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CASO-NOTICIA:

La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Jos Eduardo Zrate Lpez, Jos Benigno Vargas Bretn y Karla Ivette Garma Uscanga con el
apoyo de la Maestra Mara de los ngeles Escobar Hernndez, Maestra Mara Teresa Abirrached
Fernndez y maestra Roco Barragn de la Parra prepararon este caso exclusivamente como
material para discusin en clase. Los autores no pretenden ilustrar prcticas administrativas
efectivas o inefectivas. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra informacin de
identificacin para proteger la confidencialidad.
La Universidad Iberoamericana Puebla prohbe cualquier forma de reproduccin, almacenamiento
o transmisin sin su consentimiento por escrito. Para solicitar copias o permiso de reproduccin,
por favor contacte a la Maestra Rocio Barragn de la Parra, Coordinadora de la Licenciatura de
Mercadotecnia, en el Departamento de Negocios rocio.barragan@iberopuebla.mx, o al telfono
+52 (222) 3-72-30-32.
Copyright 2015, Coordinacin de Mercadotecnia, Departamento de Negocios de la Universidad
Iberoamericana Puebla.
Versin: 26/11/15

Una oportunidad?
Ciudad de Mxico.- Rafael Celorio Otero, Director General de La Costea, estaba
sentando en su oficina en junio de 2015 en la colonia Polanco de la Ciudad de
Mxico, cuando la cuestin de la internacionalizacin de las operaciones de La
Costea vino a su mente.
La Costea es una empresa mexicana que inici operaciones en 1923 como una
pequea tienda de chiles y que a travs de los aos ha logrado posicionarse en el
mercado mexicano como una empresa lder, ofreciendo una amplia gama de
productos de alta calidad y adaptndose a los gustos del consumidor.
En los ltimos aos, existe una gran demanda e inters en la comida mexicana en
diversos lugares del mundo. Esta aceptacin de la comida mexicana, aunado al
gran xito que La Costea ha tenido en diferentes pases, hizo que el Director de
la Costea se preguntase si en el mercado rabe, la empresa podra alcanzar el
mismo xito.
Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Conservas La Costea: Una empresa tradicional

En 1923 Don Vicente Lpez Resines adquiri una tienda de abarrotes llamada La
Costea, la cual era conocida por sus chiles serranos y largos en vinagre que se
vendan en vitroleros de 20 kilogramos, con gran aceptacin por parte de los
consumidores, haciendo famosa la abarrotera.
Gracias a su popularidad, ese mismo ao se comenzaron a hacer pruebas para
envasar sus productos en frascos de 3 kilogramos, al mismo tiempo que ampliaba
su oferta de productos con aceitunas y aceite de oliva.
En 1955 los productos de La Costea se posicionan en todo el pas gracias a la
implementacin de la primera lnea de automtica para la produccin de botes de
105 gramos.
En 2011, ya contando con tres plantas de produccin en la Repblica Mexicana,
se inician operaciones en el segundo Centro Automatizado de Distribucin, el
almacn ms grande de Latinoamrica y uno de los tecnolgicamente ms
avanzados en el mundo.
En el 2013 La Costea cumple 90 aos de existencia en el mercado, gracias a los
elevados estndares de calidad en sus lneas de produccin y a la preferencia del
consumidor mexicano, situando a la empresa como lder en el mercado mexicano,
por encima de su principal competidor Herdez.
A sus 93 aos el Director General de la empresa menciona que no tiene en cuenta
dentro de sus planes incursionar en la Bolsa Mexicana de Valores, debido a los
deseos de mantenerla como una empresa familiar. As mismo, la empresa cuenta
con la capacidad financiera suficiente para seguir operando de forma privada.

Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Los valores con los cuales trabaja la empresa son:

Respeto: Reconocer y apreciar el trabajo de los dems.

Integridad: Pensar, decir y hacer de manera congruente.

Honestidad: Hablar con la verdad.

Equidad y justicia: Tratar a todos por igual, sin distincin de sexo, edad,
credo o raza.

Lealtad: Ser fiel a los principios de la empresa.

Responsabilidad: Asumir compromisos y cumplir obligaciones.

La empresa en la actualidad cuenta con 3 plantas productoras distribuidas a lo


largo el pas. (Ver Anexo 5)

Internacionalizacin de la empresa
La primera experiencia de La Costea en el extranjero fue en 1975, cuando Don
Vicente Lpez decide ingresar al mercado de Estados Unidos, aprovechando la
gran cantidad de latinos en ese pas y la nostalgia por la comida mexicana.
Actualmente la empresa de conservas y alimentos oferta ms de 230 productos y
exporta a 50 pases en el mundo. Los principales productos que exporta son
chiles, salsas y frijol. El 85% de las exportaciones de la empresa es destinado a la
unin americana.
Desde hace 10 aos, la empresa ha incrementado su internacionalizacin
exportando a Chile, China y Japn, mercados en donde la empresa ha
incrementado sus operaciones. La empresa tiene presencia en la mayora de los
pases de Europa y Centroamrica.
La Costea es una empresa de calidad mundial, es por ello que la empresa de
conservas y alimentos continuar conquistando y adquiriendo nuevas empresas,
como fue en el 2013 cuando adquiri a la empresa mexicana de botanas Tostitos
y en el 2014 con la compra de FaribaultFood, en Minneapolis, la cual procesa
vegetales y productos.
Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

La Costea es una empresa que hoy en da factura ms de 6,000 millones de


pesos cada ao y espera que sus inversiones anuales incrementen en un 7% las
ventas. Las inversiones ms fuertes sern en desarrollar los mercados.
Adems, la empresa cuenta

oficinas de venta a nivel internacional, en

Norteamrica (Laredo, Texas, San Antonio, Texas, Calexico, California),


Sudamrica (Santiago de Chile), Europa (Barcelona, Espaa) y Asia (Beijing,
China).

Gama de productos
Conservas La Costea se caracteriza por mantener los ms altos estndares de
calidad. Sus categoras principales de producto son:

Chiles

Frijoles

Pur de tomate

Salsa para pastas

(Ver Anexo 7)

Puntos de abasto estratgicos y distribucin


En un inicio, La Costea surta sus productos desde su oficina central en la Ciudad
de Mxico, con lo cual sus entregas se retrasaban en la gran mayora de los
casos.
Es por esto, que en la actualidad tiene ms de 30 centros de distribucin
repartidos en distintos puntos de la Repblica Mexicana. Gracias a la fuerza de
ventas, abastecen a ms de 150,000 pequeos y grandes establecimientos en el
pas. (Ver Anexo 6)
La empresa tambin cuenta con una flotilla de distribucin de venta al detalle
llamada venta a bordo, ubicada en 10 diferentes ciudades del pas.
Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Mediante estos centros localizados en sitios estratgicos se ha logrado que las


entregas no tarden ms de 24 horas con el fin de brindar a sus distribuidores un
valor agregado, logrando un constante surtido de productos y dejando as 75% por
ciento de espacio en bodegas para que los distribuidores puedan almacenar otras
mercancas.

Desarrollo tecnolgico e innovacin


El 2014 fue un ao de importantes lanzamientos para la empresa. Este ao
lanzamos al mercado diferentes productos con el objetivo de ofrecer a nuestros
consumidores diversas opciones en salsas, vinagre y frijoles que se adecuan a
sus preferencias de consumo. Estos productos mantienen la calidad, sabor y
tradicin que distinguen a La Costea, menciona Mara lvarez, Gerente de
Mercadotecnia de La Costea.
Las salsas que se lanzaron al mercado son de tipo guacamole, chipotle y salsa
roja para que use para acompaar botana. Se lanzaron tambin frijoles refritos
bayos y negros para satisfacer las necesidades del consumidor.
As mismo, lanzaron un vinagre en una nueva presentacin de 785 ml. para
satisfacer necesidades en cuanto al tamao.
La Costea fabrica sus propias latas con la ms alta tecnologa para garantizar
frescura y conservacin del sabor. Adems, las latas estn barnizadas con un
protector que impide que el producto este en contacto directo con la lata para que
no alteren las propiedades de los mismos.
De igual manera, esta tecnologa toma en cuenta al medio ambiente, ya que las
latas en las que almacenan los alimentos son 100% reciclables y biodegradables;
el material del cual estn hechas las latas es absorbido por la tierra ms rpido
que cualquier otro material de vidrio o plstico.
La empresa tiene el rcord de produccin en Amrica Latina, fabricando 5.5
millones de piezas en un da.

Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Para el 2015, La Costea tiene en cuenta en su plan estratgico la diversificacin


de productos. El foco de la empresa para el prximo ao es desarrollar productos
conforme a las necesidades del mercado, vamos a realizar diversos estudios de
mercado para entender profundamente las necesidades del consumidor actual,
afirma la Directora de Marketing de La Costea.

Sector de alimentos y bebidas procesados en Mxico


El sector de conservas en el mercado nacional est conformado por produccin
nacional, as como

productos

internacionales. El sector tiene considerados

productos populares y productos considerados premium.


La demanda de conservas populares se satisface principalmente con la
produccin nacional y en un porcentaje menor por las importaciones. Los
productos considerados premium en su mayora son importados y provienen de
Espaa en un gran porcentaje.
Segn cifras de Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), en el 2013
el sector de los alimentos y bebidas procesados en Mxico alcanz 138,449
millones de pesos y se espera que del 2014 al 2020 tenga un crecimiento de un
4.3%.
La distribucin de alimentos en Mxico est fragmentada. No existe ningn canal
que acapare la mayora de la distribucin. Los canales ms importantes son las
tiendas de autoservicio, mayoristas y distribuidores.
La conservas se distribuyen principalmente a travs mayoristas y centrales de
abasto, los productos premium a travs de importadores. Cabe destacar que un
alto porcentaje de productos premium llega a travs de canal HORECA (Hoteles,
restaurantes, cafeteras) y tiendas gourmet.
Las conservas ms populares son los frijoles, tomates, chicharos y maz que en su
mayora son consumidas por los estratos econmicos ms bajos.

Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

El tomate es una de las principales hortalizas que se produce en Mxico, sufre de


una gran estacionalidad y es considerado el producto hortcola de mayor
importancia en Mxico.
Las conservas premium son principalmene esprragos, aceitunas rellenas y
pimientos, consumidas por el nivel socioeconmico alto y medio alto.
Las exportaciones mexicanas de conservas vegetales en general tienen un
comportamiento creciente en los ltimos aos, con excepcin del 2009, ao de la
crisis econmica en el pas.
Las exportaciones ms importantes son pepinos, pepinillos, guisantes, frijoles y
maz, productos en los que destaca Mxico como productor mundial.
Sin embargo, Mxico necesita importar conservas como championes, papas y
tomate para satisfacer la demanda nacional, a pesar de la gran produccin local
en Mxico.
El principal cliente de la industria de conservas mexicanas es Estados Unidos. En
el 2010, 47% del

total

de las exportaciones fueron destinadas a este pas,

siguindole Honduras y Nicaragua.


En el 2014 la industria de alimentos procesados en el pas se convirti en el
segundo proveedor de la Unin Americana y un ao antes fue el tercer productor
en Amrica Latina.

Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Emiratos rabes Unidos: Un mercado en la mira


Emiratos rabes Unidos (EAU) es una federacin situada en la pennsula arbiga
y es la economa ms rica del Medio Oriente. Los EAU estn formados por Abu
Dabi, sede del gobierno federal y capital del petrleo, Dubai, principal puerto del
pas y gran ciudad comercial e industrial, Ajmn, Umm al Qaiwain, Ras al
Khaimah, Al Fujairah y Sharjah. (Anexo 1)
El petrleo constituye la mayor fuente de ingresos del pas y atrae a trabajadores
extranjeros provenientes de pases de todo el mundo,

que en la actualidad

representan alrededor de tres cuartos de la poblacin. (Anexo 2)


EAU hoy en da lidera el desarrollo econmico de los pases del Golfo Prsico y en
los ltimos aos se ha posicionado como centro neurolgico de negocios y de
turismo a nivel global.
Segn estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), en el 2015 EAU
cuenta con el octavo mayor poder adquisitivo del mundo,con un PIB per cpita
estimado en USD $ 65.149.
Debido a la situacin geogrfica del pas y de su situacin climatolgica, EAU,
necesita importar la gran mayora de los bienes de consumo. Segn el Ministerio
de Economa de este pas, la demanda de productos alimentarios crece a un ritmo
acelerado de 12% anual. (Anexo 3)
EAU es un pas atractivo tambin porque es uno de los puntos estratgicos para la
reexportacin en el rea de Oriente Medio, por lo cual puede ser la entrada para
La Costea en todo el mercado rabe.
En el 2014, el consumo total en los hogares en millones de dlares (USD) fue de
181.977 millones, lo que representa un aumento del 29% respecto al 2012.
En el 2008 el consumo de alimentos y bebidas represent un 14,8% del total del
gasto en el hogar.

Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes

Los principales exportadores de alimentos a EAU son:


1. Estados Unidos 11.6%
2. Alemania 6.6%
3. Arabia Saudita 6.5%
4. Reino Unido 5.5%
5. Holanda 5.2%
Mxico actualmente ocupa el puesto nmero 49 con una partcipacin del 0.15%
del total de las importaciones de EAU.
El entorno macroeconmico del pas luce favorable, sin embargo, es slo una de
las muchas cuestiones que el Director de la compaa tiene que considerar. La
cultura en esta regin del mundo es muy diferente a la de los otros pases donde
La Costea ha incursionado. Desconoce la forma de vida de la poblacin, sus
gustos, preferencias, formas de hacer negocio y no sabe el grado de aceptacin
que pueden tener los productos mexicanos.

Una importante decisin


Rafael Celorio Otero, pensativo en su oficina, debe tomar una importante decisin:
Exportar o no a los Emiratos rabes Unidos. En caso de decidir ingresar al
mercado rabe, debe decidir tambin con qu mezcla de productos entrar y la
estrategia que debe seguir para ingresar en este mercado.
Para esto debe conocer el comportamiento del consumidor de esta regin, las
limitaciones que tiene la empresa.
La decisin que efrenta el director general de La Costea no es fcil y tiene
mltiples implicaciones tanto culturales, financieras, econmicas y de muchas
otras ndoles, por lo que la decisin debe ser tomada con fundamento y basada en
un profundo anlisis. (Ver Anexo 4)

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ANEXOS

Anexo 1: Ubicacin de EAU.


























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Anexo 2: Datos demogrficos EAU.

Fuente:Santander Trade

Anexo 3: Cifras comercio internacional EAU.



Fuente: Santander Trade




Fuente:Santander Trade

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Anexo 4: Reglas de embalaje y etiquetado en EAU.








El embalaje












El etiquetado debe incluir


No hay reglas especiales. El etiquetado debe ser difcil de
remover o falsificar, y la informacin debe ser legible y fcil
de leer. Idiomas permitidos en el embalaje y el etiquetado.
El paquete debe contener una traduccin en rabe,
adems de los otros idiomas utilizados. Puede tratarse de
una etiqueta adhesiva en rabe, si no es oculta el texto
obligatorio. Unidades de medida autorizadas.

Sistema mtrico. Marcado de origen "Hecho en". Es
obligatorio indicar el origen del producto. Se debe indicar
el pas de origen del producto y el nombre y direccin del
fabricante y empaquetador.


-Una lista completa de ingredientes en orden decreciente
segn su proporcin, con la mencin "ingredientes
despus de la preparacin" en el caso de productos
deshidratados.
-Nombre y marca del producto.
-Todos los conservantes utilizados en el caso de productos
alimenticios.
-El contenido en agua debe venir indicado en el
etiquetado, a menos que el agua haga parte de la
composicin de alguno de los ingredientes.
-Las condiciones de transporte y almacenamiento deben
aparecer en el caso de productos congelados
-Nombre y direccin del productor y empaquetador.
-Pas de origen.
-Mtodo de preparacin para el consumo, si es necesario.
-Si el producto contiene grasa animal o gelatina, se debe
indicar con qu animal se produjo.
-Fechas de fabricacin y vencimiento: da/mes/ao si se
preserva ms de 3 meses, mes/ao si se preserva menos
de tres meses.
-Se debe mencionar si los productos de carne son halal
(matanza segn el rito musulmn). El alcohol y el cerdo no
deben hacer parte de ninguna manera de la composicin
de los productos alimenticios.

Fuente: Santander Trade




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Anexo 5: Plantas productoras de La Costea en Mexico.



Fuente: La costea

Anexo 6: Centros de distribucin de La Costea en Mxico.













Fuente: La costea

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Anexo 7: Categora de producto La Costea.

Fuente: La costea

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Bibliografa
1. http://www.victormondragon.com/2015/05/12-razones-para-exportaremiratos.html
2. http://www.cadexco.bo/actual/boletininteligencia/El%20Mercado%20de%20las%20Conservas%20de%20Vegetal
es%20en%20Mexico%20ICEX.pdf
3. http://www.cnnexpansion.com/noticias/2009/06/08/exportacion-a-lospaises-arabes
4. http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/la-costena-busca-conquistararabes-con-chiles-salsas-y-frijoles.html
5. http://www.forbes.com.mx/la-costena-empresas/
6. http://www.dineroenimagen.com/2014-06-20/39103
7. https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/emiratos-arabesunidos/presentacion-general
8. www.santandertrade.com
9. www.lacostea.com.mx
10. www.wto.com
11. www.worldbank.com

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