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UNIVERSIDAD MONTRER
Licenciatura en Administración de Empresas.
Alta Dirección.
Cristian Alexander Álvarez García De León.
Profesor@: Evangelina Arias Solis.
LAE 8ª.

“EL PROCESO DE DIRECCIÓN DEL MARKETING”

Contenido
Introducción.....................................................................................................1

A) Importancia y proceso de la dirección de marketing.............................2

Proceso de Marketing.................................................................................2

.....................................................................................................................3

Entender el mercado y las necesidades y los deseos de los clientes........3

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente...................4

Elaborar un programa de marketing integrado que proporciones un valor

superior..................................................................................................................4

Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.................4

Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ello..........4

B) La planificación de los productos..........................................................5

Concepción del producto.............................................................................5

Investigación de mercado...........................................................................5

Introducir el producto...................................................................................5

C) LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DE LOS PRECIOS..............6

Conclusión......................................................................................................8

Bibliografía......................................................................................................9
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Introducción
En el presente trabajo se abordarán algunos temas importantes analizados
durante el segundo parcial de la materia “Alta dirección”, el tema analizado recae
en el proceso de dirección del marketing en dónde principalmente tomaremos en
cuenta 3 aspectos:

 Importancia y proceso de la dirección de marketing.

 La planificación de productos.
 Las estrategias de marketing y de los precios.

Dónde encontramos como objetivo de abordar estos temas el identificar y analizar

los instrumentos de marketing que puede aplicar una empresa y sus productos,
así como las diversas estrategias a emplear en la competencia en el mercado. Se
plasmará la información de una manera concreta, comprensible y desde un punto
de vista objetivo por parte del alumno.

A) Importancia y proceso de la dirección de marketing

El marketing es uno de los procesos administrativos más importantes

desarrollados por las organizaciones, su impacto y alcance es indiscutido y su
adecuada gestión permite vislumbrar y garantizar un futuro solido a cualquier
compañía. A medida que pasa el tiempo, la forma en que este es desarrollado
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cambia con base en las nuevas tendencias, los requerimientos del mercado y los
consumidores, los avances académicos y tecnológicos entre otros factores, es por
esto que resulta una prioridad reaccionar a tiempo con el fin de generar
estrategias que permitan un progreso constante y estabilidad para las
organizaciones. Entre las actividades desarrolladas en el marketing se destacan
aquellas que involucran una comunicación constante entre la organización y los
consumidores, es aquí donde se percibe la importancia de establecer canales
eficaces que permitan conformar un vínculo bidireccional adecuado donde
actualmente las redes sociales toman un lugar importante.

McCarthy y Perreault (2001) proponen: El marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente. (p.8) y finalmente la American Marketing Asociation (2013)
plantea “la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.

Proceso de Marketing

Como se mencionó anteriormente, el marketing consta de una serie de actividades

que deben ser realizadas de manera secuencial, es decir, que es posible

establecer

para el mismo un proceso definido, sin embargo, al igual que la gran cantidad de

conceptos que se pueden encontrar alrededor de este término hay incontables

metodologías que hacen referencia a la gestión del mismo en las organizaciones.
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Entender el mercado y las necesidades y los deseos de los clientes

Este paso hace énfasis en el conocimiento del mercado y la plena identificación de

las necesidades de los clientes, por lo cual se examinan cinco conceptos básicos
establecidos por Kotler y Armstrong (2012)

 Necesidades, deseos y demandas

 Ofertas de marketing (Productos, servicios y experiencias)
 Valor y satisfacción
 Intercambios y relaciones
 Mercados

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

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El diseño de una estrategia de marketing adecuada contempla ciertos factores

entre los cuales encontramos la selección de los clientes a los que se les brindará
el servicio, el desarrollo de una propuesta de valor adecuada a las necesidades y
expectativas de los clientes y el escogimiento de la orientación administrativa de
marketing que permitirá la construcción de relaciones con los clientes.

Elaborar un programa de marketing integrado que proporciones un valor

superior

En la presente fase lo que se pretende es transformar la estrategia de marketing

en acciones que generen los vínculos con los clientes, estas acciones están
enfocadas en 4 grandes grupos denominados las 4 P’s del marketing: producto
(Lo que se ofrecerá al público objetivo), precio (El valor por el cual el producto se
ofrecerá), plaza (Los medios por los cuales se pondrá el producto a disposición del
cliente) y promoción (Los medios que se utilizaran para comunicarse con el
cliente) (Kotler y Armstrong, 2012).

Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente

Este es el punto más importante en el proceso de marketing y se hará referencia a

esté a lo largo del presente artículo. La generación de relaciones redituables con
los clientes es resultado del desarrollo de los pasos que se abordaron con
antelación, según Kotler y Armstrong (2012) “La administración de las relaciones
con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing moderno”.

Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ello

Los pasos anteriores están enfocados en generar valor hacia el cliente lo cual
puede generar una retribución por parte de este hacia la compañía, es en este
punto donde se capta un valor a cambio por parte del cliente en forma de ingresos,
participación en el mercado, lealtad entre otros.
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B) La planificación de los productos

La planificación del producto, por definición, es el proceso de estrategia que
abarca desde la concepción de la idea hasta el lanzamiento al mercado del
producto. La planificación sólida del producto es crucial para la empresa: si algún
paso falla, toda la iniciativa podría estar condenada.

Concepción del producto

Podría decirse que la parte más importante de la planificación del producto

es la conceptualización. Si bien es posible que un buen concepto falle debido a
una mala planificación, es imposible que un mal concepto tenga éxito,
independientemente de la ejecución. El desarrollo de un nuevo producto
generalmente requiere identificar a una audiencia específica y encontrar cuál de
sus necesidades debe cumplir el producto. La etapa conceptual es el proceso de
crear una solución a ese problema.

Investigación de mercado

Hay dos partes de esta etapa: la primera es observar qué competencia ya

existe en el mercado, cuál es su participación en el mercado y cuáles son sus
fortalezas y debilidades, para determinar cuáles son las mejores oportunidades
para obtener una ventaja. Ventaja o punto de venta único. Luego, debe llevarse a
cabo una forma de investigación de mercado más detallada e involucrada, que
reúna a grupos focales y encuestas para recopilar datos cuantitativos y
cualitativos, proporcionando un amplio y profundo fondo de análisis que guiará
todo lo que suceda a partir de este momento.

Introducir el producto

Esto se puede resumir mejor como una prueba. Con los datos adquiridos de la
investigación de mercado, la compañía crea el producto y lo libera en un mercado
limitado. Inicialmente, se limita a una región específica o a varias ciudades. El
siguiente paso es el marketing y la publicidad. La compañía ejecuta varias
campañas, mide su rendimiento y la popularidad del producto.
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C) LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DE LOS PRECIOS

Diseñar la estrategia de precios de la empresa constituye una tarea compleja de la
dirección de marketing. En su determinación se van a tener que valorar, además
de todos los factores condicionantes del precio, el tipo de producto y,
especialmente, el grado de novedad de éste. Cuanto más innovador sea el
producto, las alternativas con las que cuenta la empresa en la fijación de precios
van a ser mucho más amplias.

Hay dos factores que no se deben perder de vista en el diseño de la estrategia de

precios:

 Tiene que ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. Carácter flexible.

 Tiene que orientarse al mercado y no debe perder de vista los cambios en la

competencia, hábitos y necesidades del mercado, de forma que contribuya a la
creación de una imagen favorable de la empresa y por tanto nos permita la
fidelización del cliente a largo plazo.

Estrategias competitivas. Consiste en el establecimiento de precios tomando

como referencia la situación de nuestra empresa respecto a la competencia. De
este modo, la empresa analizará su posición competitiva estudiando sus ventajas
y desventajas en aspectos tales como la tecnología, la imagen, los costes, calidad
o distribución.
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Para finalmente optar por una de las siguientes estrategias:

Estrategia de precios primados: Consiste en el establecimiento de precios

superiores a los de la competencia basado en la existencia de alguna ventaja
respecto de la competencia.

Estrategia de precios similares a los de la competencia: Consiste en el

establecimiento de precios similares a los de la competencia. Se da especialmente
en situaciones de una fuerte competencia y productos poco diferenciados (para
evitar una guerra de precios).

Estrategia de precios bajos o descontados: Consiste en el establecimiento de

precios inferiores a la competencia, y puede tener como origen una desventaja del
producto ofrecido en términos de tecnología, calidad, etc.

Licitaciones y concursos: Responden a situaciones competitivas especiales en las

que obtendrá el contrato la empresa que ofrezca un precio más bajo, siempre que
se cumplan las estipulaciones del concurso.

Estrategias de precios psicológicos

1. Precio acostumbrado o habitual: Es el precio considerado como “habitual” en

determinados productos. Suele darse en productos de consumo frecuente, que
suponen un desembolso reducido y, por lo general, suele encontrarse asociado a
las monedas fraccionarias existentes en un país determinado.

2. Precio alto o de prestigio: El mercado suele percibir un precio alto como precio
asignado a un producto de calidad. Esta estrategia podrá ser efectiva siempre que
el consumidor sea capaz de percibir de alguna manera la superioridad del
producto comercializado. En este mismo sentido, podemos afirmar que un precio
bajo suele asociarse a un producto de baja calidad.

3. Precio según valor percibido: En este caso, la única variable que se valora en la
fijación del precio de un producto es el valor asignado por el consumidor a la
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utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el bien o servicio. El valor

percibido es el resultado de la unión de dos conceptos:

 Valor de adquisición: beneficio esperado por la compra de unos productos

menos lo que hay que pagar por él.

 Valor de transacción: méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio

recibido.

Conclusión
Gracias a este trabajo encontramos la verdadera importancia que recae en el
marketing al momento de lanzar al mercado un nuevo producto, prácticamente es
uno de los motores de esta gran maquina como es el tener la iniciativa de crear un
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nuevo producto, es una herramienta indispensable con la cual podemos dar a

conocer la imagen y conectarse con el mercado meta y consumidores del mismo.
El marketing tiene estrategias, como el estudio del mercado que es muy
importante para conocer el mercado meta al que nos vamos a dirigir y conocer sus
gustos, necesidades etc y de esta manera anticiparnos a ello para congeniar con
los consumidores.

El mismo avance tan rápido de la tecnología y las redes de comunicación nos

facilitan llegar a los consumidores más fácil, por distintos medios, y en rangos más
abiertos o lejanos; por lo que el marketing también ha estado en constante
evolución y es algo a lo que las empresas deben acostumbrarse.

Bibliografía
Cristian Yair Montes Gallón, Maurer Daniel Velásquez Calderón, Felipe Acero
Ávila (2007). Importancia del Marketing en las Organizaciones y el Papel de
las Redes Sociales. Universidad Libre.

E- manuales (2019). Planificación del producto: definición, estrategias y ejemplos.

Mejías, A. (2018). Definición de planificación y desarrollo de productos. Cuida tu

dinero.