· El posicionamiento consta de 3 pasos:

A) IDENTIFICAR DIFERENCIAS DE VALOR Y VENTAJAS COMPETITIVAS.

· Si una empresa posiciona su producto como el que ofrece mejor calidad, debe cumplirlo.
· Así el posicionamiento se inicia con una diferenciación real de la compañía a modo que
proporcione a los consumidores mayor valor.
· Para encontrar puntos de diferenciación, se hace necesario estudiar toda la experiencia
del cliente con el producto o servicio suministrado.
· En un extremo encontramos productos físicos que casi no permiten variación, pero que
incluso puede haber en ellos cierta diferenciación significativa.
· En el otro extremo están los productos que se pueden diferenciar muchos, como coches,
ropa y muebles.
· Los símbolos, como la estrella de Mercedes o la manzana de Apple, pueden proporcionar
un sólido reconocimiento de la marca o incluso de un producto específico.

B) SELECCIONAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Supongamos que una empresa identifica varias ventajas competitivas potenciales. Deberá
elegir aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: ¿ Cuántas
diferencias se deben promover?
· Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover agresivamente solo un
beneficio ante el mercado objetivo. Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser el
‘número uno’ en ese atributo.
· Día promueve constantemente sus bajos precios, Volvo la seguridad de sus vehículos..
· Otros expertos piensan que las compañías se deben posicionar en más de un factor de
diferenciación, sobre todo si dos o más compañías están afirmando ser la mejor con
respecto al mismo atributo.
· Pero a medida que las empresas aumentan sus beneficios que supuestamente
proporciona su marca, corren el riesgo de despertar incredulidad y perder claridad de
posicionamiento.
· Colgate: combate el mal aliento > triple acción > total
- ¿ Qué diferencias se deben promover?
· No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas. Valdrá la pena establecer
una diferencia en la medida en que ésta satisfaga:
- Importante: la diferencia proporciona a los compradores un beneficio altamente
valorado.
- Distintiva: los competidores no ofrecen claramente ese elemento diferenciador, o si
lo hacen, es menos perceptible.
- Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener
el mismo beneficio.
- Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la
perciben
- Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
- Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia
- Rentable: para la empresa es productivo introducir la diferencia
- Oportuna: adecuada en cada momento a las necesidades reales de la empresa, que
pueden ser cambiantes.
 C) ELEGIR UNA ESTRATEGIA GLOBAL DE POSICIONAMIENTO
· Se trata de buscar respuesta a ¿Por qué debo comprar su marca?
· La propuesta de valor de volvo gira en torno a la seguridad, pero también incluye fiabilidad,
espacio interior y estilo, y todo ello a un precio mayor que el promedio, pero que el cliente
interpreta como justo para la mezcla de beneficios.

- Posibles propuestas de valor

· La imagen muestra propuesta de valor según las cuales una empresa podría posicionar
sus productos.
· Las 5 celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas -posicionamiento que
confiere a la compañía ventaja competitiva-.
· Las 3 celdas rojas representan propuestas de valor desventajosas.
· La celda amarilla del centro representa una propuesta marginal.

● MÁS POR MÁS: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más
alto para cubrir los costos elevados.
· Los hoteles Ritz, Mont Blanc o coches Mercedes hacen alarde de superioridad en
múltiples parámetros y cobran un precio por ello.
· El producto no sólo es de gran calidad, sino que confiere prestigio al comprador.
· Aunque es común que la diferencia de precio exceda al incremento real de la calidad.

● MÁS VALOR POR LO MISMO/LO MISMO POR MENOS: Las empresas pueden
atacar el posicionamiento de ‘más por más’ de un competidor al introducir una marca
que ofrece una mayor calidad al mismo precio o una calidad comparable pero a
precio menor.
· Toyota introdujo la línea Lexus con una propuesta de valor de ‘más por lo mismo’ en
comparación con Mercedes y BMW. La compañía comunicó la alta calidad del nuevo coche
mediante reseñas positivas en revistas especializadas. Toyota publicó encuestas donde se
mostraba que los concesionarios de Lexus estaban ofreciendo a sus clientes mejores
experiencias de venta y servicio que Mercedes.. y muchos dueños de estos cambiaron a
Lexus. De hecho, las tasas de compra de Lexus han doblado tradicionalmente a la del
promedio en la industria.

● MENOS POR MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen
menos y cuestan menos.
· Pocas personas necesitan, quieren o pueden pagar ‘lo mejor de lo mejor’. En muchos
casos los consumidores se conforman con un desempeño inferior al óptimo y renuncian a
algunas funciones adicionales.
· Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que
consideran cosas innecesarias, como una piscina, gimnasio o vino.

● ¿LO MISMO? POR MÁS: Conforme han pasado los años, los productos que antes
eran genéricos se han ido diferenciando para resaltar aspectos que pueden hacerlos
distintos, y si estas diferencias son valoradas por el cliente, cobrar un adicional por
ellas.
· El agua: algunas empresas nos han convencido de que su proceso de potabilización es
mejor que los demás o que su marca respalda la calidad, y han encontrado quién está
dispuesto a pagar más por ella. Puede cambiar el canal de distribución, los mecanismos
aseguran la calidad y son diversos (tapón, envase de plástico..)
· Lo importante aquí es ser conscientes de que un mismo tipo de producto puede parecer
distinto del de la competencia a través del valor que se le agrega mediante diversos
servicios adicionales, modificaciones o adiciones.

→ Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las
necesidades y deseos de sus mercados objetivo.
· En cualquier mercado, casi siempre hay espacio para muchas compañías distintas si cada
una ocupa con éxito una posición diferente. Lo importante es que desarrollen su propia
estrategia que la haga especial ante los consumidores.
· Ofrecer sólo lo mismo por lo mismo no confiere ninguna ventaja competitiva, y deja a la
compañía en la mediocridad.
· Las empresas ofrecen que una de las 3 propuestas de valor desventajosas están
condenadas al fracaso, pue slo consumidores pronto se darán cuenta de que se les están
sirviendo de manera deficiente, lo contarán a otros y abandonará la marca.

● Elaboración de una declaración de posicionamiento.

· El posicionamiento de la empresa y marca debe resumirse en una declaración con este
formato:
- Para (segmento objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (señalar diferencia)
→ para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre
informados, BlackBerry es una solución inalámbrica que permite conectarse con datos….

→ Después la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida a

los consumidores meta: todas las actividades del marketing mix de la empresa deben apoyar su
estrategia de posicionamiento con acciones concretas y no solo palabras.
· Si la empresa decide basar su posición en calidad y servicio mejores a precio superior
(más por más) el diseño del marketing mix deberá responder a ello: productos de alta
calidad, precio alto, distribuir a través de canales muy fiables, promocionarse en medios
elitistas.