OFICINA

CASO ASICS

Estudantes:
- Ana María Acuña.
- Melissa Norambuena.
- Roxana Pincheira.
- Lucas Bravo.
- José Miranda.
- Sebastião Gonzalez

Professor: Ximena Gambra Acle

Ano: 2021

Gestão de Marketing e Vendas

Introdução

A ASICS é uma marca estabelecida de tênis de corrida que, em 2016, adquiriu a

FitnessKeeper Inc., operadora do aplicativo de rastreamento de fitness Runkeeper,
a fim de dar um impulso para alcançar mais altos, já que, embora as vendas da
ASICS em 2015 tenham excedido os objetivos propostos cinco anos antes, Os
lucros foram menores do que o esperado.
Por isso, as metas que foram propostas para atingir de 2016 a 2020, por meio de
seu plano estratégico, foram ambiciosas, considerando receita operacional de pelo
menos 10% das vendas.
Entre as estratégias propostas para atender a esses objetivos, estavam ampliar a
base de clientes de corretores sérios para um público mais amplo, mudar o modelo
de negócio, manter um relacionamento direto com o cliente em lojas próprias e não
com varejistas, diferenciar-se com inovação e transmitir ao mundo uma imagem de
marca consistente para gerar uma conexão emocional com os produtos.
No entanto, há muita preocupação sobre como realizar essas estratégias,
considerando que não há consenso para integrar a Runkeeper na ASICS nem há
qualquer garantia de que as três marcas da ASICS, ou seja, sapatos ASICS,
Onitsuka Tiger e ASICS Tigers, não serão confundidas entre si e não há certeza de
que a empresa tenha os recursos necessários para comercializar essas submarcas
separadamente.
Vale ressaltar que para atingir as metas financeiras para 2020, a empresa tem um
longo caminho a percorrer, considerando que precisa competir com Adidas e Nike e
sua luta é se tornar a terceira marca esportiva mais importante para os Jogos
Olímpicos de Tóquio 2020. Para isso, deve fortalecer a marca e aumentar os
clientes por meio da criação de valor, inovação e desenvolvimento de novos
negócios para se tornar uma das marcas esportivas mais importantes que estarão
presentes nos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020.

Gestão de Marketing e Vendas

Como os chilenos mudaram nos últimos 10 anos.

Várias coisas mudaram nos últimos dez anos: os chilenos passaram de 8.700
dólares per capita para pouco mais de 13.600, enquanto a pobreza passou de
29% para 8,6%, embora os salários e a desigualdade não tenham seguido o
mesmo caminho.

A questão é: isso só mudou? Pelo menos o mero exercício de morar na cidade

percebe que os últimos anos foram mais do que comovidos.

Há 10 anos, as tarifas do metrô na hora do rush, que agora subiram para US$
800, custavam US$ 420 naquela época. Sem contar a tentação com comida de
rua: o carrinho completo passou de US$ 350 para mil pesos em dez anos,
enquanto as clássicas sopaipillas cresceram quatro vezes seu preço, de US$ 50
para US$ 200 cada.

A tecnologia também mudou a forma como nos relacionamos. Em 2009 no Chile

começou a massificar o uso do smartphone com o primeiro iPhone, que chegou
ao Chile em US$ 159 mil. Hoje em dia, no entanto, seu uso é indispensável, com
hardware mais poderoso e câmeras que elevam o preço do modelo mais recente
em mais de um milhão de pesos.

Trazer o onze para a mesa não é o que costumava ser. O quilo do abacate era de
cerca de R$ 1726 nos supermercados, enquanto no início deste ano é cotado
acima de R$ 4500.

Os produtos essenciais da cesta familiar sofreram um aumento significativo, tanto

que o pão e o leite aumentaram seu preço em mais de 55% em 10 anos

Sem falar nas coisas mais relevantes. O sonho do apartamento próprio tornou-se
uma tarefa árdua. TocToc.com percebe que um imóvel de 60 m2 em Santiago
deixou em média 2.120 UF (R$ 58.403.646), mas, dez anos depois, o valor
disparou para 3.750 UF (R$ 103.308.337).

Gestão de Marketing e Vendas

O aluguel é igualmente avassalador: o aluguel mensal triplicou, passando de US$
110 mil em um apartamento de 40 m2 no centro de Santiago em 2009 para US$
360 mil hoje.

A saúde também mudou nos últimos 10 anos, sendo mais acessível a todo um
tipo de público.

O chileno tornou-se um público consumista e mais agora que existem diferentes

meios de pagamento além do dinheiro (débito, crédito, documentos, etc.) que lhe
permitiu acessar diferentes métodos de compra, como
E-commerce (compras online).

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Análise da curva de valor

Definição dos Objetivos de Negócio

Gestão de Marketing e Vendas

Estratégia de Posicionamento

A estratégia proposta para a ASICS de Viña del Mar, é segmentação, foco ou

nicho, esta surge quando ela não é capaz de competir em todo o mercado e,
portanto, precisa focar seu negócio ou atividade em uma parte dele.

Uma vez que a empresa tenha decidido em quais segmentos vai entrar, ela deve
decidir quais posições quer ocupar nesses segmentos. Essa decisão é importante,
pois servirá como diretriz no estabelecimento do programa de marketing. O
posicionamento define a forma como a marca ou empresa quer ser percebida pelo
seu mercado-alvo.

Para posicionar o tênis de corrida você deve seguir os seguintes passos:

1. Segmentação de mercado.

2. Seleção de um segmento-alvo (ou vários ).

3. Identificação das diversas possibilidades de posicionamento para cada

segmento.

4. Seleção e desenvolvimento de um conceito de posicionamento.

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 Fonte: Daemon Queso, 2007 "10 master lessons em marketing e vendas

SEGMENTAÇÃO

Após análise do caso ASICS, propõe-se a abertura de uma nova loja no Shopping
Marina Arauco, cidade de Viña del Mar, Valparaíso:

Variáveis:

Geográfico:

 País Chile.

 Região de Valparaíso.
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  Ciudad Viña del Mar é uma cidade costeira a noroeste de Santiago do
Chile.
 Endereço Av. Liberdade # 1348

 Clima temperado mediterrânico.

 Área: 121.6 km²

 População 212.394 que praticam esportes.

 Faixa etária mulheres e homens entre 20 e 65 anos.

Demográfico:

 Nível Socioeconômico C1B – C1A – AB.

 Profissionai
s de Psicografia:
 Estilo de vida saudável.

 Atletas
Comportamentai
s:
 Fidelidade à marca.

 Frequência de uso da marca.

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Público-alvo:

A Asics é uma empresa que proporciona ao consumidor uma aquisição

aconselhada, segura e satisfatória em tênis de corrida, seus preços variam de
R$ 80.000 a R$ 150.000 onde seu principal público-alvo são atletas de alto
rendimento, porém, sua linha de produtos também inovou atletas amadores que
entram no mundo da corrida.

Mapa da Empatia:

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Estratégias Funcionais ou Operacionais: Marketing Mix
(Projetar as linhas de ação em termos de produto, promoção, preço, lugar, pessoas,
processos e evidências físicas (evidências físicas).

TAM – SAM – SOM

TAM: População total 212.394 que praticam esportes.

SAM: 31.860 homens e mulheres de 20 a 65 anos que praticam corrida.

SOM: 4.460 homens e mulheres que podem acessar os tênis de corrida Asics.

Gestão de Marketing e Vendas

Bibliografia:

https://biblioteca.digital.gob.cl/bitstream/handle/123456789/3586/5.%20Pol
%C3%ADtica
%20Regional%20of%20Activity%20F%C3%ADsica%20y%20Sport%20Valpara%C
3%ADso.pdf?sequence=1&isAllowed=y

http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/encuesta-casen-2017

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