NATURALEZA DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL 1.

INTRODUCCION A LA DISTRIBUCION: La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin se conoce con el nombre de distribucin. La distribucin tiene tanta antigedad como el comercio; ahora bien, el estudio cientfico de la misma es muy reciente. Dnde vamos a vender nuestros productos? No es lo mismo vender libros en una plaza comercial que en un mercado, o por internet. Un buen punto de venta puede ayudar al xito o al aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa. La distribucin fsica en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la poltica de servicios al cliente establecido por la compaa al costo ms bajo posible. Integrando un sistema fundamental, el sistema de distribucin fsica se relaciona especialmente con el apoyo a los sistemas de produccin y marketing. La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas 4 P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica en el caso del marketing de servicios. Decimos que estas 4P's son variables que tienen un cierto grado de control por la empresa pero este no siempre es absoluto, ya que las empresas, por diversas razones, no podrn acceder continuamente a los mejores vendedores o los ms cualificados, no podrn fijar el precio o tener el presupuesto de comunicacin deseado. Para el xito de la empresa es fundamental la coordinacin y colaboracin con otros departamentos funcionales para conseguir objetivos que se hayan marcado. En este tema podremos conocer el concepto y contenido de la distribucin comercial, as como el papel que desempee en el mbito del marketing, examinar las distintas funciones que integran la distribucin comercial.

1.1.

DEFINICIN

En la actualidad y en nuestro medio entendemos por distribucin la funcin que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposicin del consumidor final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. En la distribucin podemos encontrar algunas caractersticas que son relevantes: Es una variable estratgica, es decir, modificable a largo plazo. La constitucin de un canal de distribucin requiere un plazo amplio, normalmente ms de un ao. Las organizaciones productoras que quieren hacer llegar sus productos a los clientes disponen de dos alternativas: utilizar los canales de distribucin ya establecidos o hacerlos por su propio medio. Es una variable que hace difcil el control de los productos por la empresa que los fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas costumbres que difcilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realizacin de canales, etc.) que le imponen los intermediarios establecidos. 2. CONCEPTO Y GENERALIDADES La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bienEl nmero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto. En general se distingue tres grados de exposicin en el mercado. Distribucin Intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al mayor nmero de tiendas posibles. Por ejemplo coca cola utiliza una distribucin intensiva porque se lo encuentra en cualquier supermercado es un producto de venta habitual. . Distribucin exclusiva: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar esos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el

fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. Distribucin selectiva: Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los el consumidor guarda lealtad. Por ejemplo la empresa norteamericana Disney que se caracteriza por este tipo de distribucin buscando fundamentalmente preservar imagen de marca para ello utiliza un tipo de distribuidor enfocados a sus principales clientes los nios. CANAL: es un camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en su destino final. 2.1 conceptos de canal de distribucin Los canales de distribucin se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribucin de su producto o servicio en forma, eficiente y econmica de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. Los canales de distribucin son: Pueden escogerse las siguientes formas de hacer llegar el producto al consumidor: Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor. Del productor al consumidor. Del productor al mayorista y de ste al consumidor. Del productor al minorista y de ste al consumidor. Para que un distribuidor cumpla fielmente su misin es necesario que conozca debidamente las polticas del productor, por lo que hay que drselas a conocer preferentemente por escrito. En sntesis podemos decir, que los canales de distribucin son las distintas rutas o vas que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez mas hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. 2.2 Generalidades El canal de distribucin representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue para ser llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. Las alianzas de canal exitoso adquieren estrategias de comunicacin que manejen especficamente a los clientes potenciales y actuales Entre los distintos tipos de estrategias que se pueden emplear podemos mencionar: o estrategia de distribucin selectiva: seleccin de las mejores cadenas de tiendas donde se puede comercializar el producto. o Estrategia pull o Push: posesionar le productos en principales canales de tiendas. o Estrategia de canal directo: planificacin continua con el distribuidor exclusivo. La seleccin de los canales de distribucin de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia que hade afrontar la alta gerencia, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de canal escogido, este debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio u ofrecer un buen producto al pblico, a cambio de sus ganancias. Debemos destacar que, en sentido estricto, no podra decirse que existe distribucin si el producto sufre alguna transformacin o modificacin durante el recorrido, ahora bien, aunque esto sera lo correcto desde el punto de vista del marketing, no suele utilizarse en el mundo empresarial, ya que pocas veces podramos decir que existe distribucin puesto que casi todos los productos sufren alguna transformacin. En algunos casos el fabricante vende directamente a los usuarios finales sin contar con la intervencin de ningn intermediario. Pero en la mayora de los casos, est en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir. 3. CARACTERISTICAS DE LA DISTRIBUCION La distribucin comercial presenta las siguientes caractersticas: Es una variable estructural y consecuentemente modificable a largo plazo. El diseo del canal de distribucin exige decisiones que tienen su influencia en el largo plazo. Aunque tambin existen decisiones como las relativas a los mrgenes o promocin de los productos (de carcter tctico) que son ms a corto plazo. Es una variable indispensable para que se produzca la venta del producto, y sus funciones influyen en el precio de venta final del producto y en la imagen de la empresa. La distribucin comercial es una variable que dificulta el control del fabricante sobre el producto. Esto se debe a que en ocasiones no es el propio fabricante el que dirige el canal de distribucin de su producto y subcontrata esta funcin a un intermediario. Se hace necesario por lo tanto la cooperacin dentro del canal de distribucin entre el productor y los diferentes intermediarios, de manera que el producto llegue en las condiciones deseadas por el productor al consumidor. Esta variable esta interrelacionada con el resto de variables del marketing-mix anteriormente mencionada. Debe de haber coherencia entre la poltica de distribucin comercial y el posicionamiento del producto.

La empresa usa la distribucin comercial como una ventaja competitiva, ya que le permite situar su posicin en el mercado con ventaja con respecto del resto de empresas. A. La distribucin comercial facilita el desarrollo econmico de la sociedad, contribuyendo al uso eficiente de los recursos escasos para que as la oferta sea igual a la demanda. B. Un sistema comercial eficaz permite una mayor especializacin productiva ampliando mercados. C. La distribucin comercial abarca tanto el campo de los bienes como el de servicios.

4. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la mayora de las empresas esta distancia es insalvable o alcanzable a travs de costos no rentables, haciendo necesaria la utilizacin de intermediarios para acceder al consumidor. Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribucin y bien por razones econmicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La conexin entre produccin de bienes y prestacin de servicios con quienes los usan y consumen comprenden la realizacin de diferentes e importantes actividades que conforman las funciones del canal de distribucin. Estas funciones son las siguientes: Funcin de compra y venta: actividades necesarias para generar la demanda de un producto en los clientes. Funcin de transporte y difusin de la produccin: transportar es la funcin bsica sobre todo por su repercusin en los costes, que consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricacin al de compra, posibilita que desde el punto de produccin los productos se vendan en miles de establecimientos. Funcin de fraccionamiento: consiste en adecuar los lotes de produccin a las necesidades de los clientes, La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentacin de clientes y compradores segn tipos de establecimientos. As los compradores de hipermercados son familias urbanas, de clase media y media alta y de una media de edad en torno a 35 aos identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios. Esta realidad debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una poltica de distribucin que contacte efectivamente con su pblico objetivo. Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, pudiendo beneficiarse las empresas de las economas de escala que supone manejar grandes cantidades de produccin. La por ejemplo mediante el embalaje de la mercanca.

Funcin de almacenamiento: pretende por un lado satisfacer las necesidades de los mayoristas y minoristas, y por otro satisfacer la demanda de los clientes en un momento determinado. El objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente, ya que no disponer del producto puede suponer la prdida de la venta. Las recientes tcnicas de gestin y logstica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de produccin, como el just in time, junto con la incorporacin de sistemas informticos permiten el desarrollo y el control ms eficaz de las operaciones. En la mayora de los hipermercados la superficie destinada a almacenar mercadera es muy reducida, los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente siempre en periodos y horarios establecidos. Funcin de servicios: comprende funciones asociadas a la compra y la venta del producto o servicio mediante la prestacin de servicios adicionales como la instalacin, envo a domicilio, reparacin del producto, asesoramiento sobre su utilizacin entre otros. Funcin de financiacin: se produce cuando el intermediario paga a los productores la mercanca al contado o en un tiempo inferior del que la cobra de los clientes. Tambin permite simplificar los intercambios ya que los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Funcin de asuncin de riesgos: el intermediario asume riesgos como el impago o la obsolescencia de la mercanca. La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la manipulacin transporte o deterioro. Funcin de informar sobre el mercado: Comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los producto. Los intermediarios, principalmente los minoristas poseen una posicin de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los productos, configurndose como una fuente de informacin imprescindible para la tomo de decisiones. El comportamiento de los compradores en los establecimientos es el reflejo final del xito de las actuaciones de la empresa y de sus competidores. La informacin obtenida de la gestin diaria de los intermediarios, proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para la direccin de la distribucin.

5. EL CANAL DE DISTRIBUCION COMO SISTEMA Dentro del marco conceptual de la "Teora de Sistemas", el canal de Distribucin viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribucin es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".

El Canal de Distribucin como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de comercializacin, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribucin, y que interactan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o usuario final. Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran en trabamientos ni incompatibilidades, sino ms bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribucin; hasta que lleguen a manos del comprador final.
Canal Recorrido Consumidor Directo Fabricante -------------------------------------------------------------------------------> Corto Largo Doble Fabricante ---------------------------------------------------------> Fabricante ----------------------------------->

Detallista ----> Consumidor

Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Fabricante ----> Agente exclusivo ----> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Fuente: Marketing XXI

Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc 6. CRITERIOS DE CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN En los estudios existentes sobre los canales de distribucin, tres son los criterios ms utilizados La longitud del canal Tecnologa de compra y venta Formacin de organizacin Clasificacin segn la longitud del canal

6.1.

Se puede medir la longitud del canal a partir de nmeros de instituciones que desempean la funcin de intermediarios entre el productor y consumidor final. Segn este criterio podemos hablar de tres tipos de canales de distribucin.

A) El canal directo:Consta solo de dos entidades: fabricante y consumidor final. Este tipo de canal carece totalmente de intermediarios debido a que es frecuente su uso en el sector de servicio por tratarse de bienes intangibles y de produccin simultnea a su consumo. Tambin se utiliza en el sector industrial, donde tanto el nmero de fabricantes como el de usuarios es reducido y los productos exigen informacin antes y despus de las ventas, adems de tratarse con frecuencia de compras espordicas, no de uso frecuente. B) Canal corto:Consta de tres niveles de canales de distribucin: fabricante, detallista y consumidor fina. Este tipo de canal es frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta est concentrada tanto a nivel de fabricante como detallista, cuando el detallista es una empresa grande y elnmero de fabricantes no muy elevado. C) Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista minorista y consumidores. A veces tambin aparece entre el fabricante y el mayorista o entre mayorista y el detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante. Estos canales sueles existir en sectores donde est muy fraccionada la oferta y la demanda. La justificacin habitual de recurrir a esta clasificacin de orden econmico, en efecto se cree que cuanto ms largo los canales de distribucin, mayor ser el precio para el consumidor, sin embargo este fundamento terico es muy frgil, puesto que habr que tener en cuenta todas la funciones de los intermediarios y la creacin de utilidad de los mismos en cada una de las ellas dar una formacin categrica. 6.2. Clasificacin segn la tecnologa de compra venta

La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de venta en los ltimos aos. Esta tcnica, adems de suponer mtodos de ventas distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin tradicional. El criterio de tecnologa de compra venta se ha utilizado frecuentemente para elaborar tipologas de canales sobre todo en el campo de la distribucin de productos de gran consumo pero tambin puede aplicarse a productos industriales As pues dese el punto de vista de la tecnologa de compra venta, podemos clasificar los canales de distribucin de la siguiente forma. 1) Canales tradicionales: son los que usan la tecnologa como medio bsico en las relaciones de intercambio. 2) Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en las relaciones de intercambio.

3) Canales audiovisuales: son aquellos que cambian distintos medios como la televisin como medio divulgador- informador, el telfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de los productos. 4) Canales electrnicos: son aquellos en los que se cambia el telfono y la informtica. 6.3. Clasificacin segn la forma de organizacin

Se ha comprado en mltiples ocasiones de los canales de distribucin organizados donde existe un sistema de interrelacin y de actuacin coordinado, permiten reducir sus costes de funcionamiento y aumentarla rentabilidad de las operaciones. Segn este criterio nos encontramos con las siguientes clases de canales: I. Canal independiente: son aquellos que en los que no existen relaciones organizadas entre sus componentes debido que en este tipo de canales, cada componente adopta por separado su poltica comercial. Canales administradores: en este tipo de canal se recoge los que estn coordinados informalmente a travs de programas desarrollados por una o varias empresas que actan como lderes por su capacidad de control sobre los dems componentes del canal. Canales integrado: donde el proceso de integracin consiste en el reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribucin como por ejemplo de las centrales de compra, por lo que constitua una integracin horizontal; o bien, reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canales hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaramos ante una integracin vertical. Canales asociados: son los que desarrollan su actividad de forma conjunta mediante fusiones y absorciones, inversin directa para la creacin de nuevas empresas, vnculos contractuales y acuerdos de cooperacin. Existen dos topologas de estos sistemas: Asociaciones espaciales

II.

III.

IV.

Que se refieren a los canales donde los distribuidores minoristas estn fundamentalmente agrupados en un mismo entorno comercial o centro de compras. Con estos tipos de canales se quiere mejorar la capacidad de atraer a los clientes y obtener mayor poder de mercado. Asociaciones no espaciales

Con las cuales se quiere obtener un mayor poder de negociacin con los proveedores y una optimizacin de las funciones de distribucin fsica y gestin (Ej. Grupos de compra, centrales de compra y cadenas voluntarias).

7. CASOS O EJEMPLOS

Productos de la empresa AVECAISA. AVENCATUN INDUSTRIAL S.A. (AVECAISA); es una empresa familiar que inicio sus actividades el 04 de Febrero de 1.993, dedicada al procesamiento de conservas alimentaras (atn y sardinas). La empresa dispone de maquinarias y equipos de ltima tecnologa Europea, construidos en Blgica, Espaa, Italia, Noruega, Portugal y Suecia, adems de la seccin del proceso de harina de pescado, cuyas maquinarias son de tecnologa procedente de Dinamarca. Los productos elaborados son distribuidos a nivel nacional e internacional a pases como Alemania, Bolivia, Brasil, Canad, Chile y Colombia. Las lneas de produccin con que se inici la empresa fueron: Atn envasado al natural Atn envasado en aceite vegetal Sardina envasada en aceite vegetal Sardina envasada en salsa de tomate AVECAISA Es una planta procesadora de atn y sardinas con marcas propias y de terceros. La seccin procesadora de atn y de sardinas cuenta con maquinarias y equipos de ltima tecnologa europea. Las materias primas provienen de la flota atunera del Grupo y cuenta con las lneas de maquinarias propias para fabricar los diversos envases que utiliza. Entre los principales productos que son procesados se encuentran: atn, sardina y pepitonas. El canal de distribucin de estos productos es de nivel dos (2), pues los productos al salir de la procesadora son distribuidos a los mayoristas y estos surten a los minoristas los cuales hacen llegar el producto al consumidor final. La distribucin de este tipo de productos se realiza de forma intensiva, ya que el producto es llevado a un gran nmero de puntos de venta. Productos de belleza Belcorp. Es una corporacin internacional multimarcas, de productos de belleza de alta calidad. La corporacin cuenta con una serie de marcas de reconocido prestigio a nivel internacional como Ebel, sika, Cyzone y Glance, las cuales han sido desarrolladas con el fin de satisfacer los deseos de belleza de sus clientes. Su principal canal de venta utilizado es el de la venta directa travs de catlogos especializados y de consultoras de belleza, por lo cual la longitud del canal es de nivel cero (0). Adicionalmente cuenta con catlogos virtuales a travs de los cuales los clientes pueden adquirir productos Venta directa La Venta Directa es un canal de distribucin al por menor, que se expande rpidamente, y que se basa principalmente en ser un negocio que requiere el contacto personal de los Vendedores independientes con el consumidor, por lo que ha sido calificada como un "Negocio de Gente". Un canal directo de distribucin comercial es el ms breve y simple para la distribucin de bienes de consumo. En este caso no existen intermediarios.