Está en la página 1de 7

Universidad Adolfo Ibáñez

Ing. Comercial

Caso:
CCU y la
industria del
pisco en Chile.

Integrantes: Cristian
Andersen
Andrés Bugueño
Constanza Gallo
Tomás Lagos Saa
Pía Neira
Diego Salas
Francisca Silva
Profesor: Karin Usach

Marketing Sección 01
CCU ha intentado desde el año 2000 ingresar al negocio del pisco y a pesar de
que en la industria pisquera se prevén grandes cambios producto de reformas
sociales y tratados de libre comercio,

Los rumores del ingreso de CCU eran cada vez más fuertes

¿Por qué CCU tiene interés en ingresar a este sector y porque la industria
pesquera es tan atractiva para esta empresa? Son las preguntas que iremos
respondiendo mediante este análisis, comenzando por un examen de la
situación de CCU, luego indagaremos en la industria del pisco

Análisis de CCU
CCU es una entidad diversificada con operaciones en chile y argentina, dentro
de las cuales es el mayor productor de cervezas en el país, el segundo mayor
embotellador de bebidas gaseosas en chile, el mayor embotellador de aguas
minerales, segundo exportador de vinos y la tercera viña en el mercado
nacional. Participa además en negocios de producción de envases plásticos

CCU tiene plantas productoras de cerveza y de sus otros productos en varias


regiones, sin embargo no posee ninguna planta en las regiones III y IV siendo
estas las únicas poseedoras de la denominación de origen pisco.

Transporte y distribución están a cargo de Transportes CCU Ltda. Que es parte


del grupo.

La fábrica de envase Plasco, produce la totalidad de las botellas plásticas


retornables y no retornables que son utilizadas por CCU y ECUSA

CCU ha consolidad su presencia en los mercados de chile y argentina y su


comercialización es llevada a cabo en los mercados minoristas, teniendo
alrededor de 95.000 clientes.

Análisis de la industria
La industria pisquera factura 90 millones de dólares al año

Los dos fuertes competidores de Pisco en Chile son Capel y Control que
acaparan el 95% de este mercado.

Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Ltda. (CAPEL) cuenta con cuatro


marcas en el mercado: Capel, Elqui Limarí, Artesanos de Cochiguaz y Alto del
Carmen.

Cooperativa Agrícola Control tiene las marcas son Campanario, Control


Guarda, La Serena, Tres Erres, Mistral y Control.
Luego de una reñida guerra de precios, el año 2002 el valor del pisco volvió a
subir en el mercado chileno. Según estadísticas del la Oficina de Estudios y
Políticas Agrarias (Odepa), una botella de este destilado de uva aumentó su
precio el 2002 en un 20% más que el año 2001. Esto, luego que la fuerte
competencia en el precio de alcoholes arrastrara los valores a su precio más
bajo desde 1995.

Analizaremos que tan atractivo es para CCU la industria pisquera usando el


modelo de Michael Porter, con sus respectivas 5 fuerzas.

Poder de negociación de los proveedores:

Existe un exceso de oferta de uvas destinadas al destilado del pisco, que


equivale a 200 millones de litros de pisco, lo que llevó a la baja del precio de
ésta al no crecer en forma proporcional su demanda ya que hubo una
contracción de la industria debido a la disminución en el consumo y pobre
volumen de exportación junto con la arremetida de otros destilados. Los
proveedores de esta fruta son muchos, pero pequeños. Para producir el pisco
la uva tiene que estar entre la tercera y cuarta región por ley. Con esto la
posibilidad de sustituir es baja, pero como hay sobreproducción, cambiar entre
pequeños proveedores es fácil. Por tanto el bajo poder de negociación de los
proveedores, hace que la industria sea atractiva

Amenaza de sustitutos:

Hasta el 2001 los licores, excluyendo el pisco, tenían un impuesto de 53%, por
una denuncia puesta por la Unión Europea estos bajaron a un 27%, quedando
igual que el pisco, por lo que la amenaza de los sustitutos se hizo más alta, ya
que presentaban el mismo porcentaje destinado a impuestos. Algunos de los
sustitutos son whisky, ron, tequila y vodka, que según los resultados del 2002
las ventas de estos licores se han visto acrecentadas.

En 1996 la cerveza irrumpió el mercado de la juventud, gracias al cambio de


imagen que le dio Becker, luego de una estabilidad en el mercado la cerveza
dio un salto en ventas, mientras que el pisco se mantuvo más o menos estable,
con esto la cerveza puede ser una amenaza del Pisco, sin embargo observando
el grafico de la figura 1 al parecer la cerveza seria sustituto del vino, pero el
pisco tiene menor porcentaje de penetración que la cerveza y el vino

Entonces la amenaza de los sustitutos es alta, por lo que la industria se hace


poco atractiva

Poder negociación de los clientes:

El consumo per cápita en chile de pisco era, al año 2001, de 2,7 litros y
facturaba 90 millones de dólares al año.
Los principales distribuidores de Pisco con los supermercados y en menor
medida almacenes y botillerías. Estos últimos no tienen poder de negociación,
no así los supermercados, que pueden llegar a negociar con la industria
pisquera. Aunque siempre es necesario que las marcas grandes estén en el
supermercado, por lo que su poder de negociación es bajo.

Un punto a favor de CCU es que a través de sus filiales atiende alrededor de


95.000 clientes. Sus principales clientes son Distribuidora y Servicio S.A. (D y
S), Supermercados Santa Isabel S.A. e Hipermercado Jumbo Ltda. Esto quiere
decir que ya cuenta con los contactos necesarios para empezar la distribución

El Pisco tiene la ventaja de ser de gusto heterogéneo y con posibilidades de


diferenciarlo según calidad y graduación alcohólica.

Los consumidores pueden cambiarse fácilmente de marca gracias a los


sustitutos. Los licores tienen una demanda elástica, y ya hubo una guerra de
precios que se produjo en 1995, por lo tanto, los consumidores si tienen poder
de negociación indirecto.

Capel y Control presentan diferentes marcas de pisco en el mercado, pero esta


diferenciación no es suficiente como para hacer mas inelástica la demanda.

Podemos decir que el poder de negociación de los clientes es medio.

Rivalidad entre los competidores:

Si CCU entra a la industria pisquera tendría dos grandes competidores, Capel y


Control.

Dichos competidores terminaron recientemente una guerra de precios que


venía desde 1995, la cual produjo un aumento en el precio de un 20%.

Además estos competidores diferencian sus productos según segmentos, por


calidad y precio con lo cual, capturan el 95% del mercado.

La lealtad del cliente es media, sube a medida que aumenta la edad y el


ingreso económico.

El costo de salida es alto pues la tecnología para producir el pisco es única, sin
contar los contratos, empleados, etc. Aunque CCU tiene camino recorrido, ya
que tiene los conductos para la venta, como la distribución que ha formado
para sus otros productos.

La rivalidad entra competidores es muy alta, lo que vuelve a la industria poco


atractiva.
Amenaza de nuevos competidores:

La ley 18.455 pone algunas barreras de entrada, que especifican los pasos de
producción del pisco. Por esto, es necesario: tecnología especial, personal
capacitado y un gran capital.

Además la ley prescribe que tanto el origen de la uva, como el proceso de


elaboración y envasado debe ser en las regiones III y IV

El plazo de entrada es mediano, ya que la producción del pisco lleva por lo


menos 1 año, lo que hace necesario tener una reserva de dinero, durante el
primer año de producción que permita paliar la falta de ventas en el primer año
de producción.

Presenta una economía de escala, ya que a medida que más produce y vende,
se pagan los costos fijos de tecnología, terreno, etc.

Considerando que ya hubo una guerra de precios, la entrada de una nueva


compañía, podría gatillar otra guerra de precios, con el objetivo de sacar a la
nueva empresa de la industria.

Debido a que la amenaza de nuevos competidores es baja debido a la


inflexibilidad de las barreras de ingreso, hace que la industria sea atractiva.

Cuadro Resumen de las 5 fuerzas de Porter

No es atractivo el mercado, porque existe una alta rivalidad entre los


competidores que produce guerra de precios, por lo limitado del mercado, ya
que no se ha abierto al mundo y está limitado solo a Chile. Además no ha
aumentado la participación del pisco, en el mercado de las bebidas alcohólicas,
aun con la guerra de precios y con la diferencia de impuestos al 2001, esto
quiere decir que ya no existe más mercado y no hay aumento de consumo en
la población, además el descenso del precio de los sustitutos debido a la rebaja
de impuestos hizo que estos fueran más atractivos.

Luego de este análisis tanto de CCU como de la industria del pisco concluimos
que CCU tienes varias posibilidades de entre las cuales tomar o no la decisión
de ingresar a dicha industria.

Alguna de ellas son:

- No entrar en la industria pisquera

- Ingresar a la industria por sí mismo, abriéndose espacio en el mercado


nacional

- Ingresar a la industria asociándose a uno de los competidores ya


existentes

- Crear mercado en el extranjero

Descartamos la segunda y la última posibilidad por el alto costo que


significaría implementar una planta de producción ya sea en la III o IV región,
alejado de las plantas en las que CCU produce sus otros productos. Además
intentar vender o comercializar en el extranjero implica un costo elevadísimo
en marketing. En el mercado nacional es necesario robar una cuota de
mercado a los participantes actuales los cuales están firmemente asentados.

El dejar de participar de la industria implica, perder una oportunidad de


participar de las ganancias de esta industria.

Entonces la opción de ingresar por medio de la asociación con uno de los


competidores ya existentes se hace la propuesta más factible para ingresar a
la industria pisquera, ya que participaría de los conocimientos acumulados por
la empresa con la cual se asocia, los gastos de implementar una nueva planta
de producción disminuyen considerablemente y la industria asociada se
beneficiaria ampliamente del uso de los canales de distribución y venta de
CCU