INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tema 1. Investigación en Marketing

¿Qué es el marketing?

El marketing es una investigación de mercados que estudia el comportamiento y las

necesidades de los consumidores.
Antes de todo es necesario detectar las necesidades, deseos y demandas de los consumidores.
Esto es lo primero, antes que el producto. Es necesario que este producto coincida con las
necesidades de los clientes. Lo que hace el marketing, activar esas necesidades.

¿Las empresas crean necesidades? No, para nada, las necesidades están en nosotros, lo que
hacen es activar la necesidad, o crear deseos.

¿Qué es una necesidad? Carencia de algo que se considera imprescindible. Necesidad es algo
que tenemos dentro los individuos, y esta necesidad

Maslow creo una pirámide de necesidades, en las que se van cubriendo las más básicas para
llegar a la autoestima. Las necesidades son pocas, básicas, y son grupos. Las tiene el individuo,
son conscientes y latentes. ¿Qué hacen los lideres religiosos, políticos, las empresas, las
marcas, un agente social? Activar la necesidad o canalizarla en un deseo. Las necesidades no se
crean, por definición se tiene, se es consciente o se activa. También puede no cubrir una sola
necesidad, si no varias. Estas pueden ser inconscientes, y las empresas las activan.

Punto 2, muy importante.

Cualitativo, cuantitativo, dos formas diferentes y compe,metarias de plamtearte la

investigación.

Punto 4 nos vaa guiar en toda la elaboración del trabajo.

Hay que entregar proyecto de investigación, hay que hacer análisis cualitativo

Proceso que regula de intercambio, no siempre es un proceso monetario. Otra palabra clave es
INTERCAMBIO. Proceso de intercambio que consiste en detectar necesidades de consumidores
a cambio de un precio.

¿Dónde está la investigación comercial del marketing? Dando soporte a todo, detectar las
necesidades o deseos y hacer mejor diseño de la oferta comercial, y tomar decisiones. Todas
las organizaciones pueden hacer marketing, pero nosotros lo enfocamos al ENTORNO, que
también es importante en plan de marketing.

Las organizaciones diseñan productos, servicio o ideas (pasar una noche de hotel), no solo
producto físico. El diseño se genera a través de necesidades no cubiertas, y la investigación
sirve para detectar nuevas demandas. Van cambiando con el tiempo.

El desodorante sirve para neutralizar el mal olor, que es la idea principal, pero puede haber
algo más. Si fuéramos gestores de marketing, hablamos de marketing, ¿cómo huele el AXE?
¿qué característica tiene? Tiene un olor característico. Por lo tanto, el AXE neutraliza el olor, y
además, trabaja con el olor para atraer a las personas del sexo opuesto. Te ayuda a ligar, desde
las campañas antiguas. Un producto cubre no una sola necesidad, si no varias. Si hablamos de
un automóvil, sirve para moverse, transportarse. ¿Cubre alguna necesidad más? ¿Mercedes,
Audi, BMW, qué más hacen? Puedes comprarlo para presumir. La necesidad principal la cubre,
pero además cubre otras necesidades, que pueden ser conscientes, o no.

La asociación americana de marketing creó las grandes definciojes de marketing, es

importante. La palabra clave es INFORMACIÓN. La investigación detecta las necesidades, y
necesita INFORMACIÓN. Palabra clave. Una empresa puede vivir sin investigación de
mercados, pero no sin información. Sirve para idesstificar los problemas ( no en sentido
negativo), y las opetunidades. Sieve para generar, adaptar, valorar todo el desarrollo de las
acciones de una compañía, tiene un plel fundamental. Lo más importante, la palabra método,
necesita una metologia, ecesita conocer, a través de un método, obtención de información y
análisis (fácil o complejo).

MARKETING: OBTENER INFORMAICON, CONTROLAR ACCIONES DE UNA EMPRESA, Y SIGUE

PROCESO METOLODOLIGCO, MUY ESTRUCTURADO (etapas que hay que cumplir si o si).

Entorno, competencia y consumidores. Los competidores no son rivales,no es coca cola vs

Pepsi, es mucho más. Mis competidores como empresas si no los vigilo en sentido amplio
pierdo mercado. Son rivales y también proveedores, mis clientes empresariales )marcas
blancas), consumidores y entorno.

El entorno, variables, macro entorno(afecta a todas las empresas de un mercado, como las
variables económicas, factores demográficas, económicas, tecnológicas. Se puede convertir en
oportunidad o amenaza. Para todo esto necesitamos información, y para ello es la
investigación, previa, durante, y posteriormente. Así diseño el producto) y micro entorno
(afecta a una empresa).

Análisis externo, detectamos oportnidades y manezas, en interno, fuerza y debilidades. Un

factor muy potente , como el covid, algunas lo han convertido en oportunidad, y otra en
amenaza. Si lo hacemos bien, buscamos a partir de la amenaza una oportunidad.

Las cuatro P (PROMOTION, PRICE, PLACE, PRODUCT), en todo ello está la investigación de
mercado. Hace el análisis.

Si hago una investigación mal, entonces los resueltos son absurdos, porque no he ido al grupo
al que tenia que preguntar. Si los padres compran los desodorantes a los niños, habría que
preguntar a estos padres, no a los niños. Hay muchos casos de jurisprencia, peleas entre
grandes marcas, litigios, en los que alguna marca ha imitado a otra, y cuando van a un juicio,
cada marca contrata a un perito, que es analista, y este hace lo que le dice la marca. Escala de
x posiciones, que tres sean favroables y una desfavprable, para salir lo que yo quiero. Aquí
entra la ética del profesional.

¿Qué es extrapolar?

Punto importante, definir bien el tema que vamos a investigar. No somos un aempresa, somos
analistas. Eltema de investigación puede ser, por ejemplo, colocar el procuto de uan manera
en un estalemcimiento puede favorecer las ventas. Siqueremos vender algo, ponerlo a la altura
de los ojos. Si esta por encima mejor que si está por debajo. Se contrata a anlista para que
investigue sobre colocar los productos. Son problemas de investigación, en positivo y negativo.
Si quiero ir a otro mercado geográfico, también es necesario llevar a cabo un proveso de
investigación, con pequeños objetivos, a través de un plan, recoger la información, analizarla, y
presentar los resultados.

Es necesario llevar a cabo una buena fijación de objetivos. El informe tiene que ser bonito, y
que sirva para tomar decisiones.

Ahora mismo, en la actaidad , es necesario grandes bases de datos, con algoritmos, para tomar
decisiones de un día para otro. Pero las empreas pequelas no tienen acceso a eso, entonces
llevan a cabo cuestionarios.

Interna: departamento de investigaciones, grandes empresas que contratan a institutos

especializados.

Es necesario recurrir a fuentes fiables, y contrastar información. Los criterios son

investigadores, tiempo, procedimint de obtenciond e información, comparacon con otras
fuentes. La forma de hacerlo también puede ser diferente.

Las empresas pueden tener su propio departamento de investigación, pero lo mas normal es
que contraten a otras empresas que lo hagan, formadas por analistas.

El tema de fuentes primarias, tenemos que trabajarlas desde que el cliente nos encarga un
estudio. Tenemos que trabajar desde el principio. Entonces tenemos que ver que metoldogia
se va a trabajar (depende de presupuesto). Se han creadoherramientras sencillas para hacer
estudios, hasta para las empresas pequeñas con poco presupuesto. Hay que determinar la
técnica(gráficos, desviación, medias…), la población (como generación Z, hab´ra que elegir más
la representativa). Con eso se puede hacer un informe, aunque haya técnicas mas sofsiticadas,
que puede ser físico, o mediante una plataforma. Informes medios o finales. El presupuesto, se
suele desglosar en dos partes, 50% antes, y otro 50%al terminar.

¿ventaja fuentes primarias? Adaptada lo que quiere la empresa investigar.

Para la elección del instituto de investigación se tendrá en cuenta la:

 Experiencia y relación previa de la empresa cliente con los institutos de investigación.

 Características de los institutos: técnicas especializadas, clientes habituales, mercados
analizados, previamente
 Comparación de presupuestos.

Hay otra tipología, que va por tipo de investigación.

→ TÉCNICAS OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

TÉCNICAS CUALITATIVAS IMPORTANTE (diferencias entre ellas y ejemplos)
• Reunión de grupo
• Entrevista en profundidad
• Técnicas proyectivas
• Observación INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
→ TÉCNICAS CUANTITATIVAS
• Encuesta
• Estudios continuos: Panel
• Estudios ómnibus INVESTIGACIÓN CAUSAL
 → EXPERIMENTACIÓN (se somete a las personas uno dos o varios estímulos para saber
cómo reaccionan. Por ejemplo, pruebas con olores. Sontecnicas bonitas pero análisis
mas sofisticado. Son causales porque si esto ocurre, tiene un efecto. Causa-efecto).

La forma de obtención a analizar dato s es diferentes.

Cualitativos, se analiza el texto, contenido información. No quiero saber que el 2% consume le

producto, si no una frase, información. Cualitativa coincide con los datos de la cuantitativa.

Cuantitativos, son bonitas, mas que la encuesta, desarrollo divertido.

Estudios cualitativos, no voy a podentaje, si no a frase representativa. Por ejemplo, tema

sostenibilidad, opinión de la sostenibilidad.

- Verbatim.
- Nubes de palabras.
- Mapas conceptuales. Grupos de familia que identifican algo, y como se relacionan
entre ellas.

Estudios cuantitavios: lo importante son los datos. Por ejemplo, un porcentaje.