CUESTIONARIO:

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL

 
Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe
plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no
sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la
organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias
a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.

DESDE ESTE PUNTO DE VISTA, SE PUEDEN DISTINGUIR CUATRO

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE CRECIMIENTO Y EXPANSIÓN PARA UNA
EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:

1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato

comercial en el mismo mercado, mediante los mismos productos o productos
ligeramente alterados.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados geográficos
con el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la
compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en
sectores de apoyo a la actividad comercial.

FORMAS BÁSICAS DE CRECER

Las estrategias de crecimiento pueden realizarse a través de un crecimiento

interno u orgánico o un crecimiento externo. La elección de una u otra opción
dependerá de diversos factores, como pueden ser, la fase del ciclo de vida de la
fórmula comercial, la saturación del mercado, el nivel de competencia, la necesidad
o no de un rápido crecimiento, la existencia o no de posibles colaboradores
externos, el nivel de recursos y capacidades de la empresa, etcétera.

CRECIMIENTO INTERNO U ORGÁNICO

El crecimiento interno u orgánico consiste en llevar a cabo la estrategia de

crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos, nuevas plantas
productivas, nuevas oficinas de representación, de la misma empresa, controlando
perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los
objetivos.

También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una

fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas. La
estrategia de crecimiento interno ha sido la normal en la mayoría de los procesos de
desarrollo empresarial, por lo que se le conoce como crecimiento natural.
ALGUNAS DE LAS VENTAJAS DE ESTE TIPO DE CRECIMIENTO SON:

1. Facilita la optimización de las localizaciones y de la distribución comercial

2. Se crece en recursos de forma paulatina, por lo que la financiación del mismo
es más cómoda y de puede optimizar la gestión del proceso
3. Permite la adquisición de la tecnología más reciente, en especial cuando se
trata de bienes de equipo
Muchas empresas deciden crecer bajo este esquema, pero cada vez más, dados los
procesos de concentración empresarial que vivimos, la tendencia es hacia el
crecimiento no orgánico.

CRECIMIENTO ORGÁNICO O EXTERNO

Se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos observar día

a día en la prensa económica. Se basa en los procesos de fusiones,
adquisiciones o alianzas, mediante los cuales se accede a un mercado a través de
una empresa que se adquiere, con la peculiaridad de que se encuentra en
funcionamiento, lo cual elimina algunos costes ocultos del crecimiento interno.

Cuando el sector en el que se encuentra la empresa está saturado o quiere

introducirse en nuevos mercados rápidamente, el crecimiento externo puede ser la
opción preferida. Así pues, el crecimiento externo se basa fundamentalmente en
la compra de otras empresas o en adquirir participaciones financieras importantes
de las mismas. En este sentido, en los últimos años se han producido compras y
fusiones muy importantes en todos los sectores, uno de los más recientes del año
2010, es la fusión de British Airways y de Iberia, un proceso que ha llevado varios
años hasta la firma del contrato definitivo.

El crecimiento externo se produce como consecuencia del control de una o más

empresas en funcionamiento, bien a través de la simple asociación, como es una
alianza, o mediante la adquisición de todo o parte de su patrimonio por medio de las
acciones u otros títulos valores que forman su capital social. Este tipo de
crecimiento se materializa, por lo tanto, adquiriendo las capacidades y recursos ya
existentes, por lo que desde el punto de vista macroeconómico no representa
un aumento de la inversión real ni un crecimiento de la oferta agregada, sino
un simple traspaso de propiedad.

1. Ventajas:

1. El crecimiento externo ahorra tiempo frente al interno ya que éste

necesita tiempo para desarrollar los productos, levantar nuevas instalaciones,
desarrollar nuevos canales de distribución o ser aceptado en el mercado.
2. Puede ser la única manera de superar una barrera a la entrada ante la
dificultad de desarrollar internamente las capacidades o los recursos
necesarios para competir.
3. Supone menos incertidumbre, pues tanto la inversión requerida como
los resultados actuales son conocidos
4. Al haber menos incertidumbre y menos riesgo, las alternativas de
financiación del proceso son mucho mayores.
2. Inconvenientes:

1. Una adquisición es generalmente cara ya que gran parte del valor final
de la empresa en funcionamiento está constituido por lo que se conoce como
fondo de comercio. Al comprarlo, una parte de la rentabilidad futura ya se
estará descontando en el valor de la compraventa con la subjetividad que
conlleva valorarlo.
2. A veces se compran activos innecesarios que vienen ligados a la
empresa que se compra, lo cual limita la flexibilidad de la empresa para
tomar decisiones.
3. El problema de integración de dos organizaciones y sus culturas
puede ser un freno importante que deteriore los resultados previstos en una
fusión o adquisición.
4. La legislación antimonopolio, que, en el caso de Europa, viene dirigida
por el Tribunal de Defensa de la Competencia, puede limitar las posibilidades
de este tipo de crecimiento.
5.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO BÁSICAS

Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de

forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff. Este esquema,
denominado por Ansoff como la “matriz de estrategias de crecimiento
intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o
nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades.

ESTAS MODALIDADES SON:

1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de

crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos
y mercados en los que la empresa opera actualmente. Así pues, consiste en el
aumento de la participación en los mercados en los que opera y con el mismo
formato comercial, pudiendo existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:
en primer lugar, que los clientes actuales consuman más productos y servicios;
en segundo lugar, atraer clientes de los competidores; y, en tercer lugar, atraer a
clientes potenciales que no compran en la actualidad en este formato comercial.

Esta estrategia puede desarrollarse a través de un crecimiento interno (por

ejemplo, aumentando el número de tiendas propias) o a través de un crecimiento
externo (por ejemplo, a través de la compra o fusión de empresas
competidoras).

Por ejemplo, la estrategia de penetración del mercado es la estrategia más

utilizada por las empresas de distribución comercial. Esto se debe a que es la
estrategia que conlleva un menor riesgo, ya que supone el desarrollo de
formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el desarrollo del
negocio básico, sobre el que se posee un alto conocimiento.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar
nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de
distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas
geográficas. El sector del vending es un ejemplo de cómo desarrollar el
mercado, aunque la estrategia más tradicional ha consistido en la
internacionalización de la compañía, mediante el desarrollo de nuevos mercados
geográficos.

3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar

nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos
que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre
los actuales. Un ejemplo típico es la aparición de nuevas videoconsolas como la
WII o la PlayStation 3 que han venido a sustituir a los anteriores modelos.

4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de

forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. La diversificación de
una empresa responde a necesidades de seguir creciendo en otros mercados
cuando el mercado actual se encuentra saturado o razones estratégicas. Una
empresa puede diversificar de forma relacionada (en empresas similares) o de
forma conglomerada (en empresas con poca relación entre sí). Un caso de
diversificación en España es el de la empresa Nueva Rumasa que está
adquiriendo empresas de muy diversos sectores.

ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

La empresa a través de esta estrategia se introduce en otros mercados

geográficos con el mismo formato comercial. Esta estrategia presenta mayores
niveles de riesgo cuanto mayor es la diferencia del mercado objetivo con los
mercados de origen en cuando a estilos de vida, lenguaje, entorno cultural,
requerimientos legales, renta per cápita, etc.

EN ESTE SENTIDO SE PUEDE HABLAR DE DOS NIVELES DE

INTERNACIONALIZACIÓN:

1. En primer lugar, entrada en mercados con una afinidad socio-cultural y legal

elevada.
2. En segundo lugar, entrada en mercados donde la afinidad es reducida.
Para el caso español, los mercados del primer nivel estarían compuestos
principalmente por los países de la Unión Europea, y latinoamericanos y los
mercados del segundo nivel, los países del resto del mundo.

ESTA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN SE PUEDE

LLEVAR A CABO POR TRES CAMINOS:
1. Realización de una inversión directa (creación de establecimientos propios o
compra de una empresa de distribución comercial local).
2. Realización de una joint-venture (creación de una nueva empresa con la
asociación de una empresa local que aporte el conocimiento del mercado).
3. Exportación del formato comercial a través de la fórmula de la franquicia.

Uno de los problemas que conlleva la internacionalización es la capacidad de

la empresa para hacer frente a las regulaciones y leyes del país en cuestión,
pero también hay uno que puede llegar a ser fundamental, la repatriación de los
beneficios, pues no todos los países que acogen inversión extranjera, favorecen que
los beneficios salgan del país y, si lo hacen, conllevan impuestos muy elevados. Por
ejemplo, en el caso de Brasil, las inversiones de una empresa allí son bienvenidas,
pero existe una cantidad de innumerables impuestos y de trabas legales y
administrativas que dificultan repatriar los beneficios del inversor.

Los aspectos fiscales pues, son un factor a considerar cuando una empresa

decide realizar una estrategia de internacionalización y, para ello, es importante
analizar en detalle los convenios de doble imposición existentes. Otro factor
relevante es que la política cambiaria, ya que, puede jugar en contra de los
intereses de la compañía y que supone además importantes comisiones cada vez
que se cambia de divisa.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL

Tiene lugar cuando la empresa extiende su negocio hacia actividades

mayoristas, de fabricación o de distribución, pudiendo mejorar los precios y los
servicios a sus clientes. En general, la empresa asume las actividades de las
cadenas de valor de sus suministradores (integración vertical hacia atrás) o de sus
clientes (integración vertical hacia delante).

1. La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la

empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e
incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce
actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para
asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados,
para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para
realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada.
2. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección
opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa
manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un
mayorista realiza a la vez funciones de minorista. El objetivo de este tipo de
integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.

Mediante la organización vertical a través de la cadena de valor, los

participantes en las organizaciones buscan conseguir tanto la consecución de un
mayor poder de mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de
negociación (hacia los proveedores).
POR LO QUE LOS OBJETIVOS PERSEGUIDOS POR LAS EMPRESAS
INTEGRADAS EN SISTEMAS VERTICALES PODRÍAN CONCRETARSE EN LOS
SIGUIENTES:

1. Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a

aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder de los oferentes) como en
el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores, escasa fidelidad de
la clientela).
2. Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal
que presentan una mayor rentabilidad.
3. La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de
las funciones de distribución (optimización de los almacenamientos, y de las
entregas de las mercancías, mejora del ciclo de pedidos y cobros, etc.).
4. La creación de barreras de entrada, pues los competidores potenciales verán
aumentar la escala de operación a la vez que pueden encontrar dificultades para
su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado por las organizaciones
verticales existentes en el mercado.

DE ACUERDO CON ESTO, SE PUEDEN DISTINGUIR DE TRES TIPOS BÁSICOS

DE INTEGRACIÓN VERTICAL:

1. Integración corporativa. Este tipo de integración vertical supone que uno de

los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados a distinto
nivel. Para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear una red
propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya establecidas. La
adopción de una u otra alternativa dependerá de las oportunidades de mercado
y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las
empresas. Entre los sistemas corporativos destacan las cadenas sucursalistas,
las cooperativas de consumo y los economatos.
2. Integración contractual. Consiste en la asignación de funciones y
actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que
vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La
integración contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia de
la dificultad de adquirir las redes de distribución. Ejemplos de integración
contractual son las cooperativas de detallistas, las cadenas voluntarias y las
cadenas franquiciadas.
3. Integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los
distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones de propiedad o
vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de
uno de los miembros del canal. Este es el caso de las empresas de
hipermercados sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder de
negociación debido a los importantes volúmenes de compra; o el caso de
mayoristas como Makro que ejercen un importe poder sobre fabricantes y
minoristas; o el caso de fabricantes importantes como Coca-Cola o Pascual, que
ejercen su posición de liderazgo sobre los minoristas.

CUESTIONARIO.
1. EXPLIQUE LAS DOS FORMAS BASICAS DE CRECER: INTERNO Y EXTERNO
2. VENTAJAS Y LIMITACION DE CRECER DE UNA FORMA U OTRA.
3. EN QUE SE BASA LA MATRIZ DE ANSOFF Y QUE UTILIDAD NOS PRESENTA.
4. EXPLIQUE LAS ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION
5. EXPLIQUE LAS ESTRATEGIAS DE INTEGRACION