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Polaroid
A partir del 2009 las cámaras instantáneas serán solo objeto de coleccionistas.
Se termina así una historia épica de éxitos y fracasos en una industria que fue transformada
por una revolución tecnológica.
LOS COMIENZOS
Era una época mala, ya que EE.UU. trataba de recuperarse de la Gran Depresión, y los
fabricantes de coches no estaban para incorporar elementos que encarecerían su precio.
Buscando potenciales clientes, Land finalmente hizo el primer negocio importante de la
compañía con el gigante de la fotografía Eastman Kodak (su futuro gran competidor), que
hizo un encargo de filtros polarizados para incorporar a sus cámaras.
Entonces llegó la segunda guerra mundial. Los materiales que fabricaba el joven Edwin
Land eran muy requeridos por los militares, por lo que la compañía floreció gracias a estos
contratos.
Pero el final de la guerra acabó con aquel viento a favor y las ventas volvieron a caer. Hacia
1946, Land sabía que su compañía estaba en serios problemas y buscó en sus laboratorios una
salvación.
Entre muchas tecnologías a medio desarrollar, el único proyecto viable era la fotografía
instantánea, una tecnología surgida en las navidades de 1943 cuando su hija le pidió ver las
La novedad fue tal que varios medios lo reflejaron de forma prominente: el New York
Times lo publicó en primea plana, la revista Life le dedicó una cobertura de página completa y
fue comentado por toda la prensa.
Entre los éxitos comerciales, en 1954 Polaroid estrenó una campaña publicitaria en TV en el
Tonight Show donde Steve Allen llevaba a cabo anuncios en vivo que duraban 60 segundos,
justo el tiempo que tardaba en revelarse la fotografía de Polaroid, con lo cual el efecto
promocional era impresionante.
LA ÉPOCA DORADA
La revista Life le dedicó su portada de Octubre de 1972 a este nuevo modelo, con el nombre de
“la cámara mágica”.
Esa maravilla técnica era la primera cámara instantánea que integraba el film en la cámara
logrando que las fotos en color se revelaran por si mismas al salir de la cámara en forma
automática.
Las ventas siguieron creciendo 20% cada año durante los 1970s, pero los altos costes de
investigación y desarrollo provocaron que los beneficios netos comenzaran a caer, por lo cual
en 1975, Land delegó el liderazgo de la compañía en Bill McCune.
Sin embargo Land continuó liderando el laboratorio y algunas
peleas comenzaron a ser evidentes, ya que McCune prefería desarrollar productos en base
a investigaciones de mercado en oposición al método de Land de inventar productos
y luego crear la demanda para ellos.
En ese contexto, Land creo la Polavisión, su primera cámara de vídeo de revelado instantáneo,
una maravilla científica pero un fracaso comercial.
A raíz de ese y otros fracasos, Polaroid fue cambiando gradualmente su cultura hacia una
visión más comercial.
A esas alturas, Polaroid había comenzado una guerra legal contra Eastman Kodak, a la que
acusó de infringir sus patentes de fotografía digital en 1976. Cinco años más tarde Kodak
perdió el litigio y en 1986 abandonó su línea de fotografía digital además de tener que
pagarle a Polaroid 925 millones de dólares.
LA MADUREZ DE LA EMPRESA
En los 1980s Polaroid siguió lanzando nuevos productos apoyados por grandes campañas
publicitarias.
En 1985 Polaroid promovió a I.M “Mac” Booth, su anterior COO, al cargo de CEO, quien la
reorganizó en 3 divisiones: fotografía minorista, fotografía industrial y soportes magnéticos,
logrando que las ventas no minoristas representaran el 40% de los ingresos totales.
Con varios éxitos como la CoolCam, la Spectra y la Hybrid IV, una cámara de alta calidad que
surgió de investigaciones de mercado que indicaban la necesidad de una cámara de
fotografías instantáneas con calidad similar a las de 35 mm, Polaroid continuó
expandiéndose.
En 1997, Polaroid tuvo ingresos por 2,15 billones de Euros, la misma cifra que había tenido 5
años antes, e incluso al año siguiente, las ventas bajaron a 1,89 billones de dólares.
¿Qué estaba ocurriendo? Una compañía global, sumamente exitosa, veía que sus ventas
estaban cayendo. La compañía cambió a su CEO en 1995 y trajo por primera vez a una
persona externa a la compañía: Gary DiCamillo , un ejecutivo de Black & Decker con gran
experiencia en reducir costes y mejorar la productividad.
Al mismo tiempo, Polaroid comenzó una frenética carrera de diversificación, lanzando más
de 30 productos cada año, ofreciendo desde flash desechables, baterías alcalinas hasta una
nueva línea de gafas de sol polarizadas.
¿Qué tenían que ver las baterías alcalinas con las fotografías instantáneas?
Mientras tanto la compañía se vio obligada a despedir otro 15% del personal en 1997, año en
que perdió 127 millones de dólares, con más despidos y pérdidas en el siguiente año.
Para explicar este cambio radical DiCamillo dijo que “quería concentrarse en su negocio
principal: fotografía instantánea”.
¿Pero seguía existiendo un negocio de fotografías instantáneas?
Después de varios intentos, en Diciembre de 1975 Steven Sasson logró construir la primera
cámara digital, que pesaba 3,6 kilogramos y tardaba 23 segundos en tomar una foto y
grabarla en su cinta digital.
Esas cámaras iniciales tenían una calidad muy inferior a las de film convencional y costaban
demasiado: más de 20.000 dólares, por lo cual solo la compraban los grandes medios quienes
veían una gran ventaja al poder transmitir las fotos a través de la línea telefónica en lugar de
por satélite; además la calidad no era tan apreciable en un diario impreso.
De hecho, la primera publicación que usó una cámara digital fue el USA Today al cubrir la
World Series de Béisbol en 1987 con una Canon que costaba 5.500 dólares (el editor estaba
impresionado porque recibió las fotos para la primera plana solo 12 minutos después de haber
sido tomadas).
Se puede considerar que la Canon RC-250 Xapshot fue
la primera cámara digital comercial minorista (costaba solo 499 dólares) en 1988,
aunque todavía grababa las imágenes en un disco; por eso algunos consideran que la primera
cámara verdaderamente digital fue la Fuji DS-1P que en 1988 grababa las imágenes en
una tarjeta flash (SRAM).
Así estuvo ocupada aquellos años, con productos como la I-Zone, una cámara pocket y la
PopShots, la primera cámara instantánea descartable.
Incluso trató de desarrollar la primera cámara digital con impresión instantánea (!).
Esas cámaras digitales no solo permitían ver la foto instantáneamente (incluso a partir de 1995
las cámaras digitales incorporaron el visor de cristal líquido), sino que además
permitían almacenar miles de fotos en una tarjeta de memoria minúscula, editando y
borrando cuantas fotos se quieran.
Sus ventas cayeron año tras año hasta que la situación fue insostenible y en 2001, Polaroid
entró en bancarrota con deudas de 1.100 millones de dólares. Al año siguiente, su CEO Gary
DiCamillo renunció y One Equity Partners (una firma de “private equity”) compró sus activos y
la integró unos años después con Petters Group Worldwide.
Hace pocos días (Febrero de 2008) Polaroid anunció que cerraba las últimas plantas de
fabricación de carretes para sus cámaras instantáneas en México, EE.UU. y Holanda, con lo
cual la fotografía instantánea pasó oficialmente a ser una pieza de museo.
Quedarán para la historia las palabras del CEO Gary DiCamillo en 1998 cuando dijo: “las
fotos en papel serán líderes durante muchos años”. A esa altura, la suerte de la compañía
estaba echada.
Es sorprendente que, después de haber logrado ventas de casi 3 billones, una compañía con la
capacidad innovadora de Polaroid haya desaparecido, justamente por no saber innovar.
Polaroid es otro ejemplo de una empresa con una tecnología muy exitosa que no sabe
reconocer cuando la realidad está cambiando y es víctima de su propio éxito.
Polaroid creó una tecnología completamente nueva –la fotografía instantánea-, pero fue
incapaz de percibir la amenaza de otra tecnología también nueva -la fotografía digital-.
Mientras Polaroid seguía su curso hacia el abismo, el eterno rival, Kodak, luchaba con sus
propios fantasmas.
A pesar de haber sido el inventor de la cámara digital, percibió que esa tecnología era muy
peligrosa para su negocio de películas químicas –donde conseguía la mayoría de sus ingresos- y
por ende, postergó el lanzamiento masivo de una cámara digital comercial hasta 2001 cuando
ya existían competidores en el mercado desde hacía varios años.
En 2003 las ventas de cámaras digitales sobrepasaron a las ventas de cámaras de rollo en
EE.UU. pero no fue hasta el 2004 que Kodak empezó a ganar dinero con su división de
cámaras digitales.
4 comentarios:
Mr. X dijo...
Mangífico, la verdad.
Hace unas semanas pubiqué un post que directamente enlazaba a su post: ¿Qué es y para
qué sirve el posicionamiento?. Pues me pareció una clase magistral resumida a la perfección
en un escrito ligero y directo.
Pero leer sus posts siempre merecen la pena, nos acercan al "know-how" de las empresas
que expone; mejor que ciertos seminarios.
Grelo dijo...
Hola soy Grelo...de CinturonDoGrelo!!
Magnifico post el que tienes en tu blog sobre Polaroid y magnifico tu blog en general. De
verdad.
1-En los blogs, en general,en la pagina principal queda mejor si al escribir un articulo sólo
aparece el comienzo de este (seguido con un "seguir leyendo"). Si no, el navegar por tu blog,
se hace muy enfarragoso.
2-Para dejar direcciones en repuestas a blog, lo mehjor es usar TinyUrl, porque la mitad de
las veces, el propio formateo del sistema de respuesta te come la mitad de la direccion.
Grelo dijo...
Upsss!! perdona, pero se me olvido comentarte, que Blogger no trae eso de "seguir Leyendo"
por defecto.
http://tinyurl.com/29jc4b
SALUDOS!!!
4/3/08, 17:55