Unidad 2 / Escenario 4

Lectura fundamental

Recursos retóricos aplicables al

análisis publicitario

Contenido

1 Estructura retórica del mensaje publicitario

2 Reglas de los mensajes publicitarios

3 Funciones de las campañas publicitarias

4 Figuras retóricas

Palabras clave: semiótica, figuras retóricas, mensaje publicitario.

Introducción
En este Escenario se desarrollan los elementos conceptuales de la retórica, aplicables al análisis
y desarrollo creativo de campañas publicitarias. La retórica aporta al desarrollo creativo en la
construcción de un mensaje publicitario persuasivo y de recordación; aporta elementos compositivos
que incrementan los detalles de apreciación; incluye elementos simbólicos que potencian la
identificación con los intereses comunes; afirma el reconocimiento de una individualidad capaz de
elegir sus productos de consumo; y entrevé las profundas dimensiones que adquiere el carácter
simbólico en la construcción de una identidad narrativa.

Cabe precisar que antes de los conceptos de cada modelo retórico, explicamos los criterios
estructurales indispensables para su comprensión, sus funciones y reglas aplicables al mensaje
publicitario.

1. Estructura retórica del mensaje publicitario

La publicidad cuya función práctica consiste en operar en un «dispositivo de influencia» según
Péninou (1976), recurre a las herramientas de la retórica para persuadir e informar, inscribiéndose en
los parámetros estructurales del lenguaje. En ese sentido, los recursos expresivos de la publicidad y su
impronta significante son parte del entramado cultural de determinados grupos sociales.

Criterios denotativos y connotativos del mensaje publicitario

Información Representación Significación Emoción

Lo
Connotación Signo
Analítico Denotación El objetivo narrativo

El valor Convivencia
El producto Conocimiento

Empatía Carácter Lo mitíco

Instrucción Nombre Lo práctico

Figura 1. Criterios denotativos y connotativos del mensaje publicitario

Fuente: elaboración propia

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
Si el fundamento de la comunicación publicitaria es la transmisión de un mensaje memorable, la unión
de un plano de la expresión (significante) y un plano del contenido (significado) son indispensables.
Con base en la propuesta semiótica de Barthes (1997), un texto publicitario está compuesto por dos
mensajes: uno es la frase «en su literalidad», un mensaje de denotación, y el otro es un mensaje de
connotación, «un mensaje global» que remite a «la excelencia del producto anunciado» (Barthes 1997).

La dimensión denotativa y connotativa del mensaje publicitario requiere medios especiales de

comunicación y de socialización. Los medios, en este caso, se refieren a los instrumentos que
reafirman el marco de apreciación de un mensaje; en sí son medios porque limitan la multiplicación
de interpretaciones asociadas con el mensaje y matizan su polisemia, especialmente, porque
incrementan el potencial de transmisión. Tales medios se constituyen en sistemas de signos, símbolos y
representaciones útiles de tal forma que es posible construir una campaña publicitaria con un reducido
número de oraciones, gracias a que los elementos sígnicos incluidos serían suficientes para transmitir
el mensaje. Este tipo de compresiones del lenguaje, reducciones de elementos simbólicos, son el
resultado de la eficaz elección y disposición de los signos, cuya mayor virtud de simplicidad propende
por el desarrollo creativo de la comunicación publicitaria: transmitir una gran idea en un esquema de
comunicación sencillo.

En ese sentido, los cinco elementos del discurso convencional (Betés y Romero, 2005) se adaptan, sin
mayores ajustes, a las necesidades comunicativas del mensaje publicitario.

De ahí que los elementos imprescindibles en el discurso publicitario son los de la retórica tradicional:

• Inventio: consiste en la búsqueda de ideas o argumentos para estudiar el tema.

• Dispositio: es el desarrollo y ordenación de los argumentos.

• Elocutio: normas y recursos formales para configurar el discurso.

• Memoria: fijación del mensaje en la mente del destinatario, por medio de estrategias persuasivas.

• Actio y pronuntiatio: articulación e interpretación del discurso.

2. Reglas de los mensajes publicitarios

De acuerdo con R. Jakobson (1997), la publicidad como modelo, como sistema comunicativo, se rige
por reglas fundamentales: inalienabilidad de los factores, especificidad de las funciones, coexistencia
jerárquica de los elementos y anclaje-relevo.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 3
 Regla de inalienabilidad del mensaje publicitario

Emisor Canal Receptor

Emisor
Contexto
Contexto Código Mensaje

Figura 2. Regla de inalienabilidad del mensaje publicitario

Fuente: elaboración propia

Regla de inalienabilidad: es parte fundamental de los atributos de persuasión del mensaje publicitario
y, para ello, requiere un emisor, un código, un mensaje, un contexto y un contacto, los cuales deberán
operar de manera funcional e interactuante.

Regla de especificidad de las funciones: en el contexto publicitario corresponde a las diversas

funciones del mensaje:

• Función apelativa (o conativa): enfatiza el papel del receptor en el proceso comunicativo

• Función fática: establece y conserva el contacto directo entre emisor y receptor.

• Función referencial o predicativa: se enuncian el producto o la marca y algunas de sus

características o del estilo de vida que propone, para definir un contexto.

• Función expresiva o emotiva: apela a los sentimientos del emisor del mensaje, con el fin de
potenciar el valor persuasivo de la comunicación publicitaria.

• Función poética: por medio del aprovechamiento de recursos expresivos y estilísticos, la

publicidad haciendo énfasis en el papel del propio mensaje, ofrece cierta estética.

• Función metalingüística: la publicidad recurre a un proceso de autoobservación, que la lleva a

hablar de sí misma o de sus mecanismos discursivos.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 4
 Funciones del mensaje publicitario

Función emotiva Función fáctica Función

Función referencial Función conativa Función poética

Figura 3. Funciones del mensaje publicitario

Fuente: elaboración propia

Regla de la coexistencia jerárquica de los elementos: consiste en la disposición de sentido que opera
como principio de ordenamiento de cada función del mensaje. Por ejemplo, la función apelativa del
mensaje publicitario es prioritaria en términos de persuasión, porque interpela al receptor mediante una
característica que lo diferencia.

Regla de anclaje y relevo: el texto y la imagen entablan diversas relaciones, entre las que es necesario
destacar dos funciones semióticas en el ámbito publicitario: anclaje y relevo. Según Barthes (1970),
como «toda imagen es polisémica; implica, subyacente a sus significantes, una “cadena flotante” de
significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar otros». En este sentido, el anclaje
consiste en colaborar en la lección del significado que se privilegia y su énfasis está apoyado en la
imagen: ante una imagen que muestre una multitud enardecida, un texto que señale: “Unidos por el
fútbol” ayuda a dirigir la mirada y a comprender el contexto general. En el relevo, la palabra y la imagen
se relacionan de manera complementaria, pero la palabra lleva casi el peso informativo, los ejemplos
más habituales aluden a las historietas y a las telenovelas.

3. Funciones de las campañas publicitarias

Péninou (1976) reconoce en la publicidad tres funciones bien definidas:

Denominación: la marca, que personaliza al objeto con propósitos distintivos: «hoy en día ya no se
compran cosas, sino marcas»;

Predicación: el texto publicitario busca la creación de atributos significativos para el objeto, la

construcción de «una personalidad al nombre»;

Exaltación: «toda publicidad es alabadora por principio y lo fue en su principio», pero no basta con

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 5
proponer felicidad por medio de los beneficios del producto: se debe implicar personalmente al
receptor del mensaje (Madrid, 2000). Esto implica promover un modo de reconocimiento de los
intereses y expectativas de los consumidores e integrarlos de forma que promuevan activamente
identificaciones en común.

Figura 4. Funciones de la publicidad

Fuente: elaboración propia

Es claro que la primera función de la publicidad es colaborar en la venta de productos y servicios, pero
también debe «procurar, mantener e incrementar la distribución y el consumo» (Figueroa 1999);
siempre en medio de una función social implícita, en el mejor escenario de comunicación. Aparte de las
funciones básicas de la publicidad, Figueroa (1999) distingue otras: externas e internas.

Funciones externas

• Aumento de las ventas de productos y servicios, a partir de los requisitos de calidad.

• Generación de nuevos distribuidores.

• Aumento del consumo individual de los productos o servicios.

• Establecer vínculos de confianza con nuevas marcas.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 6
 • Facilitador para el lanzamiento de nuevos productos.

• Fortalecimiento de la confianza por la calidad (posicionamiento).

• Procura la fidelidad del consumidor hacia el producto (cliente cautivo).

• Elevación del nivel de vida, la calidad, la productividad y la competitividad en términos sociales.

Funciones internas:

• Estímulo a la comunicación interna.

• Información que potencie un cambio social, elemento esencial de la publicidad.

• Creación de un alto nivel de productividad y estímulo a la labor de los miembros de la agencia.

4. Figuras retóricas
En el proceso de la comunicación publicitaria, el tono está determinado por la necesidad comunicativa,
pero su enfoque puede ser racional (cuando se apela a la razón del consumidor) o emocional (cuando
se recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilización de elementos de la retórica tradicional
colabora en este proceso, siempre persuasivo.

Es sabido que los recursos retóricos se emplean en la comunicación para exponer cualquier tipo de
argumento. Así ocurre con las figuras retóricas que, en la concepción de Quintiliano (2008) “son
modificaciones conscientes del uso común del lenguaje”.

Esto no relativiza el uso de la retórica a la publicidad, porque en el uso del lenguaje, las palabras tienen un
significado y un contenido expresivo y, con el propósito de enriquecer ese contenido expresivo, hay un
conjunto de recursos denominados figuras retóricas, es decir, operaciones de asociación de sentido que
modifican el contenido expresivo del lenguaje, siendo esta la razón oportuna de la asociación retórica
para el desarrollo creativo de campañas publicitarias.

Las figuras retóricas como recurso estilístico, no sólo sirven para potenciar, enriquecer o acentuar
el contenido del mensaje publicitario, también revelan las diversas formas de enlace significante que
asignamos a ciertas ideas y, especialmente, los mecanismos de recordación y construcción de
memoria colectiva.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 7
 Figuras retóricas

De significación De dicción De pensamiento

FIGURAS RETÓRICAS
Personificación
Anáfora o prosopeya
Adjudicación Omisión o Sustitución Sinonimia Connotación
supresión
Epífora Dilogía o
doble sentido
Repetición Elipsis Metáfora

Paranomasia Parágrafis
Acumulación Metonimia

Composición
Comparación Hipérbole

Aliteración
Antítesis Sinécdoque
Juego de
palabras

Paralelismo

Figura 5. Figuras retóricas

Fuente: elaboración propia

4.1. Figuras retóricas de significación

Las figuras retóricas de significación operan modificando el significado de las palabras para cuestionar
la disposición del sentido de un contenido expresivo. Esa modificación opera en sentido figurado, por
diferido, es decir, menciona un significado aludiendo a otro, lo cual permite entrever que el sentido
de un mensaje está otorgado de antemano; es prefigurado, y se afirma mediante la generalización
del mismo, estructurando un sistema de compresión que imposibilita la preponderancia de otros
significados al respecto.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 8
 Funciones retóricas de significación

Adjunción Connotación Sustitución

Sinonimia Omisión o supresión

Figura 6. Figuras retóricas de significación

Fuente: elaboración propia

Figuras retóricas de adjunción: las palabras adquieren un sentido figurado a partir de un carácter
aditivo de elementos que la componen y se usan una sola vez. Adjunción (adiectio) es la suma de un
elemento, incluir un elemento dentro de otro.

Funciones retóricas de adjunción

Repetición Acumulación Comparación

Antítesis

Figura 7. Figuras retóricas de adjunción

Fuente: elaboración propia

• Repetición: se representa un elemento con otro idéntico, para expresar multiplicidad,

simultaneidad o temporalidad. El atributo de la repetición es un criterio muy aplicado en el
contexto publicitario, puesto que es una forma de crear recordación.

• Acumulación: es la suma desordenada de elementos diversos, con la intención de expresar el

caos y de esta forma introducir una forma de tramitar dicho desorden. La acumulación sirve para
afirmar los principios de elección en el consumidor. Los elementos icónicos deben guardar una
relación significante coherente, agrupados en un mensaje global.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 9
 • Comparación: se presentan elementos similares, en relación con su forma o su contenido,
para señalar qué tienen en común y qué los diferencia. La comparación es uno de los enfoques
creativos que sirven para presentar las ventajas diferenciales de un producto; es decir, su ventaja
competitiva en el mercado.

• Antítesis: se oponen elementos, con el fin de expresar el máximo contraste y, de esta manera,
introducir el mensaje central de la campaña en virtud de que es inherente a un cambio necesario.
La antítesis sirve para el cuestionamiento crítico de elementos imaginarios, ensoñaciones o
deseos inalcanzables.

Figuras retóricas de omisión o supresión (detractio). Consisten en la eliminación de algún elemento o la

sustitución del mismo por otro.

• Elipsis: se extrae un elemento de la imagen, para valorarlo o para privilegiar su función. La elipsis
es una forma de dar un salto en la continuidad de un mensaje sin perder su sentido, de esta
manera afirma en la audiencia su sentido de anticipación y completitud de la historia presentada.
También es una forma de dar un salto en la continuidad de un mensaje.

Figuras retóricas de sustitución (inmutatio), cuando se cambia un elemento por otro con el que
comparte características análogas. La sustitución integra operaciones de equivalencia entre
significantes con el propósito de construir un mensaje coherente y relevante.

• Metáfora: es la relación de semejanza de un elemento con otro, con el que comparte alguna
propiedad de forma o contenido. También, es llamar a algo con el nombre de otro, un término
real con otro imaginario.

• Metonimia: se cambia un elemento por otro, con el que existe una conexión de causa-efecto. La
metonimia revela cómo un significante conduce a otro y, de esta forma, es posible comprender la
relación que los une y la forma en que están ordenados jerárquicamente.

• Hipérbole: se reemplaza un elemento por otro, exagerado en alguna característica. La exageración sirve
de recurso crítico en un contenido publicitario, pues identifica lo absurdo o lo incongruente de una
práctica social.

• Sinécdoque: se presenta un elemento por medio de su parte más significativa, como sí

representara la totalidad. Este recurso sirve para otorgar más complejidad a la relación significante
y, para ello, es necesario tener en cuenta el aspecto conceptual y referencial de una palabra y
cómo se articula con discursos más globales.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 10
Figura retórica de sinonimia. Dos palabras pueden aparentar significar exactamente lo mismo y esa
relación de semejanza sirve para introducir una forma de apreciación distinta. La sinonimia es un
recurso expresivo de familiaridad de palabras y de significados, y afirma su sentido de conectividad
y congruencia.

Figura retórica de connotación: las palabras pueden tener significados complementarios a su definición
principal. Un mensaje publicitario involucra dos planos connotativos: un llamado a la compra y la
interpelación del principio de elección del consumidor “tú eliges”, afirmando una dimensión subjetiva
del consumo y una dinámica de participación social.

4.2. Figuras retóricas de dicción

La dicción es el criterio de selección de las palabras, su tono, ritmo y prosodia. Sirven para la ratificación
del sentido global de un mensaje, para lo cual tenemos:

• Anáfora: repite las mismas palabras para comenzar dos versos o dos frases.

• Epífora: repite las mismas palabras al final de dos versos o dos frases.

• Paronomasia: recurre a palabras con semejanza fonética.

• Composición: forma nuevas palabras, a partir de dos o más palabras.

• Aliteración: repite sonidos semejantes.

• Juegos de palabras: combinación expresiva que enfrenta vocablos en un mismo contexto.

• Paralelismo: repite segmentos de una misma estructura sintáctica

4.3. Figuras retóricas de pensamiento

• Personificación o prosopopeya: asigna cualidades de seres animados a cosas o seres inanimados

• Dilogía o doble sentido: emplea una palabra o un sintagma con dos sentidos.

Paráfrasis: repite una oración de manera casi idéntica a la original con fines explicativos. La paráfrasis
otorga al criterio de información una centralidad descriptiva. En resumen, en este Escenario
desarrollamos los conceptos atinentes a varias figuras retóricas aplicables al contexto publicitario.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 11
Comprendimos que la función principal de los recursos retóricos consiste en potenciar los elementos
expresivos del mensaje publicitario mediante el uso de similitudes, contrastes, supresiones o
sustituciones. El uso de las figuras retóricas en la comunicación publicitaria acentúa las cualidades que
ratifican el poder unificador del sentido a partir de un principio de equivalencia entre el oferente de un
producto y su audiencia de consumo, y asegura un modo de comunicación activo.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 12
Referencias
Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

Barthes, R. (2009). La aventura semiológica. Barcelona, España: Paidós Comunicación.

Bassat, L. 2001. El libro rojo de la publicidad. Barcelona, España: Editorial Plaza y Janés.

Cervera, Á. (2008). Comunicación total. ESIC Editorial.

De Saussure, F. (1945). Curso de lingüística general. Traducción, prólogo y notas de Amado Alonso. 24°
edición. Buenos Aires, Argentina: Losada.

De Toro, F. (1987). Semiótica del teatro: del texto a la puesta en escena. Editorial Galerna.

Gualda, M. (2011). Lenguaje publicitario: la seducción permanente. Editorial Ariel.

Gutiérrez, P., Pedreira, D. & Velo, M. (2005). Diccionario de la publicidad. Madrid, España: Editorial
Complutense.

Herreros, M. (1995). La publicidad. Fundamentos de la comunicación publicitaria. Barcelona, España: Portic.

Jakobson, R. (1997). My futurist years. Traducción de Stephen Rudy. Marsilio Publicaciones.

López R. (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Barcelona, E. &Y

Morán A. (2007). Viva la publicidad viva. Bogotá, Colombia: Politécnico Grancolombiano.

O'Guinn, TH. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca. Thomson.

Peirce, C. S. (1997). Escritos filosóficos. (Vol. 1). México: El Colegio de Michoacán AC.

Talaya, E. (2006). Principios de marketing. Editorial ESIC.

Townsley, M. (2004). Publicidad. Thompson International.

Comunicación idóneos. (13 de septiembre de 2015). Charles Sanders Peirce (1839-1914).

Elementos que componen el signo: iconos, índices y símbolos [Archivo web]. Recuperado de http://
comunicacion.idoneos.com/335515

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 13
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Agencia y Análisis Publicitario

Unidad 1: Análisis semiótico de campañas publicitarias
Escenario 2: Recursos retóricos aplicables al análisis
publicitario

Autor: Sandra González

Asesor Pedagógico: Lorena Romero

Diseñador Gráfico: Juliana Morales S.
Asistente: María Avilán

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 14