07 Comunicacion Institucional - Modulo 1

Relaciones Públicas
Escuela de Ciencias Area de Educación

de la Información a Distancia
Comunicación
Institucional
Lic. Carla Avendaño Manelli
Lic. Gustavo Urenda
1
Material producido por el
Area de Educación
a Distancia
ECI - UNC.
EL CAMPO DE LA Versión 3.0
COMUNICACION INSTITUCIONAL marzo 2008
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Dra. Paulina Emanuelli
DIRECTORA
Escuela de
Ciencias de la Información
Universidad Nacional
de Córdoba
Lic. Miriam Villa

COORDINADORA GENERAL
Area de Educación a
Distancia
ECI - UNC
Lic. Cecilia Sozzi

Coordinadora de la Carrera De
ECI - UNC
COORDINACIÓN
SISTENTES DE
Area de Educación a
Distancia
ECI - UNC
Noelia Bentkovsky
Gilda Sandez
Comunicación
Institucional
© ECI - UNC. Córdoba, marzo 2008.
Derechos Reservados.
Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de

la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.
La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú.
Todos los textos de este Módulo 1 sobre Comunicación Institucional

han sido redactados por los profesores Carla Avendaño Manelli y Gustavo Urenda.
El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga

oficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuela
de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba a
través de la Resolución número 05/03.
2 Comunicación Institucional - Módulo 1

RELACIONES PÚBLICAS - AREA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - ECI - UNC
Indice
OBJETIVOS 4
ANTES DE EMPEZAR 5
INTRODUCCIÓN 7
CAPÍTULO 1:Aproximación a los conceptos de 11

Comunicación Institucional.
La Comunicación Institucional en sentido amplio. 12
La Comunicación Institucional en sentido restringido. 13
La intervención de la comunicación en las
instituciones desde una perspectiva histórica. 14
CAPÍTULO 2: Teorías de la comunicación y

Comunicación Institucional. 15
La comunicación como transmisión de información. 15
La comunicación como producción de sentido. 17
Los aportes de la Teoría del Discurso 18
CAPÍTULO 3: Auge de lo comunicacional en el 21

ámbito de las instituciones.
Pascale Weil: “Las empresas toman la palabra.
Norberto Chávez: “La insuficiencia del esquema tradi- 21
cional de la comunicación comercial”.
Javier Fernández del Moral: “La comunicación
empresarial tiende a unificarse. 23
CAPÍTULO 4: Áreas de gestión de la Comunicación 25

Institucional. 26
De comunicación de diseño 27
De marketing 27
De relaciones institucionales y con la comunidad 28
De relaciones gubernamentales 28
De comunicación financiera 29
De comunicación entre empresas 29
De relaciones con el periodismo 30
De cybercomunicaciones y multimedia 30
De administración de datos e indagaciones 31
De ceremonial y protocolo
Área de la Comunicación Interna:
AUTOEVALUACIÓN 33
RESPUESTAS ORIENTADAS 36
GLOSARIO 37
BIBLIOGRAFÍA 39
ANEXO 1 41
ANEXO 2 41
43
Comunicación Institucional - Módulo 1 3

Objetivos específicos
Pretendemos que a través del estudio del Módulo I

usted logre:
* Reconocer los aspectos comunicacionales constitutivos

de las organizaciones sociales
* Establecer relaciones entre Comunicación Institucional

y las disciplinas que intervienen sobre los procesos
comunicacionales de las organizaciones, en particular,
las Relaciones Públicas.
* Identificar las áreas de gestión de la Comunicación

Institucional y la perspectiva desde la cual se abordará la
asignatura: La comunicación interna.

Antes de Empezar...
!
Referencias
A lo largo del material encontrará referencias visuales Es importante que
que le indicarán el tipo de texto que esta leyendo. usted se familiarice
A continuación se las mencionamos. con los iconos y las
iniciales que hacen
referencia a los
Textos al Margen: distintos tipos de
N Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.

Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaraciones
que se presentan con el fin de aportar informaciones
texto.
respecto al tema que se viene desarrollando.
C Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontrará

enunciados de diferentes autores en relación a los textos.
Las mismas aparecen acompañadas por una “C”.
B Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan

con una pequeña reseña biográfica que contextualiza su
obra.
NXC Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a

contenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, ya
sea en otro módulo o en otra materia.
Actividades:
Usted encontrará 4 tipos de actividades
AD Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de

cada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean una
aproximación al tema del módulo desdes los conocimientos
que usted ya posee.
AP Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del

texto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre los
contenidos abordados.
AE Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido

teórico. Le servirá para revisar los conceptos más
importantes. Este tipo de actividad cuenta con Respuestas
Orientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según el
caso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje.
Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la

plataforma virtual. Deberá ingresar con su nombre de
usuario y contraseña para descargarla. Esta actividad es
AO
evaluable y deberá enviarla a su tutor para la correción.
Glosario: los términos identificados en el texto en negrita

y subrayados los encontrará explicados en el Glosario.

Introducción
El módulo que comienza a recorrer tiene carácter Carla Avendaño Manelli

introductorio. Esto significa que a través de los conceptos y CONTENIDISTA DE LA ASIGNATURA
Comunicación Intitucional
actividades desarrollados en él, nos proponemos brindarle
una aproximación inicial a la comunicación institucional
como objeto de estudio y una visión general de su campo
profesional.
Poblado de métodos y técnicas de uso ya generalizado,

Gustavo Urenda
pero también de perspectivas en permanente tensión y de CONTENIDISTA DE LA ASIGNATURA
debates abiertos, la comunicación institucional se presenta Comunicación Intitucional
además, desde algunos enfoques, como una disciplina
emergente, que disputa a las Relaciones Públicas las
funciones de investigación, el planeamiento, la ejecución y
la evaluación de los procesos de comunicación propios del
ámbito institucional.
Para el desarrollo de este módulo hemos seleccionado los

aportes de un conjunto de autores cuyos criterios tienen la
particularidad de integrarse en una visión homogénea de
nuestro objeto de estudio.
Sobre cada uno de los textos consultados realizamos un

trabajo de relectura, síntesis, y adaptación de contenidos a
nuestra modalidad de estudio – a distancia-, hacia la cual
hemos dirigido, también las actividades que le
propondremos.
Si bien esta bibliografía no es la única que podría

permitirnos una aproximación al terreno en cuestión,
también fue seleccionada por la “autoridad” que el uso le
ha conferido a esos textos y porque casi todos se encuentran
disponibles o en algún caso particular, en vías de pronta
reedición.
En los próximos módulos usted encontrará además de la

bibliografía recomendada, artículos de revistas
especializadas, recortes de diarios y periódicos que lo
acercarán más a la realidad profesional del comunicador
institucional.
Por último, queremos ofrecerle una reflexión: Toda

selección y disposición de temas en el programa de una
asignatura, responde siempre a una toma de posición
relativa a cuestiones ideológicas, teóricas, metodológicas y
también didácticas. Nuestro “recorte”, a costa de resignar
simplicidad, no ha querido obviar perspectivas y discusiones
que siempre hemos considerado dignas de reflexión y
debate y que apenas aparecen esbozadas en la bibliografía
recorrida.

Esperamos que tras estas palabras, usted también
encuentre, en en el recorrido de este módulo, ideas y
propuestas que desafíen su capacidad de reflexión y
estimulen su interés por los procesos comunicacionales de
las instituciones.
Los autores.

Capítulo 1
Aproximación a los
conceptos de comunicación
intitucional
ión
Antes de comenzar la lectura del módulo, le proponemos
realizar el siguiente ejercicio:
Pregúntele a distintas personas: un miembro de la

1
familia, empleado, compañero de trabajo: ¿qué es la
comunicación? Considere luego, algunos de los conceptos
de “comunicación” propuestos en los materiales de la
asignatura “Teoría de la Comunicación”. Agende todos esos
conceptos.
Una empresa, un municipio, centro vecinal, hospital,

escuela, etc., son instituciones. Piense en una institución en en nuestro manual,
particular y considere los posibles propósitos que susten- sinónimo de:
tan la actividad que desarrolla: organizaciones.
¿Hay alguna relación entre esos propósitos y los

conceptos de “comunicación” agendados?
Lea los siguientes casos: ¿Encuentra en ellos situaciones

que apoyen su anterior respuesta? (En lo posible comparta
su punto de vista con algún compañero de estudios de la
carrera).
!
Tenga Presente
a) La nueva Comisión Directiva de un centro vecinal
Para aclarar las
constata que tras la invitación a los vecinos a elaborar un dudas que le
programa de actividades para el año en curso, realizada a presenten los
través de afiches pegados en las esquinas más transitadas terminos específicos
que encuentre en
del barrio, la convocatoria fracasa. Algunos miembros de la
este modulo, no
comisión responsabilizan al mensaje emitido (consideraban deje de remitirse al
que el vocabulario utilizado había sido demasiado formal. Glosario.
Otros, consideraban que los vecinos desconfiaban de la
dirigencia barrial por el accionar de una anterior comisión.
Otros pensaban con alivio que, de haber resultado favorable
la convocatoria, se habrían encontrado en problemas, ya que
no se sentían capacitados para coordinar un debate acerca
de las prioridades que debían atenderse.
b) El gerente regional de una empresa de seguros de

nivel nacional verifica que la situación de ventas de sus
servicios se ha complicado: se enfrenta a un caso de
sobreoferta (cada vez más compañías tratan de ganar el
mercado con sus servicios), y de mayor competencia entre
las empresas, frente a las cuales los clientes se han vuelto
cada vez más exigentes.

En un marco de dificultades económicas, dicho gerente
considera que las estrategias tradicionales de venta le
resultan cada vez más ineficaces, y que su personal carece
de la motivación y capacitación requeridas para enfrentar el
nuevo contexto.
El sintagma “comunicación institucional” no tiene sólo

un significado, es polisémico. También son términos
polisémicos cada uno de los elementos que componen ese
sintagma: “comunicación” e “institución”.
La diversidad de sentidos y de definiciones de

“comunicación institucional” se nos ha puesto particular-
mente en evidencia a partir de la relectura de un buen
número de ensayos, manuales, artículos y análisis de
casos consultados a fin de redactar este primer módulo.
Cada uno de esos conceptos provienen de los marcos

teórico-metodológicos propios de las distintas
disciplinas que intervienen sobre la comunicación en las
organiza-ciones, entre otras: “Relaciones Públicas”,
“Recursos Humanos”, “Publicidad” “Administración de
empresas”, “Marketing”.
De manera simultánea, frente a esta diversidad se van

abriendo cada vez más los cauces de la integración y de la
síntesis, en torno a los desarrollos teóricos y a los
instrumentos metodológicos de la comunicación
institucional.
Sin embargo, debemos aclararle que estos intentos

emergentes de otorgarle a la comunicación institucional una
conceptualización unitaria, deben superar aún no sólo los
vigentes problemas de la mencionada diversidad teórica y
metodológica, sino además, la resistencia de algunos
campos profesionales, que antes funcionaron como
compartimientos separados, a ser concebidos como áreas
interdependientes y coordinadas por una dirección de
comunicaciones, en el marco de un política “integral” de
comunicación institucional.
1.a La Comunicación institucional en

sentido amplio: La comunicación en las
instituciones.
Sin pretensiones de resolver todas las cuestiones

relativas a las denominaciones utilizadas en el léxico
profesional y al sentido que se les otorga, le proponemos
establecer una primera distinción, a fin de comenzar a
otorgarle a la Comunicación Institucional un significado
operativo.
Entendemos por comunicación institucional en un

sentido amplio a “toda comunicación producida por la
institución”. Cuando hablamos de comunicación producida
por las instituciones, aludimos al hecho de que toda
institución es productora de sentido.

Esta acepción de la comunicación institucional hace
referencia a una dimensión comunicacional constitutiva de
toda organización; consciente o inconscientemente,
N
voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo
existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados. Ya a fines de la década del
60, estudios sobre la
comunicación humana
Según Norberto Chávez, “la comunicación en las desarrollados en Estados
organizaciones no es una actividad opcional o específica de Unidos presentaban la idea
cierto tipo de entidades, sino una dimensión esencial de de que “es imposible no
comunicar”. Por mucho que
toda forma de organización social. Para decirlo con más
uno lo intente no puede
contundencia: existe comunicación institucional (desde dejar de comunicar.
nuestra perspectiva, “comunicación en las organizaciones”) Actividad o inactividad,
aunque no existiera ninguna forma, ni siquiera rudimentaria, palabras o silencio, tienen
siempre valor de mensaje:
de intención comunicativa”.*
influyen sobre los demás,
quienes a su vez, no
De acuerdo a estos criterios, una celebración, una pueden dejar de responder
sanción, un conflicto, comunican tanto o más que el a tales comunicaciones, y
por ende, también
contenido de un memorándum o una circular.
comunican...
Cuando hagamos referencia a la comunicación
institucional desde esta perspectiva, preferiremos, en *Chavez, Norberto; La
adelante, referirnos a la “comunicación en las Imagen Corporativa, Ed.
organizaciones” o “comunicación en las instituciones”. Gustavo Gili, Barcelona,
3ra. Ed.
1.b La Comunicación Institucional en

sentido restringido: como objeto de
reflexión y campo profesional.
Distinguiremos, además, otro concepto de Comunicación

Institucional, para el cual demarcaremos un sentido más
restringido. Desde esta perspectiva “Comunicación
Institucional” equivale a “ planificación integral de la comu-
nicación en las instituciones” y se configura como un objeto
de reflexión y un campo profesional a la vez.
Esta acepción hace referencia sólo a “acciones

intencionales”, -resultado de un proceso de planificación,
desarrollado por un área, departamento o persona
encargada de la comunicación-, tendientes a darle
coherencia a todos los mensajes que la institución emite
hacia el interior y hacia el exterior, y de orientarlos en
dirección a los propósitos o proyectos que la institución
sostiene.
A través de la comunicación institucional, una

organización se interesa en promover en su entorno interno
y externo la construcción de una determinada imagen
institucional, acorde con sus principios y proyectos.
Desde esta perspectiva la comunicación institucional es

instrumental, porque se planifica en función de los
objetivos de la organización, es decir, para ayudar a que la
organización pueda lograr sus propósitos.
N
La imagen institucional es
el registro público de los
atributos identificatorios de
la institución, es decir la
representación mental, que
los distintos actores
sociales se forman de la
institución.

1.c La intervención de la comunicación en
las instituciones desde una perspectiva
histórica
La importancia que las instituciones le asignaron a la

comunicación no siempre fue la misma. Hoy podemos decir
que hay, en general, muchísimo interés por instrumentar
proyectos de comunicación institucional, ya que se reconoce
en la comunicación un instrumento clave de gestión, y se le
asigna a la comunicación institucional un carácter
estratégico, al punto de exigir una atención especializada y
un tratamiento técnico sistemático.
Las primeras acciones intencionales de comunicación

que diseñaron las organizaciones estuvieron centradas en la
necesidad de publicitar los productos o servicios que
ofrecían. Con el surgimiento del periodismo gráfico la
publicidad comienza a canalizarse a través de los medios
masivos de difusión.
Durante las primeras décadas del siglo XX y con el auge

de las tecnologías audiovisuales, la publicidad a través de los
medios masivos cobró mayor relevancia.
Las relaciones públicas -como disciplina- surgen a finales
NXC de siglo XIX, en Estados Unidos. En una época signada por

la profundización de conflictos entre capitalistas y obreros,
muchos dueños de industrias comenzaron a darse cuenta de
PÚBLICOS: Ver la importancia de ganarse la buena voluntad de los públicos
MÓDULO 1 de la y requirieron de personas especialmente entrenadas para la
asignatura RELACIONES
PÚBLICAS I, Pág. 60
comunicación pública: los periodistas
Paulatinamente -las empresas primero y luego otros

tipos de organizaciones- relevan a la comunicación de sus
funciones meramente comerciales y “cosméticas”. La
comunicación registra lo que Pascale Weil denomina un
“cambio de estatus”: Es llevada a cumplir una función
central, : La de ser instrumento clave del desarrollo
organizacional, es decir, un instrumento de gestión.
Podemos concluir, entonces, que si bien las acciones

intencionales de comunicación han estado siempre
presentes en la historia de las instituciones, sólo en la
actualidad dichas actividades adquieren el rango de función
estratégica del desarrollo de la organización y tienden a
integrarse de manera coherente.
¿Podremos reconocer algunos de los factores que han

alentado el interés por la comunicación en el ámbito de las
instituciones y permiten la conformación de la Comunicación
C
Institucional como objeto de reflexión y campo profesional?
Weil, Pascale; Pascale Weil explica que si bien durante mucho tiempo
La Comunicación la única forma de expresión de estas organizaciones debía
Global. Comunicación destinarse a dar salida a la producción (publicad del
Institucional y de Gestión,
Ed. Paidós, producto o de la marca), hoy la situación cambió porque las
Barcelona, 2da. Ed. empresas ya no reposan sobre los materiales, sino sobre
los talentos de sus empleados y las relaciones con sus
clientes (usuarios, públicos, consumidores, etc.)

Analicemos esta afirmación:
a) Las tareas actuales exigen mayor implicación,

iniciativa y adhesión del personal, (trabajador, integrante)
de la organización. La competitividad y la productividad
obligan a pasar “de la gestión de los productos o servicios”
a la gestión de las personas”. Weil sostiene que “cuando los
mercados se ganan a golpe de innovación, de creatividad y
de influencia, la superioridad de una organización depende
más que nunca del talento de sus hombres, de su
compromiso, de sus motivaciones, y por esto, la
comunicación adquiere una nueva dimensión.
b) Las organizaciones, en una sociedad caracterizada por

la profusión de información sobre productos y servicios
necesitan ofrecer un libro de ruta, una baliza, que permita al
individuo orientarse. Expresar por quién y por qué se ofrece
un producto o un servicio significa dotarlo de un origen,
mostrar que se ha concebido por personas para personas,
brindar confianza a la relación entre el individuo-ciudadano
y la organización.
La comunicación institucional tiene a su cargo la

tarea de presentar el proyecto de la organización y
conseguir la adhesión de todos aquellos a los que
involucra, para contribuir a la realización de ese
proyecto.
Habiendo completado el primer acercamiento conceptual

a nuestra asignatura, abordaremos en el próximo capítulo
un problema clave para quien debe capacitarse en la
formulación e implementación de proyectos de
comunicación institucional:
Conocer la manera como diferentes teorías o enfoques

sobre la comunicación social permiten diferentes
interpretaciones y modos de intervención sobre de los
fenómenos comunicacionales en las instituciones.

Capítulo 2
Teorías de la comunicación
y planificación de la
comunicación en las
instituciones
Es posible que tras recorrer los contenidos de la

asignatura Teoría de la Comunicación haya llegado ya a la
conclusión de que hay diversas formas de dar cuenta de los
2
fenómenos comunicativos.
Los modos de reflexionar y de operar sobre la

comunicación en las organizaciones están ligados a las
diferentes maneras de concebirla.
De todos los estudios teóricos con los que ya está

familiarizándose, vamos a considerar dos maneras básicas
y muy diferentes de pensar la comunicación: la primera
considera a la comunicación como “transmisión de
información”; la otra, define a la comunicación como
“producción de significación o sentido”.
Como ya le comentamos, a cada uno de estos enfoques

corresponde un modo diferente de organizar la
comunicación en las instituciones. Pero, como veremos, el
segundo nos permite una análisis más profundo de la trama
comunicacional de una organización.
2.A La comunicación como transmisión de

información
Concebir la comunicación como transmisión de

información implica pensar que ésta se produce de la
siguiente manera: un emisor (en nuestro caso, un
empleado, área, departamento, agencia o empresa) codifica
un mensaje; es decir, expone sus ideas en un código y otro,
el receptor, lo decodifica.
Para que la comunicación sea exitosa, es indispensable

contar con un código preciso y sumamente estable. Cuando
el código no cumple estas condiciones, la transmisión de
información se entorpece.
Esta manera de pensar la comunicación es útil para dar

cuenta principalmente de algunos tipos de mensajes, los
constituidos con códigos sencillos, capaces de transmitir
información inequívoca. (piense por ejemplo, en las señas
del Truco).

Guiado por esta manera de comprender la comunicación
humana, el encargado de planificar la comunicación en la
organización –el comunicador institucional- limitará sus
intervenciones a la elaboración de mensajes portadores de
información, destinados a determinados receptores.
El éxito de su actividad podrá medirse por la claridad y

la precisión en la utilización del código, la cantidad y calidad
de los medios emitidos y por el nivel de interpretación
alcanzado por el mensaje.
Modelos más actuales de este mismo enfoque completan

en algunos aspectos el esquema inicial: introducen el
concepto de feed-back o retroalimentación (la respuesta),
el principio de la homeostasis (equilibrio) y con ellos, el
supuesto de que todo proceso de la comunicación tiende a
la integración armónica entre las partes de un sistema.
Sin embargo, otros estudios plantean una visión muy

distinta del proceso de la comunicación; y sobre esos
fundamentos se construyen nuevos criterios para organizar
la comunicación en las instituciones.
2.b La comunicación como producción de

sentido
Es frecuente que nos preguntemos durante cualquier

conversación “¿Qué me habrá querido decir fulano?”.
Esto es así porque en la comunicación humana se ponen

en juego códigos muy complejos y también varios códigos a
la vez: Si tomamos como ejemplo una conversación,
encontramos que demás del lenguaje verbal intervienen el
lenguaje de los gestos, los tonos de la voz, la mirada, etc.;
estos códigos nos son completos, ni estables, ni totalmente
claros, y lo que una persona “dice” suele ser un resultado
combinado de todos ellos.
Por otra parte, los receptores construimos una

interpretación de lo que los elementos del mensaje significan
no sólo registrando todos esos detalles; también recurrimos
al conocimiento previo de la persona que nos habla, a
nuestra experiencia respecto de otras circunstancias en las
que escuchamos decir cosas similares, a las circunstancias
en las que se da el diálogo, etc., para atribuirle un sentido a
los mensajes.
Cuando pensamos los problemas relativos a la

comunicación humana, no podemos dejar de tener en
cuenta, entonces, la manera en que los signos atraviesan y
constituyen todas y cada una de las dimensiones de la vida
social.
Como seguramente lo vio durante el primer

cuatrimestre en la asignatura “Teoría de la Comunicación”,
una de las definiciones de signo más conocidas es la de
Ferdinand de Saussure, que aparece en el texto “Curso de
Lingüística General”.

Saussure, quien pensaba que el estudio de la lengua
constituía un modelo para investigar todos los sistemas de
signos, define al signo como el producto de la conjunción
entre un significante (por ejemplo, los sonidos á-r-b-o-l) y
un significado (el concepto de árbol).
Recordará que al mismo tiempo que Saussure

desarrollaba su teoría en los Estados Unidos, Charles
Sanders Peirce trabajaba en una ciencia de los signos que él
llamó Semiótica. A diferencia de Saussure, a Peirce no le
preocupaba el funcionamiento de la lengua; su preocupación
era más general, ya que le interesaba cómo el hombre
conoce la realidad. La Semiótica, que para él debía constituir
el marco de referencia para cualquier investigación,
permitiría indagar en la relación que el hombre establece
con el mundo.
Peirce establece la siguiente definición de signo: “Un

signo es algo que está para alguien en lugar de otra cosa en
algún aspecto o carácter”. Una imagen, una letra, una
fórmula química, una huella, pueden ser un signo.
Además, para que algo sea signo de otra cosa, esa otra
cosa ya debe ser un signo. ¿Qué quiere decir esto?
Si puede leerse la huella como signo de un perro,

debemos haber conocido lo que es un perro y por lo tanto ya
haber construido el signo “perro”. No es posible construir un
signo para un objeto que no es signo previamente. Si no
conozco al perro como signo no voy a poder interpretarlo
como objeto del mismo.
Íconos, índices, símbolos…
Entre las diferentes clasificaciones de los signos que

NXC
ATENCIÓN: Ver
presenta Peirce, nos interesa aquella que los agrupa de Semántica y Teoría de la
acuerdo con la relación que tiene con el objeto que Comunicación
representan. Así, un dibujo de un gato, una huella de un
gato y la palabra gato son signos del objeto gato. Sin
embargo, es obvio que cada uno lo representa de diversa
manera.
El dibujo representa al gato porque es -en alguna

medida- similar a él. Los signos que representan a su objeto
por similaridad se llaman íconos. Son ejemplos de íconos los
dibujos, los diagramas y los mapas.
La huella no representa al gato en virtud de su

similaridad, sino que el vínculo se produce por proximidad.
La experiencia nos dice que la huella y el gato van juntos.
Este tipo de signos se denominan índices.
La palabra gato ni se asemeja a su objeto ni está

próxima a éste. Su relación se establece por convención, por
hábito, o por una ley. En este caso, Peirce habla de símbolos.
Son símbolos las palabras de una lengua, la Bandera
Argentina, la paloma de la paz, etc.

Cuando nos comunicamos con otra persona se ponen en
juego procesos de significación de estos tres tipos. Por
ejemplo, los gestos, las miradas, las distancias pueden ser
considerados como índices de qué nos está diciendo, o qué
le pasa a quien nos está hablando.
¿Son aplicables estas reflexiones en el estudio de la

comunicación en las instituciones?
Tal como se lo adelantamos al comenzar a definir

“comunicación institucional”, una institución también es
C Norberto Chávez
denomina “semiosis
institucional” al proceso
“espontáneo, artificial o
mixto” por el cual una
productora de sentido: espacios, equipamiento, uniformes,
papelería, una promoción, una sanción, un conflicto, son
objetos que hablan siempre acerca de la institución.
Un comunicador institucional, guiado por esta manera de

comprender la comunicación humana centra su atención en
institución produce y la dimensión semiótica de la organización, es decir, en el
comunica mensajes (los
modo en que eventos, palabras, comportamientos y objetos
que inevitablemente
“hablan” de ella, expresan son portadores de sentido para los miembros de una
su identidad) y motivan institución y para todos aquellos a quienes de una u otra
en su contexto una manera la institución afecta.
“lectura” determinada que
constituirá su propia
imagen. Este análisis (al que a partir del próximo módulo
llamaremos DIAGNÓSTICO) tiene, para el comunicador
institucional, un valor instrumental: le permite organizar la
coherencia expresiva de una institución. Es decir, la
integración y coordinación de todas las comunicaciones de
la organización en función de construir y controlar
globalmente su imagen corporativa.
Si entendemos que todo en la institución comunica, que

no haya contradicción entre los distintos mensajes es una
condición esencial para la credibilidad y la confianza en los
proyectos y en el destino de la institución.
La Comunicación Institucional asume la tarea

consciente, voluntaria y regular de construir la
coherencia expresiva de la organización.
Los aportes de la Teoría del Discurso a la

Comunicación Institucional
Para la superación del modelo informacional de la

comunicación en el campo de la comunicación institucional
han resultado relevantes los aportes de la Teoría del
Discurso. (Sobre este punto también lo remitimos a los
contenidos desarrollados durante el primer cuatrimestre la
asignatura Teoría de la Comunicación) .

Como recordará, una de las proposiciones claves de esta
teoría en el carácter no lineal de la circulación del sentido.
Esto quiere decir que un discurso producido por un emisor
determinado en una situación determinada, no produce
jamás un efecto y uno solo, sino que genera, al ser
producido en un contexto social dado, lo que podemos
llamar, un campo de efectos posibles.
Los emisores, en unas ciertas circunstancias, despliegan

un conjunto de competencias que les permiten investir,
C
El semiólogo Eliseo Verón
sostiene que “del análisis
de las propiedades de un
discurso no podemos
nunca deducir cuál es el
dotar de sentido a ciertas materias significantes. Los efecto que será en
receptores, a su turno, atribuirán un sentido a lo recibido y definitiva actualizado en la
esa atribución, asentándose necesariamente en los posibles recepción”.
sentidos delineados en un discurso dado, se realiza también
en virtud de unas determinadas condiciones de recepción,
de unas ciertas competencias comunicativas que poseen
esos sujetos. Ser receptor, en consecuencia, no es ser pasivo
recipiente o mecánico decodificador”.
Estas consideraciones sobre el producto de la actividad

discursiva tienen, a nuestro juicio, una extrema impor-
tancia, por cuanto nos obligan a reconocer que, tanto en la
esfera de la emisión, como en la de la recepción, existe
producción de sentido y no mera transferencia.
Frente a los intentos de motivar una lectura determi-

nada del discurso de una institución: Nos vienen a señalar
que siempre hay un desfasaje entre el sentido propuesto
para los mensajes institucionales y la recreación que los
receptores elaboran de esos mensajes.

Capítulo 3
Auge de lo comunicacional
en el ámbito de las
instituciones
En los capítulos anteriores hemos planteado los

conceptos más generales de nuestra asignatura: los
diferentes sentidos que puede tener el sintagma
“comunicación institucional” según el contexto en que se lo
emplee; además establecimos un marco referencial de
3
preferencia desde el cual abordar ese complejo objeto de
estudio: el que surge de la Semiótica y la moderna Teoría del
Discurso.
En este punto del módulo le proponemos:

Conocer con mayor profundidad las reflexiones de
diferentes autores acerca de la centralidad de la
comunicación institucional como instrumento de gestión.
Analizar la tendencia hacia la unificación de las áreas que
operan sobre la comunicación en las organizaciones.
Justificar la creciente necesidad de tratamiento

sistemático y especializado de la comunicación en la
institución, que surge de estas situaciones.
Si bien los textos que le comentaremos hacen referencia

a “comunicación en la empresa” y a “comunicación
empresarial”, en general, organizaciones con objetivos muy
diferentes a los comerciales también están experimentando
cambios que las llevan a replantear sus necesidades de
comunicación.
3.a Pascale Weil:

“Las empresas toman la palabra”
La autora considera que las comunicaciones de la

empresa no son un fenómeno nuevo, pero sí lo son los
desarrollos masivos de las comunicaciones empresariales.
Se pregunta cuáles fueron los factores que motivaron el
cambio de conciencia que lleva a las empresas a no
quedarse satisfechas con publicitar sus productos o
servicios, o a expresarse sólo a través de la marca. En otras
palabras: ¿Qué cambios han sido necesarios para que la
empresa “tome la palabra”, de empresa-productora se
convierta también en empresa-emisora, y por sobre todo,
pase de ser un lugar de producción, a ser una ENTIDAD
digna de una IDENTIDAD?.

Según Weil esta tendencia general se relaciona con
factores económicos y sociales tales como:
*Las crisis y el enfrentamiento con competidores en el

marco de la economía global, que hacen necesario que las
organizaciones respondan con mayor flexibilidad y
creatividad. Ese contexto las conduce a precisar su destino,
a dar a conocer su proyecto, concibiendo un objetivo fuerte
y motivante, y a comunicarlo tanto hacia el interior como
hacia el exterior de la organización.
*El perfil del público al que se dirigen las empresas ha

cambiado: La gente se familiarizó con la información
económica y financiera. Los medios dedican una creciente
atención a las informaciones bursátiles. La organización se
ve obligada a suministrar información coherente a sus
trabajadores, clientes, consumidores y ciudadanos.
*La preocupación por la productividad pasa ahora por la

movilización de las personas: las tareas actuales exigen la
implicación, la iniciativa y la adhesión del trabajador. Hacer
del hombre el corazón del dispositivo de la empresa se ha
convertido en un deber de gestión. La comunicación
acompaña esta nueva concepción de la empresa, donde el
hombre es el capital más precioso.
Además de estas tendencias generales, la autora señala

que las empresas salen del silencio por razones más
coyunturales que afectan a su identidad:
* La institución sustituye a la marca: En algunos sectores

la publicidad está prohibida o limitada, y la empresa no
puede promocionar directamente los productos. En lugar de
adoptar un perfil comercial, interviene como institución para
promover una causa noble. Busca más bien incrementos en
la notoriedad que la presentación de su actividad. La autora
plantea además que si la actividad comercial de una marca
no es atractiva, esa empresa preferirá que se recuerde su
nombre, no buscarán comercializar sus productos bajo una
marca. Se tratará de construir, alrededor del nombre de la
empresa, una relación “globalmente” positiva.
* Sucesos que afectan a la vida y la identidad de la

empresa: Hay ciertos sucesos en la vida de una empresa
que modifican su identidad: una privatización, una compra,
una fusión, un cambio en el capital, el término de una etapa
de la vida de una empresa, el cambio o la afirmación de una
determinada política; todo estos procesos requieren de una
consecuente comunicación en relación con dichos cambios.

3.b Norberto Chávez:
“El esquema tradicional de la
comunicación comercial resulta hoy
insuficiente”
Este autor se ha ocupado de señalar los motivos por

los cuales el esquema tradicional de la comunicación
comercial -que consistía en la emisión de un mensaje
persuasivo en el que su emisor proponía al público receptor
un tema: las bondades de un producto o servicio- resulta,
hoy, insuficiente. Consideremos las siguientes
explicaciones propuestas por Chávez:
*La aceleración del cambio tecnológico (en las esferas de

la producción, distribución y consumo) desestabiliza la
identidad del producto; al someterlo a una redefinición
permanente, lo desdibuja.
*Desde el punto de vista comunicacional, esto implica

una aceleración de los procesos de deslegitimación y
relegitimación de la mercancía que la vuelve operante como
soporte y argumento de la comunicación.
*Por otra parte, la progresiva socialización de la calidad

tiende a eliminar las diferencias reales entre productos de un
mismo tipo, lo que imposibilita toda confrontación en el
mercado basada en los valores diferenciales del producto.
Todo esto, según el autor, fuerza a apelar a entidades

más quietas, cuyo ritmo de cambio sea más lento, como por
ejemplo la propia empresa, o sea el sujeto de la oferta.
3.c Javier Fernández del Moral (Presidente

de la Asociación Española de Directores de
Comunicación -ADC-):
“La comunicación empresarial tiende a
unificarse”
Este catedrático observa que desde comienzos de los

años noventa y, casi en forma simultánea en diferentes
países, todas las actividades comunicativas de las
instituciones (pero señala que son las empresas las que dan
el puntapié inicial): comunicación interna -habitualmente
ubicada dentro de los departamentos de recursos humanos-
publicidad; marketing; patrocinio; relaciones con los
medios de comunicación; relaciones públicas en general;
comunicación con accionistas, sector clientes o proveedores;
en definitiva, cada uno de los instrumentos, desarrollos
teóricos o prácticos, o actividades relacionadas con procesos
de comunicación comienzan a unirse bajo un mismo rótulo:
Comunicación Empresarial (para nosotros “organizacional” o
“institucional” y a requerir personas capacitadas
profesionalmente para coordinar las áreas, departamentos,
direcciones que surgen a tal fin.

¿Cómo se explica esta tendencia?
Según el Presidente de la ADC se pueden apuntar dos

causas para explicar este movimiento:
La coherencia comunicacional se analiza hoy como un

requisito para la confianza y la credibilidad de la
organización y exige la convergencia y la coordinación de
acciones que antes estuvieron dispersas. Esa coherencia, se
construye, para el profesor, en torno a dos grandes
principios: la cultura o filosofía de empresa y los objetivos
globales de la empresa. De ellos se deducen todas las
acciones comunicacionales.
La segunda causa de ese movimiento de unificación de la

comunicación en las empresas, se encuentra para Del Solar
en el desarrollo técnico de los estudios de comunicación
aplicada, a los que les asigna el calificativo de “científicos”,
no sólo por el ámbito académico en los que se producen, -
dentro de las universidades- sino por la metodología y el
nivel de las investigaciones en este terreno.
Para recordar:
La mejor solución técnica no es viable si falla la

comunicación asociada a su implementación, o si
se perciben mensajes que se desautorizan
recíprocamente
Tan importante como el contenido de aquello que
se propone cambiar es la comunicación en relación
con dicho cambio.

Capítulo 4
Areas de gestión de la
comunicación institucional
En el primer capítulo del módulo le presentamos un

“axioma” de la comunicación: “Es imposible no comunicar”.
Sabemos ya que comunicamos sí o sí, que las

organizaciones también lo hacen, y que hoy la imagen de
una organización es su principal “activo”, por eso
4
comienzan a tomar la iniciativa, planificando y gestionando
las comunicaciones de manera profesional y competitiva.
Sabemos también que esa gestión debe ser integrada

para construir una imagen coherente. Pero ¿cuáles son los
elementos a integrar?
De acuerdo a la clasificación más tradicional, los niveles,

dimensiones o tipos básicos de comunicación de las
instituciones son : la comunicación interna (entre la
NXC
organización y los llamados “públicos internos”), y la PÚBLICOS INTERNOS Y
comunicación externa (entre la institución y los “públicos EXTERNOS: Ver Primer
Módulo de la asignatura
externos). “Relaciones Públicas I,
pág. 60.
En bibliografía más reciente aparece también la
“comunicación intermedia”, comunicación de ámbito
diferente del externo y del interno, que se realiza entre la
organización y “públicos semi-externos”, como por ejemplo,
proveedores, accionistas, distribuidores, familiares del
personal y otros allegados a la organización.
Esta división ofrece un criterio muy general de

agrupamiento de las actividades comunicacionales, resulta
para muchos escasamente operativa y para otros una
clasificación desarcertada ya que considera a cada uno de
esos niveles (externo, intermedio e interno) artificialmente
escindidos y no interdependientes entre sí.
Otros autores, en busca de categorías conceptuales y

metodológicas más eficaces para llevar a cabo el
planeamiento y gestión de la comunicación en las
instituciones, plantean otro criterio: la identificación de
áreas o ámbitos de gestión de la comunicación según los
propósitos a los que se orientan.
Le presentamos algunas de las áreas o ámbitos que un

plan de comunicación institucional debería gestionar y
coordinar, a fin de llevar adelante la construcción
estratégica de una imagen institucional.

Debemos aclararle que las áreas que identificaremos no
aparecen en todas las organizaciones. En algunas tal vez ni
siquiera se ha pensado en la necesidad de su existencia.
(Menos probable es aún, que aparezcan todas integradas en
un plan de comunicación institucional).
Por otra parte, estas áreas no son las únicas posibles; las
distintas organizaciones, según sus necesidades y
problemas específicos, pueden conformar áreas distintas
de las que expondremos.
Área de la comunicación de diseño:
Asumida como propia por los diseñadores gráficos y

arquitectos, es la encargada de producir los mensajes de
“comunicación de imagen”. (aunque, como veremos, no son
éstos los únicos mensajes responsables en la configuración
de la imagen institucional).
También se la suele denominar área de “comunicación

de identidad corporativa”, ya que propone el sistema de
signos visuales con los cuales las organizaciones eligen
identificarse ante los públicos.
El objetivo de esta área es el de gestionar la coherencia

expresiva entre todos los soportes gráficos de la institución,
cuidar de que éstos refieran a la identidad de la
organización.
Ejemplos de cuestiones que le atañen son:
Isologo
Papelería
Gamas cromáticas
Diseño Industrial
Edificios, locales y oficina
Indumentaria del personal
Vehículos
Etcétera.
Los principios de gestión que rigen el Área de la

Comunicación de Diseño suelen organizarse en un manual
que explicita las normas que rigen para la confección de los
soportes concretos.

Área de comunicaciones de márketing:
El espectro comunicacional del marketing es hoy mucho

más amplio y ambicioso que antes. Como una de las áreas
de gestión de la comunicación institucional aborda entre
otras las siguientes problemáticas:
Publicidad de producto y publicidad de marca

Ventas
Promoción
Distribución
Presencia en congresos y exposiciones
Servicios y atención a clientes
Posicionamiento
Política de marcas
Etcétera
El objetivo de esta área es presentar el producto, el

servicio o las marcas que la organización ofrece a un público
consumidor.
En las grandes empresas a cada una de las

problemáticas enumeradas arriba puede corresponder una
gerencia específica, con capacidad para resolver problemas
de su propia jurisdicción.
Sin embargo, si volvemos a considerar el postulado de

que “todo comunica”, resultará necesario no sólo que estas
gerencias interactúen en la toma de decisiones; también
será indispensable que la Dirección de Comunicación
Institucional (o “empresarial” o “corporativa”) colabore en la
toma de decisiones con la perspectiva de su visión global.
Área de relaciones institucionales y con la comunidad:
Ya hemos señalado algunos de los factores que imponen

a las organizaciones la necesidad de que dejen de ser
actores silenciosos.
El Área de Relaciones Institucionales y con la Comunidad

tiene el objetivo de expresar el nuevo compromiso social de
las organizaciones y para ello suele utilizar las siguientes
herramientas:
Mecenazgo: Sostén económico o material aportado por

una organización para una obra o personas dedicadas a
actividades de distinta naturaleza (educacional, artística,
cultural, etc.) que revisten algún tipo de interés general.
Debemos diferenciar mecenazgo de “patrocinio o
sponsoring”, cuyo propósito es obtener un beneficio concreto
para un producto o marca a partir de la intervención de la
organización en un evento.
Patronazgo: Es una ayuda moral más que material.

Ejercicio de funciones asesoras para el cumplimiento de
algún fin.

Balance Social: Es un documento a través del cual las
empresas expresan el agradecimiento hacia la comunidad y
su compromiso de retribución con ella.
Esta área se ocupa, además, de atender las relaciones de

la organización con líderes comunitarios, agrupaciones
políticas, agrupaciones sindicales, asociaciones,
federaciones y cámaras, manejo de asuntos legales,
etcétera.
Área de relaciones gubernamentales:
Esta área se ocupa principalmente de las relaciones con

el poder, es el ámbito de las acciones de lobbying o
cabildeo, tendientes a conseguir un determinado propósito o
defender una causa emparentada con los intereses de la
organización.
Como “profesional de la persuasión” el verdadero

lobbyista, representa intereses específicos de un mandante
y procura convencer a quienes tienen el poder para decidir;
opera presentando argumentos que apoyen los propósitos
de su cliente.
En nuestro país los lobbyistas representan intereses

específicos en los ámbitos gubernamentales y reparticiones
públicas. En ocasiones también operan en el ámbito de las
cámaras sectoriales y los sindicatos.
La práctica del lobbying en Argentina es observada con

desconfianza; se la confunde con “pago de coimas”. Pero
éste es un acto de corrupción que no debe ser confundido
con el lobbying.
El área de relaciones gubernamentales tiene a su cargo:
Relaciones con lobbys (oficinas o agencias especializadas

en lobbying)
Relaciones con agrupaciones partidarias
Relaciones con miembros de poderes públicos
Relaciones con reparticiones públicas
Relaciones con operadores
Relaciones con legisladores
Relaciones con diplomáticos
Etcétera.
Área de comunicación financiera:
Si bien no todas las empresas cotizan en bolsa, muchas

estiman importante la producción de información financiera
para cubrirse ante posibles decisiones futuras de cotizar,
para mantener estrechos lazos con sus actuales o futuros
socios financieros (por ejemplo, entidades bancarias) y para
generar o sostener la confianza de un público atento a toda
la información empresarial.

Debemos tener en cuenta que un mensaje financiero,
ante todo, es un mensaje corporativo: todo en él hace
referencia (explícita o implícita) a los atributos corporativos
(identidad institucional).
La comunicación financiera se dirige a:
Lectores atentos a las informaciones bursátiles

Miembros de empresas analistas de inversiones
Analistas independientes
Consejeros de inversión
Miembros de empresas que cotizan en bolsa
Fondos comunes de inversión
AFJP
Bancos
Compañías de seguros
Cajas de pensiones
Organismos oficiales de información económico-
financiera
Periodistas y directores de medios especializados en
finanzas
Etcétera.
Área de comunicación entre empresas o de profesional a

profesional
Este tipo de comunicación se ocupa menos de la

masividad y se caracteriza, en cambio, por el tecnicismo de
los contenidos.
Animada por un espíritu de marketing más sutil y
selectivo, es un área altamente profesionalizada.
Ejemplos de estas comunicaciones son: mensajes
dirigidos a los proveedores, distribuidores, concesionarios;
relaciones con empresas del sector, entre empresas
pertenecientes a un mismo grupo, entre la empresa y
profesionales, etcétera.
Área de relaciones con el periodismo:
Se ocupa de fomentar relaciones de mutua confianza

entre el periodismo y la organización.
Esta es un área fundamental cuya actividad ha sido y aún

suele ser tomada como la única actividad comunicacional a
gestionar por las instituciones.
Centrada durante muchos años en el principio de que

hay que lograr la mayor presencia posible en los medios de
comunicación, ésta área tiende hoy a redefinir su estrategia,
apuntando a una colaboración ágil y eficaz con la prensa,
dando a conocer una noticia cuando ésta tenga valor,
simplificando la labor del periodista. Las tareas típicas son:
Mantiene y establece contactos con periodistas

Administra información sobre los medios de
comunicación (por ejemplo a través de un fichero de
medios).

Organización de conferencias o ruedas de prensa.
Gestión y coordinación de reportajes y notas.
Envío de gacetillas y comunicados de prensa.
Mediascope u operación de seguimiento de medios (se
mide la presencia de la organización en los distintos
medios, analiza los contenidos de esas exposiciones y
elaboran conclusiones).
Confección del Press Book: Recopilación y archivo de
recortes y grabaciones de las apariciones mediáticas de
la organización.
Media-trainig (entrenamiento de equipos directivos y
ejecutivos para un óptimo desempeño ante los medios).
Área de cybercomunicaciones y multimedia:
Día a día crece la cantidad de personas con posibilidades

de acceso a Internet. Sólo necesitamos una computadora,
un módem una línea telefónica, el software indicado y un
proveedor del servicio.
La World Wide Web (WWW) posibilita a las corporaciones

llegar de manera directa a millones de personas en todo el
mundo. Además, no se necesitan grandes inversiones para
crear un “sitio” y diseñar una home page que nos permita
estar presente en el ciberespacio.
Si bien la WWW es una vía de comunicación que ofrece

muchas ventajas a las organizaciones, no es la única que
posibilitan las nuevas tecnologías.
Hoy ya existen en nuestro país numerosas
organizaciones que están reformulando los formatos
tradicionales con los que eran presentados ciertos mensajes
ante clientes, accionistas, etc. El CD-ROM es una de las
tecnologías más usadas.
Al área de cybercomunicaciones y multimedia le compete

entre otras problemáticas:
Contribuir a la aplicación de soportes tecnológicos en

presentaciones, promociones, servicios al cliente, etc.
Servicios on-line
Videoconferencias
Utilización de herramientas multimedia
Aconsejar la adquisición de hardware y software
Optimizar canales informáticos tendientes a promover la
comunicación interna
Etcétera
Área de administración de datos e indagaciones:
Esta área se ocupa de obtener, procesar, archivar y tener

disponible información correspondiente a la organización,
que en cierto momento alguna persona perteneciente a la
organización o externa a ella puede llegar a requerir.

Debe arbitrar los medios para contar con datos
correspondientes a:
Investigaciones de mercado
Contribuciones al PBI, a la casa matriz, a la organización
en la que se integran, etcétera.
Inversiones realizadas
Historia de la corporación
Etcétera.
El área de administración de datos e indagaciones no es

la responsable de llevar a cabo los estudios, pero sí de
conseguir la información y disponer de ella en el momento
en que es requerida.
Área de ceremonial y protocolo:
Es la encargada de la organización integral de eventos

tales como celebraciones, conmemoraciones, visitas ilustres.
El ceremonial hace referencia a todas las normas
organizativas propias de los eventos públicos.
El protocolo es el ceremonial escrito, la reglamentación
impresa de las formalidades correspondientes a dichos
eventos: precedencia de las autoridades, orden de las
banderas, forma de los saludos, etc.
Área de comunicación interna: Eje de la propuesta de

nuestra asignatura
Algunas organizaciones se concentran en lo que se

denomina la comunicación con los públicos externos e
intermedios y descuidan la comunicación con los públicos
internos. Conforme aumenta la importancia que las
instituciones le conceden a los recursos humanos como
factor clave para lograr sus propósitos, crece la relevancia
del área de la comunicación interna, cuyo propósito central
es el de promover en los integrantes de la organización las
actitudes necesarias para el logro del proyecto institucional.
Asociadas en los últimos años a los términos de

“competitividad”, “eficacia” y “beneficio”, las políticas de
comunicación interna están siendo una de las grandes
preocupaciones de los directivos de organizaciones.
Frente a esta realidad, el relacionista público de nuestro

país, quien casi siempre, proviene del ámbito periodístico,
no cuenta con los elementos teóricos, metodológicos y
técnicos necesarios para gestionarla.
El curso de Comunicación institucional que ha

comenzado a transitar se propone hacer del ámbito de la
comunicación interna, el eje de su propuesta curricular.
La centralidad que ocupa en el diseño curricular de esta

asignatura la comunicación interna, intenta corresponderse
con ese creciente interés por gestionarla.

Autoevaluación del Módulo
ión emergente
Señale si las siguientes afirmaciones son
AE
Verdaderas o Falsas.
1. “Es imposible no comunicar”. Por mucho que uno lo

intente no puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad,
palabras o silencio, tienen siempre valor de mensaje”.
V F
2. La Comunicación Institucional se orienta a la

“adhesión de los públicos externos al proyecto institucional”.
V F
3. A través de la planificación, el control y la evaluación

de los procesos comunicativos, la organización le propone a
la sociedad una lectura determinada de su identidad, es
decir, de lo que “es” y de lo que “quiere ser”.
V F
4. El resultado de la interpretación que la sociedad hace

sobre la identidad de una institución es un prejuicio.
V F
5. La comunicación institucional es instrumental, porque

se planifica en función de los objetivos de la organización, es
decir, para ayudar a que la organización pueda lograr sus
propósitos.
V F
6. Marque la opción correcta.

La imagen institucional es...
1. El conjunto de mensajes emitidos por el Área de

Comunicación e Imagen de una organización.
2. El resultado de las campañas publicitarias emitidas por

una organización.
3. Ninguna de las opciones anteriores.

Justifique la siguiente afirmación:
“Toda institución es productora de sentido, debido a que,

consciente o inconscientemente, voluntaria o
involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser
perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.”
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________

RO! Respuestas Orientadas
de la autoevaluación
Pregunta 1: Opción -V.
Pregunta 2: Opción -F.
Pregunta 4: Opción -F.
Pregunta 6: Opción -3.
Pregunta a justificar: Capítulo 2, Punto 2.b

Glosario
Leyes de organización
G
ACTIVO: Conjunto de bienes con valor monetario de una
empresa o institución.
AFECTAR: Causar una impresión o sensación. Influir

sobre alguien.
AXIOMA: Proposición tan clara y evidente que se admite

sin necesidad e demostración.
DISCIPLINA: Toda arte o ciencia, en un sentido muy

general.
DISCURSO: Cadena hablada o escrita.
ESTRATEGICA: De importancia decisiva.
GESTIÓN: Diligencias conducentes al logro de un deseo

o negocio cualquiera.
IDENTIFICATORIOS: Que identifican.
IDENTIFICAR: Dar los datos necesarios para ser

reconocido.
INTEGRAL: Global, Total. INTEGRAR: Hacer que alguien

o algo pase a formar parte de un todo.
ISOLOGO: Versión gráfica estable del nombre de marca

sumada a un signo no verbal que posee la función de
mejorar las condiciones de identificación.
MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO: Conocimiento

cuyas consecuencias se aplican en la manera de analiza
un objeto o situación y de intervenir sobre él.
OPERATIVO: Preparado o listo para ser utilizado o

entrar en acción.
SINTAGMA: Conjunto de palabras.
SISTEMA: Conjunto de cosas que relacionadas entre sí

ordenadamente contribuyen a determinado objeto.
SOPORTE GRÁFICO: materiales impresos sobre los

cuales se asienta un mensaje
TRAMA: Disposición interna, contextura, ligazón entre

las partes de una asunto u otra cosa.

Bibliografía
Leyes de organización
B
BARTOLI, Annie; Comunicación y Organización. La
organización comunicante y la comunicación organizada.
Ed. Paidós; Bs. As.; 2da. Ed. 1992.
CHAVEZ, Norberto; La Imagen Corporativa; Ed. Gustavo

Gili; Barcelona; 3ra. Ed.; 1994.
COSTA, Joan; Imagen Corporativa en el siglo XXI; Ed.
La Crujía; Buenos Aires; 1ra. Ed. 2001.
SCHEINSON, Daniel; Más allá de la Imagen
Corporativa; Ed. Machi; Buenos Aires; 1ra. Ed.; 2000.
WEIL, Pascale; La Comunicación Global. Comunicación
Institucional y de Gestión; Ed. Paidós; Barcelona; 2da. Ed.;
1992.

Anexo 1
Función emergente
A1
Una cuestión terminológica:
Comunicación “empresarial”,
“corporativa”, “organizacional” o
“institucional”
Aunque en el lenguaje coloquial los términos

entrecomillados son usados como sinónimos, analizaremos
más detenidamente el significado de cada uno a fin
explicarle por qué preferimos denominar “Comunicación
Institucional” a nuestra asignatura.
“Empresarial”: Alude al ámbito de la empresa,

estructura organizativa de naturaleza económica por
excelencia, organismo societario articulado en torno a una
actividad lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su
propiedad, ya sea pública o privada.
“Corporativa”: Este término posee diversidad de

aplicaciones en los diferentes contextos idiomáticos. En el
contexto sajón “corporación” (corporation) significa
“compañía” o “empresa”, pero en el medio latino
“corporación” alude a formas organizativas más complejas
y nunca significa empresa”. Es el adjetivo predilecto en el
discurso profesional sobre la imagen.
“Organizacional”: Hace referencia al ámbito de la

organización. Término neutro o genérico que puede
aplicarse a cualquier forma organizada de actividad social.
El concepto de organización puede ser aplicado a cualquier
grupo de hombres constituido conscientemente con el
propósito de alcanzar un objetivo determinado.
“Institucional”: Plantea un grado de polisemia similar

al planteado por el adjetivo “organizacional”. Una primera
acepción, la de uso más corriente, tiende a definir lo
institucional por exclusión de las funciones de lucro, y por lo
tanto, se vincula lo institucional con organismos no
empresariales. Desde esta perspectiva suelen ser
consideradas “instituciones” todas las entidades públicas o
privadas que administran y gestionan actividades sin fines
de lucro directo.
Una segunda acepción define “institución” como toda

realidad social que constituya una norma, una convención o
un mecanismo regular, estable del funcionamiento social,
trascendente a la voluntad e interpretación de sus usuarios

concretos; por ejemplo, el propio lenguaje, la religión, la
educación, la economía, son instituciones.
Con sentido metafórico, a todo hecho que adquiera un

significado social, trascendiendo a sus propias
características internas, de un modo relativamente estable,
también se le atribuye el carácter de “institución.
Así, a ciertos fenómenos sociales, a ciertas empresas e
incluso a ciertos individuos, pueden atribuírseles el rango de
ser “verdaderas instituciones”.
Cuando estudiamos “comunicación institucional” nos

referimos a la comunicación en entidades que suelen ser
instituciones en el sentido de la segunda acepción (una
empresa, un organismo de gobierno o no gubernamental) o
que pueden llegar a “institucionalizarse”.

Anexo 2
Función emergente
A2
Apuntes para un debate:
¿Relaciones Públicas o
Comunicación Institucional?
Las Relaciones Públicas consideran que la comunicación

es una función primordial que les compete.
Para un relacionista público la integración y coordinación

de todas las comunicaciones de una organización son
acciones que están a su cargo.
Las mismas atribuciones se adjudica para sí el
comunicador institucional.
Las fronteras entre el campo profesional de las

Relaciones Públicas y el de la Comunicación Institucional no
se nos presentan establecidas con precisión.
Aunque más que una cuestión limítrofe, más bien se
trata de diferentes tradiciones sobre el modo de pensar los
procesos comunicacionales, lo que da lugar a estos dos
paradigmas.
Desde el paradigma de las Relaciones Públicas existe el

supuesto de que “relacionarse” es una acción más extensa
o abarcativa que “comunicar”.
Podemos encontrar un principio de explicación de este
criterio en el modelo comunicacional que comparten
muchos teóricos de las relaciones públicas: el modelo de la
comunicación como “transmisión de la información” que
analizamos en el punto 2
Estos especialistas asignan a la palabra” relación” toda
la significación que los comunicadores institucionales le
otorgamos a la palabra “comunicación” como “producción de
sentido”.
Como consecuencia del paradigma de las Relaciones

Públicas se tiende a considerar que los comunicadores
institucionales son o deben ser “periodistas institucionales”,
es decir, personas que trabajen en relación con técnicas y
medios de difusión.
Desde la perspectiva de la Comunicación Institucional,

en cambio, se redefinen las funciones de las relaciones
públicas como parte de una estrategia comunicacional más
amplia, coordinada por una Dirección de Comunicaciones.

Más allá de las diferencias que acabamos de señalarle,
estas dos perspectivas se asumen entrelazadas por una
serie de principios metodológicos compartidos (por ejemplo
ambas reconocen el valor de la planificación y del control
sobre los sistemas de comunicación) y asumen un destino
común: el de estar al servicio de la eficiencia y de la eficacia
de la institución.
Tanto desde el paradigma de las Relaciones Públicas o

desde la perspectiva de la Comunicación Institucional
integrada, las acciones reconocen una intencionalidad, una
finalidad previamente determinada, han sido estratégica o
tácticamente diseñadas en función de objetivos
institucionales.
Cada institución, por otra parte, decide, de acuerdo a

criterios particulares, cual es la denominación más adecuada
para el área en cuestión y las funciones propias de su
responsable. No resultarán extrañas, por lo tanto las
secciones, direcciones o departamentos que configuran
verdaderos híbridos entre estas dos tradiciones: Las áreas
de “Comunicaciones Públicas” o de “Relaciones
Institucionales” de numerosas empresas de nuestro país son
una muestra de lo expuesto.

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de la Información a Distancia
Comunicación
Institucional

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EL CAMPO DE LA Versión 3.0

COMUNICACION INSTITUCIONAL marzo 2008

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Lic. Miriam Villa

Lic. Cecilia Sozzi

Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de

La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú.

Todos los textos de este Módulo 1 sobre Comunicación Institucional

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga

2 Comunicación Institucional - Módulo 1

CAPÍTULO 1:Aproximación a los conceptos de 11

CAPÍTULO 2: Teorías de la comunicación y

CAPÍTULO 3: Auge de lo comunicacional en el 21

CAPÍTULO 4: Áreas de gestión de la Comunicación 25

Comunicación Institucional - Módulo 1 3

Pretendemos que a través del estudio del Módulo I

* Reconocer los aspectos comunicacionales constitutivos

* Establecer relaciones entre Comunicación Institucional

* Identificar las áreas de gestión de la Comunicación

4 Comunicación Institucional - Módulo 1

N Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.

respecto al tema que se viene desarrollando.

C Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontrará

B Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan

NXC Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a

AD Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de

AP Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del

AE Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido

Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la

Glosario: los términos identificados en el texto en negrita

Comunicación Institucional - Módulo 1 5

El módulo que comienza a recorrer tiene carácter Carla Avendaño Manelli

Poblado de métodos y técnicas de uso ya generalizado,

Para el desarrollo de este módulo hemos seleccionado los

Sobre cada uno de los textos consultados realizamos un

Si bien esta bibliografía no es la única que podría

En los próximos módulos usted encontrará además de la

Por último, queremos ofrecerle una reflexión: Toda

Comunicación Institucional - Módulo 1 7

8 Comunicación Institucional - Módulo 1

Pregúntele a distintas personas: un miembro de la

Una empresa, un municipio, centro vecinal, hospital,

¿Hay alguna relación entre esos propósitos y los

Lea los siguientes casos: ¿Encuentra en ellos situaciones

b) El gerente regional de una empresa de seguros de

Comunicación Institucional - Módulo 1 9

El sintagma “comunicación institucional” no tiene sólo

La diversidad de sentidos y de definiciones de

Cada uno de esos conceptos provienen de los marcos

De manera simultánea, frente a esta diversidad se van

Sin embargo, debemos aclararle que estos intentos

1.a La Comunicación institucional en

Sin pretensiones de resolver todas las cuestiones

Entendemos por comunicación institucional en un

10 Comunicación Institucional - Módulo 1

1.b La Comunicación Institucional en

Distinguiremos, además, otro concepto de Comunicación

Esta acepción hace referencia sólo a “acciones

A través de la comunicación institucional, una

Desde esta perspectiva la comunicación institucional es

Comunicación Institucional - Módulo 1 11

La importancia que las instituciones le asignaron a la