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Ao de la Consolidacin del Mar de Grau

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

AUDITORIA DE
MARKETING

CURSO: AUDITORIA DE GESTIN


DOCENTE: DIAZ GONZALES, ALEJANDRO

INTEGRANTES:

Ayala Higinio, Tatiana Araceli


Escudero Chvez, Brandon Antony
Inga Ros, Fernando Ilich


Moran Rutti, Grecia Stephania
Sandoval Falcn, Stephanie Sue 2016
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INDICE
1. DEFINICIONES DE AUDITORIA ...................................................................................................................... 3

2. DEFINICIONES DE MARKETING .................................................................................................................... 3

3. DEFINICIONES DE AUDITORIA DE MARKETING .......................................................................................... 4

4. CARACTERISTICAS DE LA AUDITORIA DE MARKETING ............................................................................. 5

5. BENEFICIOS DE LA AUDITORA DE MARKETING......................................................................................... 5

6. MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING ............................................. 6

7. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING ........................................................................ 6

8. REALIZACION DE LA AUDITORIA DE MARKETING ...................................................................................... 7

9. CONTENIDO EN LA AUDITORIA DE MARKETING ......................................................................................... 7

9.1. PLANIFICACIN DEL PROYECTO ................................................................................................................. 8

9.2. FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING .................................................................................................. 8

9.3. AMBITO GENERAL DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 8

9.4. INVESTIGACION DE MERCADOS .................................................................................................................. 9

9.5. PRODUCTO Y PRECIO ................................................................................................................................... 9

9.6. MERCADO Y CANALES DE DISTRIBUCION .................................................................................................. 9

9.7. COMUNICACION INTEGRAL .......................................................................................................................... 9

9.8. ORGANIZACION COMERCIAL ...................................................................................................................... 10

10. DESCUBRIMIENTOS MS COMUNES ......................................................................................................... 10

10.1. INSUFICIENTE CONOCIMIENTO SOBRE CONDUCTAS Y ACTITUDES DEL CLIENTE. ............................ 10

10.2. NO SEGMENTAR MS VENTAJOSAMENTE UN MERCADO....................................................................... 11

10.3. REBAJAR PRECIO VS. AUMENTAR VALOR. ............................................................................................... 11

10.4. NO INVERTIR A FUTURO, ESPECIALMENTE EN RECURSOS HUMANOS. ............................................... 11

10.5. TENDENCIA A DELEGAR EN LOS TCNICOS EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. ................ 12

10.6. CONSIDERAR EL MARKETING COMO ALGO EXCLUSIVO DEL REA ESPECFICA. ............................... 12

11. RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORA DE MARKETING ............................................................... 13

12. EJEMPLO DE EVALUACION DEL NEGOCIO................................................................................................ 15

12.1. VISUALIZACIN DE MISIN, VISIN Y OBJETIVOS ................................................................................... 15

12.2. MERCADO META .......................................................................................................................................... 16

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................................................. 17

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INTRODUCCION
La Auditora de Marketing es una herramienta que nos permite poder evaluar el
grado de eficacia del plan de marketing y descubrir oportunidades, reas de
mejora, as como problemas potenciales a los que tendremos que enfrentarnos
en el futuro. Adems, podemos obtener un conocimiento detallado de los
cambios que afectan a nuestro sector y con ello garantizar el xito de nuestras
decisiones.

Es aconsejable que la Auditora de Marketing sea llevada a cabo por expertos


profesionales independientes de la empresa, con el objetivo de garantizar la
objetividad en el diagnstico. Adems, la profesionalidad y experiencia de los
auditores en distintas empresas, hace que conozcan diferentes sectores.

La auditora no es un plan de marketing ni puede sustituirlo en ningn


momento. En ella examinamos todas las reas que afectan a la eficacia del
marketing: objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial que
deben de estar definidos en el Plan de Marketing. A travs de la Auditora de
Marketing podemos conocer qu actividades de marketing de las que se estn
llevando a cabo funcionan y cules no.

Para terminar la introduccin, en este trabajo podemos constatar y dar a


conocer los beneficios, caractersticas y por qu se est utilizando en la
actualidad esta herramienta en las empresas.

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1. DEFINICIONES DE AUDITORIA

La recopilacin y evaluacin de datos sobre informacin de una entidad


para determinar e informar sobre el grado de correspondencia entre la
informacin y los criterios establecidos. La auditora debe ser realizada
por una persona competente e independiente. [Gustavo Alonso Cepeda].
Es el examen objetivo, sistemtico y profesional de las operaciones
ejecutadas con la finalidad de evaluarlas, verificarlas y emitir un informe
que contenga comentarios, conclusiones y recomendaciones [Kell
Zeigler].

2. DEFINICIONES DE MARKETING

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del


libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de
marketing es "una filosofa de direccin de
marketing segn la cual el logro de las metas de
la organizacin depende de la determinacin de
las necesidades y deseos de los mercados meta
y de la satisfaccin de los deseos de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores" 1
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
explican que el concepto de marketing "hace hincapi en la orientacin
del cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin".2
Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing,
Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que
el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus
actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio".3

1
Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, pg. 20
2
Fundamentos de Marketing, 13a. edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill Interamericana,
pg. 10.
3
Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw
Hill, pg. 36.

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3. DEFINICIONES DE AUDITORIA DE
MARKETING

Es un examen completo, sistemtico, independiente y peridico del


entorno, objetivos estratgicos y actividades de marketing de una
empresa o unidad de negocios, con miras a determinar las reas
problemticas y recomendar un plan de accin que mejore el
desempeo del marketing de la empresa.4 (Ramirez Aguilar, 2013)
(Leon Ale, 2015) Es una herramienta que, bsicamente, sirve para
revisar las acciones de la empresa en los programas y acciones de
marketing que se han emprendido, para as conocer si se adecuan al
entorno y a sus posibles cambios de preferencias. Y la auditora de
marketing es muy importante, ya que, gracias a ella, se puede conocer
en qu reas hay margen de mejora, para as efectuar los cambios
pertinentes.5
Es el anlisis y valoracin que de forma sistemtica,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organizacin comercial de la
empresa con el fin de controlar el grado de
cumplimiento del plan de marketing.6 (Muiz, s.f.)
Proceso mediante el cual se evala un programa
actual de marketing. El propsito de la auditoria es detectar las reas de
oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desarollo del
programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los
aspectos) y es sistemtica (involucra una serie de pasos).
(PUBLIDIRECTA, 1991).

4
Auditoria de Marketing. Ramrez Aguilar, Jess ngel
5
Qu es una auditoria de marketing. Fran Len
6
Marketing del Siglo XXI. Rafael Muiz. 5ta edicin.

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4. CARACTERISTICAS DE LA
AUDITORIA DE MARKETING

COMPLETA. Analizar todos los factores que influyen en las actividades


de marketing importantes para una empresa.
SISTEMTICA. Llevar un ordenado anlisis del entorno macro y micro.
INDEPENDIENTE. Es mejor escoger auditores externos a la empresa
que nos garantice un anlisis objetivo.
PERIDICA. Programar auditorias con cierta periodicidad ya que es
beneficioso para las empresas que tengan o no problemas.

5. BENEFICIOS DE LA AUDITORA DE
MARKETING

El management cuenta con una revisin independiente y objetiva sobre


marketing, desempeo y oportunidades. Las auditoras a menudo
revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos comerciales.
Por ejemplo, en un fabricante de artculos fotogrficos la poltica de
precios chocaba con la de producto: ste se posicionaba alto en calidad,
pero los precios mayoristas se fijaban bajo los de la competencia, en un
intento de asegurarles mayor ganancia a los minoristas. No obstante,
stos remarcaban con mrgenes normales, los precios al pblico eran
menores a los del resto y, por ende, los consumidores crean que el
producto era inferior.
Las auditoras tienden a fomentar cambios de estrategia. Un cuidadoso
anlisis de mutaciones en entornos, clientes, canales y competidores
puede llevar la reorientacin de una firma ms all de la sintona fina en
precios, publicidad o despliegue de vendedores. As fue como la divisin
semiconductores de un grupo de comunicaciones reenfoc esfuerzos
para atender otras unidades corporativas de diseo y manufactura, con
lo cual rest relevancia a un mercado comercial donde precios y
mrgenes se venan rpidamente abajo.

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La auditora ayuda a definir prioridades en programas de marketing. En


cualquier organizacin suelen aparecer y circular buenas ideas, pero las
pujas e intrigas internas impedirn detectarlas o evaluarlas. Por el
contrario, un profesional ducho en operar con grupos emplear sus
anlisis y datos para inducir a que los ejecutivos se concentren en lo
importante y dejen de lado disputas ociosas.
Estos exmenes ensean al management que satisfacer al cliente es
una responsabilidad conjunta. No algo que simplemente se delega a
ventas y marketing.

6. MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL


DE LAS AUDITORAS DE MARKETING

Entrada de nuevos o crecientes competidores.


Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitats de consumo.
Deseo potenciar nuestra presencia en la red.
Optimizacin de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del sector.

7. CUALIDADES DESEABLES DEL


AUDITOR DE MARKETING

Dilatada experiencia en empresas y sectores.


Habilidad para realizar diagnsticos.
Objetividad e independencia en su trabajo.
Fuertes dosis de observacin e imagen.
Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas.
Gran capacidad de anlisis y sntesis.
Buen comunicador y receptor de ideas.
Flexibilidad personal y profesional.
Habilidad para la evaluacin de resultados.
Decisin y carcter.

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8. REALIZACION DE LA AUDITORIA DE
MARKETING

La realizacin de la auditoria puede ser llevada a cabo por un auditor interno o


externo. Un auditor interno puede ser un ejecutivo de marketing de alto nivel o
el gerente de otra oficina. La auditora externa puede resultar ser ms costosa,
pero en general resulta ser ms eficaz ya que tienen ms objetividad. Se debe
realizar una auditora de marketing regularmente no solo cuando se detecten
fallas en el rea de marketing. Puede ser especfica y centrarse en algunas
actividades o abarcar todas las actividades de marketing de la empresa.

No existe una serie nica de pasos para la realizacin de la auditoria de


marketing, pero existen pautas generales. Existen 6 etapas fundamentales en
la realizacin de una auditoria:

Obtencin del briefing inicial


Investigacin y anlisis de los diferentes segmentos de actuacin.
Obtencin de datos en cada uno de estos segmentos.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la informacin y contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.

9. CONTENIDO EN LA AUDITORIA DE
MARKETING

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar


en principio con una informacin bsica de la compaa y del sector, as como
de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para
planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que debe tener
en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de
informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que
queden contestados y que no slo harn referencia al terreno comercial y al
marketing sino a aquellas otras reas de actividad que incidan en su quehacer
diario.

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9.1. PLANIFICACIN DEL PROYECTO


La importancia del objetivo.
El ndice del proyecto.
Equipo de trabajo.
Plan de documentacin.
Estudios de mercado y de opinin.
Plan de visitas y entrevistas.
Adjudicacin de tiempos.
Documentos de soporte para el trabajo.
Plan de accin.

9.2. FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING


Investigacin y toma de datos.
Trabajo de campo.
Anlisis y consolidacin de datos.
Contraste.
El informe.
Presentacin del informe.
Plan de accin.
Seguimiento.

9.3. AMBITO GENERAL DE LA EMPRESA


Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye
objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para
desarrollarlos?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye
objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para
desarrollarlos?
Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las
diferentes acciones en marketing?

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9.4. INVESTIGACION DE MERCADOS


Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro
pblico objetivo?
Se hacen estudios comparativos: mercados, productos,
servicios, precios...?
Se planifica la produccin en base a las demandas del
mercado?
Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia?

9.5. PRODUCTO Y PRECIO


Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?
La compaa realiza test de productos y mercado antes de
lanzarlos?
Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel
tecnolgico?
Cmo valora el cliente el precio?

9.6. MERCADO Y CANALES DE DISTRIBUCION


Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el
nivel de stock adecuado?
Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica?
Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos?
Se analizan los motivos de la prdida de clientes?

9.7. COMUNICACION INTEGRAL


Existe un manual de identidad corporativa?
Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa?
Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra
empresa y nuestros productos?
Qu importancia se le da al marketing directo?

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9.8. ORGANIZACION COMERCIAL


Existe buena comunicacin entre los departamentos de
comercial y marketing?
Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms interesan a
los clientes?
La red de ventas est suficientemente motivada?
Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra
empresa?
Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
Se controlan los motivos de las devoluciones?

10. DESCUBRIMIENTOS MS COMUNES

Ms de cuarenta auditoras de marketing, realizadas sobre un amplio espectro


de sectores, han detectado el siguiente patrn de fallas:

10.1. Insuficiente conocimiento sobre conductas y actitudes


del cliente.
Muchas firmas de bienes de consumo durables y productos "empresa a
empresa" no encuestan clientes con la profundidad o la frecuencia
necesarias. Cuando lo hacen, los datos sobre necesidades, percepciones,
preferencias y conductas no llegan a la direccin o no se aprovechan.
En contraste, el sector de bienes envasados de para consumo final muestra
muchas compaas emprendedoras cuyos CEO mantienen activo contacto
con los clientes. Tambin estn las empresas japonesas, donde los
ejecutivos caminan la calle junto a los distribuidores y los clientes. Ms
gerentes generales debieran imitar al difunto Sam Walton: pasar ms
tiempo con empleados y compradores, dar el ejemplo en cuanto a conocer y
atender bien a los clientes.
El proceso de auditora debiera enfocarse tanto en los clientes directos
(mayoristas y minoristas) como en los compradores finales. Da a da, ms

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firmas inteligentes consideran a los miembros de cada canal


como socios con quienes trabajar orientndose a ese cliente final.

10.2. No segmentar ms ventajosamente un mercado.


Muchos equipos de management suponen que todos los clientes
reaccionan igualmente a las mismas necesidades. Los segmentan por
geografa (vg., despliegue de fuerzas de ventas) o tamao (ej., distribucin
diferenciada entre compradores grandes y chicos), pero sin tener en cuenta
sutilezas tales como discriminar entre quienes compran y quines usan un
producto.
Por ejemplo, una firma de telefona celular segmentaba segn normas SIC
(standard industrial classification) tanto al vender productos convencionales
como al evaluar oportunidades. Pero una auditora detect un segmento
ms fructfero, formado por quienes viajaban con frecuencia y usaban el
celular para hacer o recibir llamadas. Sus ocupaciones vendedores,
tcnicos en reparaciones o mantenimiento, contratistas de obra, mdicos,
consultores eran un parmetro de referencia muy superior a las categoras
SIC (agricultura, manufactura, distribucin, etc.).

10.3. Rebajar precio vs. aumentar valor.


En muchas compaas, el personal superior sigue hacindole caso a la
fuerza de ventas cuando sta dice que los precios son altos. Entonces, los
rebajan ms de lo necesario y las ganancias no alcanzan para reinvertir en
actividades que agreguen valor o mejoras al producto. Lanzar segundas o
terceras marcas (lneas) a bajo precio puede ayudar a retener mercado,
pero, a menudo, el management deja de invertir en una lnea de alto valor
agregado que podra deparar precios y mrgenes ms redituables.

10.4. No invertir a futuro, especialmente en recursos


humanos.
Con harta frecuencia, los directivos consideran los gastos en marketing
como costo actual antes que inversin a futuro. Las firmas de productos
finales entienden que erogaciones como las publicitarias se proyectan en
futura demanda, pero los marketeros menos avanzados ven todo gasto -

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salvo en planta, equipos e IyD como actual y son remisos a invertir en algo
cuyas utilidades no sean inmediatas.
Un defecto comn es no contemplar la fuerza de ventas como inversin, por
lo cual muchas empresas que operan en mercados maduros especialmente
durante una recesin o despus son renuentes a tomar ms vendedores.
Apuestan a mayores esfuerzos de la dotacin existente y no la aumentan
para penetrar territorios nuevos. La causa reside en un acuerdo tcito, casi
inconsciente, entre gerentes y vendedores para mantener el statu quo. A los
ejecutivos no les gusta tomar gente ni subdividir territorios; tampoco a los
vendedores, pues temen perder zonas e ingresos. Resultado: ventas y
utilidades mediocres.

10.5. Tendencia a delegar en los tcnicos el desarrollo de


nuevos productos.
Todas las empresas precisan mejorar productos y servicios continuamente
o lanzar novedades acompaando gustos y expectativas cambiantes del
mercado, para aventajar a los competidores. Sin duda, es necesaria una
estrecha unin entre tecnologa y necesidades del cliente. Pero, muy a
menudo, la direccin delega el desarrollo de productos en tcnicos poco
proclives a hablar con el cliente ni a captar bien sus requerimientos. Por lo
mismo, la gente de ventas y marketing proporciona ideas sobre nuevos
productos, recogidas en campo, pero se las ignora o se las pasa a los
ingenieros, que las reciben de segunda o tercera mano.

10.6. Considerar el marketing como algo exclusivo del rea


especfica.
Durante ms de treinta aos, lo "ideal" para mejorar el marketing era
nombrar un vicepresidente especfico, identificando jerarqua con
expectativas de orientar la empresa en la direccin deseada. Por desgracia,
ocurra al revs: el marketing se reservaba al departamento respectivo y los
dems no se ocupaban del asunto. Hoy en da, muchos piensan como Tom
Bonoma (ex Escuela de Negocios, Harvard) y sostienen que la tarea real
del director de marketing debiera consistir en "autodestruirse"; o sea, dejar

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el marketing en manos de otras funciones: ventas, publicidad, servicio al


cliente, manufactura, desarrollo y finanzas.

11. Resultados de realizar una


auditora de marketing
Es cierto que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver
todos los problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin.

Como conclusin, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de


actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la
competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y
control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos una posible serie de
acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o
mantenerse en primera lnea de competitividad:

Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.


Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar ms a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las que no estemos.
Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona
con mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.
Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
Reducir el tiempo en la gestin de cobros.
Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
Mantener una poltica de concentracin de los almacenes.
Utilizar ms las nuevas tecnologas.
Producir lo ms posible sobre pedido.
Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e
incentivos.

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Analizar los costes por pedido.


Potenciar la idea de servicio al cliente.
Racionalizar los gastos de comunicacin.
Potenciacin del marketing directo.
Potenciar la imagen corporativa.
Ampliar la gama de productos.
Utilizar internet para comercializar nuestros productos.

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12. EJEMPLO DE EVALUACION DEL


NEGOCIO

12.1. Visualizacin de misin, visin y objetivos


Visualizacin de misin, visin y objetivos

MISIN VISIN OBJETIVOS


Cules el propsito Cul es la posicin
Cules son los valores
comercial de la actual de la empresa en
de la empresa?
empresa? el mercado?
Cules son los
Cules son la meta de
En qu sector trabaja principios de calidad
la empresa a largo
la empresa? bajo los cuales trabaja la
plazo?
empresa?
Cmo conceptualizan
Quines son los Los objetivos son
nuestros clientes a la
clientes de la empresa? congruentes entres s?
empresa?
Existe una
Quines sern
En qu consiste la idea identificacin clara de
nuestros clientes en el
general del negocio? los empleados con los
futuro?
valores de la empresa?

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12.2. Mercado Meta

MERCADO META.

Producto. ______________ Lnea_____________________________

MERCADO
MERCADO PRIMARIO MERCADO OBJETIVO
SECUNDARIO
Variables
demogrficas
Edades
Sexo
Nivel
socioeconmico
Otros
Variables
psicogrficas
Grupos de referencia
Cultura
Religin
Otras
Otras variables a
considerar

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BIBLIOGRAFA

Leon Ale, F. (25 de 08 de 2015). Merca 20. Obtenido de


http://www.merca20.com/que-es-una-auditoria-de-marketing/

Muiz, R. (s.f.). Marketing XXI. Obtenido de http://www.marketing-


xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html

Ramirez Aguilar, J. A. (09 de 08 de 2013). Slide Share. Obtenido de


http://es.slideshare.net/jesusangelramirezaguilar/auditoria-de-marketing-
ppp-36-p

https://www.publidirecta.com/diccionario-de-marketing-a/
http://mglobalmarketing.es/auditoria-de-marketing/
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-11-la-auditoria-de-marketing.html
http://www.rmg.es/auditoria-de-marketing/
Marketing en el siglo XXI, 5ta edicin, Rafael Muiz Gonzlez, ediciones
CEF, pg. 6
Auditoria de la funcin de marketing William H. Rodgers, Gerard A.
Osborne y Philip
Kotlerhttp://www.alconet.com.ar/varios/management/fas_13_02.html

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