ANLISIS FODA Los profesores Kenneth Andrews y Roland Christensen crearon en los aos 70 una nueva herramienta de anlisis

para la gestin de empresas, el SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), cuyo equivalente en espaol es DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Este mtodo se usa habitualmente en la gestin empresarial y uno de los campos en que ha tenido ms aceptacin es el del marketing, en el que se aplica al estudio de productos. El anlisis DAFOha alcanzado una gran importancia dentro de la direccin estratgica de la empresa. Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su posicin competitiva externa. Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones clave que son reunidas en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posicin competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas a utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite. Una vez definidos los FCEse debe realizar un proceso de benchmarkingo anlisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades. Por ltimo se establece un grfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este grfico se lleva a cabo a partir de la elaboracin de una matriz de 2 x 2 que recoge la formulacin de estas estrategias ms convenientes. En esta matriz DAFOpor columnas estableceremos el anlisis del entorno (1columna: Amenazas, 2 columna: Oportunidades) y por filas el diagnstico de la empresa (1 fila: Puntos fuertes, 2 fila: Puntos dbiles ). As establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:

1-1 ..... Estrategias defensivas 1-2...... Estrategias ofensivas 2-1...... Estrategias de supervivencia

2-2...... Estrategias de reorientacin

Matriz FODA PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES

AMENAZAS Estrategias defensivas Estrategias de supervivencia

OPORTUNIDADES Estrategias ofensivas Estrategias de reorientacin

El desarrollo prctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas ) se tendrn que identificar cada uno de los puntos fuertes que la empresa en cuestin tiene y cada una de las amenazas que posee del exterior, de forma que cada interseccin deber ser analizada para estudiar las consecuencias y las acciones que de dicha situacin puedan derivarse. Con esta informacin se podr ir orientando la futura formulacin de la estrategia. 1-1 ..... Estrategias defensivas: la empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. 1-2 ..... Estrategias ofensivas: es la posicin en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento... 2-1 ..... Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenzas externas sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia. 2-2 ..... Estrategias de reorientacin: a la empresa se le plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparacin adecuada. La empresa debe establecer un programa de acciones especficas y reorientar sus estrategias anteriores. Con esta herramienta el diagnstico debe realizarse, como hemos indicado anteriormente, teniendo en cuenta las peculiaridades de la actividad e informacin econmica de cada sector.

Ejemplos de PUNTOS FUERTES:

o Capacidades en actividades clave.

o Recursos financieros adecuados. o Habilidades y recursos tecnolgicos superiores. o Propiedad de la tecnologa principal. o Ventajas en costes. o Importante programa I+D. o Buena imagen en los consumidores. o Lder en el mercado. o Capacidad directiva. o etc. Ejemplos de PUNTOS DBILES: o No hay direccin estratgica clara. o Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia. o Atraso en I+D. o Rentabilidad inferior a la media. o Dbil imgen en el mercado. o Cartera de productos limitada. o Instalaciones obsoletas. o Red de distribucin dbil. o Sistemas ineficientes ( exceso de problemas operativos internos ). o etc. Ejemplos de OPORTUNIDADES: o Entrar en nuevos mercados o segmentos. o Atender a grupos adicionales de clientes. o Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes.

o Crecimiento rpido del mercado. o Diversificacin de productos relacionados. o Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos. o etc.

Ejemplos de AMENAZAS: o Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos. o Incremento en las ventas de los productos sustitutivos. o Crecimiento lento del mercado. o Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. o Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos. o Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.

Matriz DAFO

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

PUNTOS FUERTES

Estrategias defensivas:

Estrategias ofensivas:

PUNTOS DBILES

Estrategias de supervivencia:

Estrategias de reorientacin:

Porter / 7s Mckinsey / FODA

Los factores externos nos alertan de las oportunidades y amenazas, mientras que los factores internos, relacionados con el desempeo de la empresa, nos hablan de las fortalezas y debilidades de la misma, siendo este anlisis la base de la estrategia competitiva a aplicar. Este anlisis externo e interno nos lo permite el estudio FODA. Las 7S de Mckinsey se enfoque en el anlisis administrativo. Es una verdadera lista de verificacin para poner exitosamente en prctica la estrategia de la empresa. Seala a travs de siete palabras que comienzan con ese (en ingls), los factores vitales a tener en cuenta y que actan en forma integrada. Si se descuida alguno de los siete factores, el cambio podra convertirse en un proceso, largo, lento e incluso podra provocar la muerte del sistema. Las 7 anlisis son: Strategy, structure, skills, supeordinate goals, systems, staff and style. Segn Porter existen cinco fuerzas competitivas: Amenaza de nuevas empresas que entren en el sector. Amenaza de productos sustitutivos. Poder negociador de los compradores. Poder negociador de los proveedores. Rivalidad entre los actuales competidores. Y existen las siguientes estrategias competitivas genricas: Liderazgo en costes y, consiguientemente, en precios. Diferenciar el producto o servicio que ofrece la empresa, es decir, crear algo que sea percibido en el mercado como nico. Creacin de nichos, es decir, centrarse en un determinado segmento del mercado, en un grupo de consumidores definido de algn modo. Normalmente se consigue mediante la diferenciacin. En cualquiera de los tres casos, se trata de mantener una ventaja comparativa. Esta herramienta realiza un anlisis de la industria con elementos definidos, los cuales definen la situacin de la empresa con respecto a factores externos.

Como conclusin podemos realizar una diferenciacin de las herramientas comparadas, ya que una realiza un estudio de factores interno de la empresa (7s Mckinsey). Por otro

lado, Porter nos permite analizar el entorno externo definido con 5 fuerzas competitivas definidas, lo cual permite comprender su situacin en el mercado, mientras que el anlisis foda es una herramienta abierta, que admite un anlisis interno y externo (abierto) de la empresa.