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Relaciones Públicas y organización de eventos de marketing
1º Marketing y Publicidad
Ilerna
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UF1. RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO
EMPRESARIAL
Tema 1. Objetivos e instrumentos de las relaciones públicas de

la empresa
Las relaciones públicas dentro de una empresa tienen como objetivo principal
generar una buena imagen de la misma en dos direcciones: exterior e interior.
En consecuencia, se deben llevar a cabo acciones de cara al público y de cara a

los consumidores de la empresa, y también dirigidas a sus propios trabajadores.
Para ello, en coordinación con otros departamentos del área de comunicación, el
departamento de RRPP de una empresa debe valerse de diferentes herramientas
para proyectar la mejor imagen posible de la organización.
Fases del plan de comunicación
Fase 1. Análisis interno y externo
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Fase 2. Definir los objetivos
Definir los objetivos de manera correcta es esencial para obtener un buen resultado
en el plan de comunicación. Se deben establecer todos los objetivos que se quieran
alcanzar a través del plan de comunicación.
La regla SMART es una herramienta muy útil para definir los objetivos. Estos han de
ser:
Fase 3. Definir el público

En esta fase se deberá especificar el público objetivo al que nos vamos a dirigir.
Para ello, será necesario hacer un análisis en profundidad de nuestro target: media
de edad, ubicación geográfica, aficiones principales, etcétera. Aunque parezcan
aspectos banales, son esenciales a la hora de formular un mensaje que llegue hasta
el público objetivo y, sobre todo, que profundice en él y haga despertar su interés a
lo largo del tiempo.
Fase 4. Definir los mensajes
Cada mensaje irá relacionado con un objetivo. Los mensajes son, en definitiva, lo
que queremos transmitir al público definido anteriormente. En esta fase se deberán
tener en cuenta las características del público al que nos dirigimos para adaptar a él
los elementos comunicativos.
Cada mensaje debe estar perfectamente redactado y es muy importante que sea
claro, conciso y, en la medida de lo posible, corto. De esta manera será mucho más
fácil de asumir y de retener por los receptores.
5. Definir los canales y las acciones
Se deberán definir claramente los canales, tanto offline como online, a través de los
que lanzaremos los mensajes. Aquí vuelve a tener mucha relevancia el público al
que nos dirigimos, ya que, dependiendo de sus características, será conveniente
utilizar unos canales u otros, e, incluso, unos horarios u otros.
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Fase 6. Plan de acción
Una vez definido el público, los mensajes y los canales de nuestro plan de
comunicación, deberemos definir las acciones que pondremos en marcha.
Definiremos una o varias acciones para cada objetivo que hayamos definido
anteriormente.
Fase 7. Cronograma y/o timeline
Un cronograma es una herramienta muy útil para medir el tiempo de nuestras
acciones del plan de comunicación. En el cronograma aparecerán las acciones más
relevantes y el tiempo estimado (con fecha de inicio y de final) de cada una de ellas.
8. Presupuesto y recursos
Se deben conocer con anterioridad los recursos con los que contamos para
desarrollar el plan. Deberemos contabilizar todos los recursos, tanto humanos y
materiales como digitales, para elaborar un presupuesto y poder adaptarnos a él.

Relaciones públicas
Principales objetivos:
➔ Generar confianza en el público.

➔ Formar y consolidar la imagen y reputación de la organización.
➔ Informar y obtener resultados mediante la comunicación externa e interna.
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Relaciones públicas y los stakeholders
Este término hace referencia a “la parte interesada”. En el ámbito empresarial, los
stakeholders, son todas aquellas organizaciones o personas que toman parte en
las decisiones. También pueden ser grupos sociales, inversores, trabajadores
ajenos, etc.
Los stakeholders primarios son los que pertenecen a la empresa y que,
generalmente, tienen una relación económica con la misma (inversores o gestores,
entre otros).
Los stakeholders secundarios son las personas u organizaciones que no

participan en las actividades de la compañía de manera directa, pero que se ven
afectadas por ella (clientes, grupos sociales, etcétera).
La identidad corporativa y la imagen corporativa

La identidad corporativa o identidad visual corporativa hace referencia a la
manifestación física de una marca, así como a todos los elementos que componen
el carácter de una empresa, como su nombre, su logo, sus normas, valores,
etcétera.
Por tanto, entendemos el concepto de identidad corporativa como los factores

visuales, psicológicos y humanos que forman la corporación.
➔ Logotipo:hace referencia a formaciones tipográficas.

➔ Isotipo: es el símbolo o el icono que representa a la marca.
➔ Isologo: el isologo es la representación gráfica de las dos partes fundidas, el
logotipo y el isotipo.
➔ Imagotipo: en el imagotipo, los dos elementos, el símbolo y el texto, se
encuentran separados y se pueden separar sin romper el bloque visual.
➔ Eslogan: es la frase identificativa de la marca.
➔ Claim: es una frase que resalta las excelencias de un producto y que
normalmente se usa durante las campañas publicitarias.
La imagen corporativa hace referencia al concepto psicológico que los clientes o

usuarios tienen de ella. Incluye todos los elementos anteriormente citados, pero se
refiere a cómo ven los demás la empresa. Es un aspecto intangible de la
corporación.
Las RR. PP. son una herramienta muy importante a la hora de gestionar lo que el
público piensa de la organización, es decir, a la hora de gestionar, publicitar y cuidar
la imagen corporativa a través de la comunicación.

De la misma forma que se debe tratar y cuidar de la buena reputación de la
organización, las RR. PP. también deben velar y cuidar de la mala prensa que
pueda tener la empresa. De este modo, se debe tener preparado lo que se
denomina un plan de crisis que permita actuar de manera rápida y eficaz en las
situaciones en las que la imagen corporativa pueda resultar dañada.
Entendemos como crisis cualquier situación de riesgo que pueda dañar la

reputación de la empresa y, con ello, su futuro.
Los planes de crisis incluyen:
➢ Principios de actuación: se definirán los objetivos del plan de manera

detallada.

➢ Gabinete de crisis: se nombran a los responsables de llevar a cabo el plan
de crisis.
➢ Normas de actuación: se definirán las normas y procedimientos mediante

los cuales debe actuar todo miembro de la organización.
➢ Guía de acción y estrategia:
○ Análisis: se debe hacer un análisis exhaustivo de la situación y

recoger los datos necesarios para ver el alcance de la crisis.
○ Relación con los medios: se establecerán los medios que
necesitaremos para afrontar esta crisis. Siempre se valorará la relación
que tengamos con cada uno de ellos.
○ Comunicados: se redactarán y enviarán comunicados a los medios y
entidades que creamos oportunos. Del mismo modo, se redactarán los
comunicados pertinentes para las plataformas de la empresa (página
web, redes sociales, blogs, etcétera).
○ Evaluación: una vez hecho todo lo anterior, se debe hacer una
evaluación de la situación para ver si el plan de crisis ha cumplido con
sus objetivos o, por lo contrario, se deben llevar a cabo otras
actuaciones.
➢ Plan de recuperación.
Diseño del manual corporativo de relaciones públicas
El manual corporativo de relaciones públicas de una empresa tiene como

finalidad la correcta utilización de la marca en las relaciones internas y externas.
Se compone de:
1. Introducción: es un pequeño resumen del contenido del manual y suele
contener el ámbito de aplicación.
2. Glosario o definiciones: contendrá las palabras más usadas en el manual y
su significado.
3. Objetivos: contendrá el objetivo general del manual, así como los objetivos
específicos.
4. Funciones: se detallarán las funciones específicas que desempeñarán las
relaciones públicas en la empresa.
5. Comunicación: establecerá las directrices a seguir en materia de
comunicación corporativa desde las relaciones públicas de la empresa, tanto
externa como internamente.

6. Herramientas: se establecerán los procedimientos comunicativos para la
comunicación de cualquier evento y para la relación con los medios de
comunicación.
7. Imagen corporativa: puede contener un apartado en el que se destaquen
todos los elementos corporativos que deben estar presentes en los actos de
la empresa.
8. Protocolo: se marcarán las directrices de protocolo a seguir desde el campo
de las RR. PP.
9. Publicidad y marketing: en este apartado se establecerán los elementos
publicitarios y de marketing que se deben usar en el ámbito de las RR. PP.
Fases de las relaciones públicas
1. RACE: research, action, communication, evaluation
Podemos entender el proceso de las relaciones públicas como un proceso

comunicativo que busca el beneficio de las dos partes implicadas, que, en
este caso, serían la corporación y el público.
❏ Research: Se analiza el problema o la situación

❏ Action: se planifica un programa de las RRPP
❏ Communication: se ejecuta el programa elaborado
❏ Evaluation: se analiza el resultado de las acciones

2. Investigación. Estrategia: definición del público, los objetivos y el
mensaje. Evaluación.
El modelo actual de RR. PP. establece una serie de fases por las que pasa
todo el proceso comunicativo hasta llegar a su objetivo. Estas fases son la
investigación, la estrategia y la evaluación.
★ ¿Dónde estamos?
★ ¿Qué queremos hacer?
★ ¿Qué debemos hacer para conseguirlo?
Una vez contestadas estas preguntas, se pasa a la investigación del entorno

y de las fortalezas y debilidades de la empresa.
Para ello, uno de los sistemas que más se utilizan es el método PESTEL.
Este método percibe el entorno como un conjunto de fuerzas y sirve para
determinar los factores que afectan a la organización.

Las siglas PEST hacen referencia a los cuatro aspectos que evalúa: político,
económico, social, tecnológico, ecológico y legal.
Durante el proceso de investigación se debe llevar a cabo la recogida y el

análisis de datos para definir los problemas y las soluciones a aplicar.
➢ Técnicas de investigación cualitativas: en ellas se mide no tanto el

qué sino el porqué.
Se basan en las opiniones del público a partir de diferentes técnicas,
como las reuniones grupales, las entrevistas o los juegos de rol. Son
muy eficaces a la hora de saber qué motiva al público y qué no.
➢ Técnicas de investigación cuantitativa: de ellas se pueden extraer

datos numéricos que permitan hacer una valoración estadística de la
situación.
Generalmente, se utilizan cuestionarios previamente elaborados y con
preguntas cerradas y muy concretas. Los cuestionarios pueden
realizarse por teléfono, en persona, por internet o por correo.
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El concepto estrategia hace referencia a la herramienta que se utiliza para
alcanzar unos fines determinados. En ella deberemos incluir:
➢ Definición del público objetivo: Para definir el público objetivo, se

parte de datos sociodemográficos, socioeconómicos y psicográficos.
○ Datos sociodemográficos: nivel de estudios, posición social,

sexo, edad, etcétera.
○ Datos socioeconómicos: nivel de renta.
○ Datos psicográficos: estilo de vida, posiciones políticas,
personalidad, aficiones, entre otros.
➢ Definición de los objetivos: Las metas son aspectos más generales

y su redacción se realiza en futuro. Los objetivos son específicos y se
deben poder medir.
➢ Definición del mensaje: Cada mensaje irá relacionado con un

objetivo.

La fase de evaluación se centra en valorar si los objetivos propuestos han
dado resultados. Es un proceso continuo que requiere de evaluaciones
periódicas para comprobar que los resultados se mantienen estables.
3. Creatividad en la comunicación.
La creatividad va muy ligada a la capacidad de imaginación e ingenio de las

personas.
Una de las herramientas más usadas para inspirar la creatividad es el
brainstorming.
4. Selección y planificación de medios. Media planning
El plan de medios o media planning es la selección de los medios que

necesitamos y queremos que lancen nuestro mensaje
➢ Definir objetivos
➢ Analizar el target
➢ Selección de medios
➢ Timing
➢ Presupuesto

5. Pretest, lanzamiento y postest
En el momento de lanzar una campaña de publicidad o RR. PP. para un
producto, hay varias herramientas que podemos utilizar como indicadores de
eficacia y calidad de la campaña.
El pretest es un cuestionario que se hace previamente al lanzamiento de la

campaña para poder mejorar aspectos de esta, y, además, para poder
rectificar errores que aún no hemos cometido. Para llevar a cabo el pretest,
deberemos coger una muestra de nuestro público objetivo para que
cumplimente el cuestionario. Con esta herramienta podremos medir la
credibilidad y el efecto que genera la campaña en el público.

El lanzamiento de la campaña se hará con base en la estrategia marcada
anteriormente. Acabada la campaña, pondremos en marcha la última
herramienta: el postest.
El postest es un cuestionario que mide la eficacia que ha tenido la campaña.

Es un cuestionario que evalúa diferentes aspectos, como el efecto que ha
tenido la campaña en el público o la valoración general. También mide un
aspecto muy importante en publicidad: el nivel de recuerdo.
Responsabilidad social corporativa (RSC)
La RSC es la contribución activa y voluntaria de las empresas al ámbito social,

económico y medioambiental, con el fin de mejorar la situación competitiva y añadir
valor a su reputación.
Hay cinco principios básicos que rigen la RSC:
● El cumplimiento de la legalidad vigente, que se da por supuesto.

● Debe ser global y transversal, es decir, que abarque todas las áreas del
negocio y todas las situaciones geográficas posibles en las que se desarrolle
la actividad.
● La ética y la coherencia, ya que estos valores son intrínsecos en la RSC.
● La gestión de impactos es imprescindible para atenuar las consecuencias
que la actividad pueda causar a nivel económico, social y medioambiental.
● La satisfacción de las necesidades no solamente de las empresas, sino
también de la sociedad y de todos los grupos de interés.
Los componentes de la RSC se distinguen según su nivel:
● Primer nivel de responsabilidad: legal. Las empresas han de cumplir la

legalidad vigente en todos los ámbitos que afecten a las actividades que
llevan a cabo.
● Segundo nivel de responsabilidad: ético. Las empresas deben tener un
comportamiento justo y equitativo con la sociedad más allá de la legalidad.
● Tercer nivel de responsabilidad: económico. Las empresas crean riqueza,
pero deben contribuir a la sociedad consolidando el estado de bienestar y la
sostenibilidad medioambiental.
● Cuarto nivel de responsabilidad: filantrópico. Las empresas deben
contribuir a la creación o financiación de proyectos que vayan destinados a
mejorar la vida de grupos sociales susceptibles o a la recuperación
medioambiental.
RR.PP. y opinión pública

Podemos definir opinión pública como aquella opinión de grupos de la sociedad o
de particulares sobre temas sociopolíticos y económicos que las élites consideran
relevante saber. En este sentido, entendemos la opinión pública como una
herramienta de presión para conseguir fines sociales.
Los profesionales de las relaciones públicas deben velar para que la reputación de
la empresa vaya en consonancia con sus comportamientos y acciones, y, en caso
contrario, saber dar las respuestas necesarias y responder ante el público, ya que
de esto dependerá el futuro de cualquier organización.
Tipología de las acciones de relaciones públicas
Las acciones en las RR. PP. se pueden dividir en dos grandes grupos: según su
ámbito y según sus objetivos.
➢ Según el ámbito: externas e internas.
○ Externas: son aquellas que siguen una dirección hacia el exterior de la

organización. Sus destinatarios serán todos aquellos que se
encuentren fuera de los límites de la empresa.
○ Internas: son aquellas que siguen una dirección hacia el interior de la

organización. Sus destinatarios se encuentran dentro de la
organización y son los trabajadores y los directivos de la empresa.

➢ Según los objetivos
○ Según la difusión de la información: seguiría la misma clasificación

que la anterior, ya que se dividiría en interna y externa.
○ Según el patrocinio: financiación de espacios, subvenciones, etc.
○ Según el mecenazgo: donaciones a instituciones y fundaciones,
becas, ayudas, subvenciones, premios, entre otros.
○ Según la creación y la mejora de la imagen: abarcaría todo lo
referente a la identidad corporativa, mejora de la calidad del servicio y
actuaciones de los representantes de la empresa.
○ Según las actividades de servicio público: colaboración en
campañas sociales, oficinas de atención al cliente, etcétera.
○ Según las captaciones de fondos: de accionistas, de entidades de
crédito, de instituciones gubernamentales, entre otras fuentes.
○ Según el apoyo a iniciativas: consecución de influencers y lobbies.
La vinculación de las relaciones públicas con los medios de

comunicación
Una nota de prensa es un documento en el que consta un acto noticioso o un

comunicado de manera sencilla. Generalmente, y dependiendo del tema que traten,
la extensión suele ser breve.
Una rueda de prensa es una cita con varios medios en la que la empresa o su
representante serán el centro de atención. En ella se presenta la noticia que la
empresa quiere que difundan los medios, pero, en este caso, a diferencia de la nota
de prensa, los medios invitados podrán hacer preguntas.
Los dossieres de prensa o press clipping, como se los denomina en la

actualidad, se basan en recopilar noticias de los medios en los que nuestra
organización es la protagonista. De esta manera se sabe el alcance o la difusión
que ha tenido durante un cierto espacio de tiempo y se posee un muestrario de
nuestra organización.
Los gabinetes de prensa o de comunicación son organismos o entidades que

difunden los acontecimientos de la empresa que los contrata. La contratación de un
gabinete de prensa sirve para conectar la información interna de la empresa con la
opinión pública. Suelen ser dependientes de la dirección de la empresa, o, por lo
menos, toman decisiones y acciones en conjunto.

Tema 2. Protocolo y ceremonial de eventos de marketing y
comunicación
Entendemos por protocolo el conjunto de actos, reglas y directrices de cortesía que

rigen los actos y ceremonias oficiales y no oficiales y que se han establecido y
construido en torno a las costumbres sociales.
La precedencia es una regla básica para ubicar a las personas en el lugar que les
corresponde por la investidura, el grado, el cargo o la posición que ocupan dentro de
un determinado ámbito.
La documentación corporativa es una constante en protocolo empresarial. Esta

documentación tiene como objetivo reforzar el posicionamiento de la marca, así
como profesionalizar los elementos comunicativos diarios y establecer un lazo de
fidelización con el público.
Tipos de eventos según su protocolo

Aunque el protocolo es una disciplina muy amplia que abarca muchos ámbitos,
también se especializa en ellos. Cada grupo de actos tiene su protocolo concreto, y
cada evento dentro de ese grupo tiene detallados sus procedimientos protocolarios.
Eventos diplomáticos
El protocolo diplomático es aquel que establece las directrices entre las relaciones
que se dan entre Estados soberanos y sus representantes. Cuando se celebra un
encuentro diplomático, cada país aplicará su propio protocolo y el evento se
desarrollará de acuerdo a este. Los actos diplomáticos tienen como objetivo regular
las relaciones con otros países y/o establecer y fortalecer las relaciones bilaterales
entre estados soberanos.
Eventos académicos
Estos actos se realizan según las normas protocolarias oficiales. La entrega de

títulos o la inauguración de actividades académicas serían ejemplo de este tipo de
actos, además de simposios, congresos, foros, convenciones, talleres, seminarios,
debates, paneles o mesas redondas.

Eventos deportivos
Entendemos como eventos deportivos cualquier evento que tenga como finalidad
comunicar algún aspecto relacionado con el deporte o llevar a cabo un
acontecimiento deportivo. El ejemplo más emblemático e internacional de evento
deportivo son los Juegos Olímpicos. En este caso, el protocolo o parte de él lo
marca el Comité Olímpico Internacional (COI). Otros eventos deportivos pueden ser:
maratones o carreras, competiciones deportivas (Champions League o el Mun-
dial de Fútbol), eventos deportivos a nivel local o comarcal, entre otros.
Eventos musicales
Los eventos musicales son aquellos actos que tienen como finalidad la música en

general. Pueden ser de diversa índole y, dependiendo de su proyección, tendrán
más o menos protocolo: conciertos, macroconciertos, actuaciones musicales,
manifestaciones de folklore, festivales de música, etc
Eventos empresariales
Son aquellos que pertenecen al ámbito empresarial. Permiten realizar un

acercamiento con los clientes a la vez que se realiza publicidad y se fideliza a los
mismos: conferencias, seminarios, ferias, reuniones de trabajo, etc.
Eventos filantrópicos
Los eventos filantrópicos se organizan desde las empresas, o bien los organizan
otras organizaciones y las empresas son invitadas a participar. Estos actos tienen
como finalidad apoyar una causa mediante la recaudación de fondos económicos.
Generalmente, a este tipo de eventos acuden empresas y personalidades
destacadas del mundo de la moda, el espectáculo o el deporte.
Protocolo empresarial: símbolos, elementos corporativos,

correspondencia e invitaciones
El protocolo empresarial se refiere a todas las normas que van a regular las
relaciones entre las personas que forman parte de una misma empresa, así como
las de las corporaciones con agentes externos que formen parte de otras
organizaciones.
Distinciones sociales empresariales
Toda persona que ostente un cargo tiene asignado un tratamiento. Por ello, en la
comunicación oral y verbal, se deberá seguir el tratamiento que corresponda según
la posición del interlocutor. “Señor don o señora doña” es la fórmula más extendida
para dirigirnos a altos cargos empresariales. Se usará la fórmula entera, señor
don/señora doña, o, en su defecto, señor/a más apellido o don/doña más el nombre.
Simbología empresarial
En los actos protocolarios empresariales, la simbología juega un papel muy

importante, ya que la imagen que la empresa proyecta dice mucho de la misma. La
simbología empresarial abarca todos aquellos elementos que hagan referencia a la
identidad corporativa.
● Logo y eslogan: el logo es a una empresa lo que la bandera es a un país. El

logo debe dar toda la información posible de una empresa y sus detalles
deben estar muy cuidados, ya que es la imagen que acompañará a la
organización siempre. El logo debe estar presente en los elementos más

representativos de la empresa, como son los manuales de cualquier tipo o los
elementos de secretaría.
● Otros elementos simbólicos en actos protocolarios: El photocall es un
elemento muy recurrente en los actos, ya que los invitados se hacen fotos
con él de fondo y es una buena oportunidad para dar notoriedad y publicidad
a la marca. El photocall puede contener tan solo una marca o puede
combinar varias marcas si el evento lo organizan varias empresas.
Correspondencia e invitaciones
La correspondencia se encarga de gestionar los distintos tipos de documentos que

se pueden utilizar para gestionar los invitados a un determinado evento.
● El saluda es un documento muy breve que protocolariamente se debe usar,

como su nombre indica, para saludar.
● La invitación es el escrito formal por el que un anfitrión invita a una entidad o
persona física a asistir a un evento. Se debe enviar con 15-30 días de
antelación para que los invitados puedan planificar su agenda.
Etiqueta electrónica
El concepto etiqueta electrónica hace referencia a los mensajes breves enviados

mediante aplicaciones informáticas. La netiqueta es el protocolo comportamental de
las redes sociales. Son un conjunto de reglas o directrices flexibles sobre el
comportamiento que deben tener los usuarios en internet.

UF2. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DE MARKETING
Tema 1. Organización de eventos de marketing
La palabra marketing es un concepto inglés que se refiere a la disciplina que

estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. Desde esta
perspectiva, entendemos que, en los eventos de marketing, en los que confluyen
dos disciplinas como el marketing y el protocolo, la organización sea un punto clave.
Tipo de eventos: actos empresariales y actos sociales
Los actos empresariales son aquellos que tienen como fin tratar temas del ámbito
empresarial, es decir, temas laborales. Son muy útiles para dar visibilidad a la
organización.
● Asamblea: evento periódico formado por un grupo de personas cuyo objetivo

es evaluar y analizar temas de interés común para todos los asistentes.

● Conferencia: exposición oral sobre un tema concreto que puede durar horas
e incluso días. Su principal objetivo es proporcionar determinada información
a los asistentes.
● Jornada: reunión de investigación cuyo objetivo es estudiar en grupo un
tema. Las jornadas suelen tener una duración de uno a varios días, por ello
normalmente se organizan en hoteles o lugares determinados para estos
eventos.
● Congreso: reunión en la cual pueden llegar a participar hasta miles de
personas y que girará en torno a un tema. Dura varios días y, una vez
organizado, se busca un resultado concreto. Dispone de tres tipos de actos:
○ Oficiales: apertura o clausura del congreso.
○ Específicos: actos propios del congreso que se está desarrollando.
○ Sociales: actos que agasajen a los asistentes.
● Convención: consiste en la reunión de personas promovida por empresas
con el objetivo de debatir temas y mejoras para la empresa. Se suelen tratar
temas como el lanzamiento de un nuevo producto, la presentación de un
avance en una investigación, la motivación personal o el intercambio de
ideas.
● Cumbre: se trata de la reunión de más alto nivel en la que participarán los
máximos representantes de un organismo. Suele durar varios días según su
grado de importancia.
● Coloquio o charla: trata de exponer un determinado tema por parte de
varios asistentes expertos. Una vez finalizado el tiempo de coloquio, se
determinará un tiempo para preguntas y respuestas.

● Debate: reunión de pequeños grupos de personas en la cual se intercambian
conocimientos y pensamientos de manera informal sobre diversos temas.
Hay un moderador que dirige en todo momento el debate. Además, existen
unas normas predeterminadas para todos los participantes (no hablar dos
personas al mismo tiempo, no ir a los debates sin ser conocedor del tema...).
● Ferias: tienen como objetivo estimular el comercio y suelen darse en
periodos de tiempo determinados. Suelen considerarse herramientas de
marketing. Se organizan en grandes áreas, como, por ejemplo, pabellones, y
se dividen en stands.
● Exposición: son presentaciones de carácter público en las que se muestran
artículos de industria, de artes y ciencias con el objetivo de estimular la
producción, el comercio o la cultura. Suelen durar unos 15 días.
● Seminario: reunión en la cual hay grupos reducidos de personas, entre 10 y
20 participantes, cuyo objetivo principal es el estudio o la investigación de un
asunto afín a todos los asistentes.
● Inauguración: acto por el que se da a conocer al público los nuevos servicios
o instalaciones que se presentan. Interesa que la sociedad tenga constancia
de este tipo de actos.
● Firmas de convenios: son actos en los que dos o más partes subscriben y

hacen suyo un documento mediante firma privada o pública.
● Foro: debate en el cual varios profesionales participan sobre un tema y
expresan sus propias opiniones. Tiene un moderador que controla el foro.
● Jornada de puertas abiertas: las empresas hacen este tipo de actos de
forma periódica. Son actos abiertos para mejorar la imagen de las empresas.
● Simposio: exposición oral por parte de varios expertos en un tema. Cada
uno de ellos interviene durante unos minutos.
● Mesa redonda: reunión en la que los ponentes debaten sobre puntos de
vista opuestos.
● Panel: reunión de unas 8 personas en la que se expone un tema y se
intercambian opiniones e ideas entre sí.
● Workshop: grupos formados en conferencias o congresos.
● Road show: exhibiciones itinerantes que se producen en diversos lugares.
● Videoconferencia: comunicación de audio y vídeo con otras personas a
través de internet.
● Recepción: acto en el que el anfitrión o anfitriones presentan a sus invitados
a determinado grupo de personas que se consideran relevantes o
importantes en la sociedad. También puede tener lugar antes de la
celebración de un almuerzo o una cena.
● Patrocinio: acuerdo o convenio entre dos empresas o dos partes en el que
una de ellas, como patrocinadora, ofrece una contraprestación económica o
material a la parte patrocinada, para que ésta exponga su marca, producto o
servicio de manera pública. El objetivo principal es que los clientes asocien
dicha marca con valores o cualidades que atraigan a los clientes.

Los actos sociales son aquellos actos que se suelen realizar fuera de la empresa.
En ellos participan los componentes de la organización, pero su objetivo no es
laboral. Se realizan para estrechar lazos entre compañeros de trabajo con el fin de
establecer una pertenencia a un grupo que supere las barreras laborales.
Aunque no todas las empresas los llevan a cabo, estos actos comportan beneficios
tanto a nivel laboral como a nivel personal. Algunos de esos beneficios son:
● Crear equipo entre compañeros de trabajo.

● Dejar a un lado la jerarquía profesional, lo que potencia los lazos entre la
dirección y los empleados.
● Visibilizar muchas aptitudes de los trabajadores que no se hacen visibles
durante la jornada laboral.

● Potenciar la participación y motivar a los empleados, lo que se refleja en el
aspecto laboral.
Algunos de estos actos son:
● Desayunos, almuerzos y comidas de trabajo: se dan a distintas horas del

día y pueden considerarse reuniones de trabajo, pues en ellos se tratan tanto
temas internos de la empresa como temas de ámbito personal.
● Cenas o comidas especiales: son las conocidas como cenas o comidas de
empresa. Se suelen organizar en fechas señaladas, como la Navidad o tras
la consecución de unos objetivos determinados, o periódicamente.
● Torneos deportivos o conciertos: se dan esporádicamente en algunas
empresas para desarrollar las relaciones comerciales y, en muchas
ocasiones, para captar nuevos clientes.
● Actos con fines filantrópicos: especial mención merecen este tipo de actos.
Los actos filantrópicos se organizan desde las empresas, o bien los
organizan otras organizaciones y las empresas son invitadas a participar.
● Afterworks: no es un acto protocolizado como tal, ya que muchas veces es
espontáneo, pero es una práctica que está en auge. Los trabajadores se
juntan después del trabajo para tomar un refresco, lo que muchas veces
acaba en cenas de trabajo.
● Viajes de ocio: algunas empresas organizan viajes de ocio generalmente
como recompensa a sus empleados por haber logrado ciertos objetivos, por
haber rebasado las expectativas, etcétera.
Protocolo empresarial interno y externo
Preparar todo tipo de eventos, bien sean públicos o privados, requiere de una gran
tarea de organización por parte del equipo de marketing. Este tipo de actos busca,
en última instancia, transmitir una información desde los organizadores
(institucionales o empresariales) hasta su público objetivo. Para ello se utilizan
diferentes actos que pueden ayudar a tal fin.
Las empresas deben contar con un protocolo interno que dictamine las normas
internas de la actividad protocolaria. Los manuales de protocolo interno se suelen
basar en las normas protocolarias existentes, pero cada organización las adapta a
su entorno y a sus necesidades.
El protocolo interno suele hacer referencia a las acciones y los comportamientos

que deben tener los individuos que trabajen en la empresa en materia de protocolo.
Los actos internos son los llamados no oficiales, es decir, en los que no interviene
ninguna organización pública y que se organizan en el entorno de la empresa.
Suelen ser actos sencillos y pueden ser propios o cerrados, en los que participa

solamente la empresa, o ajenos o abiertos, en los que participa un tercero. Algunos
actos pueden ser: reuniones de trabajo, jornadas de puertas abiertas, asambleas,
juntas, cursos de formación internos, concursos internos, charlas formativas,
presentaciones, reuniones entre departamentos, etc.
El protocolo externo, en cambio, abarca todos aquellos actos que se organicen

fuera de la empresa pero que estén organizados por la propia empresa. Como los
actos de protocolo interno, en este caso también se puede dar, o no, la participación
de empresas ajenas.
Una empresa debe tener bien marcados los aspectos protocolarios externos,
poniendo especial atención a los actos en los que participen empresas ajenas.
Por ejemplo, banquetes, desayunos, cenas o comidas de empresa, fiestas,
inauguraciones, homenajes, despedidas, primera piedra, etc.
Organización de recursos humanos y materiales para el desarrollo

de eventos
Una vez definido qué acto se va a celebrar, se debe constituir un equipo de trabajo y
un coordinador. Este equipo debe ser multidisciplinar y contar con perfiles de todo
tipo.
Para poder gestionarlo correctamente, se deben tener en cuenta los siguientes
factores: objetivos que se pretenden alcanzar con el evento, presupuesto y público
objetivo del acto.

Técnicas de organización de eventos. Gestiones y tareas del
organizador: programa del evento, calendario y cronograma
Un cronograma es una representación gráfica de las actividades o

tareas que se realizarán para que pueda llevarse a cabo un evento y su
temporalización.
Hay varias modalidades a la hora de realizar un cronograma:
Diagrama de Gantt
Es la herramienta gráfica más utilizada en la administración de proyectos. Su

principal objetivo es exponer el tiempo de dedicación previsto para diferentes tareas
o actividades a lo largo de un tiempo total determinado. Mediante el uso de esta
gráfica, se pueden planificar diversas actividades en un periodo determinado para
tener control sobre los avances de un proyecto.

La gráfica de Gantt se compone de una hoja a la izquierda y de un gráfico de barras
a la derecha. Cada fila de la hoja muestra, de manera predeterminada, el nombre y
la duración de una tarea del proyecto.
En la parte superior del gráfico existe una línea de tiempo. Debajo de ella hay barras
que representan la tarea correspondiente de la hoja. La ubicación de una barra de
tarea en la línea de tiempo muestra cuándo comienza y finaliza la duración de la
tarea. Las tareas se listan de arriba hacia abajo en el orden en que se realizarán. La
ausencia de una barra significa que no hay trabajo relacionado con la tarea durante
un periodo de tiempo determinado.
Las gráficas de Gantt son útiles para el seguimiento de proyectos relativamente

pequeños, los cuales están integrados en actividades que se realizan con una
consecuencia ordenada; también para planear actividades que se desarrollen en
serie, siendo su principal ventaja la sencillez, al ser un excelente instrumento de
comunicación con los usuarios finales.

Diagrama de PERT (project evaluation and review techniques)
Es una representación gráfica de las relaciones entre las tareas del proyecto que
permite calcular los tiempos del proyecto de forma sencilla.
Este modelo para la administración y gestión de proyectos es básicamente un

método para analizar las tareas involucradas en completar un proyecto dado,
especialmente para determinar el tiempo para completar cada tarea e identificar el
tiempo mínimo necesario para completar el proyecto total.
Este gráfico se basa en un conjunto de puntos o nodos unidos por unas flechas
mediante las cuales se representan las relaciones entre las tareas del proyecto, no
su distribución temporal. Cada flecha corresponde a una tarea sobre ese proyecto y
los puntos corresponden a instantes del proyecto. Es una herramienta de cálculo y
una representación gráfica de las dependencias entre tareas del proyecto.

Diagrama CPM (critical path method)
El diagrama CPM o método de ruta crítica permite determinar la duración de un

proyecto contemplándolo como una sucesión de tareas relacionadas entre sí donde
cada una tiene una duración estimada. Una ruta es la trayectoria entre el principio y
el final del proyecto, por lo que la duración del proyecto es igual a la ruta crítica.

Publicación y difusión del evento
La difusión del evento es crucial para que este llegue al máximo de público posible.
El objetivo no es tanto que el público acuda al evento, ya que en muchas ocasiones
los eventos son cerrados y tienen sus asistentes previstos, sino que el público se
haga eco del evento y se interese por él.
Para llevar a cabo la difusión del evento, deberemos centrarnos en tres áreas
principales: medios de comunicación, outbound marketing e inbound marketing.
Medios de comunicación
La relación de los profesionales de las RR. PP. y de marketing con los medios de

comunicación ha de ser estrecha, ya que esto generará una relación recíproca de
beneficio mutuo que puede ser muy provechosa para ambas partes.
Cuando queremos promocionar un evento, debemos acudir a los contactos que

tenemos con los medios de comunicación.
Debemos centrarnos en los medios que creemos que serán los adecuados y
descartar aquellos que, por su contenido u objetivos, nos casen con el público que
queremos que vea nuestro mensaje. Podemos hacer un pequeño media planning si
eso nos facilita la selección de medios.
A la hora de publicitar y difundir un evento, se pueden utilizar medios de

comunicación tradicionales y medios de comunicación digitales. La publicidad digital
es aquella que consiste en emitir publicidad a través de Internet, aplicaciones
móviles y televisión digital.
● Banners: formato tradicional de cartel virtual en espacios comprados en

determinadas páginas web.
● Anuncios en motores de búsqueda: anuncios pagados para ocupar los
primeros lugares de la página de resultados de buscadores.
● Publicidad nativa: herramienta creada para las redes sociales. Menos
intrusiva, muy segmentada y lleva siempre la etiqueta “patrocinado por”.
● Publicidad en redes sociales: usa técnicas tradicionales pero su exposición
está segmentada por edad, región o intereses.
● Mail marketing: usa el correo electrónico y la información que puede
albergar para promocionar un evento.
Outbound marketing vs. inbound marketing
Podríamos definir outbound marketing como publicidad tradicional. Son aquellas

técnicas de publicidad y marketing intrusivas con el público, que se centran en
atraer su atención sin avisar. En muchas ocasiones, resulta molesta. Algunas de las
características del outbound marketing son:
● Es impersonal: no se centra en el público objetivo ni en el consumidor en
particular, sino que pretende llegar al máximo público posible.
● Es intrusivo: intenta entrometerse en la vida de los usuarios sin permiso.
● Utiliza el mailing: contacto con el público objetivo a través de su correo
electrónico.
El inbound marketing se centra en llegar a los clientes de manera no intrusiva, es

decir, deja a disposición de estos seguir el camino hasta el producto. No pretende
presionar al usuario, sino atraerlo hacia el producto. Para ello se utilizan diferentes
técnicas de marketing digital, como el SEO o el SEM, pero la principal estrategia
que sigue este tipo de marketing es la creación de contenidos originales a través de
los cuales el usuario pueda sentirse parte del producto.

Los cinco pilares del inbound marketing:
● Buyer persona: un buyer persona es un arquetipo del cliente ideal. Si
tenemos una representación ficticia de nuestro cliente, es más fácil generar
contenido que se adapte a él y lo atraiga hacia nosotros.
● Marketing de contenidos: los contenidos se crean a partir del buyer
persona. Se crean por y para él. De esta manera, todo el contenido generado
está encaminado a ser atrayente.
● Segmentación: el cliente está acompañado en todo momento por el inbound
marketing a través de feedback y otras acciones.
● Marketing automation: consiste en la automatización de ciertas tareas.
● Analítica: en el espacio digital, casi todo es medible, por ello, utilizar
herramientas que nos ayuden a arrojar resultados numéricos con base en
nuestras campañas de marketing nos ayudará a mejorar en el futuro.
Estos dos términos no están confrontados entre sí, es decir, la mayoría de

empresas utilizan ambas técnicas para promocionar sus productos, aunque es cierto
que el inbound marketing está cada vez más integrado en todas las empresas.
A la hora de poner en marcha una campaña de inbound marketing para la

promoción de eventos, deberemos adaptar sus técnicas y focalizarlas en el evento
en sí.
● Crear una web específica del evento

● Promocionar el evento en las redes sociales
● Generar contenido original y de calidad

Prácticas habituales en la organización de eventos de marketing y
comunicación
Marketing mix
Los eventos de marketing y comunicación tienen dos objetivos primordiales: afianzar

la marca y la venta de productos o servicios. Por ello, en los eventos de marketing
confluyen las 4P del marketing: product, price, place y promotion. Esto es lo que
se conoce como marketing mix.

● Product: engloba tanto los bienes como los servicios que comercializa la
empresa. Para poner en marcha un plan de comercialización, es preciso
analizar los posibles usos del producto y facilitárselos a los consumidores,
satisfaciendo así sus necesidades.
● Price: la variable del precio marca los ingresos que conseguirá la empresa.
Es importante valorar qué precio es el correcto y adecuado para los clientes,
así como que implique una buena relación de calidad con el producto.
● Place: la distribución es el conjunto de tareas necesarias para trasladar el

producto hacia los diferentes puntos de venta. Además, se debe tener en
cuenta el análisis de dónde es conveniente comercializar dicho producto.
● Promotion: es la forma de promocionar y dar a conocer los productos y

servicios de una empresa. Es importante facilitar a los clientes el acceso a
esta información. También es imprescindible identificar en qué medios de
comunicación se promocionarán los productos o servicios y de qué forma.

Neuromarketing aplicado a eventos
El neuromarketing es un concepto que hace referencia a la aplicación de las

técnicas de la neurociencia al marketing. Aunque la definición en sí parece sencilla,
es una especialidad compleja que aúna disciplinas tan dispares como la psicología
cognitiva, la neurociencia, la economía y el marketing.
El neuromarketing busca entender al consumidor de manera real, basándose en que
este se deja llevar por los deseos y no por la necesidad.
La gente no consume solamente productos necesarios y vitales, sino que, en el
proceso de compra, influyen factores tan personales como la autorrealización, el
reconocimiento, la pertenencia al grupo o la seguridad, es decir, sentimientos
humanos que poco tienen que ver con la supervivencia básica.
El neuromarketing analiza las respuestas humanas cognitivas y conductuales en el

proceso de compra para, más tarde, poder satisfacerlas basándose en los estímulos
visuales, auditivos y kinestésicos.
El neuromarketing busca acceder a la parte del cerebro donde se encuentran los

instintos más básicos del ser humano, como el miedo o la ira, pero, principalmente,
quiere acceder al deseo.
Los organizadores de eventos y los profesionales de la comunicación saben que,

actualmente, ser elegido entre las miles de opciones que nos proporciona la web
con un solo clic es realmente difícil. Por ello, una de las tendencias principales es la
aplicación de técnicas de neuromarketing en estos actos, es decir, centrarse en la
experiencia que aportará el evento a los asistentes.
Cuando una empresa organiza un evento para promocionar su marca o lanzar algún
producto, no se centra en el producto, sino en cómo hacer sentir a los clientes todo
lo necesario para que, al finalizar el evento, sientan sus necesidades personales
cubiertas y mantengan un recuerdo de una vivencia.

Tema 2. Plan de relaciones con proveedores, actores y
agentes participantes
Espacios requeridos para la celebración de eventos y sus accesos
Cada vez son más las empresas que apuestan por espacios punteros y
diferenciados para celebrar todo tipo de actos. Los más comunes son los palacios
de congresos, los recintos feriales y los hoteles.
● Palacios y centros de congresos: recinto que acoge actividades y

celebraciones de congresos, convenciones, ferias u otros acontecimientos o

eventos. Cuentan de antemano con la infraestructura básica necesaria para
la realización de actos y suelen albergar eventos de carácter convencional.
● Recintos feriales: espacios de gran tamaño preparados para albergar

eventos de gran magnitud o a los que acudirán muchos expositores y público.
Tienen una infraestructura preparada para adaptarse a cualquier tipo de
evento. Suelen contar con espacios diferenciados en pabellones y auditorios,
además de tener espacios al aire libre. En estos recintos se celebran todo
tipo de eventos debido a su gran capacidad de aforo y espacio.
● Hoteles: son un buen emplazamiento para la realización de eventos

corporativos. Algunos hoteles cuentan con salones, aulas o incluso teatros
para la celebración de actos. Además, estas salas suelen estar equipadas
con la tecnología y el mobiliario necesarios para la realización de eventos, lo
que facilitará la logística y los permisos pertinentes. Se pueden realizar desde
congresos, ruedas de prensa y presentaciones hasta ferias o convenciones.
● Recintos singulares: La celebración de eventos en recintos singulares o

poco ortodoxos está en auge, llevando algunos eventos a lugares como
castillos, bodegas, bibliotecas o torres.
Tipología de proveedores de servicios necesarios para la

celebración de eventos
● Hostelería y restauración: son unos de los principales proveedores a tener
en cuenta, ya que en todo acto deberemos hacer un aprovisionamiento, como
mínimo, de bebidas, y lo ampliaremos a comida dependiendo del evento.
Estos proveedores se encargan de: catering, bebidas espirituosas, bebidas
no alcohólicas, cenas, comidas, desayunos, aperitivos, comida exótica, etc.
● Reproducción y proyección de imagen, sonido y telecomunicaciones:

acudiremos a las empresas de imagen, sonido y telecomunicaciones siempre
que necesitemos de cierta tecnología de estas áreas para la celebración del
evento. Se encargan de: sistemas de sonido adaptados a los espacios,
sistemas audiovisuales, sistemas de comunicación internos como auriculares
o pinganillos, producción y realización de materiales audiovisuales,
iluminación, circuitos eléctricos para favorecer las telecomunicaciones, etc.
● Diseño, edición e impresión de materiales gráficos, audiovisuales y

digitales: son indispensables en cualquier evento, ya que en todo evento
estará presente la marca empresarial. Se encargan del diseño, la edición y la
impresión de: flyers, folletos, cartelería, catálogos, tarjetas de visita,
invitaciones, packaging, productos textiles, photocall, rotulación, vinilos, etc.

● Traducción: cuando comunicamos en un evento, debemos tener presente
que los invitados pueden hablar varios idiomas, por ello, será un detalle
traducir los materiales gráficos. Además, es de especial importancia contratar
un servicio de traducción si a nuestro evento van a acudir asistentes que lo
necesiten, es decir, invitados extranjeros o que no hablen nuestro idioma.
● Acceso a la sede y transportes internos colectivos: los servicios de

transporte son opcionales en casi todos los casos, a no ser que nuestro
evento esté situado en una localización especial que necesite de un
transporte especial. En eventos empresariales, se contratará si es de carácter
social y pueda suponer la embriaguez de los asistentes. En eventos de
carácter más formal, los invitados suelen acudir con vehículos privados. Si
acuden invitados de honor, es una muestra de deferencia ofrecerles un
transporte de nuestra parte. En eventos multitudinarios, es más habitual
contratar transportes que movilicen a los grupos de gente.
Gestión y control de accesos y seguridad
En cualquier tipo de evento es muy importante llevar un control minucioso de todos

los asistentes, tanto si se trata de un acto al aire libre como si se debe acceder a un
recinto cerrado. Para ello, se deben realizar una serie de comprobaciones: registro
de entrada y salida, invitaciones, acciones y animaciones que se van a llevar a cabo
y participantes y equipo de proveedores.

Montaje de stands y de exposiciones
Este es uno de los puntos que se deben tener en cuenta si se participa en ferias o
congresos. Este tipo de actos se suelen celebrar para presentar a una empresa, una
organización, un personaje o un producto tanto a clientes finales como a
intermediarios. En este caso, el equipo de técnicos profesionales se encargará del
montaje y la creación de: stands, plataformas, escenarios, señalética y rotulación,
decorados, paisajismo urbano y jardinería, sanitarios: lavabos y retretes.
Empresas, servicios y funciones del personal de asistencia de los
congresos. Animación cultural y producción de espectáculos.
Actividades culturales y lúdicas
En la organización de algunos eventos o actos, la celebración necesitará de un

ambiente distendido, y, por ese motivo, es importante que las empresas de
marketing conozcan las diferentes ofertas lúdicas y culturales de las que se puede

disponer.
Este tipo de animaciones y/o espectáculos ayudan a que el público se lleve un buen
recuerdo del acto, por lo que es importante que el equipo organizador cuente con:
● Empresas de animación (tanto para niños como para adultos) que

proporcionen todo tipo de entretenimiento a los asistentes, desde
espectáculos audiovisuales o karaoke, hasta la creación de postres o
manualidades.
● Empresas que ofrezcan actividades de deporte y/o aventuras.
Otros servicios
Además, se deben tener en cuenta también los siguientes servicios:
Seguros
Los seguros a contratar para la realización de un evento dependerán en gran parte
del tipo de evento, pero hay un tipo de seguro que es de carácter obligatorio y
común para todos los actos que se realicen: el seguro de responsabilidad civil (RC).
Este seguro consiste en trasladar a una aseguradora el coste de los perjuicios
producidos a terceros que puedan suponer un gasto en la economía de una persona
física o jurídica. Es decir, a cambio de una prima (el precio del seguro), la
aseguradora se compromete, dentro de unos límites establecidos en el contrato, a
cubrir los gastos de perjuicios a los asistentes a un acto, por ejemplo.

Asistencia turística y guías
Si realizamos un evento en el que van a participar personas extranjeras o que no
conocen la ciudad, es recomendable y nos aportará un plus de notoriedad contratar
asistencia turística. Generalmente, un evento de larga duración ocupa gran parte del
día y los ratos libres no se aprovechan bien.
Seguridad
En todos los eventos debería haber seguridad, independientemente de la magnitud
del evento. Se debe contratar un servicio de seguridad que garantice el bienestar de
todos los asistentes. Además, si van a acudir personalidades importantes, debemos
comunicarlo a la empresa de seguridad para que se tomen las medidas que se
crean oportunas, proporcionando todos los datos relativos al evento para que se
pueda elaborar un plan de seguridad que se adapte a los objetivos y a la tipología
del acto.
Decoración
La decoración es un punto clave en la organización del evento. No se trata solo de
aportar elementos decorativos, sino que se ha de buscar crear un clima que
contribuya al bienestar de los asistentes y que forme parte de la experiencia del

acto.
En la decoración intervienen múltiples factores relacionados entre sí. Todo,
absolutamente todo lo que forme parte de la estética del evento, se ha de tener en
cuenta a la hora de decorar.
Además, cada vez está más de moda la organización de eventos temáticos, en los
que la decoración está cuidada hasta el mínimo detalle para dirigir las sensaciones
de los asistentes. En los eventos temáticos, cada detalle está pensado y orientado a
la temática del evento: photocall, indumentaria del servicio, mantelería, objetos,
etcétera.
En ocasiones, cuando se realiza un evento temático, se pide un dress code
específico a los asistentes para que vayan acorde con la temática de la sala y crear
así una unidad visual.
Señalética
Los sistemas de señalización son muy importantes a la hora de organizar un evento.
Deben ir acordes al tipo y la magnitud del evento que vamos a celebrar y tienen que
ser suficientes para que se mantenga un orden y podamos dirigir e informar a los
invitados.

Gabinete de prensa y comunicación
Los gabinetes de prensa o de comunicación son organismos o entidades que
difunden los acontecimientos de la empresa que los contrata. La contratación de un
gabinete de prensa sirve para conectar la información interna de la empresa con la
opinión pública. Suelen ser dependientes de la dirección de la empresa o, por lo
menos, toman decisiones y acciones en conjunto.
Los principales objetivos de los gabinetes son:
➔ Dar a conocer y destacar la identidad de la empresa.

➔ Transmitir notoriedad y prestigio, así como la importancia de la empresa.
➔ Conseguir una opinión pública favorable.
➔ Lidiar con los mensajes involuntarios y la mala prensa.

➔ Reflejar la evolución favorable de la empresa.
Confección de pliegos de condiciones para los servicios externos a

contratar según instrucciones de la empresa
Un pliego de condiciones es un documento en el que se incluyen las cláusulas y

condiciones a las que deben ajustarse las partes que formalizan un contrato cuando
una organización quiere contratar un servicio externo. Además, también se regulan
las obligaciones, responsabilidades y garantías que deben cumplir ambas partes.
Si una empresa quiere contratar a otra empresa para realizar cualquier tipo de
servicio, la empresa contratante elaborará un pliego de condiciones para que las
empresas que se oferten a realizar ese servicio sepan previamente las condiciones.
Es un documento conveniente a la hora de buscar empresas ofertantes para algún

tipo de servicio, aunque el documento final y el que establecerá las condiciones
legales será el contrato definitivo entre las dos partes.
El documento se estructurará con base en los objetivos de quien lo redacte

dependiendo del área, pero, generalmente, un pliego de condiciones tiene las
siguientes partes:
● Condiciones técnicas: en este apartado se deben detallar el alcance y los

objetivos del pliego. Se deben incluir las especificaciones de materiales y de
equipos (equipamiento, estructura mínima del personal, etcétera) y las de
ejecución.
● Condiciones económicas: este apartado muchas veces no se define hasta
la firma del contrato. Si se incluye en el pliego, debe constar en él el precio
del servicio, las penalizaciones y otros aspectos relativos a la economía del
proyecto.
● Condiciones administrativas: en este epígrafe se determinan todos los

aspectos administrativos, como la duración del contrato, las obligaciones
laborales y sociales o las condiciones de seguros.
Criterios de evaluación de proveedores
El proceso de selección de proveedores debe llevarse a cabo de manera

exhaustiva, ya que deberemos seleccionarlos basándonos en unos criterios
concretos pero teniendo siempre en cuenta la calidad del producto que queremos
adquirir.
Todo proceso de búsqueda supone realizar pruebas de eficacia o demostraciones

de rendimiento y calidad de los productos y/o servicios, algo que también llevará a
cabo el jefe o jefa de compras. Es importante seleccionar varios proveedores y no
centralizar todo en uno solo para evitar fallos en los suministros.
Antes de proceder a la selección de proveedores, es importante tener en cuenta el

producto que es necesario, su calidad y sus características. El proceso de
búsqueda, por lo tanto, se ejecutará mediante las siguientes fases:
1. Búsqueda de información: existen numerosas fuentes de información. Las

más habituales son internet, publicaciones especializadas, ferias y
exposiciones comerciales, asociaciones empresariales y profesionales,
cámaras de comercio, asociaciones de consumidores o fuentes internas en la
empresa, entre otras.
2. Solicitud de información: se puede solicitar a través del teléfono, una carta

o correo electrónico, visitando al proveedor o requiriendo la visita de un
comercial. Es importante tener en cuenta varios aspectos:
2.1. Calidad y características de los productos: características técnicas,

composición, calidad, seguridad y ecología, garantía, servicio
postventa, atención al cliente, etcétera.
2.2. Condiciones económicas: precio unitario, precio de los envases,
gastos de transporte, descuentos, formas y plazo de pagos, recargos,
plazos de entrada, devoluciones y validez de los precios.

3. Selección del proveedor: es fundamental llevar a cabo un estudio
comparativo una vez que se han recibido todas las propuestas. No siempre la
opción más barata es la mejor, sino que habrá que comprobar otros factores
como su servicio técnico, su calidad, envase o cualidades técnicas. Una vez
seleccionado el proveedor, será imprescindible abrir una ficha con todos los
datos fundamentales para llevar un control y realizar los pedidos necesarios.
Además, deberemos tener en cuenta una serie de factores y analizar cada uno de
ellos en profundidad para dar con los productos o servicios más adecuados a
nuestras necesidades. Los criterios más importantes que deberemos considerar son
los siguientes:
● Calidad: si el producto es barato pero carece de calidad, nuestra imagen se

verá comprometida de cara a los clientes o usuarios. En ocasiones, las
empresas se ven forzadas a buscar productos de menos calidad para reducir
costes económicos. Si no tenemos otra opción, deberemos comprobar que la
relación calidad-precio de esos productos sea buena. No debemos olvidarnos
de pactar con los proveedores la garantía del producto para que, en caso de
no satisfacernos, tener la seguridad de un cambio o devolución.

● Precio: generalmente, es el criterio principal por el que se rigen las
empresas, dado que los presupuestos, en muchas ocasiones, son los que
rigen las selecciones. Tendremos que buscar un precio que se adapte a
nuestras posibilidades e intentar buscar un precio cerrado, es decir, que
incluya los costes adicionales, como el transporte o el IVA. De este modo,
podremos elegir el producto sin llevarnos sorpresas al final. Aunque el ahorro,
en ciertos casos, es determinante a la hora de seleccionar un producto,
debemos tener en cuenta la calidad del mismo.
● Pago y entrega: es imprescindible cerciorarnos de que recibiremos el

producto o servicio a tiempo, además de dejar claras las condiciones de pago
de cada producto o servicio. Deberemos buscar la opción de pago que mejor
se adapte a nuestras necesidades y pactar con el proveedor para que ambas
partes queden satisfechas. Hay muchas formas de pago: puede ser en el
momento de la entrega, contra reembolso, a plazos, etcétera.
● La reputación: es importante también tener referencias del proveedor,

aunque no es necesario. Muchas veces, el boca a boca hace que nos
enteremos de un servicio que nos puede interesar y que, además, está
recomendado y testado por otra empresa o por compañeros de profesión.:

Coordinación de recursos y proveedores
La organización de eventos genera un gran volumen de tareas, datos, documentos y

movimientos que es necesario coordinar para controlar el orden de los sucesos.
Siempre pueden surgir imprevistos de última hora que interrumpa la cadena

organizativa y el flujo del evento, por ello, cuanto más coordinados estén todos los
factores, mayor margen tendremos para solucionar posibles contingencias.
El coordinador general es el que vela para que todas las acciones, proveedores y
recursos humanos de un evento estén en perfecta sintonía. Es el responsable de
que se cumplan los objetivos para los que se organiza el evento y de coordinar cada
una de las acciones que se llevarán a cabo antes, durante y después del evento.
Las diferentes áreas en que el coordinador general deberá supervisar y coordinar

son:
● Administrativa: engloba todo lo relativo a los contratos, los permisos y la

legislación que rodea al evento.
● Recursos humanos: se refiere a la plantilla de empleados que trabajarán en
el evento.
● Técnica: engloba los aspectos materiales, es decir, la logística y la estructura
del evento y los materiales o accesorios que se puedan necesitar.
● Relaciones públicas y comunicación: engloba la comunicación interna y
externa, así como aspectos como las invitaciones o la atención especial a los
invitados.
● Publicidad y marketing: también engloba la comunicación, pero, en este
caso, más orientada a promocionar el evento con acciones publicitarias,
merchandising, etcétera.
● Económica: la coordinación del área económica tiene como objetivo manejar
los aspectos referentes a las finanzas tales como gastos, facturas y pagos.
Las funciones del coordinador se dividen en tres fases temporales:
❖ Antes del evento:
➢ Planificación del evento, en la que se tendrá en cuenta la localización,

los recursos, los servicios o el catering que se contratarán.
➢ Realización de un presupuesto teniendo en cuenta todos los importes
de los diferentes servicios, recursos y productos que se necesiten para
organizar el evento, así como destinar un porcentaje para imprevistos
que suele oscilar entre el 10 y el 15%.
➢ Coordinación de fechas y horarios de entrega con los proveedores.

➢ Comunicación con los organizadores del evento y los distintos comités.
➢ Supervisión de los RR. HH. contratados para el evento. Supervisión de
horarios, acciones y tareas de los mismos.
➢ Supervisión de las actividades programadas.
➢ Definir los invitados de honor y los medios de comunicación asistentes
y supervisar su llegada y su participación en el acto.
➢ Supervisión de señalética, medidas de seguridad y planes de
evacuación.
➢ Realización de reuniones externas e internas.
➢ Comunicación con los servicios de seguridad, de catering y de
personal, o con cualquier servicio que requiera ser coordinado y
participe en el evento.

❖ Durante el evento:
➢ Supervisión del acto.

➢ Coordinación de las acciones que se deben llevar a cabo.
➢ Coordinación con los responsables de cada área.
➢ Velar por el buen cumplimiento de las tareas de cada uno de los
implicados.
❖ Después del acto:
➢ Supervisar las acciones de comunicación y marketing post evento.

➢ Comunicación con los medios.
➢ Memoria del evento.
➢ Evaluación del acto.
La seguridad en la organización de eventos
Uno de los aspectos que más se debe cuidar a la hora de organizar cualquier tipo
de acto es la seguridad. En demasiadas ocasiones, las empresas pasan por alto
algunos ítems de seguridad que se deberían implementar en cualquier acto, ya que,
por muy bien organizado que esté cualquier evento, puede resultar un fracaso por
culpa de una incidencia.
Medidas de seguridad
❖ Acceso al acto:
➢ Invitaciones que acrediten a cada persona a entrar al acto.

➢ Acreditaciones del personal con código de lectura.
➢ Listado con todas las personas que pueden entrar al acto mediante las
invitaciones.
➢ Personal de seguridad en las entradas que se encargue de corroborar
que todas las personas que entran tienen invitación o están
acreditadas. Además, deberán encargarse de vigilar los accesos para
evitar que entren personas no deseadas y para permitir el flujo de
invitados.
❖ Durante el acto las medidas pertinentes se delegarán en personal
profesional de vigilancia. Este personal deberá cerciorarse de que:
➢ No se altere el orden público ni del acto.

➢ No se lleven a cabo altercados, peleas o agresiones de ningún tipo.
➢ No se entonen cánticos o se muestren banderas que puedan alterar la
convivencia de los presentes y desembocar en un conflicto grave.
➢ No utilizar objetos incendiarios o lanzar cualquier objeto.
❖ Al concluir el acto, se deben tomar las medidas oportunas para que la

evacuación sea ordenada y no se produzcan altercados.

❖ Expulsión. Las medidas de expulsión sólo se darán en casos muy puntuales,
en los que algún invitado no siga la normativa establecida y ponga en peligro
a los presentes. En los actos empresariales no es habitual este tipo de
conflictos.
❖ Aplazamiento. Se aplazará el acto por medidas de seguridad en los

supuestos en los que el recinto no cumpla con las normas básicas de
seguridad y no esté listo para la realización del evento en la fecha
establecida.
❖ Suspensión. Se suspenderá el acto por medidas de seguridad solo en casos

extremos que pongan en riesgo la seguridad del acto en general, por
ejemplo, una amenaza externa.
Generalmente, la seguridad del evento correrá a cargo de una empresa externa de

seguridad. Estas empresas suelen tener un plan de seguridad que siguen
escrupulosamente. Es recomendable que, en el momento que contratemos los
servicios de una empresa de seguridad para nuestro evento, especifiquemos todos
los detalles posibles para que ellos puedan elaborar el plan de seguridad en función
de nuestros objetivos concretos.
Los planes de seguridad se basan en las características del evento, público y

recinto, accesos al evento, zonas de aparcamiento, acceso y salida de vehículos,
aforo, perímetro de seguridad, salidas de emergencia, plan de evacuación, etc.

Estrategias de seguridad
Aparte de las medidas de seguridad que hemos mencionado en el apartado anterior,

las empresas de seguridad ponen en marcha ciertas estrategias a la hora de llevar a
cabo el operativo en un evento. Algunas de esas estrategias son:
➔ Sistemas de señalización. Los sistemas de señalización son muy

importantes a la hora de organizar un evento. Deben ir acorde al tipo y la
magnitud del evento que vamos a celebrar, y tienen que ser suficientes para
que se mantenga un orden y podamos dirigir e informar a los invitados.
➔ Estrategias de evacuación. Cualquier acto que se realice debe tener una
estrategia de evacuación previa a su celebración. En eventos multitudinarios,
estas estrategias deben estar pensadas al detalle, ya que cualquier fallo en el
sistema de evacuación puede suponer un problema muy grave.
➔ Simulacros. Los simulacros son ensayos de una situación determinada. Se
suelen hacer simulacros previos con el equipo de trabajadores del evento y
con los organizadores del mismo por si surge el caso y se deba hacer una
evacuación.

Aplicaciones informáticas en la gestión de eventos
La planificación y gestión de eventos es una tarea que requiere que el organizador

esté pendiente de multitud de tareas simultáneas. Una solución para gestionar todas
estas tareas es trabajar con aplicaciones informáticas enfocadas a la gestión de
eventos.
Los sistemas ERP (enterprise resource planning) son un software de gestión

empresarial que permite planificar y controlar los procesos y recursos de negocio de
una empresa. Se trata de conseguir que todos los datos de la compañía estén
integrados y conectados.
El software Galdon permite planificar y controlar los recursos asociados a los

eventos mediante herramientas dirigidas a gestionar diferente tipo de actos.
NubeaERP aporta también soluciones dirigidas a la gestión y la administración en el
ámbito de los eventos.
Estos softwares de gestión cuentan con múltiples herramientas para gestionar

desde aspectos logísticos hasta los recursos humanos necesarios para un evento.
Pero también hay aplicaciones más sencillas que pueden ayudar al organizador de
eventos en la gestión. Entre las más utilizadas, encontramos Trello y Doodle:

● Trello. Es uno de los programas de administración de tareas por excelencia.
Utiliza tarjetas virtuales que el usuario puede mover y descartar. Es una
aplicación gratuita y se puede sincronizar con diferentes dispositivos. Cuenta
con herramientas como calendarios o listas de tareas que pueden aligerar en
gran medida las transacciones del organizador. Algunas de las
funcionalidades que incluye son:
○ Flujos de trabajo personalizados.
○ Interconexión para trabajar en equipo.
○ Adjuntar archivos de Google Drive y Dropbox.
○ Asignación de tareas personales y a los demás componentes del
equipo.
○ Permite trabajar sin conexión, postergando la actualización.
● Doodle. Es una herramienta muy sencilla que permite crear y organizar

eventos. Es de gran utilidad porque se puede conectar a Google Calendar o
al calendario Microsoft Outlook y se puede acceder desde ella a Dropbox y
sincronizarse con varios dispositivos. Además, permite crear encuestas,
calendarios y tablones con las tareas personalizadas.

Comunicación oral y escrita en inglés para los eventos de
marketing
En el ámbito empresarial, la expresión oral en inglés se utiliza principalmente en

presentaciones, reuniones o actos. Las partes de una presentación son las
siguientes:
1. Bienvenida / Welcoming
2. Introducción de la presentación / Introducing your presentation
3. Comenzar la presentación / Starting the presentation
4. Comienzo de una sección de la presentación / Beginning a new section of the
presentation
5. Conclusión / Concluding the presentation
6. Finalización y agradecimientos / Finishing and thanking
Las cartas tienen una estructura diferenciada en tres partes: la introducción, el

cuerpo y la despedida.
● Introduction: en esta parte saludaremos de manera formal al destinatario.

● Body: es la parte donde irá el contenido de la carta. Debe estar estructurada
en párrafos.
● Goodbye/farewell: despedida.

Tema 3. Coordinación y supervisión de los eventos de
marketing
En el mundo de la organización de eventos, la improvisación no existe o no debe

existir. Incluso cuando en un evento parece que algo surge de manera espontánea,
seguramente detrás haya una organización previa.
Es de vital importancia que todos y cada uno de los aspectos relacionados con el
evento estén planificados y se coordinen durante el desarrollo del mismo. Debemos
tener presente que, aunque el evento tenga final, el recuerdo perdurará, por eso
todo debe estar planificado al detalle.

Comportamiento y desarrollo de eventos de marketing y
comunicación
Hay diferentes eventos y cada uno de ellos seguirá un protocolo específico. Aun así,
hay aspectos comunes en cuanto a marketing y protocolo en todos los eventos.
Organización previa, durante y después del evento
De manera general, antes de un evento deberemos:
1. Planificar y organizar viajes y hoteles. (Transportes, personalidades de honor,

hospedaje, lugar de reunión).
2. Organizar los recursos humanos con los que contaremos en el evento, de

manera que cada uno de los empleados sepa cuál es su función durante el
acto.
3. Planificar las actividades. Si el evento va a durar varias jornadas,

necesitaremos planificar meticulosamente un calendario de actividades que
no se solapen entre ellas (Diagrama Gantt).
Con todos los aspectos previos al evento organizados y protocolizados, será mucho
más fácil que durante el evento la organización fluya de manera natural.
No obstante, hay aspectos que deben tenerse en cuenta durante el acto:

Coordinación de llegadas, recepción de invitados, coordinación de medios de
comunicación, photocall y alfombra roja si las hubiese, personalidades de honor,
autoridades, coordinación de seguridad y catering).
Al finalizar el evento, hay aún dos fases que llevar a cabo:
● Primera fase: atención y cierre a todos los aspectos logísticos y

burocráticos.
○ Pago de todos los empleados del operativo de servicios y recursos

humanos.
○ Cierre y comparativa de presupuestos previos y gastos reales.
○ Cumplimentación de cualquier aspecto burocrático.
○ Memoria del evento.
○ Archivo de la documentación generada.
● Segunda fase: comunicación y marketing posterior al evento.
○ Agradecimiento personal a los asistentes al evento (personalidades y

autoridades).
○ Coordinación con los medios de comunicación que se hagan eco del
evento.
○ Envío de fotografías a las personalidades y autoridades que asistieron

al evento.
○ Actualización y post promoción del evento en las plataformas online de
la organización.
○ Feedback con usuarios en los medios sociales.
Tipos de presidencia
Cuando organizamos un evento en el cual va a tener lugar una comida, cena o

almuerzo, es necesario conocer qué tipos de presidencias existen y cuál es la más
adecuada en cada evento.
● Presidencia inglesa. Cuando los anfitriones se sitúan en los extremos o

cabeceras de la mesa. El anfitrión se colocará enfrente de la entrada de
invitados. No es un sistema demasiado utilizado. No favorecen la
conversación entre los invitados de mayor importancia, pues los anfitriones y
sus invitados están muy separados, en los dos extremos opuestos de la
mesa. Se trata de un sistema poco jerárquico y se suele utilizar más en los
países anglosajones.

● Presidencia francesa. Los anfitriones se colocan en el centro de los brazos
largos de la mesa. El anfitrión se colocará siempre frente a la entrada de
invitados. Por lo tanto, se tomará como referencia la entrada de invitados y,
en segundo término, la ventana, siempre que estas sean frontales a la
presidencia. El anfitrión tiene enfrente al invitado de honor. Se trata de un
sistema muy jerárquico. Este sistema es el más usado en España. Se emplea
fundamentalmente en comidas de trabajo y en comidas oficiales. Por la
disposición de los invitados, los de mayor rango monopolizan la conversación
en el centro. El resto de invitados que se ubiquen en la mesa presidencial se
irán sentando por orden de importancia junto a los anfitriones.
Una vez que se decide si se va a aplicar la presidencia inglesa o la francesa, se

elegirá entre los dos sistemas siguientes para distribuir a los invitados:
● En el sistema en equis, prima la derecha de las dos presidencias frente a la

izquierda, y la cercanía con respecto a la lejanía de las mismas. Iniciaremos
la asignación de puestos comenzando por la primera presidencia, a
continuación, la segunda presidencia, después, la derecha de la primera
presidencia, y así sucesivamente, sentando a los invitados a derecha y a
izquierda de los anfitriones e intercalando hombres y mujeres.
● Sistema de las agujas del reloj: El anfitrión será el que presidirá el acto, por
lo que la presidencia quedará reservada para él. Normalmente, el anfitrión se
sentará de frente al acceso principal del salón, salvo que se lo impida la
forma del salón. En la ordenación de invitados, siempre tiene prioridad la
derecha sobre la izquierda, y los puestos más cercanos frente a los lejanos.
Se recomienda no sentar juntos a matrimonios, familiares, socios o
compañeros de trabajo para evitar que se aíslen del resto de los invitados en
las conversaciones. Si hubiese invitados extranjeros, deben ser mezclados
con los nativos.

La imagen personal
Actualmente, cada vez es más importante mantener y cuidar una imagen personal.
El atuendo debe ir acorde con el trabajo que desempeñamos y el ambiente en el
que se realiza. (Colores, aseo, calidad).
Existen colores preferentes a la hora de vestir, aunque esto siempre irá ligado al tipo
de evento al que se vaya a asistir.
● Negro: es el color apropiado para reuniones serias o con cierto protocolo.
● Marrón: todas sus variaciones son adecuadas para cualquier evento, aunque
se recomienda no emplearlo en actos oficiales. Resulta adecuado en
reuniones de tipo infantil y eventos empresariales. El color marrón tiende a
ensanchar la figura.
● Azul: es el color más apropiado para los eventos diplomáticos o de protocolo
riguroso. Se recomienda para cualquier ocasión que requiera lucir elegante.
● Blanco: se recomienda para vestuario de primavera y verano, y siempre
procuraremos combinarlo con otros colores: rojo, verde, azul, etcétera.
● Rojo: debe usarse de forma moderada en eventos muy formales o de tono

protocolar, pero nunca como color principal.
● Verde: los tonos mates y oscuros combinados con negro resultan elegantes y
formales, mientras que los claros y pastel deben emplearse en encuentros
formales.
En ocasiones, cuando se realiza un evento temático, se pide un dress code

específico a los asistentes para que vayan acorde con la temática de la sala y crear
así una unidad visual.
La etiqueta masculina
En la mayoría de los países occidentales, la etiqueta masculina por antonomasia es

el traje. Compuesto por chaqueta americana o blazer y pantalones del mismo color
y tejido, los colores más adecuados serán el negro, el azul, el marrón y el gris. El
color de la camisa debe ir acorde al del traje, con cuello clásico y puños que
sobresalgan 1,5 cm. Se puede vestir o no corbata y debe combinarse con zapatos
de color oscuro y calcetines del mismo color que el calzado.
El chaqué se utiliza generalmente durante el día, hasta las ocho de la tarde. Se

compone de chaqueta tipo levita, pantalón clásico de finas rayas o gris, chaleco de
corte clásico y camisa con puños para gemelos y corbata (generalmente gris,
aunque se aceptan otros tipos de colores). Como complemento, se podrá usar un
sombrero de copa negro o gris, aunque este elemento está prácticamente en
desuso. Los zapatos deben ser negro mate y, preferible mente, con cordones.

El esmoquin se utilizará preferiblemente por la noche. Se compone de chaqueta
recta con solapas redondas, pantalón con tira lateral de raso, chaleco o fajín, camisa
de cuello bajo con puños para gemelos y pajarita negra, azul o granate. Aunque el
color más habitual es el negro, se admite el azul oscuro, el granate y el blanco. Se
combina con zapatos de charol tipo mocasín. Admite guantes blancos, color hueso
o grises.
El frac se utiliza por la noche o en ocasiones de máxima etiqueta. Se compone de

chaqueta corta por delante y dos faldones anchos que caen por detrás, pantalón
clásico con tira de raso en los laterales, un chaleco recto o cruzado blanco o negro,
camisa blanca dura con puños para gemelos y botones habitualmente de perlas. Se
complementa con pajarita blanca, zapatos de corte clásico con mucho brillo y con
cordones, guantes blancos, color hueso o grises y sombrero de copa (en desuso).

Otros aspectos para tener en cuenta en la etiqueta masculina son:
● Las joyas en la indumentaria masculina se suelen reducir a la alianza, si la

tiene, el reloj, los gemelos y el pasador de la corbata.
● Los pañuelos que sobresalgan del bolsillo del traje deben ser blancos o de un
color que armonice con la corbata.
● El perfume masculino, al igual que el femenino, debe ser sutil y fresco. Los
perfumes muy olorosos o con olores dulzones no se recomiendan.
● Si se lleva barba o bigote, deben estar bien peinados y recortados, tanto en el
día a día laboral como en los eventos.
La etiqueta femenina
La etiqueta femenina es mucho más flexible que la masculina. En este caso, suelen
ser los diseñadores de alta costura los que marcan los cánones. No obstante,
existen ciertos formalismos que debemos seguir.
El traje largo o vestido de noche es el de mayor etiqueta. De corte clásico con o
sin mangas, escotado o no, cubre las piernas completamente rozando el suelo y se
suele llevar con sandalias de tacón. El negro es el color más común, pero se
admiten una infinidad de colores.
El vestido de cóctel suele ser ostentoso y, en ocasiones, recargado. Es de media

etiqueta y el color dependerá del tipo de evento. Admite chaqueta o similar y se
suele combinar con zapato de tacón.
El vestido corto es apropiado para la mañana o media tarde. Suelen llegar hasta la
rodilla o por debajo de ella. Admite la pamela y, en España, la peineta o mantilla
negra o blanca.
El traje chaqueta se compone de dos piezas: chaqueta y falda o pantalón.
Combinan con zapatos de tacón, preferiblemente de salón. Es muy común en los
actos donde no se exige etiqueta y en el día a día laboral.
Otros aspectos para tener en cuenta son:
● Las joyas o piezas de bisutería no deben ser muy llamativas. Se recomiendan

joyas finas y clásicas, con pocos ornamentos y sin un brillo excesivo.
● Se recomienda un maquillaje que proporcione un aspecto y un tono natural,
sin excesos.
● Los pañuelos atados al cuello son un buen complemento y se permiten los
colores.
● El perfume femenino, al igual que el masculino, debe ser sutil y fresco. Los
perfumes muy olorosos o con olores dulzones no se recomiendan.
Aptitudes y actitudes de los agentes y participantes de un evento

En cualquier evento debe haber una armonía que vaya acorde con la finalidad y los
objetivos del evento. Para ello están pensadas las normas protocolarias:
● Saber ser: son los aspectos o características que forman parte de nuestra
personalidad y que hacen que seamos o no más sociales: naturalidad,
simpatía, tacto, autocontrol, discreción.
● Saber estar: característica necesaria que implica educación y cortesía con la
gente que nos rodea. La educación nos marca las pautas de comportamiento,
la forma de vestir, la forma de expresarnos, etc y dependen en gran medida
del país en el que vivamos. La cortesía es saber cómo atender, agradar o
proyectar buenas maneras a la gente que nos rodea.
● Saber funcionar: para que esta característica se cumpla, es importante ser
puntuales y organizados.
Técnicas de comunicación verbal y no verbal
La comunicación es el elemento central en el protocolo y las relaciones públicas, el

personal debe conocer el lenguaje correctamente para expresarse de manera
adecuada, del mismo modo que ha de tener nociones del lenguaje no verbal para
interpretar gestos del otro interlocutor.
Dentro de la comunicación, existe la expresión verbal y la no verbal.

● Expresión verbal: con la expresión verbal se establece un feedback entre
los interlocutores. Se produce un envío y recepción de palabras con el fin de
conversar, pactar, etcétera. El lenguaje ha de ser claro, conciso, descriptivo,
positivo y, además, se ha de adaptar al receptor.
● Expresión no verbal: la expresión no verbal se centra en la imagen que
transmite el otro interlocutor mediante gestos, miradas o movimientos, entre
otros factores. No cuenta con una estructura sintáctica, por lo que no se
puede analizar propiamente.
Elementos de la comunicación oral y escrita
● Receptor: aquel que, individual o colectivamente, recibe la información.

● Emisor: aquel que emite la información.
● Código: conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el
mensaje.
● Canal: elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el
receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio
natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía,
radio, teléfono, televisión, ordenador, etcétera), y se percibe a través de los

sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).
● Mensaje: conjunto de ideas, informaciones, sensaciones y sentimientos que
transmite el emisor.
● Contexto: circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que
rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje
en su justa medida.
Técnicas de comunicación oral
La comunicación oral es aquella que se realiza mediante la palabra hablada en un

entorno de conversación utilizando un código (idioma) entre el emisor y el receptor.
● Empatía. Es la habilidad cognitiva y emocional del emisor de ser capaz de

comunicarse teniendo en cuenta la situación en la que pueden encontrarse
los demás, valorando tanto los puntos de vista que pueden tener como los
sentimientos y sensaciones que pueden originarse a consecuencia de
nuestra comunicación oral.
○ La empatía afectiva, también llamada empatía emocional, es la

capacidad de responder con un sentimiento adecuado a los estados
de otro; se basa en el contagio emotivo.
○ La empatía cognitiva es la capacidad de comprender el punto de
vista o el estado mental de otro. Es la diferencia entre sentimiento y
comprensión: los seres humanos tenemos la capacidad de
comprender a otros aunque no compartamos sus puntos de vista.

● Asertividad. Es “la habilidad de expresar nuestros deseos de una manera
amable, franca, abierta, directa y adecuada, logrando decir lo que queremos
sin atentar contra los demás, negociando con ellos su cumplimiento“.
Debemos ser siempre capaces de transmitir todas nuestras ideas y
pensamientos, sin cortarnos ni autocensurarnos. Sin embargo, debemos
buscar fórmulas educadas y respetuosas que no sitúen al receptor en una
posición incómoda. Por tanto, la asertividad consiste en el modo respetuoso
de saber pedir o saber negarse, expresando nuestros deseos y sentimientos
de forma clara.
● Escucha activa. Consiste en la habilidad de transmitir a nuestros

interlocutores el interés por el mensaje que nos están transmitiendo. Para ello
debemos ayudarnos del lenguaje no verbal, tanto movimientos como
expresiones que nos ayuden a enfatizar el interés en relación con las
motivaciones del receptor, así como facilitarle en todo momento sus
intervenciones para que pueda expresar sus opiniones, parafraseando las
mismas y preguntando todo aquello que creamos necesario o no hayamos
entendido.

Principios básicos de la comprensión oral
● La claridad del motivo de la comunicación ayudará a entender el mensaje.

● Sencillez en el discurso. El lingüista André Martinet acuñó el término
economía lingüística para referirse a la característica inherente a la lengua de
buscar la simplificación en el discurso, es decir, que la forma más eficiente de
comunicarse siempre será la más sencilla y precisa.
● Exposición atractiva a fin de captar la atención del receptor. Es necesario
que el discurso esté argumentado y sea fácil de comprender para mantener
la atención, que resulte interesante y que tenga cierto grado de carisma.
● Ajustar la conversación al contexto. Es necesario saber en qué grado nos
va a comprender nuestro interlocutor, con todo lo que conlleva: nivel cultural
e intelectual, conocimientos compartidos, jerga, costumbres, connotaciones,
formalidad o informalidad, situación física que rodea el proceso comunicativo,
etcétera. Hacer partícipe al interlocutor es una de las cuestiones más
importantes.
● Uso de los elementos comunicativos de forma adecuada para facilitar la
transmisión y recepción del mensaje. Tiene que ver con el ajuste de la
comunicación al contexto, pero enfatiza en elementos que el emisor tiene,
como, por ejemplo, la expresión corporal.
● Escucha activa: consiste en tener una actitud proactiva a la hora de
escuchar al emisor, emitiendo estímulos o indicadores que muestren que se
le está escuchando y facilitando su comunicación.

Comunicación no verbal
● Cinésica: se refiere al lenguaje corporal, a los movimientos, los gestos, las
expresiones faciales, etcétera.
○ La mirada: la mirada debe ser frontal, evitando miradas de arriba
abajo o ladeadas, ya que son incómodas y denotan desconfianza. La
mirada transmite mucha información a la otra persona, por lo que
intentaremos que sea relajada y amable.
○ La expresión facial: las expresiones faciales son grandes
transmisoras de emociones humanas, por ello, la expresión facial de la
otra persona puede proporcionarnos información de cómo ha encajado
nuestro mensaje. Se debe sonreír, ya que no implica poca seriedad
sino confianza, sin fruncir el ceño.

○ Las manos: las manos deben estar quietas pero relajadas, sin
tensiones y haciendo pocos movimientos.
○ Las posturas: La postura debe ser firme y relajada, sin tensión ni
posiciones incómodas o forzadas.
● Características físicas: son señales no verbales que no necesariamente
tienen que ser movimientos. Se refieren al físico de la persona, el aliento, el
olor que desprende, el peso, etcétera.
● Conducta táctil: el saludo por antonomasia en el mundo empresarial es el
apretón de manos. Se debe ser firme, sin titubear y con seguridad.
● Paralenguaje: el paralenguaje toma en consideración aspectos como el tono
de voz, la calidez, el ritmo o la vocalización. Son detalles que se han de
cuidar de cara a nuestro interlocutor.
● Proxémica: la proxémica hace referencia a la distancia que guardan las
personas en las relaciones. En el caso de las relaciones laborales, se
aconseja una distancia prudencial, ni demasiado invasiva ni demasiado fría.
● Cronémica: la cronémica es la estructuración y el uso del tiempo durante la
comunicación. Es importante tener fluidez a la hora de hablar. Un ritmo
demasiado lento y espaciado no dará una buena imagen, y un ritmo frenético
intimidará y agobiará al interlocutor.
Lengua Inglesa
En el ámbito del marketing, las RR. PP. y el protocolo, saber inglés nos abrirá
muchas puertas y nos facilitará la comunicación a nivel interno y externo.
Algunos de los aspectos que tendremos que observar a la hora de comunicarnos en
esta lengua son: evitar las abreviaturas e imitar acentos y, si no es muy fluido, evitar
hablarlo mucho.
La comunicación no verbal también es importante a la hora de dirigirse a personas
de otra cultura.
Tema 4. Evaluación de los resultados de los eventos
La tarea de la empresa o del organizador de eventos no se limita a la organización

del acto, sino que es una tarea mucho más extensa que incluye el seguimiento
durante el evento y la evaluación una vez finalizado.
Supervisión y seguimiento de eventos
Este trabajo se lleva a cabo, habitualmente, por la persona responsable del equipo
de trabajo dentro de la agencia de marketing, y los KPI.
Los KPI son indicadores métricos que ayudan a identificar el rendimiento de una
determinada acción o estrategia. Estas unidades de medida marcan el nivel de
desempeño con base en los objetivos que se han fijado con anterioridad.
Los indicadores de control o KPI (key performance indicator) se utilizan para medir y
evaluar las acciones y estrategias que la empresa lleva a cabo para alcanzar sus
objetivos.

Existen distintas técnicas de evaluación y revisión de proyectos y eventos. En el
lenguaje del marketing, nos referimos a ellas con la abreviatura PERT (project
evaluation and review techniques) .
Control de participantes
Antes de llevar a cabo el control in situ de los asistentes al evento, es recomendable

tener un prerregistro, es decir, una lista ubicada en una base de datos que nos
permita ver de manera sencilla los participantes y asistentes al evento. Tener un
prerregistro facilitará la tarea de control de asistentes y nos aportará múltiples
ventajas:
● Mayor control sobre los invitados y, por lo tanto, mejor adaptación de la

logística necesaria.
● Seguimiento personalizado a cada asistente.
● Disminución de los tiempos de espera y de filas en los accesos.
● Base de datos que nos permitirá contactar con los asistentes para posteriores
eventos.
Basándonos en el prerregistro, podremos hacer un registro del personal el día del

evento de forma más rápida y eficiente. Hay distintas formas de llevar a cabo el
control de participantes: acreditaciones, entradas, códigos de identificación e
invitación.

Calidad en los servicios de gestión del evento
Para evaluar la calidad en los servicios de gestión de un evento se debe llevar a

cabo un proceso de valoración integral para todo el acto, utilizando un criterio
sistemático para los miembros del equipo, las distintas actividades que se han
realizado y todos los procesos de organización.
A continuación, se citan los principales indicadores:
● Si se han alcanzado los objetivos.
● Si las estrategias que se han diseñado han funcionado.
● Si los programas se han cumplido en su totalidad y con qué calidad.
● Si los resultados obtenidos son los esperados.
La percepción de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del

cliente, que es lo que éste espera obtener como consecuencia de la prestación del
servicio, y lo que en realidad obtiene. CALIDAD = Expectativa - Realidad

La calidad tiene que ser un compromiso en todo el ciclo de servicio, desde el primer
contacto del cliente con la empresa hasta el servicio posventa.
Existen diferentes métodos de evaluación para medir la calidad del servicio ofrecido.
Uno de los más empleados es el modelo SERVQUAL, destinado a mejorar la
calidad del servicio por parte de una empresa.
Este método emplea un cuestionario que mide lo que el cliente espera de la

empresa.
El cuestionario se articula en cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta,

seguridad, empatía, elementos tangibles (apariencia física, instalaciones, etc).
Cuestionario de satisfacción
Los cuestionarios son post evento, es decir, se realizan una vez que haya finalizado
el acto para medir aspectos relacionados con el mismo. Antes de realizar una
encuesta de satisfacción, debemos determinar qué objetivos tenemos, es decir, qué
queremos averiguar de nuestros clientes.
La finalidad de estas encuestas es entender las necesidades de los usuarios para
poder mejorar aspectos de la marca y que así dichas necesidades queden
cubiertas.
Actualmente, las encuestas de satisfacción se suelen hacer online, dada la
comodidad que proporciona este medio. Hay multitud de empresas que se dedican
a hacer cuestionarios de satisfacción, ya que es un servicio que se utiliza en
muchos ámbitos.

Evaluación de servicios requeridos y los resultados del evento
Los objetivos que se pretenden conseguir con estas indagaciones dependen, en

gran medida, del tipo de grupo que se escoja: asistentes u organizadores.
Indicadores de calidad
A continuación, se facilita una lista de los indicadores clave que se pueden utilizar
para evaluar, medir y cuantificar el resultado de un acto:
● Número de participantes: relación entre el número esperado y los

participantes reales.
● Número de expositores: relación entre el número esperado y los
expositores inscritos reales.
● Cuotas presupuestadas y cuotas cobradas.
● Ventas.
● Gastos.
● Participantes satisfechos y no satisfechos.

Evaluación del impacto
Los indicadores más fiables a la hora de valorar la consecución de objetivos de un

acto se suelen basar, como ya se ha dicho anteriormente, en la opinión de los
asistentes, la elección de la sede y los servicios ofrecidos.
● Indicadores de impacto y de resultados: ROI. La evaluación del impacto

de un evento o de un acto puede ser cuantificable. Uno de los indicadores
cuantificables más utilizados es el ROI o retorno de la inversión, que, en este
caso, mide el impacto de un evento de una acción concreta.
La fórmula para calcularlo es:
ROI = [(INGRESOS - INVERSIÓN) / INVERSIÓN] · 100
Previsión de las posibles incidencias durante la realización de un

evento
Para poder prevenir las posibles incidencias que puedan acontecer a lo largo de la
realización de un evento, es importante que el equipo de marketing y los
organizadores del acto actúen de forma precavida y piensen en las posibles
contingencias. A este grupo de personas se lo conoce como gabinete de crisis, y
su trabajo será, esencialmente, identificar todo lo que puede salir mal para
implementar medidas preventivas.

Memoria técnica y económica del evento
La memoria técnica y económica de un evento es un documento que debe contener
toda la información que describa qué es lo que se ha llevado a cabo durante el
evento, cómo, de qué manera y cuánto ha costado (recursos humanos y
materiales).
La elaboración de este tipo de documento es uno de los elementos más importantes

para poder evaluar los resultados correctamente. Los datos fundamentales que toda
memoria debe contener son:
● Antecedentes: se realizará un análisis de otros eventos parecidos o

relacionados que se hayan podido llevar a cabo.

● Comités, secretarias y otros órganos: se llevará a cabo una relación de
todos los órganos constituidos relativos a la organización del evento
● Convocatoria y difusión de eventos: fecha en la que se hizo pública por
primera vez la convocatoria del acto o evento y cómo se realizó la
transmisión de la información.
● Datos de la organización.
● Documentación: toda la información que se ha podido ir generando y
entregando, así como los objetos o los obsequios.
● Estadísticas: concretan de forma cuantificable (con cifras) el éxito o el
fracaso del mismo.
Aplicaciones informáticas de gestión de calidad de eventos.

Trazabilidad del evento
En el mercado existen empresas que se dedican a la creación y la venta de distintos

softwares personalizados para la gestión de la calidad de los eventos. Cada uno de
estos programas se adapta a las necesidades de las empresas de marketing que los
demandan, así como al tipo de evento y su organización.
Este tipo de programas facilitan la evaluación y trazabilidad de los eventos,
asegurando así que se lleven a cabo correctamente o, en caso contrario, ayudan a
aplicar las medidas correctoras pertinentes.

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Relaciones Públicas y organización de eventos de marketing

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Tema 1. Objetivos e instrumentos de las relaciones públicas de

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Fases del plan de comunicación

Fase 1. Análisis interno y externo

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Fase 4. Definir los mensajes

5. Definir los canales y las acciones

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Fase 7. Cronograma y/o timeline

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➔ Generar confianza en el público.

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Los ​stakeholders primarios son los que pertenecen a la empresa y que,

Los ​stakeholders ​secundarios son las personas u organizaciones que no

La identidad corporativa y la imagen corporativa

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Por tanto, entendemos el concepto de identidad corporativa como los factores

➔ Logotipo​:hace referencia a formaciones tipográficas.

La imagen corporativa hace referencia al concepto psicológico que los clientes o

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Entendemos como ​crisis cualquier situación de riesgo que pueda dañar la

Los​ planes de crisis​ incluyen:

➢ Principios de actuación​: se definirán los objetivos del plan de manera

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➢ Normas de actuación​: se definirán las normas y procedimientos mediante

➢ Guía de acción y estrategia​:

○ Análisis​: se debe hacer un análisis exhaustivo de la situación y

El manual corporativo de relaciones públicas ​de una empresa tiene como

1. Introducción​: es un pequeño resumen del contenido del manual y suele

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Fases de las relaciones públicas

1. RACE: research, action, communication, evaluation

Podemos entender el proceso de las relaciones públicas como un proceso

❏ Research​: Se analiza el problema o la situación

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★ ¿Qué debemos hacer para conseguirlo?

Una vez contestadas estas preguntas, se pasa a la investigación del entorno

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Durante el proceso de ​investigación se debe llevar a cabo la recogida y el

➢ Técnicas de investigación cualitativas​: en ellas se mide no tanto el

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➢ Definición de los objetivos​: Las metas son aspectos más generales

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El plan de medios o media planning es la selección de los medios que

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El ​postest es un cuestionario que mide la eficacia que ha tenido la campaña.

Responsabilidad social corporativa (RSC)

La ​RSC es la contribución activa y voluntaria de las empresas al ámbito social,

Hay ​cinco principios básicos​ que rigen la RSC:

● El cumplimiento de la legalidad vigente, que se da por supuesto.

● Primer nivel de responsabilidad​: ​legal​. Las empresas han de cumplir la

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Los stakeholders primarios son los que pertenecen a la empresa y que,

Los stakeholders secundarios son las personas u organizaciones que no

➔ Logotipo:hace referencia a formaciones tipográficas.

Entendemos como crisis cualquier situación de riesgo que pueda dañar la

Los planes de crisis incluyen:

➢ Principios de actuación: se definirán los objetivos del plan de manera

➢ Normas de actuación: se definirán las normas y procedimientos mediante

➢ Guía de acción y estrategia:

○ Análisis: se debe hacer un análisis exhaustivo de la situación y

El manual corporativo de relaciones públicas de una empresa tiene como

1. Introducción: es un pequeño resumen del contenido del manual y suele

❏ Research: Se analiza el problema o la situación

Durante el proceso de investigación se debe llevar a cabo la recogida y el

➢ Técnicas de investigación cualitativas: en ellas se mide no tanto el

➢ Técnicas de investigación cuantitativa: de ellas se pueden extraer

➢ Definición del público objetivo: Para definir el público objetivo, se

○ Datos sociodemográficos: nivel de estudios, posición social,

➢ Definición de los objetivos: Las metas son aspectos más generales

➢ Definición del mensaje: Cada mensaje irá relacionado con un

El pretest es un cuestionario que se hace previamente al lanzamiento de la

El postest es un cuestionario que mide la eficacia que ha tenido la campaña.

La RSC es la contribución activa y voluntaria de las empresas al ámbito social,

Hay cinco principios básicos que rigen la RSC:

● Primer nivel de responsabilidad: legal. Las empresas han de cumplir la

➢ Según el ámbito: externas e internas.

○ Externas: son aquellas que siguen una dirección hacia el exterior de la

○ Internas: son aquellas que siguen una dirección hacia el interior de la

○ Según la difusión de la información: seguiría la misma clasificación

Una nota de prensa es un documento en el que consta un acto noticioso o un

Los dossieres de prensa o press clipping, como se los denomina en la

Los gabinetes de prensa o de comunicación son organismos o entidades que

La documentación corporativa es una constante en protocolo empresarial. Esta

● Logo y eslogan: el logo es a una empresa lo que la bandera es a un país. El

● El saluda es un documento muy breve que protocolariamente se debe usar,

La palabra marketing es un concepto inglés que se refiere a la disciplina que

● Asamblea: evento periódico formado por un grupo de personas cuyo objetivo

● Desayunos, almuerzos y comidas de trabajo: se dan a distintas horas del

El protocolo interno suele hacer referencia a las acciones y los comportamientos

El protocolo externo, en cambio, abarca todos aquellos actos que se organicen

Un cronograma es una representación gráfica de las actividades o

● Banners: formato tradicional de cartel virtual en espacios comprados en

● Place: la distribución es el conjunto de tareas necesarias para trasladar el

● Promotion: es la forma de promocionar y dar a conocer los productos y