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Trabajo de campo en la investigación comercial
1º Marketing y Publicidad
Ilerna
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UF1. SELECCIÓN, FORMACIÓN Y MOTIVACIÓN DEL
PERSONAL DE TRABAJO DE CAMPO
Tema 1. Determinación de las características del personal de
trabajo de campo.
Actualmente, muchas empresas tienen implantado un sistema de gestión de los recursos

humanos basado en las competencias profesionales, es decir, en los conocimientos,
las destrezas, las aptitudes, la personalidad y las motivaciones que posee un
trabajador.
Las competencias están estrechamente ligadas a cada empresa y a cada puesto de

trabajo. Es precisamente por este motivo que es importante recalcar cuáles son las
características del profesional de trabajo de campo y cómo potenciarlas.

Existen cinco métodos muy utilizados para conseguir una descripción detallada del
puestode trabajo. Algunos son relativamente rápidos y otros necesitan de más tiempo y,
por lo tanto, de más recursos, pero, a cambio, nos pueden dar una descripción más
completa.
• Observación directa: se examinan las tareas que llevan a cabo las personas que
desempeñan un puesto de trabajo. A priori, es el método más “sencillo” de aplicar,
pero es posible que los empleados modifiquen sus rutinas habituales al saber que
están siendo observados.
La observación directa debería extenderse durante varios días para cada puesto,
dependiendo de su complejidad.
• Diarios: ciertos trabajadores claves, concienciados sobre la importancia del

análisis, registran sus actividades diarias en un documento para obtener un listado
de tareas. El inconveniente de este método es que los trabajadores pueden
exagerar sus responsabilidades, anotar tareas de más o bien omitir algunas.
• Entrevistas: se pregunta directamente a los ocupantes de los puestos de trabajo

sus funciones, responsabilidades y tareas. Las entrevistas representan uno de los
métodos más habituales para reducir los tiempos de estudio para recabar la
información. Pueden ser individuales o grupales.
• Cuestionario: los ocupantes de un puesto de trabajo contestan una encuesta

estructurada sobre sus tareas, responsabilidades y funciones. Este método puede
ayudar a los trabajadores a informar de las características del puesto sin la presión
de una entrevista ni de cortas limitaciones temporales.
• Opinión experta: se recaba información sobre un puesto de trabajo recurriendo a

profesionales expertos o a trabajadores de la empresa muy experimentados. Es
especialmente útil para describir un puesto de nueva creación.
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Determinación del número de encuestadores, entrevistadores u
observadores necesarios para una investigación comercial
Determinar el número de encuestadores, observadores o entrevistadores para una

investigación comercial dependerá del trabajo encomendado al equipo.
Se deberán tener en cuenta los siguientes factores:
• Definición del problema.
• Determinación de los objetivos.
• Formulación y diseño de la investigación.
• Recopilación de datos.
• Técnicas del trabajo de campo.
➔ Entrevista en profundidad: entrevista individual no estructurada en la que la

persona que entrevista y la entrevistada charlan sobre el objeto de estudio.

➔ Encuesta: es una de las técnicas más importantes para la obtención de
información primaria. Puede ser personal, telefónica, postal o por internet.
➔ Observación: aunque engloba infinidad de técnicas, a grandes rasgos consiste

en observar hechos y conductas cotidianas y sus relaciones.
• Análisis de los resultados.
Características, habilidades y conocimientos
Las habilidades sociales forman parte de la inteligencia emocional y se refieren a la

capacidad de relacionarse adecuadamente con los demás. La orientación al cliente, la
empatía, la negociación y el trabajo en equipo son algunas de las más importantes.
Las empresas cada vez las valoran más entre los profesionales que tienen en plantilla a la
hora de seleccionar personal. Ante currículos similares, las habilidades sociales suelen
decantar la balanza hacia aquellos candidatos que destacan por sus destrezas.
Las habilidades más valoradas en el personal de trabajo de campo son:

• La capacidad de comunicación
• La flexibilidad
• La empatía
• La capacidad de trabajar en equipo
• La capacidad de resolución de problemas
• La capacidad de organización del trabajo
• La capacidad de autonomía
• La capacidad de iniciativa
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Descripción del puesto de trabajo
El análisis del puesto del personal de trabajo de campo es un proceso mediante el cual se
recopila y se analiza información con el objetivo de identificar las tareas, obligaciones y
responsabilidades de los mismos. También recoge la formación, la experiencia y las
habilidades que han de poseer los ocupantes de estos puestos de trabajo. Toda esta
información servirá para definir los perfiles profesionales.
Existen múltiples métodos para recabar esta información. Algunos de los más utilizados
son la observación directa, los cuestionarios, las entrevistas, el método bitácora o
las reuniones con expertos.
Descripción del perfil profesional
El perfil laboral o profesional es la descripción del conjunto de capacidades y

competencias que definen los requisitos esenciales para cada puesto de trabajo.
Para redactar un perfil profesional, hay que ser claros y concretos, es decir, resaltar los
aspectos relacionados con la oferta vacante en cuestión.

Asimismo, el perfil profesional debe reflejar también la forma de ser del candidato. Es
importante destacar las características personales positivas para el empleo, en este caso,
el trabajo de campo.
Cuanto más concreto y detallado sea el perfil laboral o profesional, más sencillo será el
proceso de la selección que debe realizar la empresa.
El profesiograma
El profesiograma es un documento que recoge las aptitudes y capacidades de los

puestos de trabajo. Debe contar con la denominación del oficio, la descripción profesional
y la descripción orgánica, entre otras características.
Se suele representar en una tabla dividida en diferentes apartados, tales como la

formación, los conocimientos específicos, la experiencia profesional o la personalidad. A
cada característica de cada apartado se le asignará un grado que puntúe la importancia
de cumplirlo o poseerlo.
(ver ejemplo página 15)
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Tema 2. Criterios de selección de los observadores, los
entrevistadores y los encuestadores
Existen diferentes criterios de selección que pueden seguirse para la criba del personal
de trabajo de campo.
Para llevarlos a cabo, es importante determinar el puesto de trabajo y el perfil profesional
que se requiere, aparte de destacar que el proceso de selección se divide en tres
grandes fases (acciones previas, acciones centrales y fase final, que culmina con la
integración del nuevo trabajador en la compañía) que presentan, cada una de ellas, con
sus propias peculiaridades.
Fases del proceso de selección del personal de trabajo de campo
El reclutamiento es el conjunto de acciones cuyo objetivo es atraer un número suficiente

de candidatos potencialmente cualificados para cubrir los puestos de trabajo vacantes.
El reclutamiento se sustentará en la descripción de los puestos de trabajo y los perfiles

profesionales.

• Reclutamiento o captación interna cuando los trabajadores para el puesto
vacante se buscan dentro de la misma empresa
• Reclutamiento externo se da cuando los candidatos se buscan fuera de ella.
• Reclutamiento 2.0, también conocido como social recruiting, engloba una serie de
procedimientos que se utilizan para conseguir candidatos ideales para un puesto
de trabajo a través de las nuevas tecnologías.
En todo proceso de selección existen tres fases diferenciadas: la fase previa, en la que
se crea la alerta de empleo y se reclutan candidatos; la fase central, que conlleva la
primera toma de contacto con los aspirantes, y la fase final, en la que se seleccionará al
mejor postulante.
Fase previa: selección y captación
Características más importantes:
• Análisis de tareas y descripción de funciones del puesto de trabajo: consiste

en determinar cuáles serán las características que deben poseer los candidatos
para ocupar el puesto que se pretende cubrir. Se toma como base la descripción
del puesto de trabajo y los perfiles profesionales de los que la empresa debe
disponer. También suele entrevistarse al mando intermedio donde se ubicará la
nueva incorporación.
• Reclutamiento de candidatos: consiste en la búsqueda de candidatos que

potencialmente puedan responder a las exigencias determinadas en la etapa
anterior. Es recomendable que sea amplio y tenga en cuenta que el objetivo es
contar con personas de perfiles interesantes.

• Preselección de candidatos: primera criba entre las candidaturas existentes.
Puede llevarsea cabo a través del análisis del historial académico y profesional
(currículum vítae) o a través de una primera entrevista (telefónica, por ejemplo).
Posteriormente, se contactará con los candidatos preseleccionados para citarles a
las pruebas de evaluación.
Fase central: selección y desarrollo de las pruebas de selección
Técnicas y tareas que se deben llevar a cabo:
• Pruebas de evaluación o selección: dirigidas a determinar el perfil psicológico y

profesional de los candidatos.

• Entrevistas: dependiendo de la empresa y el puesto de trabajo, se hará una única
entrevista o más de una. Las puede realizar el especialista en selección de
personal interno o externo a la compañía y/o el responsable del departamento
donde hay una vacante a cubrir.
• Comprobación de referencias y documentación: consiste en verificar que los

méritos aportados por el candidato (títulos académicos, idiomas, experiencia, etc.)
sean ciertos.
• Toma de decisión: suele decidir el superior consensuadamente con el director del

departamento de recursos humanos. Si se ha contratado una empresa externa,
esta suele elaborar un informe con la valoración final de los candidatos durante el
proceso de selección, con los puntos fuertes y débiles de cada uno.
Fase final: contratación del personal de trabajo de campo

La contratación se encuentra en el último eslabón del proceso de selección y forma parte
de la fase final.
Esta etapa la conforman la contratación y la acogida inicial por parte de la empresa:
• Contratación: una vez tomada la decisión, se gestionan los contratos. Si se

contrata al candidato a través de una ETT, se encargará de gestionar los contratos
con la empresa cliente. En algunos puestos de trabajo y empresas también se
llevarán a cabo pruebas médicas.
• Acogida, formación inicial y periodo de prueba: consiste en facilitar una

correcta incorporación e integración de los nuevos trabajadores en la empresa.
Tema 3. Definición de planes de formación y reciclaje de un equipo
de trabajo de campo
La inversión en formación es una de las partes más importantes en las que deben hacer
hincapié las empresas y también sus empleados. Este tipo de recursos económicos
deberían dejar de considerarse un gasto, ya que la formación se traduce en mejor capital
humano, lo que hace que aumente la productividad.
Los planes de formación presentan ventajas, tanto para los trabajadores como para las
empresas:
• Para los trabajadores: la inversión en formación incrementará sus oportunidades,
sus capacidades y su salario.
• Para la empresa: la formación incrementa la productividad de los trabajadores, su

motivación y genera mayor confianza en la organización.
Objetivos y métodos de formación en equipos de trabajo de campo
La formación es una herramienta que permite mejorar las actitudes y conocimientos de

los empleados de una organización con la finalidad de mejorar el desempeño en su
puesto de trabajo.
A su vez, la formación ha resultado imprescindible, dado que la empresa debe adaptarse

a los cambios tecnológicos y conceptuales para no quedar obsoleta. Además, puede
representar un elemento de promoción interna para los trabajadores, generándoles una
motivación extra y una mejora del nivel salarial.
Por otra parte, desde el punto de vista de la organización, la formación supone una
mejora cualitativa de su personal y, por lo tanto, una mejora de la competitividad de la
empresa.
Determinación de las necesidades de formación del equipo de trabajo

de campo
La detección de las necesidades de formación es el proceso a través del cual se

planifica una formación ajustada a las necesidades de la organización. Para ello, los
responsables de recursos humanos deben evaluar lo que se debe hacer en un puesto
de trabajo determinado y lo que realmente sabe hacer el trabajador que lo ocupa.
Se puede planificar la formación como parte de una estrategia integral de la empresa, es

decir, antes de que la necesidad formativa exista, o bien planificarla una vez detectados
problemas de rendimiento o necesidades formativas en la plantilla. No obstante, en
ambos casos es aconsejable que se planifique y se actúe con tiempo para evitar que la
actividad y la productividad empresarial se vean perjudicadas.

Programas de formación inicial
Muchas empresas disponen de un manual de acogida que recoge toda la información

necesaria sobre el puesto de trabajo y sobre la cultura de la organización. También es
frecuente mantener una entrevista con el jefe de departamento u organizar un curso de
acogida cuando varios trabajadores se incorporan simultáneamente a la empresa.
Además, en muchas ocasiones las empresas cuentan con planes de formación inicial
que ayudan al trabajador a desempeñar su trabajo de forma correcta. En el caso del
personal de trabajo de campo, es una parte importante, ya que puede cambiar según el
tipo de investigación comercial y el tipo de estudio de mercado.
Programas de formación continua, perfeccionamiento y actualización de equipos
Un método formativo es el conjunto de acciones que se desarrollan siguiendo unos

principios pedagógicos con el objetivo de que uno o varios trabajadores adquieran nuevas
competencias.
Los principales métodos formativos son los siguientes:
• Formación presencial: Un formador imparte conocimientos a un grupo de

trabajadores en un aula. La formación puede hacerse en la misma empresa o en
otras instalaciones.
• Formación online: cursos completos impartidos a través de Internet, con un tutor

en línea para la resolución de dudas y con interacción didáctica continuada. Este
tipo de formación evita pérdidas de tiempo en los desplazamientos.
• Outdoor training: organización de juegos o actividades al aire libre o en espacios

abiertos que suelen combinarse con sesiones de reflexión. Suele dirigirse a
equipos directivos y suelen trabajarse aspectos relevantes.
• Estudio de caso: un grupo de personas analizan un caso o simulación presentada

con el objetivo de aprender a resolver situaciones que se pueden presentar en el
día a día en la empresa.
• Coaching: consiste en una serie de entrevistas individuales con un coach

(entrenador) para impartir y mejorar algún aspecto concreto del puesto de trabajo.
Suele ir dirigida a los directivos de las compañías y se trabajan, sobre todo,
cuestiones de liderazgo, coordinación y gestión de equipos.
• Mentoring: consiste en la asignación de un tutor o mentor a un trabajador para que

le enseñe los conocimientos. El tutor puede ser un miembro de la empresa o ajeno
a ella.
• Routing (o rotación): un trabajador desempeña, durante un periodo de tiempo

relativamente corto, las tareas correspondientes a otro puesto de trabajo, que
puede ser del mismo departamento o incluso de otro. Esto fomenta el trabajo en
equipo y la cooperación y su objetivo es que el trabajador tenga una visión integral
de la empresa.

Programas de formación general y/o específica
Todas las empresas disponen de una ayuda económica para realizar formación a sus
empleados mediante la aplicación de un sistema de bonificaciones en las cuotas a
ingresar a la Seguridad Social que aportan las empresas mensualmente.
Son deducciones que permiten compensar los costes de formación que asume la
empresa.
Formación sobre el terreno
A través de un aprendizaje teórico-práctico, tienen como ventaja principal que el
personal de trabajo de campo puede conocer su futuro puesto de trabajo de primera mano
y encontrarse con los problemas más comunes del oficio, así como las estrategias para
solucionarlos.
En el caso del trabajo de campo, existe una fase práctica en la que se planteará la
investigación comercial y se analizarán los resultados, y una fase de formación sobre el
terreno en la que el estudiante aplicará las técnicas adquiridas:
• Objetivos de la investigación.
• Elección del método de trabajo de campo.

• Elaboración del cuestionario.
• Prácticas in situ: trabajar la comunicación y la empatía con la muestra.
• Gestión del rechazo (por parte de la muestra).
• Criba de los resultados.
• Análisis de los resultados.
Evaluación de los planes de formación
La evaluación consiste en analizar los resultados y los beneficios de la formación, así

como el nivel de cumplimiento de los objetivos marcados inicialmente. Para ello, la
evaluación se hace siguiendo distintos criterios:
Resultados:
• Respecto a los trabajadores participantes: los resultados se pueden medir con
una evaluación final o puntual en algún momento de la formación o con la
evaluación continua. La evaluación continua resulta más interesante, dado que
permite mostrar las destrezas y actitudes demostradas por los trabajadores.
Finalmente, los resultados y conclusiones quedan recogidos en un informe final
que el formador entrega al coordinador de la formación.
• Respecto al formador: los participantes evalúan al formador mediante

cuestionarios de calidad o satisfacción. El resultado de los mismos será recogido
en el informe realizado por el coordinador.
- Evaluación y control del plan: consiste en verificar en qué grado se han alcanzado los
objetivos iniciales para así poder determinar si el plan servirá en un futuro y detectar
posibles fallos que deberán corregirse con la finalidad de mejorar el diseño de un nuevo
plan de formación.

Tema 4. Sistemas de motivación y remuneración del equipo de
trabajo de campo.
En los siguientes apartados, se desarrollarán los elementos imprescindibles para el buen
funcionamiento de cualquier equipo de trabajo de campo.
Estilos de mando
Dirigir supone realizar la combinación óptima entre todos los recursos de la empresa
(humanos, técnicos y económicos) para alcanzar los objetivos e incluso incrementarlos
satisfactoriamente.
Entre los diferentes estilos de dirección, podemos distinguir, en relación con la

dimensión de la empresa y las tareas que realicen sus directivos:

• Alta dirección: subdirectores y directores.
• Dirección intermedia: directores de marketing y financieros.
• Dirección operativa: supervisores y encargados.
El estilo de dirección supone una carta de presentación del modelo de funcionamiento

de la empresa. Se basa únicamente en el modus operandi empleado por el directivo o
persona que ostenta dicho cargo a la hora de ejercer la potestad directiva.
Existen dos modelos totalmente contradictorios:
• Autoritario: basado en la toma de decisiones en atención al poder decisorio

atribuido al director. De este modo, dicho director, en atención a sus
consideraciones personales y a los criterios que él mismo disponga a libre albedrío,
determinará la realización de las tareas del personal a cargo.
Se trata de un modelo totalmente vertical, con poco margen de flexibilidad y
marcado por una gran relación de dependencia.
• Participativo: basado en una toma de decisiones de forma colegiada entre todas

las personas inmersas en el proceso productivo y de elaboración y creación del
producto o servicio.
Aunque en un primer momento supone que se requiera mayor tiempo y voluntad
para llegar a acuerdos consensuados, a la larga se trata de hacer extensivo al resto
del equipo las decisiones tomadas sobre el modelo funcional de la empresa, de
modo que el esfuerzo e implicación de los trabajadores sobre el proceso productivo
serán mayores.
Estilos de liderazgo
Además de los modelos de dirección, hay que añadir los estilos de liderazgo, que
suponenel modo personal empleado por cada encargado para desenvolver el modelo de
dirección definido por la empresa.
El liderazgo es la influencia que se ejerce sobre las personas y que permite incentivarlas
para que trabajen de forma entusiasta y con un objetivo común.
Destacan, entre los modelos de liderazgo:
• Natural: persona que de forma intrínseca ostenta dotes de dirección y conducción

de grupo. Dispone, por lo tanto, de habilidades sociales muy desenvueltas, así
como de amplias habilidades comunicativas y motivadoras.
• Participativo: se basa en la consulta y evaluación de las opiniones de la totalidad

del grupo de forma previa a la determinación de decisiones. Esta voluntad de
consenso se fundamenta en la intención principal de crear un gran vínculo de
equipo.
• Autocrático: totalmente opuesto al liderazgo natural, se caracteriza por la toma de
decisiones de forma absoluta sin tener en cuenta las opiniones ni las indicaciones
del resto del entramado laboral.
• Burocrático: se caracteriza por llevar a cabo las tareas según la hoja de ruta
establecida en un primer momento. Muy reticente a los cambios, no está preparado
para la toma de soluciones a los problemas imprevistos o que aparecen de
inmediato.
• Carismático: dispone de cualidades personales que lo hacen merecedor de la

estima de las personas a las que lidera. Transmite motivación y entusiasmo.

• Transformacional: tiene como objetivo cumplir debidamente con los objetivos
marcados de la mejor manera posible e incluso mejorarlos haciendo partícipe de
ello a toda la unidad empresarial.
Dinamización y liderazgo del equipo de trabajo de campo
Los grupos son conjuntos de individuos estructurados dentro de una empresa que
buscan un objetivo común.
Existen una serie de necesidades que todo grupo debe satisfacer:
• De afiliación: sentirse parte de un grupo y ser aceptado por él.
• De reconocimiento: esta característica es inherente al ser humano. La necesidad

de sentirse valorado y respetado está muy relacionada con aspectos psicológicos
como la autoestima.
• De autoestima: pertenecer a un grupo refuerza la autoestima de los miembros,

que se sienten valorados y, de algún modo, necesarios.
• De seguridad: íntimamente ligadas a la necesidad de protección. Al formar parte

de un grupo, el sentimiento de respaldo aumenta.
• De comunicación, relación social, intercambio de valores, ideas, sentimientos,

etc. Las relaciones con los miembros potencian lazos afectivos.

Técnicas de dinámica y dirección de grupos
La dinámica de grupo tiene como objetivo alcanzar la cooperación entre los

componentes.
Para que los grupos sean productivos y alcancen los objetivos propuestos, es necesario
que los componentes vean satisfechas sus necesidades y se creen y mantengan vínculos
que hagan de todos ellos uno solo: el grupo.
Por ello, se utilizan una serie de técnicas grupales que tienen como objetivo principal
mejorar la comunicación y la participación, desarrollar capacidades y superar tensiones.
Se deben de tener en consideración varios aspectos relativos al grupo antes de tomar la
elección del tipo de técnica que se usará:
• Objetivo de la aplicación de la técnica: el objetivo a alcanzar mediante la técnica

utilizada será uno de los componentes principales a tener en cuenta a la hora de
elegir un método u otro.
• Componentes del grupo: debemos tener siempre en cuenta ciertos aspectos,

como el tamaño (el número de componentes), la edad (las edades comprendidas
entre los miembros del grupo) o la experiencia (el grado de experiencia que tengan
los diferentes componentes).

• Ambiente de trabajo: se deberán examinar aspectos, como los materiales
necesarios para utilizar la técnica elegida, espacio y tiempo del que se dispone,
etc.
Existen muchos tipos de técnicas grupales. A continuación, se citan algunas de las más
importantes:
• Mesa redonda: su objetivo es analizar un problema desde diferentes puntos de

vista con la finalidad de solucionarlo. Se desarrolla alrededor de una mesa en la
que los diferentes componentes, guiados por un coordinador, tienen turnos de
palabra y exponen su opinión. Se llega a una solución del problema de manera
conjunta.
• Brainstorming o lluvia de ideas: consiste en la reunión de un grupo reducido de

personas heterogéneas que opinan sobre un tópico de forma espontánea sin
someterse a ningún tipo de crítica.
• Discusión de pequeños grupos: se suele aplicar en grandes equipos de trabajo,

donde es necesario dividir a los componentes en pequeños grupos y, así,
conseguir mejores resultados. Se puede utilizar para aportar ideas que solucionen
un conflicto, formar opiniones, etc. Se establece un tiempo determinado para la
discusión y, una vez finalizado, se exponen las conclusiones a las que ha llegado el
grupo.
• Telaraña: es una técnica que hace que cada trabajador se presente para facilitar
así la integración de los componentes. La peculiaridad es que estos cuentan con
un ovillo de lana que se van pasando conforme participan para así ir tejiendo una
telaraña que unirá a todos los componentes.

• Inteligencia emocional: trata de simular algún problema en el trabajo con el fin de
que los miembros del equipo busquen una posible solución utilizando la empatía.
• Isla desierta: se divide el equipo de trabajo en subgrupos y a cada subgrupo se le

da un caso para analizar en un tiempo máximo de diez minutos. Esta dinámica
persigue potenciar las capacidades de liderazgo de los individuos.
• Ice breakers: se utiliza, generalmente, cuando se forma un equipo de trabajo

nuevo en el que los componentes no se conocen. Sirve para introducir a nuevos
miembros o para establecer y fortalecer vínculos entre los individuos.
El clima laboral es el conjunto de circunstancias o condiciones que rodean a una persona
en su entorno laboral y que influye directamente en el grado de motivación de los
trabajadores y, por lo tanto, en la consecución de los objetivos de la organización.
Motivación del equipo de trabajo de campo
El clima laboral depende de diferentes factores:
• Los estilos de mando y liderazgo de los directivos o gerentes.

• El comportamiento de los trabajadores, tanto en cómo hacen su trabajo, como
en las relaciones con sus compañeros de equipo.
• Las características del lugar en el que se desarrolla el trabajo: temperatura,

iluminación, comodidad, etc. Este es un factor muy importante en el caso del
personal de trabajo de campo, ya que no siempre trabajarán en el mismo lugar. Por
eso, es importante que dispongan de un lugar de trabajo fijo donde poder
afianzarse (aunque realicen parte del mismo fuera de la oficina).
Elementos de motivación y satisfacción en el trabajo

La motivación laboral es el conjunto de fuerzas (tanto externas como internas) que
hacen que un individuo dé lo mejor de él en las tareas que le son encomendadas en su
entorno de trabajo.
Existen diferentes factores que afectan directamente a la motivación laboral:
• Crear buenas condiciones de trabajo para conseguir un equilibrio entre la vida

familiar y laboral del empleado.
• Ofrecer crecimiento profesional para los trabajadores mediante un ambiente de

cooperación y recompensa.
• Lograr que los valores y la visión de la empresa, así como de la investigación

que va a llevar a cabo, sean compartidos por el personal de trabajo de campo.

Diagnóstico de factores motivacionales
Para poder analizar el desempeño laboral, se deben tener en cuenta:
• La productividad y la calidad del trabajo.

• La eficiencia.
• La formación adquirida.
• Los objetivos conseguidos.
• Los retos que no se han podido alcanzar.
Los factores motivacionales pueden ser internos (del propio trabajador) o externos (los
que afectan a la empresa).
Por este motivo, la empresa debe contar con estrategias que estudien el diagnóstico que

se desarrolla en cuanto a los factores de motivación establecidos:
• Investigación de los sectores de la empresa donde se requiere el cambio.
• Establecimiento de las estrategias a seguir para mejorar la motivación y la

productividad.
Sistemas de promoción e incentivos

Los incentivos son primas salariales u otro tipo de estímulos que tienen el objetivo de
reconocer el rendimiento de un trabajador en la empresa y aumentar su motivación.
Sistemas de retribución y rendimiento del equipo de trabajo de campo
Las empresas utilizan diferentes técnicas para incentivar a sus trabajadores y

recompensar su desempeño profesional.
Los incentivos se pueden clasificar, básicamente, en monetarios y no monetarios. Cada

organización, en función de su política retributiva y de motivación y los planes de carrera
diseñados, escogerá unos u otros métodos de incentivos.
Algunos de los incentivos monetarios más habituales son los aumentos salariales, las
primas anuales, los reembolsos de servicios médicos o los incentivos por comisiones, es
decir, cuando se combina un salario fijo con un incentivo por cada producto vendido. Este
último método es muy habitual entre los comerciales.
En cambio, algunos de los incentivos no monetarios más utilizados por las empresas
son los horarios flexibles o facilitar el teletrabajo; o la formación, por ejemplo, costeando al
trabajador una parte o la totalidad de algún máster o posgrado.
Mejora de las condiciones y promoción interna
La promoción puede venir motivada por los siguientes sistemas:
• De promoción subjetivo: la designación del candidato promocionado la propone

su responsable superior jerárquico según la capacidad y confianza en el candidato.
• De promoción objetivo: se produce de forma automática sin la intervención
directa del responsable, es decir, teniendo en cuenta la formación, los méritos y la
antigüedad del trabajador, entre otros parámetros.
Técnicas de resolución en situaciones conflictivas
El conflicto es la situación de confrontación que se da entre ideas o posiciones opuestas

y en la que se ven implicadas varias personas o grupos de personas.
Existen, a modo general, cinco métodos para la resolución de los conflictos
extrajudiciales:
El primer paso hacia la resolución pasa por la identificación del problema y tratar de
estudiar, analizar y determinar las causas que lo han originado.
A partir de ahí, podemos hablar ya de los métodos o técnicas que existen para resolver y
suprimir el conflicto. La solución puede acabar encontrándose en los tribunales
(soluciones judiciales) o fuera de ellos (soluciones extrajudiciales).
• Conciliación: un conciliador trata, como tercera persona, de que las dos partes
acerquen sus posturas a través del diálogo y lleguen por sí mismas a un acuerdo

para resolver el conflicto. No propone ni da una solución entre las dos partes
enfrentadas.
• Mediación: en este caso, la tercera persona o mediador sí propone una solución.

Cuenta con la confianza de las dos partes enfrentadas y propone una solución que
puede ser aceptada o no. Sin obligaciones.
• Arbitraje: el árbitro es una tercera persona imparcial y totalmente independiente,

por lo que está capacitada para proponer una solución que en este caso sí debe
ser aceptada por las dos partes de forma obligatoria. Previamente al arbitraje, las
dos partes se comprometen a aceptar lo que diga el árbitro.
• Negociación: es directa entre las dos partes, sin mediaciones de ningún tipo. Por
lo tanto, es un método y un proceso exigente y muy duro. Ambas partes deben
estar dispuestas a ceder y a ser flexibles, si no, el acuerdo se antoja difícil de
alcanzar.
• Confrontación: no hay una regulación legal, es un enfrentamiento entre dos

partes. Es un método extremadamente duro, puesto que implica que haya una
parte ganadora y otra perdedora.

Tema 5. Interpretación e instrucciones para la realización del
trabajo de campo
Técnicas cualitativas
Las herramientas cualitativas de recogida de datos son las que se dirigen al análisis de la
información que surge de la descripción y la observación de distintas situaciones,
interacciones y conductas.
Una de sus características principales es que los resultados no tienen un carácter
numérico y, por lo tanto, surgen del estudio de aspectos subjetivos de la conducta
humana.
Existen diferentes técnicas de análisis cualitativo:
La observación participante
En la investigación de mercados, la observación es la recogida de información a partir de

observar cómo actúan los individuos de un determinado grupo, sin que estos se den
cuenta de que están siendo analizados.

Se suele utilizar en investigaciones exploratorias, y es de gran utilidad en aquellos casos
en los que no se contempla la participación activa de los sujetos, ya que podría modificar
laconducta de las personas observadas.
Esta técnica puede desarrollarse de diversas formas, dependiendo de la rigidez del

proceso de observación:
• Estructurada: en este caso, se busca la consecución de unos objetivos concretos,

derivados de una planificación previa de la observación.
• No estructurada: en este caso, el análisis se ciñe a la observación de la conducta

de los sujetos para obtener las conclusiones generales.
Esta observación se puede llevar a cabo en dos tipos de entorno:
• Natural: la investigación se realiza en aquellos escenarios que son cotidianos para

los individuos que forman parte de la muestra.
• Artificial: se crea especialmente para analizar el comportamiento y las reacciones

de los sujetos que forman parte de la muestra.
Hoy en día, se utilizan diferentes métodos tecnológicos para la recogida de datos durante
la observación, como las cámaras ocultas, las grabaciones en vídeo o los contadores de
tránsito basados en células fotoeléctricas o infrarrojos.

La entrevista en profundidad
Consiste en que la persona entrevistada exprese libremente sus pensamientos o

motivaciones sobre un tema mediante una entrevista que realiza un entrevistador
cualificado.
La entrevista en profundidad se basa en el establecimiento de un guion en el que se

recogen las líneas generales a tratar y donde no se establecen a priori cuestiones con
precisión. Su duración suele oscilar entre los treinta minutos y las dos horas.
Es importante que el entrevistador tenga en cuenta la comunicación no verbal, es decir,
la que los individuos transmiten a través de la gesticulación y la expresión corporal, así
como con el tono de la voz y la rapidez en la locución.
Existen diferentes tipos de entrevistas en profundidad:
• Escalada (laddering): la entrevista se realiza mediante un guion que evoluciona

progresivamente desde la formulación de preguntas genéricas sobre un producto o
fenómeno concreto hasta la realización de cuestiones sobre actitudes internas del
entrevistado.
• Preguntas sobre aspectos ocultos (hidden issue questioning): la entrevista se

concentra en encontrar las preocupaciones o motivaciones personales más íntimas
y profundas.
• Análisis simbólico: este tipo de entrevista se realiza para conocer el significado

simbólico de los objetos al compararlos con objetos opuestos.
La entrevista tendrá una duración de entre treinta minutos y dos horas, en las que se
desarrollarán diferentes fases:
• Presentación o introducción: en esta fase, la persona entrevistada deberá

ofrecer la información necesaria para que la entrevista se pueda desarrollar de
forma adecuada, así como todo lo relacionado con la protección de datos y la
legislación vigente.
• De desarrollo: esta es la fase en la que se lleva a cabo el cuerpo de la entrevista

mediante la formulación de preguntas —establecidas en el guion. Durante esta
fase, es importante tener en cuenta algunas consideraciones: dirigir las preguntas
hacia respuestas abiertas, las preguntas no deben contener opiniones ni ir
prefijadas, evitar las preguntas con carga emocional o espiritual.
• De cierre o despedida: esta fase se utiliza para dar las gracias al entrevistado por
la colaboración y, también, para pedirle si cree que ha quedado algún tema o
cuestión importante que no se ha tratado durante la fase de desarrollo.

La dinámica de grupos
Es una técnica que consiste en la recopilación de información cualitativa, primaria,
estática y directa para su posterior aplicación en investigaciones de carácter exploratorio.
La información no se recoge de forma individual, sino que lo hace a través de la

participación de los sujetos de la muestra en grupos de personas que responden a un
mismo perfil.
Las dinámicas de grupo o grupos de discusión suelen estar moderadas por un miembro
del equipo técnico y siguen un guion preestablecido. De forma habitual, el moderador
lanza un tema y los sujetos de la muestra debaten sobre este de forma coloquial,
proporcionando así información y posibles soluciones al problema planteado.
La dinámica de la conversación se suele acompañar de elementos técnicos que motiven

a los participantes, tales como documentos gráficos, soportes audiovisuales, etc.

Es importante que el moderador cumpla una serie de normas de comportamiento para
que la dinámica de grupos funcione correctamente:
• La persona encargada de moderar el debate debe tener altas habilidades

comunicativas, así como empatía con los participantes.
• Es importante, además, que tenga adaptabilidad y sepa dirigir la reunión hacia

lugares que no se habían definido en el guion.
• Debe mostrar neutralidad, tanto en lo relativo a los motivos de discusión como con
los participantes.
• Debe mantener un buen ritmo en la discusión y ayudar a que todos los sujetos
de estudio participen de forma que consigan equidad.
Las técnicas proyectivas
Consisten en la presentación de determinadas situaciones o estímulos ambiguos a un

individuo que forma parte de la muestra para que proyecte sobre ella su personalidad,
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos.
Las técnicas proyectivas ayudan a que los filtros que se imponen las personas se
eliminen: consciencia, irracionalidad, inadmisibilidad, autoacusación, cortesía.
Existen distintos tipos de técnicas proyectivas. Algunos de estos tipos son los que se
desarrollan a continuación:
• Asociación de palabras: los individuos deben responder la primera palabra que

les venga a la mente cuando el entrevistador les ofrezca un término. Cuentan con
un tiempo máximo de tres segundos para responder y mostrar así qué les evocan
ciertas palabras o ideas relacionadas con la investigación comercial.
• Técnicas de conclusión: el entrevistador presenta un estímulo verbal al sujeto,

como una frase o una historia, para que posteriormente sea completado.
• Interpretación de imágenes: se muestra al entrevistado una o varias imágenes y
este debe dar una interpretación de lo que está viendo.
• Técnicas de tercera persona: en este caso, se presenta un estímulo, que puede

ser visual o verbal, al entrevistado y este debe dar su opinión o la actitud que
tomarían otras personas sobre la cuestión presentada. Se suele utilizar para
explicar comportamientos o situaciones comprometidas.
• Role play: en este tipo de técnica, el entrevistado puede proyectar sus

sentimientos a través de la representación de un papel.
Técnicas cuantitativas
Las herramientas de investigación cuantitativa se utilizan cuando la naturaleza de la

información que se quiere obtener es de tipo numérico. Este tipo de resultados pueden
ser tratados de forma estadística y se pueden extrapolar al conjunto de la población
con la utilización de muestras elevadas.
Existen diferentes técnicas de análisis cuantitativo, entre las que destacan como más
importantes:

Los paneles
Los paneles son una muestra representativa y permanente de la población objeto de

estudio sobre la cual se analizan determinados comportamientos y variables de manera
periódica.
Este tipo de técnica está destinada a la recogida de información primaria periódica,
cuantitativa y personal a partir de la participación de una muestra permanente.
Existen tres tipos de paneles:
• De consumidores: muestra representativa y permanente de la muestra objeto de

estudio que proporciona información sobre las compras de determinados productos
y sobre hábitos de consumo. Estos datos aportan información sobre la penetración
de un producto o una marca, la cantidad vendida, la participación en el mercado, la
intensidad de compra y el precio medio.
• De detallistas: es una muestra permanente de puntos de venta que proporcionan

información a los fabricantes (tanto en relación con la venta de sus productos a los
establecimientos como con el perfil de los distribuidores). Los resultados dan
cuenta sobre la penetración en el mercado, el rendimiento o margen de ganancias,
de la distribución, la efectividad de las promociones y la sensibilidad de los
consumidores respecto al precio.
• De audiencias: se trata una muestra permanente de hogares representativos a la

cual se proporciona audímetros que controlan la actividad de los televisores, los
vídeos u otras fuentes de señal del televisor. El análisis aporta información sobre el
share (preferencia de una cadena respecto a otra en una determinada franja
horaria) y el rating (informa sobre el número de personas que están viendo en un
momento determinado un programa o cadena).

Las encuestas ad hoc
Las encuestas son una técnica de recogida de información primaria y cuantitativa con
finalidad descriptiva. Los datos se consiguen mediante una muestra representativa de la
población que debe responder a un cuestionario
La encuesta ad hoc se diseña a medida para una investigación determinada, puntual y
con unos objetivos específicos.
• Las encuestas personales
Se fundamentan en un encuentro físico entre algún miembro del personal
encuestador y las personas que forman la muestra (de forma individual).
Este tipo de encuestas tienen un alto índice de respuesta debido a que el
encuestador se encuentra in situ. Es importante destacar que suelen comportar un
coste elevado para la empresa por la necesidad de personal de campo
cualificado y porque, en la mayoría de los casos, conllevan un desplazamiento.
Existen distintos tipos de encuestas personales:
➔ La encuesta PAPI (paper and pencil interviewing) es un cuestionario que se

debe responder en formato papel y bolígrafo. Aunque todavía es un método
habitual (sobre todo en trabajo de campo a pie de calle), tiene el inconveniente

que después se debe volcar la información de forma manual, lo que puede
inducir a errores.
➔ Asistida por nuevas tecnologías (CAPI y MCAPI): el posterior análisis de la

información se ha vuelto más sencillo y, sobre todo, ágil. Las TIC ayudan a
codificar los cuestionarios y a que el control posterior, así como la depuración
de los datos, se haga rápidamente y sin errores humanos.
➔ CAPI (computer assisted personal interviewing): este tipo de entrevista

personal se realiza con la ayuda de una plataforma que permite diseñar
cuestionarios utilizando un navegador web. De esta forma, las respuestas del
encuestado se graban de manera automática y será una información fácil de
analizar posteriormente.
➔ MCAPI (mobile computer assisted personal interviewing): esta técnica de

recogida de información es similar a la CATI, pero con la particularidad de que
el sistema utilizado suele ser una tableta o un teléfono móvil, lo que permite al
encuestador mayor facilidad a la hora de desplazarse y moverse en un punto
determinado.
• Las encuestas a distancia
Cuando no hay posibilidad de contacto presencial, se produce el proceso de

recogida de la información a distancia. Esta tipología presenta ciertas limitaciones
respecto a la personal, y una de las más importantes es el índice de
participación, que suele ser bajo (en el caso de la encuesta telefónica) o
moderado (en el de las encuestas a través de Internet). De todas formas, la no
presencia del entrevistador en algunos casos puede favorecer que el encuestado
aumente su grado de sinceridad al no sentirse juzgado.

Existen diferentes tipos de encuestas a distancia:
➔ La encuesta CATI (computer assisted telephone interviewing) se realiza a

través del teléfono. En este caso, el entrevistador lee las preguntas y el
encuestado responde. Esta técnica posibilita la selección totalmente aleatoria
de una muestra mediante la marcación automática de los números de teléfono
de los individuos a encuestar.
➔ A través de Internet (CAWI y TAWI). En este tipo de técnicas se diseñan una

serie de cuestionarios que, posteriormente, se mandan a los sujetos de la
muestra para que los respondan de forma autónoma. Uno de los principales
inconvenientes es que no se puede saber con seguridad si el encuestado recibe
influencias externas para responder.
➢ CAWI (computer assisted web interviewing): la plataforma que se utiliza

para responder es un ordenador personal.
➢ TAWI (tablet assisted web interviewing): la plataforma que se utiliza para

responder es una tableta o un teléfono móvil. La principal ventaja frente a la
encuesta CAWI es que el encuestado puede responder desde cualquier
lugar y en cualquier momento.

➔ Postal: Se trata de un tipo de encuesta que cada vez se utiliza menos debido al
auge de las nuevas tecnologías. Se trata de hacer llegar las preguntas a la
persona vía correo postal, con el objetivo de que esta las responda y regrese el
documento también vía correo postal. Suele ir acompañada de una carta de
presentación con los datos de la investigación y las normas para rellenarla. Su
índice de respuesta es bajo y, como limitación principal, cabe destacar que no
se puede saber al 100% si la persona que ha respondido cumplía los requisitos
y era la adecuada.
La encuesta periódica ómnibus
Consiste en recoger información de manera periódica a partir de preguntas puntuales que

formula una de las empresas que participan en el estudio en un mismo cuestionario y
sobre temas diversos.
Existe una empresa de investigación de mercados que emprende un estudio para

realizar encuestas sobre un tema. Las empresas interesadas en participar proponen un
bloque de preguntas y, después, se les facilitarán los resultados (solo ellos tendrán
acceso a las respuestas de su bloque).
En la encuesta ómnibus se hacen entrevistas a una muestra grande de personas con una
determinada regularidad que se conoce como ola. Las olas se suelen periodificar de
forma mensual o bimensual, aunque puede variar entre un día y seis meses.

El cuestionario
Un cuestionario es un formulario destinado a recoger una serie de preguntas que se

pueden responder oralmente o por escrito y que tiene como misión principal conocer
determinados aspectos relativos al entrevistado.
Existen tres tipos de cuestionarios:
• Estructurado: existen preguntas formuladas y se deben realizar con un orden

prefijado. Además, las diferentes alternativas de respuesta también están
previamente predefinidas.
• No estructurado: las preguntas que se formulan dan opción a responder

ampliamente y no hace falta un orden específico.

• Semiestructurado: se utiliza un guion que contiene las preguntas principales, que
se pueden realizar sin seguir un orden determinado.
En el proceso de creación del cuestionario se encuentran presentes una serie de

elementos y estructuras:
• Introducción: en primera instancia, es importante que el personal de trabajo de

campo se presente y explique cómo se desarrollará la investigación.
Además, es también en este punto en el que se recogerá información sobre el
encuestado y se le ofrecerá la solicitud de participación. Esta fase es de vital
importancia, ya que de ella dependerá que el sujeto comprenda bien cómo
funcionará el cuestionario y, a la vez, de que tanto entrevistado como entrevistador
empaticen.
• Cuerpo: aquí se recogerán las distintas preguntas, todas ellas diseñadas con la
finalidad de recoger información sobre el encuestado. Las preguntas que forman
parte del cuerpo del cuestionario se suelen dividir en:
➔ Preguntas de aproximación: este tipo de preguntas se caracterizan por ser

poco comprometidas y sencillas. Se utilizan al principio del cuestionario para
captar la atención del sujeto de la muestra.
➔ Preguntas de transición: se sitúan entre las preguntas de aproximación y las

preguntas complejas, de tal forma que se cree una transición gradual hacia
temas que requieran mayor sinceridad y atención.
➔ Preguntas complejas: este tipo de preguntas requieren una gran atención y

sinceridad por parte del sujeto de la muestra. Se suelen situar al final del
cuestionario para que de este modo el encuestado ya se sienta cómodo y esté
plenamente inmerso en las preguntas.
• Identificadores de la persona encuestada: son los datos sobre el colaborador,

que permiten clasificar y analizar la información de forma posterior y delimitar así la
muestra. Se sitúan en la última parte del cuestionario porque, de otro modo,
podrían provocar rechazo.
Existen diferentes tipos de preguntas que pueden realizarse en la elaboración de un
cuestionario:
• Abiertas: este tipo de preguntas las debe responder el encuestado con sus propias
palabras.
• Cerradas: el encuestado debe escoger entre las opciones establecidas.

Existen diferentes tipos de preguntas cerradas:
➔ Preguntas de elección única: el sujeto debe escoger entre las opciones
planteadas en la pregunta de forma excluyente. Destacan, entre estas:
➢ Preguntas dicotómicas: se responde con un sí o un no, o, en su defecto,

con un no responde, no sabe o no contesta.
➢ Preguntas politómicas: se presentan varias alternativas, de las cuales se

debe escoger la más conveniente.
➔ Preguntas de elección múltiple: en este caso, las opciones de respuesta no

son excluyentes entre sí.
➔ Ranking: el encuestado debe jerarquizar las diferentes respuestas, el

cuestionario o el personal de campo explicarán con base en qué.
➔ Escala: sirve para evaluar el grado de intensidad de una variable o

característica concreta.
➢ Numérica: se evalúa numéricamente, normalmente del 1 al 10.
➢ Nominal: en este caso se substituyen los números por palabras, como, por
ejemplo, nada / poco / un poco / bastante / mucho / demasiado.
➢ Likert: la escala de Likert es una herramienta muy utilizada en las encuestas

para medir actitudes y sentimientos (negativos o positivos). En este caso, se
miden distintas variables que deben estar relacionadas entre sí. En el
cuestionario se deben resaltar aspectos negativos y positivos sobre el objeto
de investigación y el entrevistado debe responder indicando el grado de
acuerdo con cada una de ellas en una escala de cinco posibilidades
(totalmente de acuerdo / de acuerdo / dudoso / en desacuerdo / totalmente
en desacuerdo).
El pretest del cuestionario
Una vez finalizado el diseño del cuestionario, es conveniente llevar a cabo una evaluación
del mismo con una muestra reducida del público para detectar errores y poder
subsanarlos. La muestra debe representar un porcentaje aproximado al 5% de la muestra
y se utiliza con la siguiente finalidad:
• Identificar errores de concepto en el diseño del cuestionario.

• Que el personal de trabajo de campo se familiarice con el cuestionario.
• Analizar su duración y funcionalidad

Codificación del cuestionario
La codificación es un procedimiento que permite dar tratamiento cualitativo al

cuestionario a través de la asignación de códigos.
La codificación permite que la tabulación (grabación de los datos informáticamente) se

haga de una forma sencilla y práctica para su tratamiento estadístico.
Durante la prueba piloto, es importante llevar a cabo la codificación de los datos obtenidos
a lo largo de la prueba y así subsanar posibles errores de praxis.
Instrucciones para el proceso de observación, entrevista o encuesta
Antes de comenzar cualquier investigación comercial es importante que el personal de

trabajo de campo reciba la información necesaria para llevarlo a cabo por parte del
director o directora del proyecto. La persona responsable de instrucciones debe informar
sobre cómo actuar frente a determinadas situaciones o posibles problemas y del entorno
en el que se efectuará la investigación, así como de los sujetos de la muestra.
• El entorno es uno de los factores más importantes a tener en cuenta, ya que el

éxito de la investigación puede depender muchas veces del análisis previo que se
haya llevado a cabo, tanto del macroentorno como del microentorno.
• Solemos utilizar tres estilos de comunicación, cada uno de ellos con unas
características particulares y causan unos determinados efectos dependiendo del
contexto de la situación.
➔ Pasivo: no se expresan, se dejan llevar por opiniones, actitud de sumisión,

poca seguridad y confianza, voz temblorosa, mirada esquiva, frases mal
estructuradas y sin sentido.
➔ Agresivo: se expresan de forma dañina, inapropiada, violenta y
desproporcionada, pueden humillar, despreciar o amenazar, mirada desafiante,
tono de voz elevado.
➔ Asertivo: se expresan de forma correcta, hablan con claridad y franqueza,
mirada directa, voz firme y clara, gerstos adecuados.
Toma de contacto, actitud y comportamiento del personal de trabajo de

campo
Igual de importante es conocer el comportamiento del consumidor y sus necesidades, que

los sujetos de la muestra deberán cumplir con el fin de representar a la totalidad del
público objetivo.
El responsable de la investigación debe dar todas las herramientas y toda la información

para que la toma de contacto del personal de trabajo de campo con los sujetos de la
muestra se realice de la forma más fácil y ágil posible para conseguir, de este modo, unos
niveles de conocimiento y empatía que llevarán a unos mejores resultados de la
investigación comercial.

Formulación de preguntas
• Utilización del lenguaje: es importante utilizar un lenguaje acorde con el nivel

cultural del entrevistado para que este pueda entender en todo momento lo que se
le explica. Si se realizan entrevistas o encuestas en otros idiomas, es importante
fijarse en las expresiones coloquiales del mismo y no utilizar simplemente el
lenguaje de forma académica.
• Utilización del lenguaje corporal: el lenguaje corporal puede hacer que el trabajo
de campo se realice con éxito o, por el contrario, se desarrolle de forma incorrecta.
Es importante tener en cuenta que este puede cambiar según las distintas culturas
e, incluso, religiones.
• No usar frases o expresiones que puedan molestar a los sujetos de la muestra.
• No hacer juicios de valor.
• Utilizar las preguntas abiertas.
• Se pueden incorporar preguntas que surjan de la conversación.
Obtención y registro de las respuestas

Para el registro de las respuestas, es muy importante tener en cuenta el cuaderno de
campo o la guía para la entrevista. Es aquí donde se recogerán los datos, tanto objetivos

como interpretaciones subjetivas por parte del personal de trabajo de campo. Hoy en día
existen multitud de programas informáticos que permiten registrar la información obtenida
de forma rápida y ágil. Esto permitirá analizar la información de manera sencilla para su
posterior estudio.
Soluciones a los problemas en el trabajo de campo: rechazo, ausencias

y sesgos
Existen multitud de factores que pueden afectar al desarrollo del trabajo de campo. Este
tipo de problemas pueden evitar que el personal técnico realice de forma adecuada su
trabajo. Los principales problemas con los que se puede encontrar el técnico de campo
son los siguientes:
• Rechazo: se puede producir tanto en las investigaciones presenciales como en las

no presenciales. La no respuesta la deben prever y, también, gestionar de forma
correcta el personal de trabajo de campo y el responsable del diseño de la
investigación comercial. En el caso de las investigaciones presenciales, será la
destreza del técnico, así como sus conocimientos, los que ayudarán a reducir el
índice de no respuesta. En el caso de las investigaciones a distancia, la tasa de
respuesta dependerá del formulario y de las explicaciones adicionales.
• Ausencias: cabe la posibilidad de que la persona o el grupo de personas a

investigar no puedan acudir a la cita o no se encuentren en el lugar en el momento
en el que se realiza el trabajo de campo. Es importante, por lo tanto, tenerlo en
cuenta y que el técnico cuente con una lista de posibles suplentes a los que poder
recurrir.

• Sesgos: se refieren a ideas que hacen que los sujetos de la muestra actúen
parcialmente. Cuanto menores sean los sesgos cognitivos (dependen del
encuestado) en un grupo de encuestados, más honesta será la información que
proporcionen. Y cuanto menos sean los sesgos muestrales (dependen del diseño
de la investigación), de mayor calidad será la información recogida.
Interpretación del cuaderno de trabajo de campo y de la guía para la

entrevista
El cuaderno o diario de campo es una herramienta utilizada en las investigaciones para
haceranotaciones durante el trabajo de campo.Habitualmente se trata de un bloc de notas
en el que los investigadores escriben o dibujan sus observaciones. Del mismo modo, la
guía para la entrevista se utiliza para hacer anotaciones sobre el transcurso del diálogo
entre entrevistador y entrevistado. Tanto el cuaderno de campo como la guía para la
entrevista se consideran fuentes primarias de la investigación, ya que contienen

información que el personal de campo aporta de primera mano. Este tipo de documento
se suele transformar en un documento digital para poder utilizarlo de forma ágil y por todo
el equipo de la investigación. Actualmente, existen multitud de aplicaciones que permiten
realizar un cuaderno de campo digital para no tener que digitalizar todo el contenido. Los
nuevos teléfonos móviles y las tabletas ya permiten hacer esbozos, escribir a mano,
adjuntar fotografías, artículos interesantes, notas de audio e incluso localizaciones GPS.
Los objetivos principales de la guía para la entrevista y el cuaderno de campo son los
siguientes:
• Anotar la programación de acciones diarias y su descripción.

• Reflexión personal de los técnicos sobre las acciones realizadas.
• Tiene que servir como base principal para el análisis y la elaboración de
documentos posteriores.
Este documento debe ser fiable y tiene que poder ser consultado por todos los miembros
de la investigación, por lo que debe seguir una estructura marcada para todos los técnicos
de trabajo de campo:
• Día, mes, año y horario.

• Programación de las actividades con sus anotaciones.
• Análisis, valoraciones e interpretaciones del personal de trabajo de campo. Es
habitual que cada página se divida en dos columnas y que la derecha se destine a
los datos de la investigación recogidos y la izquierda, a las anotaciones.
Aplicaciones informáticas para el tratamiento y análisis de datos y para

la elaboración y presentación de informes
Un estudio de mercado se inicia por diversas razones: para obtener la opinión de los
clientes sobre un producto concreto, para conocer las necesidades de los clientes
potenciales de una empresa o el grado de satisfacción de estos, etc. El modelo tradicional
de encuesta se basaba en una o varias personas que pasaban largas horas en calles
concurridas realizando preguntas a los viandantes que por ellas paseaban.
Este modelo, aunque antiguo, se sigue utilizando, pues resulta muy útil por la insistencia
de los encuestadores. Las antiguas encuestas suponían, además, un gran desembolso de
dinero y se requería una gran cantidad de equipo humano, tanto si las encuestas se
realizaban de forma presencial a pie de calle o telefónicamente, así como del personal
que recogía los datos, ordenaba y analizaba. Las encuestas online, sin embargo, son
mucho más económicas.
Actualmente, si se llevan a cabo encuestas a través de las nuevas tecnologías se

consigue un tratamiento de los datos más eficaz y rápido porque se realizan de una forma
mucho sencilla. No obstante, el hecho de utilizar este tipo de encuestas no nos exime de
contar con una muestra lo suficientemente representativa y de cumplir con la Ley de
Protección de Datos de Carácter Personal.
El método tradicional no es efectivo en todos los casos. Así, por ejemplo, no podemos
esperar obtener con certeza la opinión de la plantilla de trabajo de una empresa. En estos
casos donde las encuestas tradicionales fracasarían es donde entran en juego las nuevas
tecnologías y la comunicación como Internet.
Derechos y deberes de los entrevistadores, observadores y

encuestadores

La regulación de los derechos y deberes del personal de trabajo de campo, los
entrevistadores, observadores y encuestadores, se encuentra en la Constitución Española
(CE), en el Estatuto de los Trabajadores (ET) y en el convenio colectivo que les resulta de
aplicación.
Además, es importante recalcar que las dos principales normativas de aplicación en

España para el desarrollo de la investigación comercial son la Ley Orgánica de Protección
de Datos de Carácter Personal y la ley que regula la Fundación Estadística Pública,
donde se establece la protección de secreto estadístico.
Los trabajadores tienen una serie de derechos, conocidos como derechos fundamentales
y libertades públicas, y que en materia laboral son:
• Derecho a huelga: derecho a convocar una huelga, a secundarla y también a no
secundarla.
• Derecho a la libertad sindical: comprende el derecho a fundar un sindicato,
afiliarse a un sindicato y a no afiliarse a éste.
Además, se establece un apartado denominado derechos y deberes de los ciudadanos,

en el que encontramos:
• El derecho a trabajar.
• El deber de trabajar.
• El derecho a la libre elección de profesión u oficio.
• El derecho a una remuneración suficiente, entendiendo por suficiente que pueda
satisfacer las necesidades del trabajador y de su familia.
• El derecho a la negociación colectiva.
• El derecho a adoptar medidas de conflicto colectivo.
• El derecho a la información, consulta y participación en la empresa.

Del contrato de trabajo que perfeccionan las dos partes (trabajador y empresario), se
derivan también una serie de derechos:
• Derecho de ocupación efectiva durante la jornada de trabajo: en

contraposición, lo que para el trabajador es un derecho, para el empresario supone
el deber de asignarle tareas.
• Derecho a la promoción y formación en el trabajo.
• Derecho al ejercicio individual de acciones derivadas de su contrato de
trabajo: supone que el trabajador podrá acudir a los juzgados o tribunales para
defender sus derechos o intereses.
• Derecho a su integridad física y a una adecuada política de seguridad e

higiene en el trabajo: hace referencia sobre todo a las políticas de prevención de
riesgos laborales, es decir, que las empresas deben adoptar todas las medidas
necesarias para evitar o disminuir los riesgos derivados del trabajo.
Código ICC y código ESOMAR

Más allá de aquellas normas legales que conforman el ordenamiento jurídico, en el ámbito

de la investigación comercial y el trabajo de campo existen códigos éticos que se aplican
a la obtención de datos para la observación, entrevista o encuesta, como el código
ICC/ESOMAR.
• Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR -

European Society for Opinion and Marketing Research): es la portavoz global
de la comunidad de investigación, tratamiento de datos y analistas. Representa
tanto a profesionales individuales como a empresas que suministran o encargan
análisis de datos o investigación, y todos ellos se someten al cumplimiento del
Código Internacional ICC/ESOMAR.
• Cámara de Comercio Internacional (ICC - International Chamber of

Commerce): es la mayor organización de negocios del mundo, con una red de
más de 6,5 millones de miembros en más de 130 países.

UF 2: ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL PERSONAL
DEL TRABAJO DE CAMPO
TEMA 1. Planificación y organización del trabajo de campo en una
investigación comercial
El trabajo de campo de una investigación comercial requiere de una planificación y una

organización previas para que los técnicos de campo puedan realizar de forma correcta
sus funciones.
El responsable de la investigación llevará a cabo las diferentes fases del proceso de

organización. A continuación, se citan las más importantes:
• Elaborar el plan de trabajo de campo.

• Constatar las fases del trabajo de campo.
• Determinar los objetivos.
• Planificar los medios y recursos necesarios. ❏ Instrucciones y elementos a tener en
cuenta en el trabajo de campo.
• Salud y prevención de riesgos laborales del equipo técnico.

Elaboración del plan de trabajo de campo en una investigación
comercial
En una investigación comercial, el trabajo de campo es la fase más práctica de
laexploración. Es en esta etapa es cuando el personal de trabajo de campo se enfrentará
a los sujetos de la muestra seleccionados, lanzando las preguntas pertinentes. En función
del tipo de investigación y la empresa u organización para la que deba realizarse, se
puede estar hablando de una investigación pequeña e informal o bien de un gran estudio
donde todo está planificado y estructurado al milímetro.
En cualquiera de los casos, es necesario que el responsable de la planificación y

coordinación de esta etapa de la investigación elabore un plan que contemple la forma de
recogida de la información y distribuya el trabajo al equipo que lo integre —objetivos, hoja
de ruta, materiales necesarios, gestión de incidencias, etc.— para que toda la información
recopilada adolezca, en la mayor medida de lo posible, de errores de recogida de datos y
pueda ser tratada adecuadamente.
Fases del trabajo de campo en un estudio comercial

El trabajo de campo requiere de una correcta planificación, ya que debe establecer unos
objetivos adecuados. Además, el responsable de la investigación debe hacerse cargo de
la formación de los técnicos de campo, ya que de ella se derivará el éxito de la
investigación o la obtención de resultados erróneos.
La planificación del trabajo de campo se realiza a través de las siguientes fases:

• Búsqueda y selección de los encuestadores: hoy en día existen empresas
especializadas en este tipo de actividad que ofertan un equipo cualificado y con
experiencia.
• Formación: se debe formar al personal de trabajo de campo con el objetivo de

estandarizar la forma de aplicar el cuestionario o dirigir las entrevistas. Una de las
cuestiones claves de esta formación es dar a conocer el tipo de público al que se
va a realizar la encuesta para abordarlo de forma adecuada, además de
proporcionar pautas de acción concretas o preguntas tipo para evitar la negativa a
participar en el estudio.
• El proceso de la entrevista debe ser controlado evaluando dos cuestiones:
➔ Control de muestreo: para comprobar que la muestra se está seleccionado de

acuerdo con las especificaciones del estudio y no a criterio del entrevistador.
➔ Control de fraude: para averiguar si las encuestas están falsificadas o incluyen
datos aportados por el propio entrevistador, para rellenarlas y así conseguir el
pago de estas.
• Control: en este caso, para validar que la información es veraz y se ha realizado el

trabajo de campo según las indicaciones proporcionadas por el investigador. Para
ello, la empresa de investigación llama a un porcentaje de todos los encuestados
para preguntarles quién les realizó la entrevista y de qué forma.
• El proceso, finalmente, requiere de una evaluación del personal en relación con

la tasa de respuesta obtenida y la calidad de esta:
➔ La tasa de respuesta indica el porcentaje de elementos muestrales que se

contactaron frente a los que realizaron la entrevista.
➔ La calidad de los datos de un cuestionario se rige por la legibilidad, la
transcripción literal de la respuesta para una correcta codificación, y la falta de
respuesta.
Determinación de los objetivos

El objetivo del trabajo de campo es contrastar de forma empírica las hipótesis o preguntas
de la investigación a través de la recogida de datos de una muestra seleccionada a partir
de un cuestionario.
El trabajo de campo se refiere a cualquier recogida de información a una muestra real, ya

sea a través de Internet, en la calle o mediante una entrevista personal. Los objetivos, por
lo tanto, deben ser:
• Localizar a los sujetos de la muestra.

• Motivarlos a participar.
• Formular las preguntas y registrar las respuestas, interacciones o
comportamientos.
El supervisor y organizador del proceso de investigación debe establecer en términos
cuantitativos y cualitativos el trabajo de campo que se va a realizar y comunicar estos
objetivos al personal encargado de la recogida de datos.
El responsable deberá establecer diferentes tipos de objetivos en relación con el nº de

elementos muestrales que deben contactarse por cada equipo y de forma individual:
• Los objetivos colectivos: irán referidos a lo que el encuestador debe conseguir

del trabajo de campo y dependerán del tamaño de la muestra, el número de
encuestadores y la técnica de investigación seleccionada.
• Los objetivos individuales: dependerán de los objetivos colectivos y vendrán
definidos por la asignación del trabajo que haya establecido el organizador. Podría
ser que, debido a la selección de la muestra por ciudades, un entrevistador tenga
que contactar a un número de elementos mayor que otro de otra ciudad.
Antes de proceder al reparto de los objetivos que debe asumir cada uno de los miembros
del equipo y de este en su conjunto, es importante tener en cuenta que:
• Los objetivos se deben haber establecido, concretado o formulado de forma

correcta. Por lo tanto, es vital definirlos para su reparto y consecución.
• Es importante que los objetivos sean reales, esto es, que sea posible conseguirlos.
Además, se deben poder medir para comprobar si el equipo en su conjunto y cada

miembro del equipo de forma individual ha logrado su consecución.
Técnicas de organización del trabajo de campo

Cuando se dispone de un equipo de trabajo amplio para realizar entrevistas, encuestas,
observación o cualquier otra técnica de investigación en uno u otro formato (personal,
telefónico, por Internet, etc.) es necesario organizar el trabajo asignando los días, el
tiempo y los lugares donde se debe realizar el proceso de recogida de datos.
Un cronograma es la descripción gráfica de las tareas a realizar en unperiodo

determinado. En él, deben constar cada objetivo y/o estrategia y el plan para llevarla a
cabo de forma temporal, es decir, marcar el inicio y elfinal de cada acción.
Aplicaciones informáticas de gestión de tareas, de asignación de tiempo

y cargas de trabajo
• Evernote: permite capturar, organizar y compartir notas desde cualquier lugar del
mundo. Además, guarda todos los archivos en el mismo sitio para que sea más
fácil su localización.
• Onedrive: se utiliza para acceder a un grupo de archivos alojados en Internet.
Además, se puede instalar en el ordenador y trabajar de manera sincronizada.
• Aplicaciones de Google: son de las más utilizadas, ya que ofrecen muchas
opciones de trabajo. Una de las aplicaciones más útiles es Google Calendar, se
trata de una agenda y calendario que tiene la opción de sincronización con los
contactos de Gmail y permite así compartir con estos eventos que aparecerán
marcados en sus propios calendarios. Además, cuenta con alarma que recuerda
las tareas programadas.

Instrucciones y elementos básicos de la planificación de un trabajo de
campo
El responsable de la investigación comercial debe facilitar a los técnicos las instrucciones

y los elementos básicos para poder desarrollar su trabajo de forma correcta.
Para ello, debe distribuir el trabajo entre los diferentes miembros del equipo detallando
qué tipos de objetivos van a tener a nivel colectivo e individual. Además, les hará llegar
una hoja de ruta que deberán seguir, así como un cuaderno de campo en el que anotarán
las interpretaciones que se desprendan de las entrevistas de la investigación.
• Cuaderno de campo y la guía para la entrevista son dos herramientas que
ayudan al personal de trabajo de campo a organizarse durante el desarrollo de la
investigación comercial. Es importante que el técnico vea el cuaderno antes de la
realización del trabajo de campo para que pueda familiarizarse y solventar las
posibles dudas que puedan surgir.
• Distribución del trabajo de campo entre el personal del equipo: el responsable

del trabajo de campo debe organizar al equipo, planeando el calendario del
proyecto y las zonas donde se desarrollará la acción. Además, deberá dar
instrucciones claras y concisas a cada encuestador para que tenga claros cuáles
son sus objetivos y dónde debe ubicarse para realizar las entrevistas y/o las

encuestas.
• Localización y selección de los elementos de la muestra: hojas de ruta. La

hoja de ruta es un formulario que se entrega a los entrevistadores para que, por
una parte, obtengan instrucciones de cómo realizar el contacto y a quién y, por
otra,también debe servir como instrumento para reflejar la información y las
posiblesincidencias que pudieran ocurrir durante el proceso, antes o después del
contacto conlos elementos muestrales. La hoja de ruta se debe elaborar en función
del tipo de estudio que se vaya a realizar, especialmente teniendo en cuenta la
tipología de unidades muestrales. No es igual el planteamiento para encuestas en
una vivienda, en la calle a un individuo o encuestas a empresas.
• Presentación y exposición de los objetivos y el plan de trabajo de campo. Los

objetivos que se hayan establecido, así como el propio plan de trabajo de campo,
van a requerir ser expuestos ante los diversos miembros del equipo de trabajo.La
exposición es un orden lógico de enunciados enlazados. Cada uno de ellos
sedesprende de forma lógica del anterior.El plan de trabajo de campo, desde el
punto de vista de la exposición, se puede detallar de la siguiente forma:
➔ Existe un problema, o varios, o bien se pretende descubrir la existencia de los
mismos.
➔ Estos problemas requieren ser solucionados.
➔ La solución se lleva a cabo mediante los objetivos y el plan de trabajo de
campo, donde figuran una serie de metas, objetivos y acciones que forman
parte de las estrategias que se deberán llevar a cabo para su consecución.
➔ La estrategia debe basarse en los problemas que deberán ser solucionados y
en contar con los recursos que para ello se van a utilizar.

Derechos y obligaciones de los trabajadores en materia de prevención
deriesgos laborales
En el ámbito del trabajo de campo, la norma que regula los riesgos que se derivan del
desarrollo de su actividad es la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de
Riesgos Laborales, de ámbito estatal.
La Constitución Española (CE) establece, en su artículo 40.2, que los poderes públicos
deben velar por la seguridad e higiene en el trabajo. De acuerdo con este principio que
establece la norma suprema de nuestro ordenamiento jurídico, la exposición de los
derechos de los empleados en materia de prevención de riesgos laborales se puede llevar
a cabo listando las obligaciones que tienen los empresarios, pues, como anteriormente se
ha visto, hay correlación entre las obligaciones de las compañías y los derechos que
tienen los trabajadores en esta materia.
El Estatuto de los Trabajadores, por su parte, establece, como se ha visto anteriormente,

que los trabajadores tienen derecho a:
• La integridad física y a una adecuada política de seguridad e higiene.

• Una protección eficaz en materia de seguridad e higiene.
Además, La Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales,

establece, en el artículo 14, los siguientes derechos:
• Derecho a la protección eficaz en materia de seguridad y salud en el trabajo.

• Derecho a disponer de equipos de protección individual.
• Derecho de información, consulta y participación.
• Derecho a recibir formación, teórica y práctica, en materia preventiva.
• Derecho a la vigilancia periódica de su estado de salud.
• Derecho de protección de trabajadores especialmente sensibles a determinados
riesgos.
• Derecho de protección de la maternidad.
Estos derechos para el trabajador, que a su vez son obligaciones para el empresario, se
concretan de la siguiente forma:
• Se deben usar adecuadamente la maquinaria, herramientas, sustancias

inflamables, químicas o que sean peligrosas, equipos de transporte, etc.
• Se deben utilizar correctamente, y de acuerdo con las instrucciones que se hayan
dado, los equipos y medios que la empresa haya facilitado a los trabajadores.
• Se debe informar a los superiores si en cualquier momento se percibe un riesgo
para la seguridad y salud de los trabajadores.
• Se deben utilizar correctamente los equipos y dispositivos de seguridad y no
desconectarlos nunca.

Factores de riesgo relacionados con la seguridad en el trabajo de
campo ymedidas para eliminarlos
Los riesgos que pueden sufrir las personas que realicen entrevistas, encuestas u
observaciones pueden variar dependiendo del ámbito en el que estén desarrollando sus
actividades. De ese modo, si el encuestador se encuentra, por ejemplo, a pie de calle
realizando encuestas a personas que forman parte de la muestra, se expondrá a unos
riesgos distintos a los que se expone si está en la oficina volcando los datos que se hayan
obtenido.
Jamás deberá ponerse en riesgo la integridad física del encuestador, entrevistador u

observador para llevar a cabo una encuesta o entrevista. Prima, ante todo, la seguridad e
integridad de las personas que desarrollen dichas tareas.
Se deben tener en cuenta dos elementos fundamentales:

• El clima o lugar en el que se desarrolle la entrevista o encuesta.
• Tomar todas las medidas necesarias para asegurar la seguridad en el que se va a
desenvolver la entrevista o encuesta. Algunas de las prevenciones básicas que se
deben considerar son:
➔ Estar alerta: ser conscientes del entorno físico y social en el que deben
desarrollarse.
➔ Permanecer en sitios que cuenten con buena iluminación: se deben buscar
siempre espacios que estén bien iluminados para llevar a cabo las encuestas y
entrevistas, así como en los lugares donde se desarrollen (por ejemplo, si las
entrevistas se realizan a pie de calle).
➔ El entrevistado o encuestador debe mostrar confianza en sí mismo: no debe
mostrar inseguridad, desconocimiento del tema que está tratando e incluso del
espacio físico o entorno.
➔ No debe intimar con desconocidos: no debe relacionarse ni dar conversación a
personas ajenas a aquellas que forman parte de la muestra.
➔ Llevar una vestimenta adecuada a las circunstancias: hay que evitar utilizar
vestimenta llamativa, es decir, lo más adecuado es no llamar la atención.
Medidas de prevención ante riesgos asociados a la ergonomía
La ergonomía se encarga del estudio de la relación entre el lugar o entorno de trabajo y

los trabajadores quelo desarrollan. Su principal objetivo consiste en adaptar el trabajo a
las capacidades y posibilidades de lostrabajadores.
Los empresarios tienen la obligación de garantizar la salud y seguridad de sus

trabajadores y, en todo caso, respetar lo establecido en la Ley 31/1995, de 8 de
noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales:
• Evitar en todo lo posible los riesgos y evaluar los que no puedan evitarse.
• El empresario debe informar a sus trabajadores de todos los riesgos ergonómicos a
los que se encuentren sometidos en relación con sus puestos de trabajos.
• Proporcionar a los trabajadores formación en materia preventiva, tanto práctica
como teórica. Esta formación debe ofrecerse cuando el trabajador inicie su
actividad laboral o prestación de servicios y cuando cambien las funciones que
desempeñe en la empresa.
• Promover que los trabajadores realicen consultas y participen en materia de
seguridad y salud laboral. • Garantizar la adecuada vigilancia del estado de salud
de los trabajadores en relación con los riesgos ergonómicos inherentes a sus
puestos de trabajo.
• En caso de que se produzcan accidentes o enfermedades profesionales, el
empresario deberá llevar a cabo la oportuna investigación y aplicar todas las
medidas posibles para evitar que los hechos se repitan o minimizar sus efectos.
• Adaptar el puesto de trabajo al trabajador que lo desarrolla.
Elaboración de un plan de prevención de riesgos laborales
De acuerdo con lo establecido en la Ley de Prevención de Riesgos Laborales, el Plan de

Prevención de Riesgos Laborales es una herramienta a través de la cual se integra la
actividad preventiva de la empresa en su sistema general de gestión, con la
correspondiente política de prevención de riesgos laborales.
El plan de prevención debe quedar reflejado en un documento que la autoridad laboral

conservará. También dispondrán del mismo las autoridades sanitarias, así como los
representantes de los trabajadores.
En el plan de prevención, se deberá incluir:
• La identificación de la compañía, la actividad económica a la que se dedica, los

centros de trabajo con los que cuenta la empresa y sus características, el número
de empleados y características de los puestos que ocupan con relevancia en la
prevención de riesgos laborales.
• La estructura organizativa de la empresa. Se deben identificar las funciones y
responsabilidad que asume cada uno de los niveles jerárquicos y los cauces de
comunicación que existen entre ellos en materia de prevención de riesgos
laborales.
• La organización de producción, esto es, los procesos, prácticas y procedimientos
organizativos que se llevan a cabo en la empresa en materia de prevención de
riesgos laborales.
• La empresa debe definir la política, los objetivos y metas que pretende conseguir,
así como aquellos recursos humanos, técnicos, materiales y económicos de los
que dispone o dispondrá para ello.
Evaluar los riesgos que se pueden producir en el lugar de trabajo consiste en realizar
una estimación de todos aquellos que con anterioridad no hayan podido evitarse. Para la
evaluación de los mismos, es necesario que se recopile toda la información posible para
de este modo estar en condiciones de adoptar una decisión acorde a las necesidades que
se deben satisfacer por medio de la adopción de medidas preventivas. Los riesgos no
pueden ser valorados de forma global o en conjunto, sino de forma individual en cada
puesto de trabajo. Para llevarlo a cabo, es necesario no solamente examinar el puesto de
trabajo que ocupa el trabajador y los riesgos asociados al mismo, sino también se debe
tener en cuenta cuál es el trabajador que ocupa dicho puesto de trabajo.

La evaluación de los riesgos deberá tener en cuenta, concretamente:
• Las características de las instalaciones o locales.
• Los equipos de trabajo con los que se cuenta.
• Los agentes químicos, físicos y biológicos presentes o empleados en el trabajo.
• La organización y ordenación del trabajo.
• Las características personales o el estado biológico del trabajador, como, por
ejemplo, trabajadores con discapacidad.
Al final del proceso de evaluación se debe documentar la evaluación de los riesgos y los
resultados del mismo.
Si el resultado de la evaluación nos muestra la existencia de situaciones de riesgo dentro
de la empresa, se deberá llevar a cabo la planificación de la actividad preventiva con el
objeto de eliminar, controlar y reducir los citados riesgos. La planificación de la actividad
preventiva debe incluir:
• Los medios humanos y materiales necesarios.
• La empresa deberá asignar todos los recursos necesarios para conseguir los
objetivos que se hayan establecido.
• Los pasos, pautas y prioridades para ejecutar las actividades preventivas que
variará dependiendo de la magnitud de los riesgos y el número de trabajadores que
se vean expuesto al mismo.

Llevar a cabo la actividad preventiva supondrá realizar determinadas acciones:
• Establecer procedimientos para que las actividades y las decisiones que la
compañía adopte controlen las repercusiones que sobre salud y seguridad de los
trabajadores tengan.
• Inculcar a todas las personas que ocupen cargos de responsabilidad en la empresa
la obligación de fomentar la prevención de riesgos en todas las actividades que
realicen u ordenen realizar.
• Establecer todas las medidas de seguimiento y control preventivo que sea
necesario llevar a cabo.
• Establecer pautas de vigilancia de la salud de los trabajadores.
• Planificar actuaciones a adoptar ante la posibilidad de que se presenten
situaciones de emergencia.
• Establecer programas de información y formación para los trabajadores y sus
representantes.
Los trabajadores deberán, en todo caso:

• Velar, a través de la información y la formación que se les haya ofrecido, por
cumplir con las medidas de prevención.
• Utilizar los materiales, herramientas, maquinaria, utensilios, etc. necesarios para
llevar a cabo su actividad profesional de acuerdo con las pautas que les indique.
Además, para su manejo y uso deberán tener siempre en cuenta su naturaleza y
las medidas de prevención establecidas.
• Usar adecuadamente los medios y equipos de seguridad y protección que se
hayan puesto a su disposición.
• No anular nunca los medios y sistemas de protección que existan.
• Comunicar de inmediato todos aquellos riesgos que se detecten y puedan producir
un perjuicio en la seguridad o salud de los trabajadores.
• Realizar todas aquellas sugerencias que consideren oportunas para mejorar la
calidad, seguridad y eficacia en el ámbito de trabajo.

Tema 2. Sistema de evaluación del trabajo de campo y desempeño
de los miembros del equipo de trabajo
Los supervisores tienen la responsabilidad, una vez terminado el trabajo de campo, de

controlar los cuadernos y las hojas de ruta del personal de campo, así como que esta
parte de la investigación se haya ceñido al presupuesto previamente pactado.
Además, deben crear un sistema de evaluación del trabajo de campo y del desempeño de
los miembros del equipo. Todo esto dará lugar a un documento final, un informe que
recogerá todos los datos que se han extraído y, además, los errores e incidencias
surgidas durante el mismo.
Criterios y técnicas de supervisión y control del trabajo de campo

Existen diferentes tipos de criterios y técnicas que se pueden utilizar para supervisar y
controlar los resultados de un trabajo de campo. Una de las cuestiones más importantes
es verificar todos los cuestionarios para detectar posibles errores y crear enmiendas para
que estos no se vuelvan a producir.
Además, el responsable se debe cerciorar de que se han cumplido las normas en cuanto

a ley de protección y transparencia de datos y que se han seguido los códigos éticos que
marca la profesión.
Verificación y validación de cuestionarios

Verificar y validar los cuestionarios es uno de los pasos más importantes a la hora de
recabar toda la información que se ha recogido durante el trabajo de campo. Un
cuestionario se puede validar teniendo en cuenta las distintas fases en las que se
encuentre:
• Es un procedimiento que permite dar tratamiento cualitativo al cuestionario a través

de la asignación de códigos. En la fase de edición del cuestionario, el responsable
debe valorar y verificar las características del test:
➔ Calidad de los materiales y preguntas.
➔ Tamaño de la muestra utilizada.
➔ Prevención de los sesgos en su cumplimentación.
• Registro. Además, la persona que dirige el equipo de trabajo también deberá tener
en cuenta la fase de registro de los resultados y el trabajo que han desarrollado los
técnicos:
➔ Facilidad para registrar las respuestas.
➔ Adaptación del test.
➔ Calidad de las instrucciones.
➔ Sesgos que ha habido durante el registro.

• Codificación: es un procedimiento que permite dar tratamiento cualitativo al
cuestionario a través de la asignación de códigos. La codificación consiste, por lo
tanto, en el establecimiento de grupos que permitan clasificar las respuestas. Es
importante que la codificación sea simple e intuitiva y, además, lo más
estandarizada posible. Con los códigos de respuesta asignados a cada variable, se
construirá la base de datos que reflejará toda la información obtenida.
El proceso de codificación se verá condicionado a la tipología de la variable
(atendiendo al nivel o escala de la medida). A continuación, se muestra una posible
clasificación:
➔ Nominal: variables asociadas a la pertenencia o no de una categoría, como

edad, sexo, ciudad, etc. En este caso, a la hora de codificar se les asociará un
número concreto sin mayor implicación que la de identificar a la persona dentro
de la muestra.

➔ Ordinal: en este tipo de variables se debe tener en cuenta la ordenación entre
categorías —de forma directa o indirecta— con el nivel o grado en el que se
presenta la variable considerada, que es lo que permite determinar si un objeto
tiene mayor o menor grado de una característica respecto a otros objetos.
➔ Intervalo: son variables en las que también se encuentra presente un nivel de
ordenación entre categorías, pero en el que también se tienen en cuenta la
distancia entre las mismas y en el que se fija de forma arbitraria el origen de la
escala.
➔ De razón proporcional: estas variables son iguales que las de intervalo, con la
particularidad de que el punto cero representa la ausencia de la variable
considerada, lo que permite identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar intervalos o diferencias.
Es importante recalcar que el número de variables no coincide con el número de

preguntas, de tal modo que dentro de una misma pregunta pueden existir varias
variables.
La codificación permite que la tabulación (grabación de los datos informáticamente)
se haga de una forma sencilla y práctica para que permita su tratamiento
estadístico. Además, también será una de las características que se emplearán
para evaluar el trabajo de campo y el desempeño de los técnicos del equipo, ya
que, de desarrollarse de forma incorrecta, esto afectará a los resultados de la
encuesta o entrevista y, también, a los resultados globales de la investigación
comercial.
Sistema de control de las cuotas de muestra para garantizar que las

encuestas se ajustenal perfil que se exige en el estudio
Para no cometer errores en la muestra, lo primero que debemos hacer es centrarnos en

quiénes van a ser los medios, esto es, los sujetos objetos de estudio.
Así pues, para seleccionar la muestra, el primer paso es definir la unidad de análisis, es
decir, “quiénes van a ser medidos”, y esto supone precisar con detalle el problema a
investigar y los objetivos establecidos en la investigación.
A continuación, se debe delimitar la población. La población que va a ser estudiada es

aquella que se pretende utilizar para generalizar los resultados que se obtengan.
Para seleccionar correctamente la muestra, es importante delimitar correctamente las
características de la población. Muchas investigaciones fracasan porque no realizan este
paso correctamente y, en consecuencia, no se definen correctamente las características
de la población o bien asumen que la muestra representa de forma automática a la
generalidad de la población.
Transferencia de datos
El responsable de la investigación se deberá cerciorar de que el personal de trabajo de
campo sigue las normativas vigentes sobre protección de datos en una investigación
comercial.
Las dos principales normativas de aplicación en España para el desarrollo de la

investigación comercial son la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal
y la ley que regula la Fundación Estadística Pública, en la que se establece la protección
de secreto estadístico.
Además, en el ámbito de la investigación comercial y el trabajo de campo existen códigos

éticos que se aplican a la obtención de datos para la observación, entrevista o encuesta,
como el código ICC/ESOMAR.

Las empresas que se dedican a los trabajos de investigación comercial deben guardar la
información recogida para futuras auditorías durante un tiempo determinado y,
posteriormente, destruir los datos.
Evaluación de la calidad del trabajo y desempeño de los

observadores,entrevistadores y/o encuestadores
La evaluación del desempeño es un instrumento para medir el comportamiento y

elrendimiento del empleado en el puesto de trabajo.
Es el responsable del equipo de trabajo de campo el que deberá llevar a cabo la

evaluación del desempeño de los técnicos que han realizado la investigación. Dirigir,
supervisar y guiar a los encuestadores y entrevistadores presenta las siguientes ventajas:
• Retroalimentación de conductas y expectativas.

• Mejora continua de los resultados.
• Detección de necesidades de formación.
• Toma de decisiones de promoción e identificación de personas clave dentro del
equipo.
Ratios de control
En lo que corresponde al trabajo de campo, los supervisores deben analizar de forma
crítica el trabajo realizado por los entrevistadores a través de varios tipos de controles:
• Control de muestreo: para comprobar que la muestra se está seleccionando de

acuerdo con las especificaciones del estudio y no a criterio del entrevistador.

• Control de fraude: para averiguar si las encuestas están falsificadas o incluyen
datos aportados por el propio entrevistador, para rellenarlas y así conseguir el pago
de estas.
• Control de calidad: para comprobar si los cuestionarios son legibles, si no hay
preguntas sin responder, codificación errónea, etc.
Para realizar todos los controles, se requiere un análisis del cuaderno de campo de cada
encuestador, que recogerá todo el trabajo realizado, los comentarios y las incidencias.
Otro procedimiento que se realiza es el de validación de datos para controlar que la
información es veraz y se ha realizado el trabajo de campo según las indicaciones
proporcionadas por el investigador. Para ello, la empresa de investigación llama a un
porcentaje de todos los encuestados para preguntarles quién les realizó la entrevista y en
qué forma.
El proceso, finalmente, requiere de una evaluación del personal en relación con la tasa de
respuesta obtenida y la calidad de estas:
• La tasa de respuesta indica el porcentaje de elementos muestrales que se

contactaron frente a los que realizaron la entrevista.
• La calidad de los datos de un cuestionario se rige por la legibilidad, la
transcripción literal de que se ha respondido para una correcta codificación, y la

falta de respuesta es baja.
Propuestas de mejora y enmienda de errores

Como en cualquier tipo de investigación, en el trabajo de campo se pueden presentar
errores y se deben crear propuestas de mejora para que en las siguientes exploraciones
no se cometan las mismas incidencias.
Las incidencias que se pueden presentar son muchas, pero generalmente están
relacionadas con las tipologías siguientes:
• Negativa a responder: puede ser de forma implícita o explícita.

• Localización fallida: establecimientos cerrados, viviendas deshabitadas o
inaccesibles, individuos fallecidos o ausentes por un largo periodo de tiempo.
Elaboración de informes de evaluación y control del trabajo de campo

en la investigación comercial
Generalmente, el supervisor entrega un informe periódico, diario, semanal o mensual a

quién dirige la investigación para informar de algunos aspectos, entre los que pueden
incluirse los siguientes:
• Cumplimiento del trabajo de campo.

• Evaluación de los objetivos y su cumplimiento.
• Errores detectados durante el trabajo de campo.

• Dificultades y soluciones planteadas durante el trabajo de campo (para contactar o
conseguir respuestas, falta de material necesario, etc.).
• Desviaciones del presupuesto o cronograma inicialmente planteado.
Todos los implicados en el trabajo de campo deben mantener una comunicación fluida y
un intercambio de información sistemática para realizar el trabajo con la mayor precisión
posible.
Estructura y elementos de un informe comercial
La estructura, los elementos y la ordenación que deberán estar presentes en un informe
comercial son los siguientes:
• Presentación de los datos: se llevará a cabo una breve explicación de la

investigación y del trabajo de campo. Además, debe contener información sobre la
entidad que realiza la exploración y las motivaciones que lo han llevado a
desarrollarla.
• Contenidos: el informe comercial debe tener un índice temático que permita a
todas las personas que forman el equipo de trabajo encontrar de forma fácil y ágil
la información.
Objetivos de la investigación: se deben exponer las necesidades de información

•
que se quieren satisfacer a través de la investigación.
• Metodología del proyecto: es fundamental que refleje detalladamente el
planteamiento metodológico que se va a seguir:
➔ Fuentes de información consultadas.
➔ Técnicas de investigación utilizada.
➔ Ficha técnica de cada uno de los métodos empleados.
Herramientas informáticas para la elaboración de informes comerciales

y de trabajo de campo
Siempre que sea posible, es importante tener en cuenta las TIC y las herramientas
informáticas para elaborar informes relacionados con la investigación comercial y el
trabajo de campo.
En este caso, las más utilizadas son las hojas de cálculo, los procesadores de textos, las
presentaciones interactivas y las infografías. Es importante destacar que el vídeo es uno
de los soportes para presentar informes más utilizados y en auge. Aunque es una
herramienta novedosa y que todavía necesita ser testada, es importante tenerla en
cuenta.
Además, es importante mencionar algunas de las aplicaciones específicas informáticas

que gozan de una mayor aceptación en el ámbito comercial para el tratamiento y análisis
de datos, así como para la elaboración y presentación de informes:
• Sistemas de codificación y recuperación (Ethnograph): este programa permite

al personal técnico incorporar y codificar textos y palabras en una base de datos.

• Sistemas basados en reglas para la construcción de teorías (HyperResearch):
realiza búsquedas textuales con autocodificación de los resultados para poder
recuperarlos posteriormente.
• Sistemas basados en la lógica (AQUAD): especializado en técnicas para la
recuperación de textos a través de patrones (denominados estructuras de
hipótesis).
• Aproximación basada en índices (NUD-IST): este programa almacena la
información en nudos que favorecen la elaboración de tipologías basadas en ideas.
• Sistemas de redes conceptuales (ATLAS.TI): esta aplicación se basa en la
creación de gráficos (llamados diagramas conceptuales), que ayudan a favorecer la
interpretación de la información. Además, permite realizar búsquedas y recuperar la
información posteriormente.

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Trabajo de campo en la investigación comercial

Reservados todos los derechos.

Actualmente, muchas empresas tienen implantado un sistema de gestión de los recursos

Las competencias están estrechamente ligadas a cada empresa y a cada puesto de

Reservados todos los derechos.

• Diarios: ciertos trabajadores claves, concienciados sobre la importancia del

• Entrevistas: se pregunta directamente a los ocupantes de los puestos de trabajo

• Cuestionario: los ocupantes de un puesto de trabajo contestan una encuesta

• Opinión experta: se recaba información sobre un puesto de trabajo recurriendo a

Determinar el número de encuestadores, observadores o entrevistadores para una

Se deberán tener en cuenta los siguientes factores:

• Definición del problema.

• Formulación y diseño de la investigación.

• Técnicas del trabajo de campo.

➔ Entrevista en profundidad: entrevista individual no estructurada en la que la

Reservados todos los derechos.

➔ Observación: aunque engloba infinidad de técnicas, a grandes rasgos consiste

• Análisis de los resultados.

Características, habilidades y conocimientos

Las habilidades sociales forman parte de la inteligencia emocional y se refieren a la

Las habilidades más valoradas en el personal de trabajo de campo son:

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Descripción del perfil profesional

El perfil laboral o profesional es la descripción del conjunto de capacidades y

Reservados todos los derechos.

El profesiograma es un documento que recoge las aptitudes y capacidades de los

Se suele representar en una tabla dividida en diferentes apartados, tales como la

(ver ejemplo página 15)

Compra Coins y descarga sin publicidad.

Fases del proceso de selección del personal de trabajo de campo

El reclutamiento es el conjunto de acciones cuyo objetivo es atraer un número suficiente

El reclutamiento se sustentará en la descripción de los puestos de trabajo y los perfiles

Reservados todos los derechos.

• Reclutamiento externo se da cuando los candidatos se buscan fuera de ella.

Fase previa: selección y captación

Características más importantes:

• Análisis de tareas y descripción de funciones del puesto de trabajo: consiste

• Reclutamiento de candidatos: consiste en la búsqueda de candidatos que

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Fase central: selección y desarrollo de las pruebas de selección

Técnicas y tareas que se deben llevar a cabo:

• Pruebas de evaluación o selección: dirigidas a determinar el perfil psicológico y

Reservados todos los derechos.

• Comprobación de referencias y documentación: consiste en verificar que los

• Toma de decisión: suele decidir el superior consensuadamente con el director del

Fase final: contratación del personal de trabajo de campo

Esta etapa la conforman la contratación y la acogida inicial por parte de la empresa:

• Contratación: una vez tomada la decisión, se gestionan los contratos. Si se

• Acogida, formación inicial y periodo de prueba: consiste en facilitar una

• Para la empresa: la formación incrementa la productividad de los trabajadores, su

Objetivos y métodos de formación en equipos de trabajo de campo

La formación es una herramienta que permite mejorar las actitudes y conocimientos de

Reservados todos los derechos.

A su vez, la formación ha resultado imprescindible, dado que la empresa debe adaptarse

Determinación de las necesidades de formación del equipo de trabajo

La detección de las necesidades de formación es el proceso a través del cual se

Se puede planificar la formación como parte de una estrategia integral de la empresa, es

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Muchas empresas disponen de un manual de acogida que recoge toda la información

Programas de formación continua, perfeccionamiento y actualización de equipos

Un método formativo es el conjunto de acciones que se desarrollan siguiendo unos

Los principales métodos formativos son los siguientes: