Naturaleza de la fotografía publicitaria

La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más

importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales
difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.

La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su
funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento
de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora
positivamente la capacidad publicística de la fotografía. La fotografía publicitaria, por otro lado, no está
comprometida con la realidad como, por ejemplo, la
fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria
muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos
representa por medio de sus imágenes es una realidad
construida. A diferencia de otros tipos de fotografía, donde
el fotógrafo tiene que estar alerta para obtener la
instantánea, la fotografía publicitaria construye la escena
exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se
limita a captar la escena valiéndose de las técnicas de
iluminación y fotográficas. En el caso de que el fotógrafo no
obtenga la imagen diseñada en el primer disparo tendrá
más oportunidades, tantas como hagan falta.

Esta forma de construir las imágenes, por parte de la fotografía

publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta todo tipo
de recursos con tal de que la imagen sea la idónea para el éxito de la
campaña publicitaria. El término manipulación no resulta peyorativo al
referirse a este tipo de fotografías porque los receptores saben
diferenciar entre una fotografía de prensa y una publicitaria, el fotógrafo
sólo tiene un límite, su imaginación. Puede recurrir a todo tipo de técnicas
y trucos a diferencia de los reporteros gráficos de prensa, que pueden ser
acusados de manipuladores por el solo hecho de ejercer algún control
sobre sus fotografías.

En relación con la fotografía artística, la fotografía

publicitaria sí está más comprometida por lo que decíamos
anteriormente. La fotografía artística puede estar justificada tan
sólo por la creatividad. Basta con que una fotografía reciba la
denominación de artística para que sea observada como tal, no
exigiéndole ninguna responsabilidad más allá de su propia
justificación como obra de arte. En la fotografía publicitaria la
justificación está en la funcionalidad de la imagen para lo que
puede optar a todo tipo de recursos.

La originalidad supone la aportación de una imagen

totalmente nueva, aún a pesar del riesgo de pasar totalmente
desapercibida. La estimación de la fotografía publicitaria debe de tener presente dos supuestos
conjuntamente: por un lado, la limitación creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por
otro lado, también está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer. Por lo
tanto se puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio, aún a pesar de las
restricciones de la funcionalidad.

Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para la

búsqueda de la originalidad. Este género fotográfico sufre las consecuencias del consumismo que
propaga y está sometida a una renovación constante para mantenerse en la cúspide de la apelación. Los
cambios estéticos como nuevas fórmulas de apelación son uno de los recursos más importantes del
fotógrafo publicitario. Además la estética tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho más la
atención que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados
a este punto, se puede decir que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la fotografía
artística en cuanto a los valores estéticos.

La fotografía publicitaria está formada por dos

tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje
denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la
existencia del producto que se anuncia. La denotación no
admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que
apenas existen fotografías publicitarias formuladas
únicamente basándose en la denotación.

En su habilidad seductora, la publicidad crea una

apariencia que encubre un inventario de connotaciones,
para emitir un mensaje que implica indirectamente más a
las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones
también facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata
de visualizar una cualidad o atributo del producto. Las
cualidades atribuidas a un producto son fácilmente
visualizables por medio de las figuras de la retórica
publicitaria que está directamente inspirada en la literaria.
La metáfora, la sinécdoque, la metonimia y otras figuras
componen esta retórica.

La metáfora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo género:
duración, resistencia, cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a través de la comparación
entre dos productos. En cierto grado de oposición a la metáfora se comporta la sinécdoque. Esta figura
mantiene una clara relación con el objeto anunciado porque su función se basa en representar el todo
por una parte. La metonimia que consiste en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el
discurso de la fotografía publicitaria para crear una serie de asociaciones que definan los atributos del
producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar la atención e impulsar la creatividad, los fotógrafos
publicitarios acuden a la hipérbole, a la exageración calculada de los signos.

Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador. Su

lenguaje moderno no conoce fronteras culturales entre los países desarrollados, por lo que se puede
considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de carácter más
local. También se le puede definir de manera indirecta como una fotografía que documenta ciertos
valores de nuestra cultura, que se manifiestan a través de estas fotografías por su alto grado de
aceptación social. No cabe duda de que la fotografía publicitaria contiene, además de unos valores en
aras de su propia funcionalidad, otros contenidos que permiten analizar la cultura moderna desde
diversas manifestaciones.
José Manuel Susperregui Fotografías: http://www.photoek.cl/