Caso de Estudio:

Kodak
El reto de enfrentarse a sí misma

Preparado por:

Caryari Márquez 20-2115-32

Tanishka Rivera 8-922-2344

Bradhy Saenz 8-913-113

Jesús Sánchez 120299977

Edgardo Villarreal 8-890-1600

 ESQUEMA

DESARROLLO
MARCO TEORICO...................................................................................................................3
HECHOS RELEVANTES.........................................................................................................7
OBJETIVO.................................................................................................................................8
PROBLEMA PRINCIPAL........................................................................................................8
PROBLEMAS SECUNDARIOS..............................................................................................8
FODA..........................................................................................................................................9
APORTE AL CASO..................................................................................................................9
CONCLUSION.........................................................................................................................10
 DESARROLLO

MARCO TEORICO

La compañía Eastman Kodak se fundó a partir de la "Eastman Dry Plate

Company", empresa para la fabricación de placas fotográficas fundada por el

inventor George Eastman con el mecenazgo del empresario Henry Strong en

1881 en Rochester, Nueva York en los Estados Unidos de América. Fábrica

Kodak. El Nombre "Kodak" se lo inventó Eastman en 1888 porque la "K" era su

letra favorita y quería un nombre que fuera fácil de pronunciar en todos los

países. Tanto el nombre como el logo se registraron en el mercado alemán

entre el 29 de octubre de 1894 y el 5 de abril de 1895.

La empresa, también conocida como "el gigante amarillo" ha sido casi desde

siempre el mayor proveedor de película tanto a nivel amateur como profesional.

El eslogan legendario del momento, al salir su "kodak Camera" ideado por

Kodak era "Usted apriete el botón, que nosotros hacemos el resto" con el cual

pregonaban sus sistema de revelado en el que el usuario recibía la cámara con

100 disparos y, tras realizar éstos, se devolvía la cámara a la Kodak (o tienda

autorizada habitual) y se le daban de vuelta cargada de nuevo, más la

imágenes reveladas. No era un sistema barato, pero sí cómodo.

Kodak ya produjo desde sus tiernos principios rollo fotográfico y a partir de

1888 empezó también su andadura como productor propio de aparatos de

fotografía, como las series Kodak No.1, No.2, etc , las Brownie, Hawk eye y un

largo etcétera.
Con su modo de producción y la sencillez de sus cámaras, puso el mundo de la

fotografía amateur al alcance de las masas de la población media americana.

En 1891 abre su primera fábrica en Inglaterra y ve la luz la primera cámara

Kodak con rollo intercambiable, permitiendo el cambio del mismo incluso a la

luz del día.

En 1895 producen su primera Kodak Pocket y en 1899 absorbe a la Blair

Camera Co. de Boston, Massachusets, asegurándose así la propiedad de los

modelos Hawk Eye, entre otros.

En 1921 la Kodak se estableció también en Alemania (gran potencia en cuanto

a fotografía se trataba), aunque anteriormente ya tenía una oficina comercial en

Berlín desde 1896, junto a la compañía Stoess & Co. GmbH, fundando tras la

primera guerra mundial la fábrica "Chemische Werke Odin GmbH" en

Ebersbach. Esta empresa fue disuelta en las navidades de 1939 poco después

del comienzo de la segunda guerra mundial, por ser en parte posesión de un

"país enemigo" aunque por esas fechas aún no estuvieran en guerra con los

EEUU.

En 1898 lanzan su primera cámara hecha de metal, la "Kodak Folding Pocket",

y en el 1900 su primera Kodak Brownie, por 1$.

En 1914 Kodak introcude sus modelos autográficos, con los que se pueden

escribir notas en las fotografías a través de una apertura en la trasera de la

cámara, utilizando un lapicero metálico incluido en la cámara. Por desgracia

éste lapicero desaparece de sus cámaras portadoras a través del tiempo.

En 1927 Kodak adquirió la empresa de producción de película "Glanzfilm AG"

en Berlín y a finales de 1931 la fábrica de cámaras del Dr. August Nagel en

Stuttgart. Las cámaras aquí producidas ya bajo regencia de Kodak llevaban

añadida la indicación "Dr. Nagel - Werk Stuttgart".

Para que los sentimientos antiamericanos presentes en Alemania en los años

30, no dañaran la imagen y las ventas de la compañía, hicieron publicidad de

que gracias a Kodak había trabajo y pan para 1500 familias y que las cámaras

allí producidas eran totalmente alemanas, producidas con componentes

nacionales.

En 1926 Kodak saca su película Pancromática en blanco y negro, permitiendo

una escala de tonalidades muy superior a las actuales.

En 1928 saca su película KODACOLOR para el mercado amateur, que trabaja

en 3 colores.

En 1934, Kodak lanza en su planta de Stuttgart la KODAK Retina; la primera

cámara de precisión en pequeño formato, al sensacional precio de tan sólo 75

RM.

En 1935, Leopold Mannes y Leopold Godowsky desarrollan en Rochester la

película color KODACHROME para cine y un año más tarde para cámaras de

35 mm.

A partir de 1940, se empleó la planta de Stuttgart para la producción de

material de guerra.

Kodak siempre fue el competidor por excelencia de la marca alemana Agfa,

luchando por ver quién sacaba antes al mercado alguna cámara o tipo de

película mejor que el otro, aunque normalmente era Kodak quien iba a la
cabeza de la competición, sobre todo en el tema de películas y rollos

perforados.

En 1957 Kodak introduce su serie de cámaras diminutas de bajo coste y fácil

uso BROWNIE STAR.

En 1963 y hasta 1970 se introduce la serie INSTAMATIC, de la que se

vendieron más de 50 millones. Casette Kodak Instamatic. La innovación de la

cámara era que la película venía protegida en un casette y se transportaba

automáticamente al insertarlo en la cámara. Esta máquina con su sistema tuvo

un increíble calado en el fotógrafo amateur, como dejan ver sus cifras de

ventas. Esta cámara la podemos ver, por ejemplo, usada por Forrest Gump en

su visita al Capitolio.

En 1972 obtiene otro éxito comercial con la Kodak Pocket instamatic y su

nuevos casettes-110. También introduce al mercado la nueva película en color

en 100 ASA/21 DIN.

En los años 80, Kodak sufrió algunos patinazos comerciales, como la

presentación de su "Kodak-Disc-System" que debía simplificar enormemente el

revelado de las fotos, pero que no caló en la sociedad fotográfica y todas las

cámaras y filmes de dicho sistema fueron retirados, causando grandes

pérdidas a la empresa.

Esto le pasó además tras haber perdido recientemente un litigio con la casa

Polaroid por utilizar su sistema de fotografía instantánea.

Kodak fue una de las primeras empresas en empezar con la fotografía digital,

sacando en 1992 el CD copiable como lo conocemos hoy en día. Esto supuso

un "golpe bajo" para su producción de película analógica, con lo que a

principios del 2004 Kodak anunció su propósito cancelar su sistema analógico

APS que había lanzado pocos años antes, para concentrarse en la fotografía

digital.

En el 2005, Kodak dejó de fabricar película en blanco y negro y el 22 de junio

del 2009 hizo lo propio con su película en color más famosa, la Kodachrome,

tras 74 años de producción.

HECHOS RELEVANTES

 Para 1998 la empresa aún controlaba el 50% del mercado de películas

fotográficas, pero la velocidad de los cambios tecnológicos y del

mercado ha superado a la firma, que no fue capaz de seguir las

tendencias de la industria en cuanto a productos, modelos de negocio y

procesos de comercialización.

 En sus inicios, Kodak sorprendió al mercado con una ventaja competitiva

nunca antes vista, identificó las necesidades del mercado y creó

productos específicos para sus clientes, haciendo de la fotografía una

experiencia no sólo para especialistas, sino para toda la familia.

 Mejoró el proceso de revelado, con lo que construyó su imperio global.

 En la década de los 80, la competencia de Kodak era ínfima y las

barreras de entrada al mercado fotográfico eran muy altas, al igual que

los márgenes de utilidad, con lo que la empresa neoyorkina logró

mantener su hegemonía.
OBJETIVO

 Analizar las fallas cometidas por Kodak en su gestión y estrategias

tomadas, que llevaron a la empresa a su situación actual.

PROBLEMA PRINCIPAL

Anuncio en el que Kodak afirma que suspenderá la producción de cámaras

digitales y solo se enfocara en la venta de licencias, impresoras de escritorio e

impresoras de fotografías.

PROBLEMAS SECUNDARIOS

 Perdida en la participación en el mercado, con el paso de los años

gracias a las competencias

 Incapacidad por parte de la empresa al no seguir las tendencias de la

industria en cuanto a productos, modelos de negocio y procesos de

comercialización

 La empresa no innovo en su propuesta de valor

  Decisiones desafortunadas en cuanto a innovación en productos y

procesos

FODA

Fortalezas Oportunidades
 Conocimiento de la industria y del  innovación de productos
mercado  Abrirse hacia nuevos
 Experiencia en el mercado de mercados geográficos
cámaras  Diversificación de áreas de
 Prestigio mercado fotográfico
 Mercado nacional e internacional  Integración estratégica con
 Productos de alta calidad empresas extranjeras
 Adquisición de empresas
rivales

Debilidades
 Mala diversificación de su
industria
 No conocer el poder de otras
marcas
 Gasto mal orientado en
investigación y desarrollo
 Plan de Riesgos endeble
 Condición financiera limitada
Amenazas
 Probable ingreso de competidores
potenciales
 Pérdida de ventas debido a
productos sustitutos
 Cambio en las necesidades y
gustos del consumidor

APORTE AL CASO

Uno de los principales problemas que llevo a Kodak a la situación en la que se

encuentra actualmente es la falta de interés en querer innovar para ponerse en

la misma línea que sus competidores, ya que algo tan sencillo como su

propuesta de valor se quedó atrapada en el tiempo al igual que otros factores

imprescindibles.
Recuerdo que hace mucho tiempo Kodak era una única marca en la industria

fotográfica y casi todo lo que se conocía de la misma provenía de ella, sin

embargo hoy día esto ha cambiado muchísimo y han surgido nuevas marcas

que ofrecen mejor calidad y un mayor atractivo a la industria fotográfica,

además de una manera sencilla de mantener álbumes digitales sin necesidad

de imprimir una foto, en otras palabras, han mejorado la manera de guardar

recuerdos plasmados.

CONCLUSION

Kodak subestimó a sus competidores o sobreestimó el poder de su marca,

pensando que podrían sumarse a la carrera digital en cualquier momento y

gozar de ventaja sobre sus competidores por el simple hecho de ser Kodak. Sin

embargo se equivocaron, ya que el consumidor aprendió pronto quiénes eran

los referentes en la era digital, y Kodak no estaba entre ellos.

Es evidente que el negocio de cámaras digitales no resultaba para la empresa.

Con las decisiones tomadas desde los años 90 hasta ahora se han visto

afectados tres objetivos estratégicos: la participación de mercado, las utilidades

y el valor de marca.

Podemos inferir que la compañía no logró caminar al ritmo del mercado,

además de que algunas decisiones desafortunadas en cuanto a innovación en

productos y procesos, le provocaron lo que llamamos una "miopía de la

comercialización".
Así como otras empresas Kodak en su momento fue de las pioneras, sin

embargo con el pasar de los años y por su falta de innovación se quedó

atrapada en el tiempo y hoy día parece estar olvidada, dejándonos una gran

lección de vida que nos enseña a que si en un futuro queremos ser

empresarios y hacer que nuestra marca y producto transcienda debemos abrir

las puertas a nuevas oportunidades y aceptar que los cambios son buenos.