TEMA 1.

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Lo que ocurre antes de la distribución entraría dentro de la supply chain (cadena de
aprovisionamiento)

 Naturaleza de la distribución:
· La distribución es un instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.
El fabricante producirá un producto terminado y su objetivo será vendérselo al consumidor
final, entre ambos se encontrarán los proveedores o intermediarios.
· Todos somos parte del mix de mkt y todas las partes tienen el fin de cumplir con los objetivos
a largo y a corto plazo de la compañía.
· Pero no todas las estrategias de mkt tienen la misma función ni tienen una naturaleza similar.
Esta naturaleza puede ser:
o Estratégica: algo difícil de desarrollar, muy arduo, a largo plazo
o Táctica: más ágil, más fácil de rectificar, más fácil de poner en la práctica, a corto
plazo.

 Distribución:
· La distribución es una variable de naturaleza estratégica, ya que es un proceso que implica
mucho procesos interiores y cosas que muchas veces no son recursos propios de la compañía. ·
· La distribución puede dar lugar a una ventaja competitiva o a una pérdida de esta, dando
lugar al fracaso de la empresa.

 Producto:
· El servicio puede convertirse en una quinta P, ya que estos pueden ser tangibles también
(valor añadido que aumenta el producto final adquirido por el consumidor). Este valor añadido
se utiliza para diferenciar el producto que están ofreciendo.
· Una empresa con una clara política de producto diferenciada tendrá un CORE (línea de
negocio del a empresa) en el que el valor añadido tenga mucho valor y peso, podremos decir
que esta empresa así estará utilizando 5 variables del mkt mix.
· Si el producto es estratégico el servicio será también estratégico, ya que se tarda mucho en
construir ambos.

 Comunicación:
La comunicación estará formada por las siguientes herramientas:
1. Publicidad
2. Marketing directo
3. Venta personal
4. Promoción de venta
5. Relaciones públicas
Todas estas herramientas se utilizan a corto plazo ya que nos permite obtener resultado de
manera rápida, por lo que su naturaleza será táctica

 Precio:
· Será también táctica ya que nos permitirá obtener también resultados rápidos.
· El precio final lo fija el distribuidor en función del margen comercial que él quiera ganar del
producto terminado. Como fabricante tengo que hacer una estrategia de distribución y
comercialización basados en eficiencia y competitividad. Si hay ineficiencia
 Todas estas variables pertenecientes al mkt mix tienen que estar vinculadas para que haya
coherencia y tiene que estar equilibradas.
Todo alimenta el posicionamiento de la empresa y del producto.

· La distribución relaciona produccion con consumo. El fabricante necesita de esta variable

para COMERCIALIZAR el producto. Para ello necesita intermediarios que pondrán en contacto
el producto final con el consumidor.

El concepto de distribución según el punto de vista de:

 Fabricantes:
· Para un fabricante la distribución es hacer llegar el producto a los consumidores finales, lo
necesitará para comercializar.  Comercialización
· Especialista en fabricar no en distribuir. El fabricante no es especialista en retailing.
· Lo que define el fabricante es lo que necesita para alinear el posicionamiento del producto
con la distribución.
· Para el fabricante la distribución es una variable estratégica que controla la empresa hasta
cierto punto. Decide cómo venderlo, qué tiendas necesitas, etc. Pero una vez el producto llega
a manos del distribuidor pierde ese control, ya que el retailing pertenece a la distribución.

 Distribuidores:
Para el distribuidor, el acto de distribuir es su acción principal: retailing, este estará
especializado en distribuir no en fabricar.
· La estrategia de retailing es solo del distribuidor, enfoque de reventa, objetivo comprar y
revender al máximo beneficio.
· Estrategia de retailing: actividad que realizan los distribuidores, la acción de comercializar el
producto. Es la actividad esencial de los distribuidores, comprar y revender al máximo
beneficio.
· La misión de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final en la
cantidad demandada (utilidad de posesión), en el momento en que lo necesite (utilidad de
tiempo) y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo (utilidad de lugar).
· La estrategia de distribución tiene que ser completa, ninguno de los tres
elementos que forman parte de ella pueden fallar. De nada sirve que yo tenga mucha cantidad
de producto, si este no llega a la tienda en el momento en que el cliente lo necesita. (problema
de utilidad de tiempo). Otro error muy grave, sería que el cliente no encuentre el producto en
la tienda en que el cliente espera encontrarlo (utilidad del lugar).

- La distribución tiene dos partes:

o Distribución comercial: acciones que la empresa tiene que utilizar para montar la
parte comercial (diseño de la tienda, escaparates, centros comerciales, exposición del
producto…)
o Distribución física o logística: relacionado con el transporte, gestión del stock,
almacenamiento…
- Si la parte de logística no funciona la parte comercial tampoco lo hará.

La variable distribución es una variable:

 o En la que se toman decisiones que afectan a largo plazo.
o Permite establecer vínculo y relaciones duraderas con el cliente y con los
distribuidores, trabajar esto proporcionará crear una red de distribución estable, fiel y
duradera a pesar del tiempo necesario para demostrar el wing to wing. Aquí tenemos
el concepto de trade marketing que es todo lo que tengo que hacer para que fluya
todo en este ámbito.
o Dificulta el control de los productos al fabricante: hay que motivar al distribuidor a que
distribuya mi producto y no el del competidor.
o Repercute directamente en el precio de venta final: el precio final al que se vende el
producto no está fijado por el fabricante sino por el distribuidor en función del margen
comercial en base a sus intereses (precio de compra+ margen comercial = precio del
producto).

· El éxito de que todo fluya bien con los distribuidores es hacer un buen Trade marketing.
· La comercialización del producto tengo que llevarlo a conseguir puntos máximos de eficiencia
y de competitividad. Si detectamos una ineficiencia, tendremos que rectificar, marcha atrás y
volver.
· Estas ineficiencias habrá que tratar de resolverla cuanto antes, ya que no resolver este
problema conllevará una ventaja competitiva para otras empresas.
· Los desajustes que se derivan de las diferencias entre fabricante y distribuidor lo va a
subsanar la distribución.
· Hay que trabajar con una razón de competitividad.

1. Utilidad de forma: nace como consecuencia de desajuste entre la cantidad de producto que
se produce y que se consume. Ej: un fabricante turrón no se puede limitar a producir este
producto en Navidad únicamente, tendrá que tratar de fabricar X unidades en los meses valles
para tener stock suficiente para atender los picos de demanda, sin necesidad de tener que
entrar en extras de capacidad productiva que le supondría un mayor coste.
2. Utilidad de lugar: acercamos el producto al consumidor. Ej: voy a hacer la compra de la
semana y en la lista de la compra hay gran variedad de productos de diferentes fabricantes. Si
yo quisiera poder comprar todos estos productos y no existiera una tienda que recogiera todos
estos productos tendría que desplazarme a la fábrica de cada fabricante para adquirir dichos
productos, esto supondría un gran esfuerzo por parte del consumidor y disminuiría la compra
realizada por este.
3. Utilidad de tiempo: desajuste entre el tiempo y el lugar de compra. Ej: la existencia de
concepto de inventario nos ayuda a encontrar un equilibrio
4. Utilidad de posesión: sino existiesen los intermediarios cada vez que el consumidor quisiera
un producto tendría que comprar cada producto a diferentes fabricantes. En un único acto de
compraventa se hace una transmisión global de un surtido de productos de manera legal.
Cuando el fabricante vende el producto al distribuidor, este ultimo se hace propietario del
producto, sino lo vende el distribuidor acarrea con las consecuencias. Será un problema
también para el fabricante porque este quiere satisfacer al consumidor final.
Desajuste del conocimiento entre oferentes y demandantes en la transmision  si no
existiesen los intermediarios, y las tiendas, tendría que hacer una comraventa con cada
fabricante. Así el fabricante, en una unica tranmision de la propiedad consigue vender el stock
al intermediario, y este consiguie etransmitir legalmente el surtido de productos al consumidor
final. Ahora, el intermediario es el propietario del producto por lo que se las apañará para
vender todo, ya que no lo podrá devolver al fabricante. (en caso de algun problema entonces
sí). El fabricante quiere que el ocnsumidor conozca su porducto, no solo llevarselo al
distribuidor.
5. Utilidad de información: si el fabricante quiere que el consumidor final conozca el producto
necesitará al distribuidor. Como fabricantes podremos formar al personal del distribuidor para
que puedan asesorar al cliente de manera adecuada. Para conocer el nivel de satisfacción y la
opinión del consumidor final, el fabricante solicitará la información al distribuidor, para
conseguir esto tiene que haber una buena relación entre ambos y conseguir que haya
feedback y así obtener información del mercado.

1.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Logistica: acciones fisicas o manipulación que se hacen con los productos
1. Creación de surtido  comercial (oferta de producto a vender)
El dritribuidor va a comprar variedad de surtidos de distintos fabricantes para ofrecer un
surtido amplio a los diferentes clientes según sus distintas necesidades de compra, sin
necesidad de que tengan que acudir a las fábricas (utilidad de lugar)
2. Fraccionamiento  logística (adaptar formatos)  uno de lso valores añadidos de la
cadena de distribución
Tareas que buscan adaptar el volumn de producto fabricado a las necesidades reales del
consumidor o de cada tipo de intermediario. Adapta los fromatos (lote de fabricación o lote de
consumo) en función de lo que necesite el intermediario y de su voluven de ventas. Entre el
minorista y el consumidor final siempre será lote de consumo. Entre el fabricante y el
intermediario será lote de fabricación o de consumo en función del tipo de intermediario.
Fabricante vende producto a mayorista, entre ellos se entienden mediante unidades de
fabricación (palet, lotes…) Cuando el mayorista lo recibe y revende a los minoristas, entre ellos
utilizan otra unidad para llegar a acuerdos si es una tienda de barrio (cajas) como un lote de
consumo, o la misma (palets) si son grandes distribuidoras como Mercadona.
3. Transporte  logística
Acercar el producto al portador desde el punto de fabricación al de venta. Si el punto de
fabricación y venta es el mismo, no hay función de transporte.
Un intermediario puede ser un mayorista, agente comercial, minorista… Que comercializa al
consumidor final los productos y los entrega. Si subcontrata funciones como es el transporte o
mediante medios propios, este transportista no es un intermediario ya que no ejerce de
retailing: carrefour ejerce de venta directa con venta online. Hay transporte desde la fábrica
hasta el carrefour. El transportista no es intermediario si se subcontrata.
Si lo pido a la fabrica bimbo a mi casa, si sería transporte.
Solo necesito de logística si el producto es tangible. Si hablamos de servicios o productos
intangibles, no se necesita logística ya que el punto de fabricación y comercialización es el
mismo y simultáneo. Aquí solo habrá distribución comercial, y en los tangibles ambos.
4. Almacenamiento  logística
No coinciden momentos de producción y consumo.
Vas al super y querías yogures y no hay en las baldas: si soy muy leal a mi marca (danone)
acudiré a otro intermediario a buscar a mi fabricante favorito, siendo el intermediario el que
pierde. En cambio, si solo quiero yogures, si no hay danones pues compro la marca blanca
porque yo soy fiel al intermediario y no al fabricante.
Fabricante buscará lealtad a su marca, y el intermediario que sean leal a su tienda. Por ello,
surgen los conflictos derivados de una rupotura de stock en el punto de venta.
5. Comunicación  comercial
6. Transmisión de la propiedad  comercial
7. Financiación  comercial
6. Asunción de riesgo  comercial
9. Servicios adicionales  comercial (servicios de valor añadido)
10. Reducción de nº de transacciones y contactos.  comercial

EJERCICIO HP: Todas las empresas buscan varios canales de distribución para no depender solo
de uno y para poder atender a más número de consumidores. Es importante establecer un
público objetivo.

1. HP  tienda física/WEB  CF: canal directo, nivel 0, estrecho y corto

2. HP  minoristas (ECI, Amazon, Mediamark, Carrefour..)  CF: canal indirecto, ancho, corto,
nivel 1.

3. HP  mayoristas  minoristas  CF: canal indirecto, ancho, largo, nivel 2.

(en este caso la diferencia con el anterior se debe a que los minoristas no son grandes
franquicias o distribuidoras, sino pequeñas tiendas de barrio y por tanto no tienen tanto poder
de negociación, ni volumen de demanda ni pedidos, por ello necesitan de un mayoristas que
haga esas funciones por el)
* Además  los canales y posibilidades se multiplican ya que cada distribuidor y minorista
cuenta, al igual que HP, con tienda física y con web para vender.

 En la omnicnalidad el cliente es el centro de la estrategia. Esto ha avanzado en estos últimos

4 años por la presión ejercida por Amazon y otras distribuidoras online para que todas las
empresas se adaptaran a ello, ya que facilita la compra y el impulso de comprar, generando
más ventas dadas las ventajas resultantes.

En la multicanalidad, estos canales no están interconectados. Y por ejemplo, si surge algún

problema, resulta difícil encontrar el historial de comunicaciones realizadas anteriormente.
La forma omnicanal no cambia la esencia del enfoque de la multicanalidad; sino más bien está
para mejorarlo. El objetivo es crear una plataforma única, estable e interconectada,
independientemente de qué canal elija el cliente y la frecuencia con la que cambia entre ellos.
Es decir, todos los canales se combinan entre sí, desde llamadas y SMS hasta correo
electrónico, consultores en línea, redes sociales, mensajería instantánea, etc.
No todos los sectores están desarrollados al mismo de web y demás  gran ejemplo el de la
alimentación desde la pandemia. (Carrefour vs. Alcampo)
Aldi, por ejemplo, da apariencia de algo, pero realmente solo ofrece un catálogo  no
presenta omnicanalidad, debido a la logística de la empresa. No están preparados.
Mercadona no presenta en la app tanta experiencia de compra al nivel del ECI.
Beneficios de las empresas mediante el desarrollo de estas web y apps:

TEMA 2.

1. Tipo de estrategia coherente: DIRECTA (con un número concreto de puntos de venta),

TENDERÍAMOS A LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, Y EN CUANTO A COMUNICAICÓN
DESARROLLARÍAMOS UNA ESTRATEGIA PULL (TRATAMOS ESTAR MUY CERCA DEL CLIENTE).
Nuestro Canal desarrollaría una integración vertical, acortando así el canal.

2. Para estos productos sería una estrategia: INDIRECTA E INTENSIVA (para tener mejor
cobertura del mercado), UNA COMUNICACIÓN EN LA QUE LOS DISTRIBUIDORES APOYEN
NUESTRO PRODUCTO DE MANERA MASIVA, POR ELLO TAMBIÉN LA DEBER COMERCIALIZAR
UNA DISTRIBUCIÓN MASIVA (MUCHOS PUNTOS DE VENTA) DADO QUE NO ES UN PRODUCTO
DIFERENCIADO. SERÍA INTERESANTE UNA INTEGRACIÓN HORIZONTAL, PARA ASOCIANDONOS
CON OTRO PODRÍAMOS TENER MAYOR PODER, PARA TENER MEJORES PRECIOS
COMPETITIVOS, Y MANTENER EL NIVEL DE VENTAS.