SELECCIÓN DE LAS IDEAS:

PRIMER FILTRADO

Cartel con la palabra idea resaltada, recuperada el 6 de febrero del 2019, a partir de la fuente siguiente:
https://innokabi.com/ideas-de-negocio-7-pasos/

Material Preparado por Alejandra Gran Péres para la asignatura Lanzamiento de Productos.2019
 Selección de las ideas
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

¿Por qué filtrar ideas?

Papeles tirados, una taza de la cual sale humo en forma de bombillo, recuperada el 6 de febrero del 2019, a
partir de la fuente siguiente: http://2inno.eu/es/content/otros-criterios-de-filtrado-de-ideas

No quisiéramos parecer insistentes en la importancia de los filtrados en el

proceso de creación y lanzamiento de nuevo productos al mercado cuando
ya mucho se ha adelantado en los Capítulos anterior es donde básicamente
se ha argumentado que los recursos de una empresa son siempre limitados
y eso implica que la misma debe dedicar sus recursos a las actividades más
rentables. Por lo tanto, una vez se tienen disponibles un numeroso conjunto
de Ideas obtenidas en la primera fase, será muy frecuente que no se tengan
los recursos suficientes para poder convertir todas estas ideas en nuevos
productos y por lo tanto habrá que seleccionarlas, es decir priorizarlas para
elegir las mejores opciones.

De tal manera que someter a un filtrado a las Ideas (intangibles) obtenidas

en la primera fase de la Metodología genérica pretende por un lado la
adecuada utilización de los recursos de la empresa, evitando emprender
acciones que desde el primer momento sean inviables o que al cabo de un
tiempo puedan volverse inviables. Esto es equivalente a intentar minimizar
el riesgo de fracaso en el lanzamiento al mercado de un nuevo producto.
Pero por otro lado el filtrado de las Ideas pretende también rentabilizar las

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 Selección de las ideas
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

inversiones de la empresa, pues la misma se juega su supervivencia si no

utiliza adecuadamente sus recursos.

En la Cuadro 6.1., se muestra el esquema genérico de la Metodología de

creación y lanzamiento de nuevos productos y la situación de la fase
analizada en este Capítulo, que es la segunda de ellas y por eso aparece
remarcada.

Método de ordenación de preferencias

El primer método que se analizará para filtrar Ideas es el denominado de

Ordenación de Preferencias. Su esencia consiste en que varios decisores,
expertos o agentes, ordenen las Ideas a analizar; así cada decisor indicará
su primera opción, la segunda, la tercera, etc.

Se trata de un método de tipo multiagente muy sencillo de aplicar donde

se admiten tanto preferencias como indiferencias entre ideas analizadas.
Para conseguirlo se construye una matriz de individuos (los agentes o
decisores que emitirán el juicio) por variables (las Ideas a analizar).

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Obtenidas las preferencias de los expertos el resultado final se obtiene

sumando las filas y ordenándolas de menor a mayor numeración, lo que
origina la prioridad entre las Ideas.

En la Cuadro 6.2, pueden verse un sencillo ejemplo de aplicación de este

método de Ordenación de Preferencias donde cada uno de los cinco
expertos participantes en este filtrado ha ordenado las cuatro Ideas a
analizar en primera, segunda, tercera y cuarta. Evidentemente este
proceder puede hacerse con un número de expertos y de ideas diferente
del utilizado en este ejemplo, por ejemplo, siete expertos y nueve Ideas a
filtrar. Por otro lado, la elección se puede hacer de manera presencial o bien
utilizando la intranet de la empresa.

Obsérvese ahora que algunos expertos de este ejemplo han utilizado la

indiferencia en sus opiniones, así ocurre con el experto 1 al indicar sus
preferencias entre las ideas C y D donde ha optado por la indiferencia, es
decir las dos están clasificadas en tercer lugar. Lo mismo ocurre con el
experto 2 y las preferencias indicadas entre las Ideas A y C que son
clasificadas en primer lugar.

Si los valores anteriores fueran realistas, la ordenación de las Ideas en

función de las valoraciones que aparecen en la Cuadro 6.2. sería: A, C, B, y
D es decir primera, segunda, tercera y cuarta respectivamente.

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LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

El análisis de los resultados anteriores exige realizar una importante

consideración pues la decisión final no debe ser precipitada. Así obsérvese
que hay dos Ideas, la A y la C, que han obtenido una valoración muy similar.
Indudablemente estas dos Ideas deberían pasar a la siguiente fase de la
Metodología. Las otras dos Ideas restantes (la B y la D) están calificadas con
unas valoraciones muy bajas respecto a las anteriores por lo que podrían
ser eliminadas en este filtrado y no pasarían a la siguiente fase.

Repárese por último en que este método las respuestas de los expertos no
indican la razón de las mismas, pudiendo ocurrir que la variable utilizada
por un experto para emitir su juicio ni siquiera haya sido tenida en cuenta
por otro. Es decir, este método busca la ordenación sin explicitar las
variables utilizadas para obtener esta ordenación por parte de cada uno de
los expertos.

Pero esta particularidad no es criticable pues recuérdese que se están

valorando Ideas intangibles embrionarias que en esta primera fase están
muy poco perfiladas y que además en este filtrado normalmente deberán
valorarse Ideas de tipo muy dispar. Por lo tanto, este método parece estar
especialmente adaptado a estos dos supuestos. En cualquier caso, este
método de filtrado se puede utilizar de manera conjunta con los siguientes.

Método multicriterio ponderado compensatorio

Ya se ha indicado que el método anterior de Ordenación de Preferencias es
por un lado muy sencillo de utilizar (incluso realizando la votación de
manera no presencial) y que además está preparado para utilizarse en una
decisión de tipo multiagente, es decir donde existe la participación de varios
expertos. También se ha indicad o que quizás su mayor inconveniente es
que no se conocen las razones (las variables) utilizadas para realizar la
ordenación. El método que se analizará a continuación denominado
Método Multicriterio Ponderado Compensatorio utiliza explícitamente
varios criterios para realizar la selección de las Ideas obteniendo una
solución de tipo cuantificada. Aunque permite conocer las razones de esta

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valoración (los criterios) adolece de no estar pensado inicialmente para una

situación de tipo multiagente.

Para su aplicación se debe proceder en tres fases, la primera consiste en

determinar los criterios, o variables, que servirán para realizar la valoración
de las ideas; la segunda fase, generalmente paralela a la anterior, consistirá
en valorar la importancia de cada una de estos criterios o variables para la
empresa.

Esto se realiza asignando un peso a cada criterio, normalmente en una

escala de cero a uno. Estas dos primeras fases las realizarán expertos
internos o externos a la empresa, pudiendo servirse para ello de la intranet
de la empresa.

La tercera fase, finalmente, consistente en valorar para cada idea el nivel

de posesión de cada una de estos criterios o variables; para ello puede
utilizarse una escala de 1 a 3 puntos, una escala de uno a cinco puntos o
una escala de 1 a 10 puntos, donde los valores bajos indicarán una mala
valoración de la idea para el criterio analizado y los valores altos de la escala
una alta valoración de esta idea para este criterio. Esta fase la pueden
realizar expertos internos o externos a la empresa pudiendo realizarse
también mediante la utilización de la intranet de la misma.

Los posibles criterios, o variables, a utilizar en este método se muestran a

continuación sin ninguna intención de ser exhaustivos. No debe olvidarse
que los elegidos que deben ser útiles para juzgar tanto a Ideas todavía sin
perfilar como a Ideas muy dispares entre sí.

 Originalidad de la Idea
 Autenticidad de la Idea
 Experiencia de la empresa
 Amenazas de nuevos productos y/o de productos sustitutivos
 Amenazas de nuevos competidores
 Previsiones de Crecimiento segmento
 Coherencia con la empresa
 Etc.

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 Selección de las ideas
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

Obsérvese por tanto que los criterios de valoración a utilizar deben ser poco
específicos de una Idea ya que deberán utilizarse frecuentemente para
valorar Ideas de muy diferente tipo. Por ejemplo, imagínese que se trata de
valorar estas Ideas: un instituto de neuromarketing, una escuela de vuelo
para parapentes solares, una funeraria para animales, una escuela para
perros ciegos, etc. Además, al no estar calculados aun los costes ni los
ingresos de la Idea (todavía la misma no ha pasado ningún filtro y no se ha
materializado) no pueden establecerse en este primer filtrado criterios de
tipo económicos.

En la Cuadro 6.3. se muestra un Ejemplo de una aplicación del Método

Multicriterio Ponderado para evaluar una Idea, por ejemplo, un instituto de
neuromarketing; este mismo proceder deberá repetirse para todas las
Ideas o candidatos a nuevos productos aparecidos en la primera fase a los
que se terminará asignado una nota ponderada global que permitirá
compararlos. Este método resulta un tanto laborioso de aplicar en la
práctica por lo que podría utilizarse como ayuda la hoja Excel.

Como puede comprobarse en el Ejemplo del Cuadro 6.3. se han utilizado

cinco Criterios o Variables: Estabilidad de mercado, Originalidad de la Idea,
Nuevos competidores, Experiencia de la Empresa y Coherencia con la
empresa, a los que se han asignado además pesos sobre 1; de no haber

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 Selección de las ideas
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ponderado los Criterios utilizados también se estarían ponderando, pero en

este caso de manera igual para todos ellos con un peso de 1/5 cada criterio.

Pueden apreciarse además en este Cuadro 6.3. que las notas obtenidas por
cada Idea para cada criterio (o variable) han utilizado una escala de 1 a 3;
también se aprecia la puntuación ponderada para cada criterio resultado
de multiplicar el peso del criterio por la nota obtenida por la Idea para este
criterio y, finalmente, la nota total de la Idea como suma de las notas
ponderadas para cada criterio. Este proceder se repetirá para todas las
ideas.

Nuevamente advertir que, si hay dos Ideas clasificadas con similares notas
finales ponderadas, ambas pasarían a la siguiente fase. El problema es
donde se fija la nota de corte que impide pasar a una Idea a la siguiente
fase: ¿en la mitad, es decir en el 1,5 que equivaldría a un aprobado, o se
será más condescendiente y se permitirá pasar a la siguiente fase hasta con
una nota de uno?

Las dos últimas consideraciones a tener en cuenta en la utilización de este

método son: primera el Método analizado es de tipo compensatorio pues
las notas bajas obtenidas en un criterio se compensan con notas altas
obtenidas en otro. Esto es importante pues a lo mejor el decisor no desea
dejar pasar una Idea con una nota muy baja en un criterio, a pesar de que
en los demás tengan valoraciones altas.

En el siguiente apartado se mostrará un sencillo método que permite

realizar el filtrado de ideas en el caso de que no se deseen realizar
compensaciones entre las notas obtenidas en los diferentes criterios. La
segunda consideración a tener en cuenta es que este Método no es
inicialmente un método multiagente. En el caso de desear utilizar a varios
expertos para realizar las valoraciones creemos que la mejor solución es
intentar llegar a un acuerdo, o consenso, tanto para los criterios, como para
los pesos de los criterios, así como para las notas de cada criterio para cada
Idea de tal manera que se utilice para valorar cada Idea una matriz única o
de consenso. La otra solución alternativa, de no ser posible la anterior,

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 Selección de las ideas
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

puede consistir en calcular el valor medio de las notas ponderadas tota les
otorgadas por cada experto participante a cada una de las Ideas.

La última consideración a tener en cuenta para la aplicación de

este método se centra en los criterios a utilizar. En ocasiones,
cuando las Ideas a valorar sean más o menos similares no habrá
mayor problema, pero como generalmente las Ideas a valorar
serán muy dispares los criterios deben ser elegidos de manera
que puedan aplicarse a todas ellas por lo que se deberán ser muy
genéricos, del tipo de los que se han mostrado anteriormente en
este apartado, evitando cualquier referencia a aspectos de tipo
económico.

Método multicriterio no compensatorio

En este apartado se analizará un nuevo método de filtrado, pero en este

caso de tipo No Compensatorio, es decir del tipo “pasa-no pasa”.

Para ello una vez establecidos los criterios se deberán fijar los valores
umbrales para las notas de cada uno de ellos generalmente por orden de
importancia de los criterios para la empresa; normalmente se utilizará para
ello una escala de uno a diez que servirá también para establecer la nota de
cada Idea.

Este proceder suele hacerse recorriendo a expertos tanto para determinar

los criterios como sus valores umbrales. A continuación, se valorarán las
Ideas para cada criterio con una nota en una escala de uno a diez por orden
de importancia de los criterios, donde los valores bajos en la nota indicarán
una mala valoración de la Idea para el criterio considerado y valores altos
en la nota una alta valoración de la Idea para este criterio. Con este
proceder solo pasarán a la fase siguiente las Ideas que han superado el valor
umbral de todos los criterios. Obsérvese que efectivamente no es un
método de tipo compensatorio como el anterior.

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 Selección de las ideas
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

En la Cuadro 6.4. se desarrolla un sencillo ejemplo de aplicación de este

método. Se trata de filtrar cinco Ideas utilizando tres criterios: Experiencia
de la Empresa, Originalidad de la Idea y Estabilidad del Mercado. Estos
criterios son los que los expertos que realizan esta valoración han
considerado los más adecuados; si se desea se puede disponer de estos
criterios ordenados en función de su importancia para la empresa 36.

Supóngase que los expertos que desarrollan esta valoración creen que los
valores umbrales más adecuados para cada uno de los tres criterios
anteriores son de 6, 7 y 8 respectivamente. Efectuado todo lo anterior estos
expertos han terminado valorando cada Idea para cada criterio en una
escala de 1 a 10, siendo los resultados los que aparecen en el Cuadro 6.4.

El proceder ahora de este método es muy sencillo, utilizando los datos

mostrados en el Cuadro 6.4. puede comprenderse que para el primer
criterio la Idea B quedaría eliminada pues su nota no supera el valor umbral
de 6; esta Idea ya no se considerará en los demás criterios. Para el segundo
criterio quedaría eliminada la Idea D por no superar su nota el valor umbral
de 7; repárese en que la idea B ya ha sido eliminada anteriormente y no se
considera ahora; finalmente al considerar el valor umbral del tercer criterio
quedaría eliminada de entre los candidatos la idea C al no superar su nota
el valor umbral de ocho. Las dos Ideas seleccionadas por este método y que
pasarían a la siguiente fase de la metodología de creación de un nuevo
producto serán las Ideas A y E. Observase que este método todas las Ideas

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 Selección de las ideas
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

que han superado este filtrado pasarían a la fase siguiente y que la solución
puede no ser única.

Nuevamente hay que insistir en la necesaria adecuación de los criterios

utilizados en este método a las Ideas analizadas, de tal manera que los
mismos sean aplicables a todas ellas, por lo que deberán enunciarse en
términos genéricos evitando los aspectos económicos.

Referencia
Rivera Vilas, L. M. (2016). Creación y lanzamiento de nuevos productos en
la empresa. (E. U. Valencia, Ed.)

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