REFLEXIONES EN TORNO AL MARKETING DE RETORNO SOCIAL

Por qu no puede Venderse la Solidaridad como se Vende el Jabn?. Wiebe, 1952.

Daniel Alcayaga Alfaro Ingeniera en Marketing, Duoc UC

Qu es y para qu sirve el Marketing Social?

En la dcada de los 70`s se empieza a desarrollar el marketing social como una adaptacin del marketing tradicional, tanto en lo conceptual como prctico; se tratan de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Es en este perodo que Kotler y Zaltman (1971) explicaran al Marketing Social como el diseo, implementacin y control de programas pensados para inuir en la aceptacin de ideas sociales, implicando consideraciones de planicacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing. Desde este punto de vista entendemos al marketing social como una derivacin del marketing tradicional, cuya nalidad es incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas deseadas por la sociedad, las cuales pueden ser distintas para cada una de ellas.

Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?

Quienes lo hacen y por

Podemos sealar a la vez que la existencia del marketing de retorno social es consecuencia y se justica desde algunos elementos a destacar: 1.- La modernidad y a las problemticas que se evidencian en la sociedad: El progreso y la vida moderna desarrollan un nuevo espectro de malestares sociales (estrs, depresin, aislamiento, etc) que implican niveles de enfermedad que afectan el bienestar social de un pas, a los consumidores en particular y en consecuencia al propio mercado.

qu?
Dado que la misin de la empresa es la subsistencia a travs de la comercializacin de bienes y servicios, y que sus esfuerzos no pueden estar exclusivamente orientados a las causas sociales, la gestin de marketing social es la funcin de aquellas organizaciones que no contemplan su subsistencia a partir de este principio, entre ellas tenemos Grupos Gestores de Proyectos Sociales, Organizaciones No Lucrativas, Organismos No Gubernamentales y el propio Gobierno. Ahora, si pensamos en el Marketing de Retorno Social, como la aplicacin de las herramientas del marketing a las problemticas de la sociedad podemos considerar que su ejecucin incluye a profesionales del sector estatal y privado, instituciones sin nes de lucro, ejecutivos de gerencia o reas de responsabilidad social corporativa, recursos humanos y marketing.

2.- Relacin Empresa y clientes: La progresiva interaccin entre empresa y clientes para aumentar las cuotas de delizacin han movilizado al sector privado a generar acciones de responsabilidad social como forma de validarse frente a consumidores informados y preocupados ya no solo de comprar sino que adems de cuidar el entorno socio-ambiental. 3 . - Te c n i c a c i n d e p r o c e s o s y c o m p r e n s i n d e l comportamiento social: Con la creciente comprensin del comportamiento social y psicolgico de las personas, as como el desarrollo de tecnologas y procesos, es natural incorporar

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