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VALOR DE LA REDACCIN PUBLICITARIA.

Qu es la redaccin publicitaria? Aunque la redaccin publicitaria se engloba en el mbito de lo


mercantil, tambin se asemeja a la filosofa de vida oriental, como por ejemplo a la filosofa zen, pues se
basa en lo fundamental. Elimina todo lo accesorio y lo que no hace ms que enturbiar.
Puede ser entendida tambin como una bsqueda sostenida de nuevos caminos expresivos en los
lenguajes de la publicidad, para dar forma a una visin de la realidad del anunciante, sea este pblico o
privado.
Para cumplir sus objetivos la redaccin publicitaria deber fundamentarse en los principios de la
correccin gramatical, la adaptacin al contexto y la eficacia, ampliamente entendida desde la base de la
retrica. Como caractersticas importantes y consustanciales a este tipo de redaccin especializada con
rasgos propios, tambin es necesario aludir a la simplificacin conceptual y lxico semntica, as como al
principio de legibilidad.
La redaccin publicitaria es pura retrica. Distingue tradicionalmente entre la eleccin de los temas,
argumentos y persuasin; a la jerarquizacin de las partes del discurso y a la organizacin interna del
enunciado. En la elaboracin del mensaje publicitario el emisor recurre a una gran variedad de figuras
retricas verbales y visuales, que le permiten cumplir sus objetivos comunicacionales trabajando con las
distintas significaciones, tanto en lo icnico como en lo lingstico, desde una amplia perspectiva semitica.
ltimamente, se puede notar una clara y fuerte tendencia en el mundo de la publicidad, de tratar de
comunicar absolutamente todo mediante una imagen. Entiendo que vivimos en un mundo donde el tiempo
no sobra, donde se vive bajo la premisa de que lo bueno y breve, es dos veces bueno, y donde cada da el
bombardeo de informacin, mensajes y publicidad se nos hace cada vez ms difcil de soportar. Esto hace
que la publicidad se vuelque cada vez ms hacia el minimalismo.
Qu significa esto? Que los anuncios publicitarios estn dejando de lado su esencia promocional
para orientarse ms hacia una resumida imagen que busca ponerse en contacto con el costado emocional
del lector. No estoy en condiciones de criticar esta postura, pero s pretendo a travs de estas lneas volver
a darle valor a otro de los pilares de la publicidad grfica, un arte difcil de dominar pero que puede,
mediante una buena utilizacin, cosechar enormes frutos. El arte de la Redaccin publicitaria.
William Bill Bernbach recordado redactor publicitario, bien conocido por dar personalidad a los
productos, siempre sostena: El producto. El producto. Qudese con el producto. Bernbach es el claro
ejemplo de lo que se puede llegar a lograr mediante una buena utilizacin de la palabra en el mundo de la
publicidad.
La campaa Think Small ("Piensa en Pequeo") de Volkswagen,
lanzada en 1959, desafi las tendencias adquisitivas; as que el "feo" Beetle, se
volvi el primer automvil de importacin exitoso y la campaa del anuncio
alter la publicidad por todos los tiempos. El anuncio de Volkswagen us
irona, rompiendo cada regla de promocin del automvil. Las ventas del
automvil subieron $500,000 en un ao. La campaa se posicion en el
nmero 1 de las 100 mejores campaas del siglo por la revista Advertising Age
en su edicin especial.

Otra campaa memorable fue el anuncio de Avis Renta-A-Car en 1963 que declar, "Cuando usted
es Nmero 2, usted trata ms duro" ("When you're Number 2, you try harder"). Esta campaa ejemplar
admite, en primer lugar, que Avis es nmero 2, que quisieran ser nmero 1 y precisamente porque son
nmero 2 es que hacen lo mejor, que hacen todo para convertirse en nmero 1. Qu sera ms creble?
Gracias al anuncio, en dos aos, Avis aument su porcin del mercado un 28%.
"Todo lo que usted escribe, todo en una pgina: cada palabra, cada smbolo grfico, cada sombra,
debe llevar ms all el mensaje que usted est intentando llevar", sola decir Bernbach.
El redactor publicitario no puede hacer el trabajo de un diseador o de un encargado de marketing,
pero a su vez, ninguno de estos dos, ni el cliente, puede suplir al primero. Aunque la redaccin publicitaria
no es un recurso demasiado utilizado en la actualidad, es un artfice esencial de la comunicacin.
La importancia de esta actividad radica en que elabora los textos en funcin de los objetivos. Para
eso, aplica distintos criterios y utiliza los vocablos, la estructura y el tono correctos para lograr el cometido
del anunciante.
Dios fue probablemente el primer redactor publicitario.
Con un poco de humor, y sin la absoluta intencin de faltar el respeto a nadie, tenemos este texto
donde se asocia a Dios como el primer redactor publicitario. Nos sirve a modo de ejemplo para ver como
una campaa necesita de todas sus partes para funcionar como tal, y de manera exitosa.
Cul es la imperiosa necesidad de eliminar todo el texto posible en un anuncio? Cuando ese texto
puede llevarnos mucho ms lejos de lo que slo, tal vez, una imagen lo hara. Para que la publicidad sea
efectiva, debe ser asistida por todos los recursos posibles, utilizados de manera sinrgica, clara y
persuasiva.

La publicidad es fundamentalmente persuasin y la persuasin sucede para no ser una ciencia, sino un
arte. Cmo lograr dominar ese arte sin el buen uso de la palabra?

El elemento ms poderoso de la publicidad es la verdad. Cmo comunicar verdades significativas sin el


empleo de un buen texto?

La verdad no es la verdad hasta que las personas le crean, y ellos no pueden creerlo si ellos no saben lo
que usted est diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted est diciendo si ellos no lo escuchan, y ellos
no lo escucharn si usted no es interesante, y usted no ser interesante a menos que usted diga cosas
imaginativamente, originalmente, frescamente. Cmo decir cosas imaginativamente, originalmente,
frescamente sin la ayuda de una de nuestras armas ms poderosas: el lenguaje?
Conclusin
Aqu podemos ver como la palabra es un arma fundamental para la persuasin en publicidad, y
como a veces se exagera con la idea de tratar de hacer entender al lector todo lo que un producto o servicio
comprende, su esencia, su imagen, sus valores, sus aspiraciones, todo, en una sola imagen. Creo que nos
estamos olvidando demasiado de lo que un buen texto puede hacer por nuestro producto, por nuestro
servicio, por nuestra marca.
Estoy convencido de que una imagen y mil palabras, pueden valer muchsimo ms de lo que nos
podemos imaginar a simple vista.

http://www.autorneto.com/Literatura/Ensayos/Redaccin-publicitaria.151963
Bsqueda, Lectura, Anlisis, Corte y Pega: Wilfredo Aguilar

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