FACTORES QUE AFECTAN EL DISEÑO DE UNA

RED DE DISTRIBUCIÓN
Al nivel más alto, el desempeño de una red de distribución debe evaluarse con base en dos
dimensiones:

 Las necesidades del cliente que deben satisfacerse

 El costo de satisfacer las necesidades del cliente

Por consiguiente, una empresa debe evaluar el impacto en el servicio al cliente y el costo al
comparar diferentes opciones de red de distribución. Las necesidades del cliente que se
satisfacen influyen en los ingresos de la compañía, las cuales, junto con el costo, deciden la
rentabilidad de la red de entrega. Aunque muchos factores afectan el valor del cliente, nos
enfocamos en las medidas que se ven afectadas por la estructura de la red de distribución.

 Tiempo de respuesta

 Variedad del producto

 Disponibilidad del producto

 Experiencia del cliente

 Tiempo para llegar al mercado

 Visibilidad del pedido

 Retornabilidad
 El tiempo de respuesta es la cantidad de tiempo que trascurre hasta que un cliente recibe un
pedido. La variedad del producto es la cantidad de diferentes productos y su configuración, que
ha ofrecido una red de distribución. La disponibilidad del producto es la probabilidad de tener
un producto en existencia cuando llega el pedido de un cliente. La experiencia del cliente
incluye la facilidad con que los clientes pueden colocar y recibir pedidos y el grado al cual se
personaliza esta experiencia. También incluye aspectos puramente de experiencia, como la
posibilidad de saborear una taza de café y el valor que el personal de ventas proporciona. El
tiempo para llegar al mercado es el tiempo que se requiere para lanzar un nuevo producto al
mercado. La visibilidad del pedido es la capacidad de los clientes de seguirle los pasos a sus
pedidos desde la colocación hasta la entrega. La retornabilidad es la facilidad con que un
cliente puede devolver una mercancía que no le satisface y la capacidad de la red de manejar
tales devoluciones.
A primera vista parecería que un cliente siempre desea el más alto nivel de desempeño a lo
largo de todas estas dimensiones; sin embargo, en la práctica éste no el caso. Los clientes que
piden un libro en Amazon están dispuestos a esperar más tiempo que los que utilizan el
automóvil y van hasta la tienda Barnes & Noble 1 más cercana para obtener el mismo libro. Por
el contrario, los clientes pueden encontrar una variedad mucho mayor de libros en Amazon que
en Barnes & Noble, de modo que los clientes de Amazon intercambian los tiempos de respuesta
rápidos por niveles de variedad altos.
Las empresas cuyos clientes pueden tolerar un largo tiempo de respuesta requieren sólo algunas
instalaciones que pueden estar alejadas del cliente y en consecuencia pueden enfocarse en
aumentar la capacidad de cada instalación. En contraste, las empresas enfocadas en clientes que
valoran el tiempo de respuesta corto necesitan situar las instalaciones cerca de ellos, lo que
implica tener muchas instalaciones de baja capacidad. Por consiguiente, la reducción del
tiempo de respuesta que los clientes desean incrementa el número de instalaciones requeridas
en la red, como se muestra en la imagen 1. Por ejemplo, Barnes & Noble proporciona libros a
sus clientes el mismo día, pero requiere cientos de tiendas para lograr este objetivo para la
mayor parte de Estados Unidos. Amazon, por el contrario, se tarda algunos días para entregar
un libro a sus clientes en Estados Unidos, pero le basta una veintena de instalaciones para
almacenar sus libros.
Cambiar el diseño de la red de distribución afecta los siguientes costos de la cadena de
suministro:

Inventarios - Transporte - Instalaciones y manejo –

Información.
Conforme el número de instalaciones en una cadena de suministro se incrementa, el
inventario y sus costos resultantes también aumentan como se muestra en la imagen 2.
Para reducir los costos de inventario, las empresas tratan de consolidar y limitar el número de
instalaciones en su red de cadena de suministro. Por ejemplo, con pocas instalaciones Amazon
es capaz de rotar su inventario cerca de 10 veces al año, mientras que Barnes & Noble, con
cientos de instalaciones, lo hace sólo cerca de tres veces al año.
Los costos de transporte entrante son los costos en que se incurre al traer el material a una
instalación. Los costos de transporte saliente son los costos del envío del material desde una
instalación. Éstos tienden a ser más altos por unidad porque en general los tamaños de los
lotes entrantes son más grandes. Por ejemplo, un almacén de Amazon recibe envíos de
camiones completos de libros por el lado de entrada, pero envía paquetes pequeños con
pocos libros por cliente por el lado de salida. El incremento del número de almacenes reduce
la distancia promedio al cliente y hace que esta distancia sea una fracción más pequeña de la
distancia total recorrida por el producto. Por consiguiente, mientras las economías de escala
del transporte de entrada se mantengan, el incremento del número de instalaciones reduce el
costo total de transporte, como se muestra en la imagen 3. Si el número de instalaciones se
incrementa a un punto en que los tamaños de los lotes de entrada también son muy
pequeños y producen una pérdida significativa de las economías de escala en el transporte de
entrada, el aumento del número de instalaciones incrementa el costo total de transporte,
como se muestra en la imagen 3. Los costos de las instalaciones se reducen a medida que su
número se reduce, como se muestra en la imagen 4, porque su consolidación permite que una
empresa explote las economías de escala. Los costos logísticos totales son la suma de los
costos de inventario, transporte e instalaciones de una red de cadena de suministro.
Conforme el número de instalaciones se incrementa, los costos logísticos totales primero se
reducen y luego se aumentan como se muestra en la figura 5. Cada empresa debe contar con
al menos el número de instalaciones que minimice los costos logísticos totales. Amazon
cuenta con más de un almacén sobre todo para reducir sus costos logísticos (y mejorar el
tiempo de respuesta). Si una empresa desea reducir aún más el tiempo de respuesta ante sus
clientes, quizá tenga que aumentar el número de instalaciones más allá del punto que
minimiza los costos logísticos. Una empresa debe agregar instalaciones más allá del punto de
minimización de costos, sólo si los gerentes tienen la certeza de que el incremento de los
ingresos derivados de una mayor capacidad de respuesta es mayor que el incremento de los
costos derivados de las instalaciones adicionales. El servicio al cliente y los componentes del
costo antes enumerados son las medidas principales utilizadas para evaluar los diferentes
diseños de redes de entrega. En general ninguna red de distribución superará el desempeño
de otras a lo largo de todas las dimensiones. Por consiguiente, es importante asegurarse de
que las fortalezas de la red de distribución se ajusten a la posición estratégica de la empresa.