ANALISIS, MATRIZ FODA

La sigla FODA, es un acrstico de Fortalezas (factores crticos positivos con los

que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar
utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores crticos negativos que se
deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos negativos externos que podran
obstaculizar el logro de nuestros objetivos).

Tambin se puede encontrar en diferentes bibliografas en castellano como Matriz

de Anlisis DAFO, o bien SWOT Matrix en ingls.

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a

cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc, que est actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular

que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar
decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, etc)
permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permite, en
funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados.

Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos

anlisis de forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito
de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra
formulacin estratgica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e
internas son dinmicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo,
mientras que otros sufren modificaciones mnimas.

La frecuencia de estos anlisis de actualizacin depender del tipo de objeto de

estudio del cual se trate y en que contexto lo estamos analizando.

En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la administracin de

empresas en general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite
pasar del anlisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la
formulacin y seleccin de estrategias a seguir en el mercado.

El objetivo primario del anlisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la

forma en que el objeto estudiado ser capaz de afrontar los cambios y las
turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas
y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto anlisis FODA.
Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.

Para comenzar un anlisis FODA se debe hacer una distincin crucial entre las
cuatro variables por separado y determinar que elementos corresponden a cada
una.

A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho anlisis, resultara
aconsejable no slo construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino
tambin proyectar distintos escenarios de futuro con sus consiguientes matrices
FODA y plantear estrategias alternativas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin, por lo
que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, y solo se puede tener ingerencia sobre las ellas
modificando los aspectos internos.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le
permite tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y
que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente
a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
A continuacin se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos
tener en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las
oportunidades y las amenazas.

Para qu sirve el anlisis FODA

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El
anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles
de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del
mercado y en las estrategias de mercadeo que disee y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.

El anlis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito
de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas
al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
 Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra
externa:

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio,
aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas
que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y
para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted
tiene poco o ningn control directo.

Fortalezas y Debilidades

Considere reas como las siguientes:

Anlisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de informacin,

activos fijos, activos no tangibles.

Anlisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratgicos,

creatividad

Anlisis de Riesgos: Con relacin a los recursos y a las actividades de la

empresa.

Anlisis de Portafolio: La contribucin consolidada de las diferentes actividades

de la organizacin.

Para determinarlos, hgase preguntas como stas:

 Fortalezas:

Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus
principales competidores?

Qu cosas son las que su empresa hace muy bien, mejor que muchos otros?

Su empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? Por qu?

El equipo de gente est comprometido con la empresa y con la visin a futuro?

 Debilidades

Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus
competidores lo superan?

Qu cosas son las que su empresa no hace bien, incluso peor que otros?

Cules son las razones detrs de los problemas existentes?

Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala

asignacin de los mismos?

Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se

pueden clasificar as:

Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran nmero de empresas

competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas
competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia.

Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido nmero

de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza
distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades
 econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas
podran no ser imitables cuando:

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica

que otras empresas no pueden copiar.

Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas

competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura
empresarial o el trabajo en equipo).

Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en

una estrategia que genere utilidad econmica. La ventaja competitiva ser
temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que cesan todos los intentos
de imitacin estratgica por parte de la competencia.

Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est

refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar
estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene una
desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen
valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.

Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran

generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en
aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles
de desempeo. Considere:

Anlisis del Entorno: Estructura de su industria (Proveedores,canales de

distribucin, clientes, mercados, competidores).

Grupos de inters: Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios,

accionistas, comunidad.

El entorno visto en forma ms amplia: Aspectos demogrficos, polticos,

legislativos, etc.

Para identificarlas, pregntese:

 Oportunidades:

El mercado en el que opera su empresa est en crecimiento?

Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podran

adaptarse para hacerlo?

Existen nuevas tecnologas o cambios en el marco regulatorio que su empresa

puede aprovechar?

Cuales son las mejores oportunidades que tiene?

 Amenazas:

Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

Qu cosas hacen los competidores de mejor forma que su empresa?

Qu obstculos legales, impositivos o normativos enfrenta su negocio?

Existen nuevas tecnologas o modas de consumo que amenacen el futuro de sus

productos o servicios?
Pasos para realizar un Anlisis DAFO

Este modelo de anlisis es muy verstil,

porque puede ser utilizado en todo tipo
de empresa u organizacin, sin importar
su tamao, actividad o rea de negocio.
Como primer paso, se debe describir la
situacin actual (de la empresa,
organizacin, departamento, etc)
indicando las estrategias, cambios en el
mercado, capacidades y limitaciones. Con esto tendremos una "fotografa" de la
situacin atual con la que podremos llevar a cabo anlisis histricos, casuales y
proyectivos para una mejor toma de decisiones en el futuro.

Anlisis interno

Nos sirve para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que tienen
como consecuencia ventajas o desventajs competitivas. Para realizar el anlisis
interno se deben estudiar los siguientes factores:

Produccin: Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e

innovacin tecnolgica.

Marketing: Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el

mercado, precios, publicidad, distribucin, equipo de ventas, promociones y
servicio al cliente.

Organizacin: Estructura, proceso de direccin y control y cultura de la empresa.

Personal: Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.

Finanzas: Recursos financieros

disponibles, nivel de
endeudamiento, rentabilidad y
liquidez. Investigacin y
Desarrollo. Nuevos productos,
patentes y ausencia de
innovacin.

Anlisis externo

Se trata de identificar y analizar

las amenazas y oportunidades de nuestro mercado. Abarca diversas reas:
Mercado: Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin los aspectos
generales (tamao y segmento de mercado, evolucin de la demanda, deseos del
consumidor) , y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de
comprar).

Sector: Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles

oportunidades de xito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores,
distribuidores y clientes .

Competencia: Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar

sus productos, precios, distribucin, publicidad, etc.

Entorno: Son los factores que no podemos controlar, como los econmicos,
polticos, legales, sociolgicos, tecnolgicos, etc.

Definicin de la estrategia

El FODA nos permite plantear las

acciones a llevar a cabo para
aprovechar las oportunidades
detectadas y eliminar o preparar a
la empresa contra las amenazas,
tomando en cuenta nuestras
debilidades y fortalezas.

Se fijan los objetivos (jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes) y se elije

la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing. Estos son
algunos ejemplos:

Estrategia Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las

amenazas. Si su producto ya no se considera lder, resalta lo que lo diferencia de
la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, deben buscarse y protegerse
los clientes que sean ms rentables.

Estrategia Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento.

Cuando sus fortalezas son reconocidas por los clientes, puede atacar a la
competencia para hacer valer sus ventajas. Cuando el mercado est maduro,
puede intentar robar clientes lanzando nuevos modelos.
 Estrategia de Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin
las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deje las cosas
como estn hasta que se asienten los cambios que se producen en el mercado.

Estrategia de Reorientacin: A la empresa se le abren oportunidades que puede

aprovechar, pero carece de la preparacin adecuada. Cambie de poltica o de
productos porque los actuales no estn dando los resultados deseados.

Factores a contemplar en un anlisis FODA

Fortalezas (Internas)

Capacidades fundamentales en actividades clave

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores

Propiedad de la tecnologa principal

Mejor capacidad de fabricacin

Ventajas en costes

Acceso a las economas de escala

Habilidades para la innovacin de productos

Buena imagen entre los consumidores

Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado

Mejores campaas de publicidad

Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas

Capacidad directiva

Flexibilidad organizativa

Otros
 Debilidades (Internas)

No hay una direccin estratgica clara

Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia

Falta de algunas habilidades o capacidades clave

Atraso en Investigacin y Desarrollo

Costes unitarios ms altos respecto a los competidores directos

Rentabilidad inferior a la media

Exceso de problemas operativos internos

Instalaciones obsoletas

Falta de experiencia y de talento gerencial

Otros

Oportunidades (Externas)

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Atender a grupos adicionales de clientes

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los

clientes

Crecimiento rpido del mercado

Diversificacin de productos relacionados

Integracin vertical

Eliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos

Complacencia entre las empresas rivales

Otros

Amenazas (Externas)

Entrada de nuevos competidores

 Incremento en ventas de productos sustitutivos

Crecimiento lento del mercado

Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores

Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores

Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas comerciales de otros

pases

Cambios demogrficos adversos

Usos del Anlisis FODA

Los consultores, mercadlogos, economistas y financieros aprecian el FODA ya

que puede responder de manera simple a:

El anlisis Interno de la empresa

El anlisis Externo de la empresa: sus ambientes macro y micro

La herramienta FODA (anlisis + matriz) es susceptible de ser utilizada de forma

amplia en empresas grandes y pequeas, economa social y rural, socio-
antropologa, salud... de manera que puedan analizar, diagnosticar, describir:

Un estado de lo existente: una situacin, un ambiente;

El diagnstico de una dinmica operacional: un proceso, un proyecto;

La evaluacin de una voluntad y sus efectos: una poltica, una estrategia.

La herramienta del FODA es igualmente apreciada, e incluso exigida por los

encargados de tomar decisiones, ya que el resultado que produce (la Matriz
FODA) es el perfecto resumen global, calificado y jerarquizado, de los elementos a
tomar en cuenta para una buena decisin.
 La Matriz FODA

El resultado que se debe obtener de un anlis FODA es la matriz FODA, una

informacin presentada en forma de ayuda para la toma de decisiones.

Formato de la Matriz FODA:

Una tabla en papel tamao carta, que comporte una rejilla de 2 x 2 celdas, como
se describe a continuacin:

Verticalmente, 2 columnas:

En la columna de la izquierda se anota la lista de elementos que tienen una

incidencia positiva o favorable sobre el objeto estudiado.

En la columna de la derecha se anota la lista de los elementos que tienen una

incidencia negativa o desfavorable sobre el objeto estudiado.

Horizontalmente, 2 lneas:

En la lnea de arriba se anota la lista de los elementos "internos", es decir que

forman parte del objeto estudiado, y que por lo tanto pueden ser controlados,
modificados, manipulados o regulados.

En la lnea de abajo se anota la lista de los elementos "externos", es decir que se

sitan fuera del objeto estudiado (en su ambiente) y por lo tanto son muy dificiles
de controlar, modificar, manipular o regular.

El cruce de las columnas y lneas forma entonces las 4 casillas en donde se anota
la informacin pertinente:

En la Casilla F = Fuerzas (Factores positivos de origen interno)

En la Casilla O = Oportunidades (Factores positivos de origen externo)

En la Casilla D = Debilidades (Factores negativos de origen interno)

En la Casilla A = Amenazas (Factores negativos de origen externo)

 La lista en cada casilla no debe contener demasiados elementos, ya que de lo
contrario no tendremos la "sntesis" esperada. Por lo general, la lista comprende
de 3 a 5 elementos. Ms all de 7 elementos, pregntese acerca de la necesidad
de esta prolijidad.

Los mejores redactores de matrices FODA jerarquizan los elementos listados en

cada casilla:

En la casilla "Fuerzas", los elementos se clasifican por intensidad de fuerza

decreciente, es decir los ms fuertes encabezan la lista.

En la casilla de "Debilidades", los elementos que representan las debilidades ms

importantes figuran al principio de la lista.

Etc...

Objetivo de la Matriz FODA

El objetivo de la Matriz FODA es de responder a las preguntas:

De qu manera puedo utilizar los puntos fuertes para aprovechar las

oportunidades del proyecto?

De qu manera puedo superar las debilidades para contrarrestar las amenazas?

 Forma de lograrlo: recoleccin de informacin

El enfoque que se recomienda para lograr el resultado que se defini

anteriormente es el siguiente:

Determinar bien el objeto de estudio

Escoger la forma en la que se recoger la informacin

- La colecta de la informacin ser realizada por un experto o grupo de
expertos?
- La colecta de la informacin ser realizada apelando a las personas
involucradas o que se encuentran cerca del objeto de estudio?

Determinar cmo se tratar y procesar la informacin obtenida.

Recuerde que conducir un anlisis FODA consiste en efectuar dos diagnsticos:

Un diagnstico interno, que identifique las fuerzas y debilidades del dominio de

actividad estratgica. Estas pueden ser determinadas con la ayuda de una serie
de modelos de anlisis estratgico, como la cadena de valor, el benchmarking, o
el anlisis del tejido cultural. Puede tratarse por ejemplo del portafolio tecnolgico,
del nivel de notoriedad, de la presencia geogrfica, de la red de socios, de la
estructura organizacional de la empresa, etc.

Un diagnstico externo, que identifique las oportunidades y amenazas presentes

en el ambiente. Estas pueden ser determinadas gracias a una serie de modelos de
anlisis estratgico, como el modelo PESTEL, el modelo de las 5 fuerzas de
Porter, o incluso un anlisis de escenario. Puede tratarse por ejemplo de la
incursin de nuevos competidores, de la aparicin de una nueva tecnologa, del
emergimiento de una nueva reglamentacin, de la apertura de nuevos mercados,
etc.

Una vez que se complete la Matriz FODA, se debe determinar la estrategia ms

eficiente en funcin de los datos obtenidos. Existen cuatro estrategias base:

Ofensiva por expansin

Defensiva por expansin

Defensa

Reposicionamiento
Fuerzas, debilidades y lmites del mtodo

La confrontacin de los dos resultados establecidos gracias al anlisis FODA

(resultados del diagnstico externo y del diagnstico interno) nos permitir
alimentar la etapa siguiente de formulacin de las opciones estratgicas.

Sin embargo, la Matriz FODA solo aporta una ayuda pertinente en la media en que
las preguntas iniciales se formularon correctamente, que se pueda responder a
esas preguntas, y que se haya analizado bien cada rea en terminos de
rendimiento pero tambin de importancia. La precisin de los resultados depende
de la exactitud del anlisis en el corto, mediano y largo plazo, y de que estemos
concientes de que el ambiente interno y externo puede cambiar rapidamente, por
lo que el anlisis debe ser actualizado peridicamente.