DIRECCIÓN DE MKT INTERNACIONAL (2o parcial)

Trading Co.

Son empresas de servicios de exportación que no producen nada, por tanto aquí la empresa
fabricante la empresa que produce un producto determinado puede exportar a través de un trader,
este trader. Es una empresa de servicio que no produce nada pero tiene contactos en un país x , o
exporta los productos a una país x o tiene su propio distribuidor

Estratégicamente no es una exportación.

● Son empresas intermediarias de servicios, que se encargan de fijar estrategias de

exportación, vendiendo los productos de otra empresa fabricante, del mismo país.
● El marketing internacional de la empresa fabricante está en manos de la Trading, excepto
cuando se trata de pequeñas modificaciones de producto.
● La Trading normalmente cuenta con una infraestructura: red de ventas, almacenes,
transporte, distribuidor, etc.
● Estrategia no recomendable a largo plazo (empresa fabricante).

Ejemplo: productos gourmet de alimentación, venden en alemania tienen allí agentes comerciales
con una red de agentes comerciales que van a comisión y venden los productos de alimentación y
vinos de varias empresas de Cataluña. La trading se ocupa de los catálogos, las ferias etc

No se pueden recomendar a largo plazo trading o piggy solo si eres una empresa pequeña con pocos
recursos, lo ideal sería que aprendas a exportar, que viajes al país, fijes estrategias, contrates
distribuidor ya que sino el beneficio se lo lleva la trading.

DIferencia Piggy back y trading

La diferencia es que en el Piggyback la empresa canalizadora es una empresa que le interesa añadir
un producto determinado que no tiene, la fabricante utiliza la canalizadora para añadir en su
catálogo y así será exportado a un país de destino.

En la trading es una empresa de servicios de exportación que no es de un sector determinado.

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Consorcios de exportación (se podria considerar tmb directa, es bastante directa)

● Qué es un consorcio: agrupacion de empresas que pueden ser del mismo sector o no, pero
normalmente si lo son, que unen sus esfuerzos, crean departamento exportacion conjunto
para exportar sus productos mercados internacionales. Unión de empresas que se agrupan,
consorcio para exportar. Se tratan de empresas medianas y pequeñas

La empresa que busque socios que tenga cultura empresarial parecida, con productos
complementarios que sean empresas sería.

● Tipología:
- En origen: el departamento de exportación se crea en el país de origen de las
empresas consorciales
- En destino: la oficina o dpto exportación se crea en el país donde se consorcio,
quiere internacionalizarse. Son adecuados cuando hay empresas que tienen en
mente un mercado estratégico determinado. Son empresas que ya tienen
experiencia, lo crean porque hay mercados en los que hay barreras y prefieren atacar
conjuntamente
- Monosectoriales: funcionan mejor, ya que aprovechan sinergias, cuanto más
parecidos sean los productos mejor
- Multisectoriales:
- Según quién facture: factura el consorcio o las distintas marcas fabricantes. Es más
común que cada empresa fabricante facture después, pero depende del producto,
servicio, proyecto etc.
- De promoción: aprovechar ventajas de la promoción, nacen para ir a ferias en grupo,
alquilar stants en grupo, crear una marca propia y les aydua a promocionarse más en
grupo.
- De contratos públicos: cualquier ayuntamiento, está obligado a publicar en el diario
todos los contratos públicos y hacerlos accesibles a cualquier empresa del ámbito
europeo. (Servicio, Construcción, Bienes). Las empresas tienen más puntos si se
presentan consorcialmente. Ej: hacer un parque, no solo necesitas columpios, se
trata de un proyecto de 6 o 7 empresas distintas.

● Ventajas e inconvenientes

Ventajas

(PYMES sin experiencia)

○ Ahorro en costes, porqué estás compartiendo los gastos de estructura

○ Aprovechar sinergias de trabajar en grupo, tienes un portafolio de productos y
servicios más completo que te permite ofrecer un producto más integrado a tus
clientes
○ Forma de aprendizaje, aprender a exportar

Inconvenientes

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 ○ Discrepancias, conflictos de interés entre los distintos socios.

● Recomendaciones:
○ Plan de viabilidad económico-financiera: que inversión tendrán que hacer, que
aportaciones, que ventas se puede esperar teniendo en cuenta la estrategia en los
primeros 3 años, importancia de unos estatutos
○ Estatutos: se tiene que especificar que atribuciones tiene el export manager y las
empresas que participan en el consorcio) tener clara la operatividad del consorcio,
tiene que fijar periodo mínimo de permanencia a los socios, (normalmente periodo
de 4 años) penalizaciones para aquellas empresas que se vayan antes, prever
situaciones no deseadas empresas que pasa si una empresa se marcha y han creado
una marca única, ¿podrán seguir utilizando?
○ Complementariedad en la oferta: empresas del mismo sector pero productos y
servicios se complementan. Ej: oferta de instalar videoporteros.
○ Imagen de marca: puede ser una que actue como paraguas y luego cada uno tenga
su marca propia. Te da más fuerza. Especialmente productos complementarios o que
se dirijan al mismo tipo de mercado.

VÍDEO FLUIDRA → https://www.youtube.com/watch?v=O0m9AocvNDc

● Plan de actuación exterior

● Financiación de los consorcios: Cuando se crea un consorcio con varias empresas, se puede
recibir algún tipo de subvención.
○ En los estatutos se tiene que prever cómo se va a financiar este consorcio, 3 vías:
1. Aportación de capital inicial: cada socio cantidad inicial, para empezar a
funcionar
2. Aportación de una cuota periódica
3. Cada socio aporta una cantidad, relativa al porcentaje de ventas que tiene.
(la empresa que vende más aporta más)

Director general que le ayudemos a elaborar un presupuesto para el departamento de exportación.

Cogemos excel y hacemos un presupuesto, teniendo en cuenta el tipo de empresa que es y cuánto
factura. Busca que veamos que supone a una empresa pyme crear su propio departamento de
exportación. Quiero saber CF

La licencia de fabricación

Estrategia de expansión, es un acuerdo entre 2 empresas

● Acuerdo entre dos empresas, en virtud del cual una de ellas (empresa licenciadora) cede los
derechos de fabricación a la otra, así como otros elementos intangibles, como la marca. →
dar un permiso a otra empresa que está en otro país para que fabrique el mismo producto

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 ● Normalmente se trata de empresas del mismo sector y por lo tanto, potencialmente
competidoras. → si yo tengo un producto con un cierto éxito, imagen de marca, know how y
quiero entrar en el mercado de Brasil, entro con un acuerdo con una empresa del mismo
sector, no compito actualmente pero en el futuro podrían llegar a competir.

Ventajas e inconvenientes para la empresa licenciadora:

● Ventajas:
○ Te internacionalizadas sin mucho riesgo financiero, no te tienes que implementar en
el país, ni hacer grandes inversiones, utilizas estructura productiva de la empresa
licenciataria
○ Utilizar su red de distribución, de la empresa con la que haces el acuerdo, tiene una
red de vendedores, furgonetas… que tu empresa utilizará
○ Prueba piloto en ese país, no se ha de arriesgar (entrada gradual) → mercado
estratégico donde hay barreras de entrada
● Inconvenientes:
○ Se pierde control tanto en la producción, marketing, distribución… → No es lo
mismo implantarse por su cuenta o a través de una empresa
○ Puede ser que el producto no se fabrique con los estándares de calidad de la marca
original por diferentes motivos (RRHH no cualificados, materias primas de baja
calidad…)
○ Puede haber un fraude por parte de la empresa licenciada y que vendan el producto
en canales de distribución no autorizados a precios mucho más bajos, lo que puede
hacer mucho daño a la marca del producto.
○ La empresa puede estar formando a un futuro competidor, porque transfieres el
know how a la empresa licenciada. (Una empresa que puede utilizar tu know how en
tu contra, aunque hay unas cláusulas que indican que la empresa licenciada no
puede ser la competencia de la empresa al cabo de un tiempo)
○ Reduces el potencial de beneficios

Ventajas e inconvenientes para la empresa licenciada/ licenciataria:

● Ventajas:
○ Puede acceder a un producto distinto puede aumentar su cartera de producto,
puede dar acceso a segmento de mercado nuevo y ampliar cartera de producto, es
una forma de aumentar ventas
○ Puede dar a un segmento de mercado nuevo
○ Los efectos de escala, la licenciataria puede crear unos efectos de escala, en la cual
aprovechas lo que hay tiene para crear otros productos. Que puede hacer reducir los
costes del resto de tus productos.
○ Por lo tanto puedes tener más poder de negociación con proveedores y
distribuidores
○ Aporta prestigio, no tanto de cara al consumidor, sino de cara al sector (hacia los
distribuidores, proveedores, entidades financieras…)
○ El know how que se aprende de la empresa licenciadora, se aprovecha para mejorar
sus propios productos

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 ● Inconvenientes:
○ Tiene que compartir beneficios, se han de pagar unos royalties a la empresa
licenciadora
○ Te tienes que someter a auditorías que te marca la parte licenciadora, para controlar
fabricación producto, protocolos, etc
○ La parte licenciataria puede depender de la licenciadora, cuando tiene una marca
que tiene mucho éxito, ese producto no es tuyo, por lo que si la marca quiere acabar
con el contrato ese producto deja de ser tuyo.

Periodo de tiempo del contrato:

● Los contratos son periodos cortos: 1 , 2 años (diferencia con la franquicia que suelen ser de 5
- 6 años)
● Tiene cláusulas de: auditoría, nº de unidades que se pueden introducir o comercializar,
derechos de restringir el territorio (se restringe a solo comercializar su productos en un país y
no a otros países a noser que le de permiso)

Las licencias de imagen. El “Trademark licensing”

● Acuerdo entre dos empresas, en virtud del cual una de ellas cede los derechos de imagen a
la otra.
● Elementos susceptibles de licenciar.
● No es necesario que dichas empresas sean de un mismo sector.

Por ejemplo:

- Disney (películas que generan muchas ventas, ceden el derecho de imagen de un personaje
para ponerlo en diferentes productos como camisetas sudaderas...) Tiene oficinas técnicas
que se dedica a seleccionar fabricantes para que haya estándares de calidad y organiza
auditorías para controlar.

(Parecidas a la licencia de fabricación)

Ventajas e inconvenientes para la empresa licenciadora:

Ventajas e inconvenientes para la empresa licenciada/ licenciataria:

● Ventajas
○ Imagen de marca reconocida que puede dar prestigio

● Inconvenientes
○

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La franquicia: concepto

Colaboración estrecha y continua entre dos empresas, jurídicamente diferentes e independientes,

ligadas por un contrato de franquicia, en virtud del cual el franquiciador permite a su franquiciado
que éste reproduzca exactamente el mismo sistema de distribución y explotación del negocio. Para
ello, el franquiciador le transferirá los activos intangibles necesarios.

No se trata de fusiones o sucursales, son empresas diferentes e independientes que están unidas por
un contrato de franquicia. No es necesario que exista un punto de venta físico, ya que también puede
haber franquicias online.

(Ejemplo que no requiere un punto de venta física, sería una empresa que prepara despedidas de
soltero por España)

- Aportaciones del franquiciador(empresa que tiene una experiencia previa y conocimiento

mercado):
● El conocimiento de las características del mercado (know how) y sector, tiene una
experiencia previa un conocimiento del sector y del mercado primero tienes los
conocimientos y luego te planteas franquiciar
● Aporta un estudio de viabilidad → analizar la localización del candidato, por lo tanto
el franquiciador tiene información del mercado en el que va a operar (demanda,
competencia, ubicaciones estratégicas, cerca de una estación de metro donde pasen
muchas personas, ), para estimar una demanda a 3 años vista, más la inversión que
se ha de hacer y
● Diseño, decoración y merchandising del punto de venta. → arquitectura interior y
exterior, mobiliario… todo ello está concebido por el franquiciador. Los
franquiciadores más importantes (más grandes) disponen de un equipo de
arquitectos, diseñadores que se encargan de ello.
● Formación → en la franquicia muchas veces el franquiciado no tiene porque tener
experiencia en su sector.
● Cesión de una imagen diferenciada (marca) → ya que ya lleva un tiempo en el
mercado, ya se ha hecho una publicidad, campañas de comunicación…
● El aprovisionamiento del producto → también lo gestiona el franquiciador
● La continua promoción de la marca → lo aporta el franquiciador
● Métodos y procedimientos empresariales → tecnicas de venta, cmo gestionar una
reclamación, software para gestionar el punto de venta

Ejemplos: McDonald 's, Starbucks, Burger, Fornet...

Diferencias entre la licencia y la franquicia: (luego hay un punto sobre esto)

1. Licencia la parte licenciataria es una empresa fabricante y es fabricante del mismo producto
que el vendedor, en el caso de la franquicia el franquiciado no es una empresa fabricante,
puede ser una persona que monta un negocio
2. En el caso de la franquicia se basa en que el franquiciado reproduzca nuestro sistema de
distribución, concepto de tienda prediseñado

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Similitudes:

1. La empresa que se expande aprovecha sus activos intangibles ( marca, patente, diseño
industrial ) para expandirse internacionalmente
2. La empresa que se expande no asume los riesgos, quién asume los riesgos son la otra
empresa

Franquicia y Licencia

Estas son dos características que tienen en común:

- Aprovecha al máximo los activos intangibles, explota los activos como el know how, la
marca, la patente…
- Los hacen sin asumir mucho riesgo, transfiere el riesgo a la otra parte

Las diferencias son:

- La licencia comporta una fabricación, cedes unos derechos de fabricación a otra empresa
que va a fabricar el mismo producto, distribución, tiendas, puntos de venta
- La franquicia estamos hablando de distribución, se asocia con tiendas, puntos de venta (que
también tienen una licencia), lo que se hace es que se pueda imitar el sistema de
distribución

Ventajas e inconvenientes del franquiciador (la empresa que se expande)

Ventajas

- Rápido aumento de la red de distribución → crecimiento rapido ya que no eres tu quien

invierte. Es muy importante tener un producto ya testado, una imagen de marca potente…
- Riesgo financiero mínimo → Porque no eres tú quien invierte.
- Economías de escala → porqué al producir más, los costes unitarios reducen, las campañas
de publicidad también, el coste publicitario por punto de venta más bajo, porque las
campañas potencian la visita al punto de venta, más poder con los negociadores...
- Alta motivación del franquiciado → mayor motivacion, si lo compareamos con punto de
venta propio ej: director de tienda no tiene la misma motivacion que un franquiciado ya que
el franquiciado ha invertido y normalmente tiene mayor motivacion
- Diversidad de ingresos → aunque esto es relativo. Hay compensaciones económicas, pero es
una desventaja ya que el crecimiento orgánico permite obtener unos beneficios mucho
mayores. Cuando te instalas tu mismo creando puntos de venta propios, los ingresos son
tuyos.

Crecimiento orgánico (contrario a franquicia): cuando creces con recursos propios, incluyen las
habilidades, los conocimientos, la experiencia, las relaciones y otras herramientas. Una empresa que
en vez de franquiciar, crea puntos de venta propios. La franquicia no tiene un crecimiento orgánico,
ya que, crece a partir de otros recursos que no son de la empresa.

Inconvenientes

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 - La franquicia representa una pérdida de control respecto al crecimiento orgánico y por
tanto diríamos que la franquicia (licencia) tiene un control medio, pero si te implantan por tu
propia cuenta tienes un control total de las operaciones. Debido a la pérdida de control, se
crean las tensiones entre los dos (siguiente punto)
- Tensiones franquiciador - franquiciado → porque el franquiciado es un empresario que
puede cuestionar decisiones de tu negocio. Si funciona bien no cuestiona nada, pero como
no haya ventas y sus expectativas sean superiores, si. (si fuese un encargado de ventas te lo
haría sin rechistar)
- Menor influencia jerárquica
- Pérdida secreto know how. → Pérdida de información transferir información que puede ser
sensible o privilegiada al franquiciado, pueden utilizar esta información para su propio
beneficio.

Ventajas e inconvenientes del franquiciado, persona aporta capital montar negocio de forma
franquiciada no es estrictamente necesario que tenga experiencia en el sector

Ventajas

- Posibilidad de ser empresario y propietario de un negocio, sin experiencia previa. →

- Amplia disposición de recursos. → como por ejemplo campañas de publicidad, formación
- Disposición de un producto diferenciado con una IC reconocida. → tiene a su disposición un
producto que ya ha sido testado y una marca o imagen corporativa que ya tiene un prestigio.

Dispone de recursos de manera más sencilla ( como campañas de publicidad, formación, recursos
que los tiene por estar cadena de franquiciado) y tiene un producto que ya ha sido testado, éxito,
imagen corporativa, posicionamiento de la marca

Inconvenientes

- El éxito o el fracaso depende, en gran medida, del franquiciador → si es una persona con
espíritu emprendedor, el franquiciador toma las decisiones por ti, (no toma decisiones del
marketing, del producto), las toma el franquiciador. Si este lanza productos que no encajan
en el mercado… se verá repercutido en las ventas.
- Imposibilidad de decidir en cuestiones relativas al negocio → El franquiciado no puede
tomar decisiones por sí mismo. (En McDonalds, existe una libertad para sacar productos que
se adapten más al mercado, pero en principio, el franquiciado no lleva a cabo decisiones)
- Aspecto financiero: derechos de entrada y royalties (% sobre las ventas, un tipo de canon)
→ El franquiciado ha de hacer frente a unos costes de franquicia, cánones y royalties que
restan beneficios al mismo franquiciado.
- Cesión del negocio problemática → porqué no es un negocio normal, ejemplo: al darle la
franquicia la persona se cansa por jubilación etc y se lo da otra persona y el franquiciador no
quiere.
- La franquicia tiene un contrato de un tiempo determinado, que normalmente es más
extenso (5- 10 años), el franquiciado tiene que invertir mucho. estás en manos de un

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 franquiciador (puede que no te renueve un contrato, si no quiere renovar te quedas sin esa
marca)

Tipología de canon (compensaciones económicas):

Los 3 primeros son excluyentes, es decir, que no se da los tres a la vez sino uno de ellos.

● Canon fijo sin variaciones: cantidad económica fija que el franquiciado abona al
franquiciador independientemente de las ventas. A veces es preferible un canon fijo para
evitar las desventajas del variable.
● Canon variable en función del V/V royalty: en función de las ventas. En el sector franquicia
es complicado saber lo que ha vendido, hay mucho dinero en negro y por lo tanto es dificil
saber lo que ha vendido exactamente. Por eso es mejor un canon fijo.
● Canon incluido en el margen: El franquiciador vende un producto a 7€, el franquiciado lo
vende por 10, pero a este le ha costado 5€. El canon va incluido en el margen. En ocasiones
se dice que no hay canon, pero siempre hay pero va incluido en el precio.

Casi siempre hay:

● Canon de entrada: derechos de entrada: casi siempre hay, y es una cantidad que el
franquiciado abona al franquiciador en concepto de entrar en dicha red de franquiciados. Es
a fondo perdido, es decir, que se paga únicamente al principio. Depende mucho del tipo de
franquicia, del éxito de la misma…
● Canon de publicidad: Este puede ser variable (representa un 3% sobre las ventas, es como
un royalty) o fijo. El franquiciador financia las campañas de comunicación.

Estrategias de expansión internacional de la franquicia: normalmente una de las dos. Se escoge

entre expansión internacional por una u otra.

- Master Franquiciado: es una empresa / franquiciado en otro país y que va a abrir una
primera tienda en dicho país como prueba de ese concepto de negocio (prueba piloto). (no
deja de ser un socio que tienes en ese país)

Se le llama así porque es el primero en entrar en el mercado y porque luego tendrá dos
ventajas:

1. Coordinar el desarrollo del franquiciado en ese país

2. Actúa como mano derecha del franquiciador, para sugerencias de nuevos productos,
le ofrece una autonomía para tomar decisiones en el país

Ejemplo: McDonalds, cuando hay un problema en alguno, este acude al máster franquiciado de
España, no al de Estados Unidos, que es el que se encarga de gestionar los de España.

- Sucursal propia: el franquiciador pone una primera tienda, punto de venta o sucursal propia
(crecimiento orgánico) con el mismo propósito que el master franquiciado, es decir, para
hacer una prueba piloto del producto. Si funciona bien se puede franquiciar el negocio.
(implica más control, más beneficios, pero menor)

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 Punto de venta propio que pones por tu propia cuenta, pero después podrás practicar el
negocio a otros franquiciados y serás la sucursal que coordina el país.

Ejemplo, las primeras tiendas propias de Fornet es posible que eran sucursales con intención de
franquiciarse. Y luego ya optaron por las franquicias.

Aspectos para saber si escoger master franquiciado o sucursal:

- Valor estratégico que tenga ese mercado internacional → si tiene mucho valor estratégico,
nos interesa una sucursal propia para disponer de mayor control. Si tiene menos valor
estratégico será interesante utilizar un master franquiciado
- Aspecto de habilidades y recursos → a pesar de ser un mercado estratégico puede ser que
no tengamos muchas capacidad o recurso, por lo que optariamos por un master franquiciado
(- riesgo, - inversión)
- La distancia cultural con el mercado → países muy lejanos culturalmente, nos interesa más
un máster franquiciado, que conozca el entorno, la cultura del mercado… En cambio, países
más próximos culturalmente, quizás sea más interesante entrar por una sucursal propia, con
recursos propios.

La franquicia:

1. Garantizar la imagen y la calidad

Cuando te expandes a través de la franquicia pierdes control, puede ser que hayan franquiciados que
actúan de otra manera a la que se ha determinado. Preocupa garantizar una imagen homogénea en
todos lo puntos de venta.

● Garantizar la calidad es especialmente preocupante cuando el franquiciado participa en el

proceso de elaboración del producto final, así como en los servicios. → El cliente que
percibe un fallo en el servicio o en el producto, automáticamente lo extrapola al resto de la
red. →
● Selección de los franquiciados. → en base a su perfil de franquiciados, ya que hay que partir
de un perfil que tenga capacidad financiera, formación capacidad determinadas,
experiencia… Si los seleccionas simplemente por su capacidad financiera puede ocurrir que
se dé una infidelidad.
● Manual de imagen corporativa/Manual de operaciones o procedimiento→ es
imprescindible para expandirse a través de franquicia. Es un manual donde el franquiciador
recoge todos los procedimientos que tiene que seguir el franquiciado, desde las señas de
imagen (vestimenta), la limpieza del establecimiento (lavabos, escaparates… ), como usar el
correo electrónico, furgonetas siempre limpias, y las furgos con imperfecciones no pueden
salir a la calle, como gestionar una reclamación, como debe ser la atención al cliente
(dejando al cliente libre o asesorándole desde el inicio). A veces se puede dividir en dos
tipos, el manual de imagen corporativa (indumentaria, imagen que debe dar al público)y el
manual de procedimiento (como hacer las cosas).

Este manual, persigue que el franquiciado siga los aspectos pautados por el franquiciador.

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 ● Es importante que haya una formación, hay que formar al franquiciado, para que conozca el
producto, la empresa, la filosofía de la empresa, y una formación de actuación
● Auditorías → someter a auditorías a los franquicias (mistery shopper). Auditan puntos de
venta en base a unos criterios como la atención al cliente, la limpieza e higiene del
establecimiento, el trato del personal… Para que el franquiciador sepa si los franquiciados
siguen los procedimientos marcados.

2. Cómo fidelizar al franquiciado: la segunda preocupación

● En algunos casos, cuando el franquiciado ya cuenta con una experiencia, puede tener la
tentación de independizarse.
● Tres tipos de infidelidad:
- de continuidad: el franquiciado cuando ya tiene una experiencia no renueva
contrato y trabaja por su cuenta.
- de competencia: el franquiciado no únicamente marcha del negocio, sino que se
marcha a otra franquicia competidora. Es más peligroso.
- involucionista: La que menos se perdona, el franquiciado se va y además, intenta
convencer a otros franquiciados a que abandonen y montar ellos mismos otro
sistema de franquicias.

Para reducir el riesgo de infidelidad

● Cuidar a los franquiciados

● El franquiciador debe innovar continuamente. → el franquiciado se cansa de los mismos
productos, por lo tanto se ha de innovar para que no esté descontento, la competencia no
nos supere y el negocio no se quede atrás.
● Formación de inicio y de actualización → factor importante
● Transmisión de una cultura corporativa. → no deja de ser una política de RRHH, conseguir
que el franquiciado se sienta orgulloso de pertenecer a ese grupo de franquiciados. (Ej. con
cenas de grupos, con la formación para transmitir esa cultura corporativa, reuniones,
presentaciones de producto invitando a los miembros de los grupos, con encuestra nutrirse
de su opinión...)
● Centralización de servicios. → que aporten algún valor al franquiciado como por ejemplo las
campañas de publicidad. O cuando necesita personal ya tenga personal o si tiene una baja
que le proporcione una persona, o un software… Servicios centralizados que aporten un
valor al franquiciado.

Alianzas estratégicas y Joint Venture: concepto

Asociación de dos o más empresas (contra mas mas complejo es y más difícil de que funcione el
80-90% es de 2 es lo más común pero hay de más) de países diferentes para el desarrollo conjunto
de una actividad (pueden ser muchas actividades). La colaboración no implica nunca una fusión, sino
una cooperación, manteniendo cada una de las partes su personalidad y autonomía.

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 - Joint Venture: Empresa mixta. Varias empresas que crean una sociedad conjunta, SA o SL,
comparten propiedad entre dos o más empresas. Ej: Nutrexpa (Colacao) en China con un
distribuidor chino.

- Alianza estratégica: Termino un poco más light joint venture, puede haber contrato
comercial entre las dos empresas pero no hay necesidad de crear una sociedad conjunta. No
requieren empresa mixta, una licencia de fabricación o consorcio de exportación no deja de
ser una alianza estratégica.

¿Qué es una alianza estratégica?

Desde un punto de vista genérico, una alianza estratégica se define como una combinación de
cadenas de valor de dos o más empresas para sostener o alcanzar una ventaja competitiva. Tiene
que ver con los recursos complementarios (ejemplo colacao → que tienen el productos pero no la
manera de distribuirlo y tampoco tiene el conocimiento del mercado de china).

La razón implícita de toda alianza estratégica es el desempeño de una actividad concreta con otras
empresas porque es menos costoso y/o más efectivo que hacerlo de manera independiente.

La esencia de una alianza estratégica es la de acceder a un conocimiento, a una capacidad o un

recurso y reducir los riesgos de fracaso. Una alianza estratégica siempre incide en alguno de estos
factores:

● Costes → compartir costes, por ejemplo experiencias joint venture sector automoción Ej.
grupos Volkswagen crea joint venture con Ford para desarrollar conjuntamente un modelo
de coche y después fabricarlo, crearon una fábrica totalmente robotizada y por tanto la
inversión era compartida y se creó una sociedad conjunta y persigue 3 objetivos:
1. Reducir costes estructura (compartir costes)
2. Innovar (en un modelo de coche se distribuyen los costes de desarrollo)
3. Mayor poder de negociación ante los proveedores porque los componentes
que compras son los mismos.
● Tecnología (know how) → empresas que no disponen de dicha tecnología, conocimiento,
contactos, y por ello, lo buscan en una empresa externa.
● Riesgos → intentar reducir el riesgo de fracaso de algún proyecto.

Tipos de alianzas Clasificación

Alianza, cooperación con alguna empresa para conseguir ventajas

1. ALIANZAS PARA INVESTIGACIÓN CONJUNTA → son empresas que persiguen crear un nuevo
prototipo / producto con otras empresas que tienen unos recursos que no se tienen.
1. CENTRALES DE COMPRA → No es exactamente internacionalización. una serie de empresas
del mismo sector o no que se unen para comprar conjuntamente para obtener mayor poder
de negociación.
2. LICENCIAS DE PRODUCCIÓN → visto

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 3. LICENCIAS DE IMAGEN → visto
4. FRANQUICIAS → visto
5. JOINT VENTURES (co-inversión) → visto
6. CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN → visto. El objetivo es exportar conjuntamente y compartir
gastos de estructura de exportación como otros costes de marketing.
7. ALIANZAS DE CO-BRANDING → alianza estratégica, marcas que son de productos
complementarios que se asocian para hacer una campaña de publicidad de forma conjunta y
ahorrarse costes de publicidad.
8. ALIANZAS DE DISTRIBUCIÓN → se llaman también “acuerdos de distribución recíproca'', es
una empresa de aquí que llega a un acuerdo con otra empresa de fuera. esa empresa
distribuye nuestros productos y nosotros distribuimos el suyo. Ej: Granini entró de la mano
de Vichy distribuía Granini en Alemania y Granini distribuía Vichy en España. Se consigue:
reducir riesgos, no se hacían la competencia directa porque no compiten directamente, era
interesante entre las 2 empresas
9. CONTRATOS DE OUTSOURCING → nos referimos a contratos de outsourcing de producción.
Empresas que deciden subcontratar la producción de su empresa a otra. Se desprenden de
su fase de producción.

Puede ser interesante para empresas cuyas área de producción no aportan demasiado valor
y se centran en otros departamentos como marketing y desarrollo…

Ej: Apple, Nike... se centran en el diseño y del mkt del producto, pero no producen nada

¿Por qué buscar aliados? ¿Por qué es necesaria la cooperación? (por una o por varias)

● Para reducir el coste de desarrollo de nuevos productos debido a que los CVP cada vez son
más cortos, el ciclo de vida del producto cada vez es más corto y las empresas tienen que
utilizar muchos recursos a innovar
● Acelerar procesos de aprendizaje. Ej: Nutrexpa en China, hasta que no conoces el mercado
chino te encuentras en un proceso de aprendizaje
● Aprovechar sinergias y economías de escala en determinadas áreas. Centrales de compra o
consorcios de exportación.
● Compartir costes de estructura, puede ser uno de los objetivos en muchos casos
● En algunos casos, necesidad de compartir costes de lanzamiento y costes de publicidad,
cuando son alianzas por ejemplo de cobranding.
● Mejorar la imagen del proyecto / empresa. Juntarse con una empresa con prestigio te ayuda
a introducirte mejor en ese mercado.
● Reducir costes de implantación en otro mercado,
● Acceso a know how y networking
● Acceso a canales de distribución y redes comerciales
● Mejorar el poder de negociación. (con proveedores,...)
● Salvar barreras de entrada a nuevos mercados, podría ser una barrera cultural o barrera
legal que pueda existir

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 ● Para mejorar nuestra oferta de productos / servicios → aliarnos con otras empresas ya que
ofrecemos una gama de productos más amplia que podemos ofrecer una ventaja
competitiva
● Para forjar una ventaja competitiva internacional, ser más competitivos internacionalmente.

¿Què inconvenientes o riesgos se derivan de los acuerdos de cooperación?

● Pérdida de control y autonomía de la empresa, según el tipo de acuerdo → una alianza

implica la pérdida de control, decisiones conjuntas, consensuar las decisiones, que suele ser
un inconveniente.
● Existencia de intereses divergentes entre los socios que dificultan una estrategia común, no
siempre los intereses son los mismos
● Las alianzas requieren coordinación continua entre los socios, lo que conlleva destinar
tiempo y recursos. → obliga a las empresas a realizar reuniones, obligaciones…
● Coste de competencia y fugas de conocimiento → en muchas alianzas tienes que transferir
información privilegiada y puedes estar formando a un competidor.
● Barreras culturales en la negociación y la gestión de una alianza → muchas veces hay una
dificultad añadida por temas culturales, en temas como la comunicación puede ser difícil
entenderse. las culturas son distintas y entenderse puede ser complicado a veces.
● Incumplimiento de los compromisos por parte de un socio → ligado con el primero, a veces
los socios no cumplen con lo que se ha comprometido, pueden surgir desviaciones respecto
a las expectativas esperadas.
● Resultados muy por debajo de las expectativas → va muy ligado a la pérdida de control y
autonomía
● Riesgo de que se produzcan desviaciones respecto a los términos acordados.

(Los tres últimos van ligados al primero de pérdida de control)

Alianzas y cooperación con socio Análisis de casos

- GAMESA y VESTAS
- SACYR (GUPC): constructora creó un consorcio (alianza con otras empresas constructoras
que se presentaron para construir el canal de Panamá), un grupo de 7 empresas distintas
liderado por Sacyr.
- MARSET: Golfo Pérsico
- AB BIOTICS: Latinoamérica, Asia
- NUTREXPA, PANRICO, CHUPA CHUPS: China
- BUDWEISER: España, Irlanda, …
- PESCANOVA
- SERVINOGA (consorcio PARACAS)
- FICOSA: Empresa de Cataluña bastante importante en el sector de la automoción (zona de
Terrassa) con muchos años de experiencia. Especializada en el tema de retrovisores de
coches, aunque tiene bastantes áreas de negocio, fabrican para las grandes marcas de
coches. Tienen unas 20 plantas de producción en diferentes países del mundo, situadas muy

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 cerca de las plantas de producción del cliente y así, ofrecen una ventaja competitiva al estar
más cerca y poder ofrecer una atención menor. Otra área de negocio son las antenas
fractales (invisibles) que integran telefonía móvil y radio, que lo pueden llevar coches de
gama alta como media, y cedió licencias a empresas de otros países para que las pudiera
fabricar a países como Japón, Corea…
- NH: China: entró a través de un socio chino

Selección de socios: canales

La identificación de los socios a través de canales internos o externos: hay diferentes canales para
identificar socios y captarlos (internos y externos).

● Canales Internos: contactar directamente con aquellos socios candidatos o bien solicitar la
información a empresas con las que se trabaja habitualmente: clientes, proveedores,
distribuidores,...
● Canales externos:
○ Asociaciones empresariales o gremios, pueden prestar un servicio de información
○ Cámaras de comercio
○ Ferias, se junta todo el sector, por tanto venían muchas empresas y era buen
momento para hacer contactos y hacer socios para alianzas o joint ventures
○ Directorios de empresa, como compás
○ Portales en internet (Global Sources, Alibaba, etc.)
○ Organismos de intermediación (Enterprise Europe Network) → un organismo que
creó la Unión Europea, pensado para que las empresas europeas puedan encontrar
socios, se pone un anuncio en función de lo que buscas, y se casas las ofertas y
demandas...
○ ICEX: misiones empresariales → promueven este tipo de alianzas
○ ACCiO10: promueven este tipo de alianzas

Alianzas y joint ventures Checklist para la negociación de acuerdos

- ¿Qué necesita la empresa? Tecnología, canales, experiencia, contactos, acceso a un

mercado, conocimiento…
- Valorar la complementariedad de recursos: es fundamental tener claro el valor que
aportamos y el que podemos recibir. Es muy importante porque reduce la posibilidad de
conflictos que pueda haber.
- Si el propósito es acceder a contratos públicos y licitaciones, experiencia en el sector.
- La cultura empresarial del socio local: valores, aversión al riesgo, cómo se toman las
decisiones, … que sea una cultura empresarial compatible, ya que si son muy distintos es
difícil que funcione.
- ¿Se han examinado diferentes candidatos? → se podrá escoger los candidatos que más se
ajustan
- ¿Existen conflictos de interés?

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 - ¿Existe riesgo de crecimiento asimétrico? → crecimiento asimétrico es que una de las
empresas obtenga más que la otra. Si se ve de entrada eso seguramente no funciona
- ¿Cuáles son las estrategias alternativas? → hay otras opciones que no pasen por esta alianza,
a través de inversiones propias o necesito 100% una asociación
- ¿Cuál es el coste del fracaso? → si no funcionara no puedo hundir la empresa, al perder
control puede ser que fracase
- Dimensión →
- Capacidad financiera
- Cartera de productos / servicios
- Evolución en los últimos años
- Grado de conocimiento del sector de actividad
- Vínculos con otras empresas, instituciones, gobierno, etc.
- Objetivos perseguidos
- Experiencia en la cooperación
- Cobertura geográfica
- Información de terceros

Filial (inversión en activos fijos): concepto

Estrategia dirigida a invertir en el país (inversión directa/implantación) unos recursos físicos y

tangibles (activos fijos) en otro país con el objetivo de o bien fabricar o bien distribuir ... Ej: Avilouro

➢ FABRICACIÓN (PRODUCCIÓN): también puede referirse a vender un servicio

➢ DISTRIBUCIÓN

Ventajas e inconvenientes de la filial

Ventajas

- Control absoluto de las operaciones → la empresa controla la actividad en ese país

- Control directo del mercado → información del mercado, feedback, conoces bien los hábitos
de consumo
- Mayor adaptabilidad al mercado → ya que se tiene mayor control e información
- Permite consolidarse en dicho mercado y obtener una cuota de mercado en el mismo
- Salvar barreras arancelarias
- Mantener relaciones provechosas con los clientes → empresas más del sector B2B. Se está
más cerca del cliente estratégico y se obtienen más ventajas competitivas
- Posibilidad de reducir gastos de producción
- Posibilidad de disfrutar de incentivos fiscales → En algunos casos, países en vías de
desarrollo, no siempre
- Posibilidad de aprovechar un recurso natural → en algunos casos concretos, sobretodo
cuando la actividad productiva requiere una materia prima disponible en el país, es más
barata, es clave en el negocio…

Inconvenientes

- Gran inversión. → Sobretodo si es una pyme, conlleva un riesgo financiero.

- Riesgo financiero. → si te equivocas estás invirtiendo mucho dinero

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 - Posible riesgo político → sobretodo en países en vías de desarrollo hay más inestabilidad
política y puede poner en riesgo los activos de tu empresa
- Menor flexibilidad → En el sentido de que cuesta más retirarte del país si hay una revolución
o una guerra. Si es una exportación, dejas de exportar y ya está.

Adquisición: concepto

Es también una filial pero, en este caso, se compra una empresa que ya existe en ese país.

Estrategia basada en la compra de otra empresa existente en el mercado objetivo, con el propósito
de acelerar la penetración en el mercado.

Se compran los activos de esa empresa, por lo tanto acelerando la entrada en ese mercado.

Ejemplo: caso de Privalia, que adquirió una empresa y luego esta fue adquirida por un grupo francés.

caso Fluidra

Ventajas e inconvenientes de la adquisición

Ventajas

- Normalmente, la penetración en el mercado es rápida. La velocidad de entrada en el

mercado es también muy rápida→ ya dispone de trabajadores, cartera de clientes, cuota de
mercado (activos).
- Permite hacer una previsión de la evolución de la empresa en ese mercado, al menos
durante los primeros años → porque ya partes de un histórico de ventas, con marca y
clientes y por lo tanto puede hacer un a previsión de cara al futuro.
- Adquisición de todos los activos intangibles de la empresa. →
- Salvar barreras culturales de una forma más eficaz → ocurre a veces. En algunos países muy
“orgullosos” de sus productos, cultura… puede ser que sean anti multinacionales y puede
haber un rechazo por parte de ese país hacia el producto de dicha multinacional. Ejemplo:
Perú hay una marca de bebida de cola llamada incacola o en países árabes MecaCola. Son
marcas muy arraigadas a la cultura de dicho país. Coca Cola compró IncacCola porque
CocaCola no lograba tener demasiada cuota de mercado ya que la marca del propio país era
la preferida por los consumidores.

Valoramos una empresa por:

- No tan rápida: Valorando todos los activos de la empresa, tanto tangibles como intangibles (
son los que cuestan más dinero, canales de distribución, imagen de marca, distribución, el
90% son activos intangibles) (tiene tantos activos tangibles, como una flota de camiones...)
Se hace una valoración de estos activos y se determina cuánto vale la empresa.
- Rápida: Mediante la cotización en bolsa: empresas que cotizan en bolsa, lo que valen las
acciones * su número es igual al valor de la empresa hoy, aunque ese valor puede cambiar
muy rápidamente.

Inconvenientes

- La inversión suele ser elevada → por qué estamos comprando la parte intangible, es decir
la marca. Ejemplo si compras Coca Cola company, sino no podrás usar la marca. Cuesta

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 millones.
- El riesgo financiero también puede ser elevado → Ej: Grifols ha adquirido empresas de
Canadá, alguna de estas adquisiciones ha costado 3.000 millones de dólares. Cómo ha
conseguido esta cuota de mercado en EEUU: Adquirido endeudándose con bancos.

- Integración de culturas empresariales → porque estas comprando una empresa que tiene
su mentalidad filosofía, cultura empresarial, rrhh, forma de trabajar y puede haber un
choque de culturas. Ej: Gas natural → compró una empresa del norte (), porque quería
entrar en el sector de la electricidad. Por ese motivo cambió el nombre a Naturgy, para poder
diversificarse. Estas dos empresa chocaban mucho a la hora de trabajar

- En algunos países el entorno cultural puede ser desfavorable (Japón) → a veces en algunos
países el entorno cultural puede ser desfavorable, como por ejemplo en Japón ya que es muy
difícil encontrar una empresa en venta. En cambio al revés sí que es común. Ej: Universal

POLÍTICAS DE PRODUCTO INTERNACIONAL /MIX INTERNACIONAL

Estrategias de estandarización vs. adaptación en los mercados internacionales

- Estandarización: la fabricación y diseño de productos o servicios homogéneos dirigidos a

mercados internacionales que se entiende que tienen una demanda también homogénea.

Ejemplo: Caso Oneplus. Cuando se opta por una estrategia de estandarización se orienta de
una forma etnocéntrica o geocéntrica. → etnocéntrica: la empresa comercializa productos
de la misma forma que nacional. geocéntrica: ya es para un mercado global, asumiendo que
se tiene una demanda homogénea.

- Adaptación: la fabricación y diseño de productos adaptados a las necesidades y a las

características de la demanda. Dependiendo del mercado al que se dirige (Caso Rolls Royce).
Cuando se opta por una estrategia de adaptación la empresa se orienta policéntricamente.

Factores que presionan a las empresas a que adapten sus productos al mercado internacional.

Argumentos para la adaptación

● La demanda siempre tiene un grado de heterogeneidad. →

● El consumidor cada día es más exigente →
● La creciente competitividad →
● El entorno legal →

Argumentos para la estandarización

● La presión que ejerce la tecnología → si adaptas mucho el producto a los diferentes países
no puedes aprovecharte de los efectos de escala.
● Las economías de escala. → a veces las empresas prefieren no disponer de los efectos de
escala a cambio de tener una tecnología más adaptada y un producto más personalizado.

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 ● La imagen de marca y el posicionamiento. → si vendes un producto estandarizado tu
posicionamiento se define de manera más global
● La creciente convergencia de hábitos de consumo y de patrones culturales. → en el mundo
se estima que hay unos 3.000 millones de consumidores que comparten hábitos de
consumo, mismas preferencias, poder adquisitivo parecido… Ej: Mango diseña pensando en
muchos mercados, mercados de teléfonos móviles…

Factores/Elementos del marketing mix producto de la adaptación: es muy difícil adaptarse 100% ya
que la demanda siempre tiene una cierta homogeneidad. Describe factores que son posibilidad
adaptar.

Elementos del producto y del marketing-mix objeto de adaptación:

Caso práctico: Borges vende aceite en todo el mundo, pero el mix de producto, distribución, precios y
comunicación, así como el mensaje varía en función de las costumbres y de los valores, el entorno
cultural, económico y competitivo.

La imagen de “made in” en los mercados exteriores - EPO (efecto país de origen)

En la estrategia de marca internacional, uno de los factores que pueden influenciar el valor, es la
imagen del país o el también llamado Efecto País de Origen (EPO).

Uno de los factores que puede influenciar más el valor es esa imagen de marca “made in”.

Ejemplo: El vino francés se asocia a la alta calidad, a un vino refinado… pero pueden tener la misma
calidad que los vinos españoles. Esto se llama efecto país de origen, porque lo francés se asocia a
calidad.

- CASO HARLEY DAVIDSON → hace unos cuantos años cuando eeuu y méxico firman un
acuerdo de libre comercio. Estuvieron a punto de deslocalizar la producción, para aprovechar
los bajos costes. Es un producto con imagen de marca “made in” EEUU, genuinamente
estadounidense.
- CASO MANGO →

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 - CASO BORGES → están presentes en los 5 continentes (en Asia, entramos cuando no había
casi ni demanda ni competencia y se dieron cuenta de 2 diferencias → has de empezar a
comunicar el beneficio del producto, ya que aquí ya conocemos el producto. Allí el target es
más elitista con más poder adquisitivo y a gente europeos que residían en esos países).
Tenían que cambiar envases, precios porqué era otro uso que el de España.

Decisiones y estrategias de marca en los mercados internacionales:

Estrategias de marca:

● MULTIMARCA
● MARCA ÚNICA Y GLOBAL
● MARCA LOCAL
● LICENSING
● MARCA BLANCA

Políticas de Distribución Internacional

Opciones estratégicas de distribución

● El número de canales para llegar al mercado 0

● La longitud del canal
● El control del canal: ajenos /propios
● La cobertura del mercado que se desee obtener
● La interacción con las empresas distribuidoras
● La tecnologías de venta

Criterios para definir una estrategia de distribución internacional

● Los hábitos de compra y las características del target.

● La tipología y las características del producto:
○ Según destinatario: industrial o de gran consumo
○ Según el tipo de compra
○ Según el ciclo de vida (CVP)
○ Según la caducidad del producto
○ Según su atractivo
● Los recursos de la empresa productora
● La coherencia con los demás elementos del marketing-mix.
● Los canales de distribución existentes en el mercado objetivo.
● Los objetivos de marketing de la empresa

Canales intermediarios en el comercio internacional: funciones

- Distribuidor propio en el mercado objetivo § Distribuidor ajeno

- Representante
- Vendedor propio

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 - Venta directa

Localización, selección y motivación de los canales

- Cómo localizar intermediarios

- Cómo seleccionarlos
- Motivación de canales intermediarios. § Eliminación de intermediarios
- Cómo controlarlos

Políticas de Precio Internacional

● ¿Qué entendemos por precio?

● Variables básicas que afectan a las decisiones de fijación de precios
● Opciones estratégicas de precios en los mercados internacionales

Variables básicas que afectan a las decisiones de fijación de precios

● Els costes en que incurre la empresa

● El valor otorgado por el cliente / consumidor
● La competencia
● Entorno legal
● Elasticidad de la demanda
● Los objetivos que persigue la empresa

Checklist internacional para la fijación de precios

- ¿Cuáles son los costes de transporte? ¿Qué incidencia tienen en el coste total del producto?
- ¿Y los costes del seguro de transporte y del seguro de cambio?
- ¿Existen aranceles que deba soportar el producto?
- ¿Cómo afectan los impuestos del país del destino a nuestro producto? ¿Y los impuestos
especiales?
- ¿Hay costes administrativos, derivados de la exportación, que incurran en un encarecimiento
del producto?
- ¿Existen costes de adaptación del producto al mercado objetivo?

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