Estrategias de MK 3

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
QUÉ NO ES EL
MARKETING
Publicidad
Marketing
Slogans Trucos para
Mansajes despertar
Formas necesidades
Marketing
=
Publicidad
Sugerir
Provocar
Atraer
Convencer
4
ESTRATEGIAS DE MARKETING
TUTOR: FRANCESC RUFAS 4
Investigación de
mercados
Marketing
Encuentas
Cuantitativo
Focus Group
Mistery Shoppers… cualitativo
Tamaños de muestra
Análisis estadístico de
resultados
6
Ventas
Marketing
Promociones,
ventas, presiones,
mentiras, trampas,
fraude…
REBAJAS Marketing
PREMIOS =
2*1
Publicidad
ENGAÑOS!!
8
EL MARKETING ES UN
CONCEPTO MUY
DIFERENTE…
El consumidor comprará aquello que le represente para él una
PERCEPCIÓN DE VALOR superior respecto al PRECIO y respecto a las
ALTERNATIVAS PERCIBIDAS.
10
El valor es un concepto
SUBJETIVO
11
… … . C O M PA R AT I V O
12
Teoría de la soberanía del comprador
“…El bienestar social no depende de las
intenciones altruistas; si no que más bien
depende del intercambio voluntario y competitivo
de los móviles interesados de productores y
consumidores…”
Adam Smith. 1777
Tanto el productor como el consumidor actúan

egoístamente, intentando satisfacer sus propios
intereses
La tarea consiste en interpretar
los deseos de nuestros
clientes, creando productos y
servicios que permitan una
percepción mayor de valor.
14
Dar más valor no significa dar más de todo.
No todos los clientes valoran las mismas

prestaciones en un producto.
La clave radica en encontrar elementos que

realmente aporte valor a nuestro cliente.
El consumidor compra aquello
que representa un
VALOR
SUPERIOR
OBJETIVO DEL
MARKETING
La finalidad del
Marketing siempre será:
Existen dos
1 Al producto
enfoques en las
empresas
2 Al marketing
19
15%
100%
productos
85%
20
Todos nuestros clientes
tienen necesidades y no
son las mismas
El marketing se sustenta en la IDEA
de que lo que prima son las
necesidades del consumidor.
La comprensión en toda la profundidad de

dichas necesidades es la herramienta de
trabajo de marketing
22
Millones de personas…….parecemos iguales
23
Pero NO LO SOMOS!!
24
MERCADO SEGMENTOS
25
EL PLAN ESTRATÉGICO
A B
26
HAY MUCHOS OBJETIVOS DISTINTOS....
27
PODER
RECONOCIMIENTO
EMOCIÓN
UNOS LLEVAN A OTROS, PERO SIEMPRE HAY UN

OBETIVO FINAL....
SEX
28
OBJETIVO INCREMENTO DE
ESTRATEGICO
3 BENEFICIOS 30%
OBJECTIU INCREMENTO
OPERATIU 4 DE VENTAS 7%
OBJETIVO
ESTRATEGICO
2
OBJETIVO
ESTRATEGICO
OBJETIVO 1
LANZAMIENTO INICIO DEL PLAN DE
OPERATIVO 3
DE NUEVO PTO COMUNICACIÓN
DESARROLLO DE
OBJETIVO NUEVO PRODUCTO
OPERATIVO 2 OBJETIVO AMPLIACIÓ
OPERATIVO 1 N DE PLANTA
BUSQUEDA DE
FINANCIACIÓN
29
EL PLAN ESTRATÉGICO
Puede verse como una muñeca rusa.....
30
EL BUSINESS PLAN
Plan de
Marketing
31
PLAN DE
EMPRESA
Nuevo producto
Reposicionamiento
de Marca
Plan de
Marketing
Plan de acción comercial
Plan de
Salida
32
Plan de Plan de Plan de Plan
Marketing Operaciones RRHH Financiero
33
EJEMPLO DE PLAN OPERATIVO:
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
ESTANDARES
TAREAS A REALIZAR Deadline COSTE RESPONSABLE
DE CALIDAD
Determinación target mercado 18-mar J. Hernández (MK)
Estudio Mercado/ Benchmarking 22-mar J. Hernández (MK)
Objetivo de Posicionamiento 30-jun 35.000 € J. Hernández (MK)
Análisis de ideas de producto 14-ago Helena Casas (MK)
Cribado de ideas 22-ago Juan Díaz (MK)
Definición del Concepto 15-oct 56.000 € M. Lozano (MK)
Test de concepto 01-nov 15.000 € J. Hernández (MK)
Estudio de rentabilidad 01-dic 12.000 € Helena Casas (MK)
Construcción de prototipos 03-mar 75.000 € Juan Díaz (MK)
Test de prototipos 15-mar 16.000 € M. Lozano (MK)
Prueba de Ventas 30-may 43.000 € J. Hernández (MK)
34
EXEMPLE DE PLA OPERATIU:
LLENÇAMENT D’UN NOU PRODUCTE
P.
ACTIVIDAD Esperado Real Desviación
Contingencia
Determinación target mercado 18-mar 23-mar 5 días
Estudio Mercado/ Benchmarking 22-mar 30-mar 9 días
Objetivo de Posicionamiento 30-jun 08-jul 8 dias
Análisis de ideas de producto 14-ago
Cribado de ideas 22-ago
Definición del Concepto 15-oct
Test de concepto 01-nov
Estudio de rentabilidad 01-dic
Construcción de prototipos 03-mar
Test de prototipos 15-mar
Prueba de Ventas 30-may
35
FACTORES FACTORES
DETERMINANTES
INTERN0S MICRO MACRO
ENTORNO ENTORNO
• El producto/servicio
• El portafolio
• Determinantes
económicos
• Factores
productivo/logísticos
• Factores de R.R.H.H.
• Factores de
organización
36
FACTORES FACTORES
DETERMINANTES
INTERNOS MICRO MACRO
ENTORNO ENTORNO
• El mercado
• La competencia
• Proveedores
• Canal de venta
• Otros determinantes
del micro entorno
37
FACTORES FACTORES
DETERMINANTES
INTERNOS MICRO MACRO
ENTORNO ENTORNO
• Económicos
• Demográficos
• Culturales
• Tecnológicos
• Legales
• Ambientales ...
38
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS
CRECIMIENTO INTENSIVO (penetración de mercados)
ESTRATAGIAS DE
CRECIMIENTO
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
- ESPECIALISTA EN PRODUCTOS
- ESPECIALISTA EN CLIENTES
- DIVERSIFICACIÓN TOTAL
ESTRATAGIAS DE
CONSOLIDACIÓN ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
• UPWARDS
- INTEGRACIÓN VERTICAL • DOWNWARDS
- INTEGRACIÓN HORIZONTAL
ESTRATAGIAS DE
SALIDA O DOWNSIZING
40
CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA
CRECIMIENTO INTENSIVO (penetración de mercados)
Penetrar: vender más de lo mismo a los mismos

• MISMO PRODUCTO
• MISMO TARGET
1 Atraer nuevos consumidores al mercado propio

2 Convertir consumidores/usuarios de otras marcas.
3 Aumentar el uso/consumo de los
productos/servicios
ATRACCION CONVERSIÓN AUMENTO
41
ATRAER Compradores de productos en otras
categorías se pasen a nuestra categoría
42
Reloj de pulsera Smart Watch
En la atracción, robas clientes a La oferta de la empresa debe poseer una
conceptos anteriores ventaja competitiva sostenible, con el fin,
primero, de justificar el cambio de
producto, servicio o marca y, segundo, de
lograr que ese cambio sea permanente y
no temporal.
43
CONVERSIÓN Se centra en convertir a
usuarios/consumidores de otras marcas
dentro de la misma categoría
44
La conversión ocurre en Primero, deben recibir un estímulo que les
mercado maduros y afecta al induzca a cambiar.
líder y al seguidor
Segundo, se les debe dar una razón que
les permita justificar, ante sí mismos, el
cambio.
45
Comó lograr la atracción
¿CÓMO LOGRAMOS LA
ATRACCIÓN/
CONVERSIÓN ?
Estrategias de Marketing
Francesc rufas 46
DEBEMOS CONVENCER A NUESTRO CLIENTE DE QUE
DISPONEMOS DE UN PRODUCTO MEJOR
DEBEMOS SER EFICACES EN LA COMUNICACIÓN DE LA

DIFERENCIA
DEBEMOS SUPERAR LAS BARRERAS AL CAMBIO
47
UN PRODUCTO MEJOR,
ES UNPRODUCTO CON
MAYOR CAPACIDAD
PARA SATISFACER
NECESIDADES
48
DIFERENCIA
49
50
Deberemos plantear la ventaja y comunicarla con todas las
herramientas
51
No todo el mundo lo hace bien
52
SECRETOS DE UN BUENA COMUNICACIÓN
1 HAY QUE CENTRARSE EN LA VENTAJA
2 HAY QUE EXAGERAR LA VENTAJA
3 HAY QUE LLAMAR LA ATENCIÓN SACANDO ALGÚN

ELEMENTO FUERA DE CONTEXTO
53
¿¿EXAGERAR?? SÓLO LLEVAMOS LA VENTAJA A LA HIPÉRBOLE
Coche ULTRA PEQUEÑO Moto Ultra SEGURA Ordenadores ULTRA LIGERO
54
SACAMOS ELEMENTOS FUERA DEL CONTEXTO
55
Comó lograr la atracción
¿CÓMO LOGRAMOS LA
ATRACCIÓN/
CONVERSIÓN ?
Francesc rufas 56
DEBEMOS CONVENCER A NUESTRO CLIENTE DE QUE
DISPONEMOS DE UN PRODUCTO MEJOR

DIFERENCIA
DEBEMOS SUPERAR LAS BARRERAS AL CAMBIO
57
EL PROBLEMA DE
MASLOW
58
Vehículo  Capacidad del maletero Servicio
 Consumo  Velocidad punta • Tiempo de entrega
 Diseño  Aceleración • Atención/información
 Seguridad  Estabilidad • Forma de pago
 Durabilidad/fiabilidad  Prestaciones del vehículo • Financiación
 Capacidad de la cabina  Confort… • Post venta
ESTRATEGIAS
59
DE MARKETING 48
Francesc rufas
PROPUESTA DE IMAGEN CORPORATIVA
Y POSICIONAMIENTO
Caso: Infinity
60
OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO QUE DEBERÁ
INSPIRAR LA IMAGEN CORPORATIVA
Solvencia económica
Capacidad profesional, eficiencia
Agilidad y dinamismo
Proximidad y servicio personalizado
Confidencialidad y lealtad hacia el partner
Compromiso con el proyecto
Compromiso con Almería
ENGINYASSESSORS
COMPONENTES DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
Imagen gráfica
Arquitectura y decoración
de las instalaciones
Valores de la compañía
ENGINYASSESSORS
EL LOGOTIPO
La idea principal se construye a partir del
“juego de las bolas oscilantes”
La energía de un impulso transmitido en un

extremo se transmite en una cadena hasta
impulsar la bola situada en el otro extremo.
Infinity representa el impulso que se transmite

a través de múltiples colaboradores (bolas)
hasta permitir el impulso del proyecto
(representado por la bola final).
La bola sin embargo regresa para transmitir de

nuevo su energía a Infinity (a través del
aprendizaje obtenido en cada proyecto) y así
ganar nuevo impulso para afrontar proyectos
futuros.
ENGINYASSESSORS
Las formas cuadrada
asocian a eficiencia y
El negro contribuye a
organización.
transmitir seriedad y
tradición, permanencia
en el tiempo.
El juego de bolas asocia
a transmisión de Impulso,
precisión en la
El gradiente de color
transmisión del mismo.
transmite el movimiento.
Incrementa la sensación de
energía vital.
Los reflejos eléctricos

transmiten la energía de
El contraste de negro y
nuestros proyectos
blanco sobre azul aporta
una imagen limpia y
transmite honradez y
estabilidad.
Los reflejos de agua aportan la

sensación de algo persistente y La calidad fotográfica de la imagen El azul nos posiciona como
duro. Al mismo tiempo aportan transmite tecnología pero también empresa mediterránea y
confianza. solvencia y prestigio. transmite confianza y valores
ecológicos.
La combinación de diferentes logotipos en distintas
aplicaciones pero pivotando sobre la misma base
aporta una imagen creativa y refuerza el concepto
ENGINYASSESSORS
LA TARJETA
ENGINYASSESSORS
EL SOBRE
ENGINYASSESSORS
JUSTIFICACIÓN DE MATERIALES Y ESTILO
El estilo decorativo de las instalaciones debe inspirar

los mismos valores corporativos. A través de colores y
materiales transmitimos mensajes a nuestra
audiencia que deberán ser entendidos como
homogéneos y armoniosos con el conjunto.
ENGINYASSESSORS
ENGINYASSESSORS
ENGINYASSESSORS
MADERA DE HAYA CLARA TOQUES DE COLOR PIZARRA ACERO
Aporta luz, calidez e inspira En algunos paneles Las franjas de acero nos
un trato de calidad. La seleccionados y en el gres posiciona como empresa
Nobleza de la madera sin juntas del suelo: Inspira especializada en proyectos
aporta prestigio . El hecho estabilidad, valores y grandes, industriales. Aporta
de ser paneles grandes y tradición. Es un toque de una imagen muy solvente, y
claros es un factor estabilidad al conjunto. transmite sensaciones de
vanguardista. fuerza y seriedad.
ENGINYASSESSORS
LAS PECERAS
PANELES EN RESINA
TRANSPARENTES
Con las esferas corporativas: Indican transparencia,
Es la creatividad, la honestidad y trabajo en
imaginación, la energía, la equipo. Tienen la necesaria
apuesta mediterránea y franja transparente para
comprometida de la empresa garantizar sin embargo la
privacidad de los socios. Se
con su entorno.
aprovechan para a través de
mensajes transparentes
recordar los valores
corporativos
ENGINYASSESSORS
VALORES Y CULTURA CORPORATIVA
Las actitudes de nuestros asesores, de nuestro personal de servicio

dicen mucho de nuestra empresa.
¿Cuáles son nuestros valores con qué nos identificamos?

¿Cual es la personalidad de los responsables de la compañía?
Son cosas que comunicamos a través del trato que dispensamos a

nuestros socios, de la forma en que nos relacionamos con la
administración, de la forma en que tratamos a los candidatos, etc.
Los valores de la empresa deben transmitirse continuamente a

través de los procedimientos de trabajo. Pero deberán
recordarse continuamente al partner en todos nuestros
elementos de comunicación: página web, flyiers,
comunicaciones en general.
ENGINYASSESSORS
VALORES CORPORATIVOS
1 ORIENTACIÓN AL ÉXITO
“En Infinity Business Solutions sabemos que no
llegamos a ninguna parte hasta que no sabemos
donde queremos ir. La definición clara de los objetivos
de cada proyecto es esencial para una planificación
eficiente”.
ENGINYASSESSORS
2 TRABAJO EN EQUIPO
“Tu proyecto es nuestro proyecto. Para conseguir el
éxito el nivel de involucración en cada proyecto debe
ser máximo.
Por ello no te prestamos dinero, nos comprometemos
como socios”.
ENGINYASSESSORS
3 CONFIANZA EN EL PROYECTO,
CONFIANZA EN EL SOCIO
“La confianza en cada persona es esencial para el
mantenimiento de relaciones duraderas y exitosas. El
éxito del proyecto depende en buena parte de la
calidad de estas relaciones. Por esos no hallarás en
nosotros simples inversores sino compañeros y amigos
comprometidos con un proyecto común”.
ENGINYASSESSORS
4 APUESTA POR VALORES SEGUROS

“En Infinity conocemos el valor del dinero. Sabemos
de la importancia de un buen análisis de riesgo.
Por eso, antes de integrarnos en un proyecto
analizamos sus posibilidades de manera rigurosa.
Sólo así, cuando nos comprometemos, podemos
hacerlo con ilusión y con todo el empeño”.
ENGINYASSESSORS
DIFERENCIAS NIKE
WOMEN VS MEN
Francesc rufas 51
INNOVACIÓN CONSTANTE EN IDENTIFICADO CON JÓVENES VALORES DE LUCHA, VICTORIA ELEMENTO DE IGUALDAD
I+D+I DE PRODUCTOS POR TANTO: “REBELDE” Y TOMA DE RIESGOS SOCIAL Y RACIAL
Auto deportivo Curso de inglés Collar de perlas Destino turístico

= = = =
ÉXITO SUPERACIÓN STATUS AVENTURA
TUTOR: FRANCESC RUFAS
54
ESTRUCTURA DE VENTAS
NIKE 2001
80% 20%
55
ADRENALINA IDEALIZACIÓN DE ATLETAS IDENTIFICACIÓN CON ATLETAS GANADORES
SUDOR, IMAGEN DE VESTIDOR MASCULINO DISPLAYS EN UNA TIENDA OSCURA, RUDA, MASCULINA
56
56
CONSUMIDOR ≠ CONSUMIDORA
56
VALORAN MODA Y PROFUNDIDAD AMBIENTE RELAJADO, MUEBLES NO ESTANTERÍAS MÁS DIÁFANO
NO IDEALIZAN A ATLETAS BUSCAN EL NIKE AGRESIVO, COMPETITIVO…PERO DIFERENTE
57
FRANCESC RUFAS
57
Buscan un referente de la mujer que “no pide permiso”… mujeres activas,
competitivas. Cualquier mujer puede lograr sus metas: un mensaje integrador,
interracial
59
Pueden hacer lo mismo que cualquier hombre o mejor, pero no dejan de ser
mujeres:
• Rechazo del “músculo exagerado”
• Valoración de la “feminidad”
• Roles actuales, urbanos
60
61
61
http://www.youtube.com/watch?v=wT4DR_ae_4o
http://www.youtube.com/watch?v=2RKp1P2S2qs
61
61
 Personas abiertas, frescas,
atrevidas, diferentes, jóvenes
 Intentan decir: no soy como la

mayoría
 Nuevo hippy; valoro la libertad,

muy liberal sexualmente
hablando
 Edad entre los 20-35 años
http://www.youtube.com/watch?v=VtcAu0MWQNY
https://www.youtube.com/watch?v=peIaHlZN68w
95
96
97
RIESGO
LOGRO
COMPETITIVIDAD
AVENTURA 98
100
Los modelos de North Face atletas de montaña: guerreros,
descubridores, enfocados
ZIGOR ITURRIETA FERNANDA MACIEL
https://www.youtube.com/watch?v=tll-4WONtg0
https://www.youtube.com/watch?v=gHw55K4ByOA&ebc=ANyPxKrElVc-KJZxGFO8s6udNs583bLpbWQVXa-
aROf38p3FFhtDJU8TDpZgrhVu0Q5XZjvW-hKlRI0aFs_wU8gi4RiMqmPz-g
101
GENERACION Y
102
103
104
• Hombres y mujeres entre los 20-35
• Clase media alta y alta
• Creativos, positivos y de mente abieta
64
• https://www.youtube.com/watch?v=qICQRdPzYHs
64
•https://www.youtube.com/watch?v=nwmBI7pTN8Q
• https://www.youtube.com/watch?v=_lDncgUwor4
64
TÉCNICAS DE
AUMENTO
Lograr que los actuales compradores de los productos o
servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o
con mayor frecuencia.
Aumentando la cantidad consumida en cada ocasión

REDUCIENDO LAS POSIBLES BARRERAS QUE IMPIDAN EL
1
USO/CONSUMO MÁS FRECUENTE.
70
2 Publicidad dirigida a INCREMENTAR EL
CONSUMO EN CADA OCASIÓN.
3 REDUCIENDO LAS BARRERAS USO/CONSUMO
Proyectar la imagen de un
uso más fácil y
conveniente.
Posicionar los beneficios

de un consumo repetitivo
71
5
4
PROYECTANDO EL
CREANDO NUEVAS CONSUMO PARA NUEVOS
APLICACIONES DEL MISMO USOS O APLICACIONES
PRODUCTO
72
TÉCNICAS DE
DIVERSIFICACIÓN
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN DE MERCADOS
MISMO PRODUCTO,
1 NUEVOS SEGMENTOS
ESPECIALISTA EN DEMOGRÁFICOS
PRODUCTO
2 MISMO PRODUCTO,
NUEVOS SEGMENTOS
GEOGRÁFICOS
74
3
NUEVOS PRODUCTOS
MISMO CLIENTE
ESPECIALISTA EN CLIENTE
75
El champú para niños Johnson’s ha logrado
penetrar, con relativo éxito, en los segmentos de
champú para adultos.
NUEVAS APLICACIONES A UN PRODUCTO
Se trata de una técnica de Marketing lateral, basada en buscar

nuevas aplicaciones a un producto ya existente
COMO DIETA CONTROL DEL (………….)

YOGURT: COLESTEROL
ALIMENTO
79
NUEVOS BENEFICIOS, NUEVAS APLICACIONES
SUJETAR Y REALZAR Y
DISIMULAR AUMENTAR
80
NUEVOS BENEFICIOS, NUEVAS APLICACIONES
SOFÁ / MASAJES
SOFÁ / CAMA / MASAJES
SOFÁ / CAMA
SOFÁ
81
Sin alterar excesivamente el producto,
ampliar a un nuevo segmento que
habitualmente no consumiría el
producto
El secreto consiste en pensar que necesidades especiales,
obstáculos en el uso o consumo, puede tener el segmento y realizar
una adaptación completa al segmento
Cine de animación con
argumentos infantiles a cine
con argumentos adultos
86
Las variables de diferenciación en el segmento pueden
limitarse al plano de las necesidades psicológicas
AMPLIAR EL PRODUCTO A NUEVOS
MOMENTOS DE USO O FRANJAS DE CONSUMO
Una oportunidad puede surgir

por adaptar simplemente el
producto a los gustos del
nuevo segmento
91
AMPLIAR EL PRODUCTO A NUEVOS
MOMENTOS DE USO O FRANJAS DE CONSUMO
Sacar el producto de su
contexto de uso a un nuevo
contexto de uso
92
84
ESTRATEGIAS
SBP
SEGMENTACIÓN BLANCO POSICIONAMIENTO
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
1 2
Ayuda a identificar oportunidades de En los mercados maduros o en declive,

mercado, a descubrir nichos no servidos permite encontrar segmentos específicos
y con ello al desarrollo de nuevos en fase de crecimiento.
productos o al incremento de las
variaciones sobre los ya existentes.
94
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
3 4
Permite establecer un orden de Diferencia la actuación comercial de la

prioridad entre los segmentos lo que empresa por segmentos, mediante el
contribuye a mejorar la asignación de desarrollo de programas específicos de
recursos. marketing para cada segmento , lo que
posibilita una mejor adaptación a las
necesidades de los clientes.
95
PRINCIPAL INCOVENIENTE
Reduce el tamaño del mercado con cada

producto lo que disminuye las posibilidades
de alcanzar economías de escala.
CONCEPTO MARKETING A LA CARTA
Especialización en segmentos de mercado muy pequeños.
Marketing
Marketing de producto Marketing
Masivo variado a la carta
97
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
El criterio de segmentación mejor, es No existe un criterio de

aquel que nos permite marcar segmentación óptimo o insuperable.
diferencias significativas en las Cada criterio es o no correcto en
pautas de consumo del mercado en el cada caso en función de si marca
cual estamos operando y buscamos diferencias significativas en cuanto a
segmentar. pautas de consumo.
98
SEGÚN KOTLER
Geográficas Demográficas
Calidad del aire, índice de pluviosidad, Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de
clima, presión ambiental, zona costera, vida de a familia (etapa), ingresos, renta
orografía, cercanía a la ciudad o mar, mensual, profesiones, educación, religión,
ubicación global… idioma, raza, nacionalidad.
99
SEGÚN KOTLER
Psicográficas Conductual
Clases sociales, estilos de vida, Momentos de uso en función del beneficio

personalidades de la sociedad, gustos buscado, categoría de los usuarios, nivel
adquiridos, valores y principios, de uso, nivel de lealtad, nivel de
inclinación a la compra
100
TASAS DE SEGMENTACIÓN
Los productos escogen sus mercados objetivos en función de dos variables:
1 2
TASA DE TASA DE
PENETRACIÓN OCUPACIÓN
Porcentaje de hogares Volumen medio comprado en

compradores cada hogar
Así se estudia cuál es la tasa de ocupación entre grupos de ciertas zonas,

edades, sexo, etc., y la tasa de penetración que se tiene en dichos grupos.
101
TASAS DE SEGMENTACIÓN
3 Edad
Nivel de renta
1
Sexo
3 Profesión
2 2
Tasa de penetración: 3
Hogares compradores %
2
3
1
2
1
4
4
5
1
Tasa ocupación:
gasto mensual por consumidor
102
QUÉ HACER
1 2 3 4
CUANTIFICAR EVALUAR DEFINIR SELECCIONAR
Saber cuántas Conocer el atractivo El perfil Medios de

personas/clientes que como mercado sociodemográfico: comunicación que los
conforman ese nicho representan cómo son, qué alcanzarán
quieren… específicamente
103
FASES DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1 2 3
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DEL

DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO PRODUCTO
1. Identificar los criterios o 4. Valoración del atractivo 7. Identificación de los

variables de segmentación. de cada segmento. conceptos de
posicionamiento para cada
2. Segmentar el mercado. 5. Selección del público segmento de mercado.
objetivo.
3. Desarrollo de los perfiles 8. Selección, desarrollo y
de los segmentos. 6. Selección de una comunicación del concepto
estrategia de cobertura de posicionamiento
para el segmento. escogido.
104
TIPOS DE ESTRATEGIAS 1 Estrategias atacantes
SEGMENTACIÓN
2 Estrategias defensivas
3 Estrategias de flanqueo
4 Estrategias de guerrilla
105
POSICIONAMIENTO
Percepción competitiva de una
empresa, marca o producto por parte
de un publico objetivo determinado.
DEFINICIÓN POSICIONAMIENTO
De la definición previa hay que destacar los siguientes términos:
PERCEPCIÓN COMPETITIVO DETERMINADO

PÚBLICO
El posicionamiento no se El posicionamiento siempre Las percepciones, e incluso

basa en características es una percepción en las dimensiones de
objetivas, sino en relación a otro(s) percepción pueden ser
percepciones producto(s), empresa(s), diferentes para distintos
marca(s) públicos
107
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO
Para lograr una visión holística del

posicionamiento, hay que estudiar al
consumidor y a la competencia, por lo
que es necesario definir:
● Quiénes son los potenciales
consumidores
● Cuáles de los competidores son
realmente nuestra competencia
directa
108
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Un mapa de posicionamiento es la representación gráfica de la situación

de los diversos productos o marcas, en relación a varios de los atributos o
variables elegidos.
La forma en que los consumidores valoran dichos atributos para cada uno
de los competidores.
DEL PAÍS
PRECIO SERVICIO
NOVEDADES
CONVENIENCIA DISEÑO
VARIEDAD DE ELECCIÓN
CERCANÍA
DIFERENTES PUNTOS DE VENTA
TIEMPO DE ENTREGA
109
ANÁLISIS FACTORIAL Y DE CORRESPONDENCIAS
Los consumidores eligen considerando un conjunto de atributos; por ejemplo

en la elección de una pista de esquí:
Los atributos considerados y su importancia varían según el target.
110
AX GRAU ROIG F.ROMEU PORTCOMPTE LA MOLINA SOLDEU

Precio 9 4 6 7 7 6
Distancia a Barcelona 3 5 7 9 8 7
Cantidad de nieve 7 9 8 7 8 7
Colas 6 4 7 8 7 7
Km de pistas 4 5 8 6 8 7
Fac.Aparcamiento 6 3 8 8 10 8
Proximidad oferta ocio/hoteles 5 9 8 7 9 7
Vistas/orientación sol 3 8 8 8 9 10
Atractivo instalaciones 9 8 8 5 5 7
ECONÓMICO
PORT DEL
COMPTE
MOLINA
LEJOS F.ROMEU AX CERCA
GRAU ROIG
SOLDEU
CARO
111
PRECIO
10
9
ATRACTIVO INSTALACIONES 8 DISTANCIA A BARCELONA
7
6
5
4
3
AX
VISTAS/ORIENTACIÓN SOL 2 CANTIDAD DE NIEVE
GRAU ROIG
1
F.ROMEU
0
PORTCOMPTE
LA MOLINA
SOLDEU
PROXIMIDAD OFERTA
COLAS
OCIO/HOTELES
FAC.APARCAMIENTO KM DE PISTAS
112
FIJAR EL POSICIONAMIENTO DESEADO
En función del La concentración de El tamaño de los grupos

posicionamiento actual competidores en de preferencias
ciertas zonas de
posicionamiento
No siempre será en la zona mayor de mayores preferencias, sino especialmente en la

zona donde pueda obtener un buen posicionamiento (suficientemente diferenciado) a
un bajo coste en una zona de preferencias suficientemente grande
113
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
¿Es el
posicionamiento
actual el deseado?
SI NO
SI ¿Es necesaria una nueva propuesta NO

de posicionamiento?
DECISIÓN ESTRATÉGICA: DECISIÓN TÁCTICA:

Nueva propuesta de Revisión de aquellos
posicionamiento elementos del mkt mix que
sean posibles causantes
Definición del marketing mix acorde

con la nueva propuesta
114
ESTE POSICIONAMIENTO HAY
QUE SABER COMUNICARLO
Las empresas deben no sólo desarrollar una clara estrategia de

posicionamiento, sino deben también comunicarla de manera
eficaz, a través de todo su marketing MIX.
115
CASO
FAPACSA
DETERMINACIÓN DE TARGET
OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
OBJETIVO
Lanzar una línea de embutidos cocidos y
curados en el Mercado de Gran Consumo ,
concretamente a través de la gran distribución.
118
119
IMAGEN DE LA LÍNEA ALTA
En línea de autoservicio En línea de servicio asistido
120
Principales aciertos y debilidades
detectadas en la estrategia de la
competencia en el segmento alto
121
1 En la exposición de autoservicio las principales competidoras (Pont,
Fuminaya) las longanizas se venden al peso.
El contraste entonces con las

gamas bajas que se venden al
lado y que se venden por
unidades es abismal.
El consumidor no se fija en que

se trata de un precio por KG
por lo que posiciona a estas
marcas como caras en relación
al origen y al prestigio de las
mismas.
122
123
2 La mayoría de los ibéricos se venden envasados al vacío:
 Protección a un producto que

viene de más lejos.
 Tendencia de ley
 Permite mostrar el corte, lo que
permite apreciar las cualidades
diferenciales del color y textura
de la carne así como las betas de
grasa específicas de los embutido
ibéricos.
Sin embargo
 La piel se percibe remojada, sin
flora, pierde atractivo visual
124
3 La mayoría de los ibéricos se venden envasados al vacío:
Los negros y dorados predominan en el packaging de las líneas de gama alta:

Comunican un producto de gran calidad. El cordel oscuro y grueso comunica al
cliente que se trata de un producto diferente, mejor, alejado del estándar de
cordel blanco.
125
4 La gama de los salchichones industriales de el pozo se presenta en
formato de tubo de papel ondulado más plástico= la imagen del
producto es demasiado regular.
El envase no permite una Los formatos opacos de envase no

visualización del producto permiten apreciar el color de la
Se suple con una visualización piel del producto, ni olerlo.
fotográfica del producto que se
presenta en lonchas perfectamente
redondas.
126
5 En el expositor pesan dos cosas fundamentales:
Es esencial que las tocineras La mayoría de los productos

recomienden nuestro producto: Los vendidos al corte aparecen
incentivos son en margen, regalo de irreconocibles, el cliente no sabe
producto, expositores especiales y realmente qué productos elegir si
presencia comercial continuada. no es por el aspecto del corte
transversal . Será necesario que el
cliente señale específicamente
nuestro producto.
Sólo se percibe el
corte, la piel, el
cordel
127
! Conclusiones
Factores que intervienen en la percepción de producto artesanal de calidad
1. La forma irregular de la pieza transmite una

imagen más natural.
128
! Conclusiones
2. El color y el tipo de flora en la tripa ayuda en la

percepción de ser un producto más natural, de payés.
En la totalidad de los casos, el
producto que se percibe como
más natural, más artesanal era
el mas caro, el de flora verdosa.
 Las longanizas baratas presentan

flora blancuzca, se perciben como
industriales.
 Las longanizas baratas presentan

flora blancuzca, se perciben como
industriales.
129
! Conclusiones
3. El color, grosor y material del cordel, así como el nudo

natural de la tripa también son detalles importantes a
considerar.
130
! Conclusiones
4. La textura de la carne, más gruesa, se asocia a un producto más de payés. La

mayoría sin embargo de las personas prefiere una textura media a tirando a fina.
5. Las etiquetas sin excepciones

buscan transmitir una percepción de
producto tradicional, de la tierra,
natural.
Se repiten de manera obsesiva en el

lineal, los rojos y granates, los verde
oliva o bosque y los negros,
especialmente en los de gama alta
como Morte y ibéricos.
Los logos redondeados son
indiferenciables
131
! Conclusiones
Los grafismos elegidos por casi todas las

marcas giran sin excepciones sobre los
mismos conceptos:
● La Masia
● Los cerditos
● Cerditos pastando
● La bellota (en el caso de los productos de
cria de bellota)
Para clientes no entrenados, el parecido

entre los diferentes elementos gráficos hace
que les sea difícil distinguir las marcas.
132
! Conclusiones
Normalmente los negros se asocian a intensidad en sabores, tradición…. y

permiten una asociación con los “Pata negra”.
La imagen tradicional es importante, pero en este punto la clave estará en

la diferenciación, en transmitir una imagen de “producto de autor” de alta
calidad, aunque manteniendo las raíces en la tradición.
Fijémonos como CARREFOUR intenta dotar a sus productos de una imagen de

alta calidad, y lo hace a través del diseño de packagins que buscan
combinar la imagen de calidad gastronómica con la vanguardia, la cocina de
autor.
133
OBJETIVOS DE
POSICIONAMIENTO
Crear una imagen claramente diferenciada en los
lineales, reforzando el posicionamiento deseado:
● Calidad extra del producto. Producción artesanal
● Vanguardia, sabor apreciado, de gran calidad
gastronómica
● Producto de autor
● Tradición, experiencia de muchos años
134
IMAGEN DEL PACKAGING
137
PACKAGING IMAGE
138
CASO
TATUNG
REPOSICIONAMIENTO DE MARCA
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Podría ser una empresa de containers.
“Platos Combinados”…¡¿puede ser más

pequeño?!
¿Vendemos cocina amiga?
¿Son platos preparados al wok?
En general… ¿podría ser más confuso?
ANÁLISIS: ¿QUÉ VENDE LA MARCA?
EL ESPECIALISTA COMIDA LIGERAMENTE NATURAL

DIVERTIDA ADAPTADO A LOS
LA EXPERIENCIA GUSTOS HECHO EN CASA,
AUTÉNTICA TAKE AWAY OCCIDENTALES EN PROXIMIDAD
EN CUALQUIER
LUGAR
PROPUESTA LOGOTIPO
ANÁLISIS: ¿QUÉ DICE EL NUEVO LOGOTIPO?
Experiencia de
consumo divertida
Take away
Auténtico y original
Toda la filosofía de y los

sabores de Asia para llevar
¿PORQUÉ UN PUNTO?
El punto es un
elemento que llama
la atención
El punto se Un botón que si se

asocia a un aprieta, pasan
lugar donde cosas, incita a
pasan cosas apretarlo
Punto de servicio
Punto de encuentro El punto se asocia a
Punto de partida acción, consumo
Punto de acuerdo rápido y conveniente
Se asocia a ingenio,
creatividad e ideas
FULL RESTYLING
CLAIMS
“Las mejores recetas de Oriente… para llevar”
“Sabiduría oriental, adaptada al gusto de occidente”
“Toda la sabiduría oriental, en la utilización de

ingredientes 100% naturales aplicada a las mejores
técnicas de la industria alimentaria occidental”
NUEVA PRESENTACIÓN
NUEVA PRESENTACIÓN
NUEVA PRESENTACIÓN
NUEVA PRESENTACIÓN
TA TUNG FUSIÓN
NUEVA PRESENTACIÓN
NUEVA PRESENTACIÓN
¿ GOURMET ?
NUEVA PRESENTACIÓN
DIVERSIFICAMOS A NUEVOS
SEGMENTOS
• QUE VIVA MÉXICO!!!
DIFERENCIACIÓN Y
VENTAJA COMPETITIVA
212
Una diferencia estará establecida correctamente en la medida
en que satisfaga los siguientes criterios:
 Ser importante  Ser no imitable
 Ser distintiva  Costeable y rentable
 Ser superior  Posible
 Ser comunicable
SER IMPORTANTE
Deberá centrarse en aspectos relevantes

en la elección del cliente
“…Elija nuestra “…Visite nuestra

escuela de ciudad. Ilimitadas
negocios; tenemos posibilidades de
los mejores donuts aparcamiento…”
en la cafetería…”
SER DISTINTIVO
El/Los factor/es diferencial/es elegido/s deben ser

muy destacados, inconfundibles. Preferiblemente no
deben centrarse en atributos donde ya se hayan
diferenciado otros.
La diferencia debe ser perceptible a simple vista
SER DISTINTIVO
Posicionar el producto, en el ejemplo, una ciudad será más
fácil si disponemos de “una foto”
Un elemento identificativo que sirva a los objetivos de
posicionamiento deseados y absolutamente inconfundible
221
LA FOTO
“LA FOTO” debe ser atractiva, diferenciada,

inconfundible.
Si la foto resume los valores que deseamos
transmitir pero no es inconfundible no sirve.
¿Qué te dice esta imagen?
SER DISTINTIVO
Pero…
Podría estar en cualquier
parte del planeta
224
SER SUPERIOR
El atributo a posicionar debe ser claramente superior,

las ventajas que ofrece deben ser claras.
SER SUPERIOR
SER COMUNICABLE
Hay concepto que son difíciles de comunicar, como: calidad de vida
La foto que vamos a publicitar debe comunicar ese posicionamiento con efectividad
SER COMUNICABLE
SER COMUNICABLE
Hay ventajas posicionales que son fáciles de comunicar.
LIGEREZA
SER COMUNICABLE
LIGEREZA
SER COMUNICABLE
TECNOLOGÍA
Hay ventajas posicionales que son

fáciles de comunicar
SER COMUNICABLE
SER COMUNICABLE
En otras la comunicación de la ventaja es más difícil.
SER COMUNICABLE
En otras la comunicación de la ventaja es más difícil.
SER “ no imitable”
SER “ no imitable”
SER “NO IMITABLE”
=
SER “NO IMITABLE”
Debe ser difícil de copiar, ya sea por el coste de I+D, tecnológico o

simplemente por la originalidad del concepto.
=
La ventaja del concepto debe
ser costeable y ¡rentable!
239
SER POSIBLE
Finalmente la diferencia debe ser posible
SER POSIBLE
Finalmente la diferencia debe ser posible
SOCIEDAD
SOBRECOMUNICADA
242
PUBLICIDAD
INFORMACIÓN INTERACCIÓN
DE MEDIOS CON PADRES Y
AMIGOS
FORMACIÓN
A lo largo del día una persona puede
llegar a recibir más de 3.000
mensajes publicitarios
244
LA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA
El mercado de hoy ya no reacciona ante Si nos gastamos 1 millón de euros (€)al

las estrategias que funcionaron en el año en publicidad, estamos
pasado. Hay demasiados productos, ‘bombardeando’ al hombre de la calle
demasiadas compañías, demasiados con algo menos de medio céntimo de
‘ruidos’ en el mercado. publicidad, y éste se pierde a lo largo
de los 365 días del año. Esto no
impacta a un consumidor que ya está
expuesto a millones y millones de euros
en publicidad de otras empresas.
LA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA
Científicos han descubierto que la gente es capaz de

recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones. Al
llegar a cierto nivel, el cerebro queda en blanco/ y se
niega a funcionar normalmente.
SIMPLIFICAR EL MENSAJE
REGLAS DEL POSICIONAMIENTO
1 Quien golpea primero golpea dos veces
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.

De no haber fuertes razones, los clientes siempre prefieren el líder.
Cuando dos empresas ofrecen lo mismo, el secreto es encontrar

2 mensajes más efectivos que faciliten la penetración del mismo.
Salud, protección contra Limpia mejor:

enfermedades: • Microperlas activadas
• Burbuja • Oxígeno activo
• Guerreros • Oxi-action
• Bichitos buenos
3 Antes hay que echar al competidor
Reposicionar al competidor: Cristóbal Colón tuvo que demostrar que la tierra no

era plana para poder decir que era redonda.
4 Encontrar el nombre que nos ayude a posicionar la marca
Sin pasarse: el nombre no debe prometer lo que no puede hacer porque sería
ilegal. Sólo podemos tener nombres que no signifiquen nada cuando somos los
primeros en entrar.
CLOSE-UP DURACELL Head & Shoulders

= = =
Buen aliento Pilas que duran Sin Caspa
Aprovechar un posicionamiento previo nos ayuda a comunicar el

5 posicionamiento deseado.
Muchas empresas emprenden campañas publicitarias y programas de marketing

como si no existiera la posición del contrincante.
Neumáticos sin Gasolina sin Cámara sin

cámara plomo carrete
Debemos buscar el posicionamiento con o contra el competidor,

6 manteniendo la referencia para el consumidor.
Avis es sólo el número 2 en alquiler de 7-up , el sin cola. Tuvo un gran éxito al
coches después de Hertz . vincular el producto a lo que ya estaba en
¿Por qué venir con nosotros? Porque la mente del cliente, la posición sin-cola
nos esforzamos más. logró implantar a 7-Up como una
alternativa frente al refresco de cola .
PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
La propuesta de posicionamiento será más asequible si se

basa en un posicionamiento previo y permite aprovechar los
activos actuales.
LONDRES
PARÍS LONDRES
TRADICIÓN
LUJO
DETALLE
254
PARÍS
PARÍS LONDRES
255
SEVILLA
PARÍS LONDRES
FUERZA
TEMPERAMENTO
FIESTA
256
AMSTERDAM
PARÍS LONDRES
LIBERTAD
SOCIEDAD LIBERAL
BICICLETAS
257
NEW YORK
LONDRES
GRANDES NEGOCIOS
RIQUEZA
PODER
258
REGLAS DE POSICIONAMIENTO
7 Quien quiere ser bueno en todo, no es bueno en nada
Propuesta única de venta. Cesta de virtudes.

Cada marca elige un atributo y se Ofrecer un espectro limitado de
convierte en el ofertante número ventajas y posicionar el conjunto.
uno del mismo.
SEGURIDAD AVENTURA, DIVERSIÓN,

FAMILIAR, AMIGOS
7 Quien quiere ser bueno en todo, no es bueno en nada.
¿Qué es mejor? ¿Hablar un poco de todo? Quien habla de todo, no se posiciona

en nada… Las ciudades que no parten de un posicionamiento internacional
previo, deben concentrar los esfuerzos en un nicho de mercado, potenciando
sólo uno o dos atributos.
“Tenemo un clima modelado,

agladable……Tenemos algunos monumentos
intelesante….Tenemos bueno hoteles, un
pal de salones de conglesos de decente
calidad….También tenemo playa, y palques
de ocio…….Somos diveltidos, pelo selios y
lesponsables…….Las inflaestluctulas
son adecuadas pala cualquiel negocio…”
LAS VEGAS MIAMI ARUBA
8 A veces es conveniente evitar el “viaje gratis”.
=
Para ahorrar en publicidad se dota al
nombre de los productos nuevos con
elementos que permitan aprovechar el
posicionamiento de los antiguos.
Resultado: En vez de atacar al segmento
de los antigripales (Frenadol) atacó a su
propio segmento .
ALKA SELTZER PLUS

Cada marca nos recuerda a un tipo
de producto y extender la marca a
otros productos implica ahorros
pero puede suponer importantes
problemas para hallar un
posicionamiento destacado en esos
otros productos.
8 La trampa de la extensión de línea
A veces el aprovechamiento de nombre de un producto muy bien

posicionado implica un posicionamiento inmediato del producto
al que se le ha aplicado la extensión de línea: Si el nombre
anterior tenía un mal posicionamiento puede ser una solución.
PELÍCULAS JUGUETES PAÑUELOS TOALLAS
8 La trampa de la extensión de línea
En ocasiones una misma marca puede servir para dos o tres cosas
pero hay que tener cuidado:
• Cuando es Marca genérica ( Bimbo=asociada con el pan de
molde) = difuminaría el enfoque de la marca genérica (Bollos
Bimbo)
• Cuando el posicionamiento perseguido en el nuevo producto
va en direcciones muy distintas.
8 Pros y contras
• Reconocimiento inmediato producto.

• El cliente se hace una idea rápida de su
posicionamiento.
• Mejora las posibilidades de encontrar
distribuidor.
• Ahorros importantes en publicidad.
8 Pros y contras
• Pérdida de espacio conjunto en estanterías.

• Los nombres que llegan por expansión de línea
se olvidan más fácilmente porque no ocupan una
posición independiente en la mente “tiburón2”
o “pepinos heinz”.
• La extensión en categorías inferiores, implica
pérdida de posicionamiento de las categorías
superiores.
• La creación de múltiples productos a distintos
segmentos de mercado ( algunos incompatibles )
hace que al intentar atraer la atención de todo
el mundo no satisfaga a nadie: la marca debe
mantenerse como elemento identificativo en
un segmento
9 Y el secreto definitivo: la consistencia del mensaje
1930 1950 1970 1990 2010
GESTIÓN DEL BRANDING
EN EL SECTOR LUJO
271
LA OPORTUNIDAD
Al comprar artículos de lujo, los clientes se diferencian de la masa, y unos

de otros, a través del valor emocional que les proporcionan.
Nueva demanda, proveniente de todo el mundo pero con gustos muy

similares:
• Clases medias de países emergentes con fuertes necesidades

aspiracionales.
• Clases medias con rentas crecientes y bajos intereses de países ricos,
han empezado a comprar productos de lujo.
Problema de crecimiento empresas sector lujo:
“La exclusividad, se diluye al aumentar
la cuota de mercado”
274
EL DILEMA DE LAS EMPRESAS DE LUJO
Los grandes productores, forman conglomerados como :
Como en cualquier gran sociedad se dan presiones por parte de accionistas

por rentabilidades a c/p. Además, cada vez mayores costes de marketing,
distribución.
EXCLUSIVIDAD VS VOLUMEN
Anuncia joyas caras y las exhibe
pero vende cucharillas de planta
de menos de $100.
SEPHORA combina perfumería y cosmética
de masas (a precios de masas) con productos
de lujo en un entorno de lujo
Ofrece piezas de más de
40.000€. Elige sólo ubicaciones
y decoración de élite….sin
embargo el 70% de sus ventas
en € se concentra en productos
de menos de 200€
¿COMO MANTENER LA ILUSIÓN DE EXCLUSIVIDAD?
Un producto de lujo, vende: calidad,

emoción, singularidad… pero la
singularidad de un producto de lujo se
basa en:
LA ESCASEZ
¿Como mantener la ilusión de
exclusividad y al mismo tiempo atender
la demanda creciente de una clase media
con fuertes necesidades aspiracionales?
¿QUÉ SE NECESITA PARA MANTENER LA EXCLUSIVIDAD?
Cartier redujo las referencias de MUST Creó una colección privada en la

y el número de Puntos de Venta gama más alta, para reintroducir la
especialmente en Duty Free. noción de escasez. Uso de
materiales escasos ( oro,
diamantes…).
TIPOS DE ESCASEZ
La escasez está vinculada a: una limitada disponibilidad de materias

primas, componentes o la capacidad de producción. Existen dos tipos:
ESCASEZ ESCASEZ
NATURAL ARTIFICIAL
• Escasez de personal capacitado para • Series Limitadas

producirlo = Producción limitada • Entorno de venta elitista asociado a
• Materias primas difíciles de conseguir una distribución elitista
• Inflexibilidad de la oferta a corto • La escasez real es substituida por una
plazo (whisky de 12 años) escasez percibida
EDICIONES LIMITADAS
Cuando la escasez no puede lograrse por la escasez de materiales, o por

las rarezas tecnológicas, se genera a través de las series limitadas , o
ediciones especiales:
• Un diseñador que sólo firma un número de piezas o reproducciones
• Perfume de Givenchy, en botella exclusiva de LALIQUE para cada
nuevo perfume, en edición limitada, para sus tiendas Givenchy
EDICIONES LIMITADAS
Montblanc Patek Philippe

Edición Picasso 55.000€ By Tiffan & Co. 214.000€
Louis Vuitton Superman #1

Edición Limitada: 4.000€ Edición original: 2.000.000€
LA ESCASEZ
Impedimento para atender a los clientes de todo el mundo locos por los
artículos de lujo. En todo artículo de lujo debe percibirse la
indisponibilidad.
Vinos Grand Crus Producción de Productos

Cultivados en Diamantes Artesanales
tierras especiales
LA ESCASEZ
La línea cosmética “La Praire” (de

Baiersdorf) presenta una limitada
capacidad productiva. Convirtieron
una indeseada escasez natural en un
intensificador de la rareza.
Se establecieron listas de espera en

las tiendas que después sirvieron
como una forma de establecer una
relación con las clientas.
ERRORES COMUNES EN LA EXCLUSIVIDAD
Algunas marcas pueden usar medios no suficientemente selectivos.
Usar autobuses urbanos para promocionar Lâncome puede llevar a

identificar la marca como un producto de consumo rápido.
Para evitar esta asociación son más interesantes los programas de

eventos especiales o de relaciones públicas, que permiten llegar a
segmentos más concretos y limitados.
GRAN Publicidad
PÚBLICO
• Publicidad en blanco y negro

ÉNFASIS
• Uniforme en todo el mundo
EN:
• Presenta atmósfera de
quietud y eternidad
Raíces y/o
legitimidad • Garantiza a los clientes un
proceso de destilación
intemporal y único
Notoriedad /
OBJETIVO Posicionamiento =
seguridad en la marca
287
PÚBLICO
SELECTO
Relaciones
Públicas
ÉNFASIS
EN:
Merchandising:
Distribuye gorras
Emoción de una y camisetas
experiencia única
OBJETIVO
Buscan la preferencia
comunicando emociones,
entusiasmo o riesgo
288
ERRORES EN POSICIONAMIENTO
INFRA POSICIONAMIENTO SOBRE

POSICIONAMIENTO CONFUSO POSICIONAMIENTO
No obtenemos un Una imagen confusa por una los compradores pueden tener
posicionamiento destacado en multitud de aspectos una imagen demasiado estrecha
ningún elemento: falta de destacados. de una marca.
diferenciación en ningún
elemento.
ERRORES EN POSICIONAMIENTO
El peor pecado en posicionamiento es no tener posicionamiento, que no te

asocien con nada.
BRISTOL
Fuera de Fuera del

la mente negocio
LAS ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN TERRITORIAL
Toda estrategia que implica la entrada en nuevos territories, implica PROBLEMAS
 MAYOR DIFICULTAD PARA ACCEDER A

INFORMACIÓN
 LA COMPRENSIÓN DE LAS
IMPLICACIONES REALES DE CADA
ACCIÓN
 PERCEPCIÓN DE SER MALTRATADOS
POR LAS AUTORIDADES
 LA ARBITRARIEDAD POLÍTICA
 LA CORRUPCIÓN
 EL DESCONOCIMIENTO DE LAS LEYES Y
COSTUMBRES LOCALES.
291
EL MAYOR PROBLEMA
La necesidad de aforntar el ajuste cultural.
 No tenemos internalizado, el
ajuste cultural; los
comportamientos aceptables en
cada situación, lo que puede
considerarse lógico, ético o
estético.
 ¿Qué es acetable en esa nueva

sociedad? ¿Qué es acceptable en
negocios?
292
SELF REFERENCE APPROACH (SRA)
293
SELF REFERENCE APPROACH (SRA)
Espacio Noción de Marcas Signos

Personal tiempo
294
PRIMER PASO: RECONOCER LOS DETERMINATES INTERNOS
El primer paso es conocernos a nosotros mismos y comprender las restricciones

que se aplican al pais o region en el que deseamos hacer negocios
 Restricciones relacionadas con el

producto
 Restricciones productivas y logísticas
 Restricciones Económicas
 Restricciones vinculadas a los RRHH
 Determinantes relacionados con

laorganización
295
LA ELECCIÓN DE LA ZONA DE ENTRADA A TRAVÉS DE LA C.S.M
Evaluación de la Oportunidad a través de la valoración de los :
Factores de Oportunidad Factores de riesgo

 Tamaño, atractivo del mercado  Economico
 Distancia, Coste  Politico
 Necesidad de adaptación del  Cultural
producto
 Social
 Barreras de entrada
 Technológico
 Competencia local
296
Asignamos una importancia relativa:
Factores de oportunidad Factores de riesgo
70% 30%
297
Importancia Zona1 Zona 2 Zona 3

Atractivo del mercado
reltiva (1-10) (1-10) (1-10)
Tamaño del Mercado local 12%
Concentración de clientes 07%
Distancia 05%
Evolución demográfica 06%
Nº de competidores 04%
Fuerza de los competidores (posic) 03%
Necesidades de adaptación 07%
Coste de la producción local 08%
Barreras de entrada 09%
298
THE ELECTION OF THE COUNTRY THROUGH C.S.M
Factors of riesgo (30%)
Importancia Country 1 Country 2 Country 3
Solvencia del país
relativa (1-10) (1-10) (1-10)
Eevolución de barreras de netrada 09%
Estabiliad de la moneda local 05%
Estabilidad del Sistema local 10%
Inflación 02%
Estabilidad política 03%
Relaciones internacionales 01%
299
STUDY CASE
300
TOUS HISTORY
 Founded in Manresa in 1920  Sales in 2007: 327 millions euros
 Family company  400 points of sales
 Luxury sector: jewelry complements  Presence in 40 countries
 More than 1.800 employees  Partner of the (RED) campaign
INTERNATIONAL MARKETING
301
TARGET
SBP Strategy: Affordable luxury
 Women between 20 and 50 years old  Sensible to new trends in fashion

 Urbanite  Cares about her image
 Middle middle-hi class  Buy by impulse or for gifts
 With university studies  Active, emotional
302
STRATEGY
Strategy based in 4 pillars
 Recognizable and differentiated product
 Collection strategy based in 4 lines
 Communication with celebrities
 Service policy
303
STRATEGY
Authenticity Complements Celebrities Diversity of

guarantee collections collections &
price ranges
304
STRATEGY
Attraction
 New age segments
 New not-jewelry segments
305
CATEGORY SELLS
Importe en miles de euros

Acumulado 2007 Acumulado 2006 Variación
% de variación
Categoría Ventas % del total Ventas % del total 2007-2006
Joyería 175.365 € 67,7% 125.977 € 70,0% 49.388 € 39%
Relojería 14.435 € 5,6% 9.937 € 5,5% 4.498 € 45%
Bolsos 61.722 € 23,8% 37.981 € 21,1% 23.741 € 63%
Gafas 1.669 € 0,6% 1.373 € 0,8% 296 € 22%
Perfumería 1.438 € 0,6% 1.087 € 0,6% 351 € 32%
Textil 1.419 € 0,5% 1.420 € 0,8% - 1€ 0%
Otros 2.849 € 1,1% 2.167 € 1,2% 682 € 31%
Total 258.897 € 100% 179.942 € 100% 78.955 € 44%
Unidades
% de variación
Categoría Ventas % del total Ventas % del total 2007-2006
Joyería 2.543.487 € 80,0% 1.715.204 € 79,4% 828.283 € 48%
Relojería 61.535 € 1,9% 42.615 € 2,0% 18.920 € 44%
Bolsos 447.497 € 14,1% 299.441 € 13,9% 148.056 € 49%
Gafas 15.741 € 0,5% 12.890 € 0,6% 2.851 € 22%
Perfumería 27.704 € 0,9% 23.143 € 1,1% 4.561 € 20%
Textil 30.750 € 1,0% 25.493 € 1,2% 5.257 € 21%
Otros 53.299 € 1,7% 42.366 € 2,0% 10.933 € 26%
Total 3.180.013 € 100% 2.161.152 € 100% 1.018.861 € 47%
306
STRATEGY
Growth strategy followed by:
Increase
 Novelty, collection rotation
 New collections bases in celebrities
 Service and quality policies
307
STRATEGY
Saint Valentine's Day
308
STRATEGY
New stores
309
STRATEGY
Christmas
310
CUSTOMER SERVICE
The customer service policy it’s based in:
 The requested orders most be delivered within a maximum of 3 days (only if

there is in stock)
 Repairs (for example: a personalized ring) are attended within a maximum of
4 days
 All the products has an authenticity and warranty certificate
 The consumers can change the acquired piece in any store of the world
 If the customer wants to return the product, TOUS gives back the money or a
card that can be used in any store
 Client Attention Center
 TOUS line: 902-410-440
311
ASPIRATIONAL SEGMENT
Attention to the aspirational segment with affordable luxury pieces.
 Affordable prices: pieces from 40€-60€ to 40.000€

 More buying opportunities
312
GEOGRAPHIC DIVERSIFICATION
 New distribution channels  Cultural affinity (Latin America, some

 Spanish market 70% regions of USA
 Fashion capital cities: Paris, Milan,  Target concentration (competitors
NY, Tokyo location)
 Market size
313
GEOGRAPHIC DIVERSIFICATION
 Shopping malls  Department stores

 Airports  Franchises
 On board  Flag stores
314
TOP COUNTRY SALES

% de variación
País Ventas % del total Ventas % del total 2007-2006
México 59.864€ 62% 42.008€ 62% 17.856€ 42%
USA 11.446€ 12% 9.024€ 13% 2.422€ 26%
Venezuela 1.794€ 2% 1.316€ 2% 478€ 36%
Puerto Rico 5.183€ 5% 2.912€ 4% 2.271€ 78%
Panamá 2.331€ 2% 1.902€ 3% 429€ 22%
Aruba 2.612€ 3% 1.627€ 2% 985€ 60%
Japan 2.172€ 2% 1.816€ 3% 356€ 19%
Andorra 1.390€ 1% 1.266€ 2% 124€ 9%
Rest of the world 10.269€ 11% 5.572€ 9% 4.697€ 84
Total 97.061€ 100% 67.443€ 100% 29.618€ 43%
315
TOP COUNTRY STORES
MEXICO 40
USA 14
PUERTO RICO 6
VENEZUELA 4
PANAMA 3
ARUBA 2 + 1 corner
JAPAN 6 corners
316
REGION SALES

% de variación
Ventas % del total Ventas % del total 2007-2006
Nacionales 157.395€ 61% 109.007€ 61% 48,388€ 44%
Comunitarias 4.441€ 2% 3.492€ 2% 949€ 27%
Extranjeras 97.061€ 37% 67.443€ 37% 29.618€ 44%
258.897€ 179.942€ 78.955€ 44%
Unidades
% de variación
Unidades % del total Ventas % del total 2007-2006
Nacionales 2.471.679 78% 1.639.123 76% 832.556 50%
Comunitarias 52.030 1% 43.648 2% 8.382 19%
Extranjeras 656.304 21% 478.381 22% 177.923 37%
Total 3.180.013 100% 2.161.152 100% 1.018.861 47%
317
NEW OBJECTIVES
Strengthen European market in Enter in new markets that has a hi

areas of greater influence target concentration: USA, Japan,
(Portugal 10 stores). China Russia & UK.
Strategy reorientation in Strengthen presence in emerging

markets where is failing: USA markets with a minor competitors
& Japan. presence in the middle-hi segment:
south zone of Latin America (growth
in Chile from 1-3) and Peru (from 2-
4).
318
ENTRY IN NEW EMERGING MARKETS
Attractiveness market size
1. Size and evolution of the target segment

 Women between 20 and 50 years old
 Purchasing power 22.000€-56.000€
 Middle-hi professional level & active workers
 Middle-hi educational attainment
 Cosmopolitan women (cities with 60.000 to 90.000 habitants)
 Trendy
319
2. “Shopaholic”
 Average annual consumption in fashion and luxury segments
 Annual consumption of brands as a social differentiation
 Media consumption based on the world of fashion or luxury
320
3. Cost per square meter in prime locations of major cities
321
4. Manpower cost
322
5. Business competition
 Brand presence in superior, equal or inferior segments
 Brand competitors awareness equivalent and superior
 Brand positioning
 Competitors number point of purchase and location by city and zones
323
6. Taxes and entry restrictions (economic and legal)
324
7. Services level
 Jewelry specialized workshops: maintenance and upgrades
 Finance services,
 Maintenance company's of TPV and IBM IT
325
8. Risk
 Crime, criminal syndicate, gangs, drug lords
 Economic: inflation, $ vs €
 Politic: social displays, terrorism, strikes
326
Moscú, Londres, Birm

St.Petesburgo Leeds, Glasgow,
% 13.milions Manch, Sheffield
Tamaño del segmento target 18% 7,5 8,2
Concentración de clientes potenciales 4% 8,9 6,4
Consumo promedio anual de marcas en país 5% 6,3 6,5
Consumo de medios en el segmento 1% 5,6 7,7
Coste del metro cuadrado 4% 4,3 5,9
Coste de la mano de obra cualificada 1% 9,3 6,4
Presencia de marcas 2% 6,8 9,2
Notoriedad y posicionamiento competidores 3% 8,1 7,2
Coste de córners en % de venta en G.A, y Mercado Franquicias 5% 6,2 8,3
Ventas promedio por m2 en segmento joyería 7% 8,2 5,3
Necesidad adaptación aspectos culturales 10% 6,5 5,2
Aranceles y restricciones de entrada 7% 7,2 10
Riesgo de restricciones 1% 4,4 10
Talleres externos 4% 9,2 7,5
Servicios externos 2% 6,7 8,5
IBM 2% 7 7,6
Criminalidad 8% 3,4 7,5
Riesgo de tipos de cambio 10% 5 10
Riesgo político 6% 4,2 9,1
100% 6,469 7,708
327
Francesc Rufas EAE Business School
Email: cesc.rufas@gmail.com
328

Estrategias de MK 3

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Test de concepto 01-nov 15.000 € J. Hernández (MK)

Estudio de rentabilidad 01-dic 12.000 € Helena Casas (MK)

Construcción de prototipos 03-mar 75.000 € Juan Díaz (MK)

Test de prototipos 15-mar 16.000 € M. Lozano (MK)

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