Fundamentos de Marketing

FUNDAMENTOS
DE
MARKETING
Fundamentos de Marketing
Contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
Concepto de marketing ............................................................................................................. 6
Diferencias entre marketing y ventas ................................................................................... 7
Las orientaciones del marketing ............................................................................................... 8
El marketing en la sociedad y en la empresa .......................................................................... 12
La dirección de marketing en la empresa ........................................................................... 15
Tipologías de marketing en relación con el producto ............................................................. 16
Características de los servicios ............................................................................................ 20
Test: ......................................................................................................................................... 22
CASO PRÁCTICO 1.................................................................................................................... 25
CASO PRÁCTICO 2.................................................................................................................... 26
EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA ...................................................................... 27
Concepto y clasificación de mercado ...................................................................................... 27
Concepto y estructura de la demanda .................................................................................... 33
El análisis de la competencia................................................................................................... 41
Las cinco fuerzas competitivas de Porter ............................................................................ 41
El análisis de los factores del entorno ..................................................................................... 43
Determinantes internos.................................................................................................... 43
Determinantes externos .................................................................................................. 44
Elementos del macroentorno .......................................................................................... 51
Test .............................................................................................................................................. 58
CASO PRÁCTICO 1.................................................................................................................... 62
CASO PRÁCTICO 2.................................................................................................................... 63
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................................................................................ 65
Concepto de consumidor ........................................................................................................ 65
Motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes ............................................ 70
La motivación del consumidor ............................................................................................ 70
La personalidad del consumidor ......................................................................................... 74
La percepción del consumidor ............................................................................................ 75
El aprendizaje del consumidor ............................................................................................ 77
El consumidor digital ........................................................................................................... 78
2
El valor de enfocarse ........................................................................................................... 79

Las necesidades del consumidor ......................................................................................... 80
Test .............................................................................................................................................. 83
CASO PRÁCTICO 1.................................................................................................................... 87
CASO PRÁCTICO 2.................................................................................................................... 89
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................. 90
Concepto de investigación de mercados ................................................................................ 90
El universo y la muestra .......................................................................................................... 92
Las fuentes de información ..................................................................................................... 95
Tipos de investigación comercial ............................................................................................ 97
Investigación cualitativa vs. Investigación cuantitativa ...................................................... 98
Fases de investigación en mercados exteriores .................................................................... 110
Internet y las investigaciones de marketing ......................................................................... 119
Neuromarketing .................................................................................................................... 122
Etapas de la investigación de segmentación del mercado internacional ............................. 123
La investigación de mercado internacional........................................................................... 124
Test ............................................................................................................................................ 126
CASO PRÁCTICO 1.................................................................................................................. 130
CASO PRÁCTICO 2.................................................................................................................. 131
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING .................................................................. 132
El concepto de estrategia ...................................................................................................... 132
Análisis DAFO ........................................................................................................................ 141
La definición de los objetivos de marketing.......................................................................... 146
Estrategias de segmentación y posicionamiento .............................................................. 148
Bases para la segmentación transnacional ....................................................................... 153
Criterios para la Macro-segmentación .............................................................................. 154
Niveles para la segmentación de los mercados globales .................................................. 155
Definición de público objetivo. Diseño de las estrategias de marketing .......................... 159
Test ............................................................................................................................................ 161
CASO PRÁCTICO 1.................................................................................................................. 165
CASO PRACTICO 2.................................................................................................................. 166
PREGUNTAS CORTAS ................................................................................................................. 168
3
GLOSARIO .................................................................................................................................. 170

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................ 175
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INTRODUCCIÓN
El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales

a través de la orientación al consumidor. Este principio permite desarrollar una
estrategia organizacional capaz de guiar a la empresa, no sólo a conseguir la venta,
sino a poder ofrecer soluciones a las necesidades y deseos del mercado ya que,
conocerlo, permite a la empresa desarrollar una propuesta de valor capaz de generar
una ventaja competitiva.
En este sentido, el marketing estratégico se centra en el seguimiento, de forma

continuada, de las oportunidades del entorno y del posicionamiento competitivo de
cualquier empresa en los diferentes mercados y segmentos en los que actúa.
En la actualidad, el cliente debe ser el eje central de todas las actividades de la

organización y todos los esfuerzos deben ir orientados a conocer sus deseos y
necesidades para asegurar el éxito de la compañía en relación a rentabilidad y
posicionamiento, ya que existe una creciente tendencia a la individualización de los
servicios.
Este hecho es posible gracias al avance de las TIC que permite a los departamentos de
marketing y ventas conocer mucho mejor a los clientes, facilitando la creación de más y
mejores servicios capaces de cubrir las necesidades y expectativas de pequeños
segmentos e incluso de clientes individuales.
Así, la planificación estratégica es de vital importancia para las organizaciones ya que

resume el rumbo que debe seguir una organización para conseguir las metas fijadas.
5
Concepto de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
Es el proceso de planear y ejecutar concepción de precios, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales
y organizacionales. Por añadidura, la definición pone de relieve la importancia de los
intercambios beneficios que satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes
venden ideas, bienes y servicios, trátese de personas u organizaciones.
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)
El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y organizacionales.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (American Marketing
Association)
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
implicaciones significativas:
 Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
 Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén
completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se
haga el intercambio.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
6
Diferencias entre marketing y ventas
Ninguna empresa puede sobrevivir realizando ventas esporádicas. Por este motivo, es
necesario atender al cliente de manera adecuada para conseguir fidelizarlo y su
recomendación. Es la manera de conseguir ventas de manera constante.
Hace unos años, la globalización y la desregularización de los mercados hicieron posible

que las empresas con capacidad para situar su capacidad productiva en países con
mano de más obra barata, lo hicieran para después, vender sus productos en cualquier
tienda del mundo.
Ahora, en la era de la información, lo que diferencia una empresa de otra es la

experiencia que ofrece a sus clientes. En la actualidad, es la única manera que tiene
una empresa para diferenciarse de la competencia, ser competitiva e, incluso,
convertirse en líder absoluto.
Ofrecer una experiencia al cliente es todo aquello que hace que el cliente diga que le
gusta la empresa, que repita la compra y recomiende la marca y/o el producto. Sobre
todo, ahora que el consumidor es creador de contenido a través de las diferentes redes
sociales y tiene su propia audiencia con la que poder comunicarse y compartir opiniones.
Solo cuando se sitúa al cliente en el centro de la actividad de la empresa es cuando se

le puede sorprender y emocionar. A partir de aquí, es cuando la empresa/marca será
única para el cliente.
Concepto de venta. Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad

suficiente de productos de la empresa si esta no realiza una labor de ventas y promoción
a gran escala.
Concepto de marketing. Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de

las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos
de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
7
¿Qué significa el termino Marketing para usted? Muchas personas creen que significa
lo mismo que las ventas personales. Otros piensan que marketing es lo mismo que las
ventas personales y la publicidad. Unos más creen que el marketing tiene que ver con
hacer que los productos estén disponibles en las tiendas, disponer exhibiciones y
mantener inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, el marketing incluye
todas estas actividades y muchas más.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
Las orientaciones del marketing
El enfoque marketing
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa consiste en
ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al
público objetivo. Por lo tanto, las empresas que optan por este enfoque, en lugar de “fabricar y
vender”, optan por “detectar y responder”, es decir, se centran en encontrar los productos
adecuados para los consumidores y no a los consumidores adecuados para el producto.
Existen dos tipos de enfoque de marketing:
El enfoque marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los
consumidores.
El enfoque marketing proactivo: descubrir y satisfacer las necesidades latentes de los

consumidores.
El enfoque marketing holístico
El enfoque marketing holístico se define como el desarrollo, el diseño y la aplicación de

programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia
de sus efectos, es decir, el marketing holístico considera que todo se tiene que tener en cuenta
a la hora de alcanzar los objetivos de la empresa, es decir, al consumidor, a los empleados, a la
competencia, las tendencias sociales, etc. por lo que se hace necesario adoptar perspectivas
amplias e integradas.
En este sentido, aparecen diferentes maneras de ejercer el marketing:
8
Marketing relacional: uno de los objetivos del marketing es el de establecer relaciones firmes y
duraderas con los consumidores porque tanto la competencia como la globalización han hecho
que el cliente sea el elemento más escaso del sistema.
Marketing de masas Monólogo
Producto Precio Promoción Distribución
Cliente Coste para el Comunicación Comercialización

cliente
Marketing relacional Diálogo
Para saber más sobre las características del marketing relacional te puedes leer el siguiente
artículo de la revista de antiguos alumnos del IESE titulado: Marketing relacional: oportunidades
en Internet (6 pág.) http://www.ee-iese.com/82/82pdf/afondo3.pdf
Por tanto, la orientación al mercado asume que todos los integrantes de la empresa deben
desarrollar una mentalidad de marketing. La antigua concepción del departamento de
marketing debe sustituirse por una nueva filosofía en la que el marketing esté presente en toda
la estructura de la empresa. En el siguiente vídeo podrás escuchar el porqué de esta afirmación
(3’37) https://www.youtube.com/watch?v=wOZksqY3R3o
Un ejemplo de marketing relacional lo tenemos en la empresa Imaginarium, una de las

cadenas de juguetes más importantes de España.
Uno de los aspectos que más define a la empresa es el concepto de servicio a los
clientes, tanto en la oferta y disposición de los juguetes como en la atención de las
dependientas que son definidas como “juególogas”, es decir, expertas en juegos.
Aconsejan y asesoran a los padres sobre los juguetes y contemplan al niño con
9
sensibilidad pedagógica. La selección de personal es cuidada y muchas de ellas tienen

estudios en pedagogía, psicología o sociología.
El Club Imaginarium se puso en marcha en 1993 y estaba dirigido a familias con hijos
menores de nueve años. En 2001 había casi 400.000 familias registradas que podían
acceder a contenidos exclusivos y participar en diferentes actividades. Con este Club,
la empresa quería crear una base de datos de socios para gestionarla a través de un
sistema CRM que se ha ido mejorando con el paso de los años.
Los objetivos del Club Imaginarium eran:
 Establecer un canal de comunicación con el niño. Como el registro sólo se podía

hacer desde las tiendas, era una manera fácil de obtener el consentimiento de
los padres para dirigirse al menor.
 Ayudar a romper la estacionalidad de las ventas que, al ser juguetes, estaban

muy concentradas en la campaña de Navidad: cuantos más invitados fuesen
socios del Club, más a menudo irían a la tienda, más veces comprarían y más
se acordarían de la marca a la hora de elegir una tienda de juguetes.
En este sentido, el Club, con el apoyo informático del sistema CRM, es de vital
importancia para gestionar las relaciones con los socios.
Marketing integrado: consiste en la coordinación de todas las actividades de marketing con el

fin de maximizar sus efectos de forma conjunta, es decir, cualquier actividad de marketing se
planea teniendo en cuenta las demás.
Marketing interno: es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo para
atender adecuadamente a los clientes. Las actividades de marketing dentro de la propia
empresa son tan importantes como las actividades que se realizan fuera de la misma porque no
tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no está preparada para
ofrecerlos.
Marketing de responsabilidad social corporativa (RSC): exige a los responsables de marketing

que incorporen consideraciones sociales y éticos a sus prácticas. A veces hay que equilibrar
criterios divergentes como, por ejemplo, los beneficios de la empresa, la satisfacción de los
deseos de los consumidores y el interés público.
10
Ética en el marketing:
Un buen punto de partida para entender la naturaleza y la importancia de la ética es la

distinción entre lo legal y lo ético en las decisiones de marketing. Mientras que la ética
trata de los valores y principios morales de las personas, las leyes son valores y normas
sociales que se hacen valer en los tribunales. Esta distinción, a veces, origina la idea de
que si un comportamiento está dentro de los límites éticos y legales razonables,
entonces, no es realmente ilegal o carente de ética.
No obstante, el objetivo final de una empresa es generar beneficios y ser una fuente de
creación de riqueza para la zona donde está ubicada. Por tanto, uno de los retos del
marketing debería ser conseguir que las empresas, además de generar beneficios
económicos a largo plazo, fueran socialmente responsables y beneficiosas para el
entorno que les rodea. Por este motivo y, porque además las empresas disponen de
una amplia variedad de herramientas y formas para llegar a todos sus públicos, no todo
debería valer para cumplir con el objetivo de vender.
En este sentido, la ética debería estar implícita en la estrategia de cualquier negocio y

convertirse en un código de pautas de obligatorio cumplimientos por todos los miembros
de la organización porque la cultura corporativa es generadora de ventajas competitivas.
La ausencia de ética puede ser rentable a corto plazo pero la ética siempre es rentable
a medio y largo plazo para el conjunto de la sociedad. Por lo tanto, las empresas
deberían medir las consecuencias de sus acciones y evitar engaños o malas prácticas
que perjudiquen a terceros a costa del beneficio de la propia empresa.
Teniendo esto en cuenta, se podría introducir el concepto de excelencia profesional que

hace referencia al hecho de que cuando un directivo es capaz de obtener resultados
económicos comportándose de manera ética, aunque la competencia no lo haga,
tomando decisiones en función del impacto ético y psicológico que dicha decisión va a
provocar, se puede decir que ese directivo ha trabajado de manera profesional y
eficiente por haber investigado y por ser imaginativo y creativo, es decir, por haber
buscado la excelencia profesional.
11
El 17 de marzo de 2010 Greenpeace publicó un informe

donde explicaba que Nestlé utilizaba aceite de palma
procedente de Indonesia para elaborar sus productos y que
su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes del país al
desforestar la selva destruyendo el hábitat de una especie
protegida como los orangutanes. Nestlé respondió negando la acusación y ocasionó
una crisis en las redes sociales al amenazar a los 95.000 seguidores que tenían en
Facebook con retirar los comentarios negativos que se estaban colgando con el logotipo
manipulado. Grave error ya que los expertos en redes sociales señalan que este tipo de
medidas incita más a quienes protestan.
Al final, Nestlé se vio obligada a enviar un comunicado anunciando su decisión de dejar de

comprar aceite de palma a la empresa proveedora aclarando que dicho proveedor sólo
suministra el 1,25% de todo el aceite de palma que utilizaba la empresa para elaborar sus
productos.
Nestlé actuaba de forma poco ética ya que una obligación ética fundamental es no
causar daño y, desforestar bosques, es dañar al ecosistema y, consecuentemente,
causar daños irreparables al Planeta a medio y largo plazo. Además, estaba faltando a
dos de los tres conceptos de responsabilidad social corporativa. Es decir, cumplía con
la responsabilidad de obtener ganancias pero omitía la responsabilidad hacia los grupos
de interés, es decir, todos sus públicos y el de responsabilidad social ya que ni
preservaba el medio ambiente ni al público en general que se verá perjudicado por el
cambio climático y la desaparición de especies protegidas.
El marketing en la sociedad y en la empresa
TIPOS DE
MARKETING
MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
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Marketing estratégico Marketing operativo
Orientado al análisis Está orientado a la acción
Detecta nuevas oportunidades Trabaja sobre oportunidades existentes
Utiliza variables producto-mercado Utiliza otras variables
Tiene un entorno dinámico Tiene un entorno estable
Tiene un comportamiento proactivo Tiene un comportamiento reactivo
Su gestión es a largo plazo Su gestión es el día a día
Su organización es multifuncional Se encarga el departamento de marketing
“La función del marketing en una economía de mercado es la organización de un intercambio

libre y competitivo que garantice la adecuación eficaz entre la oferta y la demanda de productos
y servicios”.
13
Lambin, J.J. (2003), p. 13
La organización del intercambio de productos y servicios corresponde a la distribución, que

tiene como función hacer pasar los bienes de la situación distributiva de la producción a la
situación distributiva del consumo. Sin un intercambio organizado no habría accesibilidad y
disponibilidad de los bienes fabricados y no se adecuaría la oferta a la demanda. Para que se
produzca un intercambio de bienes, los compradores potenciales deben ser conscientes y deben
estar informados de la existencia de los bienes. Las actividades de comunicación tienen como
objetivo producir el conocimiento para los fabricantes, los distribuidores y los compradores.
Pero el marketing no solo juega un papel determinante en una economía de mercado por su
contribución a la adecuación de la oferta y la demanda, también es el desencadenante de un
círculo de desarrollo económico donde el marketing ayuda a identificar las necesidades del
mercado que no han sido satisfechas de manera eficaz y estimula el desarrollo de nuevos
productos o de productos adaptados a dicho mercado.
Nuevas
inversiones y Productos
economías de adaptados
escala
Ampliación
del Demanda
mercado
Reducción
Nuevos grupos de costes
de compradores de
producción
Reducción
de precios
Las nuevas tendencias del marketing en la empresa según Kotler:
1. De la responsabilidad de un departamento a la responsabilidad de toda la empresa

2. De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores
14
3. De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros

4. Del empleo de multitud de suministradores a “colaborar” con menos proveedores
5. De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
6. De primar los activos tangibles a primar los intangibles
7. De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de multitud de
herramientas
8. De atraer clientes a través de puntos de venta a ofrecer los productos en Internet
9. De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a un mercado
objetivo bien definido
10. De perseguir transacciones rentables a centrarse en el largo plazo a través del valor de
vida de cada cliente
11. De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor cuota de
cliente
12. De ser local a ser “glocal” (global+local)
13. De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de
marketing
14. De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de
todos los partícipes sociales
La dirección de marketing en la empresa
Para funcionar, las empresas generalmente necesitan la actuación de múltiples áreas

de valor: producción, finanzas, marketing, recursos humanos, investigación y desarrollo,
etc. Todas ellas comparten una motivación: la de alcanzar los objetivos generales que
se han establecido para la empresa.
El área de valor de marketing es la que se encarga de llevar a cabo las relaciones de

intercambio de la empresa con el mercado. Por lo tanto, se ocupa de averiguar las
necesidades de los consumidores y de desarrollar y suministrar productos que se
adecuen a ellas.
Al considerar que el área de valor de marketing centra su actividad en el desarrollo de

los procesos de intercambio, definiremos la dirección de marketing como la responsable
de facilitar y llevar a cabo tales procesos.
15
En consecuencia, el principal objetivo de la dirección de marketing es hacer

satisfactorias las relaciones de intercambio, tanto para los consumidores como para la
misma organización. Para conseguirlo, la dirección de marketing requiere un conjunto
de recursos, humanos y materiales, que constituyen el Departamento de Marketing.
Las principales funciones de la dirección de marketing se pueden concretar en las

siguientes:
 Análisis. Las tareas de dirección de marketing empiezan por identificar y

analizar las necesidades de los consumidores.
 Planificación. También hay que definir los objetivos de marketing y las
estrategias y acciones que se tienen que llevar a cabo para conseguirlos.
 Organización. La dirección de marketing se encarga, además, de organizar los
medios humanos y materiales de los que dispone la organización para llevar a
cabo las acciones previstas.
 Ejecución. Hasta este punto no se realizan las acciones que han sido diseñadas
para alcanzar los objetivos.
 Control. Por último, es preciso que la dirección de marketing compruebe el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y que establezca acciones
correctoras si es necesario.
O dicho con otras palabras: desarrollo de estrategias y tácticas de marketing, identificación de

los cambios del entorno y de las oportunidades de negocio, conexión con los clientes, creación
de marcas fuertes, definición de la oferta, entrega de valor, comunicación de valor, desarrollo
de crecimiento rentable a largo plazo.
Tipologías de marketing en relación con el producto
Desde un punto de vista de marketing, el producto puede ser un bien, un servicio o una idea. Si
bien generalmente tendemos a asociar el producto con un bien físico y tangible, como puede ser
una manzana o un paraguas, los intangibles también satisfacen las necesidades de los
consumidores. Así pues, cualquier servicio, como los servicios bancarios y de catering, e ideas,
16
como preservar el medio ambiente y difundir conductas cívicas en los medios de transporte, son
productos si son capaces de satisfacer una necesidad y poseen valor para quienes han de
consumirlos, usarlos o aceptarlos.
Clasificación de bienes tangibles según su duración:
Bienes de consumo no duraderos: son todos aquellos bienes

tangibles que suelen consumirse en uno o en pocos usos.
Bienes de consumo duraderos: son aquellos bienes tangibles que

suelen sobrevivir a muchos usos.
Bienes de conveniencia: son los que se adquieren de forma

inmediata y con un esfuerzo mínimo. Se subdividen en:
Bienes rutinarios: son los que los consumidores compran de forma habitual.
17
Bienes impulsivos: Son los que se adquieren sin planificación.
Bienes de emergencia: Son los que se adquieren cuando surge una necesidad
urgente.
Bienes de compra: son aquellos productos comprados por el consumidor que, en el proceso de
selección y compra, son comparados por aquél en términos de adecuación, calidad, precio y
estilo. Se subdividen en:
Bienes de compra homogéneos: son los que el consumidor

considera similares en calidad pero suficientemente distintos en
precio como para justificar la decisión de compra.
Bienes de compra heterogéneos: Son aquellos en los que sus

características y calidad suelen ser más importantes que el precio.
Bienes de especialidad: son los que tienen características únicas o

identificación de marca por las cuales un número suficiente de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
18
Se diferencian de los bienes de compra en que no requieren comparación

alguna por parte del consumidor. El comprador únicamente invierte su
tiempo en hallar el lugar en el que se venden.
Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el

consumidor; o que, conociéndola, no suele pensar en adquirirlos.
Cómo conseguir la diferenciación de los bienes tangibles:
Versión: la versión hace referencia al tamaño, la forma o la estructura física de un producto.
Características: las características complementan las funciones básicas del producto.
Calidad: la calidad es el nivel al que operan las características principales del producto. Existen
cuatro niveles de calidad de resultados: bajo, medio, alto o superior.
Nivel de conformidad: el nivel de conformidad expresa que todas las unidades producidas son
idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.
Duración: es la medida de vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
Fiabilidad: la fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto no funcione

correctamente o se estropee en un período de tiempo específico.
Reparabilidad: es la medida de la facilidad con la que se puede poner nuevamente en

funcionamiento un producto averiado o que funcione mal.
Estilo: el estilo describe la apariencia del producto y lo que transmite para el comprador. Se
trata, en definitiva, de la estética.
19
Para aquellos bienes tangibles que no se pueden diferenciar de manera fácil, siempre se podrá
mejorar la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la información al cliente, la asesoría
técnica y el mantenimiento o reparaciones.
Los servicios, por otro lado, se pueden clasificar de la siguiente manera:
•Bienes tangibles con algún servicio. La oferta

consiste en un bien tangible acompañado de
uno o más servicios.
MÁS SERVICIO / MENOS SERVICIO
•Híbridos. La oferta está compuesta por bienes

y servicios a partes iguales.
•Servicios fundamentales con bienes

secundarios. La oferta está formada por un
servicio principal acompañado de servicios
adicionales o bienes de apoyo.
•Servicios puros. La oferta consiste

exclusivamente en un servicio.
Características de los servicios
Intangibilidad: los servicios, normalmente, no se pueden tocar porque no son objetos

aunque hay servicios que incluye elementos tangibles como por ejemplo la habitación
del hotel y su mobiliario. No obstante, el desempeño mismo del servicio es básicamente
un intangible y, esta característica, implica que los potenciales usuarios no pueden
probar o experimentar previamente el servicio aumentando la percepción de riesgo. La
intangibilidad se puede superar demostrando la calidad de los servicios a través de
evidencias físicas y la presentación.
20
Caducidad: El servicio es una acción y no se puede inventariar. Ello no representa un

problema cuando la demanda es estable, pero si la demanda fluctúa, la empresa de
servicios puede tener serios problemas. Para superar la caducidad se puede establecer
precios diferenciales como por ejemplo descuentos de fin de semana en los alquileres
de coches. Fomentando la demanda en horas no habituales como por ejemplo
McDonald’s con los desayunos. Ofreciendo servicios complementarios como por
ejemplo instalando una barra de bar en un restaurante u ofreciendo sistemas de reserva
con descuento si esta se lleva a cabo con antelación como por ejemplo las compañías
aéreas.
Inseparabilidad: los servicios se consumen al mismo tiempo que se producen. Dado que el
cliente puede estar presente durante la prestación del servicio, la interacción entre el cliente y
el prestador del servicio es una de las características específicas del marketing de servicios. La
inseparabilidad se puede superar aprendiendo a trabajar de manera eficiente con más personal.
También formando más empleados para que presten el servicio ganándose la confianza del
consumidor.
Elementos clave en la gestión de la calidad de los servicios:
Concepción estratégica: las mejores empresas de servicios viven “obsesionadas” con los
clientes. Saben perfectamente cómo dirigirse a ellos y cómo satisfacer sus necesidades
Compromiso de la alta dirección con la calidad: en empresas que gestionan sus servicios con
una alta calidad, la dirección general no sólo se preocupa de los resultados financieros, sino
también de los resultados de calidad
Estándares de calidad altos: las mejores empresas de servicios se fijan altos estándares de
calidad a través de la fiabilidad, la capacidad de respuesta y la innovación
Tecnologías de autoservicio: como ocurre con los bienes materiales, los consumidores valoran
la comodidad den los servicios. No todas las tecnologías de autoservicio mejoran el servicio,
pero sí que tienen el potencial de hacer las transacciones más precisas, cómodas y rápidas.
Sistemas de control de resultados: las mejores empresas de servicios auditan de forma regular
los resultados de sus propios servicios y los de su competencia. Ello se puede llevar a cabo a
través de análisis de importancia (para el cliente) / resultados (para la empresa)
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Satisfacción de reclamaciones de clientes: Los clientes cuyas reclamaciones se solucionan

satisfactoriamente suelen volverse más fieles que los que nunca quedaron satisfechos. Toda
reclamación, si se gestiona adecuadamente, es un regalo para la empresa.
Test:
1. Las actividades de marketing encaminadas a producir, promover y vender

productos sin dañar el medio ambiente recibe el nombre de:
a. Marketing relacional
b. Marketing de futuro
c. Marketing verde
d. Marketing estratégico
2. Establecer relaciones firmes y duraderas con los consumidores es la

base del marketing:
a. Amigable
b. Relacional
c. De masas
d. Proactivo
3. ¿Qué es el marketing interno?

a. Es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo
para atender a los clientes
b. Es la actividad de formar y motivar a todo el personal de la empresa.
c. Es la actividad de contratar al personal más preparado para desarrollar
una actividad determinada
d. Es la actividad de motivar al personal de la empresa a través de
diferentes gratificaciones que pueden ser económicas.
4. El BBVA patrocina una campaña del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e

Igualdad destinada a que las mujeres que se sientan maltratadas en el ámbito familiar
denuncien a sus agresores. Desde el punto de vista del marketing de responsabilidad
social, se trata de una acción del tipo:
a. Prácticas empresariales responsables con la comunidad.
b. Colaboración con la comunidad.
c. Marketing social corporativo.
d. Ninguna respuesta es correcta.
5. El marketing operativo:
a. Está orientado a la acción
b. Tiene un entorno estable
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c. Se encarga el departamento de marketing

d. Todas las anteriores son correctas
6. El departamento de marketing se puede organizar por:

a. Productos, territorio, funcional y por clientes
b. Productos, gamas y líneas de producto
c. Funcional, bienes y servicios
d. País, región, ciudad y territorio
7. Las principales funciones de la dirección de marketing son:

a. Análisis, planificación, organización y ejecución
b. Planificación, análisis, organización, control y ejecución
c. Análisis, planificación, organización, ejecución y control
d. Organización, planificación, análisis, ejecución y control
8. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los mercados de

servicios?
a. No existe transferencia de la propiedad y el control.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. No existe distribución física, pero sí canal de distribución.
d. Son correctas la a) y la c).
9. ¿Qué es un producto?
a. Un objeto físico y tangible que puede ser percibido por los sentidos.
b. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
c. La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos.
10. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los

mercados de consumo inmediato?
a. La compra suele realizarse al contado.
c. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin
marca.
d. Todas las respuestas son correctas.
SOLUCIÓN TEST
1. Las actividades de marketing encaminadas a producir, promover y vender

productos sin dañar el medio ambiente recibe el nombre de:
a. Marketing relacional
b. Marketing de futuro
c. Marketing verde
23
d. Marketing estratégico
2. Establecer relaciones firmes y duraderas con los consumidores es la

base del marketing:
a. Amigable
b. Relacional
c. De masas
d. Proactivo
3. ¿Qué es el marketing interno?

a. Es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo
para atender a los clientes
b. Es la actividad de formar y motivar a todo el personal de la empresa.
c. Es la actividad de contratar al personal más preparado para desarrollar
una actividad determinada
d. Es la actividad de motivar al personal de la empresa a través de
diferentes gratificaciones que pueden ser económicas.
4. El BBVA patrocina una campaña del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e

Igualdad destinada a que las mujeres que se sientan maltratadas en el ámbito familiar
denuncien a sus agresores. Desde el punto de vista del marketing de responsabilidad
social, se trata de una acción del tipo:
a. Prácticas empresariales responsables con la comunidad.
b. Colaboración con la comunidad.
c. Marketing social corporativo.
5. El marketing operativo:
a. Está orientado a la acción
b. Tiene un entorno estable
c. Se encarga el departamento de marketing
6. El departamento de marketing se puede organizar por:

a. Productos, territorio, funcional y por clientes
b. Productos, gamas y líneas de producto
c. Funcional, bienes y servicios
d. País, región, ciudad y territorio
7. Las principales funciones de la dirección de marketing son:

a. Análisis, planificación, organización y ejecución
b. Planificación, análisis, organización, control y ejecución
c. Análisis, planificación, organización, ejecución y control
d. Organización, planificación, análisis, ejecución y control
24
8. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los mercados de

servicios?
a. No existe transferencia de la propiedad y el control.
c. No existe distribución física, pero sí canal de distribución.
d. Son correctas la a) y la c).
9. ¿Qué es un producto?
a. Un objeto físico y tangible que puede ser percibido por los sentidos.
b. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
c. La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos.

marca.
CASO PRÁCTICO 1
H&M
En 1947 se abrió la primera tienda Hennes en Västerås (Suecia) que ofrecía prendas
de mujer. En la actualidad, el Grupo H&M ofrece moda para todo el mundo bajo las
marcas H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories, así como moda
para el hogar con H&M Home.
En 2010, se inauguran las primeras tiendas H&M en Corea del Sur y Turquía. H&M llega
a Israel a través de un acuerdo de franquicia. Se lanza la venta por Internet en el Reino
Unido y se inaugura la primera tienda H&M Home fuera de Suecia. Monki llega a Asia
con una tienda en Hong Kong y H&M se convierte en el mayor consumidor mundial de
algodón orgánico y aumenta el uso de materiales sostenibles en los años siguientes.
25
En 2013, la empresa inaugura en Chile la primera tienda H&M en el hemisferio sur. H&M
se establece también en Estonia, Lituania y Serbia. Incluso llega a Indonesia a través
de un acuerdo de franquicia y comienza una iniciativa mundial de recogida de ropa en
tiendas seleccionadas.
A mediados de los años noventa, desde diversas organizaciones no gubernamentales por el

desarrollo, se acusó a la marca H&M de realizar una explotación desmedida de las subcontratas
que confeccionan las prendas. Desde entonces, la compañía sueca ha estado liderando el lado
verde de la moda.
Referencia, por lo menos, cinco acciones que la empresa esté llevando a cabo dentro
de su política de RSC. ¿Consideras que dichas acciones afectan a la imagen y a las
ventas de la empresa? Argumenta tu respuesta. Formato de entrega: PDF máximo 2
páginas.
CASO PRÁCTICO 2
NESPRESSO
Nespresso revolucionó el sector del gran consumo en el año 2000 cuando abrió su tienda de
café para vender al consumidor final. Hasta esa fecha, ninguna otra empresa había sido capaz
de hacer nada parecido ya que era un producto que pertenecía a la gran distribución.
A pesar de la dificultad de hacer funcionar una tienda en las primeras localizaciones de una gran
ciudad con una sola categoría y sin variedad de producto, eso ha sido, precisamente, una de las
claves principales de su éxito a nivel mundial ya que es, en estas boutiques, donde Nespresso
controla la experiencia que ofrece a sus clientes y donde rinde culto a la marca. Desde entonces,
la compañía ha pasado de tener 331 empleados a 9.500.
Nespresso ha creado un ecosistema alrededor de la cápsula de café en el que todo está

estudiado y encaja perfectamente. Ha posicionado la marca en el lujo accesible y tiene a un gran
embajador como George Cloony que ofrece la imagen que la marca quiere transmitir: elegante
y de calidad, pero en tu casa y a precio asequible. Además, la empresa innova constantemente
en sus canales de distribución.
26
De hecho, su última innovación es la Nespresso Cube, su primera tienda digital automatizada. El

objetivo de esta nueva tienda es, además de crear otro canal de distribución, acercar la marca y
la experiencia al consumidor final allá donde esté. Por otro lado, a través de su división de
empresa, la marca ofrece el mismo producto y servicio a hoteles, restaurantes y compañías
privadas.
¿De qué manera la marca construye relaciones satisfactorias y a largo plazo con sus clientes con
el fin de capturarlos y retenerlos? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA
Concepto y clasificación de mercado
“Mercado es el conjunto de personas naturales o jurídicas con necesidades susceptibles de ser

satisfechas con bienes o servicios, con un determinado poder adquisitivo que las respalde, y con
el deseo de satisfacerlas, a un precio o coste potencialmente rentable para el vendedor”.
Martín Dávila, M., et al. (1998): pp. 70 y 71.
“Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación del
marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son
inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados”.
Santesmases, M. (2004): pp. 130-131.
Límites del mercado:
27
Límites físicos: se trata de limitaciones territoriales o geográficas

que dan lugar a los diferentes tipos de mercado.
Límites derivados de las características del consumidor: se trata

de características demográficas, socioeconómicas, étnicas y
culturales. Por este motivo, hay mercados de adolescentes,
personas de la tercera edad, etc.
Límites derivados del uso del producto: son los que

pueden ser modificados con mayor facilidad, y permite
que el mercado se amplíe a través de la determinación de
nuevos usos para el producto
Desde el punto de vista espacial, el mercado se puede clasificar en: mercados locales,
provinciales, regionales, nacionales o domésticos, continentales, de ultramar y globales.
28
Mercados de presente: son los mercados en los que las transacciones

realizadas a precios actuales conllevan la entrega inmediata de los bienes o
servicios.
Mercados de futuro: son los mercados en los que

se negocian contratos en los que ambas partes se comprometen a comprar o vender en el futuro
un producto determinado (si se trata de un bien tangible hablaremos de commodities),
definiendo en el presente la cantidad, el precio y la fecha de vencimiento de la operación. Los
contratos de futuros pueden suscribirse sobre productos agrícolas indiferenciados, minerales,
activos financieros y monedas
Según los actores que participan, los mercados se pueden clasificar de la siguiente manera:
Minorista o detallista: es la persona física o jurídica (empresario individual o sociedad civil o

mercantil) que se dedica a la compra de productos a los mayoristas o semi-mayoristas y a su
posterior venta al consumidor final.
Semi-mayorista: es la persona física o jurídica (empresario individual o sociedad civil o

mercantil) que se dedica a la compra de productos a los mayoristas y a su posterior venta a los
minoristas o detallistas.
Mayorista: es la persona física o jurídica (empresario individual o sociedad civil o mercantil) que
se dedica a la compra de productos a fabricantes y a su posterior venta a minoristas o semi-
mayoristas.
29
Mercados de consumidores: son los mercados abastecidos por minoristas.
Mercados de minoristas: son los mercados abastecidos por semimayoristas, mayoristas o

fabricantes.
Mercados de semi-mayoristas: son los mercados abastecidos por mayoristas o fabricantes.
Mercados de mayoristas: son los mercados abastecidos por fabricantes.
Teniendo en cuenta las características de los compradores y sus motivos de compra, los
mercados se pueden clasificar en:
Mercados de consumo: son aquellos en los que los compradores son individuos o familias y
adquieren los productos para satisfacer necesidades y deseos mediante su uso y consumo. Se
dividen en:
 Mercados de consumo inmediato: son aquellos en los que los productos admiten un
solo uso y consumo. La compra suele hacerse por costumbre o impulso. El margen
comercial por unidad suele ser bajo y el número de rotaciones es generalmente elevado.
30
La distribución suele ser muy larga y la compra se suele realizar al contado. El precio
suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin marca.
 Mercados de consumo duradero: son aquellos que admiten muchos usos o consumos o
su consumo es prolongado en el tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan
obsoletos. La compra suele estar planificada y meditada. El margen comercial por
unidad suele ser alto y el número de rotaciones suele ser pequeño. Por otro lado, la
distribución suele ser mayorista/minorista y la financiación de la compra suele ser un
factor determinante. El servicio postventa puede tener mucha importancia.
 Mercados se servicios: son aquellos en los que el objeto de intercambio es un producto
intangible. El servicio primero se contrata, y luego se produce y consume de manera
simultánea. No existe transferencia de propiedad y control. No existe la distribución
física, pero sí el canal de distribución. La contratación es más racional y planificada que
emocional e impulsiva. Las principales formas de compra suelen ser:
o Por contrato: contratos de telefonía, etc.

o Por contrato para uso futuro: servicios médicos, funerarios, etc.
o Sin contrato: peluquería, etc.
Los bienes y servicios de los mercados de consumo están compuestos por una amplia gama de
productos. Sus existencias acostumbran a ser abundantes y suponen ventas masivas en
pequeñas cantidades. Por lo tanto, la rotación de las existencias es alta y sus canales de
distribución son largos.
En los mercados de consumo inmediato, la compra suele hacerse por costumbre o impulso.
Mercados industriales: son aquellos en los que los compradores son organizaciones que
adquieren los productos o servicios para satisfacer los objetivos de la organización a través de
su integración en el proceso productivo o mediante su reventa. Los forman tres tipos de
compradores:
• Consumidor industrial: lo que compra lo transforma en otros bienes.
• Intermediario industrial: el que compra revende o facilita la venta.
31
• Comprador institucional: el que compra para la obtención de productos

generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de
comercialización (hospitales, fuerzas armadas, etc.
La demanda es derivada de la demanda final y presenta una menor elasticidad a corto plazo y
los productos suelen ser duraderos.
Según la naturaleza de los productos, los mercados se pueden clasificar en mercados de

productos agropecuarios y procedentes del mar, mercados de materias primas, mercados de
productos técnicos e industriales, mercados de productos manufacturados y mercados de
servicios.
Según el contexto de los compradores, los mercados se clasifican en bienes de conveniencia,

bienes de compra, bienes de especialidad y bienes no buscados. Los mercados también se
pueden clasificar teniendo en cuenta el grado de expresión de la demanda:
Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad de

respuesta y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha necesidad.
Mercado disponible: es la parte del mercado potencial compuesta por el conjunto de

consumidores que tienen una necesidad, capacidad de respuesta y deseo de satisfacción.
Mercado disponible cualificado: es la parte del mercado disponible compuesta por el conjunto
de consumidores que reúnen todas las condiciones para acceder a una determinada oferta.
Mercado objetivo o atendido: es la parte del mercado disponible cualificado en la que se

focalizan, o a la que se dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
Mercado penetrado: es la parte del mercado objetivo que ya es cliente; es decir, el conjunto de
compradores de una determinada oferta.
Definición de mercado para la empresa:
“La definición del mercado para una empresa o entidad es intrínseca a la definición de su misión,
entendida como la finalidad fundamental que justifica su existencia, lo que no quiere decir,
necesariamente, que de la definición de la misión se derive -en este orden- la definición del o
de los mercados, dado que parece lógico, primero se tendrá que detectar la necesidad u
oportunidad (mercado) y luego satisfacerla o aprovecharla (misión)”.
32
Martín Dávila, M., et al. (1997): p. 70.
“Finalidad que esperan obtener de la empresa sus propietarios y diversos grupos de interés, así
como la imagen que pretenden dar de la misma en el entorno en el que la empresa actúa y
pertenece, y en relación con los principios filosóficos que contempla en su actuación”.
Martín Dávila, M. et al. (1998): p. 51.
“La capacidad de desarrollar la misión con éxito estará en función de las características del
mercado al que se dirija o pretende dirigirse y en su posición competitiva en el mismo. De ello
resulta la importancia de considerar las diversas variables o dimensiones del mercado”.
Martín Dávila, M., et al. (1998): pp. 70 y 71.
En relación a las variables o dimensiones del mercado, estas se pueden clasificar en:
Características de la demanda: volumen, estacionalidad, variabilidad, fidelidad, etc.
Dimensión de la demanda: potencial, disponible, penetrada, etc.
Nivel de inversión necesaria: cuantía, cualidad e interés.
Estructura del mercado: cualidad, número y poder de negociación de los consumidores,

proveedores, intermediarios y competidores; disponibilidad de proveedores y canales;
concentración de ofertas y demandas; dependencias legales, políticas y sociales, etc…
Grado de madurez del mercado: ciclo de vida de los productos, ciclos de venta, nivel de
saturación-crecimiento, etc.
Concepto y estructura de la demanda
La elasticidad de la demanda es un concepto que en economía se utiliza para medir la

sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su precio. En
principio, la elasticidad de la demanda se define como el cambio porcentual en la
cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. La elasticidad
de la demanda puede ser expresada gráficamente a través de una simplificación de
curvas de demanda.
A. Demanda elástica B. Demanda inelástica C. Demanda normal
33
Precio Precio Precio
“La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado, y está
condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos”.
Santesmases, M. (2004): p. 180.
La demanda actual o potencial puede referirse a:
 La totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo en

particular.
 A una clase de producto o a una marca de una empresa.
 A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión.
 A un período de tiempo de mayor o menor duración.
 A la demanda para el consumo final, denominada demanda primaria, o a la demanda de

productos y servicios para su incorporación a procesos productivos, que constituye la
demanda derivada.
 Y a todas las posibles combinaciones de las categorías anteriores.
Y se puede medir en:
Unidades físicas: a través de la indicación del número de productos demandados, su peso,

longitud, superficie, etc.
34
Valores monetarios: como resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio

unitario.
En términos de participación de mercado: indicando la relación entre las ventas (ya sea en
unidades físicas o en valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda
del mercado.
Pero, ¿cómo calcular la demanda del mercado? Algunas cuestiones previas:
Demanda de mercado: La demanda de mercado para un producto concreto es el volumen total

susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un territorio
determinado, durante un período de tiempo establecido, en un entorno de marketing concreto
y bajo un programa de marketing específico.
Potencial de mercado: El potencial de mercado es el límite al cual se aproxima la demanda de

mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito
Demanda de la empresa o cuota de mercado: La demanda de la empresa es la proporción de la

demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de
marketing en un período determinado.
Potencial de ventas de la empresa: El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas

al que puede aproximarse la demanda de la empresa a medida que aumentan sus esfuerzos de
marketing con respecto a los de los consumidores.
La demanda actual del mercado se puede calcular teniendo en cuenta el potencial total del
mercado, por el método “clásico”, por el método de proporciones en cadena, a través del
potencial del mercado por zonas, por el método del índice de poder de compra, el método del
índice de desarrollo de marca, por el volumen de ventas y cuotas de mercado por sector, a partir
de los datos del propio sector y a partir de los informes de las empresas de investigación de
mercados.
El cálculo de la demanda actual del mercado se puede realizar teniendo en cuenta el potencial
total del mercado, el potencial del mercado por zonas o el volumen de ventas y cuotas de
mercado por sector.
El potencial TOTAL del mercado es el volumen máximo de ventas que podría estar
disponible para todas las empresas de un mismo sector durante un período de tiempo
35
determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas

condiciones del entorno específicas y se calcula de la siguiente manera:
Hombres y mujeres entre 16 y 30 años que estudian (por ejemplo)
El potencial del mercado también se puede calcular utilizando

el método de proporciones en cadena:
36
PTM del nuevo yogur bajo en calorías

=
Población
X
Renta por cápita

X
Porcentaje de renta gastado en alimentos

X
Porcentaje de gasto en alimentos que se destina a lácteos

X
Porcentaje de gasto en lácteos que se destina a yogures

X
Porcentaje de gasto en yogures que se destina a yogures light
Método del índice de poder de compra:
IMPORTANCIA
CATALUNYA PAÍS VASCO
RELATIVA
% de la renta 0,5 (en tantos por 18 16

personal disponible uno)
% de las ventas 0,25 21 15

minoristas en España
% de la población 0,25 18 14
española
(Debe sumar 1) IPCc=(18x0,5)+(21x0,25)+ IPCpv=(16x0,5)+(1,5x0,25)+
(18x0,25)=18,75% (14x0,25)=15,25%
37
Se interpreta como que se espera que el 18,75% de las ventas de la bebida energética tengan lugar
en Cataluña
Método del índice de desarrollo de marca
% de ventas de la % de ventas de la IDM

marca en España categoría en España
Catalunya 25 (en tantos por 12 =(25/12)x100=208,33

ciento)
Madrid 45 28 =(45/28)x100=160,71
País Vasco 20 17 =(20/17)x100=117,64
Se interpreta de la siguiente manera:
 Un IDM alto significa que la marca está más desarrollada que la categoría
 Un IDM bajo significa que la marca está subdesarrollada
 En consecuencia, cuanto más bajo es el IDM, mayores son las oportunidades de mercado.
A partir de los propios datos del sector
% de ventas % de ventas de Crecimiento

de la marca la categoría en anual del
Resultado
en España en España en sector 2011-
2011 2012 2012
38
12% 10% 2% La marca está

perdiendo cuota
? ? 2% ?
? ? 2% ?
A partir de los informes de las empresas de investigación de mercados:
La previsión de la demanda futura se puede calcular a través del análisis de la intención de los
compradores, de la opinión de la fuerza de ventas, de la opinión de los expertos, de los análisis
históricos de ventas, a través del análisis clásico, del análisis estocástico y a través de pruebas
de mercado.
El análisis de intención de los compradores se realiza a través de escalas de probabilidades de

compra en el marco de investigaciones comerciales. Por ejemplo, ¿tiene Vd. intención de
comprar un vehículo en los próximos seis meses?
No, en Es muy poco Es muy Sí,

Es probable Es bastante probable probable seguro
absoluto probable
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
39
Limitaciones:
 Este tipo de encuestas solo suele funcionar en el ámbito de bienes de consumo

duraderos o para los que se necesita una planificación previa.
 Los compradores deben ser pocos, sus intenciones claras, hacen lo que dicen y revelan
sus intenciones de forma honesta.
Por otro lado, la opinión de la fuerza de ventas puede no ser del todo objetivo por diversos
problemas:
 Los vendedores pueden llegar a ser muy susceptibles y condicionados por experiencias
negativas de ventas.
 En ocasiones, no están al caso de los acontecimientos económicos ni de la posible

influencia de los planes de marketing en su zona.
 Pueden mentir a la baja para que se les asigne una cuota de ventas menor.
Existen dos grandes grupos de métodos de previsión de las ventas futuras:
Análisis clásico: trata de descomponer una serie temporal de ventas en alguno o todos de los
componentes siguientes: tendencia, factor cíclico, factor estacional y movimiento irregular. Es
decir, a partir de un gran conjunto de ventas pasadas, intenta predecir un pequeño conjunto de
ventas futuras. Sus métodos más destacados son el de las medias móviles y los alisados
exponenciales.
Análisis estocástico: intenta predecir el comportamiento futuro de una serie temporal a partir
de la creación de un modelo matemático y se suele utilizar la metodología Box-Jenkins.
40
El análisis de la competencia
SITUACIÓN COMPETITIVA NÚMERO DE EMPRESAS NIVEL DE DIFERENCIACIÓN
Monopolio 1 Nulo
Oligopolio indiferenciado Pocas Bajo
Oligopolio diferenciado Pocas Alto
Competencia monopolística Muchas Alto
Competencia perfecta Muchas Muy bajo
Existen diferentes niveles de competencia y, para cada uno de ellos, el marketing debe operar
de manera diferente:
Niveles de competencia Tareas de marketing
Forma de producto: colas light Convencer que la marca propia es mejor
Categoría de producto: bebidas no alcohólicas Convencer que la forma del producto es la

mejor
Genérica: bebidas Convencer que la categoría de producto es la

que mejor satisface sus necesidades
A nivel de presupuesto: comida y ocio Convencer que nuestro producto es la mejor

opción de gasto del presupuesto
Fuente: Munuera (1998)
Las cinco fuerzas competitivas de Porter

Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede
sobrevivir en el mundo de los negocios. Así, las 5 fuerzas de Porter es un modelo que
41
tiene como base un completo análisis de la empresa por medio del estudio de la industria
en un momento determinado con la intención de conocer dónde se encuentra en relación
a la competencia. En este sentido, las cinco fuerzas de Porter son:
 La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores: es donde realmente una

empresa se mide con otras para poder ver si su producto es realmente
rentable. Además, puede medir el atractivo que tiene con los clientes.
 El poder de la negociación de los diferentes proveedores
 Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y ocasionales.
 Amenaza de entrada de productos sustitutivos: este es uno de los factores que
más competencia produce. En este caso se puede tener que incluso reducir el
costo.
 La rivalidad entre los competidores: Si la empresa cuenta con pocos productos
en el sector, la rivalidad que tendrá será muy baja. Sin embargo, si ofrece un
producto poco diferenciado, que suelen ser de alta demanda, la rivalidad será
superior.
Las cinco fuerzas interactúan entre sí en las industrias
COMPETIDORES POTENCIALES
Amenaza de nuevos entrantes
Poder de negociación Poder de negociación

COMPETIDORES DEL MISMO
de los proveedores de los clientes
SECTOR
PROVEEDORES CLIENTES
42
Intensidad de Rivalidad
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Los determinantes de un mayor grado de rivalidad son:
La estructura del mercado: poca diferenciación, exceso de capacidad instalada,

crecimiento bajo del mercado y la similitud entre los competidores.
La estructura de los costes de los competidores: costes altos de entrada y salida, las
economías de escala y las sinergias en las actividades de las empresas.
La estructura de las preferencias de los consumidores: una reducida demanda, un

mercado poco segmentado, un mercado con bajas barreras de imagen o marca.
El número de competidores y grado de diferenciación de los productos: las situaciones

de competencia perfecta o el oligopolio indiferenciado.
El análisis de los factores del entorno
Cuando una empresa se plantea opciones estratégicas, ya sean a nivel doméstico o

internacional, debe saber que existen elementos del entorno que van a tener una gran
influencia en el éxito o fracaso de las políticas estratégicas que se tomen. En este
sentido, el entorno de marketing se compone por los actores y fuerzas que afectan a su
capacidad para desarrollar y mantener acciones de marketing de éxito en sus mercados
objetivo y son de carácter interno y externo.
Determinantes internos
Son los factores que desde dentro de la empresa condicionan las estrategias de
marketing porque determinan las posibilidades operativas reales de la empresa puestas
en contexto con las necesidades que previamente se han estudiado sobre el público
43
objetivo. Estos determinantes se desarrollan en el ámbito más cercano a la dirección,

por lo que condicionan especialmente a la política que se debe seguir.
Forman parte del ámbito interno de la empresa los siguientes aspectos:
 La percepción de valor por parte del cliente potencial

 Las posibilidades económicas, la capacidad de inversión y gasto
 La disponibilidad temporal de recursos
 La estructura de costes y la política de precios
 El umbral de rentabilidad para cada producto y para el conjunto de la cartera de
productos
 Los márgenes de contribución de las ventas y los márgenes netos
 La situación General de la cartera de productos y servicios
 La propia organización, la cultura empresarial
 La distribución de funciones y organigrama que posibilitan un determinado flujo
de comunicación
 El estilo de liderazgo, formas de autoridad, estilos de delegación…
 La capacidad productiva de la empresa
 Las posibilidades que ofrece la estructura de RRHH como formación,
experiencia, etc.
 La flexibilidad de la estructura de producción como la posibilidad de cambios
 La compatibilidad productiva de los productos
 El propio Marketing, posicionamiento de marca, imagen corporativa, cartera de
productos previa, servicio
 Las características del equipo de ventas, los canales y formas de distribución, la
cobertura y coste de opciones alternativas
 Penetración en el mercado y posición relativa con relación a los competidores
Determinantes externos
En el análisis del entorno de la empresa hay que considerar los factores no controlables
por parte de la compañía que pueden influir en la marcha de sus actividades. Estos
elementos se suelen clasificar en dos grupos: los factores del microentorno y los que
corresponden al macroentorno.
44
Los factores del microentorno, en cambio, inciden de forma más directa en la relación
de intercambio entre la empresa y sus clientes. Así, los proveedores, la competencia,
los intermediarios y los propios consumidores constituyen el microentorno de la
empresa.
El macroentorno recoge los aspectos que afectan de una manera más general a la
sociedad en la que actúa la empresa. Son, por ejemplo, las tendencias demográficas de
la población, la legislación vigente, la situación de la economía, etc.
Actores presentes en el micro entorno
 La compañía
 Proveedores
 Intermediarios de marketing
 Clientes
 Competidores
 Públicos
LA COMPAÑÍA
El departamento de marketing debe trabajar en estrecho contacto con otros departamentos

de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a
cabo el plan de marketing, el departamento de I+D+i se concentra en diseñar productos
seguros y atractivos para los consumidores, el departamento de compras obtiene las
materias primas y materiales necesarios para la fabricación y/o suministro mientras que
producción se encarga de fabricar la cantidad de productos apropiada para la calidad
deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y los costos para ayudar al
departamento de marketing a determinar si está alcanzando sus objetivos. Y todas estas
funciones deben pensar en el consumidor y colaborar para entregar al cliente valor y
satisfacción.
¿Pero qué es valor para el cliente? Primero, debe de quedar claro que se trata de un
concepto de elevada subjetividad ya que depende fundamentalmente del juicio del cliente.
45
Al mismo tiempo, este juicio depende de una serie de factores como la información con la
que cuenta el cliente y del contexto y momento en que se realiza la valoración. Por otro
lado, el valor también es medido por los clientes en base a los beneficios que obtiene
cuando adquiere un producto o servicio y a los sacrificios que esta acción les supone.
En relación a los beneficios que percibe el cliente tenemos la imagen y la calidad percibida
tanto del producto como del servicio. También existen otros beneficios que se denominan
relacionales, es decir, aquellos beneficios que recibe y percibe el cliente por el simple
hecho de mantener una relación estable y estrecha con su proveedor. Los beneficios
relacionales más mencionados en las diversas investigaciones son los sociales, los
psicológicos, los económicos y los de clientelismo.
En relación a los sacrificios, la mayoría de las investigaciones se centran en considerar los

siguientes: el precio del servicio o producto, el riesgo percibido y otros costes de
perturbación como el tiempo, el esfuerzo, los costes de oportunidad, etc.
De todas formas, el valor no es un fin en sí mismo porque lo que se debe perseguir es que,
a través de la creación de valor, se aumente la fidelidad de los clientes y,
consecuentemente, los resultados financieros de la empresa.
 Para saber qué es lo que hace a una empresa ser socialmente responsable puedes
ver el siguiente video titulado la empresa y su entorno social
https://www.youtube.com/watch?v=ntbntdgTVGM
 Y si quieres pasar un buen rato mientras te explican historias sorprendentes sobre
marketing y publicidad, presta atención a esta conferencia TED.
https://www.youtube.com/watch?v=fNy7mzEqybI
Las finanzas comprenden esencialmente el diagnóstico y control económico-financiero

de la empresa, la planificación financiera, la política de inversiones y la política de
obtención de fondos (financiación). Además, efectúa previsiones sobre el futuro de la
empresa a corto y a largo plazo. Con toda esta información se puede empezar a tomar
decisiones de inversión y de financiación para el Plan de Marketing.
Las conclusiones más importantes que se pueden obtener del análisis de esta área son:
46
 ¿Qué disponibilidad económica se tendrá para las distintas etapas del futuro plan
operativo?
 ¿Cuánto se podrá autofinanciar?
 ¿Qué capital se puede llegar a reunir a través de fuentes de financiación
externa?
 ¿De qué manera puede influir las cargas financieras sobre los beneficios finales
previstos?
 ¿Cuál va a ser el lastre que se tendrá que soportar en este apartado de coste
tan importante?
 ¿Cómo afectaría alteraciones en el campo de los costes financieros al punto
muerto?
 ¿Se podrá disponer de fuentes de financiación adicional?
El análisis del balance es un análisis patrimonial y financiero de la empresa y es el

primer paso del análisis de los estados. Se utiliza para saber:
 La situación de liquidez o capacidad de pago ¿Se podrán atender los pagos a

corto y a largo plazo? La capacidad de pago se denomina también solvencia y
se puede analizar a corto plazo (hasta un año) y a largo plazo (más de un año)
 Endeudamiento ¿Es correcto el endeudamiento en cuanto a calidad y cantidad?
 Independencia financiera ¿Tiene la empresa la suficiente independencia
financiera de las entidades de crédito y de otros acreedores?
 Garantía ¿Tiene la empresa las suficientes garantías patrimoniales frente a
terceros?
 Capitalización ¿Está la empresa suficientemente capitalizada? ¿Es correcta la
proporción entre capitales propios y deudas?
 Gestión de los activos ¿Es eficiente la gestión de los activos en que invierte la
empresa?
 Equilibrio financiero ¿Está el balance correctamente estructurado desde un
punto de vista patrimonial y financiero?
Los factores de coste se utiliza para:
 Averiguar los márgenes comerciales reales de la empresa

 Detectar dónde hace falta mejorar aspectos del proceso para reducir los costes.
47
 Escoger entre proveedores alternativos u opciones de

producción/subcontratación.
 Negociar precios con los clientes en función de los distintos productos ya que se
conoce el valor de cada prestación.
 Crear productos diferentes en función del segmento “capacidad de compra“ al
que va dirigido.
 Calcular el valor de cada actividad y cada servicio ofrecido al cliente.
 Proporcionar feedback a los directivos respecto al resultado de los procesos de
producción.
Análisis de la cartera de productos: Normalmente las empresas fabrican y venden un

conjunto de productos que deberían tener una sólida base empresarial condicionada
por las siguientes cuestiones:
 ¿Cuál es la rentabilidad de cada producto?

 ¿Qué relación existe entre los diversos productos?
 ¿Se apoyan mutuamente?
 ¿Utilizan los diferentes productos las distintas capacidades de la empresa?
 ¿Es coherente la cartera de productos con la orientación del negocio?
 ¿Está distribuida de modo que la venta de ciertos productos equilibre la de otros
en períodos estacionales?
 ¿Los productos son homogéneos entre sí en su relación calidad/precio?
 ¿Identifica el mercado a todos los productos como procedentes de la misma
empresa?
Sin embargo, hay empresas que no se rigen por este principio y las razones que le han
llevado a una determinada producción no siempre han tenido que ver con una sólida
base empresarial, por lo tanto, las empresas deberían revisar su portafolio de manera
constante.
 En el siguiente documento de la Universidad de Jaén titulado Decisiones sobre

el producto http://www4.ujaen.es/~osenise/TEMA10.pdf, podrás ver por qué es
recomendable revisar el portafolio de las empresas.
48
Posicionamiento de marca: la imagen de marca que los consumidores tienen de la

empresa limita la posibilidad de lanzar productos nuevos o servicios al mercado a riesgo
de que sean considerados incoherentes con la imagen que tienen de la compañía. Lo
mismo ocurre cuando los nuevos productos persiguen segmentos de mercado inferiores
a los habituales por el simple hecho de pretender acceder a mercados de renta inferior.
 En el siguiente vídeo, Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la

publicidad y el marketing de las últimas décadas, nos presenta lo que para él es
el posicionamiento de una marca
https://www.youtube.com/watch?v=8NTUcLokYfM
La cultura de la organización y su estructura también son factores de la empresa

que condicionan las estrategias de marketing.
 En el siguiente vídeo realizado por le instituto EOD titulado Diseño

organizacional podrás ver cómo se diseña una estructura organizacional que no
se debe confundir con el organigrama de la empresa.
https://www.youtube.com/watch?v=HbSjiWBsBi4
PROVEEDORES
El director de marketing debe vigilar tanto la disponibilidad de suministros como la escasez,

precios y retrasos así como las huelgas de los trabajadores o cualquier otro suceso que
pueda perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a
largo plazo. Un alza en los costos podría forzar aumentos de precio y perjudicar el volumen
de ventas de la empresa.
La tendencia actual es la de tratar a los proveedores como socios para poder crear y
entregar valor al cliente.
INTERMEDIARIOS
Ayudan a promover, vender y distribuir los productos de la empresa para que lleguen a los
compradores finales. Distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing y financieros formarían parte de este grupo de actores del micro-entorno. Los
49
mayoristas y detallistas son distribuidores que compran y revenden mercancías y, ni es

fácil seleccionarlos ni trabajar con ellos ya que actualmente existen grandes y crecientes
organizaciones de distribución que tienen suficiente poder como para fijar condiciones e,
incluso, para excluir a un fabricante de los grandes mercados.
CLIENTES
Existen cinco tipos de mercados de clientes:
 Mercados de consumo: Son individuos y hogares que compran bienes y servicios

para el consumo personal
 Mercados industriales: Compran bienes y servicios para utilizarlos en su proceso
de producción
 Mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener
una utilidad
 Mercados gubernamentales: Están formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a
quienes lo necesiten.
 Mercados internacionales: Son todo tipo de compradores mencionados
anteriormente pero ubicados en distintos países. Incluye a consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características
especiales que deben ser estudiadas de manera minuciosa.
COMPETIDORES
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar
a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Las empresas deben hacer
alguna cosa más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta
sino que tienen la obligación de obtener una ventaja estratégica mediante un
posicionamiento adecuado de su oferta en comparación con las ofertas de la competencia.
50
PÚBLICOS
Es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos o ejerce un impacto sobre ella. Hay siete tipos diferentes de
públicos:
1. Financieros
2. Medios de comunicación
3. Gubernamentales
4. Acción ciudadana
5. Locales
6. En general
7. Internos
Elementos del macroentorno
Los elementos del macroentorno afectan de forma global a la empresa y a todo su

microentorno. Estas fuerzas son difícilmente controlables por la empresa.
Actores presentes en el macro-entorno
 Fuerzas demográficas
 Fuerzas económicas
 Fuerzas naturales
 Fuerzas tecnológicas
 Fuerzas políticas
 Fuerzas culturales
FUERZAS DEMOGRÁFICAS
Éste es uno de los aspectos más importantes del macro-entorno porque las personas
forman el mercado de la empresa y de ellas depende el éxito o fracaso de las mismas. Las
tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población
geográfica, características de educación y diversidad poblacional. Estudia las poblaciones
en términos de densidad, magnitud, edad, género, ocupación y otros datos estadísticos.
51
Algunos ejemplos:
 Estructura de edades de la población:
o Los baby boomers están conformados por gente nacida entre 1946 y 1964.
Son los estadounidenses más adinerados.
o La generación X incluye a los nacidos entre 1965 y 1976. Sus

características son altas tasas de divorcios de los padres, enfoque
económico precavido, menos materialistas y su prioridad es la familia.
o La generación del milenio o Y incluye a los nacidos entre 1977 y 2000. Sus
características son cómodos con la tecnología, preadolescentes entre 10 y
12 años de edad, adolescentes entre 13 y 18 años y adultos jóvenes entre
19 y 33 años.
Aumento de la población mundial: el aumento de la población mundial no significa,

automáticamente, un aumento de los mercados, a no ser que dicha población tenga poder
adquisitivo. Además, puede provocar escasez, superpoblación, agotamiento de recursos
y descenso generalizado de la calidad de vida. Aunque también se puede dar el caso como
ocurrió con Lego y Bandai en China y el síndrome de los “seis bolsillos”.
Distribución por edades: la población se suele desglosar en seis grupos: pre-escolar,

escolar, adolescentes, adultos jóvenes (25-40), adultos medios (40-65) y adultos mayores
(+65). Cada país tiene su propia distribución por edades y ello afecta a la importancia de
los productos en los respectivos mercados.
Mercados étnicos y otros mercados: en países con una fuerte presencia de grupos étnicos
que conservan diferencias y culturas, las empresas se adaptan a este entorno a través de
acciones de marketing diferenciadas y adaptadas
Grupos con diferentes niveles de educación: la población se suele dividir en cinco grupos
en función del nivel educativo: analfabetos, educación primaria, educación secundaria,
estudios universitarios y certificaciones profesionales. Cada país tiene su propia
distribución y las empresas se dirigen a los grupos con acciones diferenciadas
52
Patrones familiares: aunque el hogar tradicional está formado por marido, mujer e hijos,
cada vez hay más hogares alternativos. Cada vez es mayor el número de individuos
divorciados o separados, que optan por no casarse, que optan por posponer el matrimonio,
que se casan sin la intención de tener hijos. Ha aumentado el número de mujeres que
trabajan y el número de padres que se quedan en el hogar. Todo ello influye,
indiscutiblemente, en la manera en que las empresas de dirigen a esos grupos.
Movilidad geográfica de la población: los movimientos migratorios se pueden producir tanto
a nivel nacional como internacional. Por ejemplo, en EEUU el crecimiento del extrarradio y
el rechazo a los desplazamientos para ir a trabajar han creado el grupo SOHO (small office,
home office).
FUERZAS ECONÓMICAS
Corresponde a las características económicas de la región en que se encuentra ubicada

la empresa. Los factores que lo componen son el nivel de vida, el poder adquisitivo, las
tasas de desempleo, etc. Las economías industrializadas constituyen los mercados más
ricos. Las empresas se deben centrar en realizar un marketing de valor ya que ofrece
mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con su dinero que ahora
esperan la combinación adecuada entre calidad del producto y buen servicio a un precio
justo.
Distribución de la renta: existen cinco patrones de distribución de la renta: rentas muy

bajas, rentas mayoritariamente bajas, rentas muy bajas y muy altas, rentas bajas medias
y altas, rentas mayoritariamente medias. Como consecuencia, algunas marcas se adaptan
y ofrecen diversos tipos de productos según el poder adquisitivo
Ahorro, deuda y facilidades de crédito: el gasto viene determinado por tres factores: el
ahorro, la deuda y las facilidades de crédito.
Externalización y libre comercio: la deslocalización, a parte de significar un importante

ahorro para las grandes empresas, desemplea a muchos trabajadores de las economías
desarrolladas, por lo que muchos países pueden encontrar en la externalización una
amenaza.
53
FUERZAS NATURALES
Son las características naturales de la zona geográfica donde se sitúa la empresa. Los
factores que intervienen son las condiciones climatológicas y los recursos naturales. La
tendencia es mayor escasez de materias primas, aumento de la contaminación, creciente
intervención del gobierno e incremento de estrategias ambientalmente sustentables.
La escasez de materias primas: las materias primas se clasifican en: infinitas, finitas
renovables y finitas no renovables, y las dos últimas se están convirtiendo en un problema.
En el caso concreto de las finitas no renovables, las empresas que fabrican productos con
esos materiales se enfrentarán a aumentos considerables de coste. Pero por el contrario,
las que investigan sobre sustitutivos, tienen grandes oportunidades
El aumento del coste de la energía: como consecuencia del aumento del precio del petróleo
en los últimos años, muchas empresas están buscando fuentes energéticas alternativas,
como la solar o la eólica, algunas con buenos resultados y grandes oportunidades de
negocio.
La presión anticontaminación: para hacer frente a las actividades industriales que más
contaminan, se han creado potentes mercados para soluciones de control anti-polución.
Cambios en la función de los gobiernos: el modo de gestionar la destrucción del

medioambiente por parte delos gobiernos difiere sensiblemente: desde los países ricos en
los que existen políticas de conservación, hasta los muy pobres, en los que el
medioambiente no supone ninguna preocupación.
FUERZAS TECNOLÓGICAS
Posiblemente sea la fuerza que más está determinando el destino de una empresa porque
ofrece muchas posibilidades para crear productos nuevos y nuevas oportunidades de
negocio.
 El ritmo de los cambios tecnológicos: dos visiones estratégicas de Kotler:

1. Cada vez se trabaja más en ideas y se reduce el tiempo entre el nacimiento
del proyecto y el éxito de la aplicación práctica.
2. Está disminuyendo el período de tiempo entre la introducción del producto
y los niveles máximos de producción.
54
• Las oportunidades para la innovación: las investigaciones en los campos de la

biotecnología, informática, microelectrónica, telecomunicaciones, robótica y
nuevos materiales revolucionan tanto los productos como los procesos productivos
• Aumento de la legislación: a medida que surgen nuevos productos que incorporan
tecnología, las administraciones deben garantizar su seguridad, lo que hacen tanto
a través de la creación de agencias gubernamentales como mediante la adopción
de legislación específica.
FUERZAS POLÍTICAS
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en

diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En la
actualidad, la legislación comercial es creciente y las agencias gubernamentales están
realizando cambios en la aplicación de la ley.
El aumento de la legislación empresarial: la legislación empresarial tiene un triple objetivo:

proteger a las empresas de la competencia desleal, proteger a los consumidores de las
prácticas comerciales injustas, y proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses
estrictamente economicistas. Todo este acervo legislativo ha ido creciendo en los últimos
años hasta límites que hacen cuestionarnos sus beneficios ante las pérdidas que pueden
llegar a provocar para muchas empresas. Por ejemplo (Kotler, p. 99) en Noruega algunas
promociones de ventas están prohibidas; o en Tailandia las empresas que procesan
alimentos tienen que ofrecer líneas de bajo precio obligatoriamente. Es imprescindible,
pues, que los profesionales del marketing conozcan las limitaciones legales con las que
pueden chocar sus productos.
El crecimiento de los grupos de presión: las organizaciones de defensa del consumidor,

así como otros grupos de presión, han aumentado considerablemente en los últimos
tiempos, de manera que algunas empresas han creado departamentos especializados
para relacionarse con aquéllos. Tal y como afirma Kotler (p. 100), los consumidores, cada
vez más, temen que se les robe, se les engañe, se haga un uso fraudulento de su
información personal, o se dirijan violentas campañas de promoción a los menores. Logros
como saber de qué está hecho exactamente un producto, cuál es el verdadero coste de
55
un préstamo (TAE) o las cualidades nutricionales de los alimentos, se deben atribuir a

dichos grupos de presión.
Además, se está poniendo más énfasis en

la ética y hay empresas que utilizan
políticas de responsabilidad social
corporativa RSC y practican un marketing
relacionado con las causas.
FUERZAS CULTURALES
Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Las creencias y
valores principales son persistentes y se transmiten de padres a hijos. Además, son
reforzados a través de las escuelas, las iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y
valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen perspectivas que tiene la
gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza
y del universo.
Las empresas pueden tener tres tipos de respuestas ante el entorno de marketing:
 Incontrolable: Son empresas que reaccionan y se adaptan a las fuerzas en el

entorno.
 Proactiva: Las empresas utiliza acciones agresivas que afectan a las fuerzas en
el entorno.
 Reactiva: Las empresas observan y reaccionan a las fuerzas en el entorno.
La visión de uno mismo: las personas difieren en cuanto a la importancia relativa que conceden
a su propia satisfacción. Algunos persiguen el hedonismo (diversión y vías de escape), otros la
realización personal (estudiar), el ocio (viajes), la introspección (consumo cultural). ¿Cómo
influye esto en el marketing?
56
La visión de los demás: las personas suelen buscar a las que son como ellas y evitan mezclarse
con extraños, y esas tendencias presagian un mercado creciente de productos y servicios de
respaldo social dirigidos a promover relaciones entre similares (gimnasios, cruceros…), o
sustitutos sociales (televisión, Internet…).
La visión de las organizaciones: ha aumentado la desconfianza hacia las grandes organizaciones

(empresas, gobiernos, sindicatos) a causa de despidos masivos o casos de corrupción. Como
consecuencia, muchas personas ven el trabajo como una tarea obligatoria para conseguir dinero
que gastar en el tiempo libre. Las empresas deben saber cómo recuperar la confianza de
consumidores y empleados.
La visión de la sociedad: los patrones de consumo suelen reflejar una actitud social. Las personas
de actitud dirigente suelen conseguir grandes logros y consumen en consecuencia (grandes
coches, buena ropa), mientras que los evasores y los comprometidos son un mercado
importante para actividades como el cine, el camping o el surf.
La visión de la naturaleza: la sociedad está cada vez más concienciada del impacto de sus
actividades en el entorno natural, y como consecuencia, muchas empresas desarrollan políticas
“verdes”.
La visión del universo: a medida que las personas pierden su orientación religiosa, persiguen la
realización personal y la gratificación inmediata.
La persistencia de los valores culturales básicos: las personas que viven en una misma sociedad
tienden a compartir valores fundamentales que permanecen en el tiempo. Son ejemplos de
valores básicos el trabajo, el matrimonio, la beneficencia o la honestidad, y son bastante difíciles
de cambiar desde el punto de vista del marketing.
La existencia de subculturas: cada sociedad tiene diversas subculturas con valores distintos y
comunes entre ellas. Los profesionales del marketing pueden dirigirse a las subculturas y
considerarlas como un target si tienen deseos y patrones de conducta específicos.
Los cambios progresivos en los valores culturales secundarios: si bien los valores fundamentales
son difíciles de cambiar, se producen alteraciones en los valores secundarios (vaivenes
culturales).
57
Test
1. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los mercados

de consumo inmediato?
c. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin marca.
2. ¿Qué es el mercado potencial?

a. El conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad de
respuesta, y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha necesidad.
b. Es la parte del mercado disponible en la que se focalizan, o a la que se
dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
c. Es la parte del mercado objetivo que ya se puede considerar como cliente;
esto es, el conjunto de compradores de una determinada oferta.
3. ¿Qué es un minorista?
a. La persona física o jurídica que se dedica a la compra de productos a
mayoristas o semimayoristas y a su posterior venta al consumidor final.
b. Lo mismo que un detallista.
c. Lo mismo que un retailer.
4. La demanda puede referirse a:

a. Un período de tiempo de mayor o menor duración.
b. Una clase de producto o a una marca de una empresa.
c. A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo, o a un
individuo en particular.
5. ¿Qué actor NO está presente en el estudio del microentorno?

a. Clientes
b. Proveedores
c. Públicos
d. Políticas
6. Las cinco fuerzas de Porter se centran en:

a. Competidores potenciales, clientes, proveedores, productos y personal
interno.
b. Competidores del mismo sector, clientes, personal interno, entorno y
proveedores.
c. Competidores del mismo sector, clientes, productos, proveedores y
competidores potenciales.
58
d. Clientes potenciales, competidores potenciales, proveedores, personal

interno y productos nuevos
7. Los factores de coste, ¿a qué actor del microentorno hace referencia?

a. La compañía
b. Los proveedores
c. Clientes
d. Competidores
8. ¿Qué tipo de fuerza se está analizando si se tiene en cuenta los nuevos

patrones familiares?
a. Fuerza económica
b. Fuerza demográfica
c. Fuerza cultural
d. Fuerza natural
9. ¿Qué fuerza del macroentorno obliga a las empresas a emprender políticas

verdes?
a. Fuerzas culturales
b. Fuerzas económicas
c. Fuerzas tecnológicas
d. Fuerzas demográficas
59
SOLUCIÓN TEST

marca.

respuesta, y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha
necesidad.
c. Es la parte del mercado objetivo que ya se puede considerar como
cliente; esto es, el conjunto de compradores de una determinada oferta.
3. ¿Qué es un minorista?
a. La persona física o jurídica que se dedica a la compra de productos a
mayoristas o semimayoristas y a su posterior venta al consumidor final.
b. Lo mismo que un detallista.
c. Lo mismo que un retailer.
4. La demanda puede referirse a:

a. Un período de tiempo de mayor o menor duración.
b. Una clase de producto o a una marca de una empresa.
c. A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo, o a un
individuo en particular.
5. ¿Qué actor NO está presente en el estudio del microentorno?

a. Clientes
b. Proveedores
c. Públicos
d. Políticas
6. Las cinco fuerzas de Porter se centran en:
60
a. Competidores potenciales, clientes, proveedores, productos y personal

interno.
b. Competidores del mismo sector, clientes, personal interno, entorno y
proveedores.
c. Competidores del mismo sector, clientes, productos, proveedores y
competidores potenciales.
d. Clientes potenciales, competidores potenciales, proveedores, personal
interno y productos nuevos
7. Los factores de coste, ¿a qué actor del microentorno hace referencia?

a. La compañía
b. Los proveedores
c. Clientes
d. Competidores
8. ¿Qué tipo de fuerza se está analizando si se tiene en cuenta los nuevos

patrones familiares?
a. Fuerza económica
b. Fuerza demográfica
c. Fuerza cultural
d. Fuerza natural
9. ¿Qué fuerza del macroentorno obliga a las empresas a emprender políticas

verdes?
a. Fuerzas culturales
b. Fuerzas económicas
c. Fuerzas tecnológicas
d. Fuerzas demográficas
61
CASO PRÁCTICO 1
ZIPCAR
500 millones de dólares es la cantidad que Avis, la multinacional americana dedicada al

alquiler de vehículos, pagó en 2013 por Zipcar, una innovadora startup que
ofrece alquileres de bajo coste con la filosofía de compartir coche en varios países
que incluye España.
En Zipcar han sabido combinar a la perfección las posibilidades que ofrece la

tecnología con las necesidades de la sociedad actual en lo que a movilidad se refiere.
Con una sencilla tarjeta de miembro y una aplicación, se acabaron las esperas y el
papeleo. Existen dos planes: el ocasional, para los que sólo necesiten estos servicios
de vez en cuando; y el de valor extendido, para los que requieran varias horas fijas todos
los meses. Reservar un coche pasa a ser algo muy fácil, que puede hacerse desde el
teléfono móvil (con su aplicación), desde la página web o con una llamada telefónica.
Este sencillo proceso permite que el servicio siga la filosofía de otras plataformas para
compartir coche (carsharing) como alternativa al alquiler de coches de toda la vida, que
quizás no es tan flexible para el usuario final. También permite abaratar costes, lo que
hace que la oferta sea más atractiva aún. Así deben pensarlo sus más de 765.000
usuarios actuales.
Zipcar está pensado para usos breves, desde una hora que tienen de mínimo hasta
cuatro días de máximo. El concepto de carsharing que proponen es distinto al que los
usuarios están acostumbrados con otros servicios como por ejemplo el Carpooling o
Amovens. En este caso, no se comparte el viaje con otros usuarios, sino que se
comparte el coche con otros miembros de Zipcar.
62
Teniendo esta información en cuenta, además de la que puedas conseguir de manera individual,
realiza un análisis del macro y micro entorno de la empresa Zipcar. ¿Qué conclusiones se pueden
extraer?
Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
CASO PRÁCTICO 2
EL CELLER DE CAN ROCA
El Celler de Can Roca es un restaurante ubicado en Girona, fundado en el año 1986 y

especializado en cocina tradicional catalana. Está considerado uno de los mejores
restaurantes del mundo y tiene tres estrellas Michelin. El servicio está compuesto por
una treintena de personas y dirigido por los tres hermanos Roca. La empresa ofrece dos
menús degustación a partir de 165€. El maridaje de vinos tiene un precio de 85€.
José Carlos Capel, crítico gastronómico de El País, escribe lo siguiente sobre los
hermanos Roca y su tres estrellas Michelin: “En ningún restaurante de los que he
visitado en mi vida he tenido la sensación de rozar la perfección absoluta. Si algún lugar
en el mundo lo consigue es El Celler de Can Roca. Igual que siempre, su cocina se
muestra refinada y muy imaginativa. Espléndida. Si soy sincero debo confesar que no
he sido capaz de apreciar el más mínimo resquicio de error en sus recetas. Solo sabor,
elegancia, sentido del humor, técnica y estética. Platos en los que nada distorsiona,
donde cada pieza encaja al milímetro con aquello que la rodea.
Un restaurante donde el vino y la cocina forman un todo inseparable. El fenómeno de

los hermanos Roca -- Joan, Josep y Jordi -- es irrepetible. Ellos lo saben y potencian
ese extraño caso que representan tres cabezas brillantes trabajando con libertad en
campos separados. Un gran reparto de papeles. Y todo ello con naturalidad, con enorme
sencillez, sin darse la importancia que se merecen. En el largo menú de esta temporada
hay talento, imaginación, sensibilidad, curiosidad, pensamiento, creatividad, humildad
y sabiduría. Nada nuevo.
Lo de siempre pero con media vuelta de tuerca. Cocina con alma y memoria que mira
al Mediterráneo, en la que se suceden platos elegantes y sutiles rematados con técnicas
63
a la última (…) platos que no concluyen en sí mismos, sino que encuentran una
prolongación natural en el vino con el que se acompañan. A veces, lo que huele la nariz
de Josep, sumiller o camarero de vinos como él mismo se define, Joan y Jordi lo
transforman en recetas saladas o dulces. Da lo mismo probar la comtessa de
espárragos con trufas, que el lenguado a la brasa sobre velo de leche. Cada bocado
encandila o sorprende. Aquella casa de comidas de raigambre familiar en la que
nacieron años atrás los tres hermanos a las afueras de Girona es, en estos momentos,
el ejemplo más brillante de la hostelería europea. Un 10 absoluto. Esa es mi opinión y
creo que no exagero (…). La experiencia y el espectáculo están en las mesas. Bocado
a bocado se aprecian golpes de inspiración, estados de ánimo, sutileza, academicismo,
paisajes, contrastes y cromatismos. Repito, el mejor restaurante del mundo. Al menos
entre los que yo conozco.
¿Cómo es la sensibilidad hacia este servicio? ¿Cómo es la elasticidad de su demanda?

¿Por qué? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
64
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Concepto de consumidor
El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los

consumidores muestran al:
 Buscar
 Comprar
 Utilizar
 Evaluar
 Desechar
Los productos y servicios que consideran que satisfarán sus necesidades. El

comportamiento del consumidor se centra en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. En este sentido, las características del comportamiento del
consumidor son:
Complejidad: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento del
consumidor. Por otro lado, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente
no-lineal y llega a disminuir con el tiempo si no hay nuevos estímulos.
Mutabilidad según el ciclo de vida del producto: a medida que un producto se consolida en el
mercado y, hasta que llega a su declive, la actitud del consumidor hacia este cambia.
Mutabilidad según el tipo de productos: no todos los productos tienen el mismo interés para
el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante (aunque el
precio no sea elevado) por las consecuencias de una compra equivocada, se está ante una
compra de alta implicación. Si la compra no conlleva un riesgo asociado, se está ante una compra
de baja implicación.
Por otro lado, ha habido diferentes enfoques en relación al comportamiento del consumidor a
lo largo de la historia más reciente:
65
Enfoque económico: el enfoque económico del comportamiento del consumidor propugna que
dicho comportamiento siempre supone una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo
posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades. Además, sostiene que su única motivación es la maximización de la
utilidad.
Enfoque psicosociológico: este enfoque amplía las variables que se tenían en cuenta en el
enfoque anterior y, además de las variables económicas, toma en consideración las psicológicas
(internas) y las sociológicas (externas).
Enfoque motivacional: este enfoque trata de explicar los comportamientos a partir de las causas
que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades, es decir, siente la carencia
de algo y se predispone a actuar para paliar la carencia.
La primera etapa de la compra se inicia cuando el consumidor identifica el producto que necesita
y lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-
satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de
psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el consumidor valora la cantidad que está dispuesto a gastar. Justo
antes de la compra, el individuo analiza los diferentes precios de todos los productos similares
que puede seleccionar para satisfacer su necesidad. No obstante, además del precio, existen
otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores. La cultura, las
subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el
comportamiento de compra de los consumidores.
Factores culturales: la cultura, desde el punto de vista del marketing, es el

determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los
niños, cuando crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave.
Subcultura: las culturas están formadas por subculturas más pequeñas que proveen a
sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Se dividen
en: nacionalidades, religiones, grupos raciales, zonas geográficas.
Clase social: casi todas las sociedades presentan estratificación social. Se trata de
clases sociales relativamente homogéneas y permanentes ordenadas jerárquicamente
66
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases

sociales se dividen en baja-baja, baja-alta, trabajadora, media, media-alta, alta-baja y
alta-alta.
Los grupos de referencia: los grupos de referencia de las personas están formados
por todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de
pertenencia, y se dividen en:
• Grupos de pertenencia primarios: la familia, los amigos, los vecinos, los

compañeros de trabajo, es decir, aquéllos con los que el consumidor interactúa
de manera constante e informal.
• Grupos de pertenencia secundarios: los grupos religiosos, profesionales o

sindicales, esto es, aquéllos con los que se relaciona de manera ocasional y más
formal.
También existen los grupos de aspiración, que son aquéllos a los que la persona aspira
a pertenecer y, finalmente, existen los grupos disociativos que son aquellos cuyos
valores o comportamientos rechazamos. En este sentido, los grupos de referencia
influyen en las personas de la siguiente manera:
• Exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida.
• Influyen en las actitudes y el concepto que tienen los consumidores de ellos

mismos.
• Crean presiones sobre lo que es aceptable, lo que puede influir en la elección

de productos y marcas.
La familia: la familia es la organización de compra más importante de los mercados de

consumidores y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente.
• Existen dos tipos de familia a lo largo de la vida del consumidor:
• La familia de orientación: formada por padres y hermanos. Por ejemplo,

de los padres se adquieren orientaciones políticas, religiosas y
económicas, así como un cierto sentido de la ambición personal, la propia
valía y el amor.
67
• La familia de procreación: formada por el cónyuge y los hijos.
¿Qué hacen los profesionales del marketing al respecto? Estudian los roles y la
influencia relativa de los miembros de la familia. ¿Existen los mismos modelos familiares
ahora que hace 50 años? Absolutamente no.
Los roles y el estatus: a lo largo de la vida, las personas participan en muchos grupos:
clubes organizaciones, etc. La posición personal dentro de cada grupo se puede definir
en términos de roles y estatus:
• Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona.
• Cada rol conlleva un estatus. Es decir, El que desempeña labores

administrativas tiene el estatus de administrativo, y es diferente al rol de la
persona que dirige la empresa y tiene el estatus de director general.
¿Qué hacen los profesionales del marketing al respecto? Tomar en consideración el

hecho de que las personas eligen los productos que mejor reflejan y comunican su rol y
su estatus real o deseado en la sociedad.
La edad, la fase del ciclo vital y la fase del ciclo familiar: Los gustos de los
consumidores están relacionados con la edad, la fase del ciclo vital y la fase del ciclo
familiar. Fase del ciclo vital: No todos pasamos por las mismas fases a la misma edad.
Pensemos por ejemplo en:
• El matrimonio.
• El primer hijo.
• El inicio de estudios universitarios.
• La separación o el divorcio
Fase del ciclo familiar: Combinación sistemática de variables demográficas tales como
el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros de la familia o su estatus
laboral. Las fases tradicionales son:
• Soltería.
• Cónyuges en luna de miel.
• Paternidad.
68
• Pospaternidad.
• Disolución.
Pero cada vez más son los hogares con un ciclo de vida familiar alternativo:
• Parejas sin hijos.
• Parejas que retrasan el matrimonio.
• Padres solteros.
• Parejas no casadas.
• Personas divorciadas sin hijos.
• Personas solteras jóvenes.
• Viudos y viudas.
La profesión y la situación económica: la profesión de las personas también influye

en sus hábitos de consumo. Un trabajador no cualificado compra ropa de trabajo y el
presidente de una empresa compra trajes. Así, los especialistas del marketing intentan
identificar los grupos profesionales que presentan un interés por sus productos y
servicios superior a la media. La situación económica de los compradores condiciona
enormemente la elección de los productos: ingresos disponibles, ahorros y recursos,
deudas, facilidades de crédito, actitud frente al gasto y el ahorro.
La personalidad y el concepto de uno mismo: cada persona tiene una personalidad

diferente y ello afecta a su proceso de compra. La personalidad se define como el
conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La
personalidad de suele describir en términos y rasgos como la confianza en uno mismo,
el dominio, la autonomía, la deferencia, la sociabilidad y la adaptabilidad.
La personalidad también es importante en el ámbito del marketing porque muchas

empresas utilizan mecanismos para otorgar personalidad a sus marcas para conseguir
que dichas marcas se identifiquen con la personalidad del consumidor. Así, uno se
puede encontrar con:
• Marcas sinceras: honestas, saludables y joviales.
69
• Marcas emocionales: osadas, enérgicas, imaginativas y a la moda.
• Marcas competenciales: fiables, inteligentes y triunfadoras.
• Marcas sofisticadas: de clase alta y encantadoras.
• Marcas fuertes: de actividades al aire libre y rudas.
Los consumidores escogen marcas que tienen una personalidad coherente con la suya
y, sobre todo, con el concepto real o ideal que tienen de ellos mismos.
El estilo de vida y los valores:
El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo

como expresión de las actividades, intereses y opiniones de
uno mismo. Las personas pertenecientes a la misma
subcultura, clase social y profesión pueden llevar estilos de
vida totalmente diferentes. Y, ¿qué hacen los profesionales
del marketing? buscar relaciones entre sus productos y los
grupos de consumidores con los mismos estilos de vida.
Motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes
La motivación del consumidor
La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción
y que se genera por un estado de tensión existente como resultado de una necesidad
insatisfecha. Para superar esta situación de estrés, el individuo se esfuerza, tanto
consciente como subconscientemente, para reducir la tensión a través de un
comportamiento que satisfará sus expectativas y mitigará el estrés, es decir, tendrá una
meta. En este sentido, todos los individuos tienen necesidades, algunas son innatas y
otras adquiridas.
Necesidades innatas: son de carácter fisiológico, es decir, biogenéticas, por lo que son
necesarias para mantener la vida. Constituyen motivos primarios o necesidades
70
primarias. Son necesidades innatas el alimento, el agua, el aire, la vestimenta, la

vivienda y el sexo.
Necesidades adquiridas: son aquellas que se aprenden en respuesta al ambiente o a la

cultura. Son de naturaleza psicológica (psicogenética) y se considera motivos
secundarios o necesidades secundarias. Son necesidades adquiridas la autoestima, el
prestigio, el afecto, el poder y el aprendizaje.
¿Interactúan ambos tipos de necesidades? Buscar un sitio para vivir satisface una
necesidad primaria, pero el tipo de vivienda que se seleccione puede ser el resultado
de una necesidad secundaria.
De todas formas, las metas no se seleccionan de forma exclusiva en base a la

motivación. En el siguiente cuadro se puede ver cómo se gestionan las necesidades,
anhelos y deseos insatisfechos.
Aprendizaje
Necesidades, Satisfacción de la
anhelos y deseos meta o necesidad
Tensión Impulso Comportamiento
insatisfechos
Proceso cognitivo
Reducción de la
tensión
Por lo tanto, las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento
motivado. Todo comportamiento está orientado al logro de metas que pueden ser
genéricas o específicas por producto. Las metas genéricas son las clases o categorías
generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus
necesidades. Por ejemplo: “Quiero estudiar un grado”. Las metas específicas son los
productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro
de sus metas. Por ejemplo “Quiero estudiar ADE en EAE”. Y estas son las metas que
71
les interesan a los profesionales del marketing. Los individuos fijan sus metas tomando
como base sus valores personales y eligen los medios que, según creen, les ayudarán
a alcanzarlas.
A continuación, el recorrido que suelen seguir el establecimiento de las metas:
Reacciones de
respuesta
¿Cómo me siento respecto
de lograr o no mi meta?
Formación de Cumplimiento o
Establecimiento Planteamiento Inicio y control
una intención insatisfacción
de la meta de la acción de la acción
de la meta de la meta
¿Cuáles son las ¿Qué es ¿Cómo puedo ¿Cómo de bien ¿En qué
metas que puedo aquello por lo lograr mi meta? Tengo que ejecutar grado he
alcanzar y por qué que me ¿Cuándo, dónde, mis planes? ¿Estoy logrado
quiero alcanzarlas? esfuerzo? cómo y cuánto progresando hacia o fracasado en
tiempo debería actuar? el camino de mi la consecución
meta? ¿Hay de mi meta?
ajustes que
necesite realizar?
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que
los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las
72
normas y los valores culturales prevalecientes y la accesibilidad de la meta en el entorno

físico y social.
El ejemplo que se pone a continuación hace referencia al creciente interés por la

musculación:
Un hombre joven puede desear un cuerpo musculado y para ello tiene la opción
tradicional de seguir una dieta e ir al gimnasio. También tiene la opción de acompañar
lo anterior con anabolizantes. Ahora bien, es evidente que sus amigos y su preparador
físico le advertirán sobre los riesgos de los anabolizantes, por lo que seguramente
acabará decantándose por un suplemento proteínico.
El objeto elegido como meta suele ser socialmente aceptable y físicamente accesible.
Si las empresas que se dedican a fabricar suplementos proteínicos no ofrecen
alternativas eficaces al uso de anabolizantes, el sujeto en cuestión ignorará el consejo
de sus amigos y de su preparador físico o elegirá una meta alternativa como
conformarse con un cuerpo sencillamente fibrado.
Además de lo comentado anteriormente sobre que las metas dependen de las

experiencias personales de los individuos, de hecho, también dependen de la
percepción que el individuo tiene de sí mismo y, por ello, los productos que uno posee
se perciben a menudo como un fiel reflejo de la autoimagen. Así, un producto que, según
se percibe, es compatible con la autoimagen del consumidor, tiene mayores
posibilidades de ser seleccionado.
Las motivaciones también pueden ser positivas y negativas. Por ejemplo, podemos
sentirnos impulsados a adquirir una motocicleta para satisfacer la necesidad de
movernos rápidamente por la ciudad, pero también podemos desear no hacerlo para
satisfacer la necesidad de seguridad. De todas formas, y a pesar de que los temores y
las necesidades parecen ser muy diferentes, en realidad son similares en un aspecto
básico: ambos sirven para activar y mantener el comportamiento humano.
Algunos teóricos distinguen entre motivos racionales y motivos emocionales utilizando

el término racionalidad en el sentido económico tradicional, es decir, partiendo del
supuesto de que los consumidores actúan de forma racional al evaluar todas las
alternativas y seleccionando la que ofrece mayor utilidad. De manera que, los
consumidores, pueden elegir metas en base a criterios totalmente objetivos como por
ejemplo el tamaño, peso, precio, etc. o en base a criterios totalmente subjetivos como
73
por ejemplo el orgullo, el temor, afecto, estatus, etc. Pero, en realidad, tanto los motivos
racionales como los emocionales tienden a maximizar la satisfacción. Además, lo que
para un observador externo puede ser totalmente irracional, para un consumidor
concreto puede ser perfectamente racional.
De todas formas, las necesidades nunca se satisfacen por completo ni

permanentemente porque, en determinados casos, el logro de una meta temporal no
basta para satisfacer en forma adecuada una necesidad, fisiológica o no. La necesidad
de tener un determinado poder nos lleva a progresar dentro de una empresa y no a
quedarnos permanentemente en el sitio que nos habíamos propuesto como meta.
Además, surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen necesidades viejas.
Determinados teóricos sostienen que existe una jerarquía de necesidades (que se verán
más tarde) de manera que, cuando se satisface una necesidad inferior, surge una
necesidad superior. En este sentido, los profesionales del marketing deben estar atentos
a las necesidades cambiantes de las personas, y por ello, determinadas marcas ofrecen
automóviles de diferentes modelos y precios que sirven para satisfacer diferentes
necesidades según va madurando el consumidor. Por otro lado, el éxito y el fracaso
influyen en las metas. Cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas,
suelen establecerse unas nuevas metas más altas. Y a la inversa, quienes no alcanzan
sus metas, es posible que reduzcan sus niveles de aspiración. De esta manera, la
selección de metas a menudo se hace en función del éxito y del fracaso experimentado
La personalidad del consumidor
Las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un

individuo responde a su ambiente es la personalidad. En este sentido, lo que distingue
a una persona de otra son los atributos, los rasgos y los hábitos característicos. Estas
características profundamente arraigadas a las que llamamos “personalidad” influyen
enormemente en lo que realiza un individuo. De hecho, afectan la manera en que los
consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los profesionales del
marketing, y cuándo, cómo y dónde consumen ciertos productos. La mayor utilidad del
conocimiento de la personalidad del consumidor se halla en la segmentación de
mercados.
La personalidad refleja diferencias individuales: ya que las características internas que

constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no
74
existen dos individuos exactamente iguales. Muchas personas, sin embargo, llegan a
ser muy parecidas en cuanto a una sola característica de la personalidad. La
personalidad es muy útil desde el punto de vista del marketing ya que se puede clasificar
a los consumidores en distintos grupos en base a rasgos comunes de la personalidad.
La personalidad es consistente y duradera aunque puede cambiar. Tanto la consistencia

como la durabilidad son dos factores esenciales en el marketing ya que pueden predecir
el comportamiento de los consumidores aunque el marketing no los pueda cambiar.
Como se ha comentado, la personalidad puede cambiar en determinadas
circunstancias; como por ejemplo, ante el nacimiento de un hijo o un divorcio, pero
también, y con carácter general, por la propia maduración del individuo. Los estereotipos
de la personalidad, es decir, la personalidad esperada de alguien por alguna condición
física o social, también puede cambiar.
La percepción del consumidor
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa i coherente del mundo.
Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos y en las mismas
condiciones, pero la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza
e interpreta, puede ser totalmente diferente dependiendo de la sensación, el umbral
absoluto, el umbral diferencial y la percepción subliminal.
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un

estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de variación sensorial para cualquiera de los
sentidos: vista, oído, tacto, etc. Desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, son estímulos los envases, los nombres de marca, los anuncios… Los
receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben sensaciones, como los
ojos, la nariz… La sensibilidad se define como la experiencia de la sensación, y varía
en base a la calidad de los receptores sensoriales. La sensación aumenta o disminuye
en función del entorno, por eso la publicidad en el cine es más efectiva desde el punto
de vista de la percepción.
El umbral absoluto es el nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación. Por lo tanto, es el punto donde una persona empieza a detectar la diferencia
entre “algo” y “nada”. Cuanto más se incrementa la exposición a un estímulo, más
aumenta el umbral absoluto. Por este motivo, si conducimos un buen rato por una
75
carretera llena de vallas publicitarias, al final percibiremos menos la publicidad. A ese

efecto se le denomina adaptación sensorial. La adaptación sensorial es motivo de
preocupación para muchos publicistas, motivo por el cual, cada vez más, hay nuevos
formatos publicitarios.
El umbral diferencial es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares. Responde a las siglas J.N.D. (just noticeable difference). ¿Cómo se traduce
esto al ámbito del marketing? Por ejemplo, imaginemos que el precio de un paquete
grande de Kellogg’s es de 6,12 €. Una subida de diez céntimos es muy probable que
pase inadvertida para muchos consumidores pero, la misma subida en una barra de
pan, seguramente no pasará desapercibida. Este efecto responde a la denominada Ley
de Weber, por la que cuanto más fuerte es el estímulo inicial (el precio base), mayor
será la intensidad que necesite el segundo estímulo (el incremento del precio) para ser
percibido. La Ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el campo del marketing,
motivo por el cual los profesionales del sector están interesados en conocer la J.N.D.
de sus productos. Ello responde a dos motivos:
• Para lograr que los cambios negativos (reducción del tamaño o la calidad
del producto o incremento del precio) no sean fácilmente detectables por
el consumidor.
• Para lograr que las mejoras introducidas en el producto (como una
disminución en el precio) resulten muy evidentes.
La percepción subliminal es el proceso por el que los individuos pueden percibir

estímulos por debajo del umbral de la percepción consciente. Dicho umbral se denomina
“limen”. En la década de los 50 del siglo pasado, se acrecentó el interés por la
percepción subliminal y su eventual aplicación en el ámbito de la publicidad. Ahora, bien,
desde un punto de vista estrictamente científico, no se ha llegado a probar que los
mensajes publicitarios subliminales influyan al consumidor de una manera determinada.
Teniendo esto en cuenta, es evidente que la percepción tiene mucho que ver con la
imagen que un producto tiene en la mente del consumidor, es decir, en el
posicionamiento.
76
El aprendizaje del consumidor
Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la

experiencia respecto de compras y consumo que aplican en su comportamiento futuro.
El aprendizaje en un concepto que evoluciona y cambia permanentemente como

resultado de los conocimientos recién adquiridos o de la experiencia real. Tanto en un
caso como en el otro, se produce una retroalimentación y se proveen los fundamentos
del comportamiento futuro en situaciones similares. La función de la experiencia en el
aprendizaje no significa que el aprendizaje se persiga siempre de manera deliberada.
Existe una parte del aprendizaje que es intencional pero también existe otra que es de
carácter incidental. Por ejemplo, algunos anuncios pueden inducir el aprendizaje del
nombre de una marca aunque el consumidor no esté atento a ello. El término
“aprendizaje” abarca desde las situaciones más sencillas y casi reflejas hasta el
aprendizaje de conceptos abstractos y la resolución de problemas complejos.
Tal y como se ha comentado, la motivación se basa en las necesidades y las metas, por
lo que la motivación es un estímulo para el aprendizaje de tal manera que, si estamos
interesados en aprender algo, lo aprenderemos mejor. En este sentido, la motivación
tiene una gran importancia en el ámbito de la publicidad.
Si los motivos son el estímulo del aprendizaje, la señales son los estímulos que dan
dirección a los motivos. En el ámbito del marketing, las señales son, principalmente, los
estímulos publicitarios. Si las señales coinciden con las expectativas del consumidor,
sirven para dirigir a los impulsos de éste. La forma en que los individuos reaccionan ante
un impulso o una señal constituye su respuesta. A veces, las respuestas no se
manifiestan de forma abierta. Por ejemplo, una empresa puede enviar señales
consistentes a los consumidores sin llegar a conseguir ninguna venta, pero quizás habrá
logrado proyectar en sus mentes una imagen favorable del producto anunciado. Así, el
reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta concreta se presente,
en el futuro, como resultado de ciertas señales o estímulos pasados positivos.
77
El consumidor digital
Internet se ha transformado en un mercado atractivo para hacer negocios porque es un medio

de masas que permite a las empresas promocionar sus marcas y productos. En realidad, las
empresas están haciendo lo mismo que han estado haciendo hasta ahora pero con el aliciente
de que Internet también es un mercado y permite realizar transacciones.
El crecimiento de internet es constante:
 Mayor frecuencia de conexión

 Mayor participación de los dispositivos móviles
 Un papel más importante en la toma de decisiones de los consumidores
Y esta adopción ha tenido un gran impacto en el consumo que lo ha transformado si lo

comparamos con su predecesor de la era analógica. Este nuevo consumidor tiene
mayor acceso a la información, de manera que está en menor desventaja que sus
antecesores. Además, tiene el poder de agruparse en comunidades para compartir sus
opiniones o defender sus derechos de una forma mucho más eficiente.
Por otra parte, con el crecimiento de la penetración, el usuario de internet se parece

cada vez más al consumidor promedio en términos demográficos y socioeconómicos.
Por poner un ejemplo, en el año 2000, el internauta poseía mayor educación, era
principalmente de género masculino y tenía un mayor nivel de ingresos que los no
usuarios de internet. Estas diferencias, obligaba a las empresas a estudiar a ambos
grupos por separado. Sin embargo, hoy en día se puede emplear el término
“Consumidor Digital” de forma indistinta tanto si se utilizan los medios digitales como si
no. Es decir, los usuarios de internet son consumidores y no personas sofisticadas que
componen un nicho de mercado.
En este sentido, el reto para las empresas es la comprensión de esta audiencia, no sólo
por la necesidad básica de conocer sus necesidades, sino porque esta audiencia está
78
en constante transformación tanto por su crecimiento natural como por los cambios
tecnológicos.
El valor de enfocarse
Durante la intervención de Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella, Marketing

y comunicación en la era digital – El valor de enfocarse, realizada en el marco del ciclo Empresa
2020, el ponente subrayó que “la digitalización no es un punto de destino para las empresas o
las marcas, sino un proceso de profunda transformación que requiere enfoque y estrategia para
no perder de vista los objetivos de negocio”.
La digitalización ha transformado al consumidor que se ha vuelto más imprevisible, incorporando

nuevos hábitos de consumo y nuevos espacios de interacción con las marcas. Al mismo tiempo
que la aparición de las redes sociales ha desorientado a muchas marcas que han perdido de vista
sus objetivos de negocio.
“Ante este tsunami que representa lo digital, las marcas deben centrar sus actividades y
orientarlas a la generación de resultados”, afirmó Cortés, enumerando a continuación
los principales retos para los departamentos de marketing y comunicación en la incipiente era
digital:
 Segmentación
 Protección de la marca
 Generación de demanda
 Transformación de productos en servicios
 Participación del consumidor
 Rediseño de los puntos de contacto
 Prescripción y escucha activa
En este sentido, el socio de Rocasalvatella recordó que “Internet facilita por ejemplo la
identificación de públicos objetivos ya que el consumidor se ha auto-segmentado a partir de una
afinidad a la que la marca puede acercarse para ofrecerle una respuesta”. En los espacios
digitales los consumidores innovan, aportan ideas, y además lo hacen de tal forma que las
79
marcas pueden saberlo para tomar decisiones. “Es tan fácil como poner la oreja y escuchar
aquello que está publicado”, resumió.
 A continuación tienes el enlace al vídeo de la presentación que hizo Marc Cortés durante
la celebración del ciclo de debate y reflexión “Empresa 2020” (26 minutos) sobre la
transformación digital en los negocios.
https://www.youtube.com/watch?v=3qgIqPvCQoM#t=59
Las necesidades del consumidor
Durante mucho tiempo, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento humano han
intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades humanas. Entre ellas están las
necesidades fisiológicas y psicológicas. Las fisiológicas sabemos cuáles son y, sobre las
psicológicas, existen muchas discrepancias.
Henry Murray (1893-1988) elaboró una lista detallada de 28

necesidades. Creía que todos los seres humanos tenían el mismo
conjunto básico de necesidades, si bien cada individuo muestra
variaciones en el grado de prioridad que concede a cada una de ellas.
Abraham Maslow (1908 – 1970)
80
La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras necesidades o necesidades

básicas están en la base, una vez satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad,
sociales, de estima, hasta llegar a las más altas, de autorrealización.
Necesidades de autorrealización
Necesidades de estima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
La jerarquía de necesidades de Maslow se utiliza muy a menudo para segmentar

mercados. Así, se crean mensajes publicitarios que se dirigen, de manera específica, a
uno o más niveles de segmentación en base a sus distintas necesidades. Es decir,
podemos partir un universo de consumidores en segmentos según su jerarquía de
necesidades. De hecho ¿Qué hace Porsche fabricando un 4x4?
Por otro lado, los publicistas utilizan a menudo las necesidades para el posicionamiento
de productos. La clave del éxito del posicionamiento consiste en encontrar un segmento
o nicho que no haya sido ocupado todavía por un competidor. Pues bien, la jerarquía de
las necesidades es un instrumento muy versátil para desarrollar estrategias de
posicionamiento. Por ejemplo, un anuncio de refrescos, que en teoría tendría que apelar
a lo refrescante de los mismos, puede buscar un posicionamiento alternativo apelando
a la necesidad de socialización.
81
Algunos psicólogos consideran que existe un trío de necesidades básicas. Estas

necesidades ya están, de hecho, contenidas en la jerarquía propuesta por Maslow, si
bien se trata de darles una relevancia específica en el ámbito del comportamiento del
consumidor.
Poder
Afiliación Logros
La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo de ejercer un control sobre el
ambiente que le rodea, lo que podemos comprobar en multitud de anuncios.
Los individuos que sienten una intensa necesidad de buscar logros, a menudo consideran el éxito
personal como un fin en sí mismo y suelen tener más confianza en ellas. Pensemos en la gran
cantidad de anuncios que exhortan a los logros.
La necesidad de afiliación sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo
de amistad, aceptación y pertenencia. ¿Cuántos anuncios se nos ocurren en los que se apela a
esta necesidad?
82
Test
1. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que

conducen a la adquisición de bienes y servicios
a. Para el propio consumidor exclusivamente
b. Para el consumo de terceros exclusivamente
c. Tanto para el propio consumo como para el de terceros con los que el que
efectúa la compra mantiene determinados vínculos
d. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta
2. ¿Cuál de los siguientes es un factor exógeno del comportamiento de
compra del consumidor?
a. Las creencias
b. Las actitudes
c. La familia
d. La motivación
3. Los grupos étnicos se utilizan como variable en los criterios generales de

segmentación
a. Demográficos y socioeconómicos
b. Geográficos
c. Psicográficos
4. ¿Cuál de las siguientes necesidades no son adquiridas?

a. Autoestima
b. Prestigio
c. Vivienda
d. Afecto
5. Las principales razones que llevan al consumidor a realizar compras

online son:
a. Comodidad, información y precio
b. Accesibilidad, precio y baja competencia
c. Seguridad, precio y accesibilidad
d. Información, rapidez y calidad
83
6. Entre los determinantes externos del comportamiento del consumidor no se

encuentra
a. Grupos de referencia
b. La percepción
c. La familia
d. La cultura
7. La motivación es un determinante interno del comportamiento de compra que puede

clasificarse en función de criterios como:
a. Motivos racionales o emocionales
b. Primarios o selectivos
c. Positivos o negativos
d. Todos son correctos
8. La gestión de la reputación online comporta:

a. Transparencia
b. Diálogo
c. Rapidez
d. Todas son correctas
9. Cuál de los siguientes tipos de compra implica poca complejidad

a. Compra razonada
b. Compra esporádica
c. Compra frecuente
d. Primera compra
10. Los usuarios de internet conforman un nicho de mercado

a. Verdadero
b. Falso
84
SOLUCIÓN TEST
1. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que

conducen a la adquisición de bienes y servicios.
a. Para el propio consumidor exclusivamente
b. Para el consumo de terceros exclusivamente
c. Tanto para el propio consumo como para el de terceros con los que el
que efectúa la compra mantiene determinados vínculos
2 ¿Cuál de los siguientes es un factor exógeno del comportamiento de

compra del consumidor?
a. Las creencias
b. Las actitudes
c. La familia
d. La motivación
3 Los grupos étnicos se utilizan como variable en los criterios generales de

segmentación
a. Demográficos y socioeconómicos
b. Geográficos
c. Psicográficos
4 ¿Cuál de las siguientes necesidades no es adquirida?

a. Autoestima
b. Prestigio
c. Vivienda
d. Afecto
5 Las principales razones que llevan al consumidor a realizar compras

online son:
a. Comodidad, información y precio
85
b. Accesibilidad, precio y baja competencia

c. Seguridad, precio y accesibilidad
d. Información, rapidez y calidad
6 Entre los determinantes externos del comportamiento del consumidor no se

encuentra
a. Grupos de referencia
b. La percepción
c. La familia
d. La cultura
7 La motivación es un determinante interno del comportamiento de compra que puede

clasificarse en función de criterios como:
a. Motivos racionales o emocionales
b. Primarios o selectivos
c. Positivos o negativos
d. Todos son correctos
8 La gestión de la reputación online comporta:

a. Transparencia
b. Diálogo
c. Rapidez
d. Todas son correctas
9 Cuál de los siguientes tipos de compra implica poca complejidad

a. Compra razonada
b. Compra esporádica
c. Compra frecuente
d. Primera compra
10 Los usuarios de internet conforman un nicho de mercado

a. Verdadero
b. Falso
86
CASO PRÁCTICO 1
PATEK PHILIPPE
¿Por qué hay relojes que son tan caros? Algunos son caros únicamente por el hecho
de que están construidos con materiales muy costosos. Otros tienen un alto precio por
el tiempo que se tardó en terminar el reloj o la complejidad del diseño y su maquinaria.
Algunos de estos relojes se remontan al siglo XVIII, mientras que otros son algo más
modernos.
Un relojero de lujo suizo, George Piaget, fundó la empresa Piaget en 1874.

Inicialmente, solo se ocupó de la producción de mecanismos de relojería pero más tarde
comenzó a desarrollar sus propios relojes. A fecha de hoy, el reloj Piaget más caro
es el Emperador Temple. Este reloj es en realidad un dos-en-uno con dos caras ocultas
cubiertas y rodeadas de diamantes. Una cara se oculta detrás de un gran diamante con
un corte de esmeralda y que funciona a modo de tapa. La otra cara tiene 162 diamantes.
Como era de esperar, este reloj se vendió rápidamente poco después de salir al
mercado.
Patek Philippe & Co. fue fundada en 1851. Se inició cuando el relojero polaco Antoni
Patek se unió con el relojero francés Adrien Philippe. Desde entonces, la compañía ha
sido conocida por la producción de relojes de la más alta calidad. Los Patek
Philippe no son solo famosos hoy en día por sus relojes de alta gama, sino que ya eran
famosos a mediados del siglo XIX. Han tenido clientes famosos como la Reina Victoria
del Reino Unido, el Papa Pío IX y así como muchos otros famosos líderes mundiales.
En 1925, el aficionado a los relojes y banquero Henry Graves Jr. encargó a Patek
Philippe que creara un reloj de bolsillo único. El encargo surgió a raíz de una competición
entre Graves y el fabricante de automóviles James Ward Packard sobre quién podría
conseguir el reloj más complicado del mundo. Ocho años más tarde, el reloj se había
completado. Patek Philippe había creado para Graves el reloj más complicado del
mundo. Bautizado como Supercomplication, el reloj tiene 24 funciones, incluyendo
87
un calendario perpetuo, el cielo de la noche de la ciudad de Nueva York, las fases de la

luna y los indicadores de salida y puesta del sol.
Se subastó en noviembre de 2014 y los expertos estimaban que se pagaría por él no

menos de 15 millones de dólares. Lo que se acabó pagando no lo sabemos pero sí que
podemos explicar:
¿Cómo influyen los factores psicológicos en la compra de un reloj Patek Philippe? No

tiene por qué ser un artículo de coleccionismo como el caso explicado. Simplemente
pensad en un modelo actual cuyo precio es de 6.000€ mínimo. ¿Qué tipo de necesidad
satisface la compra de este producto? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
88
CASO PRÁCTICO 2
EL MERCADO DEL LUJO
El mercado del lujo es un sector bastante rentable. A pesar de la crisis, las marcas de
lujo no han notado el impacto de la recesión, tal y como han demostrado diferentes
estudios a lo largo de los años. Se siguen vendiendo zapatos de diseñador, siguen
habiendo listas de espera para hacerse con ese bolso concreto y las reservas en los
hoteles de gran lujo han aumentado en los últimos años. Por aumentar, hasta han
aumentado los precios de los productos de marcas premium. Según las cifras del
Bureau of Labor Statistics estadounidense, en la última década los precios de los
productos de lujo han subido un 60%.
Las marcas de lujo han hecho de la calidad de sus productos una de sus características
y uno de los principales apoyos en la construcción de su imagen de marca. Prima lo
artesano, lo único, lo elaborado con mimo. Pero no es solo el producto, es también la
experiencia.
La primera vez que se entra a una tienda de lujo sorprende la atmósfera. Los puntos de
venta, siempre con un diseño muy cuidado y unos escaparates muy diferentes a los de
las tiendas de consumo de masas, están en las zonas más exclusivas de las grandes
ciudades.
Las marcas de lujo se han convertido en maestras del storytelling. Todas tienen una
historia detrás de sus consumidores conocen. No importa que las marcas sean
relativamente modernas, ellas también saben qué vender y qué contar para hacer qu la
marca sea algo más que simplemente una firma que vende a un precio muy elevado.
A partir de aquí, determina cuáles son los elementos del entorno que más influyen en el
comportamiento del consumidor en el caso de las marcas de lujo. Formato de entrega:
PDF máximo 2 páginas.
89
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto de investigación de mercados
“El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación
comercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende la
investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no
un mercado”.
Santesmases, M. (2004), p. 338.
Por lo tanto, la investigación comercial es la “Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la

información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del
marketing”.
Green, P.E.; Tull, D.S.; y Albaum, G., Research for Marketing Decisions, (1998), p. 2.
¿Por qué hay que investigar los mercados?
 Para entender mejor las condiciones, las tendencias y las oportunidades del sector y del
mercado.
 Para profundizar en el conocimiento de los competidores, de las fortalezas y
debilidades, de las estrategias, las claves, los errores y los factores de éxito de la propia
empresa y de la competencia.
 Para obtener detalles sobre problemas específicos.
 Para ampliar la visión sobre el negocio.
 Para establecer los objetivos a corto y largo plazo.
 Para tomar decisiones de forma más rápida y eficaz.
¿Para qué se usa la investigación comercial?
90
Generales:
 Estructura del mercado
 Potencial del mercado
 Segmentación del mercado
 Comportamiento de consumidores y usuarios
 Análisis de planes estratégicos
 Análisis de las estrategias de la competencia
Sobre el producto:
 Compra y uso del producto
 Imagen y posicionamiento de productos y marcas
 Test de concepto
 Test de producto
 Modelos de venta de nuevos productos
Sobre el precio:
 Estructura de precios (descuentos, rebajas…)
 Elasticidad de la demanda/precio
 Elasticidades cruzadas
 Percepciones del precio por el comprador
Sobre la distribución:
 Selección de canales de distribución
 Localización de puntos de venta y almacenes
 Diseño y ambientación de puntos de venta
Sobre las ventas
 Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores
 Territorios y cuotas de ventas
Sobre la publicidad y los RR.PP
 Test de mensajes
 Selección de medios
 Efectividad de la publicidad
 Imagen de la empresa
91
El universo y la muestra
Imaginemos que queremos llevar a cabo una investigación sobre algunos aspectos de los
lectores habituales de periódicos que hay en el aula.
En el aula, de 26 alumnos, hay 16 no lectores de Nuestra POBLACIÓN o UNIVERSO van a
periódicos y 10 lectores de periódicos ser los 10 lectores de periódicos
Si podemos incluir a
todo nuestro universo
en nuestro estudio,
este universo se
denominará CENSO
Universo o población: El universo o población objeto del estudio está formado por el total de
los elementos que comparten una o varias características comunes y que comprenden el
universo del propósito del problema a investigar.
Censo: Es la enumeración completa de los elementos de la población.
Muestra: Es un subgrupo de población seleccionado para participar en el estudio. Las

características de la muestra se usan para hacer deducciones acerca de los parámetros de la
población.
Procedimiento para determinar la muestra:
92
Definir la población objetivo de nuestra investigación
Determinar el marco de muestreo
Elegir una técnica de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra
Ejecutar el proceso de muestreo
Elegir una técnica de muestreo
Hay dos tipos diferentes de técnicas de muestreo: las no probabilísticas y las

probabilísticas.
El muestreo no probabilístico se basa en el juicio personal del investigador más que en

la oportunidad de seleccionar elementos de la muestra, motivo por el cual, el
investigador, de manera subjetiva, decide arbitraria o conscientemente qué elementos
se van a incluir en la muestra. Las muestras no probabilísticas permiten exponer buenas
estimaciones de las características de la población pero tienen un problema ya que no
hay forma de determinar la probabilidad de seleccionar un elemento en particular para
su inclusión en la muestra porque las estimaciones obtenidas no son extrapolables
estadísticamente al resto de la población.
En el muestreo probabilístico, en cambio, las unidades de muestreo se seleccionan al

azar. Por lo tanto, se especifica cada posible muestra de un tamaño dado que podría
tomarse de la población, así como la probabilidad de tomar cada muestra. Como los
elementos de la muestra se seleccionan al azar, el investigador podrá extrapolar
estadísticamente las estimaciones al resto de la población.
Condiciones que favorecen el uso del muestreo no probabilístico y el

probabilístico
93
CONDICIONES QUE FAVORECEN EL USO DE:
Muestreo no
FACTORES Muestreo probabilístico
probabilístico
Naturaleza de la Exploratorio (en la Concluyente (si el muestreo
investigación investigación exploratoria los es probabilístico los
resultados tienen la resultados son concluyentes,
consideración de resultados pues pueden ser
preliminares extrapolados al resto de la
población objeto de estudio
Variabilidad en la población La población es homogénea La población es heterogénea
(una población más variable
favorece el uso del muestreo
probabilístico porque será
más importante asegurar una
muestra representativa
Consideraciones Desfavorables Favorables (el muestreo
estadísticas probabilístico es preferible
desde el punto de vista
estadístico, en tanto en
cuanto permitirá obtener
resultados extrapolables
Consideraciones Favorables Desfavorable (el muestreo
operacionales probabilístico es más
sofisticado y requiere
investigadores capacitados
en el ámbito de la estadística
Fortalezas y debilidades de las técnicas de muestreo básicas.
TÉCNICAS FORTALEZAS DEBILIDADES

Muestreo
probabilistico
Muestreo por Menos costoso, Desviación por
conveniencia consume menos selección, muestra
tiempo y es más no representativa, no
conveniente recomentadado para
investigación
descriptiva o causal
Muestreo por juicio Bajo coste, No permite
conveniente, no generalización,
consumo mucho subjetiva
tiempo
Muestreo por cuota La muestra puede Desviación por
controlarse en ciertas selección. No hay
características seguridad de
representatividad
94
Muestreo de bola de Puede estimar Consume tiempo

nieve características poco
comunes
Muestreo no
probabilistico
Muestreo aleatorio De fácil comprensión. Marco de muestreo
simple Resultados difícil de construir,
proyectables costoso, menor
precisión, no hay
seguridad
Muestreo sistemático Puede aumentar la Puede llegar a
representatividad disminuir la
más fácil de poner en representatividad en
práctica el MAS. algunos casos
Marco de muestro no
necesario
Muestreo Incluye todas las Difícil de seleccinar
estratificado subpoblaciones las variables de
importantes. estratificación
Precisión
Muestreo por Fácil de poner en Impreciso. Difícil de
agrupamientos práctica. Eficaz en computar e
costes interpretar los
resultados
 Para saber más sobre ellas puedes leer el siguiente trabajo de MaMaEuSch
(Management Mathematics for European Schools) sobre Población y muestra.
Técnicas de muestreo.
http://optimierung.mathematik.uni-
kl.de/mamaeusch/veroeffentlichungen/ver_texte/sampling_es.pdf
Las fuentes de información
Según Philip Kotler, un sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas,

equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la
información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing que la necesite.
Fuentes internas: los datos provienen de la propia empresa y se pueden adquirir a través de los
datos históricos de ventas y beneficios.
Fuentes externas primarias: los datos no provienen de la propia empresa y se elaboran ad hoc,
es decir, de forma expresa para obtener lo que se desea en ese momento. Por ejemplo, sería
una investigación comercial llevada a cabo por terceros para evaluar los riesgos en el
lanzamiento de un nuevo producto.
95
 Ventajas: Son más adecuadas para el objetivo del estudio y tienen más fiabilidad.
 Inconvenientes: Tienen mayor coste y mayor demora en la obtención de los datos.
Fuentes externas secundarias: los datos no provienen de la propia empresa, es decir, ya existen
y están disponibles. Se trata de información generada por un sector determinado de un país
cualquiera donde esté operando la empresa como por ejemplo el Producto Interior Bruto.
 Ventajas: Menor coste, rapidez en la obtención de datos y podrían hacer referencia a

hechos que la empresa no podría obtener a través de los datos primarios.
 Inconvenientes: Dificultad para encontrar datos secundarios que se ajusten
perfectamente a las necesidades de la investigación y dificultad para comprobar la
exactitud de los mismos.
Pero, ¿qué son los datos? Los datos son hechos y cifras que están relacionadas con el problema
a investigar y pueden ser primarios o secundarios. Los datos primarios son hechos y cifras
que están registradas antes del proyecto y pueden ser:
 Informes del censo
 Estudios
 Revistas de asociaciones comerciales
 Publicaciones periódicas sobre negocios
 Informes basados en internet, etc.
Los datos secundarios son hechos y cifras recogidos expresamente para el proyecto y
pueden ser de observación y de cuestionario.
 Datos secundarios de observación:

o Métodos mecánicos y electrónicos
o Métodos personales
 Datos secundarios de cuestionario:
o Generación de ideas mediante entrevistas pormenorizadas y grupos de
enfoque.
o Evaluación de ideas mediante encuestas por correo, en línea, teléfono y
personales.
96
Para tener éxito, las ofertas de una empresa y sus respectivos programas de marketing
deben cumplir los deseos y necesidades de los clientes potenciales por lo que una
adecuada investigación de marketing es vital para la supervivencia de la empresa en un
mercado tan competitivo como el actual.
Tipos de investigación comercial
Investigaciones exploratorias: su finalidad es la de descubrir ideas y conocimientos. Además,

tratan de identificar los problemas de una manera más precisa a través de la identificación de
variables relevantes. Son investigaciones preliminares, muy flexibles y poco formales que se
suelen basar en los datos de estudios ya existentes.
Investigaciones descriptivas: son las más habituales y su finalidad es la de describir las

características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar la
relación entre dos o más variables y efectuar predicciones. Se dividen en estudios longitudinales
y estudios transversales.
Investigaciones
descriptivas
Longitudinales Transversales
Cualitativos
Con panel (entrevistas en
profundidad)
Cuantitativos
Con muestra variable
(encuestas)
Investigaciones causales: se utilizan para establecer relaciones causa-efecto a través de

unidades.
97
Investigación cualitativa vs. Investigación cuantitativa
Los métodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes. En este sentido, los métodos
inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa mientras que el
método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa.
Metodología cualitativa
Tiene como objeto la descripción de las cualidades de un fenómeno. No se trata de probar o de

medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de
descubrir tantas cualidades como sea posible.
Una variable cualitativa describe modalidades y categorías que no son susceptibles de medida
numérica como por ejemplo las marcas de los productos de una determinada categoría.
 Variables nominales: Son las que diferencian las modalidades referidas a una cierta
categoría como por ejemplo las grandes superficies comerciales de la provincia de
Barcelona.
 Variables ordinales: Al igual que las nominales, diferencian las modalidades referidas a
una determinada categoría pero incorporando una cierta idea de orden como por
ejemplo el grado de satisfacción con un determinado producto.
Las principales características de la metodología cualitativa son:
 La investigación cualitativa es inductiva.

 Tiene una perspectiva holística, es decir, que considera el fenómeno como un todo.
 Se trata de estudios en pequeña escala que solo se representan a sí mismos
 Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la realidad
empírica que brinda esta metodología.
 No suele probar teorías o hipótesis.
 No permite un análisis estadístico.
 Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la interacción
con los sujetos que estudian ya que son el instrumento de medida.
 Los investigadores analizan y comprenden a los sujetos por lo que deben eliminar sus
prejuicios.
98
Metodología cuantitativa
Permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la

estadística. La investigación cuantitativa recoge y analiza datos cuantitativos sobre
variables cuantificadas. Trata de determinar la generalización y objetivación de los
resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual la
muestra procede. Tras el estudio, pretende explicar el por qué las cosas suceden o no
de una forma determinada.
Los investigadores, para obtener los mejores resultados y considerar las restricciones de tiempo
y coste, deben elegir con atención entre los diferentes tipos de información.
A modo de resumen:
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Objetivos Exploratorias Descriptivas causales
Estudio Hechos no observables latentes Hechos observables
Muestra Representativa del universo Estadísticamente

pero sin significancia estadística representativa del universo
Reducida Elevada
Metodología No estructurada o poco Estructurada

estructurada
Utiliza técnicas estadísticas
Utiliza técnicas psicológicas
Orientada al resultado
Orientada al proceso
Rígida (únicamente responde a
Flexible (posibilidad de que lo que se ha previsto con
aparezcan datos o conceptos anterioridad)
no previstos)
Análisis Psicológica o del contenido Estadística
Interpretación subjetiva Interpretación objetiva
Descripción de los hechos (¿por Descripción de los resultados

qué…?) (¿cómo y cuándo…?)
99
Resultados No cuantificables Cuantificables
No extrapolables Extrapolables
Datos ricos y profundos Datos sólidos y repetibles
Fases en la elaboración de una investigación cuantitativa:
Identificación del problema a estudiar
Determinación de la muestra
Determinación del modo
Diseño del cuestionario
Recogida de los datos
Proceso de los datos
Elaboración del informe final
 Identificación del problema: es necesario que analicemos bien el problema que la

investigación va a intentar explicar. No es suficiente tener una simple noción de lo que
nos gustaría saber de nuestro público objetivo.
 Determinación de la muestra: visto anteriormente
 Determinación del modo: encuestas cara a cara, reparto de cuestionarios, encuestas por
correo convencional o electrónico, encuestas telefónicas
 Diseño del cuestionario: se verá a continuación
 Recogida de los datos: distribución de los cuestionarios, retorno de los cuestionarios,
otras cuestiones logísticas, depuración
 Proceso de los datos: se verá más adelante
100
 Elaboración del informe final: los datos no hablan por sí solos, es necesario
interpretarlos. No se debe exagerar ni dramatizar los hallazgos. No se deben sacar
conclusiones si las muestras son demasiado reducidas. Se debe prestar mucha atención
a las desviaciones estándar ya que señalan si las medias son consistentes.
Aspectos a tener en cuenta en la determinación del modo:
Encuestas cara a cara:
Ventajas: El propio encuestador escoge los sujetos en función de las necesidades y

favorece la respuesta de todas las preguntas.
Inconvenientes: El coste de contratar encuestadores. Tendencia al sesgo por parte de

los encuestadores
Reparto de cuestionarios:
Ventajas: El coste.
Inconvenientes: Bajo índice de respuestas o respuestas parciales.
Encuestas por correo electrónico o convencional:
Ventajas: El coste.
Inconvenientes: Bajo índice de respuestas, respuestas parciales y riesgo de que no

conteste la persona que deseamos. Poca disponibilidad de los datos de contacto de los
sujetos.
Encuestas telefónicas:
Ventajas: El coste (sólo en relación con las encuestas cara a cara).
Inconvenientes: Poca disponibilidad de los datos de contacto. Los encuestadores deben

ser profesionales. Posible tendencia al sesgo.
Fases para la elaboración de un cuestionario:
101
Determinar el tipo de cuestionario
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Determinar el orden de las preguntas
Determinar la forma de responder a cada pregunta
Determinar la redacción de cada pregunta
Pilotar el borrador del cuestionario
Elaobarar el cuestinario definitivo
Tipos de cuestionarios:
Tipos de cuestionario
Según el
procedimiento de
Según el soporte
obtención de la
información
Soporte papel Soporte informático Cuestionario personal Cuestionario postal
Cuestionario Cuestionario
telefónico electrónico
102
Ventajas e inconvenientes del uso del cuestionario online y en papel
Cuestionario en papel:
Ventajas:
 Económico (si nosotros mismos lo diseñamos y nos encargamos de la recogida

de datos).
 Posibilidad de escoger a los encuestados según nuestras necesidades.
 Favorece que se conteste a todas las preguntas.
Inconveniente:
 Necesidad de transcribir la información registrada en el cuestionario a una base

de datos.
 Coste (si tenemos que contratar a encuestadores)
 Posibilidad de sesgo por parte del entrevistador.
Cuestionario en línea
Ventajas:
 Económico
 Rapidez en la obtención del fichero de datos
 Facilidad para controlar las cuotas.
 Posibilidad de personalización del cuestionario (Por ejemplo: Si existen
preguntas a modo de filtro; es decir, preguntas cuya respuesta condiciona que
se formulen o no otras preguntas, se salta a las preguntas convenientes
automáticamente, pudiendo generarse cuestionarios a medida del
entrevistado).
Inconveniente:
 Bajo índice de respuestas.

 Posibilidad de que queden preguntas sin contestar.
Tipos de preguntas en un cuestionario:
103
Preguntas abiertas:
Ejemplo cualitativo: ¿Qué marca de mayonesa le gusta más?
Ejemplo cuantitativo: ¿Qué edad tiene?
Preguntas cerradas
Ejemplo: ¿Qué edad tiene?
 De 15 a 25 años
Tipos de preguntas cerradas:
De respuesta múltiples
¿Cuál es su nivel de estudios?
 Sin estudios
 Estudios primarios
 Estudios secundarios
 Bachillerato
De escala Likert
¿Hasta qué punto está de acuerdo con la afirmación siguiente?
La mayoría de consumidores de platos preparados son hombres solteros
 Estoy muy de acuerdo

 Estoy de acuerdo
 No estoy ni de acuerdo ni en desacuerdo
 Estoy de acuerdo
 Estoy muy en desacuerdo
De orden:
¿Cuáles son las dos cualidades que más destaca de este centro comercial?
104
 La cantidad de tiendas
 La diversidad de tiendas
 Las facilidades de aparcamiento
 El cine
De diferencial semántico
En comparación con otros centros comerciales enlos que usted ha estado, considera que este
es:
Muy pequeño
Muy grande
El orden de las preguntas en el cuestionario:
1. Preguntas de verificación de la pertenencia al universo: son preguntas para comprobar

si el sujeto que responde pertenece a nuestro universo o población objeto de estudio
(UOE). Por ejemplo, si nuestro UOE está formado por mujeres entre 15 y 25 años
residentes en Barcelona ciudad, las tres primeras preguntas que debería contener el
cuestionario se destinarían a verificar que el sujeto que encuestamos cumple con los
requisitos necesarios. Actúan, pues, a modo de filtro.
2. Cuerpo del cuestionario: empieza con preguntas sencillas, objetivas y genéricas que
introducen la cuestión principal que se desea abordar. Se debe intentar agrupar las
preguntas por temas de manera lógica. En la medida que sea posible, se deben alternar
preguntas fáciles y preguntas difíciles. De existir, se deben dejar las preguntas
comprometedoras para el final. Se debe intentar crear un cierto ritmo y evitar el
cansancio y el aburrimiento.
105
3. Final: en esta parte del cuestionario se pregunta sobre los restantes datos identificativos
del individuo que son necesarios para la investigación pero que son independientes de
la clasificación del individuo en el UOE.
Facilitar la memoria con la

pregunta
Usar respuestas
preformuladas
7 reglas de oro
No obligar a regalizar
cálculos
No formular preguntas
embarazosas
No formular preguntas que

ya contengan la respuesta
Evitar preguntas de
carácter emotivo
No formular preguntas que

entrañen en ellas mismas
varias preguntas diferentes
La observación: es el registro de patrones de conducta de personas, objetos y fenómenos de

una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El entrevistador
no debe preguntar ni comunicarse con la persona que está siendo observada. La información se
puede obtener en el mismo momento que se produce o a través del registro de conductas
pasadas. Una de las técnicas de observación utilizadas en investigación comercial es el Mistery
shopping o cliente misterioso.
106
Diseño de los parámetros a observar
Diseño de la forma de recoger información
Definición del escenario de observación, las instrucciones y el perfil del observador
Selección de los observadores
La experimentación: proceso de investigación cuantitativa en el que se intenta obtener

información sobre la relación causa-efecto entre dos o más variables, bajo una situación de
control de un conjunto de variables externas.
Selección de la variable dependiente
Selección de la variable independiente o experimental
Selección de los sujetos que participarán en el experimento
Planificación del tratamiento de los factores causales extraños y de la variable

independiente
La reunión de grupo o focus group: es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de

obtención de información mediante la cual se pretende fomentar la interacción y flujo de
comunicación en los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un
determinado tema. Se utiliza para comprender la conducta, hábitos, preferencias, percepciones,
motivaciones, etc. de los consumidores. También para obtener información general de una
categoría de producto, sobre nuevos productos o identificar nuevos conceptos. Para generar
ideas sobre viejos productos, conceptos y material creativo y para conocer la reacción del
consumidor frente las acciones de marketing.
107
Ventajas:
• Sinergia al obtener mayor información que la que se obtendría con entrevistas

individuales.
• Efecto bola de nieve.
• Estimulación para expresar ideas y opiniones de los participantes.
• Seguridad al integrarse en un grupo con opiniones similares.
• Espontaneidad.
• Serendipity: es más probable que surjan ideas inesperadas.
• Especialización del entrevistador.
• Examen científico de las reuniones.
• Estructura flexible para tratar los temas.
• Rapidez en la recogida y análisis, ya que se entrevista a varias personas a la vez.
Inconvenientes
• No son resultados concluyentes.
• No son resultados representativos estadísticamente por lo que no se pueden

extrapolar.
• Existe un sesgo en la obtención de información.
• Existe subjetividad en el análisis de la información.
• Difícil de atribuir las respuestas al participante adecuado.
• Dificultad para reclutar a los participantes.
• Necesidad de salas equipadas.
• Presión del grupo.
• No es adecuada para tratar temas delicados o íntimos.
108
Diseño:
Diseño del plan muestral
Diseño de la pauta o guión
Selección de la técnica de grupo
Lugar de realización y material necesario
La entrevista en profundidad: es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención

de información, en la cual un entrevistador cualificado dirige a una única persona, para que ésta
exprese con total libertad sus pensamientos, creencias actitudes, sentimientos, motivaciones,
etc. sobre un determinado tema. Se utiliza para obtener información sobre temas
confidenciales, delicados o embarazosos, cuando el entrevistado puede ser fácilmente influido
por un grupo o cuando es difícil reunir a un grupo en un mismo lugar.
Ventajas:
• Permiten abordar temas delicados o íntimos que serían imposibles tratar con un
enfoque grupal.
• Permite descubrir aspectos más ocultos de la personalidad.
• Las respuestas son directamente atribuibles al entrevistado.
• El intercambio de información es totalmente libre sin sentirse presionado por el

grupo.
Inconvenientes:
• Mayor tiempo de obtención de información y análisis.
• Elevado coste.
109
Diseño:
Diseño del plan muestral
Diseño de la pauta o guión
Realización de las entrevistas
Caso Marks & Spencer
La realidad y el análisis de casos muestran como muchas empresas, después de realizar exhaustivos
y sistemáticos estudios de mercado, fracasan en sus estrategias comerciales. Por ejemplo, a
principios de los ochenta, Marks & Spencer dedicó un año y medio a investigar el mercado francés
para la implantación de su centro comercial. Después de estudiar en profundidad los gustos de los
franceses, colores y tallas más demandadas, expectativas de servicio y garantías en el sector
confección, grado de notoriedad de M&S en París y posicionamiento de calidad y precios de los
competidores, Marks & Spencer abrió sus grandes almacenes en una de las principales zonas
comerciales parisinas con una oferta perfectamente adecuada y adaptada al gusto francés. La
experiencia fue todo un fracaso. Los primeros compradores fueron los británicos residentes en
Francia, que se encontraron con un M&S que nada tenía que ver con el de su país de origen. El otro
gran grupo de clientes eran los franceses que buscaban la oferta de productos de confección y
comestibles que habían conocido en los Marks & Spencer de sus viajes a Inglaterra, encontrándose
de nuevo con un M&S que en nada se diferenciaba de cualquier otro gran almacén francés.
Fases de investigación en mercados exteriores
Aunque no existe una fórmula exacta e infalible para realizar una investigación de mercados, sí que
hay unos pasos que se pueden seguir para mantener un orden en la investigación:
Necesidad de la información: el primer paso en cualquier estudio de mercado es definir con la

máxima concreción qué se desea conocer para llevar a cabo el objetivo final que puede ser entrar
en un nuevo país o aumentar la penetración en uno en el que ya se tiene presencia.
110
Objetivos de la investigación: una vez se ha establecido de forma clara la necesidad de

información, la empresa debe especificar el objetivo de la investigación. Éste será el que marque
la estrategia para la confección del informe que indicará los puntos y las áreas donde se deberá
hacer más énfasis para conseguir el objetivo. Si de lo que se trata es de buscar nuevos mercados, la
fase de estudio del país será la parte más crítica. Si de lo que se trata es de ampliar el mercado, la
fase fundamental será el análisis competitivo.
Análisis inicial de la situación: por un lado se debe valorar los medios humanos y económicos
disponibles para realizar la investigación. A continuación, se debe acotar la investigación en el
tiempo. Cuantos más medios se empleen, más se podrá profundizar en el análisis del mercado
extrayendo conclusiones más completas. En relación a esto, hay que tener en cuenta que una
investigación de mercados se debe entender como una aproximación para preparar una acción
comercial real con mayores garantías de éxito, pero ni es una ciencia exacta ni implica una
consecución de los objetivos finales.
Realización de una primera aproximación: esto permite conocer las posibilidades generales de
un mercado. Se puede realizar a través de lecturas de estudios monográficos sobre un determinado
país, asistiendo a seminarios y jornadas informativas. Otro modo de captar información es visitando
ferias, con la recepción de pedidos del exterior, solicitando información sobre nuestros productos,
etc.
Fase de desarrollo: Diseño, planificación y ejecución: en esta fase, la empresa muestra ya un

interés formal por el mercado e inicia la confección del estudio de mercado propiamente dicho,
estableciéndose el esquema de trabajo y determinando cuáles serán las fuentes de información
secundarias (de información ya elaborada) que la empresa puede utilizar para la obtención de los
primeros datos.
Investigación de gabinete. Es la primera fase que el analista realiza desde su oficina o

ciudad sobre el país objeto de análisis. Sirve para obtener toda la información disponible,
publicada o no publicada, sobre el mercado objeto de estudio. Hay que pensar que la
búsqueda de información primaria como estudios y análisis ad hoc para el proyecto, ya sea
con medios propios o contratada a empresas de investigación de mercados, suele ser cara
por lo que es importante poner mucha atención a esta fase ya que puede ahorrar mucho
dinero y tiempo en la fase siguiente que es la dedicada al estudio de campo.
111
Las fuentes principales de esta información se encuentran en organismos oficiales como

en los Ministerios del ramo, Direcciones Generales de Comercio Exterior, Dirección General
de Aduanas (para estadísticas import/export), Institutos de Promoción de Exportaciones o
de Comercio Exterior, Cámaras Oficiales de Comercio, Embajadas y Oficinas Comerciales
de los respectivos países, etc. Estos organismos e instituciones suelen publicar de forma
periódica (tanto en papel como online) estudios sobre el país, guías de mercados
exteriores, guías de negocios, censos de exportadores, estudios sectoriales, información
sobre nuevas reglamentaciones, licencias o leyes de inversión extranjera, y estudios de
mercado concretos sobre productos o estructura y hábitos de consumo. Muchos de estos
organismos también ofrecen servicios especializados en cuanto a información de mercados
y demandas exteriores.
Otras fuentes importantes de información secundaria son los organismos internacionales

como el Banco Mundial, Banco Latinoamericano de Desarrollo, Fondo Monetario
Internacional, las publicaciones de la Comisión Europea, etc.
Por último, otras fuentes importantes de información secundaria serían las provenientes
de la iniciativa privada como The Economist Intelligent Unit, Dun & Bradstreet, Kompas, o
los informes que preparan grandes consultoras internacionales y bancos como Nielsen,
Price Waterhouse, Coopers & Lybrand, etc.
Investigación primaria - de campo. La información publicada no siempre se ajusta a las

necesidades por lo que los datos se tendrán que completar con los obtenidos de manera
directa a través de la investigación propia (fuentes primarias). En este caso, también se
tendrá que planificar los métodos y formas a utilizar en la captación de estos datos.
Como se ha comentado, desde la oficina, sin tener que viajar al país objeto de estudio, se
puede empezar a realizar investigación primaria a través de llamadas telefónicas a
personas del país en cuestión (agregados comerciales de la embajada, directores de las
oficinas comerciales en el exterior, representantes en ese país de los bancos con los que se
mantienen relaciones, etc.), entrevistas con agregados comerciales de embajada,
consultores especializados o con otros empresarios que hayan tenido o tengan experiencia
en ese mercado.
112
Por otro lado, siempre es recomendable un viaje al país de interés para percibir de cerca el
mercado y encontrar respuestas a aquellas preguntas o dudas aún sin resolver. Si la
empresa necesitara estudios más profundos como actitudes hacia el producto, realización
de test de marca y producto, etc., se tendrá que desarrollar las técnicas y métodos de
investigación pertinentes que se utilizan de forma general en el mercado doméstico. Es
recomendable contratar los servicios de una consultora local de investigación de mercados.
Análisis de datos: una vez recogida toda la información se debe procesar de acuerdo a un esquema
pre-establecido que permita abordar en profundidad todos los aspectos del estudio de mercado.
Presentación de los resultados: los resultados se presentan en un documento simple y dirigido

a las necesidades de información de la situación de decisión. Este informe tendría que permitir,
si se ha realizado bien la investigación, tener una idea clara de las posibilidades de la empresa en el
mercado objetivo. Este es un apartado de gran importancia porque concentra, en pocas páginas, el
contenido y conclusiones del informe señalando las características más sobresalientes del mercado,
las posibilidades de exportación con las correspondientes matizaciones y las recomendaciones
sobre futuras acciones. Con este apartado, el lector debe de ser capaz de valorar en una primera
aproximación si el mercado que se quiere abordar va a resultar de interés.
Muchos consultores y analistas sitúan este apartado justamente después de la introducción y antes
del informe sobre el país. Esto es debido a que la alta dirección, a quién normalmente se enviará el
estudio, no dispone de mucho tiempo para leer informes muy extensos y es una manera de que, ya
en las primeras páginas, los altos directivos disponen de una idea sobre el potencial de mercado
objeto de estudio.
Investigación y selección de mercados objetivo
La internacionalización no resulta fácil para ninguna empresa e implica un gran esfuerzo económico
y de recursos porque las diferencias culturales, económicas, políticas y legales entre los países,
incrementan considerablemente la complejidad y el riesgo de las operaciones internacionales que
afectan, de manera directa, al éxito del programa de marketing internacional.
Por este motivo, y teniendo como objetivo principal el minimizar los riesgos en relación a la toma
de decisiones y optimización de los recursos financieros y humanos de la empresa, es muy
importante la preparación de una investigación adecuada antes de lanzarse a un mercado exterior.
113
Esta tarea se realiza a través de la investigación de los mercados exteriores, que puede ser hecha
por la propia empresa o por alguna otra empresa o consultora especializada. Los objetivos
concretos a la hora de realizar una investigación comercial se pueden plantear mediante las
siguientes cuestiones:
De orden interno: análisis interno de las capacidades y recursos de la empresa a estos mercados:
 ¿Es adecuada la estructura disponible para exportar?

 ¿Se dispone de los recursos financieros y humanos necesarios para desarrollar la estrategia
internacional?
 ¿Hay capacidad productiva para entrar en el mercado exterior?
 ¿Qué se va a ofrecer y en qué cantidad?
De orden externo: análisis externo de factores que afectan a la empresa.
Panorámica del País: Análisis del clima económico, político, legal y socio-cultural.
 ¿Dónde vamos a exportar?
Oferta: Análisis de la competencia, su posicionamiento, sus precios, la cobertura del mercado y la

intensidad de la distribución.
 ¿Quiénes son los competidores en ese mercado?

 ¿Puede haber otros competidores potenciales?
Demanda: Estructura del consumo, del mercado potencial y del crecimiento potencial de ese
mercado.
 ¿Qué se va a exportar?
 ¿A qué segmento nos vamos a dirigir?
Tendencias: En el comportamiento de los consumidores y clasificación de éstos en segmentos.
Comercialización: Canales de distribución más adecuados para el producto y el posicionamiento

buscado. Características del producto: precio, presentación, tamaño, calidad, garantías. Medios de
promoción y publicidad a emplear.
114
 ¿De qué forma se va a comercializar el producto y servicio?

 ¿Cómo se va a penetrar en el mercado?
En el siguiente cuadro se presenta, de forma abreviada, las principales variables de análisis para
mercados extranjeros clasificadas por áreas:
ÁREAS DE ANÁLISIS VARIABLES DE ANÁLISIS

Demanda o consumo del sector.
Demanda o consumo por segmentos, regiones,

provincias.
Demanda por habitantes/año comparada con

países representativos.
Análisis de la DEMANDA
Importaciones del sector, porcentaje de la
demanda nacional que es cubierto por las
importaciones.
Factores climáticos, culturales, demográficos, etc.

que afectan a la demanda.
Estructura y situación de la industria local.
Producción local y porcentaje que supone dentro

de la demanda.
Análisis de la OFERTA Análisis del producto nacional: calidad, precios,

etc.
Análisis de las exportaciones: calidad, mercados

de exportación, precios, etc.
Análisis de los productos importados: calidad,

países de procedencia, precios, etc.
115
Características peculiares del mercado.
Aranceles e impuestos a la importación.
Canales de distribución.
Márgenes comerciales. Precios.
Sistema de compras: licitaciones, etc.
Factores de COMERCIALIZACIÓN
Estudio del comercio minorista para productos de

consumo.
Promoción y publicidad dentro del sector.
Factores legales que puedan afectar al producto:

sanitarios, fitosanitarios, homologaciones, etc.
Normativa de importación, transporte, seguros y

posibles restricciones.
Selección de mercados exteriores: cuando la empresa ya ha realizado los estudios de mercado

pertinentes para el área económica en la que está interesada deberá seleccionar a qué mercado-
país dirigirse. Por ejemplo, si la empresa está muy interesada en la zona del Cono Sur americano,
es decir, Argentina, Brasil y Chile, pero no dispone de los recursos suficientes para entrar en todos
los mercados a la vez, lo mejor es que lo haga de forma paulatina para minimizar los riesgos de
inversión y ganar experiencia. Una vez la empresa está consolidada en el primer país elegido, podrá
seleccionar otro.
116
Si la empresa ha realizado bien el trabajo de investigación y tiene estudios de mercado de los tres
países, lo que deberá hacer es establecer los criterios pertinentes de selección. Así, la empresa
podrá seleccionar y clasificar sus mercados exteriores a razón de los factores internos y externos
que considere mejores para entrar, competir y crecer de forma fácil en ese nuevo mercado.
En este sentido, el concepto de segmentación ayuda a la empresa a clasificar los mercados para
poderlos seleccionar de forma adecuada. Por segmentación se entiende el proceso de
identificación, en el mercado, de grupos homogéneos en relación a sus preferencias. Esto permite
a la empresa aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. A escala
internacional, la empresa tendrá que buscar un segmento de consumidores identificable,
alcanzable, homogéneo y rentable a los que poder aplicar un plan de marketing homogéneo.
La segmentación internacional es de gran utilidad para la empresa porque pone de relieve las
oportunidades de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades, facilita el análisis de la
competencia y el ajuste de las ofertas de productos o servicios a las necesidades específicas. El
proceso de segmentación internacional presenta, de forma simplificada, las siguientes fases:
 Desarrollar o establecer uno o varios criterios para clasificar los mercados exteriores.
 Agrupar los países en grupos homogéneos.
 Determinar de forma teórica el método más eficiente para servir a los distintos segmentos.
 Escoger aquel segmento en el que las capacidades y fortalezas de la empresa están en línea
con sus requisitos.
 Ajustar la clasificación ideal a las limitaciones del entorno.
Los criterios de agrupación y clasificación de países deben establecerse en función de las

características de la empresa y de los productos o servicios que comercializa. Por ejemplo, si los
productos de la empresa están muy afectados por restricciones arancelarias o aduaneras (licencias,
cupos...), la selección de mercados dependerá de los acuerdos comerciales que su país tenga con
terceros países. Asimismo, si la empresa comercializa bienes de lujo o bienes de consumo
duraderos, el factor renta per cápita puede ser significativo a la hora de clasificar países.
Sin embargo, para una empresa internacional dedicada a los caramelos como la alemana Haribo,
un criterio mucho más importante que la renta sería el mercado potencial, es decir, la demanda
potencial y el tamaño de la población infantil. Por lo tanto, no sería de extrañar que el interés de
117
esta empresa se dirigiera hacia mercados emergentes con alta población como China, India o Rusia.
Además de los criterios específicos que cada empresa pueda establecer en función a sus propias
características, los criterios de agrupación de países más comúnmente utilizados son los siguientes:
CRITERIO GENERAL VARIABLES ANALIZADAS

Renta per cápita, producto nacional bruto,
estructura productiva, cobertura de
Nivel económico exportaciones/importaciones, estructura del
consumo, inflación, balanza de pagos,
estabilidad de la moneda nacional, etc.
Distancia física, acuerdos de libre comercio,

uniones aduaneras, geografía y clima, relaciones
Áreas geográficas con los países vecinos, infraestructuras de
comunicación: carreteras, ferrocarriles, puertos,
etc.
Sistemas de libre mercado, economías mixtas o
semi-planificadas, sistema legal, actitudes del
gobierno hacia la inversión extranjera,
Sistemas políticos y legales restricciones en movimientos de capitales,
repatriación de beneficios, ley de inversiones
extranjeras, impuestos, estabilidad política
interna.
Religión, identidad de la lengua, diversidad
étnica, instituciones sociales representativas
Clasificación cultural y religiosa
(familia nuclear vs. familia extendida), orgullo y
prejuicios, ética y moral.
Analfabetismo entre adultos de y mayores de 15
años, porcentaje de la población en el sector
agrícola, esperanza de vida, índice de mortalidad
Calidad de vida infantil, médicos per cápita, número de ciudades
con población superior a 100.000 habitantes,
índice de escolaridad en la población entre 5 y 14
años, estabilidad política.
Renta per cápita, PNB per cápita, coches per
cápita, TV per cápita, consumo de energía
personal y empresarial, plazas hospitalarias,
Consumo personal
producción eléctrica per cápita, teléfonos per
cápita, matrículas en universidades y escuelas
profesionales per cápita, etc.
118
Tamaño de los diversos segmentos globales:

Segmentos inter-mercado élites globales, segmento infantil, universitarios,
jóvenes, etc.
Modelos que agrupan o combinan un conjunto
de variables (de entre todas las comentadas
Criterios Multi-variables
anteriormente) de especial importancia para la
empresa.
La empresa puede hacer una primera selección sobre estas agrupaciones de países. Por ejemplo,
para las editoriales españolas como Planeta o el Grupo Anaya, el clúster cultural es crítico para
su selección de mercados. Como su base bibliográfica está mayoritariamente en español, los
mercados que buscan son aquellos de lengua española. Si lo que las empresas estuvieran
buscando fuese mercados con alto crecimiento en su demanda interna, se podrían analizar los
principales países con crecimiento en importaciones o en export/import. En este sentido se
podría preguntar, ¿qué tipos de productos se están importando y qué países son sus proveedores?
Otras empresas bien posicionadas en ciertos segmentos de mercado, como por ejemplo Mercedes
Benz o American Express, buscarán el potencial y/o tamaño de su segmento objetivo por países
centrándose en el número de graduados universitarios, profesionales liberales, número de
empresas, de altos directivos en el país, número de empresas multinacionales y directivos
expatriados, etc. Así, un país pequeño en cuanto a población como Mónaco, Portugal, Holanda, etc.
podrían ser mucho más atractivos para estas empresas que países grandes como la India, China o
Pakistán.
Cuando la empresa ya tiene seleccionadas las agrupaciones más atractivas, tiene que clasificar los
países que las integran en un ranking de importancia a partir de los criterios o variables más
significativos en función del sector al que pertenece, sus líneas de producto, tamaño de la
organización, etc. El método de clasificación puede ser una simple puntuación.
Internet y las investigaciones de marketing
Internet proporciona un medio nuevo para realizar una amplia variedad de investigaciones de
marketing internacional. De hecho, la globalización e Internet son las influencias más
importantes en la industria.
119
En la actualidad, tanto los nuevos productos como los textos publicitarios se pueden probar a
través de Internet obteniendo una retroalimentación inmediata aunque se necesita habilidad
para acceder con facilidad a grandes volúmenes de datos. A continuación se muestran los siete
usos diferentes en las investigaciones internacionales a través de Internet:
Encuestas en línea y paneles de compradores: son más económicas que las encuestas por
teléfono o correo y se pueden incluir incentivos para animar a la participación. Las encuestas en
varios idiomas se pueden producir con rapidez gracias a las bibliotecas de traducción disponibles
en algunos proveedores de servicios y aplicaciones.
Grupos de enfoque en línea: los tableros de noticias se pueden usar para este fin.
Rastreo de visitantes en la web: los servidores rastrean y registran de forma automática el

tiempo que cada visitante utiliza para navegar por las diferentes páginas web.
Medición de la publicidad: en este caso, también los servidores rastrean los vínculos hacia otros
sitios y por tanto se puede evaluar su utilidad.
Sistemas de identificación de los usuarios: muchas empresas están instalando procedimientos

de registro que les permite rastrear las visitas y las compras a lo largo del tiempo.
Lista de correo electrónico para marketing: a los clientes se les puede pedir que se inscriban en
las listas de distribución de correo electrónico para recibir los programas de marketing directo.
Investigación empotrada: cada vez más, los usuarios realizan comparaciones de las diferentes
alternativas a través de internet. Hay empresas que incluso permiten que cada usuario se
personalice el producto como Coca Cola y Nutella pero también grandes marcas como Nike o
Adidas.
120
La ciudad de Toronto (Canadá) tiene una guía de la ciudad en línea www.toronto.com

con una encuesta que trata de registrar las reacciones de los visitantes además de
información demográfica con la intención de construir perfiles de los visitantes que se
podría ofrecer a los anunciantes potenciales para su material promocional.
Estas opciones representan lo más novedoso en la aplicación de las investigaciones

con propósitos de desarrollo. Así, queda claro que a medida que internet se vaya
consolidando cada vez habrá más tipos de investigaciones disponibles. En las
siguientes webs se puede acceder a datos publicados por diferentes organismos:
www.stat-usa.gov Ofrece muchos de los datos que han sido publicados por el gobierno
de los EEUU.
www.exporthotline.com Es una web privada pero a un precio accesible para conocer

investigaciones de mercado realizadas en más de ochenta países. Contiene directorios
de listados de negocios e importaciones y exportaciones por producto y país.
121
www.jetro.go.jp Es una organización japonesa de comercio que ofrece información

diversa desde cómo hacer negocios en Japón hasta estudios de productos específicos.
De igual manera, muchas universidades ofrecen sitios que tienen vínculos hacia
recursos de todo el mundo. Una de los mejores es Globaledge.msu.edu/IBRD Vord.asp-
. No obstante, y a pesar de que cualquier investigación de datos secundarios realizada
desde internet es mucho más sencilla y eficiente que las tradicionales, siempre hay que
validarla de la misma manera que se haría con cualquier otro tipo de investigación
secundaria.
 En el siguiente artículo titulado 7 principios para cocrear exitosamente que

encontrarás en la página 52 de la revista “Marketing News” podrás obtener
información sobre cómo lograr, de forma rápida y a bajo coste, una investigación
exhaustiva para innovar de forma profunda.
http://issuu.com/360marketing/docs/ed47
Neuromarketing
Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas
décadas, afirmó que lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón. Por este
motivo, reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores den el salto de apreciar
una marca a defenderla. La vinculación emocional con la marca puede considerarse un factor
determinante para aumentar las ventas. Así, el trabajo de un departamento de marketing debe
de ser el de reforzar las actitudes positivas hacia la marca y, el neuromarketing, puede desvelar
las claves y conclusiones más importantes para conseguirlo.
 En el siguiente artículo de la revista “Marketing News”, página 40, podrás leer una
entrevista realizada al Doctor Pradeep, experto en el campo del neuromarketing, para
saber todo lo necesario sobre esta técnica.
http://issuu.com/360marketing/docs/edicion_46
122
Etapas de la investigación de segmentación del mercado internacional
Segmentación a priori: la segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.

Es decir, se aplica un criterio de segmentación teniendo en cuenta aquello que se quiere estudiar
pero sin saber con certeza cuál será el mejor criterio.
Segmentación óptima: es cuando se realiza un estudio de mercado previo y, según los

resultados obtenidos, se aplica un tipo de segmentación. Para llevarlo a cabo se deben seguir
los siguientes pasos:
Investigación: Se debe realizar una investigación de las características de los

consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto de estudio. Las
técnicas pueden ser cualitativas y cuantitativas.
Técnicas cualitativas: Recogen datos descriptivos de las conductas observables

de las personas a través de la expresión de las propias palabras, habladas o
escritas. No suelen tener validez estadística
Técnicas cuantitativas: Obtienen datos numéricos sobre lo que se pretende

saber. Tienen validez y fiabilidad estadística porque trabajan con muestran
representativas.
Análisis factorial: Permite resumir la información de un grupo de variables

correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. Es la manera de identificar
las variables básicas a través de las cuales se agrupan los consumidores a partir de sus
percepciones y preferencias.
Análisis clúster: Permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los
individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
Definición del perfil de los segmentos: Los segmentos quedarán definidos según las
características que se hayan definido a través del análisis factorial y clúster.
La decisión de internacionalizarse y de hacer negocios internacionales entraña dificultades y

riesgos a los cuales una compañía no se enfrenta en su propio país. La primera fuente de
información para tomar la decisión de internacionalizarse es la evaluación de la demanda y de
123
la competencia global. La facilidad para hacer esta evaluación varía según la industria que se
trate.
Cuando los fabricantes de automóviles desean estudiar los principales mercados del mundo,
obtienen información no sólo de la producción total sino clasificada por tamaño y modelos.
Todos estos datos pueden obtenerse de forma fácil porque ya han sido publicados. Muchas
empresas no tienen la suerte de recibir información y deben buscar por cuenta propia datos de
sus propios productos o de un producto relacionado.
Decidir la incursión en mercados extranjeros implica costos. La principal diferencia entre la

investigación de mercados nacional y la investigación de mercados internacional es que esta
última se realiza en varios países. Antes de realizar una investigación para segmentar el mercado
hay que saber qué tipo de información se va a necesitar y de qué manera se va a utilizar porque
cada etapa de la investigación se tendrá que adaptar al propósito del análisis. Es un proceso
analítico que utiliza números para relatar una historia acerca de las necesidades de los clientes
y la manera en la que estos deciden comprar un producto en lugar de otro.
La investigación de mercado internacional
Tiene la misma función pero en un contexto mucho más amplio. La diferencia radica en el
alcance de la investigación y la manera en que se lleva a cabo más que en la función que cumple
en el marketing de la compañía.
Cada país es distinto en mayor o menor grado por lo que se requiere a cada momento de esta
herramienta. El investigador tiene que escuchar no sólo las variables propias de cada mercado
sino además las variables internacionales que puedan influir en el programa de marketing como
por ejemplo la política internacional y los cambios de divisas.
Las empresas nacionales que optan por una estrategia de crecimiento global tienen la obligación
de tomar decisiones de marketing antes de atacar los mercados internacionales. A continuación
se muestran algunas de las cuestiones que cualquier empresa se debería plantear antes de
acceder a un mercado internacional.
 ¿Penetrar en el mercado internacional o seguir en el nacional? Es una manera de evaluar

la demanda en los mercados globales y de la participación potencial de la compañía
124
teniendo en cuenta la competencia local e internacional y comparándolo con las

oportunidades nacionales.
 ¿En qué mercados debería entrar? Clasifica los mercados del mundo según su potencial,
la competencia local y la situación política.
 ¿Cómo puedo entrar en los mercados objetivos? Informa del tamaño del mercado, de
las barreras al comercio internacional, de los costos de transporte y de producción,
sobre los requisitos oficiales y la estabilidad política entre otros.
 ¿Cómo emprender actividades de marketing en los mercados objetivo? Hay que analizar
cada mercado por separado: comportamiento del comprador, prácticas competitivas,
canales de distribución, medios y prácticas de promoción, experiencia de la empresa en
el mercado local y en otros mercados.
125
Test
1. Los grupos de pertenencia secundarios:

a. Tienen influencia directa sobre las actitudes y comportamientos del
consumidor.
b. Son grupos de referencia.
c. Están formados por las personas con las que el consumidor se relaciona
de manera ocasional y formal.
2. ¿Qué son las necesidades adquiridas?

a. El prestigio, el afecto o el poder son necesidades adquiridas.
b. Las que tienen un origen fisiológico y son necesarias para mantener la
vida.
c. Las que se aprenden en respuesta al ambiente o a la cultura.
d. Son correctas la a) y la c)
3. ¿Qué es la escala Likert?

a. Una técnica que se usa en las encuestas con preguntas abiertas.
b. Una técnica para realizar encuestas donde se especifica el nivel de acuerdo o
desacuerdo con una declaración.
c. Una técnica para realizar encuestas donde se indica el orden de importancia de
los diferentes elementos.

necesidad.
5. Los estudios descriptivos:

a. Son los más habituales
b. Describen las características de ciertos grupos y determina la frecuencia
con la que ocurre algo
c. Se dividen es estudios longitudinales y transversales
d. Las tres respuestas anteriores son correctas
6. ¿Cuáles son las diferencias entre fuentes primarias y secundarias?
126
a. Las primarias se obtienen con una investigación original y las

secundarias son datos que ya existen
b. Las fuentes primarias se obtienen siempre de manera gratuita y las
secundarias a través de importantes inversiones
c. Sin las fuentes primarias, no se puede acceder a las fuentes secundarias
d. Las fuentes primarias son subjetivas y las secundarias objetivas.
7. La información cuantitativa se puede obtener a través de:

a. Entrevistas en profundidad
b. Focus group
c. Encuestas cara a cara
d. Cualquier método inductivo
8. ¿Cuál es la finalidad de realizar una investigación de mercado?

a. Para entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades del
mercado
b. Para ampliar la visión del negocio
c. Para tomar decisiones de manera rápida y eficaz
9. Si se quiere realizar una investigación y la población es heterogénea, ¿qué

tipo de muestreo será el más adecuado?
a. Muestreo no probabilístico
b. Muestreo probabilístico
10. ¿Qué es una muestra?

a. La enumeración completa de los elementos de la población
b. El total de elementos que comparten varias características comunes
c. Un subgrupo de población seleccionado para participar en un estudio
d. Ninguna de las anteriores es correcta
127
SOLUCIÓN TEST
1. Los grupos de pertenencia secundarios:

a. Tienen influencia directa sobre las actitudes y comportamientos del
consumidor.
b. Son grupos de referencia.
c. Están formados por las personas con las que el consumidor se relaciona
de manera ocasional y formal.
2. ¿Qué son las necesidades adquiridas?

a. El prestigio, el afecto o el poder son necesidades adquiridas.
b. Las que tienen un origen fisiológico y son necesarias para mantener la
vida.
c. Las que se aprenden en respuesta al ambiente o a la cultura.
d. Son correctas la a) y la c)
3. ¿Qué es la escala Likert?

a. Una técnica que se usa en las encuestas con preguntas abiertas.
b. Una técnica para realizar encuestas donde se especifica el nivel de
acuerdo o desacuerdo con una declaración.
c. Una técnica para realizar encuestas donde se indica el orden de
importancia de los diferentes elementos.

necesidad.
5. Los estudios descriptivos:

a. Son los más habituales
b. Describen las características de ciertos grupos y determina la frecuencia
con la que ocurre algo
c. Se dividen es estudios longitudinales y transversales
d. Las tres respuestas anteriores son correctas
128
6. ¿Cuáles son las diferencias entre fuentes primarias y secundarias?

a. Las primarias se obtienen con una investigación original y las
secundarias son datos que ya existen
b. Las fuentes primarias se obtienen siempre de manera gratuita y las
secundarias a través de importantes inversiones
c. Sin las fuentes primarias, no se puede acceder a las fuentes secundarias
d. Las fuentes primarias son subjetivas y las secundarias objetivas.
7. La información cuantitativa se puede obtener a través de:

a. Entrevistas en profundidad
b. Focus group
c. Encuestas cara a cara
d. Cualquier método inductivo
8. ¿Cuál es la finalidad de realizar una investigación de mercado?

a. Para entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades del
mercado
b. Para ampliar la visión del negocio
c. Para tomar decisiones de manera rápida y eficaz
9. Si se quiere realizar una investigación y la población es heterogénea, ¿qué

tipo de muestreo será el más adecuado?
a. Muestreo no probabilístico
b. Muestreo probabilístico
10. ¿Qué es una muestra?

a. La enumeración completa de los elementos de la población
b. El total de elementos que comparten varias características comunes
c. Un subgrupo de población seleccionado para participar en un estudio
d. Ninguna de las anteriores es correcta
129
CASO PRÁCTICO 1
CRUZ ROJA
Imaginemos que la Cruz Roja, para conseguir financiación con la que poder llevar ayuda a los
países más necesitados, ha decidido poner a la venta unos botiquines de primeros auxilios en
las farmacias de la ciudad de Barcelona. Tú que eres voluntario, además de experto en
investigación de mercados, has decidido poner a disposición de la entidad no gubernamental
tus conocimientos de manera altruista y te has ofrecido a diseñar la investigación que se debería
llevar a cabo para saber qué tipo de botiquín sería el que tendría más éxito en el mercado
objetivo con la intención de conseguir que la campaña sea todo un éxito de recaudación.
Por ello, se te pide que desarrolles las decisiones que tomarías para establecer el estudio, es
decir, solo tienes que enumerar las etapas que seguirías para llevar a cabo la investigación y
justificar el porqué. Por ejemplo, si dices que la investigación será cualitativa deberás
argumentar por qué es mejor realizar una entrevista en profundidad que, por ejemplo, una
encuesta cara a cara o viceversa. No hace falta presentar ningún dato ni conclusiones del
resultado de la investigación. Simplemente hay que teorizar sobre la investigación que se
debería llevar a cabo.
Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
130
CASO PRÁCTICO 2
BODEGAS PINORD
Las bodegas Pinord, con más de ciento cincuenta años de tradición vitivinícola en el
Penedés, elabora vinos y cacas con los métodos tradicionales y artesanales de sus
antepasados junto con la tecnología más puntera y un exigente equipo de profesionales.
Bodegas Pinord está presente en los cinco continentes y, el número de nuevos países
que tienen sus vinos y cavas se incrementa, años tras años. En la actualidad, la marca
está presente en más de 45 países del mundo.
Supongamos que la empresa está pensando en implantarse también en Argentina como

productor y distribuidor. Haz una pequeña investigación sobre este país y su tradición
vinícola para ver si sería una buena idea invertir en ese país. Utiliza fuentes externas
secundarias para averiguar temas relacionados con la competencia y el mercado
principalmente. Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
131
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
El concepto de estrategia
¿Qué es una estrategia?
“Una estrategia es la línea de actuación que va a seguir la empresa para tratar de conseguir los
objetivos que le han sido marcados”.
Martín Dávila, M.; et al. (1997): p. 61.
Las estrategias básicas propuestas por los principales autores son:
 Estrategias de Porter
 Estrategias de Kotler
 Estrategias de Miles & Snow
Porter considera que “hay tres grandes estrategias de desarrollo básicas según el objetivo
considerado: todo el mercado o un segmento del mismo, y según la naturaleza de la ventaja
competitiva que tiene la empresa: una ventaja en costes o una ventaja en las cualidades
distintivas del producto” (1980).
Es decir:
Liderazgo en costes: consiste en que la empresa consiga los costes de producción y distribución
más bajos con el fin de vender más barato que sus competidores y aumentar la cuota de
mercado. Es necesario tener una buena estructura de ingeniería, compras, fabricación y
distribución, pero no de marketing. Se corre el riesgo de entrar en guerra de precios y, por tanto,
en pérdidas.
132
Diferenciación: en lugar de conseguir el liderazgo en costes, se trata de conseguir el liderazgo

en tecnología, calidad, innovación, servicio, etc. Se trata, pues, se especializarse en algún
aspecto que haga al producto único y valorado.
Foco: consiste en adoptar una de las dos estrategias anteriores, pero centrándola en un
segmento de mercado muy concreto
Por lo tanto, se entiende que una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando sus
productos o sus marcas presentan unas características que le confieren una posición privilegiada
con respecto a los competidores. Las ventajas competitivas pueden ser de muchos tipos, pero
podemos agruparlas en dos: internas y externas. Las ventajas competitivas internas se originan
en los procesos de compras y aprovisionamiento, de fabricación, de gestión o de distribución
del producto, lo que permiten que tenga un coste unitario inferior al de los competidores más
directos.
Las ventajas competitivas externas son las que se producen por la existencia de una calidad
propia del producto, que lo distingue de los de la competencia, y que el consumidor es capaz de
identificar y valorar como una ventaja. La posesión de una ventaja competitiva interna permite
a la empresa situar el precio del producto por debajo de los de la competencia, aunque a veces
el ahorro conseguido no se traslada al producto, sino que se invierte en otro tipo de actividades.
Cuando nos encontramos en la primera situación, la ventaja percibida por el consumidor es un
nivel de precio inferior. Esta actuación de la empresa es la que se define como la estrategia de
liderazgo en costes.
El grupo hotelero Husa se ha adaptado a la estrategia de liderazgo

en costes con su nueva línea de hoteles hotelandgo siguiendo la
estela de las estrategias low cost. Por lo tanto, la empresa tiene una ventaja competitiva interna
en la gestión y en la distribución que se hace del producto principalmente a través de Internet.
La aplicación de esta estrategia acarrea un riesgo, y es que al basarse en precios de venta bajos,
atrae a consumidores que se mueven por el precio y que, por lo tanto, son muy sensibles a las
variaciones en el mismo. Así pues, si otra empresa consigue reducir los costes y ofrece el mismo
producto a precios inferiores, logrará atraer a estos consumidores.
133
Las ventajas competitivas externas permiten a la empresa practicar una estrategia de

diferenciación, la cual comporta el desarrollo de un bien o servicio que por sus características es
percibido como único, especial o superior a ojos de los consumidores. Esta diferenciación del
producto hace que los consumidores estén dispuestos a pagar por él un precio superior puesto
que les ofrece un valor mayor que los de la competencia.
La cadena hotelera NH y el chef Ferran Adrià han creado el

concepto Nhube https://corporate.nh-
hoteles.es/es/sobre-nh/marcas/nhube , un espacio que
combina restauración, descanso y ocio. La cadena NH hoteles consigue, de esta manera, una
ventaja competitiva generando mayor valor añadido que los competidores globales en un
segmento concreto.
Hay una tercera estrategia básica de desarrollo, la estrategia de especialización, que puede
darse a partir de una ventaja competitiva en costes, mediante la diferenciación, o por una
combinación de ambas opciones. La estrategia de especialización se centra en satisfacer las
necesidades de un segmento del mercado concreto con la intención de conseguir en él una
cuota de mercado muy elevada, fruto de una mejor adaptación a sus necesidades. Es
conveniente que la adopción de esta estrategia vaya precedida por un estudio exhaustivo que
permita averiguar si la comercialización del producto entre el colectivo, aunque sea reducida,
puede generar rentabilidad para la empresa.
La empresa Amazon http://www.amazon.es/ ha sido capaz de ser líder en

costes y diferenciación al mismo tiempo. En los últimos tiempos se ha
demostrado no solo la compatibilidad de las ventajas competitivas en
costes y diferenciación, sino también el poder que le otorga a una empresa
conseguir ambas a la vez.
Las estrategias propuestas por Kotler tienen en cuenta la actuación de la empresa frente a la
competencia. En este sentido, las estrategias competitivas definen la opción estratégica de la
empresa según la posición relativa que ocupa con respecto a las entidades competidoras que
actúan en su mercado. Kotler las clasifica en cuatro: la estrategia de líder, la estrategia retadora,
la estrategia de seguidor y la estrategia de nicho.
134
La estrategia de líder es la que ejerce la empresa que ocupa una posición dominante en el
mercado y que es reconocida como líder por los competidores. Amazon,
http://www.amazon.es/ en libros para usuarios de Internet es un ejemplo de empresa líder y,
como tal, se ha convertido en un referente para el resto de participantes.
La empresa líder que quiere mantener su posición dominante puede actuar en tres vertientes:
ampliar la demanda global del mercado, defender su cuota de mercado o tratar de expandirla.
La parte que se ve más beneficiada por el desarrollo de la demanda global del mercado es la
empresa líder, ya que es la que goza, precisamente, de una cuota de mercado mayor.
DHL http://www.dhl.es/es/, la marca de entregas express y envíos

Internacionales ha ampliado su mercado realizando servicios
domésticos. Además, ha implantado soluciones Industriales y para
pymes.
Una segunda opción para la empresa líder es la defensa de la cuota de mercado. En este caso el
líder se concentra en proteger su cuota de mercado del ataque de las empresas de la
competencia. Para ello, invierte constantemente en innovación, trata de reducir los costes de
producción y distribución, realiza campañas de comunicación, etc.
La expansión de la cuota de mercado también puede ser una opción para las empresas líderes,
especialmente si se considera que una cuota de mercado más elevada puede comportar una
mejora en la rentabilidad (Kotler et al.). A pesar de esta ventaja hay que tener en cuenta algunos
factores de riesgo:
 Es posible que el coste de aumentar la cuota de mercado resulte excesivamente

elevado. De hecho, cuanto mayor es la cuota de mercado de la empresa, más difícil suele
ser aumentarla.
 El líder puede llegar a incurrir en situaciones de dominio monopolístico de un mercado
o a ser percibido por los consumidores como un monopolio.
135
El resto de las empresas que participan en el mercado pueden adoptar varios tipos de
estrategias: retadoras, seguidoras y de especialización en un nicho.
Las empresas que siguen una estrategia retadora no tienen por qué dirigirse necesariamente
contra la empresa líder, sino que pueden tratar de incrementar su cuota de mercado luchando
contra competidores de su tamaño o contra empresas más pequeñas. En cualquier caso, tienen
que valorar previamente la capacidad de reacción de la empresa que saldrá perjudicada por sus
actuaciones e intentar llevar a cabo iniciativas contra las cuales el competidor sea incapaz de
reaccionar, tanto por falta de recursos como porque sus objetivos prioritarios sean otros.
La empresa retadora que se plantea atacar al líder del mercado tiene básicamente dos opciones:
hacerlo mediante ataques frontales o con ataques laterales. El ataque frontal es un ataque
directo, que requiere de grandes recursos y cuya pretensión es desbancar en poco tiempo al
líder de su posición.
Un ataque frontal es el que se produce en el mercado de las operadoras de telefonía, en el que

la marca Vodafone http://www.vodafone.es/, a menudo actúa como retadora del líder Movistar
https://www.movistar.es/ y la ataca frontalmente.
El ataque lateral saca provecho de algún punto débil del líder, sobre el que resulta más fácil
erosionar su posición dominante: una zona geográfica donde tiene escasa implantación, un
segmento de mercado que no trate correctamente, etc. A diferencia del ataque frontal, requiere
un volumen de recursos menor, pero, en contrapartida, el proceso de enfrentamiento es más
lento.
La alternativa al enfrentamiento con el líder es la estrategia de seguidor, que busca la

coexistencia pacífica con el líder, llegando a alinearse con éste. Aunque pueda parecer lo
contrario, la empresa seguidora no carece de estrategias propias. De hecho, puede fomentar su
desarrollo y tener como objetivo el crecimiento de la cuota de mercado invirtiendo de manera
selectiva en investigación y desarrollo, ofreciendo productos de mejor calidad que los del líder,
etc.
136
El ataque de flancos es una de las mejores estrategias del

marketing moderno y opera bajo el principio de descubrir
necesidades y satisfacerlas. Este es el caso de las compañías aéreas
de bajo coste que ofertan un buen servicio adaptado al segmento
de bajo precio que exige tener una ventaja competitiva en costes.
La estrategia del especialista en nichos puede considerarse como un caso particular de la

estrategia de seguidor. Para evitar el enfrentamiento directo con el líder del mercado, la
empresa selecciona segmentos reducidos (nichos) por los que el líder se ha interesado poco.
Gracias al conocimiento profundo del cliente y a la adaptación específica del producto a sus
necesidades, la empresa suele conseguir una cuota de mercado elevada en el segmento en el
que se ha especializado.
Pero como la especialización en un único nicho puede suponer riesgos, al depender de una sola
fuente de recursos, algunas empresas optan por especializarse en varios nichos
simultáneamente. Para ello es frecuente que recurran al empleo de varias marcas, cada una
dirigida a uno de los nichos en los que está presente.
Las estrategias propuestas por Raymond Miles y Charles Snow se basan en el comportamiento
de la empresa dentro de la industria.
Estrategia de prospector: las empresas que adoptan esta estrategia toman una postura de
nuevos productos-mercados muy agresiva, apoyándose en gran medida en la innovación.
Estrategia de defensor: adoptan una postura conservadora en el desarrollo de nuevos

productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en el segmento en el que
operan.
Estrategia de analizador: combinan las dos estrategias anteriores ya que, si bien tratan de
mantener un mercado seguro, buscan nuevas posiciones mediante el desarrollo de nuevos
productos.
Estrategia de reactor: se caracterizan por carecer de planificación dentro de su industria.
137
En relación a las estrategias de crecimiento y expansión, Ansoff propuso una clasificación de las
mismas por medio de la matriz de crecimiento de productos y mercados. Las diferentes
estrategias de crecimiento se agrupan según los productos en los que se basan (que pueden ser
los actuales u otros nuevos) y los mercados a los que se dirigen (y que también se puede tratar
de los actuales o de otros nuevos).
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS
Productos actuales Productos nuevos
¿Podemos crecer en el ¿Podemos crecer con

mercado actual con el productos nuevos en el
producto actual? mercado actual?
Mercados actuales
Penetración del mercado Desarrollo de producto
¿Podemos crecer con el ¿Podemos crecer con nuevos

producto actual en nuevos productos en nuevos
mercados? mercados?
Mercados nuevos
Desarrollo del mercado Diversificación
La estrategia de penetración de mercado pretende incrementar las ventas de un producto ya

existente dentro del mercado en que compite habitualmente. Por ejemplo, Barceló Grupo, para
lograr mayor penetración en el mercado, está presente en diferentes canales de distribución
online. Además, la empresa utiliza publicidad, promociones y las RR.PP para su proceso de
expansión orientando sus estrategias hacia un segmento de mercado alto.
138
La estrategia de desarrollo de mercado consiste en la búsqueda de nuevos mercados para los

productos actuales. Una marca local de refrescos, por ejemplo, podría tratar de utilitzar canales
de distribución que hasta ahora no han comercializado su producto (máquinas de bebidas,
restauración, etc.). Otra opción es acceder a mercados situados en áreas geográficas en las que
hasta el momento la empresa no ha estado presente.
Grupo Barceló también ha seguido un proceso de expansión

mediante el desarrollo de mercados, tanto nacional como
internacional, desde el punto de vista geográfico y, en menor
medida, de nuevos segmentos como por ejemplo vacaciones de playa o de montaña/sky.
La estrategia de desarrollo de producto consiste en desarrollar nuevas características del

producto, a través de una reformulación del mismo, o en crear nuevos productos dirigidos al
mismo mercado.
La estrategia de diversificación se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos
mercados. Es utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades que están
fuera de su negocio habitual. La estrategia de diversificación puede integrar, a su vez, dos
estrategias:
 Especialista en producto: dentro de la diversificación la empresa se especializa en un

tipo de producto determinado que ofrece a varios segmentos.
 Especialista en cliente: dentro de la diversificación, la empresa se especializa en un
segmento determinado de cuyos integrantes cubre todas las necesidades a través de
una gama completa de productos.
Al mismo tiempo podemos clasificar las estrategias de crecimiento en concéntricas y en puras.

Las estrategias de diversificación son concéntricas en caso de que los nuevos negocios
139
mantengan alguna relación con el negocio habitual, de manera que puede haber sinergias de
marketing, de producción o tecnológicas entre las dos actividades. En cambio, en el caso de las
estrategias de diversificación puras el nuevo negocio no tiene nada que ver con el original.
El museo Guggenheim de Bilbao ha utilizado

una estrategia de diversificación agregando
servicios nuevos a la línea de productos ya
existentes como el alquilar de espacios y
realización de visitas privadas para la
celebración de actos privados y
empresariales. Además, complementa la
oferta con audio-guía, cafetería, restaurante, librería y tienda de regalos.
Por otra parte, las estrategias de crecimiento también pueden clasificarse dependiendo de si la
empresa trata de expandirse con sus propios medios o recurriendo a procesos de integración
con otras compañías. En caso de que opte por la absorción o la fusión con otras organizaciones,
podemos distinguir dos tipos de integración: las de tipo vertical y las horizontales.
La integración vertical se produce al adquirir o fusionarse con empresas no competidoras, que

se sitúan en un nivel diferente del proceso de elaboración o de distribución del producto.
Cuando las empresas que se integran desempeñan actividades iniciales de la cadena de valor,
previas a las que habitualmente desarrolla la empresa, nos hallamos ante una integración hacia
el origen o hacia atrás, mientras que si las empresas que se integran desarrollan actividades
finales dentro de la cadena de valor, estamos ante una integración hacia el destino o hacia
adelante.
La integración horizontal se produce con la absorción o la fusión con alguna empresa de la

competencia. Un ejemplo de ello lo proporciona la fusión, en el año 1999, del Banco Santander
y el Banco Central Hispano dando lugar el Grupo Santander.
140
La base de la fidelización es ir más allá de la venta, intentando retener a los compradores que la
han efectuado una primera vez. Los aspectos que se deben tener en cuenta son:
 El éxito de la empresa radica en gran medida en la retención

 La retención no se consigue a través de campañas publicitarias o de promociones de
ventas, sino por la calidad del producto
 La diferenciación que percibe el consumidor en el producto es el elemento clave de la
fidelización.
 En mercados maduros y muy competitivos, ¿qué queda por hacer si no es fidelizar a los
clientes?
Tan importante es concebir un plan de negocio como proveerle de una estrategia de finalización.
Modalidades de salida:
 Venta a inversionistas
 OPA
 Venta a socios
 Venta a empleados
Análisis DAFO
Todo este análisis del entorno sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las
oportunidades son los elementos del entorno que, en caso de ser aprovechados por la empresa,
le permitirán desarrollar una actividad con una ventaja competitiva, o bien acarrearán una
mejora de la rentabilidad o de la cifra de negocio. Son ejemplos de oportunidades el crecimiento
de la dimensión del mercado o la existencia de un segmento de la población con una necesidad
que aún no ha sido satisfecha adecuadamente por las empresas del sector.
Taxis para mujeres y conducidos sólo por mujeres. El

objetivo es ofrecer un transporte seguro para las mujeres
que a veces no se sienten cómodas cogiendo un taxi
conducido por un hombre. La empresa Pink Ladies de
Reino Unido es pionera pero hay iniciativas de este
mismo tipo en Kualu Lumpur, Teherán, Abu Dabi, Dubai
además de Nueva York, Long Island y Westchester.
141
Las amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los resultados de
la compañía si ésta no lleva a cabo acciones de marketing que lo impidan. Pueden constituir
amenazas la aparición de un nuevo competidor, el descubrimiento de productos sustitutivos, un
cambio en la legislación o el comienzo de una guerra.
Para los hoteles tradicionales, el mercado comunitario para publicar,

descubrir y reservar viviendas llamado airbnb https://www.airbnb.es/
constituye una poderosa amenaza ya que el servicio que ofrece esta
empresa presenta una sèrie de ventajas que la convierten en una
auténtica alternativa para las estancias de ocio e, incluso, de negocio.
La determinación de las oportunidades y amenazas que pueda tener una compañía se debe
complementar con el análisis interno, que debe permitir valorar la propia capacidad para
aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas.
Como se ha visto, el análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades
de la empresa desde la perspectiva de la producción, la financiación, los aspectos comerciales y
de marketing y su propia estructura organizativa.
Este análisis sirve para identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa. Los
puntos fuertes son los aspectos o las actividades de la compañía en los que ésta se muestra más
capacitada para la consecución de ventajas competitivas. Pueden ser ejemplos de fortalezas la
posesión de una patente o la disponibilidad de recursos económicos suficientes para empezar
un proceso de expansión.
Los puntos débiles o debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo
efectivo de la empresa, y se corresponden con actividades que, por su tratamiento, pueden
afectar negativamente a la consecución de los objetivos. Son ejemplos de puntos débiles el
hecho de tener un equipamiento antiguo, casi obsoleto, o la carencia de una plantilla de
directivos capacitados en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación.
142
Una práctica habitual en los análisis de marketing es la plasmación conjunta del análisis del
entorno y de la situación interna en una matriz llamada DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades), que en inglés se conoce con el nombre de SWOT. El análisis DAFO ofrece un
resumen de los aspectos externos e internos más relevantes para la organización.
Normalmente, se listan unos seis elementos atendiendo a los siguientes motivos:
- El diagnóstico es siempre un esfuerzo de síntesis, por lo que no deberíamos

extraer una relación muy larga.
- El diagnóstico debe sernos útil para formular la estrategia, por lo que si tenemos
que “procesar” demasiados puntos, lo vamos a pasar mal.
- Debemos ser selectivos y quedarnos con lo más sobresaliente.
- Los más importantes se deben presentar en una sola página y de manera
contrapuesta, para que de una “golpe de vista” empecemos a imaginar qué
estrategias deberemos aplicar.
Sainz de Vizcuña. J.M. (2003): p. 157.
ANÁLISIS DAFO
PASO 1: identificación de las DDAAFFOO
Fortalezas
Debilidades
Aspectos que la empresa
Aspectos mejorables en el
valora de forma positiva,
seno empresarial para
con los que obtiene una
obtneer una mayor ventaja
Aspectos internos
ventaja competitiva con

competitiva sostenible.
respecto a la competencia.
También se denominan
Tambien se denomina
puntos débiles.
puntos fuertes
Aspectos externos
Oportunidades Amenazas
Fuerzas del entorno que Fuerzas del entorno que
afectan o pueden afectar afectan o pueden afectar
positivamente a la negativamente a la
organización. organización
143
Probabilidad: posibilidad de que la oportunidad, amenaza, fortaleza o debilidad se manifiesten.

Se contabiliza de la siguiente manera: 3 (con total seguridad), 2 (muy posiblemente), 1
(posiblemente), 0 (raramente).
Importancia o gravedad: impresión subjetiva sobre las consecuencias para el cumplimento de

los objetivos. Se contabiliza de la siguiente manera: 3 (asegura o casi asegura su cumplimiento),
2 (incide muy favorablemente), 1 (incide favorablemente), 0 (relevancia prácticamente nula).
PASO 2: probabilidades e importancia.
OPORTUNIDADES PROBABILIDAD IMPORTANCIA
(0-3) (0-3)
AMENAZAS PROBABILIDAD GRAVEDAD
(0-3) (0-3)
FORTALEZAS PROBABILIDAD IMPORTANCIA
(0-3) (0-3)
144
DEBILIDADES PROBABILIDAD GRAVEDAD
(0-3) (0-3)
PASO 3: producto de los factores
OPORTUNIDADES PROBABILIDAD IMPORTANCIA TOTAL
(0-3) (0-3)
AMENAZAS PROBABILIDAD GRAVEDAD TOTAL
(0-3) (0-3)
FORTALEZAS PROBABILIDAD IMPORTANCIA TOTAL
(0-3) (0-3)
DEBILIDADES PROBABILIDAD GRAVEDAD TOTAL
(0-3) (0-3)
145
PASO 4: matriz
OPORTUNIDADES AMENAZAS
DEBILIDADES FORTALEZAS
La definición de los objetivos de marketing
Una vez realizado el análisis del estado de la situación, el siguiente paso es el establecimiento
de los objetivos de marketing, que deben estar estrechamente vinculados a los que se han
definido en el plan estratégico corporativo.
En la definición de los objetivos hay que tener presente una serie de consideraciones que
facilitaran el establecimiento de las estrategias más adecuadas. Es preciso que sean realistas y
alcanzables, por lo que deben adaptarse a las capacidades y a los recursos de la empresa. En la
medida de lo posible, tienen que ser cuantificables y han de referirse a periodos de tiempos
concretos. Así se facilita su difusión y comprensión por parte de todas las personas implicadas,
con lo que se contribuye a su consecución.
146
S
• Específicos
M
• Medibles
A
• Alcanzables
R
• Retadores
T
• Temporales
1. Objetivos sobre clientes:

• Alcanzar la masa crítica de clientes.
• Alcanzar un número de clientes.
• Aumentar número de clientes.
• Racionalizar el número de clientes.
• Aumentar las ventas por cliente.
• Reducir la rotación de los clientes.
• Fidelizar a los clientes.
• Captación de nuevos clientes.
• Retención de clientes.
• Satisfacción del cliente.
2. Objetivos sobre ventas:
• Maximizar ventas.
• Aumentar ventas en unidades físicas.
• Aumentar ventas en facturación.
• Aumentar cuota de mercado.
• Reducir ventas en unidades físicas.
• Reducir ventas en facturación.
• Reducir cuota de mercado.
3. Objetivos sobre beneficios
• Maximizar beneficios.
• Aumentar beneficios.
147
• Crecimiento del porcentaje de beneficios.

• Aumentar beneficios por cliente.
4. Objetivos financieros
• Reducir pérdidas.
• Ingreso total.
• Precio medio.
• Rentabilidad anual.
Estrategias de segmentación y posicionamiento
La Segmentación de mercados en el marketing contemporáneo es una herramienta que

trata de ampliar y profundizar en el conocimiento de los mercados y sus segmentos. El
objeto es adaptar la oferta de los productos y servicios y la estrategia de marketing a las
necesidades y preferencias de cada segmento. Así, la segmentación toma como punto
de partida el hecho de que el mercado es heterogéneo y lo que pretende es dividirlo en
grupos homogéneos para satisfacer mejor las necesidades de sus consumidores de
acuerdo a sus preferencias. En este sentido, la segmentación es el proceso a través del
cual se segmenta el mercado en grupos homogéneos de consumidores para que
respondan de manera similar ante un marketing mix determinado.
Segmentar, aplicado tanto a mercados nacionales como internaciones, es un proceso

que sigue tres etapas: estudio, análisis y preparación de perfiles. Estas etapas ayudan
a la empresa a buscar nuevas oportunidades de mercado a través del conocimiento real
de los consumidores. Al segmentar, se agrupan públicos homogéneos que responden
de forma similar a las actividades de marketing que realiza la empresa por lo que se
consiguen ventajas competitivas que ayudan a garantizar la supervivencia de la misma.
Como los entornos son cambiantes, es importante realizar segmentaciones de forma
periódica para poder orientar los recursos de la organización de forma eficiente.
Beneficios de la segmentación para la empresa:
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

segmento.
 Permite diseñar de forma más eficaz el marketing mix para satisfacer las
necesidades del segmento.
148
 Las empresas pueden crecer más rápido si consiguen una posición sólida en
los segmentos especializados del mercado.
 Las empresas pueden crear una oferta de producto/servicio más adecuada para
el segmento objetivo y consecuentemente, poner el precio más apropiado para
el público objetivo.
 Facilita la selección de canales de distribución y comunicación.
 La empresa, cuando se dirige a un segmento determinado, se enfrenta a menos
competidores.
Desde hace algunos años, en países como Japón o China, se está trabajando el
marketing segmentado in situ, es decir, hay empresas que, a través de una determinada
herramienta, consiguen acercarse a sus consumidores en el lugar y momento
adecuado.
 Para saber más sobre esta tendencia te aconsejo que leas el siguiente artículo
titulado Marketing segmentado in situ escrito por Diana Bello Aristizábal para la
revista “Marketing News” que encontrarás en la página 46.
http://issuu.com/360marketing/docs/mn45
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Criterios basados en las características de los consumidores
Variables geográficas
Crea segmentos con base a características geográficas. Se utiliza cuando los consumidores
muestran diferencias en función del lugar en el que se localizan. Un ejemplo de criterio
geográfico es el que ofrece Google a sus usuarios. A pesar de que Internet puede llegar a todo
el mundo, esta empresa segmenta los mercados con esta variable porque los intereses,
costumbres y hábitos de las personas cambian dependiendo del idioma o del país.
149
Variables demográficas
Divide teniendo en cuenta una amplia gama de factores como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, la educación, la clase social, el origen étnico, etc. Las empresas de alimentación utilizan
muy a menudo esta variable para segmentar a sus mercados en infantil y juvenil, adulto y
maduro.
Galletas Cereales Pescado
Productos destinados
a los segmentos
Infantil y juvenil
al segmento adulto
al segmento maduro
150
Variables psicográficas
Divide el mercado teniendo en cuenta el estilo de vida, las actitudes y la personalidad de los
consumidores así como opiniones, valores, intereses, etc. Un ejemplo de este tipo de
segmentación podría ser el ofrecido por Seat en su gama de vehículos.
Un Seat León ataca al segmento Un Seat Alhambra se dirige Un Seat Ibiza ataca al
de personas de clase media-alta a personas con un estilo de segmento de personas
que buscan representatividad vida familiar que lo utilizan con espíritu joven e
e imagen con su pareja e hijos informal y con actitud
práctica
CRITERIOS BASADOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
En función a los beneficios
Agrupa a los clientes teniendo en cuenta los beneficios que buscan en un producto. Un ejemplo
de variable conductual serían las operadoras de telecomunicaciones que adaptan sus ofertas a
los distintos segmentas dependiendo de factores como la fidelidad a la marca, compromiso de
pertenencia, relación con la tecnología, intensidad de uso, etc.
Ryanair y Mercadona son dos empresas que se dirigían a sus segmentos ofreciendo precios
bajos. Mercadona, además, percepción de buena relación calidad-precio. Actualmente, criterios
de segmentación como los socioeconómicos y psicográficos han cambiado debido a la crisis
económica y han modificado el comportamiento de compra de muchos consumidores.
151
Este cambio en el entorno ha provocado que ambas empresas, que operan en un mercado
saturado, hayan encontrado un segmento inicialmente no previsto en el que su propuesta de
valor está funcionando mejor de lo previsto. Por este motivo es fácil ver, hoy en día, a
consumidores con distintos perfiles socioeconómicos realizando la compra en los
supermercados Mercadona.
A continuación se muestra un cuadro resumen con los criterios de segmentación. No hay

ninguna regla establecida en relación al número de variables que se pueden utilizar para
definir un segmento:
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Variables geográficas: país, región, barrio,

hábitat
Variables demográficas: género, edad,

Basados en las características estado civil, tamaño de la unidad familiar
de los consumidores
Variables socioeconómicos
Variables psicográficas: personalidad y

estilo de vida
A partir del uso que le dan al producto
Su grado de fidelidad a la marca

Sobre la base del
comportamiento Los beneficios que intentan conseguir con la
compra
Su actitud frente al producto
152
Bases para la segmentación transnacional
La segmentación internacional es una estrategia trascendental para aquellas empresas que

operan, o quieren operar, en más de un país porque la diversidad de los entornos facilita la
heterogeneidad en el consumo y, por tanto, aumenta la necesidad de segmentación. La
segmentación internacional busca segmentos que sean estratégicamente equivalentes por lo
que se realiza en dos fases, la macro y la micro segmentación.
La macro-segmentación es una división del mercado de referencia en producto - mercado. Este

proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa porque define el
campo de actividades de la empresa e identifica los factores clave a controlar para consolidarse
en los mercados objetivos en los que va a competir.
La micro-segmentación identifica, dentro de cada país, grupos de consumidores cuyas

expectativas superan las particularidades nacionales y culturales propias de cada país. Busca
construir un mercado gigante a escala mundial que ofrezca a la empresa una importante
oportunidad.
La segmentación para empresas globales es buscar segmentos similares en diferentes

países/mercados a los que poder aplicar la misma estrategia de marketing. Estandarizar en
segmentos mundiales con expectativas similares permite alcanzar ventajas tanto de
estandarización como de adaptación.
En este sentido, lo que realmente interesa es desarrollar estrategias efectivas para tratar con
consumidores similares cuyas respuestas trasciendan a los límites nacionales. Es decir, que la
base de la segmentación no es el país sino las similitudes en relación al consumo o lo que es lo
mismo, es la orientación hacia el consumidor. Empresas como Coca Cola, Sony, Apple, etc.
utilizan este enfoque ya que buscan segmentos con características similares en diferentes países
y los unen a escala mundial reportándoles un mercado de envergadura.
Al igual que para los mercados nacionales, hay varios criterios en base a los cuales se puede
segmentar el mercado transnacional. Seleccionarlos bien es imprescindible porque la elección
determinará las características de los consumidores que formarán el grupo. Por lo tanto, es
153
fundamental elegir aquellas variables que dividan los mercados globales en segmentos
particulares que muestren una reacción similar ante determinados estímulos de marketing.
A pesar de que se está hablando de realizar una segmentación transnacional, realizarla sólo en
base a criterios geográficos es un error. De la misma manera, realizar la agrupación teniendo en
cuenta sólo el sistema político tampoco garantiza la homogeneidad en el comportamiento del
consumidor.
En ambos casos, son criterios que están más relacionados con la infraestructura del país que con
las características de los consumidores. Conocer la infraestructura de un país es necesario para
la comercialización del producto pero combinar las variables del entorno como las económicas
o culturales permitirá obtener segmentos más significativos para el propósito de la empresa.
En estos casos, lo que se debe hacer para realizar una buena segmentación internacional es
seleccionar diferentes países que cumplan con una serie de criterios para que se pueda aplicar
sobre ellos un enfoque de marketing global. Realizar una macro segmentación permite detectar
grupos de consumidores con expectativas de consumo que trascienden los límites nacionales y
culturales. En este sentido, la estandarización del marketing tiene sentido cuando el marketing
es considerado un concepto global.
Una vez realizada la macro y micro segmentación, se realiza una primera agrupación de países
que cumplen con las condiciones planteadas y se destacará aquellas variables que desempeñen
un papel importante a la hora de identificar los grupos de consumidores con similares
expectativas y que traspasen las fronteras geográficas.
Para la identificación de este grupo de consumidores se debe tener en cuenta los motivos de
compra diferenciando entre mercados de consumo final, industrial o de servicios.
Criterios para la Macro-segmentación
 Tecnológicos: Están relacionados con las infraestructuras y medios del país: desarrollo
tecnológico, sistemas de distribución, disponibilidad de medios de comunicación, etc.
 Ecológicos: Alude a la provisión de recursos naturales y materias primas además de las
condiciones climáticas y topográficas que repercuten en la accesibilidad a las redes de
comunicación terrestre.
154
 Socio-culturales: Homogeneidad de las lenguas, etnias, religión, organizaciones

laborales, cualificación de la mano de obra, nivel de educación, etc.
 Económicos: Fase de desarrollo económico, poder de compra de los consumidores,
etapa del ciclo de vida del producto en esa zona geográfica, costes de distribución,
facilidad de acceso a los canales, situación competitiva, etc. Es de gran importancia para
los productos de gran consumo.
 Político-legales: Restricciones legales, leyes a la libre competencia, leyes comerciales,
aranceles, política fiscal, etc.
Todos estos criterios no son únicos, por lo que cada empresa debe comprender su situación
particular además de la de su industria y, en relación a ello, actuar en consecuencia.
Una vez se han determinado los criterios se debe desarrollar un proceso sistemático y
metodológico para la aplicación de los mismos y, sobre la base de ellos, se procede a la
identificación de los diferentes segmentos.
Las empresas de cosméticos más internacionales se lucran de un nuevo segmento de mercado

como la clase media de los países emergentes conocidos como los BRIC: Brasil, Rusia, India y
China.
William Lauder, Presidente y CEO de Estée Lauder ha “bautizado” al mercado chino como “la
oportunidad de los 100.000 millones”.
Jean-Paul Agon, director ejecutivo de L’Oréal, explica: “Nosotros tenemos diferentes tipos de
consumidores. Cada consumidor es libre de tener sus propias aspiraciones. Nuestra intención
es simplemente responder, tan bien como nos sea posible, a la aspiración de cada uno de ellos.
Niveles para la segmentación de los mercados globales
Marketing masivo
155
El mismo producto se ofrece a todos los consumidores por igual. Su promoción es

masiva, el coste de producción es relativamente bajo y no tiene gran diferenciación
porque no se segmenta. Su gran ventaja es que tiene un mercado potencial muy grande.
La desventaja es que cada vez más, los mercados están más segmentados y
fragmentados debido a la globalización y a los cambios socioeconómicos.
Por ejemplo, la aerolínea Ryanair ofrece el mismo

producto low cost a todos los pasajeros: billetes no
flexibles, sin reserva de asientos, sin servicio de
acceso rápido, etc. Es decir, el mismo producto
igual para todos. No obstante, y desde principios de
2014, la empresa anunció su deseo de aumentar
pasajeros con viajes de empresa y de grupo. Por lo tanto, la empresa estaría cambiando
su estrategia de marketing masivo por una de segmentos. Según Lesley Kane, directora
del departamento de Grupos y Viajes Corporativos, la empresa quiere llegar a los 110
millones de pasajeros en 2019.
Marketing de segmentos
Se ofrecen diferentes productos a uno o más segmentos. En este sentido, la empresa

elabora una versión diferente del producto básico para llegar a cada segmento
seleccionado a través de precios diferenciados, sistemas de distribución y programas
de promoción adaptados para cada segmento. Por ejemplo, en la web de Mercedes
Benz se puede ver cómo la empresa ofrece el mismo producto básico, un automóvil,
pero adaptado a cada segmento. Es decir, ofrece diferentes productos a diferentes
segmentos: Compactos, Berlinas, Tourer, Estates, Coupés, Shooting Brakes,
Cabrios/roadsters, Todoterrenos, Monovolúmenes.
156
Marketing de nichos
Se ofrecen diferentes productos a subgrupos de segmentos. Hay un nivel de

segmentación más elevado que en los casos anteriores. Por ejemplo, en el mundo de
las cervezas hay empresas que se dirigen a un nicho muy concreto del mercado por lo
que hay empresas que se dirigen a un nicho de consumidores muy concreto como el de
personas que buscan disfrutar de una cerveza de edición limitada o Premium.
Micro Marketing
Los productos/servicios se adaptan a los gustos y necesidades de los individuos o de las zonas
geográficas. En este caso, la segmentación es total. Por ejemplo, la empresa de seguros Averti
ofrece a sus clientes un seguro para el coche y la moto en un único seguro pagando menos. La
lógica consiste en que el mismo conductor no puede utilizar su coche y su moto a la vez por lo
que mientras conduce un vehículo no puede estar utilizando el otro.
157
La micro-segmentación desarrolla productos a medida que se adaptan a las necesidades o

deseos de los clientes que forman parte de uno o varios segmentos pequeños. Por ejemplo, lo
que pretende Mini con su micro-segmentación es que cada vehículo sea diferente porque ofrece
más de 500 combinaciones diferentes para que cada consumidor pueda personalizar su Mini.
La micro-segmentación es un fenómeno derivado principalmente del marketing interactivo que

está cobrando fuerza en todo el mundo. Así, vemos empresas como Reebok o Munich que, a
través de su web, dan la opción a que cada usuario se diseñe sus propias deportivas obteniendo
un producto exclusivo.
Requisitos indispensables para realizar una segmentación eficiente:
158
Identificables y medibles: Los segmentos deben de ser medibles y han de proporcionar medidas
concretas, es decir, tienen que ser segmentos identificables y cuantificables.
Homogéneos: Los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible en relación
a alguna característica común.
Amplios: Estos grupos casi homogéneos de consumidores deben tener una dimensión
adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el
establecimiento de una estrategia determinada, es decir, grupos suficientemente grandes como
para justificar la identificación.
Accesibles: El grupo de mercado debe ser accesible. Se debe de poder llegar a ellos con bastante
facilidad a través del marketing.
Heterogéneos entre ellos: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más diferentes
posible entre sí.
Estables: Normalmente, las diferencias entre grupos no cambian con el paso del tiempo pero,
como los entornos son cambiantes se recomienda hacer segmentaciones de forma periódica.
Definición de público objetivo. Diseño de las estrategias de marketing
Las estrategias de segmentación son las estrategias que puede adoptar la empresa según la
cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender. Es decir, una vez que la
empresa conoce los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuáles de
ellos se quiere dirigir. Grandes empresas como IBM, General Motors y Coca-Cola tienen la
posibilidad de adoptar una estrategia de cobertura total del mercado porque pueden cubrir todo
el mercado de dos formas: por medio de un marketing indiferenciado o por medio de un
marketing diferenciado.
159
Estrategia indiferenciada
Utiliza la misma estrategia de producto,

precio, distribución y promoción para todos
los segmentos. Pretende satisfacer las
diferentes necesidades de cada segmento
con una única oferta comercial. Para ello, se
basa en las características comunes de los
segmentos. Tiene un menor coste pero también una menor adecuación a las necesidades y
demandas de los consumidores por lo que la empresa puede ser vulnerable porque hay menos
barreras de entrada para la competencia. Su objetivo es dotar al producto de la mejor imagen.
Estrategia diferenciada
Ofrece un producto adaptado a las

necesidades de cada segmento y
desarrolla un marketing mix diferente
para cada uno de ellos. La oferta se
adecúa mejor a los segmentos y se
pueden conseguir mejores ventas en
estos segmentos por lo que las ventas
totales pueden ser mayores. Puede
implicar mayores costes pero también mayores beneficios.
Estrategia concentrada
La empresa se centra en un segmento concreto. Al dirigirse a un mercado más limitado, la

empresa adquiere un mejor conocimiento de sus consumidores, mayor fidelización y mayor
participación. La especialización es la ventaja competitiva de estas empresas donde el tamaño
del segmento puede ser muy pequeño. Este tipo de estrategia pone a la empresa en una elevada
posición de riesgo porque concentra todas sus acciones en un único mercado objetivo de
manera que una mala elección puede generar pésimas consecuencias.
160
Test
1. Cuando una empresa ocupa una posición dominante en el mercado está

utilizando una estrategia:
a. De líder
b. Retadora
c. De seguidor
d. Ninguna de ellas
2. Cuando una empresa adopta una postura conservadora en el desarrollo de

nuevos productos tratando de mantener su posición en el mercado, está
a. De reactor
b. De defensor
c. De analizador
d. De prospector
3. La estrategia de diversificación pertenece a las estrategias de:

a. Fidelización
b. Salida
c. Crecimiento
d. Genérica
4. El análisis DAFO permite identificar la idea empresarial en relación a:

a. Debilidades, análisis, fortalezas y objetivos
b. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
c. Desviaciones, amenazas, fortalezas y objetivos
d. Desviaciones, amenazas, futuro y oportunidades
5. Los beneficios que un consumidor intenta conseguir con la compra de un

producto formaría parte de las variables basadas en las características del
consumidor.
a. Sí
b. No
161
6. ¿Cómo deben ser los objetivos de marketing para facilitar el

establecimiento de las estrategias más adecuadas?
a. Específicos, medibles, alcanzables y retadores
b. Específicos, medibles, temporales y controlables
c. Específicos, controlables, flexibles y cortoplacistas
d. Específicos, medibles, alcanzables, retadores y temporales
7. Una empresa que se centra en satisfacer las necesidades a un subgrupo

de segmento está utilizando una estrategia de:
a. Marketing de segmentos
b. Marketing masivo
c. Marketing de nichos
d. Micro marketing
8. ¿Qué tipo de estrategia utilizará una empresa que está especializada en un

determinado producto confiriéndole una ventaja competitiva?
a. Estrategia concentrada
b. Estrategia diferenciada
c. Estrategia indiferenciada
d. Ninguna de ellas
9. Cuando un producto está posicionado en base a la afinidad que el

consumidor puede sentir con el producto, la empresa está optando por un
posicionamiento:
a. De producto
b. De consumidor
c. De percepción
d. De objetividad
10. El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen

en la mente del consumidor en relación a un producto o marca y, por lo
tanto, es permanente y la empresa no puede influir en ello.
a. Verdadero
b. Falso
162
SOLUCIÓN TEST
1. Cuando una empresa ocupa una posición dominante en el mercado está

a. De líder
b. Retadora
c. De seguidor
d. Ninguna de ellas
2. Cuando una empresa adopta una postura conservadora en el desarrollo de

nuevos productos tratando de mantener su posición en el mercado, está
a. De reactor
b. De defensor
c. De analizador
d. De prospector
3. La estrategia de diversificación pertenece a las estrategias de:

a. Fidelización
b. Salida
c. Crecimiento
d. Genérica
4. El análisis DAFO permite identificar la idea empresarial en relación a:

a. Debilidades, análisis, fortalezas y objetivos
b. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
c. Desviaciones, amenazas, fortalezas y objetivos
d. Desviaciones, amenazas, futuro y oportunidades
5. Los beneficios que un consumidor intenta conseguir con la compra de un

producto formaría parte de las variables basadas en las características del
consumidor.
a. Sí
b. No
6. ¿Cómo deben ser los objetivos de marketing para facilitar el

establecimiento de las estrategias más adecuadas?
a. Específicos, medibles, alcanzables y retadores
b. Específicos, medibles, temporales y controlables
c. Específicos, controlables, flexibles y cortoplacistas
d. Específicos, medibles, alcanzables, retadores y temporales
7. Una empresa que se centra en satisfacer las necesidades a un subgrupo

de segmento está utilizando una estrategia de:
163
a. Marketing de segmentos
b. Marketing masivo
c. Marketing de nichos
d. Micro marketing
8. ¿Qué tipo de estrategia utilizará una empresa que está especializada en un

determinado producto confiriéndole una ventaja competitiva?
a. Estrategia concentrada
b. Estrategia diferenciada
c. Estrategia indiferenciada
d. Ninguna de ellas
9. Cuando un producto está posicionado en base a la afinidad que el

consumidor puede sentir con el producto, la empresa está optando por un
posicionamiento:
a. De producto
b. De consumidor
c. De percepción
d. De objetividad
10. El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen

en la mente del consumidor en relación a un producto o marca y, por lo
tanto, es permanente y la empresa no puede influir en ello.
a. Verdadero
b. Falso
164
CASO PRÁCTICO 1
HENKEL
Fritz Henkel, un comerciante de 28 años a quien le interesaba la ciencia, fundó el 26 de

Septiembre de 1876, junto a dos socios, la empresa Henkel & Cia en la ciudad de
Aachen, Alemania, para comercializar su primer producto: un detergente universal a
base de silicato.
En la actualidad, las oficinas centrales de Henkel están en Dusseldorf y es una de las

compañías alemanas con más presencia internacional y más de 125 países confían en
las marcas de sus tres unidades de negocio:
 Detergentes y Cuidado del Hogar

 Cosmética / Cuidado Personal
 Tecnología y Adhesivos
Henkel comercializa productos dirigidos al consumidor final bajo reconocidas marcas

como Wipp, Neutrex, Mistol, Vernel, Tenn, Licor del Polo, La Toja, Diadermine, Gliss,
Schwarzkopf, Loctite Super Glue-3 o Pritt. De hecho, más del 60% de las ventas de
Henkel provienen de este tipo de público. Pero además, la empresa también
comercializa tecnologías de vanguardia que se encuentran presentes en muchos
productos cotidianos como por ejemplo coches, libros, ordenadores, aviones, móviles,
packaging, etc. ya que abastece con adhesivos, selladores y tratamientos de superficies
a toda la industria.
La estrategia de la empresa hasta 2016 se basa en objetivos financieros y prioridades

estratégicas que se estructuran de la siguiente manera:
 Objetivos financieros: incrementar las ventas hasta 20.000 millones de €.

10.000 millones € provendrán de los mercados emergentes y la tasa anual de
crecimiento por acción preferente será del 10% hasta 2016.
 Prioridades estratégicas:
o Outperform: Reforzar el portafolio, fortalecer las marcas prioritarias,
lanzar innovaciones y enfocarse a clientes
165
o Globalize: Reforzar presencia en mercados maduros invirtiendo en

marcas y controlando los costes. Entrará de forma selectiva en nuevos
mercados de países emergentes.
o Simplify: Mejorar la capacidad operacional consiguiendo procesos más
rápidos, estandarizados y digitales. Impulsar la eficiencia y reducir el
coste administrativo.
o Inspire: Fortalecer al equipo global en las áreas de liderazgo, talento y
rendimiento y diversidad.
En la actualidad, la división de Adhesive Technologies de Henkel es líder mundial en

adhesivos, selladores y tratamiento de superficies. Henkel comenzó a fabricar
adhesivos casi por accidente cuando en 1923 una importante escasez de pegamento
amenazó el etiquetaje de los productos Henkel destinados al Gran Consumo. Desde
entonces, el compromiso de Henkel con los adhesivos ha ido creciendo y se ha
convertido en un negocio con trayectoria propia.
¿Cuál es la ventaja competitiva de la marca Henkel? ¿Qué tipo de producto es Super

Glu 3, y su mercado objetivo? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
CASO PRACTICO 2
APPLE
Seguramente sabes lo que es un iPhone y, muy probablemente, estés disfrutando de

uno de estos artilugios que llegó al mercado en 2007 para cambiar el comportamiento
de consumo de muchos de nosotros. En todo caso, y para aquellos que desconozcan
la empresa, una breve historia:
Apple fue fundada por dos jóvenes que habían abandonado sus estudios: el genio de
Wozniak y la visión empresarial de Steve Jobs.
1976: Nace el primer producto Apple, el Apple Computer, construido en madera y con
una placa de circuitos gracias a 1300 dólares aportados por sus fundadores.
1980: Apple sale a bolsa con 4,6M de acciones. En su primer día de cotización, la
empresa consiguió un valor de mercado de 1.800M$.
1984: Apple lanza el Macintosh.
166
1985: John Scully, presidente de la empresa, asume el control después de la

restructuración que hizo salir a Steve Jobs de la compañía.
1996: Apple compra NeXT, una empresa de software fundada por Jobs tras su salida
de Apple que lo trajo de vuelta a la empresa de la manzana como consejero especial.
1997: Jobs es nombrado jefe ejecutivo cuando se destituye a Gil Amelio, CEO de Apple,
por pérdidas financieras.
1998: Apple lanza el MAC.
2001: Apple lanza el iPod.
2004: Jobs se somete a una intervención quirúrgica por cáncer.
2007: Apple lanza el iPhone.
2008: Jobs empeora de su enfermedad.
2009: Jobs se toma un descanso médico y a la vuelta presenta el servicio de música
iTunes.
2010: Apple lanza el iPad. En tres meses se venden 4,2M de unidades
2011: Jobs deja la empresa aunque mantiene su puesto de jefe ejecutivo. En agosto se
despide de sus empleados y de la comunidad Apple.
Las empresas no son sistemas aislados, sino que están en permanente contacto con su
entorno e influyen y se ven influidas por su marco externo. Sin embargo, el caso de
Apple es especialmente llamativo por su gran capacidad de influencia a nivel global. De
hecho, en la última década, la empresa ha sido capaz de revolucionar varias industrias
como la de la informática, la música, los libros, la prensa y el entretenimiento.
El objetivo principal de Apple es crear objetos relacionados con la electrónica que tengan
un diseño atractivo y hagan la vida más fácil y agradable a la gente: Desing y User
friendly son dos conceptos centrales en los objetivos de Apple. Pero no se puede
describir los objetivos de Apple sin entender los de Steve Jobs y su célebre frase
extraída de su discurso en Stanford: “Ser el más rico del cementerio no me importa… sí
me importa que me pueda ir a la cama cada noche pensando que hemos hecho algo
maravilloso.”
Por lo tanto, la reputación de Apple se deriva, en parte, a su carismático y ya fallecido

líder Steve Jobs. Si por un lado se podría decir que Jobs no era una persona fácil ni
agradable con la que trabajar por su fuerte carácter, por el otro se le debería reconocer
que fue capaz de cambiar la cara de Apple y de los mercados en los que trabajó. Otro
167
ejemplo que ilustra la manera que tenía Jobs de liderar el cambio en su sector es el
siguiente presentado por Alberto Artero en la Universidad de León en 2012:
“Era el momento del lanzamiento del iPhone y el primer ejecutivo de la compañía de la

manzana se sacó ante un grupúsculo de sus más fieles colaboradores las llaves del
bolsillo y, junto a ellas, el prototipo del dispositivo que llevaba desde hacía unas
semanas consigo. Mostró la pantalla completamente arañada por efecto del roce y
exigió a su equipo una solución en seis semanas. Suponía un cambio completo de
proveedor y línea de montaje sin apenas tiempo para reaccionar, pues ya había
anticipado al mercado su salida. Solo los chinos fueron capaces, en tan perentorio
periodo de tiempo, de conseguirle las muestras, poner a su disposición los ingenieros
necesarios y tener las instalaciones preparadas en dicho plazo. Supuso la guinda para
un proceso de internacionalización de la compañía que la ha convertido en una de las
más rentables del planeta, con beneficios de 400.000 dólares por cada uno de sus
43.000 empleados locales y 20.000 expatriados. La firma da trabajo indirectamente a
otras 700.000 personas en todo el planeta”.
Quizás los productos Apple no sean los mejores tecnológicamente hablando pero sin
ninguna duda, Steve Jobs supo qué eliminar en un producto y qué incluir para que fuera
percibido como de alta gama. Los consumidores informados saben que pueden comprar
productos más baratos de la competencia pero los factores intangibles hacen que
deseen un iPhone y/o un Mac porque los productos Apple se ven más bonitos, la
experiencia en tienda es más eficiente y porque simplemente, es más cool ser un cliente
Apple (para el target de Apple).
¿Qué estrategia competitiva genérica utiliza Apple? ¿Por qué? ¿Cuáles son las
características de dicha estrategia? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
PREGUNTAS CORTAS
1. Explica los factores que influyen en el comportamiento del consumidor

2. Explica qué características tienen los mercados de consumo y su tipología
168
3. Explica y pon ejemplos de los diferentes tipos de bienes y servicios que

podemos identificar
4. Explica con ejemplos la clasificación de los bienes tangibles
5. Explica con ejemplos cuáles son las nuevas tendencias del marketing en la
empresa
6. ¿Cuál es el papel del marketing en la economía de mercado?
7. Compara y explica la diferencia entre marketing estratégico y marketing
operativo.
8. Explica qué es el marketing holístico
9. Explica la clasificación de los bienes tangibles según los hábitos de compra
10. ¿Qué son las metas y cómo se seleccionan? Explica con ejemplos los tipos de
metas que conozcas.
169
GLOSARIO
AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de

mayoreo, pero no adquiere el titulo de los productos que maneja.
AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un fabricante y

controla las decisiones de fijación de precios y los gastos de promoción.
ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin pensar o

con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de
las tiendas.
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son

percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual.
BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el

consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o
utilizarlos en la fabricación de otros artículos. Productos, como cigarrillos, cerveza y
goma de mascar que se compran con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo
de venta.
BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para su

reventa.
CICLO DE VIDA FAMILIAR. Descripción del proceso de formación y disolución de una

familia. Comienza con la etapa de soltería, que procede a las etapas de pareja de recién
casados sin niños, matrimonio joven con niños, matrimonio de edad media con hijos
dependientes, matrimonio de edad mayor sin hijos en el hogar y sobrevivientes solos.
Las personas responden a diferentes atractivos de ventas en las distintas etapas de la
vida.
COMPETENCIA MONOPOLISTA. Término de economía que describe una condición en

la que un gran número de vendedores ofrece un producto heterogéneo. La
diferenciación de productos permite que cada mercado ejerza cierto control sobre el
precio.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Forma que un individuo llega a las

decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
170
CONSUMIDOR. Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a

todo comprador.
CULTURA. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.
DATOS PRIMARIOS. Información conseguida directamente de los consumidores o

clientes para un estudio de investigación de mercado especifico. Datos que se recopilan
a través de una investigación original.
DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de

datos. Información empleada en un proyecto de investigación que se recopiló para otros
fines y se publico en el pasado.
DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total
que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de
un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de
mercadeo definido.
DEMOGRAFÍA. Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se aplica a las
estadísticas que describen a compradores potenciales en función de factores tales como
edad sexo, educación y nivel de ingresos.
DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS. Proceso de determinar necesidades de

mercado y elaborar productos para satisfacerlas.
DESARROLLO DEL MERCADO: Atracción de nuevos clientes hacia los productos

existentes.
DETALLISTA. Persona o compañía perteneciente a una cadena de mercadeo que

vende productos directamente al consumidor final.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Plan global que se aplica para implantar un proyecto

de investigación de mercado.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas por

numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
"distribución comercial". Se realiza a través de los canales de distribución.
171
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL. Comerciantes que opera en el mercado de los bienes

industriales.
DISTRIBUIDOR. Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución

de productos a los detallistas.
ENCUESTA. Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a

los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas personales,
por teléfono o por correo.
ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos tales como
actividades profesionales, sociales y de consumo.
ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.
ESTRATEGIA DE MARKETING. Plan general para usar los elementos de la mezcla de

mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.
ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.
ESTUDIO POR OBSERVACIÓN. Investigación realizada observando verdaderamente

a los participantes en situaciones de prueba.
GRUPOS DE REFERENCIA. Conjuntos de individuos con quienes se identifica una

persona.
HÁBITO DE COMPRA: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con

respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados,
frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así
como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que
suele tener sobre los establecimientos comerciales.
INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse
o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
INTERMEDIARIO. Individuo o empresa que opera entre el productor y el consumidor,

en el proceso comercial.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING. Recopilación, registro y análisis sistemático de la

información concerniente a la comercialización de productos y servicios.
172
LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya opinión es respetada por los demás miembros de
un grupo sobre el cual ejerce influencia
MAYORISTA. Empresa o individuo dedicado al mayoreo de productos.
MARKETING. (Definiciones comunes).
 Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P.

Kotler).
 Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que
satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (AMA).
 Función organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para administrar la relación con los clientes de forma que
beneficie a la organización y a sus accionistas (AMA).
 Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson).
 Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente
(Karl Albrecht).
 Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus
necesidades, ajuste de los productos para satisfacer las necesidades del cliente
potencial de manera adecuada. (Herbert Holtje)
MARKETING CONCENTRADO. Programa de marketing en el que un mercado se

destaca para darle un servicio intenso y exclusivo.
MARKETING DE FRECUENCIA: Sistema de marketing que permite identificar los

hábitos de consumo de los clientes (volumen, tipo, calidad, frecuencia, zona geográfica
de las compras). Esto con el objetivo de tratar al cliente en forma personalizada,
adecuando las ofertas para satisfacer exactamente las necesidades de los diferentes
nichos de mercado.
MARKETING DE NICHOS: Marketing que se hace a pequeños grupos de compradores

que tienen necesidades especiales.
MARKETING DIFERENCIADO. Uso de diferentes programas de marketing para

segmentos independientes de mercado.
173
MARKETING INDIFERENCIADO. Condición en la que una empresa genera un producto

y trata de hacerlo llegar a todos los mercados potenciales con una sola mezcla de
marketing.
MARKETING INTERNO. Actividades de marketing dirigidas hacia los integrantes de una

organización.
MARKETING SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a

influir la aceptación de ideas sociales que requieren consideraciones sobre la
planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación del mercado.
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel

de interés en un producto o servicio.
MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están
dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los
compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
MONOPOLIO. Término que describe una situación en la que una empresa u

organización es la única proveedora en el mercado.
NICHO DE MERCADO. El marketing describe pequeños grupos de consumidores que

tienen necesidades muy estrechas o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños
mercados no atendido por otras empresas.
PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercado total en grupos de

compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la
demanda o necesidad actual, del grupo definido como segmento.
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es

esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio
puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM). Un grupo de personas, equipos

y procedimientos trabajando de manera conjunta para obtener, analizar, evaluar y
distribuir información exacta y en tiempo a las personas que toman las decisiones de
marketing en una organización.
174
SUBCULTURA. Grupo que se puede aislar de una colectividad cultural principal,

basándose en características particulares.
BIBLIOGRAFÍA
 Belz, F.M; Peattie, K; Galí, J.M. (2013) Marketing de sostenibilidad. Editorial

Profit
 Celaya, J. (2008). La empresa en la web 2.0: el impacto de las redes sociales y
las nuevas formas de comunicación en la estrategia empresarial. (1ª edición)
Barcelona: ediciones gestión 2000
 Chiesa de Negri, C. (2009) CRM: Las 5 pirámides del marketing relacional. Cómo
conseguir que los clientes lleguen para quedarse. Editorial Deusto
 Esteban Talaya, A; Mondéjar Jiménez, J.A (Coordinadores) (2013)
Fundamentos de Marketing. Editorial ESIC
 Ferré Trenzano, J.M. (2003) Investigación de Mercados Estratégica: Cómo
utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado.
Ediciones Gestión 2000, S.A.
 Kotler, P.; Armstrong, G. (2008): Fundamentos de marketing. Pearson
educación. 8ª edición.
 Meerman, D. (2010) Las nuevas reglas del marketing. (1ª edición) Madrid:
Editorial Anaya Multimedia
 Pérez Romero, L.A. (2008): Marketing social: teoría y práctica. Editorial Pearson
 Pintado Blanco, T.; Sánchez Herrera, J.; Grande Esteban, I.; Estévez Muñoz,
M. (2010) Introducción a la investigación de mercados. Editorial ESIC
175

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FUNDAMENTOS

El valor de enfocarse ........................................................................................................... 79

GLOSARIO .................................................................................................................................. 170

El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales

En este sentido, el marketing estratégico se centra en el seguimiento, de forma

En la actualidad, el cliente debe ser el eje central de todas las actividades de la

Así, la planificación estratégica es de vital importancia para las organizaciones ya que

Es el proceso de planear y ejecutar concepción de precios, promoción y distribución de

El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

 Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Diferencias entre marketing y ventas

Hace unos años, la globalización y la desregularización de los mercados hicieron posible

Ahora, en la era de la información, lo que diferencia una empresa de otra es la

Solo cuando se sitúa al cliente en el centro de la actividad de la empresa es cuando se

Concepto de venta. Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad

Concepto de marketing. Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de

Las orientaciones del marketing

Existen dos tipos de enfoque de marketing:

El enfoque marketing proactivo: descubrir y satisfacer las necesidades latentes de los

El enfoque marketing holístico

El enfoque marketing holístico se define como el desarrollo, el diseño y la aplicación de

En este sentido, aparecen diferentes maneras de ejercer el marketing:

Marketing de masas Monólogo

Producto Precio Promoción Distribución

Cliente Coste para el Comunicación Comercialización

Marketing relacional Diálogo

Un ejemplo de marketing relacional lo tenemos en la empresa Imaginarium, una de las

sensibilidad pedagógica. La selección de personal es cuidada y muchas de ellas tienen

Los objetivos del Club Imaginarium eran:

 Establecer un canal de comunicación con el niño. Como el registro sólo se podía

 Ayudar a romper la estacionalidad de las ventas que, al ser juguetes, estaban

Marketing integrado: consiste en la coordinación de todas las actividades de marketing con el

Marketing de responsabilidad social corporativa (RSC): exige a los responsables de marketing

Un buen punto de partida para entender la naturaleza y la importancia de la ética es la

En este sentido, la ética debería estar implícita en la estrategia de cualquier negocio y

Teniendo esto en cuenta, se podría introducir el concepto de excelencia profesional que

El 17 de marzo de 2010 Greenpeace publicó un informe

Al final, Nestlé se vio obligada a enviar un comunicado anunciando su decisión de dejar de

El marketing en la sociedad y en la empresa

Marketing estratégico Marketing operativo

Orientado al análisis Está orientado a la acción

Detecta nuevas oportunidades Trabaja sobre oportunidades existentes

Utiliza variables producto-mercado Utiliza otras variables

Tiene un entorno dinámico Tiene un entorno estable

Tiene un comportamiento proactivo Tiene un comportamiento reactivo

Su gestión es a largo plazo Su gestión es el día a día

Su organización es multifuncional Se encarga el departamento de marketing

“La función del marketing en una economía de mercado es la organización de un intercambio

Lambin, J.J. (2003), p. 13

La organización del intercambio de productos y servicios corresponde a la distribución, que

Las nuevas tendencias del marketing en la empresa según Kotler:

1. De la responsabilidad de un departamento a la responsabilidad de toda la empresa

3. De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros

La dirección de marketing en la empresa

Para funcionar, las empresas generalmente necesitan la actuación de múltiples áreas

El área de valor de marketing es la que se encarga de llevar a cabo las relaciones de

Al considerar que el área de valor de marketing centra su actividad en el desarrollo de

En consecuencia, el principal objetivo de la dirección de marketing es hacer

Las principales funciones de la dirección de marketing se pueden concretar en las

 Análisis. Las tareas de dirección de marketing empiezan por identificar y

O dicho con otras palabras: desarrollo de estrategias y tácticas de marketing, identificación de

Tipologías de marketing en relación con el producto

Clasificación de bienes tangibles según su duración: