publicidad
Sugerir
Provocar
Atraer
Convencer
5
ESTRATEGIAS DE MARKETING
TUTOR: FRANCESC RUFAS 4
Investigación de mercados Marketing
Encuentas
Cuantitativo
Focus Group
Mistery Shoppers… cualitativo
Tamaños de muestra
Análisis estadístico de
resultados
7
Ventas Marketing
Promociones,
ventas, presiones,
mentiras, trampas,
fraude…
REBAJAS Marketing
PREMIOS =
2*1
Publicidad
ENGAÑOS!!
9
EL MARKETING ES UN
CONCEPTO MUY
DIFERENTE…
Master en Marketing y D.Comercial Creación de valor en la empresa Profesor: Francesc Rufas Página 10
CONSISTE EN DEFINIR QUÉ VAMOS
A DARLE A NUESTRO CLIENTE, A
CAMBIO DE SU DINERO
EL CLIENTE ELIGE AQUELLO Y MÁS VALOR DE LAS ALTERNATIVAS
REPRESENTA PARA ÉL, MÁS VALOR QUE COMPETITIVAS
EL PRECIO
El valor es un concepto
SUBJETIVO
13
?
… y C O M PA R AT I V O
14
Teoría de la soberanía del comprador
“…El bienestar social no depende de las
intenciones altruistas; si no que más bien
depende del intercambio voluntario y competitivo
de los móviles interesados de productores y
consumidores…”
Adam Smith. 1777
Tanto el productor como el consumidor actúan

egoístamente, intentando satisfacer sus propios
intereses
La tarea consiste en interpretar
los deseos de nuestros
clientes, creando productos y
servicios que permitan una
percepción mayor de valor.
16
Dar más valor no significa dar más de todo.
No todos los clientes valoran las mismas

prestaciones en un producto.
La clave radica en encontrar elementos que

realmente aporte valor a nuestro cliente.
El consumidor compra aquello
que representa un
VALOR
SUPERIOR
OBJETIVO DEL
MARKETING
La finalidad del
Marketing siempre será:
Enfoque a la venta Enfoque al Cliente
Este es mi producto, ¿quien ¿Quien eres? Crearemos un

me compra? producto perfecto para ti !
Primero desarrollamos nuestros
Analizamos nuestros grupos de
productos
clientes, estudiamos sus
necesidades, las comprendemos
Luego buscamos clientes a los
que uno o varios de nuestros
Diseñamos el producto-servicio
productos puedan encajarles
ideal
21
15%
100%
productos
85%
22
La selección de un segmento de mercado es la clave
¿QUIEN SERÁ MI CLIENTE?
La clave radica en la detección de

segmentos de OPORTUNIDAD
o Tamaño del segmento
demográfico
- SEGÚN TAMAÑO DEL SEGMENTO Si...importa.. o Tasa de penetración
. o Tasa de ocupación
- SEGÚN EVOLUCIÓN DE VENTAS
- Nº Y CALIDAD DE COMPETIDORES
- IDENTIFICABILIDAD
- ACCESIBILIDAD
23
Podemos diferenciarnos o ser un “me too”
X
Estrategia de Ataque “Me too”
X Entramos en un segmento ocupado
X
Cuidado, ¡habrá un defensor!
X
X
X X
Estrategia de Diferenciación
X X X Elegimos un segmento donde nadie tiene
una propuesta específica
X - Guerrilla
X
- Flanqueo
X
X
24
Todos nuestros clientes
tienen necesidades y no
son las mismas
El marketing se sustenta en la IDEA
de que lo que prima son las
necesidades del consumidor.
La comprensión en toda la profundidad de

dichas necesidades es la herramienta de
trabajo de marketing
26
Millones de personas…….parecemos iguales
27
Pero NO LO SOMOS!!
28
MERCADO SEGMENTOS
29
NUESTROS CLIENTES no son "una masa uniforme"
Están en permanente evolución y la empresa debe seguirla y adaptarse constantemente
Debemos ver a cada cliente como un individuo o como un segmento de nuestro mercado
30
EL PLAN ESTRATÉGICO
A B
31
HAY MUCHOS OBJETIVOS DISTINTOS....
32
PODER
RECONOCIMIENTO
EMOCIÓN
UNOS LLEVAN A OTROS, PERO SIEMPRE HAY UN

OBETIVO FINAL....
SEX
33
OBJETIVO INCREMENTO DE
ESTRATEGICO
3 BENEFICIOS 30%
OBJECTIU INCREMENTO
OPERATIU 4 DE VENTAS 7%
OBJETIVO
ESTRATEGICO
2
OBJETIVO
ESTRATEGICO
OBJETIVO 1
LANZAMIENTO INICIO DEL PLAN DE
OPERATIVO 3
DE NUEVO PTO COMUNICACIÓN
DESARROLLO DE
OBJETIVO NUEVO PRODUCTO
OPERATIVO 2 OBJETIVO AMPLIACIÓ
OPERATIVO 1 N DE PLANTA
BUSQUEDA DE
FINANCIACIÓN
34
EL PLAN ESTRATÉGICO
Puede verse como una muñeca rusa.....
35
EL BUSINESS PLAN
Plan de
Marketing
36
Plan de Plan de Plan de Plan
Marketing Operaciones RRHH Financiero
37
EJEMPLO DE PLAN OPERATIVO:
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
ESTANDARES
TAREAS A REALIZAR Deadline COSTE RESPONSABLE
DE CALIDAD
Determinación target mercado 18-mar J. Hernández (MK)
Estudio Mercado/ Benchmarking 22-mar J. Hernández (MK)
Objetivo de Posicionamiento 30-jun 35.000 € J. Hernández (MK)
Análisis de ideas de producto 14-ago Helena Casas (MK)
Cribado de ideas 22-ago Juan Díaz (MK)
Definición del Concepto 15-oct 56.000 € M. Lozano (MK)
Test de concepto 01-nov 15.000 € J. Hernández (MK)
Estudio de rentabilidad 01-dic 12.000 € Helena Casas (MK)
Construcción de prototipos 03-mar 75.000 € Juan Díaz (MK)
Test de prototipos 15-mar 16.000 € M. Lozano (MK)
Prueba de Ventas 30-may 43.000 € J. Hernández (MK)
38
EXEMPLE DE PLA OPERATIU:
LLENÇAMENT D’UN NOU PRODUCTE
P.
ACTIVIDAD Esperado Real Desviación
Contingencia
Determinación target mercado 18-mar 23-mar 5 días
Estudio Mercado/ Benchmarking 22-mar 30-mar 9 días
Objetivo de Posicionamiento 30-jun 08-jul 8 dias
Análisis de ideas de producto 14-ago
Cribado de ideas 22-ago
Definición del Concepto 15-oct
Test de concepto 01-nov
Estudio de rentabilidad 01-dic
Construcción de prototipos 03-mar
Test de prototipos 15-mar
Prueba de Ventas 30-may
39
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS
CRECIMIENTO INTENSIVO (penetración de mercados)
ESTRATAGIAS DE
CRECIMIENTO
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
- ESPECIALISTA EN PRODUCTOS
- ESPECIALISTA EN CLIENTES
- DIVERSIFICACIÓN TOTAL
ESTRATAGIAS DE
CONSOLIDACIÓN ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
• UPWARDS
- INTEGRACIÓN VERTICAL • DOWNWARDS
- INTEGRACIÓN HORIZONTAL
ESTRATAGIAS DE
SALIDA O DOWNSIZING
41
CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA
CRECIMIENTO INTENSIVO (penetración de mercados)
Penetrar: vender más de lo mismo a los mismos

• MISMO PRODUCTO
• MISMO TARGET
1 Atraer nuevos consumidores al mercado propio

2 Convertir consumidores/usuarios de otras marcas.
3 Aumentar el uso/consumo de los
productos/servicios
ATRACCION CONVERSIÓN AUMENTO
42
ATRAER Compradores de productos en otras
categorías se pasen a nuestra categoría
43
Reloj de pulsera Smart Watch
En la atracción, robas clientes a La oferta de la empresa debe poseer una
conceptos anteriores ventaja competitiva sostenible, con el fin,
primero, de justificar el cambio de
producto, servicio o marca y, segundo, de
lograr que ese cambio sea permanente y
no temporal.
44
CONVERSIÓN Se centra en convertir a
usuarios/consumidores de otras marcas
dentro de la misma categoría
45
La conversión ocurre en Primero, deben recibir un estímulo que les
mercado maduros y afecta al induzca a cambiar.
líder y al seguidor
Segundo, se les debe dar una razón que
les permita justificar, ante sí mismos, el
cambio.
46
TÉCNICAS DE
AUMENTO
Lograr que los actuales compradores de los productos o
servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o
con mayor frecuencia.
Aumentando la cantidad consumida en cada ocasión

REDUCIENDO LAS POSIBLES BARRERAS QUE IMPIDAN EL
1
USO/CONSUMO MÁS FRECUENTE.
TUTOR: FRANCESC RUFAS
70
2
Publicidad o alteración de formatos
dirigida a INCREMENTAR EL CONSUMO EN
CADA OCASIÓN.
3 REDUCIENDO LAS BARRERAS USO/CONSUMO
Proyectar la imagen de un
uso más fácil y
conveniente.
4 POSICIONAR LOS BENEFICIOS DE UN

CONSUMO REPETITIVO
71
5 6
CREANDO NUEVAS PROYECTANDO EL

APLICACIONES DEL MISMO CONSUMO PARA
PRODUCTO MOMENTOS DE USO
72
Comó lograr la atracción
¿CÓMO LOGRAMOS LA
ATRACCIÓN/
CONVERSIÓN ?
Estrategias de Marketing
Francesc rufas
52
DEBEMOS CONVENCER A NUESTRO CLIENTE DE QUE
DISPONEMOS DE UN PRODUCTO MEJOR
DEBEMOS SER EFICACES EN LA COMUNICACIÓN DE LA

DIFERENCIA
DEBEMOS SUPERAR LAS BARRERAS AL CAMBIO
53
UN PRODUCTO MEJOR,
ES UNPRODUCTO CON
MAYOR CAPACIDAD
PARA SATISFACER
NECESIDADES
54
DIFERENCIA
55
56
Deberemos plantear la ventaja y comunicarla con todas las
herramientas
57
No todo el mundo lo hace bien
58
SECRETOS DE UN BUENA COMUNICACIÓN
1 HAY QUE CENTRARSE EN LA VENTAJA
2 HAY QUE EXAGERAR LA VENTAJA
3 HAY QUE LLAMAR LA ATENCIÓN SACANDO ALGÚN

ELEMENTO FUERA DE CONTEXTO
59
¿¿EXAGERAR?? SÓLO LLEVAMOS LA VENTAJA A LA HIPÉRBOLE
Coche ULTRA PEQUEÑO Moto Ultra SEGURA Ordenadores ULTRA LIGERO
60
SACAMOS ELEMENTOS FUERA DEL CONTEXTO
61
Comó lograr la atracción
¿CÓMO LOGRAMOS LA
ATRACCIÓN/
CONVERSIÓN ?
Francesc rufas
62
DEBEMOS CONVENCER A NUESTRO CLIENTE DE QUE
DISPONEMOS DE UN PRODUCTO MEJOR

DIFERENCIA
DEBEMOS SUPERAR LAS BARRERAS AL CAMBIO
63
El enfoque al
cliente, 1. Identificamos a NUESTROS Usuarios
Decisores,
CLIENTES
implica: influenciadores…
2. Valoramos sus ¿Que les gusta? ¿Que no?

Segmentación NECESIDADES Prioridades- Preferencias
Manías, pautas de consumo
Causas de insatisfacción
Escucha activa/
Empatía 3. Analizamos el encaje de nuestra propuesta de
valor en cada punto crítico del “customer
journey”
Autocrítica /
Humildad Cambiamos nuestra propuesta de valor, la
4. adaptamos, mejoramos…
Flexibilidad
Comprobamos la satisfacción del cliente… no
5. nos rendimos, seguimos…
Disciplina
FRANCESC RUFAS
57
Racionales
AUTO
ESTIMA
RECONOCIMIENTO
IDENTIFICACIÓN
Emocionales
CONFIANZA
PLANO RACIONAL
FRANCESC RUFAS
57
THE RATIONAL LEVEL
OF DECISSION
Vehicle Service
▪ Gas consumption ▪ Truck Capacity • Time delivery
▪ Design ▪ Speed • Attention/information
▪ Security ▪ Acceleration • Financing
▪ Durability ▪ Stability • After sale service
▪ Cabin capacity ▪ Comfort…
FRANCESC RUFAS
57
CONSUMERS ALSO DECIDE
WITH THE HART
CONFIANZA
El product o la marca no les
decepcionarán:
- Prestigio de la marca
- Garantias
- Títulos, reconocimientos
- Prescriptores
- Precios más elevados
- Imagen de éxito
- El diseño de la imagen
corporativa
- Las marcas paraguas
- La gestion de los factores
de servicio
FRANCESC RUFAS
57
PROPUESTA DE IMAGEN CORPORATIVA
Y POSICIONAMIENTO
Caso: Infinity
68
OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO QUE DEBERÁ
INSPIRAR LA IMAGEN CORPORATIVA
Solvencia económica
Capacidad profesional, eficiencia
Agilidad y dinamismo
Proximidad y servicio personalizado
Confidencialidad y lealtad hacia el partner
Compromiso con el proyecto
Compromiso con Almería
COMPONENTES DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
Imagen gráfica
Arquitectura y decoración
de las instalaciones
Valores de la compañía
EL LOGOTIPO
La idea principal se construye a partir del
“juego de las bolas oscilantes”
La energía de un impulso transmitido en un

extremo se transmite en una cadena hasta
impulsar la bola situada en el otro extremo.
Infinity representa el impulso que se transmite

a través de múltiples colaboradores (bolas)
hasta permitir el impulso del proyecto
(representado por la bola final).
La bola sin embargo regresa para transmitir de

nuevo su energía a Infinity (a través del
aprendizaje obtenido en cada proyecto) y así
ganar nuevo impulso para afrontar proyectos
futuros.
ENGINYASSESSORS
Las formas cuadrada
asocian a eficiencia y
El negro contribuye a
organización.
transmitir seriedad y
tradición, permanencia
en el tiempo.
El juego de bolas asocia
a transmisión de Impulso,
precisión en la
El gradiente de color
transmisión del mismo.
transmite el movimiento.
Incrementa la sensación de
energía vital.
Los reflejos eléctricos

transmiten la energía de
El contraste de negro y
nuestros proyectos
blanco sobre azul aporta
una imagen limpia y
transmite honradez y
estabilidad.
Los reflejos de agua aportan la

sensación de algo persistente y La calidad fotográfica de la imagen El azul nos posiciona como
duro. Al mismo tiempo aportan transmite tecnología pero también empresa mediterránea y
confianza. solvencia y prestigio. transmite confianza y valores
ecológicos.
La combinación de diferentes logotipos en distintas
aplicaciones pero pivotando sobre la misma base
aporta una imagen creativa y refuerza el concepto
LA TARJETA
EL SOBRE
ENGINYASSESSORS
CONSUMERS ALSO DECIDE
WITH THE HART
IDENTIFICACION
Necesidades de pertenencia
Las marcas pueden hablar

de nosotros, transmitir una
imagen social: nuestro
estatus socio professional,
estilo de vida…
Facilitan nuestra
aceptación por parte de los
nuestros grupos de
referencia
FRANCESC RUFAS
57
DIFERENCIAS NIKE
WOMEN VS MEN
Francesc rufas
51
INNOVACIÓN CONSTANTE EN IDENTIFICADO CON JÓVENES VALORES DE LUCHA, VICTORIA ELEMENTO DE IGUALDAD
I+D+I DE PRODUCTOS POR TANTO: “REBELDE” Y TOMA DE RIESGOS SOCIAL Y RACIAL
Auto deportivo Curso de inglés Collar de perlas Destino turístico

= = = =
ÉXITO SUPERACIÓN STATUS AVENTURA
54
ESTRUCTURA DE VENTAS
NIKE 2001
80% 20%
55
ADRENALINA IDEALIZACIÓN DE ATLETAS IDENTIFICACIÓN CON ATLETAS GANADORES
SUDOR, IMAGEN DE VESTIDOR MASCULINO DISPLAYS EN UNA TIENDA OSCURA, RUDA, MASCULINA
56
56
CONSUMIDOR ≠ CONSUMIDORA
56
VALORAN MODA Y PROFUNDIDAD AMBIENTE RELAJADO, MUEBLES NO ESTANTERÍAS MÁS DIÁFANO
NO IDEALIZAN A ATLETAS BUSCAN EL NIKE AGRESIVO, COMPETITIVO…PERO DIFERENTE
57
FRANCESC RUFAS
57
Buscan un referente de la mujer que “no pide permiso”… mujeres activas,
competitivas. Cualquier mujer puede lograr sus metas: un mensaje integrador,
interracial
59
Pueden hacer lo mismo que cualquier hombre o mejor, pero no dejan de ser
mujeres:
• Rechazo del “músculo exagerado”
• Valoración de la “feminidad”
• Roles actuales, urbanos
60
61
https://www.youtube.com/watch?v=yl3BsEtCaj4
https://www.youtube.com/watch?v=2RKp1P2S2qs
https://www.youtube.com/watch?v=kZ9hvYUbN8o
61
61
❖ Personas abiertas, frescas,
atrevidas, diferentes, jóvenes
❖ Intentan decir: no soy como la

mayoría
❖ Nuevo hippy; valoro la libertad,

muy liberal sexualmente
hablando
❖ Edad entre los 20-35 años
Campaña tengo un plan:

https://www.youtube.com/watch?v=eW5jsFt7ZQw
https://www.youtube.com/watch?v=peIaHlZN68w
FRANCESC RUFAS
57
95
96
97
RIESGO
LOGRO
COMPETITIVIDAD
AVENTURA 98
100
101
GENERATION
FRANCESC RUFAS
57
103
VALORES DE FAMILIA POPULAR TRADICIONAL
Anuncio IKEA Navidad 2018

• Critica la dependencia de las
redes sociales y no prestar
atención a las cosas importantes
que nos rodean
• A través de una pregunta
conecta emocionalmente con el
cliente.
https://www.youtube.com/watch?v=
grTQHDlcI2w
104
104
• Hombres y mujeres entre los 20-35
• Clase media alta y alta
• Creativos, positivos y de mente abieta
64
• https://www.youtube.com/watch?v=qICQRdPzYHs
64
•https://www.youtube.com/watch?v=nwmBI7pTN8Q
• https://www.youtube.com/watch?v=_lDncgUwor4
64
LOS CLIENTES TAMBIÉN
DECIDEN CON EL CORAZÓN
RECONOCIMIENTO
La necesidad de ser queridos,
aceptados, estimados…
Las empresas deben

transmitir esa sencación de
reconocinmiento a sus
clients. Nos eligirán no por
nuestros productos, sino
por como les hacemos
sentir.
FRANCESC RUFAS
57
“La gente olvida lo que decimos, la gente
olvida lo que hacemos….pero jamás
olvidará cómo les hacemos sentir”
- Maya Angelou -
FRANCESC RUFAS
57
LOS CLIENTES TAMBIÉN
DECIDEN CON EL CORAZÓN
AUTO ESTIMA
Las companies deben tener un
comportamineto corporativo
compatibles con los valores de
su grupo target.
Si los cosnumidores detectan
comportamientos ajenos a su
patron de valores rechazarán la
marca
FRANCESC RUFAS
57
POSICIONAMIENTO
Percepción competitiva de una
empresa, marca o producto por parte
de un publico objetivo determinado.
DEFINICIÓN POSICIONAMIENTO
De la definición previa hay que destacar los siguientes términos:
PERCEPCIÓN COMPETITIVO EN ATRIBUTOS

DETERMINADOS
El posicionamiento se basa El posicionamiento El posicionamiento se

en percepciones. siempre es una concreta en variables
Las dimensiones de percepción en relación a concretas. Se concreta en
percepción pueden ser otro(s) producto(s), atributos concretos que
diferentes para distintos empresa(s), marca(s) afectan a la valoración del
públicos cliente
107
ANÁLISIS FACTORIAL Y DE CORRESPONDENCIAS
Los consumidores eligen considerando un conjunto de atributos; por ejemplo

en la elección de una pista de esquí:
Los atributos considerados y su importancia varían según el target.
110
AX GRAU ROIG F.ROMEU PORTCOMPTE LA MOLINA SOLDEU

Precio 9 4 6 7 7 6
Distancia a Barcelona 3 5 7 9 8 7
Cantidad de nieve 7 9 8 7 8 7
Colas 6 4 7 8 7 7
Km de pistas 4 5 8 6 8 7
Fac.Aparcamiento 6 3 8 8 10 8
Proximidad oferta ocio/hoteles 5 9 8 7 9 7
Vistas/orientación sol 3 8 8 8 9 10
Atractivo instalaciones 9 8 8 5 5 7
ECONÓMICO
PORT DEL
COMPTE
MOLINA
LEJOS F.ROMEU AX CERCA
GRAU ROIG
SOLDEU
CARO
111
PRECIO
10
9
ATRACTIVO INSTALACIONES 8 DISTANCIA A BARCELONA
7
6
5
4
3
AX
VISTAS/ORIENTACIÓN SOL 2 CANTIDAD DE NIEVE
GRAU ROIG
1
F.ROMEU
0
PORTCOMPTE
LA MOLINA
SOLDEU
PROXIMIDAD OFERTA
COLAS
OCIO/HOTELES
FAC.APARCAMIENTO KM DE PISTAS
112
FIJAR EL POSICIONAMIENTO DESEADO
En función del La concentración de El tamaño de los grupos

posicionamiento actual competidores en de preferencias
ciertas zonas de
posicionamiento
No siempre será en la zona mayor de mayores preferencias, sino especialmente en la

zona donde pueda obtener un buen posicionamiento (suficientemente diferenciado) a
un bajo coste en una zona de preferencias suficientemente grande
113
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
¿Es el
posicionamiento
actual el deseado?
SI NO
SI ¿Es necesaria una nueva propuesta NO

de posicionamiento?
DECISIÓN ESTRATÉGICA: DECISIÓN TÁCTICA:

Nueva propuesta de Revisión de aquellos
posicionamiento elementos del mkt mix que
sean posibles causantes
Definición del marketing mix acorde

con la nueva propuesta
114
ESTE POSICIONAMIENTO HAY
QUE SABER COMUNICARLO
Las empresas deben no sólo desarrollar una clara estrategia de

posicionamiento, sino deben también comunicarla de manera
eficaz, a través de todo su marketing MIX.
115
Y SIEMPRE CUIDAR LAS EXPECTATIVAS… Factores que afectan a las
expectativas
Factores incontrolables
Q
S o Experiencias previas de los clientes

o Comunicación boca oreja
T
Q1 SS D
Factores incontrolables
T
D o Las promesas(explícitas)
o Las promesas implícitas
o Los errores previos con el cliente
o La calidad de nuestras relaciones con
los clientes
CASO
TATUNG
Del enfoque al producto al
enfoque al Marketing
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
ANÁLISIS: ¿QUÉ VENDE LA MARCA?
EL ESPECIALISTA COMIDA DIVERTIDA LIGERAMENTE NATURAL

ADAPTADO A LOS
LA EXPERIENCIA TAKE AWAY GUSTOS HECHO EN CASA, EN
AUTÉNTICA EN CUALQUIER OCCIDENTALES PROXIMIDAD
LUGAR
PROPUESTA LOGOTIPO
¿PORQUÉ UN PUNTO?
El punto es un elemento
que llama la atención
El punto se asocia a Un botón que si se

un lugar donde aprieta, pasan cosas,
pasan cosas incita a apretarlo
Punto de servicio
Punto de encuentro
Punto de partida
Punto de acuerdo
El punto se asocia a acción,
consumo rápido y
conveniente
Se asocia a ingenio,
creatividad e ideas
FULL RESTYLING
CLAIMS
“Las mejores recetas de Oriente… para llevar”
“Sabiduría oriental, adaptada al gusto de occidente”
“Toda la sabiduría oriental, en la utilización de ingredientes

100% naturales aplicada a las mejores técnicas de la industria
alimentaria occidental”
NUEVA PRESENTACIÓN
2013 2018
NUEVA PRESENTACIÓN
2013 2018
NUEVA PRESENTACIÓN
TA TUNG FUSIÓN
2013 2015
NUEVA PRESENTACIÓN
2018
¿ GOURMET ?
DIVERSIFICAMOS A NUEVOS SEGMENTOS
DIFERENCIACIÓN Y
VENTAJA COMPETITIVA
154
Una diferencia estará establecida correctamente en la medida
en que satisfaga los siguientes criterios:
▪ Ser importante ▪ Ser no imitable
▪ Ser distintiva ▪ Costeable y rentable
▪ Ser superior ▪ Posible
▪ Ser comunicable
SER IMPORTANTE
Deberá centrarse en aspectos relevantes

en la elección del cliente
“…Elija nuestra “…Visite nuestra

escuela de ciudad. Ilimitadas
negocios; tenemos posibilidades de
los mejores donuts aparcamiento…”
en la cafetería…”
SER DISTINTIVO
El/Los factor/es diferencial/es elegido/s deben ser

muy destacados, inconfundibles. Preferiblemente no
deben centrarse en atributos donde ya se hayan
diferenciado otros.
La diferencia debe ser perceptible a simple vista
SER DISTINTIVO
Posicionar el producto, en el ejemplo, una ciudad será más
fácil si disponemos de “una foto”
Un elemento identificativo que sirva a los objetivos de
posicionamiento deseados y absolutamente inconfundible
163
LA FOTO
“LA FOTO” debe ser atractiva, diferenciada,

inconfundible.
Si la foto resume los valores que deseamos
transmitir pero no es inconfundible no sirve.
¿Qué te dice esta imagen?
SER DISTINTIVO
Pero…
Podría estar en cualquier
parte del planeta
166
SER SUPERIOR
El atributo a posicionar debe ser claramente superior,

las ventajas que ofrece deben ser claras.
SER SUPERIOR
SER COMUNICABLE
Hay concepto que son difíciles de comunicar, como: calidad de vida
La foto que vamos a publicitar debe comunicar ese posicionamiento con efectividad
SER COMUNICABLE
SER COMUNICABLE
Hay ventajas posicionales que son fáciles de comunicar.
LIGEREZA
SER COMUNICABLE
LIGEREZA
SER COMUNICABLE
TECNOLOGÍA
Hay ventajas posicionales que son

fáciles de comunicar
SER COMUNICABLE
SER COMUNICABLE
En otras la comunicación de la ventaja es más difícil.
SER COMUNICABLE
En otras la comunicación de la ventaja es más difícil.
SER “ no imitable”
SER “ no imitable”
SER “NO IMITABLE”
=
SER “NO IMITABLE”
Debe ser difícil de copiar, ya sea por el coste de I+D, tecnológico o

simplemente por la originalidad del concepto.
=
La ventaja del concepto debe
ser costeable y ¡rentable!
181
SER POSIBLE
Finalmente la diferencia debe ser posible
SER POSIBLE
Finalmente la diferencia debe ser posible
TÉCNICAS DE
DIVERSIFICACIÓN
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN DE MERCADOS
MISMO PRODUCTO,
1 NUEVOS SEGMENTOS
ESPECIALISTA EN DEMOGRÁFICOS
PRODUCTO
2 MISMO PRODUCTO,
NUEVOS SEGMENTOS
GEOGRÁFICOS
74
3
NUEVOS PRODUCTOS
MISMO CLIENTE
ESPECIALISTA EN CLIENTE
75
El champú para niños Johnson’s ha logrado
penetrar, con relativo éxito, en los segmentos de
champú para adultos.
Sin alterar excesivamente el producto,
ampliar a un nuevo segmento que
habitualmente no consumiría el
producto
El secreto consiste en pensar que necesidades especiales,
obstáculos en el uso o consumo, puede tener el segmento y realizar
una adaptación completa al segmento
Cine de animación con
argumentos infantiles a cine
con argumentos adultos
86
Las variables de diferenciación en el segmento pueden
limitarse al plano de las necesidades psicológicas
AMPLIAR EL PRODUCTO A NUEVOS
MOMENTOS DE USO O FRANJAS DE CONSUMO
Una oportunidad puede surgir

por adaptar simplemente el
producto a los gustos del
nuevo segmento
91
AMPLIAR EL PRODUCTO A NUEVOS
MOMENTOS DE USO O FRANJAS DE CONSUMO
Sacar el producto de su
contexto de uso a un nuevo
contexto de uso
92
Francesc Rufas EAE Business School
Email: cesc.rufas@gmail.com
196

Estrategias de MK para Master v.5

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MBA EXECUTIVE

Estrategias de Marketing y Desarrollo de valor en el

Profesor: Francesc Rufas

Tanto el productor como el consumidor actúan

No todos los clientes valoran las mismas

La clave radica en encontrar elementos que

Este es mi producto, ¿quien ¿Quien eres? Crearemos un

¿QUIEN SERÁ MI CLIENTE?

La clave radica en la detección de

La comprensión en toda la profundidad de

UNOS LLEVAN A OTROS, PERO SIEMPRE HAY UN

Puede verse como una muñeca rusa.....

Estudio Mercado/ Benchmarking 22-mar J. Hernández (MK)

Objetivo de Posicionamiento 30-jun 35.000 € J. Hernández (MK)

Análisis de ideas de producto 14-ago Helena Casas (MK)

Cribado de ideas 22-ago Juan Díaz (MK)

Definición del Concepto 15-oct 56.000 € M. Lozano (MK)

Test de concepto 01-nov 15.000 € J. Hernández (MK)

Estudio de rentabilidad 01-dic 12.000 € Helena Casas (MK)

Construcción de prototipos 03-mar 75.000 € Juan Díaz (MK)

Test de prototipos 15-mar 16.000 € M. Lozano (MK)

Prueba de Ventas 30-may 43.000 € J. Hernández (MK)

Penetrar: vender más de lo mismo a los mismos

1 Atraer nuevos consumidores al mercado propio

ATRACCION CONVERSIÓN AUMENTO

Aumentando la cantidad consumida en cada ocasión

3 REDUCIENDO LAS BARRERAS USO/CONSUMO

4 POSICIONAR LOS BENEFICIOS DE UN

CREANDO NUEVAS PROYECTANDO EL

DEBEMOS SER EFICACES EN LA COMUNICACIÓN DE LA

DEBEMOS SUPERAR LAS BARRERAS AL CAMBIO

1 HAY QUE CENTRARSE EN LA VENTAJA

2 HAY QUE EXAGERAR LA VENTAJA

3 HAY QUE LLAMAR LA ATENCIÓN SACANDO ALGÚN

Coche ULTRA PEQUEÑO Moto Ultra SEGURA Ordenadores ULTRA LIGERO

DEBEMOS SER EFICACES EN LA COMUNICACIÓN DE LA

DEBEMOS SUPERAR LAS BARRERAS AL CAMBIO

2. Valoramos sus ¿Que les gusta? ¿Que no?

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