Este es el plan de La Costeña por su 95 aniversario

La empresa mexicana planea alcanzar, en cinco años, el mismo

volumen de ventas en Estados Unidos que en México. Este es su plan
para lograrlo.

Empresa universal. La mirada de esta empresa con ventas de 800

millones de dólares al año está puesta también en el resto del mundo.

Dos robots arman pedidos, mientras ocho grúas automáticas suben y

bajan tarimas de los distintos pasillos de 18 niveles que llegan a
almacenar hasta 63,000 pallets de latas de chiles en vinagre, frijoles o
frutas en almíbar, que luego se venden en México y otros 60 países.

La escena es similar a la que se ve cada día en un centro de distribución

de Amazon –una de las empresas más robotizadas del mundo–, pero
ocurre en Ecatepec: se trata de uno de los dos almacenes
automatizados de la compañía mexicana La Costeña, cuya superficie
supera la del estadio Azteca. La fábrica de 40 hectáreas –que alberga
cuatro centros productivos, como la de botes y las plantas de chile y
vinagre– parece un parque de diversiones, con latas volando por
encima de la cabeza y máquinas por todas partes que producen de 900
a 1,000 envases por minuto.

“Hemos visitado plantas en muchos lados, y no encuentras ninguna

como ésta ni en Estados Unidos”, dice Federico López Otegui, director
de Administración y Finanzas de La Costeña y uno de los miembros de
la familia propietaria, en la primera entrevista que concede a un medio.
“La gente que viene a instalar maquinaria, que va a muchos lugares del
mundo, aquí se queda sorprendida de lo que hay”, agrega su primo
Juan Carlos López, el director de Operaciones.

Lee: La Costeña ampliará su planta en San Luis Potosí

Gracias a la tecnología, la compañía de conservas ha logrado reducir

tiempos, mermas y costos operativos. Si antes le tomaba una hora
cargar un tráiler de mercancía, ahora sólo tarda entre 20 y 25 minutos,
y redujo los movimientos de montacargas de siete a uno.
La Costeña, líder en la venta de chiles enlatados, tiene planes de
aumentar, este año, alrededor de 30% de la producción de sus plantas
en México, en Ecatepec, Sinaloa y San Luis Potosí. Sin embargo, la
mirada de esta empresa con presencia en 61 países y ventas de 800
millones de dólares al año está puesta también en el resto del mundo.
Ahora, la estrategia de ambos directivos, nietos de don Vicente López
Resines, el fundador de la compañía, es replicar este nivel de
automatización en las plantas que la empresa adquirió en Arizona y
Minnesota, con el objetivo de incrementar sus ventas en Estados
Unidos durante los próximos cinco años, para igualarlas con las de
México.

"En México, nos encanta crecer y, obviamente, vamos a seguir, pero

nos vamos a enfocar mucho en Estados Unidos, ya que es la primera
economía y ahí tienes que estar”, destaca Federico López.

El trabajo se lleva en la sangre

Cuando eran niños, los primos Federico y Juan Carlos López –que hoy
tienen 40 y 46 años– recorrían la planta de Ecatepec una y otra vez.
Pasaban allí mucho tiempo, pues sus padres Vicente y Federico López
Rodea, dirigían el negocio desde que su abuelo se retiró.

'El trabajo duro' fue el principal valor que aprendieron en esos años y
por eso son “cerrados” ante los medios, explican. “Somos de estar
trabajando y no nos gusta estar en el show ni nada”, reconocen al
unísono. Esta actitud viene de familia.

Su abuelo Vicente llegó a México a los 17 años, escapando de la Guerra

Civil Española, y después emigró a Estados Unidos, donde trabajó en
restaurantes y en una planta de alimentos. “Lo 'negreaban' todo el
tiempo. Por eso no le gustó la vida americana, además era una época en
dónde se veía mucho alcohol, y se regresó a México”, cuenta Federico
López.

Cuando volvió a la Ciudad de México, invirtió su dinero en unos telares

que más tarde le robaron, y luego trabajó en una tiendita llamada La
Costeña, en Tlatelolco. Allí puso en práctica su espíritu emprendedor.
"En las noches pedía permiso para fabricar conservas a mano y poder
venderlas al día a siguiente”, completa Juan Carlos López.
La fábrica de 40 hectáreas –que alberga cuatro centros productivos,
como la de botes y las plantas de chile y vinagre– parece un parque de
diversiones, con latas volando por encima de la cabeza y máquinas por
todas partes que producen de 900 a 1,000 envases por minuto.
Los chiles, que producía a partir de una receta de su esposa y vendía en
bolsas de plástico, comenzaron a tener más éxito que el resto de los
productos. Por ello, el 23 de enero de 1923, compró la tienda y empezó
a vender el producto enlatado.

En las siguientes décadas, la empresa estuvo en crecimiento muy

moderado hasta, que en 1985, hubo una escasez de jalapeño en el país
que La Costeña pudo compensar, pues tenía mucho stock –30% de su
jalapeño viene de cultivos propios–, y de esa manera ganó clientes y
reputación, incluso por encima de su principal competidor, Clemente
Jacques, que más tarde adquirió. “Desde ese año hasta principios de los
noventa comenzamos a tener crecimientos anuales de entre el 80 y el
100%”, cuenta, el director de Operaciones.

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Poco a poco, la empresa también empezó a diversificar su portafolio de

productos. Primero, con frijoles, y luego, incluyó puré de tomate,
mermeladas, salsas, mayonesas, cremas, mole, hasta llegar a la
innovación de comida preparada, como pozole y tamales, que lanzó en
los últimos dos años. En la actualidad, La Costeña cuenta con más de
400 productos de multitud de marcas que fue adquiriendo –
Rancherita, Campbell’s, Frank’s Redhot, French’s, Totis, Doña
Chonita– y lidera la venta de frutas y verduras enlatadas. En salsas y
condimentos ocupa el segundo lugar, después de Herdez, de acuerdo
con datos de Euromonitor.

“El paraguas y la cantidad de productos que abarca la compañía es

impresionante. Ya no somos una empresa que sólo vende chiles”,
comenta Federico López.

El reto estadounidense

La exportación hacia Estados Unidos fue un paso natural para don

Vicente López Resines, que comenzó esa actividad en los años 80 desde
Laredo, Texas, inicialmente a través de una compañía llamada Vilore.
Esa firma abrió al mercado hispano con la venta de chiles enlatados, y,
en 1985, ya operaba con una distribución propia.

La Costeña amplió su presencia en ese mercado a partir de la década de

2000 gracias a varias adquisiciones, que realizó siempre con recursos
propios. Primero se hizo con una planta en Tucson, Arizona, en 2011, y,
tres años después, compró Faribault Foods, una procesadora de frijoles
y vegetales enlatados, con más de 120 años de tradición en Minnesota

Uno de sus retos será integrar todas estas compras. “Ese tipo de
adquisición crea muchas sinergias, pero deberán capturarlas. Es decir,
¿cómo transmito mi mejor tecnología a una empresa que es más
pequeña que la mexicana? ¿Cómo transmito mis mejores prácticas de
manera eficiente? Esas sinergias suben el margen y el EBITDA (flujo
operativo), gracias a la disminución de los costos”, destaca Saúl Villa,
socio líder de Asesoría de Fusiones y Adquisiciones de KPMG.

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Del Sol Food

La Costeña ya tiene un plan en este sentido. “Las dos plantas que

compramos, las vamos a integrar en una completamente nueva. En
noviembre inició la construcción, y la queremos al nivel de la que
tenemos en Ecatepec”, destaca Juan Carlos López, quien estudió
Ingeniería Industrial en la Anáhuac e ideó la construcción de este
almacén automatizado.

Sus operaciones en Estados Unidos ofrecen mucho potencial de

crecimiento para la empresa, pues puede fortalecer allí las marcas
mexicanas y, al revés, importar las estadounidenses a México. “La
realidad es que el mercado hispano en Estados Unidos es muy fuerte,
pero ya es bastante maduro y será un gran reto”, comenta Rafael
Camacho, analista de Ve por Más.

La Costeña, líder en la venta de chiles enlatados, tiene planes de

aumentar, este año, alrededor de 30% de la producción de sus plantas
en México, en Ecatepec, Sinaloa y San Luis Potosí.
Su competidor Herdez también incursiona en ese país desde hace cinco
años, con productos como salsas y guacamoles, para atacar el mercado
hispano. “Ya tiene una importante red de distribución”, comenta
Marisol Huerta, analista de Bursamétrica.

El 85% de las ventas de La Costeña todavía proviene de México, y el

otro 15%, de la exportación. El plan de la compañía es compensar esa
situación reforzando el negocio en el país vecino, detallan los
directivos. “Queremos demostrar que, en México, se hacen las cosas
bien, que existen empresas familiares que pueden hacer las cosas bien
afuera, como lo han hecho Bimbo y Lala, entre otras”, puntualiza Juan
Carlos.

Más allá de los chiles

Federico y Juan Carlos López siguen pasando gran parte del día en la
planta. “La verdad es que somos unos dueños muy operativos”, admite
Federico. Según cuenta, tienen divididas las tareas: él se ocupa de
ventas, mercadotecnia, contabilidad y finanzas, y Juan Carlos, de las
operaciones de las plantas, compras, logística y recursos humanos. De
momento, planean mantener el negocio así, en familia, y no se plantean
salir a Bolsa. “Si no hace falta, no nos gusta ser públicos”

Ahora, su meta a corto plazo es lograr crecimientos de 7% al año,

manteniendo los márgenes pese a la fortaleza del dólar –su principal
insumo, el acero para las latas, lo adquieren, en gran parte, en esa
moneda– y buscando sacar nuevos productos. Para eso, el siguiente
paso es acelerar en la parte de innovación, destaca Federico. “Tenemos
un proyecto de hacer un área de investigación más grande. Los hábitos
cambian y debemos adaptarnos. No nos da miedo invertir”.