FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE UNA RED DE DISTRIBUCIÓN

Una red de distribución debe ser evaluado en dos dimensiones.

1. Las necesidades del cliente que se satisfacen
2. El costo de satisfacer las necesidades del cliente.
De esta manera, la compañía debe evaluar el impacto sobre el servicio al cliente y
el costo mientras compara las diferentes opciones de redes.
Aunque el servicio al cliente consta de muchos componentes, nos enfocamos en
aquellas medidas que influyen en la estructura de la red de distribución. Éstas son:
• Tiempo de respuesta: es la cantidad de tiempo que tarda un cliente en recibir un
pedido.
• Variedad de producto: se refiere al número de productos/configuraciones
diferentes que ofrece la red de distribución.
• Disponibilidad del producto: es la probabilidad de tener el producto en inventario
cuando el cliente coloque el pedido
• Experiencia del cliente: incluye la facilidad con que los clientes pueden colocar y
recibir los pedidos, así como el grado hasta el cual esta experiencia es
personalizada
• Tiempo para llegar al mercado: es el lapso que transcurre para llevar un nuevo
producto al mercado.
• Visibilidad del pedido: es la capacidad de los clientes de dar seguimiento a sus
pedidos desde la colocación hasta la entrega
• Retornabilidad: es la facilidad con la cual un cliente puede regresar la mercancía
que no le satisface y la habilidad de la red para manejar las devoluciones.
Las compañías que se enfocan en clientes que toleran un tiempo de respuesta
más largo necesitan pocas instalaciones que pueden estar lejos de los clientes. De
esta manera pueden enfocarse en incrementar la capacidad de cada ubicación. En
contraste, las compañías que se enfocan en clientes que valoran un tiempo de
respuesta corto necesitan muchas instalaciones cercanas a ellos y de baja
capacidad.
OPCIONES DE DISEÑO PARA UNA RED DE DISTRIBUCIÓN
Los gerentes deben tomar dos decisiones clave al diseñar una red de distribución:
1. ¿El producto se entregará en la ubicación del cliente o será surtido en un
sitio predeterminado?
2. 2. ¿El producto irá a través de un intermediario (o ubicación intermedia)?
 Con base en la industria a la que pertenece la compañía y las respuestas a
estas preguntas, se puede emplear uno de los seis diseños de distribución
para llevar los productos de una fábrica al cliente, los cuales clasificamos como
sigue:
1. Almacenaje con el fabricante con envío directo
2. Almacenaje con el fabricante con envío directo y consolidación en tránsito
3. Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería
4. Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio
5. Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recolección por parte del
cliente
. Almacenaje con el vendedor con recolección por parte del cliente A
continuación describimos cada opción de distribución y analizamos las
fortalezas y debilidades.
ALMACENAJE CON EL FABRICANTE CON ENVÍO DIRECTO
El producto se envía en forma directa del fabricante al consumidor final, evitando
al minorista conocido también como remesa directa. El minorista, si es
independiente del fabricante, no mantiene inventarios. La información fluye del
cliente, vía el minorista, al fabricante, y el producto se envía directamente de éste
a los clientes.
La gran ventaja de la entrega directa es la habilidad de centralizar los inventarios
con el fabricante. Éste puede agregar demanda a lo largo de los minoristas que
provee. Como resultado, la cadena de suministro es capaz de proporcionar un alto
nivel de disponibilidad de producto con bajos niveles de inventario.
El envío directo también ofrece al fabricante la oportunidad de posponer la
personalización hasta después de que el cliente coloca el pedido.
Las cadenas de suministro ahorran en el costo fijo de las instalaciones al utilizar el
envío directo, ya que los inventarios se centralizan con el fabricante. Esto elimina
la necesidad de otros almacenes en la cadena de suministro. Asimismo, puede
haber algunos ahorros en los costos de manejo, debido a que no ocurre la
transferencia del fabricante al minorista. Los ahorros en el costo deben evaluarse
con mucho cuidado, pues ahora se requiere que el fabricante transfiera los
artículos al almacén de la fábrica en contenedores completos y luego sacarlos del
almacén en unidades individuales. La incapacidad de enviar una sola unidad
puede tener un efecto negativo en el costo de manejo y en el tiempo de respuesta.
Los costos de manejo se reducen en forma significativa si el fabricante tiene la
capacidad de enviar directamente los pedidos desde la línea de producción. Se
necesita de una buena infraestructura de información entre los minoristas y el
fabricante con el fin de que aquéllos proporcionen información sobre la
disponibilidad del producto al cliente, aun cuando el inventario esté ubicado con el
fabricante.
Los tiempos de respuesta tienden a ser largos cuando se utiliza el envío directo,
ya que el pedido tiene que transmitirse del minorista al fabricante y las distancias
de envío son en general más largas desde el sitio centralizado del fabricante.
El almacenaje con el fabricante permite que un alto nivel de variedad de producto
esté disponible para el cliente. Con el modelo del envío directo, cada producto que
tenga el fabricante puede estar disponible para el consumidor sin los límites
impuestos por el espacio de anaquel.
El envío directo proporciona una buena experiencia al cliente al hacerle la entrega
en su ubicación. Sin embargo, la experiencia deja de ser tan buena cuando se
entrega por partes un solo pedido que incluye productos de varios fabricantes.
ALMACENAJE CON EL FABRICANTE CON ENVÍO DIRECTO Y
CONSOLIDACIÓN EN TRÁNSITO
A diferencia del envío directo bajo el cual cada producto del pedido se embarca de
manera directa desde su fabricante al cliente final, la consolidación en tránsito
combina piezas que provienen de diferentes ubicaciones, de manera que el cliente
obtiene una sola entrega.
Cuando un cliente ordena una computadora personal a Dell junto con un monitor
Sony, el transportista recoge la PC de la fábrica de Dell y el monitor de la de Sony;
luego combina los dos artículos en un centro de distribución antes de hacer una
sola entrega al cliente. Así como sucede con el envío directo, la habilidad de
agregar inventarios y posponer la personalización es una ventaja significativa de la
consolidación en tránsito.
Esta última permite a Dell y Sony mantener sus inventarios en la fábrica. Este
método tiene grandes beneficios para los productos con alto valor cuya demanda
es difícil de pronosticar, en particular si la personalización puede posponerse. En
la mayoría de los casos, los costos de transporte son menores que los del envío
directo, debido a que la consolidación tiene lugar en el centro del transportista
antes de entregar al cliente, aunque se requiere de una mayor coordinación. Un
pedido que contiene productos de tres fabricantes requiere sólo de una entrega al
cliente en comparación con las que serían requeridas con el envío directo. Pocas
entregas ahorran costos de transporte y simplifican la recepción.
Los costos de instalaciones y procesamiento tanto para el fabricante como para el
minorista son similares a los del envío directo. El grupo que lleva a cabo la
consolidación en tránsito tiene costos mayores de instalación debido a la
capacidad requerida. Por otro lado, los costos de recepción con el cliente son más
bajos debido a que sólo se requiere una sola entrega. El costo total de la
instalación y el manejo de la cadena de suministro es un poco más a lo que con el
envío directo. Se necesita de una infraestructura muy compleja de información
para permitir la consolidación en tránsito. Además de la información, las
operaciones que se llevan a cabo entre el minorista, los fabricantes y los
transportistas deben estar coordinadas. La inversión en la infraestructura de
información es más alta que con el envío directo.
ALMACENAJE CON EL DISTRIBUIDOR CON ENTREGA POR MENSAJERÍA
Los costos de transporte son un poco más bajos para el almacenamiento con el
distribuidor en comparación con el almacenaje con los fabricantes, debido a que
pueden emplearse medios de transporte económicos para envíos que llegan al
almacén, el cual está más cerca del cliente. A diferencia del almacenaje con el
fabricante, donde tal vez sea necesario hacer múltiples envíos para surtir el pedido
de un solo cliente que incluye varios artículos, el almacenamiento con el
distribuidor permite unir en un solo embarque los pedidos que se van a enviar al
cliente, reduciendo aún más el costo de transporte. El almacenamiento con el
distribuidor proporciona ahorros en el transporte de artículos de alta rotación en
relación con el almacenaje con el fabricante. En comparación con el almacenaje
con el fabricante, los costos de instalaciones (de almacenaje) son en cierta medida
más altos con el almacenaje con el distribuidor, debido a la pérdida de agregación.
Los costos de procesamiento y almacenaje son comparables con el almacenaje
con el fabricante a menos que el fabricante sea capaz de enviar directamente al
consumidor final desde la línea de producción. En ese caso, el almacenaje con el
distribuidor tiene costos de procesamiento más altos. Desde la perspectiva del
costo de las instalaciones, el almacenaje con el distribuidor no es apropiado para
artículos que tienen rotación sumamente baja. La infraestructura de información
que se necesita con el almacenaje con el distribuidor es significativamente menos
compleja que la necesaria con el almacenaje con el fabricante.
El almacenaje con el distribuidor sirve como un amortiguador entre el cliente y el
fabricante, y disminuye la necesidad de coordinar los dos en su totalidad. Es
necesario que exista visibilidad en tiempo real entre los clientes y el almacén,
mientras que no es indispensable que exista entre el cliente y el fabricante. La
visibilidad entre el almacenamiento del distribuidor y el fabricante se logra a un
costo mucho menor que la visibilidad en tiempo real entre el cliente y el fabricante.
ALMACENAJE CON EL DISTRIBUIDOR CON ENTREGA A DOMICILIO
La entrega a domicilio se refiere a la entrega del producto por parte del
distribuidor/minorista en el hogar del cliente en lugar de usar un transportista de
paquetería.
El almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio requiere mayores niveles
de inventario que las otras opciones (excepto para las tiendas minoristas) debido a
que tiene un bajo nivel de agregación. Desde la perspectiva del inventario, el
almacenaje con entrega a domicilio es adecuado para artículos de alta rotación
para los cuales la desagregación no lleva a un incremento significativo del
inventario. Los artículos de primera necesidad de la industria de los comestibles se
ajustan a la descripción. Entre todas las redes de distribución, la entrega a
domicilio tiene los costos más altos. Esto se debe a que los transportistas de
paquetería consolidan entregas de muchos minoristas y son capaces de obtener
mejores economías de escala de las que están disponibles para el
distribuidor/minorista que trata de entregar a domicilio. Los costos de entrega
(incluidos los de transporte y procesamiento) pueden ser de 30 a 40 dólares por
entrega a domicilio en la industria de los productos de consumo. La entrega a
domicilio puede ser un poco menos cara en ciudades grandes y densas. También,
los costos de transporte son justificables para productos voluminosos por los
cuales el cliente está dispuesto a pagar por recibir el producto solicitado en su
casa. La entrega a domicilio de agua y bolsas grandes de arroz ha tenido mucho
éxito en China, donde la alta densidad de población ha ayudado a disminuir los
costos de entrega.
ALMACENAJE CON EL FABRICANTE/DISTRIBUIDOR CON RECOLECCIÓN
POR PARTE DEL CLIENTE
En este enfoque, el inventario se almacena en el almacén del fabricante o
distribuidor y los clientes colocan sus pedidos en línea o por teléfono y luego
viajan a los puntos designados para surtir su mercancía. Los pedidos se envían
desde el almacén a los puntos de surtido. El costo de transporte es más bajo que
con cualquier otra solución que emplee servicios de envío de paquetería, puesto
que es posible una agregación significativa cuando se entregan los pedidos en un
sitio de surtido. Esto permite el uso de camiones para transportar los pedidos
hasta el sitio de surtido
La visibilidad del pedido es sumamente importante para las recolecciones del
cliente. Es necesario informar al cliente que su pedido ha llegado y éste debe
poder identificarse con facilidad cuando el cliente llega a recogerlo. Dicho sistema
es difícil de implementar, puesto que requiere la integración de varias etapas de la
cadena de suministro. En potencia, las devoluciones pueden manejarse en el sitio
de surtido.
ALMACENAJE CON EL VENDEDOR CON SURTIDO POR PARTE DEL
CLIENTE
En este subtema la cadena de suministro es más tradicional, el inventario se
almacena en las tiendas. Los clientes entran al lugar o colocan un pedido en línea
o por teléfono y lo recogen ahí. El costo de transporte es mucho menor que con
otras soluciones debido a los medios de transporte baratos que pueden emplearse
para reabastecer el producto en la tienda. Los costos de las instalaciones son
altos, puesto que se requieren muchas instalaciones locales, y se necesita una
infraestructura mínima de información si los clientes entran a una tienda y colocan
pedidos. Para los pedidos que se reciben en línea, se necesita una infraestructura
de información significativa para proporcionar visibilidad del pedido hasta que el
cliente lo recoja. Se pueden lograr buenos tiempos de respuesta con este sistema
debido al almacenaje local.
La principal ventaja de esta red es que disminuye los costos de entrega y
proporciona una respuesta más rápida que las otras. La mayor desventaja es el
incremento en los costos de inventario e instalaciones. Dicha red es más
apropiada para artículos de alta rotación o para los cuales el cliente valora una
respuesta rápida.
SELECCIÓN DEL DISEÑO DE UNA RED DE DISTRIBUCIÓN
El diseñador de una red necesita considerar las características del producto, así
como los requerimientos de la misma para decidir sobre la red de entrega
apropiada. Las diversas redes tienen diferentes fortalezas y debilidades.