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Módulo: Mercadeo Social

Tema: Mercadeo Social

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Mercadeo Social

CONTEXTUALIZACIÓN

Introducción
Las tendencias sugeridas por los diferentes factores del entorno, enuncian que hoy el mercadeo debe
comprometerse más con los consumidores, no solo desarrollando productos innovadores que satisfagan
las necesidades de estos, sino también presentando propuestas incluyentes y sostenibles que generen
calidad de vida para la comunidad donde se impacta no solo a corto plazo, sino a largo plazo, garantizando
así confianza y respeto por la marca, el consumidor y la empresa.

Objetivo
Identificar los elementos relevantes del Mercadeo Social y su impacto en el entorno.

Duración
12 horas

Contenido
1 Qué es el mercadeo social
1.1 Concepto
1.2 Las principales tareas del mercadeo social
1.3 Naturaleza del mercadeo social
1.3.1 Capital social
1.3.2 Categorías del capital social
2 Mix del mercadeo social
2.1 Concepto
2.2 Estrategias del mix de mercadeo social
2.2.1 Producto social
2.2.2 El precio
2.2.3 Plaza
2.2.4 Promoción
2.2.5 Personal
2.2.6 La presentación
2.2.7 Proceso
2.3 Las siete P del mercadeo social y la importancia de su integración
2.3.1 Finalidad del mercadeo social
2.3.2 Herramientas que se utilizan en las relaciones públicas
2.4 Tercer sector
2.4.1 Los valores del mercadeo social
2.4.2 Plan estratégico de mercadeo social
3 Reflexiones importantes

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ESQUEMA

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Mercadeo Social

1 Qué es el mercadeo social

1.1 Concepto
Si bien el Mercadeo Social no es un concepto nuevo, pues desde los años setenta comenzó hablarse de
éste con énfasis; podría decirse que es un concepto que nuevamente retoma fuerza y completa la idea
holista que se busca hoy de presentar propuestas más responsables para los consumidores y la
comunidad.

A continuación enunciaremos los conceptos más relevantes del Mercadeo Social y fijaremos un
autor con el cual se trabajará durante todo este tema.

Según la perspectiva de varios autores, podría decirse que el Mercadeo Social es:

Diagrama 1. Mercadeo social, (2016).

Un diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea
o causa social en determinados grupos objetivo, considerando a la investigación de mercados, a
la planeación del producto , precio y asegurándose de una comunicación precisa y clara. (Kotler y
Zaltman. 1975)
Un Cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en
beneficio de la sociedad. (Rangun y Karim. 1991)
La adaptación del mercadeo comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general.
(Andreasen, 1994)

Sin embargo será sobre Perez Perez, que se trabajará este tema pues su concepto es más cercano al
compromiso responsable y social que deben impartir hoy las empresas cuando quieren desarrollar
programas de carácter social. Es así que nuestro autor define al Mercadeo Social como:
La aplicación de los principios y técnicas del mercadeo a los programas o acciones
encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad, es decir, modificar ideas,
creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro de una colectividad. (Perez,
2010)
Podría concluirse que el Mercadeo Social:
Es una adaptación del Mercadeo Comercial.
Es una aplicación a programas.

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Mercadeo Social

Se enfoca en el Comportamiento del Consumidor e influye sobre él.

Busca el bienestar del mercado meta y de la sociedad.
También permite:
Incrementar en las organizaciones no lucrativas la implementación y conocimiento del mercadeo
de servicios.
Disminuir el impacto negativo del mercadeo en la sociedad.
El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta.
La percepción positiva de la sociedad hacia el Mercadeo Social.

Luego de estudiar diferentes definiciones de Mercadeo Social, quiero que analicemos las
diferencias que existen entre el mercadeo tradicional denominado mercadeo comercial, el
Mercadeo Social, el de causa y el no lucrativo; considerando no solo su orientación sino también
sus medios, objetivos y finalidad. Esto nos permitirá comprender por qué se vuelve importante
el tercer sector en la dinámica del Mercadeo Social.

Marketing Marketing Marketing no

Temas Marketing de Causas
Comercial Social lucrativo

Necesidad social Necesidad social

Necesidad social:
Orientación Necesidad del cliente de la población rentable para la
para legitimar
objetivo empresa

Mezcla de
Mezcla de marketing
marketing Mezcla de marketing
Mezcla de marketing para alcanzar sus
Medios coordinada entre colectiva: empresa y
con fines lucrativos indicadores de
ONGs, gobierno ONGs
crecimiento
y empresa

Maximizar los Contribuir a la mejora de

indicadores de la sociedad, pero sin Alcanzar sus
Lograr el cambio
desempeño, como descuidar el propósito indicadores de
social que
ventas y participación de lucro de las crecimiento al
Objetivos contribuya al
del mercado empresas, mediante la satisfacer las
bienestar de la
satisfaciendo las ayuda a ONGs y a la necesidades del
sociedad
necesidades del población objetivo o mercado meta
cliente mercado meta

Beneficio para la
Utilidad mediante la población Beneficio para la Beneficio para la
Finalidad satisfación de las objetivo, para la empresa, la población sociedad, las ONG y
necesidades sociedad y la objetivo y las ONGs el gobierno
ONG

Tabla 1. Pérez, (s.f.). Diferencia entre mercadeo social y mercadeo sin fines de lucro.

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Mercadeo Social

1.2 Las principales tareas del mercadeo social

El interés académico en el Mercadeo Social ha tenido un crecimiento exponencial en las últimas tres
décadas y la proliferación de diversos tratados sobre la materia confirma este hecho. Tal es el caso de la
obra pionera en el tema de Richard Manoff (1975), la cual hacía énfasis en las cuatro áreas susceptibles
de mejora: alimentación, planificación familiar, nutrición y desarrollo de los países; seis años más tarde la
obra de Seymour Fine; la obra de Naghi en México, en el año de 1985; y la obra de 1989 de Kotler,
publicada en México en 1992, abordaron también el tema del Mercadeo Social. Y en los años noventa,
nuevamente Fine y Kotler publicaron más obras referidas a este tema de estudio.
En 2003 se tenía registrado en www.amazon.com, un número de 60 libros de Mercadeo Social a la venta;
y entre las publicaciones periódicas acerca del tema se pueden identificar un total de 70 artículos por año.
Todo esto es prueba fehaciente de la huella profunda que el Mercadeo Social ha ido dejando en el ámbito
académico y de negocios, durante las últimas tres décadas. (Perez Romero, 2004, pág. 23)

Por lo anterior a continuación, enunciaremos las principales tareas del Mercadeo Social y su impacto en la comunidad.

Diagrama 2. Tareas del mercadeo social, (2016)

La imagen nos muestra las tres tareas más relevantes que deben considerarse al momento de desarrollar
un programa o estrategia del Mercadeo Social. Cada una de ellas considera unos aspectos importantes,
veamos:
Identificar la necesidad social
El punto de partida es la identificación de la problemática social en un grupo de individuos, familias o
comunidades, para después, mediante técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, determinar la
necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social.

Imagen 1. Asociación-comunidad-grupo-reunión (s.f.)

Recuperado de: pixabay.com , el 26 de julio de 2016.

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Segmentar la demanda y a los donadores

Es importante perfilar y segmentar la demanda social o grupo de personas que presentan la necesidad
social definida de antemano, así como clasificar y segmentar al grupo de donadores. Las variables para
esta segmentación pueden ser demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas.

Imagen 2. Segmentar demanda y donadores. (2016)

Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta y donadores

Significa identificar la totalidad de variables propias de la población objetivo o mercado meta, como:

Diagrama 3. Perfil y comportamiento de la población objetivo. (2016)

Creencias: preconcepción de la vida que ha perdurado por muchos años y que afecta el
comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una comunidad.
Perfil Psicológico: se refiere a los estilos de vida de las personas, los rasgos de su personalidad,
opiniones y motivaciones que impulsan el comportamiento de las mismas.
Valores: preconcepción de la vida que se ha transmitido de generación en generación y que afecta
a toda una comunidad.
Cultura: es el conjunto de variables demográficas, pictográficas, de actitud, de ideas, de creencias
y de valores que en su interacción definen el comportamiento de los individuos. De ahí que
podemos identificar culturas y subculturas en cada uno de los segmentos de la población a
estudiar.

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Mercadeo Social

Motivaciones: fuerza interna que impulsa o incita a las personas hacia la realización de
determinado comportamiento o hacia la adquisición de un bien o servicio.
Preferencias: valor subjetivo del que se dota a un bien o servicio, de fácil comparación entre los
existentes y que el individuo selecciona según el juicio de valor que lleva a cabo.
Ideas: preconcepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de personas y que influyen
de manera directa en el comportamiento de las mismas.
Perfil de la población objetivo o mercado meta: es importante definir las características
demográficas de la población objetivo, como edad, sexo, nivel socioeconómico, escolaridad,
ocupación, número de hijos y estado civil, entre otras variables propias de cada organización.
Actividades: factor interno de los individuos que afecta de manera directa el comporta miento de
los mismos y comprende la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada uno de ellos.
Ubicación geográfica: es la localización exacta dentro de las coordenadas geográficas de las
viviendas de cada una de las personas que presentan la necesidad social. Las personas tendemos
a compartir espacios geográficos por igualdad de circunstancias socioeconómicas, culturales,
políticas, religiosas y de costumbres entre otras (ver imagen superior).

Ejemplo:

A continuación veremos un comercial de coca cola que articula los conceptos que se han
mencionado, integrando el impacto social a una comunidad a través de una acción:

Recurso: Comercial COCA COLA (El cajero de las sonrisas)

Duración: 2:58 (dos minutos y cincuenta y ocho segundos)

1.3 Naturaleza del mercadeo social

El mercadeo como disciplina contribuye a la formación de personas altamente calificadas en cuanto a
principios, habilidades, procedimientos y valores que aplicarán sus conocimientos en futuras áreas de
trabajo dentro de la división de mercadeo. No es una actividad de las organizaciones que busque engañar
al consumidor o usuario de los servicios al crear necesidades; es preciso tener claro que las necesidades
no se crean, simplemente se contribuye a que los consumidores las descubran, por ejemplo: alguien desea
comprar una computadora para comunicarse con amigos y familiares a través del ciberespacio, en la
búsqueda se le ofrece una súper computadora con pantalla integrada que le permitirá tener video-enlaces,
por lo que no solamente se podrá comunicar sino que además los podrá ver. (Perez Romero, 2004, pág.
34)
Este proceso de intercambio bajo el principio del Mercadeo Social debe cumplir con las características
siguientes para que se logre llevar a una filosofía:
El intercambio se debe realizar de manera voluntaria entre las partes.
Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.
Se deben beneficiar las partes involucradas.
Tenga en cuenta que:

Toda empresa que actúe bajo estos principios será una empresa que aplica el
mercadeo como filosofía de vida empresarial.

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Mercadeo Social

Todo programa o actividad de Mercadeo Social inicia con la detección de las necesidades de la población
objetivo o, como se le conoce en el argot del mercadeo comercial, del mercado meta, para diseñar el
programa social que oriente a la organización hacia la satisfacción de las necesidades sociales con
productos que contribuyan al bienestar de la sociedad en general.
Una vez que se identifican las necesidades de los individuos se procede a delimitar el concepto y la oferta
para satisfacer las necesidades previamente descubiertas; de aquí surge la identificación de la demanda y
oferta social, que es el momento en que se presenta el proceso de intercambio y cuando, de manera
natural, se puede observar la clara presencia de los principios del mercadeo que funcionan en escenarios
conocidos como el macroentorno (variables o factores propios del ambiente, político, social, cultural,
económico, tecnológico, ambiente demográfico y epidemiológico) y el microentorno (variables o factores
con los cuales las organizaciones pueden tener algún tipo de relación o trato: el Estado, el sector privado,
el donador y las organizaciones que conforman el tercer sector o las organizaciones no gubernamentales).
Las organizaciones deben administrar el mercadeo mediante sistemas integrales de investigación de
mercados, el proceso de planeación estratégica, organización e implementación del mercadeo con la
finalidad de lograr bienestar para el cliente o para el mercado meta, los donadores, la organización y la
sociedad en su conjunto.

Diagrama 4. Pérez Romero, (2004). Marketing Social Teoria y Práctica. Diseño adaptado.
Recurso: Naturaleza del mercadeo social.
Duración: 6:39 (seis minutos y treinta y nueve segundos).

Recuerde que:

Las necesidades no se crean, se despiertan.

1.3.1 Capital social

¿Qué es el Capital Social?
“El capital social consiste en el activo históricamente acumulado por una sociedad a partir
de la acción organizada de sus miembros (individuos o colectivos), sobre la base de
determinadas normas sociales de cooperación, la interiorización de varios valores
(confianza, solidaridad, reciprocidad), y la existencia de un tejido social (o “redes de
compromiso”, como las denomina), permitiendo tal capital social una mayor eficacia en la
consecución del bienestar” (Putnam, Making Democracy Work: Civic tradition in modern
Italy, 1993).

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Paralelo de los autores más representativos del Capital Social

Imagen 3. María Portela, Estudios económicos del Desarrollo Internacional. AE EADE. Vol. 2 núm2. España, 2002.
Concepto y estudio econométrico sobre el Capital Social. Diseño adaptado.

Autor Elementos generadores Consecuencias

Bourdieu (1985) Redes permanentes y la pertenencia Que aseguren a sus miembros un

a un grupo. conjunto de recursos actuales y
potenciales.
Coleman (1988) Aspectos de la estructura social. Que facilitan ciertas acciones comunes
de los agentes dentro de la estructura.

Putnam (1993) Aspectos de las organizaciones Que permiten la acción y la cooperación

sociales, tales como las redes, las para el beneficio mutuo.
normas y la confianza.
Banco Mundial Las instituciones, relaciones y Que conforman la calidad o la cantidad de
(1998) normas. las interacciones sociales de una
sociedad.
OCDE (2001) Las redes junto con normas, valores Que facilitan la cooperación dentro y
y opiniones compartidas. entre grupos.

SCCI (Social Los beneficios, potenciales, ventajas El Capital Social también incluye los
Capital Interest y trato preferente resultantes de la beneficios, potenciales, ventajas y trato
Group) (1998) compasión y sentido de la obligación preferente que tiene sus orígenes de la
de una persona o grupo hacia otra compasión de una persona y su sentido
persona o grupo. de obligación hacia su propia
idealización.
CEPAL (2001) El Capital Social es el conjunto de Que promueven la confianza y la
normas, instituciones y cooperación entre las personas, las
organizaciones. comunidades y la sociedad en su
conjunto.

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Mercadeo Social

1.3.2 Categorías del capital social

Confianza: La capacidad de predecir las consecuencias positivas para uno mismo, derivadas del
comportamiento de otro.
Normas: Son parámetros que regulan el comportamiento de los individuos en contextos sociales.
La reciprocidad difusa: establece una relación permanente y continua de intercambio y, aunque
en un momento dado puede no ser equivalente, mantiene la expectativa de que los beneficios
serán mutuos y, a largo plazo, equiparables.
Redes: Una red es un conjunto de entidades o personas conectadas entre si y permite intercambios
que son provechosos entre los elementos de la red.

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Mercadeo Social

2 Mix del mercadeo social

2.1 Concepto
En la actualidad, ya se trabajan de manera bien definida las siete P del Mercadeo Social, las cuatro P que
por lo general se conocen como producto, precio, plaza y promoción, además de las tres P propias del
sector de servicios, que son: proceso, presentación y personal. Estas son variables que se pueden diseñar
y controlar por toda organización preocupada por la generación de valor en el proceso de intercambio, en
beneficio de las partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el público en general, el sector
privado, el sector gubernamental y los indicadores de bienestar social, así como los indicadores de
desempeño del agente de cambio. (Perez Romero, 2004)

De esta manera, si bien tradicionalmente se ha escuchado hablar de las 4 P del Mercadeo;

desde la propuesta que genera el Mercadeo Social se sugiere agregar tres conceptos más que
están vinculadas con el servicio que se ofrece y que permiten la diferenciación ampliada del
tangible o intangible que se desee ofrecer. Ahora veamos el concepto de cada una.

Imagen 4. Mercado objetivo, (2016).

La plaza: una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los medios
necesarios para facilitar la adquisición de productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea
social y la práctica que refuerce la conducta de las personas.
El Precio: se concentra en el beneficio que se espera recibir del producto social y de ahí la
necesidad de elaborar un análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a
maximizar el valor entregado a la población objetivo o mercado meta.
La promoción: dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar,
educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla
promocional adecuada para cada campaña social.
El personal: Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población objetivo o
mercado meta y de quienes dependerá en gran parte la calidez y calidad de la prestación de los
servicios o productos sociales. Los programas de calidad afectarán a todas las personas que
trabajan en la organización, por lo que recomendamos dividir el personal de la misma en dos

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Mercadeo Social

segmentos (lo que facilitará el desarrollo de los programas de capacitación y de desarrollo del
personal de la organización): personas de la organización que tienen contacto directo con la
población objetivo o mercado meta y personas que trabajan en todos los procesos de la
organización y que no tienen contacto con la población objetivo.
La presentación: se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos en los que
se hará la prestación de los servicios o la entrega del producto social, así como a la buena
apariencia personal de la organización.
El proceso: se refiere a la forma de la prestación del o los servicios o bienes y a la forma en que
la población objetivo o mercado meta adquiere dichos productos y/o bienes sociales. Los
programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la
perspectiva de la satisfacción de la población objetivo.
El producto social: es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o moral
como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a las partes
que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este producto puede influir
de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la
población civil. Muchas veces todo producto social presenta una combinación de una idea social y
de un producto tangible.

2.2 Estrategias del mix de mercadeo social

A continuación revisaremos cada una de las 7 P que conforman el Mercadeo Social e

identificaremos los aspectos más relevantes de cada una.

2.2.1 Producto social

Difícilmente puede ser una idea aislada, por lo que el producto social óptimo es aquel que tiene la
combinación ideal de productos intangibles y tangibles. La evolución de una idea social puede originar de
forma inmediata creencias, actitudes y valores. El posicionamiento de una idea nueva en la mente de la
población sustituirá la existencia de una idea antigua y perjudicial; este posicionamiento se verá reforzado
por nuevas creencias, mayor información y conocimiento aunado a valores y metas deseadas por la
comunidad.
Dada la menor dificultad que presenta el posicionamiento de una idea en comparación con la que presenta
el de una creencia, actitud o valores, se sugiere iniciar toda campaña social con la identificación y el
posicionamiento de la idea social que promueva la erradicación de conductas perjudiciales para la
sociedad, a cambio de nuevas que sean benéficas para la comunidad en general. Para que el mensaje que
difunda la idea sea más efectivo, puede estar apoyado por datos científicos y verificables.

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Mercadeo Social

Diagrama 5. Producto social: objetos intangibles y tangibles, (2016).

Producto Intangible: No puede ser percibido por los sentidos por lo tanto debe tangibilizarse a
través de los siguientes factores:
Ideas
Creencias
Actitudes
Valores
Servicios

La idea social: es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente del
consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por ejemplo, la idea de separar
la basura doméstica en desechos orgánicos e inorgánicos.
La creencia: se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un gran número
de personas de la población en general.
Las actitudes: todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las
situaciones cotidianas, a productos sociales, entre otros. Se puede medir el grado de intensidad
de estas actitudes así como su dirección, que puede ser positiva o negativa. Los componentes de
una actitud son la parte cognitiva, afectiva y conductual.
Nivel cognitivo: Aborda todo el proceso de aprendizaje desde la experiencia percibida
Nivel afectivo: involucra las emociones que percibe a través de los sentidos.
Nivel conductual: el comportamiento que asume el consumidor después de vivir la
experiencia.
Los valores: son creencias que gozan de un arraigo mayor en la población, de amplia cobertura y
que se transmiten de generación en generación. Son distintivos de familias, comunidades y
naciones como el valor a la vida, el respeto, la tolerancia, el trabajo, la libertad, etcétera. En una
comunidad se observa que existen muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Se
recomienda trabajar en el terreno de las ideas para que estas influyan de manera progresiva en el
terreno de las creencias.

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Los servicios: muchas empresas en una comunidad ofrecen diversos servicios, como los servicios
médicos, de educación, seguridad e higiene, entre otros. El producto social puede ser, por ejemplo,
un servicio médico para las comunidades más alejadas de la zona urbana o un servicio de terapia
psicológica para los enfermos de alcoholismo o neurosis. Las características principales de los
servicios son:
Intangibilidad: los servicios no se pueden palpar como un producto físico, por ello, es
necesario encontrar medios para hacerlos tangibles, como el caso de las tarjetas de crédito y
débito que hacen tangibles los servicios bancarios, o el de la cartilla nacional de vacunación
en la que se lleva un registro del cuadro de inmunización de los infantes.
Inseparabilidad: el servicio lo tiene que proporcionar la persona que lo está ofreciendo, por
ejemplo, si un pediatra se anuncia en un periódico local, se espera que éste mismo sea quien
atienda al paciente.
Variabilidad: se refiere a que el servicio entregado al usuario final siempre es cambiante y
está íntimamente relacionado con los estados de ánimo del prestador del servicio o de la
persona que lo otorga. Es más difícil estandarizar un servicio que un producto físico, de ahí
que todas las organizaciones que ofrecen servicios a la comunidad enfrenten el gran reto de
trabajar diariamente con las personas que entregan el satisfactor al usuario final.
Perdurabilidad: los servicios no se pueden almacenar o inventariar, sólo duran en tanto la
parte demandante hace uso del servicio y por lo general presentan ciclos de vida muy cortos.
Por ejemplo, la vacunación que se ofrece en los primeros años de vida del ser humano, la
educación preescolar, escolar y universitaria, entre otros ejemplos.

Productos Tangibles: son todos aquellos productos que pueden ser percibidos por los 5 sentidos
olfato, gusto, tacto, auditivo y olfativo y a través del estímulo recibido pueden emitir un juicio de
valor y generar un deseo de compra.
Producto Físico: hace referencia a los 3 niveles del producto.
Beneficio Esencial: Permite definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven
un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.
Producto Esperado: Tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales
como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.
El Producto Aumentado: se encuentra alrededor de los beneficios esencial y el producto
esperado, y ofrece al consumidor servicios y beneficios adicionales
Tangibilizar conceptos: esta herramienta busca hacer de los conceptos, ideas que puedan
materializarse a través de adjetivos que se trasformen en características que los consumidores
puedan validar a través de la experiencia, emitiendo un juicio de valor para el consumidor.

2.2.2 El precio
Desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de las siete P de Mercadeo Social que genera
ingresos, ya que es la parte monetaria que paga una persona a cambio de la adquisición de un producto o
servicio.
El precio desde la perspectiva de la población objetivo se puede basar en el beneficio que ésta espera
recibir del producto social y de ahí la necesidad de elaborar un análisis exhaustivo de la relación costo-
beneficio que contribuya a maximizar el valor entregado a la población objetivo o mercado meta. En este
sentido, desde la perspectiva de la población se pretende que en la relación costo-beneficio, el costo sea
menor en comparación con el beneficio, con el fin de proporcionar mayor valor por la adquisición del
producto social.

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Diagrama 6. Kotler, (2003). Determinantes del valor entregado al cliente.

2.2.3 Plaza
Es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de los usuarios, los
productos sociales como lugares físicos que se tienen que establecer o como elaboración de alianzas
estratégicas con organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que dichos productos sociales
lleguen a través de sus estructuras al usuario final. Sería imposible para una organización sin fines de lucro
ocuparse del diseño y construcción de espacios físicos alrededor de toda una nación para ofrecer sus
servicios sociales; sin embargo, existen organizaciones de este tipo con instalaciones propias a lo largo de
algunos países; pero están dirigidas a segmentos de la población que pueden pagar precios altos por sus
servicios o productos sociales, como educación y servicios médicos hospitalarios.

Imagen 5. Hombre empresarios – Mujer Economía (s.f.).

Recuperado de: pixabay.com, el 26 de julio de 2016

Tenga en cuenta que:

Para la implementación de los programas sociales es primordial realizar

alianzas con todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad:
sector privado, gubernamental y Tercer Sector.

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Mercadeo Social

2.2.4 Promoción
La función primordial de la promoción es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar
a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios que ofrecen las
organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social.
Existe una gran diferencia entre Mercadeo Social y propaganda social, debido a que a la segunda se le
considera como una de las técnicas provenientes de la mezcla de la comunicación social (publicidad, venta
personal, relaciones públicas, promoción de ventas, publicity, venta directa y propaganda) con el apoyo
de panfletos o anuncios orientados a la modificación de una idea, creencia, actitud o comportamiento de la
población objetivo; mientras que el Mercadeo Social implica métodos y técnicas de mercadeo pero
orientadas a promover el beneficio de la comunidad a mediano y largo plazo.
El esquema nos presenta, las diferentes formas a través de las cuales se puede promocionar una campaña
o programa social.

Diagrama 7. Pérez, (s.f.) Mezcla de la Promoción.

Publicidad
Es toda actividad de comunicación pagada que realizan las organizaciones sociales, a fin de lograr un
mayor impacto y un número más grande de personas simpatizantes con la idea o producto social. El
objetivo de esta comunicación es dar a conocer, informar, recordar y/o persuadir a la población objetivo o
mercado meta de los productos sociales que elabora la organización. Esta actividad ha sido ampliamente
utilizada por las organizaciones que han decidido implementar el Mercadeo Social, a tal grado que han
hecho de la publicidad la única actividad de mercadeo, por lo que han descuidado otras actividades de la
mezcla de la promoción y de la mezcla de mercadeo en sí. En la publicidad se deben especificar de manera
clara características como:
Los datos del agente de cambio
Los medios masivos de comunicación por los que se transmitirá la publicidad (radio, prensa,
televisión, folletos y espectaculares o vallas)
El tiempo de duración de la publicidad
El lugar donde se implementará la campaña
Los factores de desempeño social a medir antes y después de la publicidad.

Relaciones públicas
Son todas las actividades de comunicación que no precisan de una venta o un incremento en la
participación del mercado meta, sin embargo tienen la responsabilidad de vigilar y cuidar de forma
permanente la imagen de las organizaciones sociales a través del monitoreo constante de las opiniones

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Mercadeo Social

del mercado meta. En este apartado se realizan todas las actividades para educar y crear conciencia en la
población objetivo.

Venta personal
Persigue el logro de una venta o de maximizar el uso del producto social con el esfuerzo individualizado de
las personas encargadas de incrementar la participación del mercado social. Se realiza mediante la
participación de personas de la organización social previamente capacitadas y entrenadas para ir de casa
en casa a informar, instruir, persuadir, aconsejar y motivar la adquisición del o de los productos sociales de
la organización.

Venta directa
Persigue los mismos fines que la venta personal pero con el apoyo del ciberespacio y de las tecnologías
de información conocidas como comercio electrónico (e-business o e-commerce), para llegar a las
personas del mercado meta definido con anterioridad y lograr una aceptación mayor del producto social.

Promoción y ventas
Busca la aceptación inmediata del producto social con herramientas que motivan a la población objetivo a
probar o adquirir el producto social. Entre las herramientas más conocidas están los cupones, sorteos,
programas de promotores comunitarios, concursos, muestras y puntos de exhibición.

2.2.5 Personal
No es otra cosa más que el talento humano de toda organización. Es necesario que esté debidamente
preparado para atender las necesidades sociales, y que sea congruente entre lo que dice y hace; si se dice
que se proporciona un trato amable y cortés, éste debe percibirse así por el usuario final, por lo que es muy
importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y diseñar el producto social a
la medida de sus expectativas.

Imagen 6. Características del personal. (2016)

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Mercadeo Social

Competencia: se refiere a las habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado
de la organización para ofrecer el producto social. El personal altamente capacitado es más
costoso para la organización pero también es el más demandado por el usuario de los servicios.
Las personas actualmente confían en que las organizaciones cuenten con el personal competente
para a tender las necesidades sociales, por lo que se deben implementar programas de
entrenamiento para el personal de acuerdo con su área de especialidad para perfeccionarlo cada
vez más.
Cortesía: la cortesía implica el respeto y la cordialidad; no es innata, es una cualidad que se
adquiere con el apoyo de la capacitación permanente en tópicos relacionados, por ello es necesario
que la organización brinde esta clase de adiestramiento a su personal.
Disponibilidad: el personal contratado para atender al usuario final debe estar siempre en
condiciones de brindar apoyo en los lugares definidos para la atención al público, de lo contrario la
prestación del servicio se verá afectada de manera negativa.
Confiabilidad: es necesario que los empleados provean el servicio de forma exacta y consistente.
Las condiciones en que se presta el servicio deben ser siempre constantes sin importar el tiempo
en que se haya estado proporcionándolo ni las características del demandante.
Sensibilidad: la mayoría de las personas que demandan servicios o productos sociales agradecen
sobremanera que el personal sea empático con sus sentimientos y que trate de entenderlos.
Buena presentación: se recomienda uniformar a las personas que atienden al consumidor final
para proyectar una apariencia institucional y lo que ayuda a obtener el respeto y la credibilidad del
usuario a cada uno de los prestadores del servicio social.
Habilidad para responder: está relacionada con la velocidad y exactitud para responder a los
requerimientos de la población adoptante objetivo.
Comunicación: se refiere al esfuerzo de los empleados para entender a la población objetivo y los
medios para comunicarse con ella.
El personal es también una de las P del Mercadeo Social que se encuentra al alcance de las organizaciones
sociales. De ellas dependerá el ofrecimiento de los productos sociales con profesionalismo, esmero y
cortesía. De esta manera, el personal se debe capacitar en:
Relaciones humanas
Trabajo en equipo
Superación personal
Motivación personal
Venta de servicios
Entrenamiento en empowerment o facultad que se le da a los empleados prestadores del servicio
para que solucionen los problemas sociales que enfrenta la población adoptante objetivo.

2.2.6 La presentación
Se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el producto social y a la apariencia de
los espacios exteriores e interiores de la organización prestadora del producto social.
Los factores relacionados con el lugar son:

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Mercadeo Social

Imagen 7. Factores relacionados con el lugar, (2016)

.
Acceso: se debe ubicar los bienes inmuebles en lugares accesibles para la población adoptante.
Seguridad: se debe tomar en cuenta este factor para darle confianza al usuario sobre el lugar de
la prestación de los servicios o la venta de productos sociales.
Agilidad: la funcionalidad y la agilidad en la prestación de los servicios son m uy importantes en la
actualidad en donde el factor tiempo juega un papel muy importante en la vida de la mayoría de
las personas.

2.2.7 Proceso
Esta variable vela por identificar los atributos o indicadores como:
Facilidad de orden: el grado de sencillez que para la población objetivo tiene demandar los
productos sociales.
Entrega: evalúa la velocidad, exactitud y cuidado necesario para la entrega del producto social.
Servicio de consulta: está relacionado con las base de datos, sistemas de información y otros
servicios que el agente de cambio ofrece ya sea de manera gratuita o remunerada.
Capacitación: se refiere a los programas de entrenamiento y capacitación que el agente de cambio
ofrece a la población objetivo, a fin de que comprenda los problemas sociales y el uso adecuado
de los productos sociales que ofrece a la comunidad.
Servicios misceláneos: otra serie de productos sociales que el agente de cambio ofrece para
ayudar a la población objetivo a mejorar su bienestar.
Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en que la población objetivo identifica la
necesidad social, hasta el de la adquisición del producto social.
El fin de este modelo es para compararlo con el de adquisición y extraer los puntos de divergencia y por
ende, identificar las áreas de mejora que contribuyan a proporcionar valor al usuario final.
Para comprender el proceso de adquisición y entrega, es necesario:
a. Identificar a la población objetivo y su proceso de adquisición de los productos sociales.
b. Identificar al agente de cambio social y su respectivo proceso de entrega de los productos sociales.
c. Se comparan los dos procesos (proceso de adquisición contra el proceso de entrega), para
descubrir las áreas susceptibles de mejora.

De este modo, después de tener definido la población objetivo se presencian dos momentos uno que pasa
por el proceso de adquisición del producto y otro que pasa por la entrega del producto, ambos momentos
establecen un área de mejora ya sea por encontrar el producto en su punto de venta o por haber recibido
la atención en el tiempo justo y ese momento real se convierte en la expectativa superada y satisfacción
de la entrega o adquisición, de lo contrario podría experimentarse la insatisfacción por no cumplimiento de
la expectativa y se genera la mejora.

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Mercadeo Social

Diagrama 8. Pérez, (s.f.). Proceso, 2016.

2.3 Las siete P del mercadeo social y la importancia de su integración

La importancia de las siete P radica en la relación sistémica y única de cada variable, es así que el producto
permite manifestar una parte tangible, visible para todas las personas y otra parte intangible que cosiste en
la idea, creencia, actitud y/o valores encaminados a lograr un bienestar de la comunidad; por ello uno de
los grandes retos de toda organización social es hacer tangibles las ideas. El precio que es establecido por
el mercado, requiere que sean realizados los análisis relevantes de la relación costo-beneficio, para tener
como resultado el valor entregado al cliente final. En cuanto a la plaza, enfaticemos en la importancia de
construir las redes para la prestación del servicio o producto social a fin de que sea más accesible al
consumidor, se puedan detallar los diferentes niveles de atención y calcular el valor de tener canales de
distribución amplios que permitan llegar de manera rápida y segura a cada una de las personas que
conforman el mercado meta. En el área de la promoción se describen funciones de ésta como: dar a
conocer, informar, recordar, educar, persuadir y crear conciencia acerca de los productos sociales; así
como cada uno de los elementos de la mezcla de la promoción que son: la publicidad, las relaciones
públicas, la venta personal y directa, la promoción de ventas y finalmente, el publicity o publicidad no
pagada. La presentación es la p que me permite tener un espacio optimo y pertinente para la entrega del
producto alineándose con requerimientos que necesite el cliente; las personas se trasforma en una p muy
importante porque desde su disponibilidad, competencia, cortesía y confiabilidad entre otras se convierten
el eje motivador y experiencial entre el producto y el cliente, para finalizar y no siendo el menos importante
los procesos permite que los programas hacia donde se enfocan el producto se enmarquen en una
dinámica de calidad orientada a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la
satisfacción de la población objetivo. La sistematización consonante de las siete P¨ es lo que permite una
percepción holística del producto en su marco de propuesta para satisfacer la necesidad de la comunidad
demandante.
A continuación, para completar lo anteriormente estudiado, revisaremos un ejemplo donde nos presentan
una idea más cercana del producto social.

Ejemplo:

La idea social de “pocos hijos para darles mucho” nace precisamente de la preocupación
mundial por bajar la tasa de natalidad. En el caso de América Latina se tuvo que luchar contra
la idea.
Inicialmente se estudiaron las ideas, creencias, actitudes y valores que había en la población
en relación con la disminución de la tasa de natalidad para después construir nuevos

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Mercadeo Social

conceptos que modificarían las ideas y creencias preconcebidas. Se evidenció un gran

surgimiento o, en algunos casos, resurgimiento de los medios de control de la natalidad, como
pastillas, ampolletas, condones, dispositivos intrauterinos, espumas y medios quirúrgicos y
naturales como el ritmo. De esta forma el producto social se pudo diseñar para cada segmento
de la población por medio de:
Una idea global: “Pocos hijos para darles mucho”
La difusión de la idea hasta que evolucione y ocupe el lugar de la antigua creencia
El trabajo en los tres niveles de actitud: nivel cognitivo, afectivo y conductual
La asignación de diferentes métodos de planificación familiar para segmentos
específicos: pastillas para las más jóvenes, dispositivo intrauterino para toda mujer
con más de dos hijos, salpingoclasia para toda mujer que tenga por lo menos tres
hijos, condones para la población estudiantil y el personal ejecutivo, entre otros

Tenga en cuenta que:

Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las

situaciones cotidianas, a productos sociales, entre otros.

2.3.1 Finalidad del mercadeo social

La finalidad del Mercadeo Social se establece por diversas vías:

Imagen 8. Finalidad el mercadeo social, (2016).

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Mercadeo Social

Bienestar de las organizaciones sociales

La finalidad del mercadeo es con- tribuir de manera
significativa a ejercer el principio de la autogestión en las
organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones
no gubernamentales (OSC-ONGs), ya que son
organizaciones cuyo proceso administrativo no debe
depender económicamente de las donaciones ni de las
aportaciones del sector privado o gubernamental; sino que
estas organizaciones deben operar bajo el principio de la
autogestión para funcionar efectivamente como una
organización que pueda generar los ingresos necesarios
para sostenerse a sí misma en el entorno actual de los
negocios, sin tener que ser un lastre para el sector
Imagen 9. Bienestar de las organizaciones sociales,
gubernamental o un mal necesario para el sector privado.
(2016).

Bienestar de la población objetivo o del mercado meta

La razón de ser de toda organización social es la de
contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo
que es muy importante identificar el grupo o grupos de
personas a los que se dirigirán los respectivos programas
sociales.

Imagen 10. Bienestar de la población objetivo o del

mercado meta, (2016).

Donadores
Las organizaciones sociales son espacios en los que
personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad de
donación, colaboración o ayuda en diversos problemas que
la sociedad en su conjunto presenta. Difícilmente un
donador emprenderá una organización de carácter social,
pero si estaría muy interesado en colaborar en especie, con
recursos económicos o con asesoría técnica.

Imagen 11. Donadores, (2016).

Sector privado
El sector privado ha tomado un papel protagónico al
favorecer el buen desarrollo y bienestar de las comunidades
para el bien de todos. En la última década, las grandes
empresas del sector privado tomaron una posición más
activa en el bienestar de la comunidad con el nacimiento de
fundaciones y programas de marca propia dirigidos a
apoyar una causa social. Es por ello que las organizaciones
sociales deben construir un plan de mercadeo de relaciones
en los que invite a este sector a que coparticipe en los
logros de los objetivos sociales de la comunidad. Imagen 12. Sector privado, (2016).

23
Mercadeo Social

Sector gubernamental
Definitivamente este sector ha sido uno los principales
impulsores y allanadores del camino para que la población
civil de manera ordenada y organizada contribuya al
desarrollo de sus comunidades; consideramos importante
acuñar la frase “el bienestar de la comunidad es un derecho
y un deber de todo ciudadano”. La figura gubernamental
tiene un amplio interés en la colaboración, facilitación, guía
y coparticipación en la creación de fundaciones,
asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no
gubernamentales que faciliten de manera directa la
construcción del bienestar de la sociedad
Imagen 13. Sector gubernamental, (2016).

Tabla 2.Finalidad del Mercadeo Social, (2016).

Factores del Mercadeo Social

Imagen 14. Kotler, (s.f.). Mercadeo Management. Diseño adaptado

Recurso: Factores.
Duración: 3:06 (tres minutos y seis segundos).

2.3.2 Herramientas que se utilizan en las relaciones públicas

Las herramientas de las relaciones nos permiten coordinar la información de los programas sociales junto
con la forma que la vamos a comunicar y relacionar con los medios.
Publicidad de nuevos servicios: toda organización necesita del apoyo de todas las personas que
están realizando las actividades operativas de la organización para dar a conocer de manera rápida
los nuevos productos o servicios. La mayor responsabilidad de esta actividad recae en la de las
relaciones públicas de la organización.
Colocación de servicios: otra de las responsabilidades del área de relaciones públicas es
investigar todos los sitios en los que se debe ubicar un módulo para dar a conocer los productos y
servicios de la organización.
Satisfacción de la población objetivo mediante el uso de líneas telefónicas: se debe medir de
manera regular, según los ciclos de prestación de los servicios o de adquisición de los productos

24
Mercadeo Social

sociales, el nivel de satisfacción de los usuarios. Por lo general, estos ciclos se evalúan durante el
proceso de la prestación de los ser- vicios y después de la adquisición.
Educación de la población objetivo o mercado meta: esta es otra de las labores fundamentales
en las relaciones públicas que implica organizar y preparar todos los medios necesarios para
educar a la población objetivo acerca del uso de los productos sociales, sus bondades y resultados.
Es una labor que se debe realizar de manera constante cuyos resultados se obtendrán a mediano
y largo plazo.
Eventos patrocinados: la presencia de toda organización social en la sociedad es muy importante;
uno de los medios más utilizados para el logro de este objetivo es el patrocinio de eventos
deportivos, comerciales y sociales de la comunidad a fin de reforzar la presencia de la organización
en la sociedad.
Emisión de patrocinios: el simple hecho de emitir patrocinios contribuye al posicionamiento de la
organización social y a su presencia en la mente de la población adoptante objetivo.
Sitios de Internet: en estos tiempos es de trascendental importancia que exista una presencia de
la organización en el ciberespacio para dar a conocer sus productos y/o servicios a las personas,
sin las limitaciones de las fronteras geográficas.

2.4 Tercer sector

El Tercer Sector se encuentra aún en una etapa en la que es difícil establecer un concepto. De esta
dificultad surge la necesidad de intentar en este capítulo contribuir con una definición precisa y sencilla de
lo que constituye este sector:
Es un órgano libre y autónomo sin ánimo de lucro que formula políticas y ejecuta planes de desarrollo,
conformado por agrupaciones de personas físicas o morales que buscan coadyuvar con el bienestar
biopsico-social de la población en general.
Para la sociedad contemporánea es muy importante identificar y clasificar este sector, por lo que lo
clasificaremos en función de sus integrantes como las organizaciones de la población civil, organizaciones
del sector privado, organizaciones del sector gubernamental, organizaciones del sector religioso y
organizaciones mixtas.
Organizaciones de la población civil, bajo el rubro de beneficencia privada
Estas están clasificadas de la siguiente manera:
Asociaciones civiles
Fundaciones
Instituciones de beneficencia privada
Instituciones de asistencia privada

Asociaciones civiles
Son organizaciones con personalidad jurídica que al momento de constituirse como tales, se convierten en
una agrupación moral con todas las exigencias de ley, pero con la característica distintiva de no realizar
actividades de lucro, ser destinatarios de donaciones en dinero y/o especie, no poder tener reparto de
utilidades y que sus remanentes son reinvertidos para el logro de sus objetivos de crecimiento y desarrollo.
Por lo general, están conformadas por una mesa directiva integrada por el presidente, un tesorero, un
secretario y el número de vocales que cada agrupación decida; la mayor parte de las veces se conforman
consejos consultivos que contribuyen al logro de la misión, visión y objetivos de las mismas a través de sus
aportaciones en especie, dinero, tiempo e ideas. La máxima autoridad de estas organizaciones son los
miembros que conforman la asamblea general que está conformada por la mesa directiva, miembros
afiliados, el consejo consultivo y/o los miembros debidamente registrados en el acta constitutiva.

25
Mercadeo Social

Fundaciones
Son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimo de lucro, comprometidas con causas sociales
encaminadas a mejorar a la comunidad en lo económico, social y cultural. Normalmente la conforman
personalidades muy reconocidas del medio quienes a su vez forman parte de la junta de gobierno o mesa
directiva, estas personas no reciben salario alguno por sus labores de consejería prestadas a la fundación.
Sus ingresos provienen de donativos en especie y/o dinero de agrupaciones a nivel nacional e
internacional. En Latinoamérica existen este tipo de organizaciones creadas por empresas del sector
privado para administrar y canalizar de manera directa e inmediata los recursos necesarios para la causa
social que la empresa privada esté patrocinando; esto debido a que el sector privado quiere ver que el flujo
de sus aportaciones llegue al usuario final. También se puede observar la figura de la fundación auspiciada
por figuras del sector gubernamental y que por ende, se verán beneficiadas en la procuración de fondos
necesarios para alcanzar los objetivos sociales señalados.

Instituciones de beneficencia privada

Son organizaciones de beneficencia reconocidas como auxiliares en la asistencia social, están dirigidas a
ayudar a los desfavorecidos socialmente y son auspiciadas por personas físicas, morales y por entidades
diplomáticas creadas con el fin de dar atención en servicios a sus conciudadanos y a la sociedad en
general. Un ejemplo bien conocido es la beneficencia española, en la que se ofrecen servicios médico-
hospitalarios para la comunidad española y para la población en general de cada país en el que se
encuentra operando esta organización. Las instituciones de beneficencia privada tienen el privilegio de
recibir donativos del país que las alberga y de las personas físicas y morales que así lo consideren
pertinente.

Instituciones de asistencia privada

Es una figura muy similar a la de la beneficencia privada, en la que se involucra únicamente a personas
físicas que contribuyen de manera periódica con donativos para el crecimiento y desarrollo de las mismas.
Por lo general, son organizaciones auspiciadas por personas físicas que contribuyen con donativos en
especie y dinero para el funcionamiento de las mismas. Son centros de operación de servicios de alto nivel
técnico que serían incosteables para una persona física y por ello deciden agruparse para dar vida a una
entidad moral con nombre e imagen propia. Estas organizaciones gozan de todos los privilegios de una
asociación civil, como el poder recibir donativos de manera constante y destinar una parte de éstos a los
gastos de administración.
Es evidente que el sector gubernamental por sí solo no podrá hacer frente a todas las necesidades sociales
que cada comunidad presenta diariamente, por lo que es importante que la población civil de manera
organizada y ordenada contribuya con el bienestar de la comunidad.
Recuerde que:

Las organizaciones del Tercer Sector deben trabajar de manera integral bajo el
esquema de interdependencia y sinergia social. El bienestar de la sociedad es
un derecho y un deber de todos los ciudadanos, por lo que se deben crear los
espacios para que todos puedan cumplir con esos deberes de una manera
ordenada y transparente.

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Mercadeo Social

2.4.1 Los valores del mercadeo social

Si bien el Mercadeo Social busca ser más incluyente y sostenible con sus estrategias, no puede pasarse
por alto los valores (confianza, solidaridad, reciprocidad entre otros que son los que proveen la existencia
de un tejido social (o “redes de compromiso”) permitiendo al entorno social una mayor eficacia en la
consecución del bienestar” a continuación se mencionara los valores más representativos para las
estructuras de los programas sociales del Mercadeo Social.

Imagen 15. Valores del mercadeo social, (2016).

Extendiendo el saber…

Recurso: la pastilla del dolor ajeno

Duración: 6:54 (seis minutos y cincuenta y cuatro segundos)
Actividad significativa: después de ver el video reflexionar y se discutirá a
través de un foro, partiendo de la siguiente pregunta: analizar el plan de
mercadeo que utilizo esta empresa partiendo del esquema que hay en la parte
siguiente a este cuadro denominado plan de Mercadeo Social.

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Mercadeo Social

2.4.2 Plan estratégico de mercadeo social

Diagrama 9. Pérez, (s.f.). Plan estratégico de mercadeo social. Diseño adaptado

Recurso: Plan
Duración: 7:19 (siete minutos y diecinueve segundos)

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Mercadeo Social

3 Reflexiones importantes
Recuerde que:

Las necesidades no se crean, simplemente se contribuye a que los consumidores las

descubran, por ejemplo: alguien desea comprar una computadora para comunicarse con
amigos y familiares a través del ciberespacio, en la búsqueda se le ofrece una súper
computadora con pantalla integrada que le permitirá tener video-enlaces, por lo que no
solamente se podrá comunicar sino que además los podrá ver.
Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las situaciones
cotidianas, a productos sociales, entre otros.
Las organizaciones del Tercer Sector deben trabajar de manera integral bajo el esquema de
interdependencia y sinergia social. El bienestar de la sociedad es un derecho y un deber de
todos los ciudadanos, por lo que se deben crear los espacios para que todos puedan cumplir
con esos deberes de una manera ordenada y transparente.

Tenga en cuenta que:

En la actualidad, ya se trabajan de manera bien definida las siete Ps del Mercadeo Social,
las cuatro Ps que por lo general se conocen como producto, precio, plaza y promoción,
además de las tres Ps propias del sector de servicios, las cuales son: proceso, presentación
y personal. Estas son variables que se pueden diseñar y controlar por toda organización
preocupada por la generación de valor en el proceso de intercambio en beneficio de las
partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el público en general, el sector
privado, el sector gubernamental y los indicadores de bienestar social, así como los
indicadores de desempeño del agente de cambio

Resumiendo…

La efectividad de los programas sociales dependerá de la interacción de múltiples factores

como la población adoptante objetivo, el o los agentes de cambio social, los donadores, las
personas que conforman el grupo de apoyo a los programas sociales, el grupo neutral y
opositor. Cada grupo debe tener un plan estratégico y programa de acción con un tratamiento
especial y un diseño diferente de la mezcla de las siete Ps del Mercadeo Social.

Para concluir, vamos a estudiar un ejemplo práctico sobre la empresa BIMBO , este caso nos
permitirá identificar el objetivo de la campaña, como se determinó el público a atender, cual fue
el impacto del programa en la comunidad atendida y como mejoro este programa la calidad de
vida de los impactados y como los incluyo a la sociedad.

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Mercadeo Social

Ejemplo:

BIMBO
Contribución a la integración laboral de personas discapacitadas.
Tipo de proyecto: contribución a la integración social de personas
discapacitadas.
Descripción: BIMBO colabora con el PROJECTE AURA, cuyo objetivo consiste
en la integración al mundo laboral a jóvenes con síndrome de Down. Este
proyecto está subvencionado por el Departamento de Trabajo de la Generalitat
de Catalunya y funciona desde octubre de 1989.
Desde entonces, BIMBO ha contratado a dos personas con síndrome de Down.
Tras un periodo de prácticas supervisadas, en el momento en que el joven
realiza con eficacia el trabajo que se le encomienda, se firma un contrato con
categoría de auxiliar o ayudante, para efectuar tareas como reparto de correo,
colocación de material en estantes, confección de sobres, fotocopias y
distribución de correo interno, trabajos que no requieren tomar decisiones
importantes.
Evaluación: los resultados alcanzados por estos jóvenes son notorios cuando
llevan un periodo “repetitivo”, se constata que han aprendido a hacer las cosas
día a día, y mejorado en aquello que van aprendiendo. A veces necesitan mucho
tiempo para llegar a hacer algo correctamente, pero con el apoyo y ánimo que
reciben logran hacerlo. Como trabajadores necesitan tener a alguien que les
marque las pautas de su trabajo, un “jefe” que les indique lo que deben hacer.
Pero los compa ñeros con los que conviven diariamente, que les hablan como
a uno más, preguntando por temas varios como podría ser el fútbol o el fin de
semana, ayuda mucho a que se sientan personas “normales”. Evidentemente,
surgen dificultades, a veces motivadas por su gran sensibilidad, que en
determinadas ocasiones les hace sentir un “enamoramiento” por alguien del
sexo contrario, otras veces por dificultades personales para efectuar
determinados trabajos. Es por ello que hay que irles controlando para que
puedan ser responsables y eficaces en su trabajo.
Motivación: la empresa colabora con el PROJECTE AURA para poner en
marcha este proyecto como un tema de responsabilidad social que favorezca el
nivel de autonomía social y laboral de los jóvenes con síndrome de Down.
(Perez Romero, 2004)

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Mercadeo Social

BIBLIOGRAFÍA

Aristoteles. (2004). Etica Nicómaquea. Madrid: Gredos y RBA Colecciones Madrid.

Coleman, J. (1990). Fundation of social Theory. Cambridge, Masachussetts, Londres: The Belknap
Press the Harvard University Press.

Durston, J. (2000). ¿Qué es Capital Social Comunitario? Serie Políticas Sociales, 38, CEPAL;
Naciones Unidas: Santiago de Chile. pp. 22.

Gaviria Martinez, L. F (2013) El Capital Social desde una Mirada Nicomaquea, Escenarios: Empresa
y Territorio No.2, ISSN 2322-6331, ene-dic de 2013, pp. 259-270

Perez Romero, L. A. (2004). Marketing Social Teoria y Práctica. Mexico DF: Pearson.

Putnam, R., & Goss, K. (2002). Introduction: Democracies in fluz. The evolution of social capital in
contemporary society. New York: Oxford University Press.

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CRÉDITOS
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1ª versión: agosto de 2016

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