Investigación Cualitativa

El uso de la tarjeta de crédito como medio de pago

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

April 28, 2013

Autor: Milton Baptista

 INDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2
1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................ 4
2 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA................................................................ 5
2.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ........................................................ 7
2.1.1 FENOMENOLOGÍA ........................................................................................ 7
2.1.2 ETNOGRAFÍA ............................................................................................... 7
2.1.3 TEORÍA FUNDAMENTADA ............................................................................... 8
2.1.4 ETNOMETODOLOGÍA..................................................................................... 8
2.1.5 INVESTIGACIÓN-ACCIÓN: .............................................................................. 8
2.1.6 MÉTODO BIOGRÁFICO .................................................................................. 9
2.2 FASES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ......................................................... 9
2.2.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: ......................................................................... 9
2.2.2 DISEÑO DE TRABAJO: ................................................................................. 10
2.2.3 RECOGIDA DE DATOS: ................................................................................ 10
2.2.4 ANÁLISIS DE DATOS: .................................................................................. 11
2.2.5 INFORME Y VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN: ............................................... 11
2.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ........................................................... 11
2.3.1 EXPLORATORIA ......................................................................................... 12
2.3.2 ORIENTATIVA ............................................................................................ 12
2.3.3 CLÍNICA .................................................................................................... 12
2.4 TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN .................................................... 12
2.4.1 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ................................................................. 12
2.4.2 ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINÁMICAS DE GRUPOS............................... 12
2.4.3 TÉCNICAS PROYECTIVAS ............................................................................ 13
2.4.4 TÉCNICAS DE CREATIVIDAD ........................................................................ 13
2.5 BENEFICIOS DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS .................................................. 13
2.6 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ............................................. 14
2.7 CONCLUSIÓN ................................................................................................ 15
3 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD .......................................................... 16
4 EL INFORME DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ...................................... 18
4.1 TEMA A INVESTIGAR ....................................................................................... 18
4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS .......................... 18
4.3 PERFIL DEL INFORMANTE CLAVE ..................................................................... 19
4.4 NÚMERO DE INFORMANTES CLAVE .................................................................. 19
4.5 TÉCNICA UTILIZADA PARA RECOLECTAR LA INFORMACIÓN .................................. 19
4.6 DÓNDE Y CÓMO REALIZARÁ LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN .................... 19
4.7 TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA ............................................................... 19
4.8 CATEGORIZACIÓN ......................................................................................... 20
4.9 RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS................................................................. 21
4.10 CONCLUSIONES:........................................................................................ 22
5 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA..................................................................... 23

1
INTRODUCCIÓN

Este estudio tiene por objeto analizar el particular estilo de la investigación cualita-

tiva, una forma de acercarse a la realidad que se propone mostrar. Intentaremos

abordar la investigación cualitativa como un paradigma. La investigación cualitati-

va no estudia la realidad en sí, sino como se construye la realidad. Es un proceso

riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que se busca resolver problemas, bien

sea de vacío de conocimiento (investigación científica) o de gerencia, pero en am-

bos casos es organizado y garantiza la producción de conocimiento o de alternati-

vas de solución viables.

Ante esta situación, nos proponemos con nuestro trabajo conseguir un doble obje-

tivo, por un lado, y en la medida de nuestras posibilidades, realizar una revisión

del marco teórico de la investigación cualitativa de mercados, y por otro, llevar a

cabo una investigación cualitativa de mercado utilizando las herramientas aprendi-

das en la revisión del marco teórico.

Para la consecución de estos objetivos, este trabajo se estructura en cuatro sec-

ciones.

La primera sección tiene por finalidad definir y señalar las formas como se divide

la Investigación de Mercados.

La segunda sección está dedicada a profundizar sobre la Investigación Cualitativa.

En esta sección estudiaremos la conceptualización de la IC, sus fases, métodos y

técnicas.

2
En la tercera sección, la última de carácter teórico, trataremos la entrevista en pro-

fundidad, su definición, tipos y preparación del entrevistador.

En la última sección, se presenta un caso práctico de investigación cualitativa de

mercado, utilizando la entrevista en profundidad como técnica de recolección de

datos.

Para finalizar, se presenta la bibliografía consultada.

3
1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Primero debemos comenzar resaltando que la Investigación de Mercados, también

conocida como Inteligencia de Mercados, es la herramienta de Marketing encar-

gada de la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con

oportunidades en el mercado de bienes y servicios. En otras palabras, la Investi-

gación de Mercados es el área de Marketing responsable de conocer, entender y

transmitir información del mercado.

La Investigación de Mercados es una interacción entre el consumidor y las empre-

sas para obtener información y transformar esa información en valor. La Investiga-

ción de Mercados comprende el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de

la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica

a la que se enfrenta la empresa.

La Investigación de Mercados se puede dividir en diferentes tipos dependiendo de

los criterios que se tomen en cuenta para realizarla. Según sea la profundidad a la

que se llegue la Investigación de Mercados, se puede dividir en dos tipos; Investi-

gación de Mercados Exploratoria e Investigación de Mercados descriptiva o con-

cluyente.

La IM es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de

los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. La IM es el ar-

ma fundamental en cualquier estrategia de marketing, no solo en el lanzamiento

de nuevos productos, pasa por el estudio de la estrategia adecuada, el producto

correcto, el envase que sueñan las amas de casa y destinarlo a los canales idea-
4
les, para todos los procesos de marketing aplica la investigación de mercados, su

propósito fundamental, ayudar en la toma de decisiones.

La IM busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y

estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la po-

sibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y

avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender

y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

2 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir,

su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costum-

bres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan

ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de

la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un

producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: per-

cepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cam-

bios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evalua-

ción de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles

de aplicación.

Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control,

ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mer-

5
cado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de

degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudada-

nos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos

que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en

forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los

resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa. La IC proporciona un

análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantifica-

bles tales como: consumos, lugares de compra, etc.

La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite comprender al

consumidor y a través de este conocimiento las empresas pueden diseñar produc-

tos específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se compor-

ta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas,

puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comporta-

miento.

Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de metodología se

encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nue-

vas tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las técnicas proyec-

tivas.

Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir,

aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el

objeto de estudio o reflejar una situación concreta.

6
2.1 Métodos de investigación cualitativa

Los métodos de investigación se originan bajo las concepciones y necesidades

de los investigadores que trabajan desde una disciplina concreta del saber, la

cual determina en cierta medida, el uso de los métodos concretos y las posi-

bles materias a tratar. Así pues, consideramos el método como la forma parti-

cular de investigar, determinada por la intención sustantiva y el enfoque que la

orienta. Entre los métodos que se vienen utilizando en la investigación cualitativa

tenemos los siguientes:

2.1.1 Fenomenología

La investigación fenomenológica, destaca el énfasis sobre lo individual y sobre

la experiencia subjetiva: La fenomenología es la investigación sistemática de la

subjetividad. En definitiva, busca conocer los significados que los individuaos

dan a su experiencia, lo importante es aprender el proceso de interpretación por

el que la gente define su mundo y actúa en consecuencia.

El fenomenólogo intenta ver las cosas desde el punto de vista de otras personas,

describiendo, comprendiendo e interpretando.

2.1.2 Etnografía

Cuando nos referimos a la etnografía la entendemos como el método de

investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concre-

ta. A través de la etnografía se persigue la descripción o reconstrucción analítica

de carácter interpretativo de la cultura, formas de vida y estructura social del gru-

po investigado.
7
2.1.3 Teoría fundamentada

La teoría fundamentada trata de descubrir teorías, conceptos, hipótesis y

proposiciones partiendo directamente de los datos, y no de supuestos a

priori, de otras investigaciones o de marcos teóricos existentes.

La teoría fundamentada es una metodología general para desarrollar teoría que

está fundamentada en una recogida y análisis sistemáticos de datos. La teo-

ría se desarrolla durante la investigación, y esto se realiza a través de una

continua interpelación entre el análisis y la recogida de datos.

2.1.4 Etnometodología

La etnometodología intenta estudiar los fenómenos sociales incorporados a nues-

tros discursos y nuestras acciones a través del análisis de las actividades

humanas. La característica distintiva de este método radica en su interés por cen-

trarse en el estudio de los métodos o estrategias empleadas por las personas para

construir, dar sentido y significado a sus prácticas sociales cotidianas. Además,

a la etnometodología no le basta con la simple comprobación de las regula-

ridades, sino que desea también y sobre todo explicarlas.

2.1.5 Investigación-acción:

La investigación-acción es una forma de búsqueda autorreflexiva, llevada a

cabo por participantes en situaciones sociales, para perfeccionar la lógica y

la equidad de las propias prácticas sociales o educativas.

8
2.1.6 Método biográfico

Se pretende mostrar el testimonio subjetivo de una persona en la que se

recojan tanto los acontecimientos como las valoraciones que dicha persona

hace de su propia existencia, lo cual se materializa en una historia de vida,

es decir, en un relato autobiográfico, obtenido por el investigador mediante

entrevistas sucesivas.

Características de los métodos cualitativos:

1 Su objetivo es la captación y reconstrucción de significado.

2 Su lenguaje es básicamente conceptual y metafórico.

3 Su modo de captar la información no es estructurado sino flexible y

desestructurado.

4 Su procedimiento es más inductivo que deductivo.

5 La orientación no es particularista y generalizadora, sino holística y concre-

tizadora.

2.2 Fases de la investigación cualitativa

La investigación con técnicas cualitativas está sometida a un proceso de desarro-

llo básicamente idéntico al de cualquier otra investigación de naturaleza cuantitati-

va. Proceso que se desenvuelve en cinco fases de trabajo:

2.2.1 Definición del problema:

Ninguna investigación cualitativa puede iniciarse sin una definición más o menos

concreta del problema. La definición del problema siempre es provisional, porque

la tarea central del análisis cualitativo es averiguar si la definición está bien defini-
9
da. Definir, por tanto, no es delimitar, rodear, circunscribir con precisión un pro-

blema, sino situarse, orientarse, sumergirse, acercarse, contactar con el núcleo, el

foco, el centro del mismo.

2.2.2 Diseño de trabajo:

Tras la definición del problema es preciso elaborar un diseño o proyecto de traba-

jo. Una de las características más fundamentales de este diseño es precisamente

su flexibilidad. El diseño supone una toma de decisiones que se sabe y se acepta

de antemano. El diseño abarca y comprende todos los pasos principales de los

que consta una investigación y, por lo tanto, supone la elaboración de un calenda-

rio, de una fijación de espacios y de compromisos de actuación, un presupuesto

económico, un programa de trabajo y un esquema teórico explicativo.

2.2.3 Recogida de datos:

Tres técnicas de recogida de datos destacan sobre todas las demás en los estu-

dios cualitativos: la Observación, la Entrevista en profundidad y la Lectura de tex-

tos. El principio guía del procedimiento en la recogida de datos cualitativos es el

de la inspección de primera mano que obliga al investigador a buscar la mayor

proximidad a la situación, a la involución analítica de su persona con el fenómeno

de estudio, a buscar el foco descriptivo y a estudiar la conducta rutinaria de cada

día sin interferencias ni aislamientos artificiales.

Los datos cualitativos son recogidos en aquellas situaciones en las que el obser-

vador dispone de una accesibilidad fácil para su adquisición, sin tener que recurrir

10
a crear o fingir situaciones inexistentes en la realidad, y sin tener que recurrir a

intermediarios.

2.2.4 Análisis de datos:

La observación, la entrevista y la lectura son instrumentos para poder llevar a cabo

el análisis, tras haber recodificado la información con su ayuda, con éxito y acierto

la interpretación de las interpretaciones, o la explicación de las explicaciones. El

análisis de los datos en los estudios cualitativos, consiste en desentrañar las es-

tructuras de significación y en determinar su campo social y su alcance.

2.2.5 Informe y validación de la información:

La cruz de todo estudio de investigación, tanto cuantitativa como cualitativa, es la

de garantizar su validez. Se pretende, sobre todo, generar interpretaciones con-

ceptuales de hechos que ya están a mano, no proyectar resultados de posibles

manipulaciones de estos datos. El trabajo cualitativo consiste en inscribir (descrip-

ción densa) y especificar (diagnóstico de la situación), es decir, establecer el signi-

ficado que determinados actos sociales tienen para sus actores, y enunciar lo que

este hallazgo muestra de su sociedad, y en general, de toda la sociedad.

2.3 Tipos de Investigación Cualitativa

Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran bási-

camente en los siguientes aspectos:

11
2.3.1 Exploratoria

Dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en posteriores in-

vestigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear solu-

ciones a problemas, determinar qué características se exigen a los productos, co-

nocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentando cues-

tionarios estructurados.

2.3.2 Orientativa

Enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en

término de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabu-

lario del consumidor, etc.

2.3.3 Clínica

Pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema que, con otras técnicas

más estructuradas, sería imposible conocer.

2.4 Técnicas cualitativas de investigación

2.4.1 Entrevistas en Profundidad

Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persi-

gue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones

y creencias sobre algún tema objeto de análisis.

2.4.2 Entrevistas en Reuniones o Dinámicas de Grupos

Tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquia-

tras. A través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un

12
grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comenta-

rios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gra-

cias a la habilidad del moderador.

2.4.3 Técnicas Proyectivas

Tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a

conocer el porqué del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de

estímulos ambiguos se le pide que los explique e intérprete, proyectándose de

esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias más in-

tensos. Se trata de técnicas de recogida de información indirecta, no estructurada,

que se utilizan generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad.

2.4.4 Técnicas de Creatividad

Las técnicas de creatividad, presentan otras múltiples aplicaciones además de las

que se van a intentar describir en la investigación de mercados. Se centran en los

procesos intensivos de creación de ideas diferentes, normalmente para la resolu-

ción de problemas nuevos o atípicos.

2.5 Beneficios de los estudios cualitativos

a) Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favo-

rezcan el crecimiento de las empresas.

b) Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayu-

dan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en

los negocios.

13
c) Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.

d) Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con

base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la inves-

tigación.

e) Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mer-

cado está demandando.

f) Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingre-

so, etcétera.

g) Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para

que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del

mercado.

2.6 Importancia de la investigación cualitativa

La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor, porque lo

ves como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su

comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores expectati-

vas frente a algún producto o alguna idea.

Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas per-

sonas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo

es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que

se acople a toda esa dimensión del comportamiento. En este tipo de investigacio-

14
nes no te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino

que lo insertas dentro del modo en el que él vive y eso permite a las empresas

adaptar los productos y tener mayor éxito. Lo ideal es entender las necesidades.

En la medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden diseñar

productos con los que el consumidor se va a quedar.

2.7 Conclusión

De forma general, se piensa que el objetivo del paradigma en que se apoya la in-

vestigación cualitativa es el de proporcionar una metodología de investigación, que

permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de

vista de sus autores. De aquí que el objetivo principal del investigador sea el de

interpretar y construir los significados subjetivos que las personas atribuyen a su

experiencia. La investigación cualitativa trata, por tanto, del estudio sistemático de

la experiencia cotidiana. Tradicionalmente se consideraba útil para el trabajo des-

criptivo o exploratorio de antropólogos y sociólogos; no obstante, el desarrollo me-

todológico de los últimos veinte años ha abierto las posibilidades que van desde la

descripción pura a la generación de teorías en diversos niveles y trascendido a

otra ciencias.

La investigación cualitativa enfatiza el estudio de los procesos y de los significa-

dos, se interesa por fenómenos y experiencias humanas. Da importancia a la natu-

raleza socialmente construida de la realidad, a la relación estrecha que hay entre

el investigador y lo que estudia, además, reconoce que las limitaciones prácticas

15
moldean la propia indagación. Es claro, que la metodología cualitativa está funda-

mentada principalmente por el paradigma constructivista y hay que señalar que

ésta es diferente a la tradicional o cuantitativa. El mundo social es complejo y la

vida cotidiana dinámica, no se puede reducir a variables, ni separar sus partes de

manera artificial, la metodología se tiene que encargar de esto. Por otro lado,

mientras que la metodología cuantitativa se refiere al estudio de los procedimien-

tos y al acto de recoger datos, la cualitativa cubre la totalidad del proceso de in-

vestigación, que se verifica y ajusta al mundo empírico.

3 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

La investigación cualitativa que voy a realizar en la semana 2 trata sobre El uso de

la tarjeta de crédito como medio de pago.

Como herramienta de investigación utilizare la entrevista en profundidad, la cual

es un mecanismo cuya finalidad es reunir datos relacionados con las actitudes,

percepciones y conductas de las personas en situaciones de trabajo requeridos

para la verificación de hipótesis en la investigación social (Cannell & Khan, 1979).

“Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y perso-

nal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona,

con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos

subyacentes acerca de un tema” (Malhotra, 2008, p. 158).

La entrevista puede ser de dos tipos: abierta y cerrada. En la entrevista cerrada,

las preguntas ya están determinadas, así como el orden y la forma de plantearlas

16
y el entrevistador no puede modificar ninguna de estas disposiciones. En la entre-

vista abierta, el entrevistador tiene libertad para realizar las preguntas, permitién-

dose la flexibilidad necesaria en cada caso particular (Bleger, 1980).

La entrevista en profundidad se basa en la idea de que una persona va a explicar

su punto de vista de un problema y la otra va a tratar de comprender o de interpre-

tar esa explicación.

Según Hernandez Herrera (2008) “el recurso específico más importante dentro de

este método de investigación es la pregunta. Todas las preguntas deben reunir las

características mínimas de adecuación al problema de investigación, claridad, pre-

cisión y no estar cargadas por la valoración del entrevistador”.

“El investigador se pregunta a sí mismo antes de poder proponer sus preguntas a

los actores…... Preguntar es una de las salidas a la energía que salta de esa dife-

rencia de potencial entre ignorancia y deseo de conocimiento y que se traduce en

un primer cuestionamiento a uno mismo en busca de respuesta” (Arce, 2000, p.

107).

El entrevistador debe prepararse para realizar la entrevista. La preparación no se

limita solamente a la creación del rol. Prepararse conlleva documentarse y hacer-

se el ánimo, ajustar su disposición anímica en términos adecuados al tema y tipo

de actor. Cuanto mejor conozca el contexto, el tema y el interlocutor, el investiga-

dor podrá conducir la conversación con mayor naturalidad y menos preguntas

(Arce, 2000).

17
De acuerdo a Cannell and Khan (1979) una parte importante de esta preparación

lo constituye la confección del guion de la entrevista, el cual tiene dos propósitos

fundamentales. Primero, debe traducir los objetivos de la investigación en pregun-

tas específicas cuyas respuestas facilitaran la información necesaria para indagar

el área determinada por los objetivos de la investigación. La segunda función del

guion es auxiliar al entrevistador en el trabajo de motivar al sujeto para que sumi-

nistre la información requerida.

Por último es importante destacar que el papel del entrevistador es decisivo para

el éxito de la entrevista en profundidad. Por lo tanto, el entrevistador debe:

1. Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sien-

ta cómodo.

2. Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable.

3. Plantear las preguntas de una manera informativa.

4. No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”.

5. Sondear al participante.

4 EL INFORME DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

4.1 Tema a investigar

Uso de la tarjeta de crédito como medio de pago.

4.2 Objetivos de la investigación cualitativa de mercados

a) Conocer las formas y modos de uso de la tarjeta de crédito.

18
 b) Conocer las necesidades de la persona como cliente al momento de reali-
zar la compra bajo este mecanismo.

4.3 Perfil del informante clave

a) Edad: 18 a más de 60 años.

b) Sexo: masculino y femenino
c) Situación laboral: empleado privado
d) Nivel de estudios: bachiller o profesional universitario
e) Estado civil: soltero o casado

4.4 Número de informantes clave

1.1. 5 entrevistados.

4.5 Técnica utilizada para recolectar la información

a) Entrevista en profundidad.

4.6 Dónde y cómo realizará la recolección de la información

a) Entrevista a 5 personas, usuarias de tarjetas de crédito.

b) Estas entrevistas se llevaran a cabo en las instalaciones de la empresa
donde laboro.

4.7 Transcripción de la entrevista

Entrevistado: Mónica Baptista

a) Posee usted tarjeta de crédito?

Sí, tengo varias tarjetas de crédito.

b) Que tarjetas de crédito ´posee?

Tengo Visa, MasterCard y American Express.

c) Hace cuánto tiempo es usuario de este servicio?

Tengo dos años usando tarjeta de crédito.

19
 d) Porque tiene tarjeta de crédito?
Porque es una necesidad y porque me permite financiarme. Adicionalmen-
te, al utilizar la tarjeta de crédito puedo obtener una referencia bancaria que
me facilitara obtener préstamos bancarios y créditos comerciales.

e) En que utiliza sus tarjetas de crédito?

Las utilizo para pagar las cuentas en restaurantes, cancelar la matrícula de
la universidad, comprar ropa y pagar la peluquería.

f) Utiliza la tarjeta de crédito para realizar retiros de efectivo?

No he tenido necesidad.

g) Piensa seguir utilizando sus tarjetas de crédito?

Claro que sí. Me da posibilidades de financiamiento y me permite anticipar
compras.

h) Que beneficios le ve al uso de tarjetas de crédito?

Me permite manejar mejor mi presupuesto, al poder anticipar compras y
pagarlas en un tiempo determinado en el futuro.

i) Que factores negativos le ve al uso de tarjetas de crédito?

Las altas tasas de interés hacen más costoso los bienes comprados con
tarjeta de crédito sino son pagados a tiempo. Si las tarjetas de crédito no se
usan adecuadamente pueden convertirse en un medio de endeudamiento
indeseado.

4.8 Categorización

4.8.1. Pagos: cancelación de bienes y servicios adquiridos por las perso-

nas.
4.8.1.1. Financiamiento: posibilidad de pagar las compras realizadas
en varias cuotas.
4.8.1.2. Manejo del presupuesto: facilidad de organizar los pagos a
realizar.
20
 4.8.2. Compras: facilidad para adquirir los bienes y servicios necesarios.
4.8.2.1. Bienes y servicios: productos y servicios utilizados por las per-
sonas.
4.8.2.2. Anticipación de compras: posibilidad de realizar compras sin
disponer del efectivo necesario para cancelarlas en el momento.
4.8.3. Seguridad:
4.8.3.1. Anticipos de efectivo: facilidad de realizar retiros de efectivo
para cancelarlo a futuro.
4.8.3.2. Línea de crédito: facilidad de financiar compras futuras.
4.8.3.3. Referencia bancaria: posibilidad de obtener préstamos y crédi-
to comerciales gracias a la referencia que se pueden obtener gra-
cias al uso de la tarjeta de crédito.

4.9 Resultados de las entrevistas

Posee usted tarjeta de crédito?

Los 5 entrevistados poseen tarjetas de crédito.

Hace cuánto tiempo es usuario de este servicio?

En promedio los entrevistados tienen 14,5 años usando tarjetas de crédito.

Cuantas tarjetas posee?

En promedio los entrevistados poseen 3 tarjetas de crédito.

Es el titular de la tarjeta?
Todos los entrevistados eran usuarios titulares de sus tarjetas de crédito.

Posee tarjetas adicionales?

Ninguno de los entrevistados posee tarjetas de crédito adicionales.

Que tarjetas ´posee?

Los entrevistados poseen las tarjetas de crédito Visa y Mastercard.

Para que utiliza la tarjeta de crédito?

21
 Los entrevistados utilizan las tarjetas de crédito principalmente para el pago
de servicios básicos, viajes, pasajes aéreos, ropa, restaurantes y compras
por internet.

Como considera los costos financieros de la tarjeta de crédito?

Al 60% de los entrevistados los costos financieros de las tarjetas de crédito
les parecen altos, mientras que al 40% les parecen bajos.

Desearía cambiar la tarjeta de crédito que tiene?

Ninguno de los entrevistados está interesado en cambiar las tarjetas de
crédito que posee.

4.10 Conclusiones:

a) El tarjetahabiente tiene mayor comodidad y mayor capacidad de compra ya

que no necesita en ese momento el dinero en efectivo.
b) El tarjetahabiente no le saca el máximo provecho a la tarjeta de crédito,
muy pocos saben que es más económico realizar un avance de efectivo
que solicitar un crédito en una institución financiera.
c) Las necesidades de los tarjetahabientes al momento de realizar sus com-
pras bajo este mecanismo es principalmente tener la facilidad de poder dife-
rir sus consumos con su tarjeta de crédito preferida.

22
5 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

Arce, R. S. (2000). La entrevista en el trabajo de campo. Revista de antropología

social, 9, 105.

Bleger, J. (1980). La entrevista psicológica. Temas de psicologia. São Paulo:

Martins Fontes, 9-41.

Cabrera, F. C. (2005). Categorización y triangulación como procesos de validación

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Cannell, C. F., & Khan, R. (1979). La reunión de datos mediante entrevistas. L.

Festinger y D. Katz (comps.), Los métodos de investigación en las ciencias
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