TALLER

CASO ASICS

Alumnos:
- Ana María Acuña.
- Melissa Norambuena.
- Roxana Pincheira.
- Lucas Bravo.
- José Miranda.
- Sebastián González

Docente: Ximena Gambra Acle

Año: 2021

Dirección de Marketing y Gestión en Ventas

Introducción

ASICS es una marca consolidada de zapatillas de running que, en el año 2016,

adquirió́ FitnessKeeper Inc., operadora de la aplicación de seguimiento fitness
Runkeeper, con el fin de dar un impulso para llegar más alto, ya que, si bien las
ventas de 2015 de ASICS, superaron los objetivos propuestos cinco años antes, los
beneficios fueron menores a los esperados.
Por lo anterior, las metas que se propusieron conseguir desde 2016 hasta el 2020 a
través de su plan estratégico, eran ambiciosas, considerando ingresos operativos
de al menos 10% de las ventas.
Dentro de las estrategias propuestas para cumplir con estos objetivos, se
encontraban ampliar la base de clientes de corredores serios a un público más
amplio, cambiar de modelo de negocio, mantener una relación directa con el cliente
en tiendas propias y no con minoristas, diferenciarse con innovación y transmitir al
mundo una imagen consistente de marca para generar una conexión emocional con
los productos.
Sin embargo, existe mucha preocupación acerca de cómo llevar a cabo estas
estrategias, considerando que no existe consenso para integrar Runkeeper en
ASICS ni tampoco existe seguridad que las tres marcas de ASICS, es decir,
zapatillas ASICS, Onitsuka Tiger y ASICS Tigers, no se confundirán entre sí y
tampoco existe la certeza que la empresa tenga los recursos necesarios para
comercializar estas submarcas por separado.
Cabe señalar que para conseguir los objetivos financieros al 2020, la compañía
tiene un largo camino por recorrer, teniendo en consideración que debe competir
con Adidas y Nike y su lucha es llegar a ser la tercera marca deportiva más
importante para los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, para ello deberá fortalecer la
marca y aumentar los clientes a través de la creación de valor, la innovación y el
desarrollo de nuevos negocios para llegar a ser uno de las marcas deportivas más
importantes que estarán presentes en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.
Como han cambiado los chilenos en los últimos 10 años.

Varias cosas han cambiado en los últimos diez años: los chilenos pasamos de los
8.700 dólares per cápita a poco más de 13.600, a la vez que la pobreza pasó del
29% al 8,6%, aunque los salarios y la desigualdad no han seguido la misma
senda.

La pregunta es, ¿sólo eso ha cambiado? Al menos el solo ejercicio de vivir en la

ciudad da cuenta de que los últimos años han sido más que movidos.

Hace 10 años, el pasaje del Metro en hora punta, que ahora subió a $800, por ese
entonces costaba $420. Ni hablar de tentarse con comida en la calle: los
completos de carrito pasaron de $350 a los mil pesos en diez años, mientras las
clásicas sopaipillas crecieron cuatro veces su precio, de $50 a $200 cada una.

La tecnología también cambió la forma de relacionarnos. En 2009 en Chile se

comenzó a masificar el uso del smartphone con el primer iPhone, que llegó a
Chile a $159 mil. Por estos días, en cambio, su uso es indispensable, con
hardwares y cámaras más potentes que elevan el precio del último modelo sobre
el millón de pesos.

Llevar la once a la mesa tampoco es lo que era. El kilo de palta salía unos $1726
en supermercados, mientras que a principios de este año se cotiza sobre los
$4500.

Productos esenciales de la canasta familiar han sufrido una importante alza, tanto
es así que el pan y la leche aumentaron más de un 55% su precio en 10 años

Ni hablar de las cosas más relevantes. El sueño del departamento propio se volvió
una tarea cuesta arriba. TocToc.com da cuenta de que un inmueble de 60 m2 en
Santiago salía en promedio 2.120 UF ($58.403.646), pero, diez años después, el
valor se disparó a los 3.750 UF ($103.308.337). 
El arriendo es igual de contundente: la renta mensual se triplicó, de $110 mil en
un departamento de 40 m2 en el centro de Santiago en 2009 a los $360 mil en la
actualidad.

La salud también ha cambiado en los últimos 10 años siendo más asequible a un

todo tipo de público.

El chileno se ha vuelto un público consumista y más ahora que existen diferentes

medios de pago a parte del efectivo (debito, crédito, documentos, etc) lo que le ha
permitido acceder a diferentes métodos de compra, como por el ejemplo
E-ccomerce(compras por internet).
Análisis de la curva de valor

Definición de los Objetivos comerciales

Estrategia de Posicionamiento

La estrategia que se propone para ASICS de Viña del Mar, es la segmentación,

enfoque o nicho, esta surge cuando no es capaz de competir en todo el mercado
y, por tanto, necesita centrar su negocio o actividad en una parte del mismo.

Una vez que la compañía ha decidido en que segmentos entrará, se deberá

decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. Esta decisión es
importante, porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del
programa de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la
empresa desea ser percibida por su mercado meta.

Para posicionar las zapatillas de running se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

3. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para

cada segmento.

4. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

 Fuente: Daemon Queso, 2007 “10 lecciones magistrales de marketing y venta

SEGMENTACIÓN

Luego de analizar el caso ASICS, se propone abrir una nueva tienda en el Mall
Marina Arauco, ciudad de Viña del Mar, Valparaíso:

Variables:

Geográficas:

 País Chile.

 Región Valparaíso.
  Ciudad Viña del Mar es una ciudad turística costera al noroeste de
Santiago de Chile.
 Dirección Av. Libertad # 1348

 Clima templado mediterráneo.

 Superficie 121,6 km²

 Población 212.394 que practica deportes.

 Rango de Edad mujeres y hombres entre 20 a 65.

Demográfica:

 Nivel Socioeconómico C1B – C1A – AB.

 Profesionale
s Psicográficas:
 Estilo de vida saludable.

 Deportista
s Conductual:
 Lealtad de la marca.

 Frecuencia de uso de marca.

Público objetivo:

Asics es una empresa que otorga al consumidor una adquisición asesorada,

segura y satisfactoria en zapatillas de running, sus precios oscilan entre $ 80.000
a $ 150.000 donde su público objetivo principal son los deportistas de alto
rendimiento, no obstante, su línea de productos ha innovado también a
deportistas amateur que se adentran al mundo del running.

Mapa de Empatía:
Estrategias Funcionales u Operativas: Marketing Mix
(Diseñar las líneas de actuación en materia de producto, promoción, precio, plaza,
personas, procesos y physical evidence (evidencia física).

TAM – SAM – SOM

TAM: Total de la población 212.394 que practica deporte.

SAM: 31.860 Hombres y mujeres de 20 a 65 años que practican running.

SOM: 4.460 hombres y mujeres que pueden acceder a zapatillas Asics de running.
Bibliografía:

https://biblioteca.digital.gob.cl/bitstream/handle/123456789/3586/5.%20Pol
%C3%ADtica
%20Regional%20de%20Actividad%20F%C3%ADsica%20y%20Deporte
%20Valpara%C 3%ADso.pdf?sequence=1&isAllowed=y

http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/encuesta-casen-2017