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24598-EMKA MKR10 InvestCualitadeMercados

Semana 2 - Sesión 1

Semana 2 - Sesión 1

Sesión 1
 

Apreciables alumnos:

¡Bienvenidos a la primera sesión de la asignatura de Investigación Cualitativa de Mercados! 

Es un placer compartir con ustedes esta interesante experiencia de aprendizaje, en donde conoceremos la investigación cualitativa de mercados.
De entrada, les comento que este tipo de investigación nos ayuda a entender al consumidor desde una perspectiva más humanista, ahondando
más en sus  sentimientos y percepciones, que en números; por lo que a la mercadotecnia le aporta un gran valor a su proceso de toma de
decisiones. El objetivo de esta primera sesión es comprender la esencia de la investigación cualitativa de mercados, a través del análisis de sus
características, aplicaciones y diferencias contra la investigación cuantitativa.

Alguna vez se han preguntado ¿Cómo es que hay productos que se adaptan perfectamente a sus necesidades? O ¿cómo se han ido
desarrollando productos que van satisfaciendo necesidades muy de nuestra época? Por ejemplo, podemos hablar desde detergentes, autos,
gadgets o incluso nuevas aplicaciones en las tecnologías de información como las denominadas apps que han comprendido al mercado, y que han
sabido entender hacia dónde va y por lo tanto actuar en consecuencia, teniendo como base a la investigación de mercados. 

Para comenzar a abordar el tema los invito a revisar la siguiente lectura:

En este texto podemos darnos cuenta que la investigación cualitativa a diferencia de la investigación cuantitativa no se aborda con rigor numérico y
de hecho no representa estadísticamente a una población; sin embargo, es sumamente valiosa porque ayuda a comprender los sentimientos y
percepciones de los consumidores, siendo estos resultados de suma importancia para el investigador. De hecho, los creativos se “nutren” de este
tipo de herramientas, pues los participantes en este tipo de estudios les aportan ideas valiosas para la construcción estrategias de
posicionamiento, que derivarán en ideas (insights) y conceptos creativos para el éxito de la mercadotecnia.

Se anexa además, el artículo "Cualitativa  y cuantitativa: los mejores insights surgen de combinar las dos investigaciones" en donde podemos
darnos cuenta que una no es mejor que la otra, si no que más bien ambas deberían complementarse. También se menciona que mientras la
investigación cualitativa genera hipótesis, a la cuantitativa le toca comprobar dichas hipótesis.Con respecto a lo anterior, las empresas con una
vocación clara hacia el marketing y con un presupuesto generoso, no se inclinan por uno u otro tipo de investigación, lo que hacen estas empresas
es complementar ambos estudios, generalmente los resultados son muy ricos en información, sin duda de gran valor para el proceso de toma de
decisiones.

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Ya hemos comentado las principales diferencias de la investigación cualitativa contra la cuantitativa. Ahora bien ¿cuáles consideran que son sus
aplicaciones?, recuerden que la investigación cualitativa es básicamente descriptiva, un gran apoyo de la misma es la psicología, entonces
estaremos en posición de conocer  percepciones, ideas, sentimientos de los consumidores, logrando extraer información que nos ayudará a
rediseñar un producto, un concepto de producto, al desarrollo de una campaña publicitaria o a corregir elementos que no están logrando su
objetivo y dar marcha atrás; la investigación cualitativa de mercados nos ayudará a profundizar en los resultados de un estudio cuantitativo (es
aquí en donde ambos se complementan), por ejemplo, en lo personal he tenido la oportunidad de trabajar en el área de investigación de mercados,
en alguna ocasión realicé un estudio de mercado para la marca “Capitán Crunch”, en ese momento se estaba evaluando el empaque, a nivel
cuantitativo se realizó un estudio por medio de un cuestionario cara a cara y bien estructurado, sin embargo el estudio fue reforzado por un estudio
cualitativo por medio de  grupos de enfoque  en donde se pudo obtener información más profunda sobre la identificación del personaje con los
niños, porque ciertos colores si y otros no, que les transmitía el personaje en sí, que había que cambiar, etc., información que a nivel cuantitativo
no hubiera sido fácil de obtener. 

En una dinámica cualitativa no sólo se registra lo que expresa el participante, se analiza el lenguaje no verbal: Gestos, posiciones, movimiento de
manos, etc. y todo ello nos da un resultado. Recuerden que un estudio cuantitativo va respaldado por estadísticas, por números y representa a una
población y un estudio cualitativo no tiene validez estadística, no puede representar a una población, sin embargo, es sumamente valioso porque
ayuda a profundizar en aspectos que el otro tipo de investigación no puede y ahí radica precisamente su riqueza; incluso, hay ocasiones en que
para plantear correctamente un estudio cuantitativo, primero se lleva a cabo el cualitativo y de esa forma se da estructura al estudio cuantitativo

La investigación cualitativa nos ayuda también a encontrar qué elementos debemos de destacar, cuales cambiar o eliminar y sobre todo nos ayuda
a descubrir cuáles son las preocupaciones, inquietudes y propuestas del cliente, de los consumidores. Los invito a revisar el siguiente artículo:
“Conoce 4 maneras de usar tu investigación cualitativa”, artículo que aborda el tema que hemos tocado desde una aplicación en línea, sin
embargo, ya sea en línea o en cualquier técnica cualitativa presencial el fondo es el mismo.

Así mismo sugiero lean el artículo  Ejemplo de estudios y métodos cualitativos, en dicho artículo se nos señala que “los análisis cualitativos se
basan en el registro y diagnóstico de testimonios y reflexiones dentro de un marco de referencia social que deja ver las influencias que llevan a
modificar la conducta individual y grupal que permitan conocer y comprender sus actitudes y comportamientos” (Párrafo 1), la revista nos da una
disertación amplia incluso, de las técnicas de la investigación de mercados cualitativas que se irán revisando a lo largo de la asignatura.

Por otro lado, es interesante que revisen el siguiente artículo “La investigación de mercados cualitativa como recurso para el Social Media”, lo
sugiero para que constaten el valor de la investigación cualitativa, ahora en otro entorno: El digital y más específicamente en las redes sociales, en
donde el autor Pedro López Ugarte la considera como una herramienta sustancial para comprender y tomar el pulso al consumidor en redes
sociales.

Hasta este momento, ya hemos podido analizar la relevancia de la investigación cualitativa, las diferencias contra la cuantitativa y algunas de sus
aplicaciones, retomando nuestra primera lectura

Con estas lecturas podemos comprobar como mencionamos al inicio, que tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa se complementan,
la primera planteando hipótesisi y la segunda demostrándolas.

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Recuerda que la investigación cualitativa de mercados es importante en los procesos creativos de una nueva campaña publicitaria, nos ayuda a
definir un nuevo concepto de producto, a evaluar qué estamos haciendo bien, dónde hay que mejorar y dónde hay oportunidades de mercado. 

Finalmente, te invitamos a que realices la actividad de manera que esta experiencia de aprendizaje sea significativa, también te invitamos a
apoyarte en los materiales anexos y en las bibliografías sugeridas que sin duda te ayudarán a construir un mejor panorama del tema. 

Bibliografía
 

Vasilachis de Gialdino, I. (2014). Estrategias de investigación cualitativa. Editorial Gedisa. Recuperado de:

http://elibro.net.talisis.remotexs.co/es/ereader/unid/131063?page=22.

Giménez A. (2019) Cualitativa y cuantitativa: los mejores insights surgen de combinar las dos investigaciones. Alacalá, España. Recode Social &
Market Research. Recuperado de:

http://recodemk.es/investigacion-social-y-de-mercados/cualitativa-y-cuantitativa-los-mejores-insights-surgen-de-combinar-las-dos-investigaciones 

QUESTIONPRO (2016). Conoce 4 maneras de usar tu investigación cualitativa. QuestionPro. Recuperado de: 

https://www.questionpro.com/blog/es/conoce-4-maneras-de-usar-tu-investigacion-cualitativa/  [Consulta: 30 de julio de 2020]

  LÓPEZ UGARTE, P. (2017).  La investigación de mercados cualitativa como recurso para el Social Media.Redes Sociales. Barcelona: IEBS.
Recuperado de: 

http://comunidad.iebschool.com/iebs/redes-sociales/investigacion-mercados-cualitativa-social-media/

MEDINA-CASTILLO, J.; MANZANILLA LÓPEZ DE LLERGO, B. & LORENZO DÍAZ, A. (2012).La medición de datos cualitativos, una tendencia en
investigación social: análisis del caso de la facultad de contaduría y administración, unidad Culiacán. Revista de Sociedad, Cultura y Desarrollo
Sustentable. Ra-Ximhai, 8, 11. Recuperado de: http://www.redalyc.org/pdf/461/46125172004.pdf

EJEMPLODE.COM (2017). Ejemplo de estudios y métodos cualitativos. Revista Ejemplo de. Recuperado de: 

http://www.ejemplode.com/58-administracion/1491-ejemplo_de_estudios_y_metodos_cualitativos.html  [Consulta: 09 de julio del 2017]

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