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El entorno
de marketing
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Parte 2
Entorno de marketing
Actores y fuerzas externas
al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de
marketing para crear y
mantener relaciones
exitosas con sus clientes
meta.
Microentorno
Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes: la empresa misma,
los proveedores, los canales
de distribucin, los
diferentes tipos de clientes,
los competidores y los
pblicos.
Los gerentes de marketing necesitan ser hbiles para construir relaciones con los clientes, con
las otras personas dentro de la compaa y con los asociados externos. Para hacerlo de manera eficaz, deben comprender las principales fuerzas del entorno que afectan todas esas relaciones. El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas externas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Las compaas ganadoras saben que es fundamental
observar y adaptarse constantemente al entorno cambiante.
Conforme entramos al siglo XXI, tanto los consumidores como los gerentes de marketing
desean saber qu les depara el futuro. El entorno contina cambiando rpidamente. Ms que
cualquier otro grupo de la compaa, los mercadlogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todo gerente de una organizacin necesita observar el ambiente externo, los gerentes de marketing tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con mtodos
disciplinados, tales como la inteligencia de marketing y la investigacin de mercados para
reunir informacin acerca del entorno de marketing. Tambin pasan ms tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los gerentes
de marketing sern capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafos y aprovechar las oportunidades del mercado.
El entorno de marketing est formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en los actores cercanos a la compaa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compaa misma, los proveedores, los canales de distribucin, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. Por su parte, el macroentorno incluye las
fuerzas sociales ms grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Primero veremos el microentorno de la compaa.
El microentorno de la empresa
Macroentorno
Fuerzas mayores de la
sociedad que influyen en el
microentorno: fuerzas
demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales.
La funcin de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes mediante la creacin de valor y la satisfaccin de estos ltimos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirla solos. La figura 3.1 muestra a los principales actores en el microentorno de la compaa. El xito del marketing depende de su habilidad para establecer
relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribucin, los clientes, los competidores y los diferentes pblicos, los cuales se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compaa.
La empresa
Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa (como
la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo [ID], compras, operaciones y contabilidad).
Captulo 3
El entorno de marketing
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FIGURA 3.1
Actores del microentorno.
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece
la misin, los objetivos, las estrategias generales y las polticas de la empresa. Los gerentes
de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la alta
gerencia.
Los mercadlogos tambin deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compaa. Finanzas se dedica a autorizar los fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de investigacin y desarrollo se concentra en disear productos seguros y atractivos. Compras se ocupa de adquirir insumos y materiales, mientras que el departamento de
operaciones es el responsable de producir y distribuir la calidad y cantidad deseadas de los
productos. Por su parte, contabilidad tiene que medir los ingresos y los costos para ayudar a
que marketing sepa en qu magnitud est logrando sus objetivos. Juntos, todos los departamentos influyen en los planes y las acciones del departamento de marketing. Considerando el
concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el consumidor. Necesitan
trabajar en armona para ofrecer valor y satisfaccin superiores para el cliente.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de valor
de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa necesita para producir
sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podran afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costaran ventas a corto
plazo y perjudicaran la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los mercadlogos tambin
supervisan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos de
los insumos ocasionara incrementos en los precios que afecten negativamente el volumen
de ventas de la compaa.
La mayora de las empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como asociados en
la creacin y entrega de valor para el cliente. Wal-Mart hace enormes esfuerzos para trabajar
con sus proveedores. Por ejemplo, los ayuda a probar los nuevos productos en sus tiendas,
mientras que su departamento de Desarrollo del Proveedor publica una Gua de Ofertas de
Proveedores y mantiene un sitio Web de proveedores, los cuales los ayudan a conocer y a
cumplir con el complejo proceso de compras de Wal-Mart. Una buena administracin de las
relaciones con los asociados da como resultado el xito de Wal-Mart, de sus proveedores y, finalmente, de sus clientes.
Canales de distribucin
Canales de distribucin
Empresas que ayudan a la
compaa a promover,
vender y distribuir sus
productos a los
compradores finales;
incluyen distribuidores,
empresas de distribucin
fsica, agencias de servicios
de marketing e
intermediarios financieros.
Los canales de distribucin ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes
a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias
de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del
canal de distribucin que ayudan a la compaa a localizar a los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercanca. Seleccionar y establecer asociaciones con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no
cuentan con muchos pequeos distribuidores independientes de dnde elegir. Ahora enfrentan organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como Wal-Mart, Home Depot y
Costco. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer trminos o
incluso dejar al fabricante fuera de los mercados grandes.
La empresa de distribucin fsica ayuda a que la compaa almacene y transporte bienes
desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y
transporte, la compaa necesita determinar la mejor forma de almacenar y enviar los bienes,
equilibrando factores como el costo, la entrega, la rapidez y la seguridad. Las agencias de servicios de marketing son las firmas de investigacin de mercados, las agencias publicitarias,
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Parte 2
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de
consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso
personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector pblico estn formados de agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios para dar servicios pblicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente,
los mercados internacionales se conforman por este tipo de compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
caractersticas especiales que el vendedor debe estudiar cuidadosamente.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus competidores. As, los gerentes de marketing deben hacer algo ms que tan slo adaptarse a las necesidades de los consumidores
meta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en s misma para todas las compaas. Cada empresa debera tomar en cuenta su tamao y su posicin en la industria, en relacin
con los competidores. Quiz las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria
utilicen ciertas estrategias que compaas ms pequeas no seran capaces de costear. Sin embargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, pero
tambin existen algunas que son perdedoras. Las empresas pequeas podran desarrollar estrategias que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes. En el
captulo 17 examinaremos con mayor profundidad el anlisis de competidores y de las estrategias competitivas de marketing.
Captulo 3
El entorno de marketing
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Pblicos
Pblico
Cualquier grupo que tiene
un inters real o potencial
en la capacidad de una
organizacin para alcanzar
sus objetivos, o ejercer un
impacto sobre ella.
Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los
bancos, las casas de inversin y los accionistas son las principales audiencias financieras.
Los pblicos de medios de comunicacin transmiten noticias, artculos periodsticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisin.
Pblicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
Los mercadlogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa en cuanto
a asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.
Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podran ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones pblicas le ayudara a estar en contacto con
grupos de consumidores y de ciudadanos.
Los pblicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas valiosas.
Pblico en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el pblico
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el pblico respecto de la
compaa influye en sus compras.
Los pblicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
Las compaas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva
se difunde hacia los pblicos externos.
Una empresa podra disear planes de marketing para estos pblicos principales, as como tambin para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta especfica de parte de un pblico en particular, como buena voluntad, comentarios favorables o
donaciones de tiempo o dinero. La compaa tendra que disear una oferta para este pblico
que sea lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada.
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Parte 2
El macroentorno de la empresa
La compaa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms grande de fuerzas que
moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa. La figura 3.2 muestra las seis
fuerzas principales del macroentorno de la empresa. En las secciones restantes de este captulo examinaremos tales fuerzas y mostraremos cmo afectan los planes de marketing.
Entorno demogrfico
Demografa
Estudio de las poblaciones
humanas en trminos de
magnitud, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otros datos
estadsticos.
Marketing latinoamericano
Los cambios en el entorno demogrfico de Amrica Latina tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, segn un informe de Gartner, Amrica Latina es la segunda regin
de mayor crecimiento en uso de equipos de telefona celular (despus de Asia), ya que durante 2004 coloc 17.2 millones de unidades, el 66 por ciento ms que el ao pasado. En tanto
que segn un reporte de IDC, el mercado mundial de celulares alcanz apenas un incremento
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El entorno de marketing
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FIGURA 3.2
Principales fuerzas del
macroentorno de la
empresa.
de 20 por ciento en comparacin con 2003, al ubicar 648 millones de unidades. De acuerdo
con Gartner, los pases que encabezaron este crecimiento en la regin fueron Brasil y Mxico,
al concentrar en conjunto casi el 50 por ciento de las adquisiciones.
Parte de este crecimiento se debe a la cada en los precios de los equipos y a los modelos con nuevas funcionalidades, que permitieron el reemplazo de la base instalada en los pases desarrollados y un mayor nmero de suscriptores en las naciones emergentes, explic Carolina Milanesi, analista de terminales mviles de Gartner.
Para Alex Slawsby, especialista en dispositivos mviles de IDC, las terminales ms demandadas fueron los equipos con pantalla a color, cmara digital, cmara de video y los que incluyen agendas electrnicas (PDA).
Por proveedor, la firma Nokia se mantuvo a la cabeza, con una participacin del 30 por
ciento del mercado mundial, mientras que Samsung logr el segundo sitio por las ventas logradas en Norteamrica.
A nivel regional, el vicepresidente de Operaciones de Mercado de Nokia para Amrica Latina, Maurizio Angelone, puntualiz que concentran el 40 por ciento del mercado.
Fuente: Peridico Reforma, Mxico, Crecen celulares hasta 66 por ciento en AL, Lilia Chacn,
23 de diciembre de 2004.
Baby boomers
Los 78 millones de
personas que nacieron
durante la poca en que
aument la tasa de
nacimientos, despus de la
Segunda Guerra Mundial y
hasta principios de la
dcada de 1960.
LOS BABY BOOMERS El aumento en los nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial represent 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964.
Esta cantidad de nacimientos es exclusiva de los Estados Unidos. Pero millones de personas en el mundo nacieron bajo la misma circunstancia. Desde entonces, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas ms poderosas que moldean el entorno de marketing mundial. Los
baby boomers actualmente constituyen alrededor del 28 por ciento de la poblacin estadounidense, aunque obtienen ms de la mitad de todos los ingresos personales. En otros pases, la distribucin es variable.
Los mercadlogos de productos y servicios para altos niveles socioeconmcos, se concentran, no obstante, en la pequea capa superior de la generacin baby boomer, es decir, sus segmentos mejor educados, y ms mviles y adinerados. Tales segmentos recibieron diversos
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Parte 2
FIGURA 3.3
Las siete generaciones de
Estados Unidos.
Fuente: adaptada de Alison
Stein Weliner, Generational
Divide, American
Demographics, octubre de
2000, pp. 53-58.
nombres: en los aos 1980 se les llamaba yuppies (jvenes profesionales urbanos), bumpies (profesionales de color en ascenso social), yummies (mams jvenes en ascenso social) y Dink (parejas con dobles ingresos y sin hijos). En la dcada de 1990, los yuppies y los
Dink cedieron el paso a una nueva especie, cuyos nombres fueron Dewk (asalariados con
dobles ingresos y con hijos) y Moby (madres ms grandes, nios ms pequeos). Ahora, para desilusin de muchos miembros de esta generacin, estn adquiriendo ttulos como
Woof (personas mayores con dinero) o incluso Grumpies (como lo sugiere su nombre,
gruones).
A pesar de que los baby boomers ms solventes acaparan la mayora de los titulares, los
baby boomers abarcan todos los estilos de vida, creando un conjunto diverso de segmentos meta para los negocios. Existen boomers adinerados, pero tambin boomers con ingresos ms modestos. Los baby boomers abarcan un periodo de 20 aos, y casi el 25 por ciento de ellos pertenecen a una minora racial o tnica.5
Los ms jvenes ahora tienen 40 aos o un poco ms; los ms viejos ya frisan los 60 aos.
En algn lugar de Estados Unidos, siete boomers cumplirn 50 aos cada minuto, desde ahora y hasta 2014. Para el ao 2025, habr 64 millones de baby boomers de entre 61 y 79 aos,
es decir, se vivir un incremento del 90 por ciento en el tamao de esta poblacin a partir de
hoy. De manera que este grupo evolucionar desde la generacin del terremoto de la juventud hasta la generacin del dolor de espaldas.
Los baby boomers maduros se estn replanteando el propsito y el valor de su trabajo, sus
responsabilidades y sus relaciones. Actan, piensan, comen y gastan a partir de una nueva estabilidad y sensatez en sus vidas. Los baby boomers mayores de niveles socioeconmicos medios
y altos de Amrica Latina tambin estn alcanzando su mayor nivel de ingresos y de gastos. De
este modo, constituyen un mercado lucrativo para residencias nuevas y remodelamiento de hogares, servicios financieros, viajes y entretenimiento, restaurantes, productos para la salud y el
acondicionamiento fsico, as como automviles costosos y otros lujos. Por ejemplo, el ao anterior ms de la mitad de todos los gastos de remodelacin en hogares estadounidenses fueron
realizados por baby boomers.6
Sera un error considerar que todos los miembros de este grupo son bastante mayores o
estn jubilados. De hecho, gastan cerca de 30 mil millones al ao en productos y servicios para combatir el envejecimiento. Y, a diferencia de generaciones anteriores, un grupo de boomers son ms proclives a retrasar su jubilacin. Muchos de ellos estn redescubriendo la emocin de la vida y tienen los recursos para experimentarla.
Generacin X
Los 45 millones de
personas que nacieron
entre 1965 y 1976, durante
la disminucin de
nacimientos que sigui a la
etapa del auge en stos.
GENERACIN X El auge en los nacimientos fue seguido por una escasez de stos, lo cual origin otra generacin de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1965 y 1976. El autor
Douglas Coupland los llama la Generacin X, porque viven a la sombra de los baby boomers
y carecen de caractersticas distintivas notorias. Otros los llaman baby busters, yiffies (jvenes, individualistas y de mente libre), o la generacin atrapada a la mitad (entre los ms
numerosos baby boomers y miembros de la Generacin Y).
Los miembros de la Generacin X se definen tanto por sus experiencias compartidas como por su edad. Las mayores tasas de divorcios y el mayor nmero de madres trabajadoras los
convirtieron en la primera generacin de nios con llave de la casa. Al crecer en tiempos de
recesin y de recortes en las corporaciones, desarrollaron un enfoque econmico ms precavido; se interesan por el ambiente y responden de manera favorable a las compaas socialmente responsables. Aun cuando buscan el xito, son menos materialistas: valoran la experiencia,
no la adquisicin. Son romnticos cautelosos que desear una mejor calidad de vida y estn
ms interesados en la satisfaccin laboral, que en sacrificar la felicidad y el crecimiento personal por obtener un ascenso.
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El entorno de marketing
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Generacin Y
Los 72 millones de hijos de
los baby boomers, nacidos
entre 1977 y 1994.
GENERACIN Y Tanto los baby boomers como los miembros de la Generacin X algn da pasarn la estafeta al grupo demogrfico ms reciente, la Generacin Y (tambin conocida como
echo boomers). Nacidos entre 1977 y 1994, los hijos de los baby boomers ahora suman, tan slo en Estados Unidos, 72 millones, superando a los miembros de la Generacin X y casi igualando en tamao al segmento de los baby boomers.
Los echo boomers constituyen un mercado de adolescentes y adultos jvenes enorme.
Despus de aos de frustacin, los mercados de juguetes y juegos, ropa, muebles y alimentos
para adolescentes estn disfrutando de una gran prosperidad. Los diseadores y los detallistas han creado nuevas lneas, nuevos productos e incluso nuevas tiendas dedicadas a los nios y los adolescentes Tambin surgieron nuevas publicaciones dirigidas especficamente a
este mercado: Time, Sports Illustrated y People lanzaron nuevas ediciones especiales para nios y adolescentes. Los bancos ofrecen servicios bancarios y de inversin para gente joven,
incluyendo campos de inversin.9
Los miembros mayores de la Generacin Y ya se graduaron de la universidad y estn
avanzando en sus carreras. Como el extremo final de la Generacin X que est delante de
ellos, una caracterstica distinguible de la Generacin Y es su facilidad de palabra y la comodidad que difrutan de la tecnologa digital, Internet y las computadoras.
La Generacin Y representa un mercado meta atractivo para los gerentes de marketing.
Incluso la industria automotriz intenta llegar consistentemente a esta generacin de futuros
compradores de automviles.
MARKETING GENERACIONAL Los gerentes de marketing deben crear productos y programas de
marketing especficos para cada generacin? Algunos expertos sealan que cada generacin
abarca varias dcadas y diversos niveles socioeconmicos. Por ejemplo, los gerentes de marketing suelen dividir a los baby boomers en tres grupos ms pequeos: los primeros boomers,
los boomers intermedios y los boomers ms recientes, cada uno con sus propias creencias y
conductas. De manera similar, dividen a la Generacin Y en adultos, adolescentes y nios.
As, los gerentes de marketing necesitan formar segmentos de edad especficos que sean ms
precisos dentro de cada grupo. Y lo ms importante, definir a la gente por su fecha de naci-
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Parte 2
Wildseed: Fabricante de telfonos celulares, Wildseed ha dedicado varios aos a la investigacin para desarrollar telfonos
celulares dirigidos a los adolescentes. La compaa convoca de
manera regular a adolescentes para que asistan a grupos de
enfoque, donde les pagan $20 por estar ah, comer pizza, utilizar juegos de video y dar su aprobacin para diferentes propuestas. Las investigaciones muestran que el telfono celular
que desean los adolescentes no es ms pequeo, ms ligero ni
ms atractivo. Lo que buscan en un telfono celular es que vaya de lo concreto (msica, mensajes y juegos) a lo abstracto
(estilo, personalidad e individualidad). Como resultado, los telfonos Wildseed tienen cubiertas inteligentes, es decir, tapas
intercambiables con chips computarizados que les permiten
personalizar las funciones y la apariencia del telfono para que
se adecuen a sus gustos. Por ejemplo, los patinadores elegiran
cubiertas con ilustraciones tipo graffiti, con tonos de llamada
citadinos y excitantes e iconos intrpidos. Un gerente de marketing de Wildseed cita a un cliente de 17 aos de edad al decir quiero estar al mando de mi telfono inalmbrico, cambiar
Teen Vogue: Despus de varios aos de pruebas en el mercado, a principios de 2003 Vogue lanz el primer nmero de la
versin adolescente de su muy conocida revista para mujeres.
El editor, Cond Nast, construy una base de suscripcin inicial de ms de 550,000 adolescentes y espera que sus lectores aumenten a ms de 750,000. Adems de incluir artculos
sobre moda y fotografas muy llamativas, Cond Nast disminuy el formato de la revista hasta 17 cm por 23 cm, la medida
perfecta para esconderla en clases.
BMW: BMW ofrece un programa de entrenamiento para conductores jvenes, algunos de los cuales son demasiado jvenes
para obtener una licencia de manejo. Como parte de su excursin de experiencia final de manejo, el programa Frmula
BMW USA ofrece a los conductores de go-kart de entre 15 y 23
aos de edad, una variedad de becas, entrenamiento y experiencias en carreras para ayudarlos a desarrollar sus destrezas
como conductores. Estamos cortejando a los adolescentes,
afirma un ejecutivo de marketing de BMW. BMW es la marca
premier para los jvenes, por eso tenemos una razn para trabajar ms duro con la siguiente generacin.
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El entorno de marketing
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es mayor el nmero de individuos que se divorcian o se separan, que eligen no casarse, casarse despus o casarse sin buscar tener hijos. Por consiguiente, los mercadlogos deben estar cada vez ms atentos frente a las necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porque
en la actualidad stos estn creciendo con mayor rapidez que los hogares tradicionales. Cada
grupo tiene necesidades y hbitos de consumo diferentes.
El nmero de mujeres que trabajan tambin se ha incrementado de manera significativa;
en 1950 constituan menos del 30 por ciento de la fuerza laboral, y actualmente abarcan un
poco ms del 60 por ciento.12 La elevada cifra de mujeres que trabajan fomenta el crecimiento del negocio de los cuidados infantiles durante el da, as como el consumo de alimentos
parcialmente cocinados y servicios de apoyo a las labores domsticas, de ropa de mujer orientada a su carrera profesional, de servicios financieros y de muchas otras oportunidades de negocios. Por ejemplo, los nuevos centros comerciales de nicho incluyen mezclas hechas a la
medida de tiendas especializadas con horarios extensos para mujeres que trabajan, quienes
slo disponen de tiempo para comprar despus de su jornada laboral. Las tiendas de estos
centros comerciales ofrecen promociones dirigidas y compras por telfono. Las clientes ocupadas podran llamar con antelacin y elegir colores y otras preferencias, mientras los empleados de la tienda brindan un servicio de consultora de guardarropa.13
Avon lanz un nuevo negocio de belleza, mark, dirigido a mujeres jvenes, que ofrece productos ms lujosos y ms modernos
a travs de reuniones sociales de belleza y catlogos meet mark
como ste.
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Parte 2
La cambiante familia en
muchos pases del mundo:
los hogares no familiares,
personas que viven solas o
adultos de uno o ambos
sexos que viven juntos,
conforman un buen
porcentaje de los hogares en
muchos pases.
aproximadamente el 14 por ciento de todos los residentes de Estados Unidos se mudan.14 Durante las dos ltimas dcadas, la poblacin estadounidense se ha desplazado hacia las regiones
sur y suroeste del pas, desde Virginia hasta el sur de California, buscando el clima soleado y
clido de esta zona geogrfica; mientras que los estados de la zona media del oeste y del noreste disminuyen su poblacin. Los cambios demogrficos son de inters para los gerentes de
marketing porque la gente de distintas regiones compra de manera diferente. Por ejemplo, las
investigaciones demuestran que los habitantes de Seattle compran ms cepillos dentales per
cpita que los habitantes de cualquier otra ciudad de Estados Unidos; que la gente que vive en
Salt Lake City consume ms barras de dulce; que quienes viven en nueva Orleans utilizan ms
salsa catsup y que la poblacin de Miami bebe ms jugo de ciruela.
Asimismo, durante ms de un siglo, los estadounidenses se han desplazado de las reas
rurales a las metropolitanas. En la dcada de 1950 hubo una salida masiva de las ciudades a
los suburbios. En la actualidad, la migracin hacia los suburbios contina; cada vez ms estadounidenses se mudan a las reas micropolitanas, pequeas ciudades localizadas fuera de
las reas metropolitanas congestionadas. Estos lugares ms pequeos ofrecen muchas de las
ventajas de las reas metropolitanas: empleos, restaurantes, diversiones, organizaciones comunitarias; pero sin la aglomeracin, los embotellamientos de trfico, las altas tasas de criminalidad ni los altos impuestos a la propiedad que a menudo se asocian con las reas de gran
urbanizacin.15
Los cambios de los lugares donde vive la gente tambin originaron cambios en sus lugares de trabajo. Por ejemplo, la migracin hacia las reas micropolitanas y suburbanas ocasion un rpido incremento en el nmero de individuos que laboran a distancia, es decir, que
trabajan en su hogar o en una oficina lejana, y que realiazan sus negocios por medio del telfono, el fax, el modem o Internet. Dicha tendencia, a la vez, ha creado un auge del mercado
SOHO (small office/home office). Cada vez son ms las personas que trabajan en su hogar con
la ayuda de dispositivos electrnicos como computadoras personales, telfonos celulares, mquinas de fax y organizadores porttiles. Muchos mercadlogos estn cortejando activamente
el segmento de las oficinas en casa de este lucrativo mercado SOHO. Un ejemplo es FedEx
Kinkos Office and Print Centers:
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El entorno de marketing
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Parte 2
Mayor diversidad
Los pases difieren en su composicin tnica y racial. En un extremo se encuentra Japn, donde casi todos los individuos son japoneses. En el otro extremo se ubica Estados Unidos, con
gente originaria de prcticamente todas las naciones. Sin embargo, parece que Estados Unidos
se ha convertido en algo ms que un plato de ensalada, donde se mezclan diversos grupos, aunque mantiene su diversidad al retener y valorar diferencias tnicas y culturales significativas.
Los gerentes de marketing se enfrentan a mercados cada vez ms diversos, tanto a nivel
local como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un enfoque cada vez ms internacional. El 71 por ciento de la poblacin estadounidense es blanca, un 12 por ciento est
constituido por gente de color y otro porcentaje igual de hispanos. La poblacin estadounidense asitica ahora suma cerca del 4 por ciento, y el 1 por ciento restante est conformado
por estadounidenses indios, esquimales y aleutas. Por otro lado, cerca de 26 millones de personas residentes en Estados Unidos (ms del 9 por ciento de la poblacin) nacieron en otro
pas. Se espera que las poblaciones tnicas aumenten significativamente en las siguientes dcadas. Para el ao 2050, los hispanos comprendern el 24 por ciento de la poblacin estadounidense, los individuos de raza negra el 13 por ciento y los asiticos el 9 por ciento.19
Por ejemplo, la poblacin hispana est surgiendo como uno de los motores de crecimiento ms prometedores, indic The Wall Street Journal. En noviembre de 2004, Blockbuster Inc.
destin partes de sus estantes en casi 1,000 de sus locales a videos doblados al espaol. En diciembre, Kmart Corp. anunci el lanzamiento de una lnea de ropa que lleva el nombre de la
cantante mexicana Thala. Esta semana, los estudio 20th Century Fox lanzaron Chasing Papi
(Papito Chulo), la primera de sus pelculas que apunta al pblico latino en Estados Unidos.
Desde cadenas nacionales de restaurantes como Wendys, hasta la de venta de autos usados
Outten Used Car Center de Allentown, Pensilvania (que el mes pasado puso el cartel SALGA
MANEJANDO HOY MISMO en su estacionamiento), muchas empresas estn apostando a los latinos para aumentar sus ventas.
Entre quienes apuestan a este poder de compra est la cadena de TV en espaol Telemundo, que con el apoyo de un nuevo estudio de la firma Global Insight Inc. planea comenzar a
Con base en un estudio cuidadoso sobre las diferencias culturales, Bank of America elabor mensajes
publicitarios dirigidos a distintos subgrupos culturales.
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El entorno de marketing
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Entorno econmico
Entorno econmico
Factores que afectan el
poder adquisitivo y los
patrones de gasto de
los consumidores.
Adems de gente, los mercados buscan poder adquisistivo. El entorno econmico consta de
factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los
pases varan considerablemente en sus niveles y distribucin de ingresos. Algunos tienen
economas de subsistencia, es decir, consumen casi toda su produccin agrcola e industrial.
Estas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. Los mercadlogos deben estudiar de cerca las principales tendencias y patrones de gasto
de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como adentro de ellos. A continuacin analizaremos algunas de las principales tendencias econmicas en Estados Unidos.
Cambios en el ingreso
Ahora todos estamos enfrentando la poca del consumidor exprimido. Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos, aparecieron mayores cargas econmicas. Los consumidores ahora
enfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares y
del hogar, as como por ahorros destinados al pago anticipado de colegiaturas universitarias
y la jubilacin.
Estos consumidores econmicamente exprimidos se estn ajustando a sus cambiantes situaciones financieras y gastan su dinero con mayor cuidado. El marketing de valor se convertir en el meollo para muchos gerentes de marketing. En vez de ofrecer calidad alta a un precio alto, o calidad menor a precios muy bajos, los mercadlogos estn buscando formas para
ofrecer mayor valor a los compradores econmicamente ms cuidadosos actuales: la combinacin correcta de calidad de producto y buen servicio a un precio justo.
Los gerentes de marketing deben poner especial atencin a la distribucin del ingreso, as
como tambin al ingreso promedio. La distribucin del ingreso en Amrica Latina contina
mostrando un gran sesgo. En la cima se encuentran los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos econmicos actuales, y que constituyen un importante mercado para bienes de lujo. Hay una clase media que tiene cierto cuidado con sus gastos, pero que an es capaz de costearse ciertas comodidades la mayor parte del
tiempo. La clase trabajadora debe adherirse a las necesidades bsicas de alimento, vestido y
vivienda, y deben trabajar duro para ahorrar. Finalmente, la clase baja (gente que vive de la
asistencia social, o que est jubilada) debe contar sus centavos cuando realizan incluso sus
compras ms bsicas.
Durante las ltimas tres dcadas, los ricos se han vuelto ms ricos, la clase media ha disminuido y los pobres se han mantenido pobres. Esta distribucin del ingreso origin un mercado de dos niveles. Muchas empresas, como las tiendas departamentales de lujo, se dirigen
de forma agresiva a los consumidores ms adinerados. Otras se orientan a estratos ms modestos. De hecho, ese tipo de tiendas cualquier producto por un dlar son los vendedores detallistas que crecen con mayor rapidez. Incluso otras empresas ajustan sus ofertas de marketing
a dos mercados diferentes: el acaudalado y el menos acaudalado.
84
Parte 2
Leyes de Engel
Diferencias observadas
hace ms de un siglo por
Ernst Engel en cuanto a la
forma en que la gente
modifica sus gastos en
alimentos, vivienda,
transporte, cuidado de la
salud, y otras categoras de
bienes y servicios, conforme
aumentan los ingresos
familiares.
Entorno natural
Recursos naturales que los
mercadlogos requieren
como insumos o que son
afectados por las
actividades de marketing.
La tabla 3.1 muestra la proporcin de los gastos totales hechos por hogares estadounidenses
con distintos niveles de ingreso, en las principales categoras de bienes y servicios. Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayora del ingreso del hogar. Sin embargo, consumidores con distintos niveles de ingresos tienen patrones de gasto diferentes. Algunas de tales diferencias fueron observadas hace ms de un siglo por Ernst Engel, quien estudi la
manera en que las personas modificaban sus gastos conforme incrementaban sus ingresos (vase la tabla 3.1). Encontr que, segn aumenta el ingreso familiar, el porcentaje dedicado a los
alimentos disminuye, el porcentaje dedicado a la vivienda se mantiene ms o menos constante (con excepcin de servicios como gas, electricidad y servicios pblicos, que disminuyen), y
tanto el porcentaje dedicado a la mayora de las otras categoras como al ahorro aumentan. Las
Leyes de Engel generalmente han sido sustentadas por estudios posteriores.
Los cambios en las principales variables econmicas como el ingreso, el costo de vida, las
tasas de inters, el ahorro y los patrones de solicitud de prstamos ejercen una influencia significativa en el mercado. Las empresas observan estas variables utilizando el pronstico econmico. Los negocios no tienen que desaparecer por una recesin econmica o quedarse cortos ante un auge financiero. Con las precauciones adecuadas, obtendran ventaja de los
cambios en el entorno econmico.
Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han
crecido a un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En muchas ciudades del mundo
la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial por los riesgos del calentamiento global continan aumentando y muchos ambientalistas
temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.
Los mercadlogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural.
La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua pareceran recur-
TABLA 3.1
$10,00020,000
Alimentos
Vivienda
Servicios
Ropa
Transporte
Cuidado de la salud
Entretenimiento
Contribuciones
Seguros
$20,00030,000
$30,00040,000
$70,000 o ms
15.3
34.0
8.6
4.6
18.9
8.7
4.1
2.8
15.1
33.3
8.0
4.1
18.3
7.9
4.1
3.4
13.9
32.0
7.2
4.3
20.1
6.8
4.4
3.1
11.6
30.9
4.9
4.5
17.6
4.2
5.8
3.5
3.9
6.5
8.3
14.8
Fuente: Consumer Expenditure Survey, 2002, U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics,
obtenido de www.bls.gov/cex/2002/Standard/income.pdf, noviembre de 2004.
Captulo 3
El entorno de marketing
85
sos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. La contaminacin del aire
asfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua es ya un serio problema en algunas regiones de todo el mundo. Los recursos renovables, como los bosques y los
alimentos, tambin deben utilizarse con prudencia. En tanto que los recursos no renovables,
como el petrleo, el carbn y diversos minerales, representan un grave problema. Las compaas que fabrican productos que requieren de estos recursos escasos enfrentan grandes incrementos en los costos, incluso si los materiales an estn disponibles.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. La industria casi
siempre daa la calidad del entorno natural. Considere la eliminacin de los desechos qumicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los ocanos; la cantidad de contaminantes qumicos en los suelos y en los alimentos; as como la saturacin del medio ambiente
con botellas, plsticos y otros materiales de empaque no biodegradables.
Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin de
los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases varan en cuanto a su preocupacin y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el gobierno alemn, buscan activamente mejorar la calidad del ambiente. Otros, en especial muchas naciones pobres, hacen muy poco respecto de la contaminacin, principalmente porque carecen de
los fondos necesarios o de la voluntad poltica. Incluso los pases ms ricos carecen de los
enormes fondos y del consenso poltico necesarios para emprender una campaa ambiental a
nivel mundial. La esperanza general es que las empresas de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y que se podrn encontrar dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminacin.
En Estados Unidos, la Environmental Protection Agency (EPA) se cre en 1970 para establecer y hacer cumplir normas sobre contaminacin, y para realizar investigaciones sobre el
tema. En el futuro, las empresas que hacen negocios en Estados Unidos enfrentarn controles
estrictos por parte del gobierno y de los grupos de presin. En vez de oponerse a la reglamentacin, los gerentes de marketing deberan ayudar a encontrar soluciones para los problemas
de materiales y energa que enfrenta el mundo.
La preocupacin por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde.
En la actualidad, las empresas bien informadas rebasan las reglamentaciones que dicta el gobierno, y estn desarrollando estrategias y prcticas ambientalmente sustentables, en un esfuerzo por crear una economa mundial que el planeta abastezca de manera indefinida. Estn
respondiendo a las demandas del consumidor con productos ecolgicamente ms seguros,
envases reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles
de contaminacin y ms operaciones usando energa eficiente.
3M puso en marcha el programa Pollution Prevention Pays, que ayuda a prevenir la contaminacin en la fuente, es decir, en productos y procesos de fabricacin. Entre 1975 y 2002,
el programa evit la emisin de 857,282 toneladas de contaminantes y ahorr $894 millones.
McDonalds tiene una consistente poltica de conservacin de la selva tropical, as como el
compromiso de adquirir productos reciclados y de emplear tcnicas de construccin de restaurantes para el uso de energa eficiente. La flotilla de 70,000 camiones de color caf de UPS
ahora incluye alrededor de 1,800 vehculos con combustible alternativo, 2,500 vehculos de
Responsabilidad
ambiental: la flotilla de
70,000 camiones de color
caf de ups ahora incluye
alrededor de 1,800 vehculos
con combustible alternativo,
2,500 vehculos de emisiones
bajas y un nmero creciente
de vehculos elctricos, como
camionetas elctricas
hbridas Dodge no
contaminantes como sta.
86
Parte 2
Entorno tecnolgico
Entorno tecnolgico
Fuerzas que crean nuevas
tecnologas y a su vez crean
productos y oportunidades
de mercado nuevos.
Entorno tecnolgico: La
tecnologa es quiz la fuerza
ms importante que
conforma el entorno del
marketing.
El entorno tecnolgico es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino. La tecnologa ha producido maravillas como los antibiticos, el trasplante de rganos, las
computadoras porttiles e Internet; sin embargo, tambin ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas qumicas y los rifles de asalto. Ha originado beneficios combinados
como el automvil, la televisin y las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si nos impresionan ms sus maravillas o sus errores. Por ejemplo, qu pensara
si todos los productos que usted compra tuvieran implantado un diminuto transmisor que permitiera rastrear los productos desde su punto de produccin, durante su uso y hasta su desecho? Por un lado, sera ventajoso; por otro, provocara cierto temor. De cualquier manera, ya
est sucediendo (vase Marketing real 3.2).
El entorno tecnolgico cambia rpidamente. Piense en todos los productos que son comunes en la actualidad, y que no estaban disponibles hace 100 aos, o incluso hace 30 aos. Simn Bolvar no conoci los automviles, los aviones, los radios o la luz elctrica. Benito Jurez no conoci la televisin, las latas de aerosol, las lavadoras automticas de vajillas, el aire
acondicionado, los antibiticos o las computadoras. El Mariscal Sucre no conoci la serigrafa, los detergentes sintticos, las grabadoras de audio, las pldoras anticonceptivas o los satlites. Juan Ruiz de Alarcn no conoci las computadoras personales, los reproductores de DVD
o Internet.
Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nueva tecnologa reemplaza a una tecnologa anterior. Los transistores desplazaron a la industria
de los bulbos de vaco, la xerografa erosion el negocio del papel carbn, el automvil afect
el transporte ferroviario, y los discos compactos terminaron con las grabaciones en acetato.
Cuando las viejas industrias lucharon contra las nuevas tecnologas o las ignoraron, sus negocios declinaron. De manera que los mercadlogos necesitan observar de cerca el entorno
tecnolgico. Las compaas que no se mantienen al ritmo del cambio tecnolgico pronto encontrarn que sus productos son obsoletos y perdern nuevas oportunidades de productos y
de mercados.
Estados Unidos es el lder mundial en gastos de investigacin y desarrollo. Su gasto total
en este rubro alcanz un estimado de $291,000 millones en 2004. El mayor gasto en investigacin y desarrollo fue del gobierno federal con cerca de $90,000 millones.23 En la actualidad
los cientficos investigan una amplia gama de productos y servicios nuevos y prometedores,
que van desde la energa solar, los automviles elctricos y la cura para el cncer, hasta las
computadoras controladas por voz y los cultivos alimenticios desarrollados por ingeniera gentica.
La investigacin actual, por lo regular, corre a cargo de equipos de investigacin y no de
inventores aislados como Thomas Edison, Samuel Morse o Alexander Graham Bell. Muchas
compaas estn agregando personal de marketing a los equipos de investigacin y desarrollo
na que usted
ha planeado.
Despusdedemarketing
comprar, empaca
Captulo
3 El entorno
sus artculos y se marcha de la tienda. Los escners colocados en la salida suman automticamente el total de sus compras y lo cargan a su tarjeta de crdito. En su casa, lectores
rastrean lo que entra y lo que sale de su despensa, actualizando de manera automtica su lista de compras cuando las
existencias disminuyen. Para planear su cena del domingo,
usted escanea el pavo de su marca favorita que acaba de
comprar. Un chip transmisor incrustado le brinda las instrucciones para servir y recetas de cocina de varios platillos para
acompaarlo. Usted introduce el ave en su horno inteligente, que sigue las instrucciones codificadas en el chip y cocina el pavo a la perfeccin. Se trata de una tecnologa estupenda o de qu?
87
Imagine la poca en que pudiramos rastrear cada artculo electrnicamente, en cualquier parte del mundo, a cualquier hora, de forma automtica. La tecnologa RFID podra hacer esto realidad en poco tiempo.
(contina)
88
Parte 2
continuacin
lectores identifican cada artculo de ropa que el cliente se prueba y
se ofrece informacin sobre tallas, colores y diseos adicionales, a
travs de pantallas interactivas sensibles al tacto.
Con innovaciones de este tipo, cualquiera pensara que los consumidores aceptaran con agrado los diminutos transmisores. No
obstante, muchos consumidores manifiestan preocupacin por la
invasin de la privacidad que ello representa. Si las compaas pueden vincular productos con consumidores especficos, y rastrear su
compra y el uso que les dan, temen que los mercadlogos logren tener acceso a informacin mucho ms confidencial. Un analista seala que los partidarios de la tecnologa, por un lado, manifiestan
apoyo a su enorme potencial y, por otro, no dejan de mostrarse cautelosos ante la posibilidad de que los consumidores se sientan atemorizados.
Para contrarrestar tales preocupaciones, los promotores de la
tecnologa Auto-ID indican que los transmisores tienen un rango de
funcionamiento limitado, la mayora menor de seis metros. As, leer
los chips dentro de los hogares de los consumidores o rastrearlos en
movimiento sera casi imposible. La industria del Auto-ID tambin
est trabajando para resolver las cuestiones sobre la privacidad del
consumidor. Por ejemplo, est diseando una poltica de privacidad
que incluye dar a los clientes la opcin de deshabilitar permanentemente los chips despus de la inspeccin final a la hora de pagar.
Y, segn un consultor del RFID, la misin fundamental no es espiar a
los consumidores, sino servirlos mejor. No es algo orweliano; definitiva y absolutamente sa no es la visin de Auto-ID, afirma. La visin es que [...] los fabricantes de marcas y los vendedores detallistas tengan [contacto] directo y en tiempo real, en el momento
correcto, con la promocin correcta, con el consumidor.
En los aos venideros, conforme los chips inteligentes aparezcan cada vez con mayor frecuencia en los productos, la tecnologa
RFID sin duda brindar beneficios significativos a los gerentes de
marketing y a los clientes a quienes sirve. La idea de alguien que
utilizara diminutos transmisores de radio para influir en el comportamiento de compra del consumidor alguna vez fue slo cuestin de
delirios paranoides, comenta el analista. Pero en un futuro no tan
lejano, podra convertirse en la base de una nueva generacin de
marketing.
Fuentes: Jack Neff, A Chip Over Your Shoulder? Advertising
Age, 22 de abril de 2002, p. 4; Business: The Best Thing Since
the Bar-Code; The IT Revolution, The Economist, 8 de febrero de
2003, p. 57-58; Gillette, Michelin Begin RFID Pilots, Frontline
Solutions, marzo de 2003, p. 8; RFID Benefits Apparent, Chain
Store Age, marzo de 2003, p. 63; Faith Keenan, If Supermarket
Shelves Could Talk, Business Week, 31 de marzo de 2003, pp.
66-67; Jack Neff, P&G Products to Wear Wire, Advertising Age,
15 de diciembre de 2004, pp. 1, 32; Greg Lindsey, Pradas
High-Tech Misstep, Business 2.0, marzo de 2004, pp. 72-75;
Kevin Higgins Brave New RFID World, Food Engineerng, enero
de 2004, p. 81; Robert Spiegel, RFID Report, Supply Chain
Management Review, abril de 2004, pp. 17 y 18; e informacin
obtenida on linede www.autoidlabs.org, julio de 2004.
para intentar obtener una orientacin de marketing ms fuerte. Los cientficos tambin especulan en productos fantsticos, como automviles voladores, televisores tridimensionales y colonias espaciales. En cada caso el deafo no es slo tcnico, sino tambin comercial (para disear versiones prcticas y asequibles de tales productos).
Conforme los productos y la tecnologa se vuelven ms complejos, el pblico necesita
convencerse de que son seguros. De manera que las instituciones gubernamentales investigan
y prohben los productos potencialmente inseguros. En Estados Unidos, la Food and Drug
Administration (FDA) estableci regulaciones complejas para probar nuevos frmacos. La Con-
Captulo 3
El entorno de marketing
89
sumer Product Safety Commission establece estndares de seguridad para los productos de
consumo y sanciona a las compaas que no los cumplen. Este tipo de regulaciones han originado costos de investigacin mucho mayores y tiempos ms prolongados entre la concepcin
del nuevo producto y su lanzamiento. Los gerentes de marketing deben estar conscientes de
tales regulaciones cuando aplican nuevas tecnologas y desarrollan nuevos productos.
Entorno poltico
Entorno poltico
Las leyes, instituciones
gubernamentales y grupos
de presin que influyen en
diferentes organizaciones
e individuos en una
determinada sociedad y los
limitan.
90
Parte 2
TABLA 3.2
Legislacin
Propsito
Captulo 3
El entorno de marketing
91
92
Parte 2
Captulo 3
El entorno de marketing
93
Entorno cultural
Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas
que influyen en los valores,
las percepciones, las
preferencias y las
conductas fundamentales
de una sociedad.
El entorno cultural est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La
gente crece en una sociedad especfica, que moldea sus creencias y sus valores bsicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los dems. Las siguientes caractersticas culturales podran afectar la toma de decisiones de marketing.
94
Parte 2
Cmo se ve la gente a s
misma: PetSmart atiende al
ambiguo segmento del
deber y la diversin al
permitir que los clientes
lleven a sus mascotas de
compras, logrando as que el
deber y la diversin coexistan
con alegra.
Captulo 3
El entorno de marketing
95
afirman que en realidad originaron que la gente saliera a buscar compaa. Despus
de estremecerse ante las alertas de terror y la guerra en Irak, muchas personas sintieron la necesidad natural de salir. Los gerentes de marketing estn empezando a
dirigir el cambio. En Las Vegas, la tienda Sacks Fifth Avenue busca facilitar el hecho de que la gente salga y se sienta como en casa utilizando una sala de estar simulada, llena de sillones donde los compradores se sienten y se relacionen, o consuman
dulces y vean una televisin gigante. Y nada menos que un icono del anidamiento,
Home Depot, est expandiendo su negocio de jardinera al poner a prueba tiendas
que abastecen adornos para el jardn.
Cada vez con mayor frecuencia, la gente quiere salir de sus casas y convivir con otras personas. Esta tendencia sugiere una mayor demanda de bienes y servicios de apoyo social que
mejoren la comunicacin directa entre la gente, como los clubes de cuidado de la salud y las
vacaciones familiares.
CMO VE LA GENTE A LAS ORGANIZACIONES La gente vara en sus actitudes hacia las corporaciones,
las instituciones gubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras organizaciones. En
general, las personas estn dispuestas a trabajar para organizaciones importantes esperando que
stas, a la vez, realicen el trabajo de la sociedad.
A finales de la dcada de 1980, hubo una marcada disminucin de la confianza y la lealtad hacia los negocios y las organizaciones polticas estadounidenses. En el lugar de trabajo,
en general, la lealtad organizacional ha disminuido. Durante la dcada de 1990, las oleadas de
compaas que redujeron su tamao (y con ello su planta laboral) alimentaron el cinismo y la
desconfianza. Los recientes escndalos corporativos en Enron, WorldCom, Tyco International
y otras grandes compaas ocasionaron una mayor prdida de confianza en las grandes empresas. En la actualidad, muchas personas no consideran el trabajo como una fuente de satisfaccin, sino como una tarea obligatoria para ganar dinero y disfrutar sus horas fuera del trabajo. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas maneras de
ganar la confianza tanto de los consumidores como de los empleados.
CMO VE LA GENTE A LA SOCIEDAD La gente vara en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas
la defienden, los reformadores quieren que cambie, los inconformes quieren abandonarla. La
orientacin que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo
que tiene hacia el mercado. El patriotismo en algunos pases de Amrica Latina se ha incrementado de forma gradual durante las ltimas dos dcadas, an frente al proceso de internacionalizacin del comercio.
CMO VE LA GENTE A LA NATURALEZA La gente vara en sus actitudes hacia el mundo natural. Algunos se sienten regulados por ste y otros se sienten en armona con l, e incluso otros ms
intentan dominarlo. Una tendencia a largo plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por medio de la tecnologa, y la creencia de que la naturaleza es prdiga. Sin embargo, en
fechas ms recientes la gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frgil, y que se puede
destruir o daar con las actividades humanas.
Este amor renovado por las cosas naturales origin un gran mercado de estilos de vida
saludables y a favor de la sustentabilidad (LOHAS), que incluye de todo, desde productos naturales, orgnicos y nutritivos, hasta energa renovable y medicina alternativa. Los negocios
han respondido ofreciendo ms productos y servicios dirigidos hacia esos intereses. Por ejemplo, los productores de alimentos han encontrado mercados de rpido crecimiento para los
alimentos naturales y orgnicos. Los productos naturales y orgnicos constituyen ahora una
industria de muchos millones de dlares a nivel mundial, mercado que crece a una tasa del 20
por ciento anual. Repentinamente han aparecido vendedores de nicho, para atender dicho
mercado, en tanto que las cadenas de comida tradicional agregaron secciones independientes
de alimentos naturales y orgnicos. Por ejemplo, las ventas de la leche de soya han incrementado sus niveles de manera sufnificativa ao con ao. Incluso McDonalds de algunos pases
se ha unido al movimiento al reemplazar recientemente su oferta de leche con envases de leche orgnica.31
CMO VE LA GENTE A EL UNIVERSO Por ltimo, la gente tiene diferentes creencias respecto del
origen del universo y del lugar que ocupa en l. Aunque la mayora de las personas profesan
todava alguna religin, las prcticas y las convenciones religiosas han disminuido gradualmente con el paso de los aos. No obstante, algunos analistas estiman que hay un inters renovado en la espiritualidad, quiz como parte de una bsqueda ms amplia de nuevas metas,
un tanto disociadas del mundo material. Existen grupos especficos de personas en todo el
mundo que han modificado sus actitudes materialistas y de ambicin carente de cualquier tica, hacia la bsqueda de valores ms permanentes como la familia, la comunidad, el medio
ambiente y la fe, y hacia una nocin ms firme de lo correcto y de lo incorrecto.
Un nuevo espiritualismo influye en los consumidores en todas las reas, desde los programas de televisin que ven y los libros que leen, hasta los bienes y servicios que compran.
96
Parte 2
Puesto que los consumidores no dejan sus creencias y sus valores en la banca que est fuera
del mercado, agrega el experto, traen esa conciencia a las marcas que adquieren. Aprovechar
esa mayor sensibilidad representa una oportunidad de marketing nica para las marcas.32
Captulo 3
El entorno de marketing
97
cusiones, la aerolnea accedi a realizar una donacin anual para ayudar al gobierno
a contratar ms inspectores de migracin, con la condicin de que estos refuerzos
dieran servicio principalmente en las entradas de Cathay Pacific. La disminucin
del periodo de espera increment el valor para el cliente y, por lo tanto, fortaleci [la
ventaja competitiva de Cathay].34
La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno. En
muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el entorno. Por ejemplo, una empresa tendra poco xito si tratara de influir en los cambios geogrficos de poblacin, el entorno econmico o los principales valores culturales. Sin embargo, siempre que sea posible, los
gerentes de marketing inteligentes debern tomar una actitud proactiva ms que reactiva ante
el entorno de marketing.
Entorno de marketing 70
Entorno econmico 83
Entorno natural 84
Entorno poltico 89
Entorno tecnolgico 86
Generacin X 76
Generacin Y 77
Leyes de Engel 84
Macroentorno 70
Microentorno 70
Pblico 73
98
Parte 2
na. Cul de los siete tipos de pblicos lo afectara ms para establecer el nuevo posicionamiento de consumo eficiente?
4. Un experto dijo alguna vez: Usted ver cmo disminuye el tamao
del mercado para Cadillac con slo leer el obituario. En el contexto de
las fuerzas externas del entorno analizadas en el captulo, a qu se refiere esta persona? Qu ha hecho Cadillac para contrarrestar dicha
tendencia? Desde una perspectiva de la administracin ambiental,
las acciones de Cadillac son reactivas o proactivas? Por qu?
5. Analice las razones fundamentales por las cuales una empresa contrata a un cabildero en la capital de su pas. Tendra sentido para la
misma compaa contratar a un cabildero a nivel ms local? Por qu?
6. Hay un viejo adagio que reza que dos buenos gerentes de marketing no pueden tomar una mala decisin tecnolgica. Es seguro
que una compaa perder nuevas oportunidades si no se mantiene
actualizada respecto de las nuevas tecnologas? Explique su postura. Conoce una industria donde la tecnologa no tenga un papel relevante?
nologa. Revise su presentacin on line en http://www.ftc.gov/bcp/workshops/rfid/ langford.pdf y conteste las siguientes preguntas:
1. De qu manera RFID ayudara a fortalecer las relaciones de WalMart con sus asociados?
2. Cules seran algunos de los beneficios para Wal-Mart? Y para
los proveedores de Wal-Mart?
3. De qu forma la tecnologa RFID incrementara el valor para los
clientes de Wal-Mart y la satisfaccin de stos?
4. Cmo impactaran las cuestiones de privacidad la aceptacin generalizada de la tecnologa RFID?
1. En equipos pequeos, elija uno de los tres temas anteriores (problemas ambientales, recursos no renovables o privacidad de la informacin) y seale tres razones por las cuales el sector privado sera
la mejor institucin para elaborar las reglas.
2. Alguna vez ha escuchado a los negocios utilizar estos argumentos?
Son argumentos consistentes?
3. Est convencido de que el sector privado est capacitado para
establecer las leyes? Si no es as, cul de las otras instituciones elegira?
Captulo 3
El entorno de marketing
99
Caso empresarial
DESAFO REGULADOR EN AMRICA LATINA
Hay un estira y afloja en el mercado de las telecomunicaciones, pues se debate cmo aplicar la legislacin en las
nuevas tecnologas y reavivar la competencia. Los escenarios de los congresos al respecto fueron bellos: la elegante
Buenos Aires, la mstica Salvador y la paradisaca Florianpolis. Sin embargo, en esos mismos escenarios, sedes respectivas de los congresos Expo Comm Argentina, ITU Americas Telecom y Futurecom, que en septiembre y octubre
mueven el mercado regional de telecomunicaciones, la pelea sera dura.
La razn? Operadores de telefona fija, mvil, TV por
cable y satelital, proveedores y reguladores discutirn cmo
llegar a un denominador comn en la complicada tarea de
mejorar la actual legislacin sectorial. Nuevos servicios tecnolgicos, como voz sobre IP (VoIP) y triple play, no estn
totalmente reglamentados. Ante ese vaco, es generalizado
el clamor en la industria por adaptar las leyes y fomentar la
competencia.
Mi propuesta es simplificar, seala Eduardo Aspesi,
presidente de la operadora de servicios satelitales Hispamar, empresa conjunta de la espaola Hispamar y de la brasilea Telemar. Lo que sobra en Brasil es legislacin, y lo
que falta es pragmatismo. Para ejemplos de cmo la legislacin entorpece los negocios en la regin est Mxico, donde, segn la consultora Competitive Intelligence Unit, los
operadores dejaron de facturar por subutilizacin de redes
unos $4,800 millones en 2004, lo cual es equivalente al
23 por ciento de la renta potencial.
El gran desafo de los reguladores, entonces, es conciliar
los intereses de quienes ya intervienen los operadores de telefona fija privatizados que ejercen fuerte presin y de los
dems jugadores del mercado que desean ofrecer servicios telefnicos por VoIP. Ellos saben que no es una tarea fcil, as
que no quieren dar pasos ms largos que sus piernas. En temas como VoIP, los reguladores obtienen mucha informacin
para entender el fenmeno, sus efectos y ver si es necesario
intervenir, seala el peruano Edwin San Romn, presidente
de Osiptel, rgano regulador de las telecomunicaciones de Per, con sede en Lima.
San Romn sabe de qu habla. l tambin preside Regulatel, la entidad que congrega 19 entes reguladores de Amrica Latina y el Caribe, a la vez que coordina varios esfuerzos para ayudar a armonizar la legislacin en diversos
pases algo crucial en una regin que asiste a un movimiento inexorable de consolidacin de los operadores y
100
Parte 2
buidores de TV por cable s pueden ofrecer VoIP. La convergencia de redes y servicios va a aumentar la competencia, al
mismo tiempo que disminuir la segmentacin y el nmero
de operadores independientes, dice Ronaldo Albuquerque
S, de la productora estadounidense Verisign. No obstante, S
admite que hay razones para que los operadores fijos combatan ese avance, pues cuanto ms tarde en propagarse el VoIP,
ellos tendrn ms tiempo para amortizar sus inversiones. Para
S, toda empresa debe prepararse incluso para destruir su negocio y construir otro encima. Si no lo hace, lo har la competencia, afirma.
Incluso en la actualmente competitiva telefona celular, la
accin de los reguladores ser decisiva. Primero, al encabezar el proceso de consolidacin regional. Un ejemplo ocurri
en Per, donde las autoridades de comunicacin retomaron
la concesin de BellSouth, adquirida por Telefnica Mviles, y la pusieron en subasta para que entrara un cuarto operador.
Otro punto clave ser la oferta de servicios convergentes,
cuyo mercado luce atractivo para los prximos aos. Un estudio de la consultora en tecnologas de la informacin
Gartner detaca el gran potencial de uso de las redes inalmbricas de tercera generacin (3G): en 2004 la regin tena
300,000 smartphones, los hbridos de telfono celular y PDA
que usan tanto redes Wi-Fi (en hot spots) como redes mviles de 3G de las operadoras. En 2005 la cifra rondaba los
1,600,000. Y la tendencia continuar: en 2009, segn Gartner, ese nmero se multiplicar 37 veces, hasta llegar a 11
millones. Brasil lidera el ranking regional de usuarios con
150,000 smartphones, seguido por Mxico, con 60,000, y
Argentina, con 13,000 unidades. La consecuencia es que el
uso de las redes inalmbricas ser ms intenso. Los operadores fijos estn con el ojo puesto en el sector, dominado
an por los operadores mviles.
Captulo 3
WI-MAX Y ACCESIBILIDAD
Por eso, la gran expectativa es cmo y cundo se lanzar al
mercado la tecnologa Wi-Max, la red inalmbrica de gran
amplitud que ya es ofrecida por pequeas compaas en
Brasil, pero que ser invadida por los grandes operadores de
telefona fija y mvil. Hay muchas esperanzas y tambin
muchas dudas, reconoce San Romn, de Regulatel. Depender de los anuncios de la industria. Para l, Wi-Max
destacara llevando las telecomunicaciones a regiones geogrficas que los operadores no consideren econmicamente
viables. Segn Ripper, de Cisco, Wi-Max atender una antigua demanda de tecnologa de acceso de ltima milla con la
presencia an tmida de la TV de paga.
Renovar la reglamentacin del sector tambin podra ser un
instrumento para reducir la divisin digital que deja a millones de individuos en la regin sin acceso a telefona ni a Internet. Es necesario cambiar las normas o las barreras regulatorias que impiden a las empresas ampliar sus servicios de forma
rentable, dice San Romn. Los gobiernos deben apoyar programas de acceso universal y encontrar una manera eficiente y
transparente para cubrir ese gasto. Un proyecto en curso del
Banco Mundial con Regulatel analizar la situacin del acceso
en la regin y seleccionar las mejores prcticas para difundirlas entre los reguladores. Pero Angelini, de Lucent, advierte
que el asunto no es sencillo: La evolucin de la tecnologa hace que la tarea de regular sea cada vez ms difcil.
Por eso, las reuniones de autoridades reguladoras, industriales, proveedores del servicio y clientes ganan la importancia
que perdieron los congresos de informtica, casi extintos, en su
antigua forma de megaferias. Sede de Futurecom, Florianpolis, en 2003 fue una muestra de qu podra originar la falta de
conexin cuando, en plena reunin, un apagn aisl a la ciudad del mundo. Fue un caos. Ojal que la oscuridad que asol
El entorno de marketing
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